CENTRO UNIVERSITARIO DE BELO HORIZONTE PR-REITORIA DE PS-GRADUAO, PESQUISA E EXTENSO ESPECIALIZAO LATO SENSU EM COMUNICAO E MARKETING ESTRATGIAS DE ENDOMARKETING

PARA TORNAR O RECURSOS

HUMANOS FONTE DE LUCRATIVIDADE EM EMPRESAS DE VAREJO DE PEQUENO PORTE1 Jucilene Cristine de Oliveira2 Flvio Tfani3 Belo Horizonte, outubro 2008. RESUMO Este artigo pretende demonstrar como os Recursos Humanos podem ser fonte de lucratividade para as empresas, com nfase no varejo de pequeno porte. Apresentase uma exposio sobre a importncia do Endomarketing no mundo corporativo. O Endomarketing visa valorizao do colaborador, atravs do entendimento do novo consumidor e de estratgias de diferenciao e inovao diante da concorrncia. Alm disso, o Endomarketing abre portas para a insero do marketing nas empresas de pequeno porte em prol de um melhor relacionamento. Palavras-chave: Marketing, Varejo, Endomarketing, Gesto e Pessoas

1 Ttulo do Artigo Cientfico apresentado como Trabalho de Concluso de Curso 2 Aluna do Curso de Especializao em Marketing e Comunicao pelo UNI-BH jucilenecristine@yahoo.com.br. 3 Professor orientador e Mestre em Marketing pela UFSC flaviotofani@yahoo.com.br

1 INTRODUO O cenrio do mercado atual passou por muitas transformaes,

principalmente no aspecto comercial. Um fator novo a transformao do consumidor em cliente. Na dcada de 1990, percebeu-se que o consumidor agora estava na era do cliente. Isso significa que o consumidor quer voltar a ser tratado como indivduo, e ter suas necessidades entendidas e atendidas. O consumidor atual busca inovao, qualidade e atendimento durante a deciso de compra. As empresas para atender s exigncias buscam no marketing e na comunicao estratgias para sobressair concorrncia e obter destaque no mercado. Para atingir os seus objetivos, a organizao deve investir em uma nova postura. A empresa deve estar capacitada a saber interpretar cada cliente e oferecer a ele benefcios atraentes ao produto ou servio, porque o cliente est exposto comunicao e mdia tambm da concorrncia e quem o seduzir e conseguir oferecer segurana e confiabilidade, alm de vantagens, sobreviver. Por isso algumas empresas optam pelo Endomarketing como estratgia de motivao e capacitao de seus colaboradores, em busca de melhores resultados nas vendas, aumentando, assim, a sua lucratividade. O elemento humano pea fundamental na prestao dos servios, por isso necessrio qualifica-lo e motiv-lo para que desempenhe suas funes da forma esperada. (GUTIERREZ; COELHO, 2008). Promover o bem estar e a gesto de pessoas propiciam empresa melhores resultados. Porm as empresas do segmento varejista de pequeno porte ainda optam por investir em expanso e se esquecem da valorizao dos recursos humanos. Investir em recursos humanos no apenas ouvir opinies, mas tambm treinar de forma a tornar o colaborador mais eficiente em sua funo. Hoje, no basta ser simptico para aumentar o volume de vendas. O colaborador deve apresentar confiana, conhecimento e habilidade, participando no processo de 2

deciso da compra do cliente. Esse fator preocupa aos profissionais de marketing, pois o segmento varejista est sempre em crescimento, e no processo da venda, o colaborador o alvo e no pode ser substitudo por mquina, deve ser preparado. O trabalho do Endomarketing tornar os recursos humanos fonte de lucratividade para a empresa, atravs do desenvolvimento das pessoas e da disposio para melhorias de condies de trabalho, proporcionando s empresas uma mo-de-obra motivada, integrada e produtiva. De acordo com Levitt (1990), o propsito da empresa criar e manter clientes e para isso a existncia de um relacionamento consistente entre colaborador e cliente deve ser considerado. Surge ento incgnitas e questionamentos em relao ao investimento no recursos humanos. Empresrios ainda no sabem por que devem reconhecer o funcionrio como patrimnio, recurso valioso e constituir valores e motivaes a ele. O problema de pesquisa desse artigo verificar se a existncia de estratgias de Endomarketing, em empresas do varejo de pequeno porte, pode elevar os recursos humanos de uma organizao em uma das suas fontes de lucratividade. Assim, para optou-se pela metodologia de reviso bibliogrfica, utilizando-se diversas fontes para a pesquisa secundria. 2 REFERENCIAL TERICO 2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING E VAREJO 2.1.1 Conceitos centrais de Marketing Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado. Entende-se que a empresa que pratica marketing tem o mercado como razo e o foco de suas aes. (DIAS, 2003). Kotler (1985) conceituou o termo marketing alm de trabalhar mercados, como uma atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. O mercado muda a todo tempo e nele est presente o comrcio de produtos e servios de entidades de movimento, mais conhecido como empresas. As empresas so sociedades onde indivduos, por meio de uma finalidade comum, procuram 3

somar esforos e recursos para comprar e vender mercadorias transforma matriaprima em produtos acabados ou realizar servios. (KOTLER, 1996). As empresas visam vendas, e so elas as responsveis pelo seu sucesso. Para Ferreira (2001) venda significa um ato ou um efeito de vender. Kotler (1996) analisa e descreve venda como uma orientao da administrao, onde o consumidor pode comprar alm da sua necessidade. Isso depender da empresa, do esforo da sua abordagem de venda e promoo. O novo consumidor no compra apenas para suprir suas necessidades, o processo do desejo de adquirir um produto ou outro, seja pela cor, perfume, sabor, design, status ou desempenho, o que pode induzir ou influenciar no ato da compra. De acordo com Dias (2003), o marketing consegue trabalhar formas de despertar ateno do consumidor e o ambiente varejista atravs do colaborador trabalha para enfatizar o que foi destacado e levar ao cliente a escolha, fazendo-o comprar. A demanda est cada vez mais propcia e a concorrncia acirrada, mas o que se percebe que a inovao criativa o que tem despertado o interesse do consumidor. Dias (2003) lembra que entender o que mercado, fundamental quando se fala em Marketing, uma vez que mercado est ligado Economia e essa Marketing. Mercado o conjunto de pessoas e organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para adquirilos, define Dias (2003). No basta s entender o mercado. Saber o e o consumidor necessita, tambm fundamental. Para Dias (2003), a necessidade um estado de carncia ou privao sentido por uma pessoa que provoca a motivao para o consumo como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata (natural: fome sede) ou adquirida (depende da experincia: status, prestgio). Para sobreviver, as empresas vendem um produto atravs da demanda e da necessidade do mercado. O produto um termo genrico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, seja um bem tangvel (alimento, roupa, carro), um bem intangvel (servio) ou outro meio de satisfao (pessoas, idias, emoes). Para Kotler (1996) produto uma orientao da administrao. Havendo preos razoveis, o consumidor ter melhor aceitao na aquisio e o esforo do marketing ser menor e ainda, conquistar vendas e lucros satisfatrios. 4

O consumidor ao adquirir alguma compra, est sujeito a um produto ou a uma prestao de servio. O servio conhecido como ato ou efeito de servir, segundo Ferreira (2001). O servio, por ser abstrato requer maior cautela para garantir resultados positivos. No haver venda de produto ou servio, se no houver demanda. A demanda de mercado o valor comprado pelos clientes em dada condio de investimento de marketing pelas empresas. A demanda pode ser de mercado (onde o valor total comprado pelos clientes em determinada condio tem investimento de marketing pelas empresas) ou de produto (que o resultado da participao do produto na demanda do mercado). (DIAS, 2003). Como se no bastasse, oferecer um produto atravs de ferramentas de marketing no garante sucesso diante concorrncia. Os produtos esto cad vez mais parecida, e as empresas precisam entender que o atendimento com excelncia consegue criar valor e fidelizar clientes. (ZYMBERG, 2008). As empresas devem trabalhar o relacionamento com os seus clientes. O marketing de relacionamento surgiu na dcada de 1990 como uma evoluo do marketing direto e da database marketing e definido como uma estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente. (DIAS, 2003) O consumidor no se contenta mais em satisfazer s suas necessidades. A vontade de possuir, aspirar ou cobiar algo o que Ferreira (1910) denomina como Desejo. O consumidor de hoje o principal motor na engrenagem que movimenta as mudanas nas empresas, produtos, canais de distribuio, lojas e fornecedores. Por isso, entender os seus anseios cada vez mais importante. (MELLO, 2008). 2.1.2 Teorias de marketing Pesquisa de Mercado, Desenvolvimento de Produtos, Estratgias de Lanamento, Logstica de Distribuio e vendas, Promoo, Merchandising, Propaganda, Publicidade e Ps-venda, so exemplos de ferramentas de marketing. As ferramentas de marketing so estratgias e atitudes tomadas para conhecer, descrever e decidir sobre aes comerciais e empresariais sobre um produto ou servio que se deseja vender. 5

Para Churchill (2000, p.4), marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfao metas individuais e organizacionais. O produto algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com o propsito de troca. J o preo a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e servios. Churchill (2000) ainda acrescenta que, promoo ou comunicao e meios pessoais e impessoais, usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e servios. As distribuies so canais de distribuio usados para levar produtos e servios ao mercado. 2.1.3 Aplicaes de marketing e anlises de cenrios no mbito do varejo O varejo o facilitador de venda em pequenas quantidades. (FERREIRA, 1910). O varejo vem se destacando cada vez mais pela sua facilidade de compra em relao ao atacado. Ele permite ao comprador, optar pela quantidade que deseja adquirir e oferece variedades de produtos tanto no mix quanto em fornecedores, oferecendo qualidade e preo distintos. O varejo pode ser com loja ou sem loja. O varejo sem loja inclui as mquinas de venda e o marketing direto (mala direta, venda direta atravs de catlogos, telemarketing etc.). (Churchill, 2000). O varejo transmite uma quantidade de informao, mensagens que devem ter um receptor que entenda para que haja uma boa comunicao. A comunicao a pr-condio para que qualquer marketing tenha sucesso. O grande desafio da comunicao estabelecer e manter uma constante sintonia entre o emissor e o receptor, garantindo o mximo de fidelidade e o mnimo de rudo entre ambos, Porm o objetivo bsico na comunicao tornarmos-nos agentes influentes, afetarmos os outros, nossos ambiente fsico e ns prprios artigo. (GALINDO apud BORGES, 2005). As principais tendncias que afetam o varejo incluem mudanas nos tipos de varejistas , inovaes tecnolgicas e os efeito da globalizao.

Com a diversidade de propagandas e comerciais, as pessoas definem marketing como publicidade e propaganda. O marketing est associado venda, algum querendo te convencer a comprar algo ou alguma coisa. Mas marketing no s vender, ele est atrelado satisfao das necessidades dos clientes. (KOTLER, 1985). 2.1.4 Especificidades do varejo Um dos instrumentos para a comunicao persuasiva o tipo de promoo, segundo Kotler (1985). Alguns instrumentos como mala direta, premiaes, display, catlogo, embalagem, house-organ, porters e etc, contribuem para a comunicao visual de uma comunicao no varejo. A comunicao composta pela propaganda, publicidade e promoo de vendas (KOTLER, 1985, p.398). O que se v influencia os sentidos e o entendimento do consumidor. A informao visual comunica de modo no verbal, mas com muita fora. Isso pode incluir sinais emocionais que motivem, dirijam, ou distraiam o consumidor. Todo material exposto aos olhos dos consumidores, uma criao, ou uma arte. Cria-se um layout para atrair a ateno do consumidor. O Leiaute (ou layout) um esboo mostrando a distribuio fsica, tamanhos e pesos de elementos como texto, grficos ou figuras num determinado espao. Em lojas de varejo o layout deve ser bem trabalhado em vitrines, gndolas e prateleiras, onde so expostos os produtos. 2.1.5 Entendendo o novo consumidor O mundo j no caminha mais na mesma velocidade. A mudana no cenrio demogrfico e tecnolgico, iniciadas h trs dcadas provocou no indivduo mudanas substanciais em seu comportamento, desejo, necessidade e em seu estilo de vida. Isso permitiu que o indivduo demandasse produtos e servios com mais qualidade e valor extra. Estamos na era do relacionamento e flexibilidade a palavra fundamental. Muitas organizaes investem em lanamentos de produtos, mas falham quando na alocam verba para as estratgias de reteno de clientes. (ZYMBERG, 2008). 7

O comportamento do consumidor est relacionado aos seus pensamentos, sentimentos, aes que influenciam as mudanas. Ele reconhece suas necessidades, busca informaes, avalia as alternativas, decide pela compra e ainda avalia a ps-compra. A tomada de deciso no est mais rotineira (com poucas pesquisas), mas sim extensiva, onde o consumidor antes de decidir pela compra envolve uma considervel atividade de pesquisa e de compra (satisfao ou insatisfao pela compra). Graas s novas tcnicas de pesquisa e tecnologia de banco de dados que oferecem informaes amplas e disponibilizam aplicativos e sistemas no mbito da telecomunicao, as empresas podem entender melhor a necessidade do cliente em tempo real. O profissional de marketing no deve estar centrado nas habilidades das mensagens publicitrias e talento do vendedor, mas na tipologia, necessidade e expectativa de atendimento do cliente, respectivamente de um relacionamento individual, personalizado. O trabalho marketing para atrair clientes deve trabalhar com foco no dilogo. necessrio, pesquisa, mdia, propaganda de conscincia, promoo, preo, estratgia de comercializao, tudo do trivial, mas de forma no mais montona e sim responder em tempo real o que o cliente questiona, o que ele realmente quer sabe. (DIAS, 2003). O consumidor atual no compra coisas e sim soluo para os seus problemas, e a funo do marketing instig-lo s compras. O consumidor no d preferncia ao produto, vendedor ou estabelecimento, ele escolhe o que lhe oferece menor risco ou alguma vantagem ou benefcio, ou seja, o atendimento, a indicao e o conhecimento pelo produto podem lev-lo escolha. (LEVITT, 1990 p.135). A estratgia para obter e manter consumidores deve ser reinventada sempre em prol da sua necessidade e desejo, pois o consumidor tem atitudes contraditrias. Um exemplo o consumidor que busca a forma fsica e evita o chocolate em um momento e quando se depara com uma crise de ansiedade, se desfruta de uma barra de chocolate. (FURTADO, Beth apud MELLO, Bruno, 2008). Seus desejos variam de acordo com as suas sensaes, pela vontade de sentir-se jovem, pelo acesso assistncia 24 horas, pelo servio personalizado, pela sensao de ser especial e tambm pela esperana de adquiri um produto que possa fazer do mundo um mundo melhor. 8

Atravs da pesquisa realizada pela Fractual Consulting e avaliada por Terra (2008), o comportamento do consumidor de alta renda hoje voltado para o trabalho e famlia. Esse perfil busca conforto no lar e em seus bens de uso prprio. A profuso de marcas e modelos de produtos e servios, as novas tcnicas de vendas, as novas formas de comunicao, os programas de lealdade, o fenmeno da globalizao e da internet so algumas das principais influncias externas que tm atuado sobre o cliente, permitindo que ele modifique de forma rpida a sua preferncia e percepo. H tambm interferncias que atual internamente no indivduo. A motivao, personalidade e atitude, que podem ser modificados atravs do estmulo ao comportamento durante uma compra. Os 4Ps (produto, preo, ponto e promoo) e os estmulos do meio ambiente (econmico, tecnolgico e poltica governamental) conseguem provocar um impacto no cliente. Ao ser atrado, o cliente de acordo com suas caractersticas (pessoal, cultural, social, psicolgica) levado a um processo de deciso. Esse processo se deve a sua necessidade, comportamento e pr-disposio de compra. (DIAS, 2003). Para ilustrar imagine-se a caminho de um restaurante. Ao chegar no local de costume, voc visualiza um outdoor de outro restaurante com uma promoo de massas. Voc como adora massas, muda rapidamente a sua predisposio pelo restaurante habitual. De acordo com Maslow a pessoa detm hierarquia quanto s suas necessidades. Ela possui necessidades: Fsicas (fisiolgicas sede e fomo, Segurana); Sociais (Relacionamento e Amor, Estima e Status); Prprias (Autorealizao) 2.2 Endomarketing 2.2.1 Conceitos centrais Relembrando, marketing pode ser definido como aes desenvolvidas dentro de uma empresa em busca de aumento no volume de vendas. So tcnicas criadas por profissionais em busca de lucratividade. (DIAS, 2003). O marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor. O Endomarketing 9

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seria o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e conservar as relaes de troca entre a empresa e o pblico interno. (VIANNA, 2008). A afirmao abaixo de Crescente refora que o marketing e o endomarketing so atividades distintas e ao mesmo tempo semelhantes, so estratgias com objetivos iguais, porm com segmentos diferentes:
Em uma concepo mais moderna, o marketing e o endomarketing utilizam ferramentas muito semelhantes e divulgam mensagens cada dia mais alinhadas. Cada vez mais, as campanhas externas, nas suas mais variadas formas, e os veculos e campanhas internas, tambm nas suas mais variadas formas, falam as mesmas coisas, uma vez que, sem isso, o discurso seria s discurso e no se refletiria nas aes dos funcionrios. (CRESCENTE, 2008).

Ainda sobre Endomarketing, Pereira relata que o Relaes Pblicas deve proporcionar aos funcionrios o conhecimento, o entendimento e a perfeita avaliao das atividades da empresa, tendo em vista os objetivos da organizao, dos funcionrios e da sociedade. Por ser considerado o principal pblico, os funcionrios devero receber especial ateno desde a fase de sua admisso na companhia, durante seu trabalho e at o seu afastamento da empresa. Endomarketing uma tcnica que buscar benefcios tanto para a organizao como para o funcionrio, reconhecido como pea-chave, por estar frente ao cliente e por divulgar a imagem da empresa. O empregado que deve receber todas as informaes referentes empresa, estar apto a prestas informaes ao pblico que em sua maioria leigo e necessita de informaes coerentes e corretas. Sendo assim, o funcionrio que estar frente ao cliente poder transmitir-lhe segurana. (DIAS, 2008). Pblico interno no formado apenas pelos empregados, mas tambm pelos familiares de cada funcionrio. A cultura - ato, efeito ou modo de cultivar -, segundo Ferreira (2001) est diretamente ligada cultura organizacional. Cada organizao detm seus princpios como tambm os funcionrios. Cabe ao profissional de comunicao saber trabalhalos. O ambiente de trabalho composto por relaes que despertam diversas expectativas aos funcionrios, sejam boas, harmnicas, conturbadas, ruins. Essa situao mais conhecida como clima organizacional, onde muitos autores designam ser sinnimo de cultura organizacional. (BARANTE e CASTRO, 1999 10

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apud FERNANDES, et al, 2008). 2.2.2 Importncia do Endomarketing Dias (2008) argumenta que o mercado atual extremamente competitivo e diante dessa situao, as empresas buscam atualizar-se e melhorar cada vez mais com relao concorrncia, visando o crescimento da organizao e a estabilidade. O autor acredita que atrair o pblico potencial e fidelizar o pblico alvo tarefa primordial das empresas que desejam continuar neste mercado. O momento propcio s valorizaes das habilidades e do potencial de cada funcionrio. Essa atitude vital para a organizao que deseja obter resultados positivos. Com as diversas e constantes modificaes, torna-se necessrio atualizarse e adequar-se s exigncias do mercado. fundamental que a empresa tenha integrao, estrutura favorvel e que tenha viso e conhecimento da concorrncia para que trabalhe os seus pontos fortes. (DIAS, 2008). Dias (2008) considera que as empresas no Brasil deveriam conhecer mais o processo de Endomarketing e suas etapas de implantao, para depois, implantarem programas de qualidade e melhorias operacionais. Segundo o autor, as empresas que no se prevenirem, buscando conhecer o processo em que esto envolvidas, pode contribuir para o prprio fracasso e at perder a credibilidade junto aos seus colaboradores. Silva (2008) explica que a necessidade crescente de Endomarketing se deve no s busca da eficincia do exomarketing marketing para fora, externo -, mas especialmente do setor humano nos negcios dentro do clima competitivo atual. Vale ressaltar novamente, porm com uma nova viso do autor (BEKIN apud MEIRA; OLIVEIRA R, 2008) que Endomarketing a ferramenta que busca a todo instante despertar uma permanente motivao no funcionrio, pois obtendo a sua aceitao, ser mais fcil executar um trabalho digno, com responsabilidade e liberdade, conforme o cotidiano da empresa. Meira considera e atravs das tcnicas de Endomarketing j mencionadas torna-se possvel desenvolver um processo motivacional, um programa de comportamento do funcionrio para com a empresa, para que este tenha maior conscincia das aes que for desenvolver, buscando atender satisfao dos 11

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clientes. Todo trabalho requer a viso estratgica da empresa, um diagnstico inicial, seguido de um plano de implantao, considerando sempre a valorizao da cultura da instituio. O marketing interno ser abordado como um processo educativo e atravs da utilizao de instrumentos que encantem o pblico interno. (MEIRA, 2008). O autor ainda argumenta que o Endomarketing proporcionar aos funcionrios as informaes necessrias para a realizao de um bom trabalho e ainda refora que o empregado precisa cada vez mais de empresrios lideres, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas, tcnicas e instrumentos de comunicao para manter e se aprimora no mercado. A prtica do Endomarketing possibilita um melhor clima organizacional, alm de poder facilitar o relacionamento entre a direo da empresa para com os funcionrios. O processo do Endomarketing prope o envolvimento dos colaboradores fazem tambm parte do processo de conquista, de encantamento e de fidelizao dos clientes externos. Tudo o que feito dentro da empresa, seja bom ou no, reflete no cliente externo. Por isso o Endomarketing importante, pois se o cliente interno est satisfeito, ele poder realizar um bom trabalho e isso a engrenagem principal para o xito de uma empresa, resume Galo (2008). Com essa linha de atuao, a organizao consegue o fortalecimento e construo dos relacionamentos, uma vez que tem a oportunidade de compartilhar os seus objetivos de forma clara. Outra vantagem da adoo do Endomarketing lidar com o colaborador como um parceiro do negcio da empresa, pois ambos acreditam e trabalham para o seu sucesso. O resultado desse trabalho refletir no surgimento de um clima interno com elevado ndice de satisfao. O colaborador satisfeito ter um melhor desempenho profissional. O investimento na sinergia ou seja, equilbrio na empresa no deve levar como ponto de partida o investimento financeiro e sim os resultados que proporcionaram retorno deste investimento. Podemos comprovar isto na fala de Galo (2008):
A sinergia gera resultados. A empresa que consegue um ambiente altamente funcional e integrado ganha produtividade, agilidade e mobilidade. O clima organizacional fica saudvel e as pessoas podem criar e enfrentar as adversidades com mais tranqilidade e produzir inovao.

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2.2.3 Identidade e Imagem corporativas A imagem organizacional depende da maneira como o indivduo ou grupo v a organizao. A empresa pode ter diferentes imagens. A propaganda de imagem organizacional pode levar a empresa a utilizar a propaganda corporativa para forma ou manter uma imagem favorvel durante muitos anos, ou utiliz-la para combater efeitos que poderiam prejudicar sua imagem. A sobrevivncia no mercado varejista no sculo XXI depende e muito da sua identidade visual e corporativa por meio da comunicao visual. O ponto de vende onde tudo acontece, deve ter organizao, boa exposio dos produtos, circulao e distribuio adequada, seguro e confortvel. A iluminao o mobilirio e o design do ambiente contribuem para atrair clientes. Tudo deve estar condizente com o negcio e identidade da empresa. A identidade visual proporciona personalidade, individualidade empresa. (NGELO, SILVEIRA, 1999). Deve-se haver conscincia de que cada vez mais estamos transmitindo sentimentos quando nos comunicamos, prestamos um servio ou uma informao. preciso gostar muito do que se faz independente do que se faz. E possvel aprender a gostar do que no se gosta, basta querer. Quanto mais se gosta, mais se aprende e se sente vocacionado para o que se faz (BRUM, 2000). Despertar talento nos funcionrios trabalhar a sua alma artista, faze-lo sentir-se diferente. Saber extrair das pessoas o que elas possuem de melhor. Transformar talento em desempenho. O funcionrio deve saber qual a viso da empresa, compartilhar informaes para alcanar um objetivo. 2.3 GESTO DE PESSOAS Voc pode sonhar, criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas voc ainda precisar de pessoas para transformar esse sonho em realidade (DISNEY, Walt apud BRUM, 2000, pg.13) O cenrio corriqueiro faz com que as pessoas se tornem mais exigentes, mais objetivas e tambm mais esclarecidas, devido s inmeras formas de comunicao existentes. O cliente interno no diferente. Esse tambm est mais exigente e bem 13

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informado. O consumidor de hoje sabe o que quer. Ele busca facilidade, comodidade, convenincia, diferenciao e bom atendimento, ou seja, quer satisfazer s suas necessidades, os seus desejos e com benefcios. Um excelente atendimento o que faz muitas empresas perderem seus clientes. De acordo com Brum (2000), pesquisas mostram que um tero dos clientes mal atendidos jamais retorna quela empresa. Quando se pensa em reduo de custo, o primeiro passo empresarial corte de funcionrios. Ser que um investimento no funcionrio no consegue reverter o faturamento para melhor? Essa reflexo deve ser discutida antes de qualquer tomada de deciso. O profissional desmotivado e mal trabalhado prejuzo para a empresa, mas ser que isso no culpa da prpria empresa? Por que no trabalhar mais a gesto de pessoas? Gerenciar pessoas e gerenciar com pessoas detm uma grande diferena. As pessoas so guiadas para o alcance de um objetivo. A gerncia participativa com cooperao e comprometimento o que leva ao caminho para a modernizao . (CHIAVENATO, 1992). O sculo XXI exige um novo olhar empresarial. Surgem as novas competncias necessrias aos profissionais como ousadia, coragem e inovao. As pessoas alm de compor a organizao, tambm a constroem, por isso, valorizar a diferena essencial, segundo Fonseca - diretor da Oi. Ele ainda defende que o autoconhecimento necessrio, se voc acha que pode inspirar algum, comece por voc mesmo, diz o diretor. Por isso, a soluo para acabar com o mito de que a reduo do quadro de funcionrio a soluo para a reduo de custo, hoje, j no procede. A partir do investimento nos recursos humanos, vrias situaes podem vir a ser destaque e at alcanar melhores resultados com o mesmo quadro de funcionrios. Quantidade difere de qualidade. prefervel pouco profissional engajado e valorizado a muitos expostos na empresa sem objetivo e resultados. Com embasamento que o relacionamento a base, o enfoque na gesto de pessoas no varejo de micro-empresas essencial. As pessoas precisam conhecer suas atuaes e estarem satisfeitas com elas, para garantir o sucesso dos negcios da organizao. A valorizao da qualidade do clima organizacional e o reconhecimento dos colaboradores so quesitos abordados na estratgia da gesto 14

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de pessoas. Para Flvio Guimares - diretor de operaes da Chemtech -, em uma Palestra Case Chemtech buscamos oferecer, sempre benefcios que faam as pessoas terem vontade de trabalhar e se orgulhem da empresa. O relacionamento com os colaboradores deve ser pautado pela confiana mtua, tica, alegria, com vontade e qualidade, desta Guimares. O progresso do Rh de uma micro-empresa pode iniciar em benefcios ou algumas prticas, como por exemplo, as utilizadas na Chemtech Benefcios e planos de cargos e salrios; Intranet colaborativa; Avaliao de desempenho; Pensar nas pessoas o que deve acontecer. Segundo SENGE (2008) o capital humano fundamental para o crescimento das organizaes. Senge diz que a empresa uma comunidade viva e no uma mquina feita apenas para obter resultados financeiros. Capital humano e a organizao esto interligados, por isso o crescimento das pessoas um ponto essencial para o sucesso dos negcios. Lgico, que as ferramentas e as estratgias empresariais so importantes, mas sem a evoluo do ser humano nenhum negcio d certo, alerta o consultor. A empresa deve criar ambiente propcio para que o talento humano possa expressar sua fora e gerar resultados, segundo Augusto Leite - coordenador do comit de criao do CONARH 2008. Uma cultura organizacional de valor envolve um oriente, uma sinergia, para assegurar resultados. Isso envolve todos os stakeholders (clientes, Rh, sociedade e etc) que devem ser trabalhados integradamente (DIAS, 2008). A viso empresarial lucro e imagem no mercado. Para se alcanar objetivos lucrativos, a organizao deve trabalhar com desafios de ser diferente, ser o melhor no seu segmento, trabalhando o conjunto dos seis Ps. Dentro desse trabalho, todos os pontos devem merecer destaque, mas a questo maior a dar destaque aqui o pessoal, a gesto de pessoas, que hoje ainda no detm o reconhecimento necessrio. Melhorar o gerenciamento de pessoas ser um link para melhorar o atendimento, as vendas, o relacionamento interno, a gesto, e a qualidade de vida. Diversas ferramentas propiciam aos empresrios ter um direcionamento nessa nova adoo. O profissional de marketing, dotado de conhecimentos de varejo, atravs de um diagnstico empresarial, consegue traar estratgias para melhor gerenciar com pessoas. O enfoque est em varejo, porque hoje o seu resultado custo x benefcio extremamente precrio. Segmentar a micro-empresa um desafio de fazer uma 15

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estratgia ampla para um ambiente pequeno, que no detm vrios departamentos internos, e sim terceirizados, mas que como qualquer outro empreendimento precisa sobreviver s crises do mercado. As empresas investem cada vez para melhorar o ambiente de trabalho atravs de estratgias de endomarketing e descobrem que os segredos para satisfazer os funcionrios nem sempre esto atrelados ao salrio. Os colaboradores tendem a valorizar a preocupao com a carreira e a sensao de que suas idias so absorvidas pela instituio, afinal a relao com os gestores a maior reclamao nas empresas que esto abaixo da mdia de satisfao. Alm de benefcios como assistncia mdica e previdncia privada, h participao nos lucros. Na Promon, todos os funcionrios so tambm proprietrios, o que um dos maiores incentivos para o crescimento individual e institucional. Para motivar seus funcionrios, os gerentes de marketing devem admitir que pessoas diferentes reajam de modo diferente em momentos diferentes. Um funcionrio pode querer ganhar muito dinheiro, ao passo que outro est mais interessado em crescimento profissional. Alguns incentivos que os agradam como dinheiro, segurana, trabalho interessante, relaes com colegas, estima, oportunidades para desenvolver seu potencial e para ser criativo ou para ser promovido. Chefe bastante motivado tambm os motiva. Respeito. Oferecer recompensa pelo trabalho em grupo No ambiente dinmico global, gerentes de marketing precisam atualizar-se constantemente. DRUKER (2008) dizia que a frmula de sucesso da dcada passada de uma empresa provavelmente ser um desastre na dcada seguinte (KOTLER, 1985). 2.3.1 Conceitos Capital humano so pessoas e no ativos perecveis, mas valiosos que devem ser desenvolvidos. No s adicionam valor, mas asseguram a sobrevivncia da empresa. (CHIAVENATO, 1992) O capital humano exige alinhamento inteligente ente estratgias da empresa e da rea de administrao de pessoas. Analisa o perfil desejado forma e prepara pessoas. Quando a empresa perde um funcionrio no perde s o recurso humano e sim um capital humano, profissional j preparado e 16

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atendendo o objetivo do negcio da empresa. Esse leva todo o conhecimento adquirido e passa a ter seu capital pessoal (BOOG, 2002). Motivao uma fora, uma energia que nos impulsiona na direo de alguma coisa. Ela est contida dentro das prprias pessoas e pode ser amplamente influencionado por fontes externas ao indivduo ou pelo seu prprio trabalho na empresa (CHIAVENATO, 1992). Competncia o conjunto de caractersticas percebidas nas pessoas que envolvem conhecimento, habilidade e atitudes que levam a um desempenho superior. (BOOG, 2002). Empregadas so as pessoas que contribuem com seu tempo e esforo para a organizao, fornecendo habilidades e conhecimentos em troca de salrios e de outros incentivos e ali clientes que a organizao proporcional. (CHIAVENATO, 1994). O recursos humano trabalha a contratao e o desenvolvimento das pessoas. Ele atende necessidade da rea e realiza a recomposio da vaga caso haja algum desligamento. (BOOG, 2002). 2.3.2 Finalidades e importncia Gesto de pessoas de grande importncia, porque passamos a maior parte do tempo no interior das empresas. Segundo, porque as empresas podem ser tudo, mas nada sero se no houver pessoas. A gesto de pessoas uma atividade que tem como finalidade alcanar um desempenho que possa combinar as necessidades individuais das pessoas com as da organizao. DUTRA (2008). A gesto de pessoas tem sido a responsvel pela excelncia de organizaes bem-sucedidas e pelo aporte de capital intelectual que simboliza, mais do que tudo, a importncia do fator humano em plena Era da Informao. Surge ento, uma nova viso: as pessoas como agentes proativos e empreendedores. So as pessoas que geram e fortalecem a inovao e que produzem, vendem, servem cliente, tomam decises, lideram, motivam, comunicam, supervisionam, gerenciam e dirigem os negcios da empresa. No fundo, as organizaes so conjuntos de pessoas. DUTRA (2008). 17

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2.3.3 Gesto por competncia e gerncia de pessoas As empresas buscam novas oportunidades, aumento da competitividade, gerncia de riscos, onde as ameaas passam a ser mais flexveis. O resultado do processo de mudana fez com que as empresas adotassem modelos mais complexos de estrutura organizacionais por meio de matrizes, times de trabalho, auto-gerenciadores e estrutura virtuais provocando forte impacto nas relaes funcionais. Mesmo com recursos financeiros e tecnolgicos, as empresas entenderam que o mais relevante que gera um diferencial competitivo so as pessoas. (BOOG, 2002). Gesto por competncia uma forma avanada de administrao de pessoas, pois sua base de sustentao est no conhecimento requerido pela organizao para que seus objetivos de negcios sejam alcanados e na maioria com esses conhecimentos so disseminados entre os profissionais da organizao. Procura-se com o desdobramento das estratgias em conhecimentos, habilidades e comportamentos requeridos para todos os profissionais, auxiliando-os no alcance dos objetivos da organizao. Antes o importante era o cargo que o profissional ocupa, gora a organizao tem que desdobra suas estratgias, criar estrutura flexvel, atuar por meio de processos com profissionais multidisciplinares e a necessidade de ser mais gil s mudanas antes no h flexibilidade hoje h viso ampla. (BOOG, 2002) 3 CONCLUSO A proposta desse artigo foi provocar uma transformao no entendimento de gesto de pessoas, atravs da definio dos termos correlacionados ao processo e do conceito novo do varejo de pequeno porte, que detm capacidade de desenvolver estratgias de marketing e endomarketing beneficiando ainda mais o seu segmento e sua atuao no mercado. Alm de garantir boa apresentao, melhor atendimento, sofisticao e conhecimento de mercado e pblico-alvo, o micro-varejo poder trabalhar melhor o seu relacionamento interno possibilitando tambm expanso de mercado. A conscientizao de que recurso humano investimento e no custo dentro de uma 18

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empresa um dos grandes paradigmas e o propsito em todo artigo foi defender e expor o que verdadeiro, o seu contrrio. Podendo assim ter como resposta a pergunta que at ento empresrios se faziam: Como fazer do recursos humanos fonte de lucratividade. As mudanas nem sempre so negativas. Os desafios do marketing no sculo XXI so mudanas de valores e orientaes do cliente, estagnao da economia, declnio ambiental, aumento da concorrncia global e uma srie de problemas econmicos, polticos e sociais. Mas permitem melhor anlise nas oportunidades e foras do marketing que esto mudando a paisagem do marketing e desafiando sua estratgia: o crescimento do marketing sem fins lucrativos, a rpida globalizao, a economia mundial em mutao e o apelo para as aes de maior responsabilidade social. E, por fim, mas no menos importante, as PESSOAS. Certifique-se de que sua equipe esteja motivada, treinada e ciente dos objetivos da empresa. Avalie se esses profissionais esto nos lugares certos atravs da identificao das suas competncias. E, principalmente, tenha a certeza de que seus vendedores ou representantes acreditem no produto ao qual vendero. REFERNCIAS NGELO, Cludio Felisoni de, SILVEIRA, Jos Augusto Giesbrecht da. Varejo competitivo. So Paulo: Atlas, 1999, 247p. BOOG, Magdalena; Gustavo (Coord) et al. Manual de Gesto de pessoas e equipes: estratgias e tendncis. Vol.1. So Paulo: Gente, 2002, 632p. BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. 3 ed. Porto Alegre: L&PM, 2000, 155p. CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando Pessoas. 3.ed. So Paulo: Makron Books, 1994, 257p. CHIAVENATO, Idalberto. Administrao de Recursos Humanos. 5.ed. So Paulo: Atlas, 2003, 205p. CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000, 626p. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mini Aurelio. 4.ed. Rio de Janeiro: Nova 19

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