Kompendium

1.Einleitung 1.1.Gegenstand der BWL - wirtschaftswissenschaftliche Disziplin - Bereich menschlicher Ttigkeiten zur Bedrfnisbefriedigung - Betrieb: Aufgabe = die Beschaffung von Materialen,Maschinen,Arbeitskrften und Geld ; mit deren Hilfe Gter und Dienstleistungen produziert werden zum Zwecke der menschlichen Bedrfnisbefriedigung - Betrieb = technische Einheit , wirtschaftliche Ttigkeit - Unternehmung = rechtliche und finanzielle Einheit - Firma = der Name des Betriebes 1.2.konomisches Prinzip - nur Teile der Bedrfnisse wirtschaftlich befriedigt - Bedarf Bedrfnisse mit Kaufkraft - Rationalprinzip als konomisches Prinzip * Maximalprinzip = bestimmte Aufwand an Produktionsfaktoren erreicht,grotmglich Ertrag (Ertragsmaximierung) * Minimalprinzip = bestimmte Ertrag mit geringsmgliche Produktionsfaktoren(Mitteleinsatz minimisieren) Indikatoren zur Messung des wirtschaftliches Erfolgs --> Rentabilitt * Verhltnis des Periodenerfolgs zum Kapital * zeigt Verzinsung des Kapitals in Abrechnungsperiode

Wirtschaftlichkeit
Produktivitt : Verhltnis von mengenmige Ertrag + (mengemige Aufwand am Pf) wertmige Wirtschaftlichkeit = Ertrag (Leistung in Geld) / Aufwand (Kosten in Geld) 1.3.Ordnungspolitischer Rahmen 1.3.1. Wirtschaftsordnungen freie Marktwirtschaft zentrale Planwirtschaft Liberale Lnder sozialistische Lnder Recht auf Privateigentum Gemeineigentum an Produktionsmittel

 uneingeschrnkte Gewerbefreiheit von Art und Produktion,Lhne und

staatlichen Festlegung Umfang der Preise

Staat Planungsbehrde trifft alle Entscheidungen Steuerungs- unbeschr. Nicht Gter Volkswirtschaftsplan organe Wettbewerbs produzieren

staatliche Wirtschaftliche einheitlichen

1.3.2.soziale Marktwirtschaft (Deutschland) - Schwchen durch Staatliche Regulierung beseitigen 1.4.Betriebstypologie 1.4.1. Betriebe ffentliche Betriebe als Organe der Gesamtwirtschaft vom Staat Straen,Dienstleistungen, Eigenbedarf ffentliche Ordnung

private Haushalte primrer Konsum Produktion fr

1.4.2. Typen nach 1.4.2.1. Produktionssektor - Primrer Sektor Landwirtschaft und Energie - Sekundrer Sektor Handwerk und Industrie - Tertirer Sektor Handel und Banken 1.4.2.2. Betriebsgre - Kleinbetriebe - Mittelbetriebe - Grobetriebe

1.4.2.3. verherrschender Produktionsfaktor - Kapitalintensive Betriebe - Arbeitsintensive Betriebe 1.4.2.4. Art der Leistungserstellung - Sachleistungsbetriebe - Dienstleistungsbetriebe 1.4.2.5. Wirtschaftzweig / Branche - Landwirtschaft - Energieversorgung - produzierendes Gewerbe - Handel 1.5. Allgemeine und spezielle BWL 1.5.1. BWL Allgemeine BWL spezielle BWL Forschung und Lehre Mit Entscheidungstatbestnden Entscheidungstatbestnde verbunden mit Wahl Wirtschaftszweigen Rechts- Standort Leistungsbetriebliche Funktionen form erstellung und -verwertung 1.5.2.spezielle BWL - Branchen * BWL der Industrie * BWL des Handels * BWL der Banken * BWL der Laden- und Forstwirtschaft * BWL der ffentlichen Unternehmen ( in den USA) - betriebliche Funktionen * BWL der Beschaffung * BWL der Produktion * BWL des Absatzes * BWL der Unternehmensfhrung

- sonstige Spezialisierungsaspekte * betriebswirtschaftliche Steuerlehre * Revisions- und Treunhandwesen * BWL der Genossenschaften 1.6. Nachbardisziplinen - Jura - Soziologie - Ethik Philosophie BWL A.Soziologie - Motivations- und Verhaltensforschung B.Psychologie - Werbewirkungsforschung C.Rechtswissenschaften - Wettbewerbsrecht,Produkthaftungsrecht,Umweltrecht D.Informatik - Management Informationssysteme E.Mathematik - Operations Research Modelle F.sonstige Wissenschaften - Geographie: Standortanalysen; - Philosophie : Ethikforschung 1.7. Entwicklung - Beginn des 20. Jahrhunderts selbstndige Disziplin ersten Handelshochschulen, Beschreibungen und Erforschungen einzelner betrieblicher Entscheidungstatbestnde - Altertum- Kaufmannsfamilien (Buchhaltung) - 15. Jahrhundert Entwicklung der doppelten Buchfhrung in Italien - nach der Entdeckung Amerikas berseeischen Handelsverkehr,Handelaustausch,Geldverkehr - 19. Jahrhunderts Nutzen- und Preistheorie,Produktions- und Ertragstheorie - 20. Jahrhundert empirisch- realistische Richtung angewandte BWL, betrieblichen Praxis St. Gallener Managementansatz,lehnt Werturteile ab

normativ wertenden Richtung Normen fr betriebliches Handeln,allgemeingltigen Grundwerten - 1923 groe Inflation,Beschftigung mit Bilanztheorien,Kalkulation,Preispolitik,Finanzierung und Liquidittspolitik,Aspekte der Rationalisierung,der Arbeitsvorbereitung, der Investitions- und Abschreibungspolitik - 30 40 Jahre der 20. Jahrhundert Problemen des Rechnungswesens,theoretische Grundlagen der Produktionsund Kostentheorie und betriebliche Preispolitik - nach dem Zweiten Weltkrieg Grundlagen der BWL von Gutenberg,Produktionsbeziehung zwichen Faktoreinsatz und ertrag - 1948 Einfhrung der Marktwirtschaft,Whrungsreform, Marktforschung,Verhaltensbeeinflussung durch Werbung - letzten Jahrzehnten Investitionstheorie, Organisationstheorie, Unternehmungsfhrung, bernahme von Managementkonzepten TQM und CRM - nach dem Zweiten Weltkrieg Grndung neuer Universitten, BWL als Wissenschaft 2.Betriebliche Grundsatzentscheidungen

3.2.2.Grundgedanke der Produktions- und Kostentheorie Produktionsfaktoren: - Input (Faktoreinsatz) = eingesetzte Gter = Produktionsfaktoren - Output (Ausbringung) = produzierte Gter = Produkte Ziel der Produktionstheorie: - Aufzeigen der funktionalen Zusammenhnge zwischen der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren und der Menge der damit hergestellten Produkte (Ausbringungsmenge) - die Kosten dieser Verbrauch an Produktionsfaktoren und letztlich die Produktion eines einzelnen Produktes ermitteln - Bewertung der ermittelten Verbrauchsmengen durch Multiplizierung mit den Preisen der jeweiligen Produktionsfaktoren

Produktionsfunktion: - den quantitativen Zusammenhang zwischen den zur Leistungserstellung einzusetzenden Produktionsfaktormenge und der Ausbringung in der Planungsperiode - limitationale und substitutionale Produktionsfunktionen eine gegebene Ausbringung ein technisch bindendes Einsatzverhltnis der Faktoren -linear homogene,berlinear homogene und unterlinear homogene Produktionsfunktionen - wenn der Einsatz aller Produktionsfaktoren prozentual in gleichem Umfang erhht bzw. gesenkt inhomogenen Produktionsfunktion - linear homogene Produktionsfunktionen Fhrung eine gleichzeitige Vervielfachung der Einsatzmengen aller Produktionsfaktoren auch zu einer Vervielfachung der Ausbringungsmenge - die Basis der betriebswirtschaftliche Produktionstheorie Die substitutionale Produktionsfunktion folgende Eingeschaften : - eine Verringerung der Einsatzmenge eines Faktors kann bei Konstanz der Ausbringungsmenge durch verstrkten Einsatz eines anderen Faktors ausgeglichen warden - die Ausbringungsmenge kann durch vernderte Einsatzmengen nur eines Faktors bei gleichzeitiger Konstanz der brigen Faktoren beeinflusst warden - Sofern der Austausch von Produktionsfaktoren nur in bestimmten Grenzen mglich ist , also eine so genannte periphere Subtitution vorliegt , werden substitutionale Produktionsfunktionen auch als ertragsgesetzliche Produktionsfunktionen bezeichnet folgenden Gren : - Durchschnittsproduktivitt,d.h. der Quotient aus der Ausbringungsmenge M und der Einsatzmenge rh ; - Grenzproduktivitt,d.h. die erste Ableitung der Ertragsfunktion nach dem variablen Faktor h folgende Typen : - Ertragsfunktion mit zunchst zunehmenden , spatter abnehmenden Grenzertrgen

- Ertragsfunktion mit standing zunehmenden Grenzertrgen - Ertragsfunktion mit standing abnehmenden Grenzertrgen - Ertragsfunktion mit zunchst abnehmenden , spatter zunehmenden Grenzertrgen ABER : * Mglichkeit eines zeitliche Anpassung entfllt * keine Vernderungen der Betriebsmittel und dem Faktor Arbeit * Betrachtung einzelnen Teilbereiche nur bedingt mglich * fr Industrie nicht dort limitationale Beziehungen - geringe Realittsnahe wenig geeignet fr theorethische fundierte Produktionsplanung Limitationale Produktionfunktion : - Grenzproduktivitt ist gleich null - berwiegend in Industrie Technisch determinierte Abhngigkeit zwischen Faktoreinsatz und erstellter Leistung konstant oder variabel Leontief Produktionsfunktion Gutenberg Produktionsfunktion - Herstellung einer unmittelbaren - variable Produktionskoeffiziente lineare Beziehung zwischen Faktoreinsatzmenge + Ausbringsmenge Verbrauch einzelnen Unabhngig von betrieblichen Faktormengen bestehenden Potenzialfaktoren von Arbeitsintensitt Produktionsaufteilungsplan auf Basis substitutionale Produktionsfunktionen : * Produktion von bestimmte Ausbringungsmenge * Faktorkombination mit Kostenminimierung totale Anpassung (Beeinflussbarkeit der Einsatzmenge aller Faktoren)

Minimalkostenkombinierung erreicht , wenn Verhltnisse der Faktorpreise = Verhltnisse der Grenzproduktivitten der Faktoren Produktionaufteilungsplan auf Basis Gutenberg Produktionsfunktion Kostenfunktionen : - Mengen Kosten Leistungsfunktion : Kosten pro Mengeneinheit pro Einheit und mit vorgegebene Intensitt - Zeit Kosten Leistungsfunktion : Kosten pro Zeiteinheit in Abhngigkeit von Leistung - Gesamtkostenfunktionen : Kosten einer Planungsperiode,Produkt der ZKL + Beschftigungszeit - Grenzkostenfunktion : zeitliche Anpassung / intensittsmige Anpassung Grenzkosten in bezug auf die Grenzkosten aus ZKL nach Ausbringungsmenge entsprechen Intensitt ermitteln den Stckkosten der M-L-K bei konstanter Intensitt 3.3. Absatz Absatz und Marketing Absatz : - die letzte Phase des Betriebsprozesses - schliet den betrieblichen Wertekreislauf - Verwertung der Betriebsleistung durch Verkauf von Sachgtern und Dienstleistungen - Rckfuss der im Betrieb eingesetzten Geldmittel - Fortsetzung der Produktion Marketing : - eine Konzeption der Unternehmensfhrung - gezielter Einsatz von Marketinginstrumenten,der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik - eine systematische Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager Entscheidungsphasen : Absatz Produktionsorientierung Verkaufsorientierung

 Marketingsorientierung Marketing Produktionsorientierung : - seit 19. Jahrhundert - Marktmacht beim Verkufer Verkaufsorientierung : - Sttigungserscheinungen eine Erhhung der Verkaufsanstrengungen - Ausgangspunkt aller unternehmerischen Planungsberlegungen Produktion Marketingorientierung: - Reaktion der Unternehmer auf die wachsende Macht des Verbrauchers (Kufermarktkonstellation) und die vernderten Umweltbedingungen - Ergebnis eines aggresiv umworbenen Kufermarktes - zustzliche Wandel von einem Wachstums zu einem Verdrngungswettbewerb - Notwendigkeit konkreter rechtlicher Rahmenbedingungen bezglich der Gewhrleistung eines fair - grer Konsumenten zum Nutzen gereichenden Wettbewerbs Aufgabe: - Beschreibung und Analyse bestehender Sachverhalte, Bestellung von Entscheidungsregeln - Handwerkszeug des Marketing Managers fundierte Marketingplanung 3.3.1. Marketingplanung Prozess der Marketingplanung Sammeln von Infos(Marktforschung) Alt ernativplnen zur Ziel erreichung

Festlegung der Voraussetzungen Marketingziele Ausarbeiten von

Abs timmung mit Teilplne Entscheidung fr einen Ma rketingplan Marketingplan : - Planung des zuknftigen mengen- und wertmigen Absatzes / Umsatzes(nchste Periode) - der Betrieb mglichst alle Infos besitzt - betriebliches Sonderproblem die Erkundung des Marktes- die Marktforschung Marktforschung : - systematische Datenbeschaffung ,-verarbeitung und interpretation mit dem Ziel der Informationsgewinnung ber objective(quantitative) und subjective (qualitative) Marktsachverhalte und Marktentwicklungen Aufgabe : - Marktchancen und Marktrisiken frhzeitig sichtbar und berechenbar machen - Przisierung und Objektivierung betrieblicher Entscheidungsprozesse Nachfrageforschung: - Erstellung von Prognosen fr die Entwicklung der Nachfrage - Lieferung von Infos - Untersuchungsgegenstnde Produktverwendungsmglichkeiten, Bedrfnistrger, nderungen in der Bedrfnisstruktur, Preiselastizitt der Nachfrage weitere Felder : - Konkurenzforschung Daten der direkt oder indirekt konkurrierenden Unternehmen (Anzahl, Namen, Mitarbeiter, Umstze, eingesetzte absatzpolitische Instrumente) - Absatzforschung Finden einer optimalen Distributionsstruktur

- Werbeforschung die Zahl und die Art der mglichen Werbemittel , Kosten dieser Werbemittel und deren Leistungsfhigkeit - Technologieforschung Forschungsverfahren: - Sekundrforschung - Primrforschung Sekundrforschung *Heranziehung und die Auswertung desjenigen Materials (desk research) - interne Sekundrforschung Darstellung Umsatz- und Vertriebskostenanalysen wichtige Unterlagen * wert und mengenmige Erfassung der Umstze in der Zeit * Produkt / Produktgruppen , Umsatz- und Gewinnanteilen * Rationalisierung des Absatzprogrammes * wichtige Aufspaltungen Absatzbezirken und Abnehmern * Absatzplanung eine genaue Planung der Absatzmengen und werte und die Vertriebskosten, Kosten der einzelnen absatzpolitischen Manahmen * Grundlage fr das Durchdenken und Abwgen zuknftig einzusetzender Marketinginstrumente - externen Sekundrforschung Wirtschaftsteile der einschlgigen Zeitungen * Material relativ schnell und billig * Nachteil alt , fehlende Problemadquanz Primrforschung *direkten Kontakt zu den Marktteilnehmern(field research) - Beobachtung (Selbstbeobachtung) Ergebnisse bei Geschftsffnungszeiten - Befragung (Interview) -Test (Experiment) wichtige Anwendungsmglichkeiten : * Verbraucherpanels, Haushaltbudgets (shop-audits) Leser / Rundfunkhrer- und TV Seher Analysen Auswahl der Erhebungsverfahren Beobachtung, Befragung oder Tests

Totalerhebung nur selten - reprsentativ nur einen ausgewhlten Teil der Personen primre Marktforschungsmanahmen eigenen fremden - billig - teuer - betriebsblinden -Know how -Datenschutz- und Standesrechtes Marktsegmentierung - Zerlegung des Gesamtmarktes einer Unternehmung in (intern / extern) Segmente nach bestimmten Kriterien als Grundlage fr eine differenzierte Marktbearbeitung Ziele: - ein optimal abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente - effiziente Aufteilung des Marketingbudgets bildenden Segmente(Teilmrkte): - aktuelle oder potenzielle Kufergruppen - Kufer nicht mit dem Verwender identisch - Markterfassung auf methodische Schwierigkeiten und Kostenprobleme Kriterien: - ergebenden Segmente fr Marketinginstrumente verwertbar 1.Klassische (demographische) Kriterien 1.1.Sozio- demographische und sozio konomische Kriterien: - Alter - Geschlecht - Einkommen - Haushaltsgre - soziale Schicht (=Ausbildung,Beruf und Einkommen) Kriterien zur Erhhung ihrer Aussagekraft kombinieren

1.2. geographische Kriterien: - Dorf ,Kleinstadt , Grostadt - Norddeutschland , Sddeutschland - Entwicklungsland, Schwellenland, Industrienation 2.Moderne (psychographische) Kriterien: - Einstellungen - allgemeine Persnlichkeitsmerkmale - Verhaltensmerkmale differenzierte Marktbearbeitung Erreichen aller Marktsegmente mit entsprechenden Produkten/ Marketingprogrammen konzentrierte Marktbearbeitung Konzentration mit einem oder einigen wenigen Produkten / Marketingprogrammen auf ein oder einige wenige mit besonders hoher Kaufkraft ausgestattete Segmente des Marktes * Vorteile fr kleinere Unternehmen * nicht gengend Finanzkraft * Porsche,Apple 3.3.2.Marketinginstrumente Marketinginstrumente = absatzpolitische Instrumente * absatzmarktbeeinflussende Aktivitten * Frderung der betrieblichen Zielerfllung Vier Hauptinstrumente : - Produktpolitik - Preispolitik - Distributionspolitik - Kommunikationspolitik Produktpolitik * marktgerechte Gestaltung der Produkte oder der Produktgruppen bzw. des gesamten Programmes oder Sortiments * Herz des Marketing * Zentrum aller absatzpolitischen berlegungen

* Ziel : Umsatz- und Gewinnsteigerung, Risikoverteilung Vier Zusatzelemente : - technische Eigenschaften - sthetische Eigenschaften - symbolische Eigenschaften - Zusatzleistung (Beratung , Garantieleistung) drei Einzelaspekte : - Verpackung Schutz- und Qualittssicherungsfunktion * Verkaufsfrderungs-, Beratungs- , Informations und einer Logistikfunktion * Recyclingfhigkeit * 1991 Verpackungsverordnung Verpackungspolitik / Handel, Konsumgterindustrie , Packmittelhersteller - Marke * Identifikation eines Produktes (Differenzierungsmittel) * Verkaufsfrderung , Aufbau von Markentreue * Schaffung preispolitischer Spielrume * Erschlieung neuer Distributionskanle durch Zweitemarke * besteht aus Name (brand name), Zeichen / Symbol / Farbe (brand mark) Anfangsentscheidung: ob + wie Produkt markiert wird Drei Strategien : - Sortimentsmarkenstrategie alle Produkten den gleichen Namen , geringer Marketingkosten - Monomarkenstrategie jede Produkt einen individuellen Namen , vllige Unabhngigkeit vom brigen Sortiment , freie Ansiedlung am Markt, Marktversagen- keine Auswirkungen auf Unternehmen - Kombinationsmarkenstrategie kombination von Sortimentsund individuellem Namen, Verknpfung von Starthilfe und Individualitt Markenartikeln gleichbleibende Qualitt, berregionaler Vertrieb und hoher Bekanntheitsgrad in lngeren Zeitraum Markengesetz 1995 + Produktpirateriegesetz - Kundendienstmarketing

* viele berschneidungen zu kommunikationspolitischen Instrumenten * Schaffung von langfristigen Prferenzen beim Kunden * fundierte Informationsgewinnung im Betrieb * in Bezug auf eine effiziente Erzatzteilplannung oder auch Produktverbesserungen Entscheidungstatbestnde: Zeit Funktion akquisitorisc h vor Kauf nach Kauf

technisch

Parkmglichkeiten,Empfa ng/ Vermittlung,Kinderspielpl atz, Caf,Beratung/Info,Bestell dienst usw. technische Beratung, Ausarbeiten von Lsungsalternativen,Liefe rung zur Probe usw.

Verpackung,Zustellun g, Umtauschrecht usw.

Montage,Kundenschu lung/ Einweisung/ Wartung/ Reparaturdienst / Ersatzteilversorgung usw. = Kundendienst

Produktpolitischer Aktivitten : Produktpolitik Innovation Differenzierung lateral Diversifikation vertikal

Modifikation/Variation Eliminierung (relaunch)

horizontal

Modifikation (relaunch, Wiederbelebung) * Vernderung der Form ,die Farbe oder die technische Ausstattung eines Produktes * hufigste Form Innovationen neue Produkte * fr bestehende Mrkte (Differenzierung) * fr neue Mrkte (Diversifikation) Diversifikation horizontal, vertikal oder lateral -horizontal * neuen Produkte in einem sachlichen Zusammenhang zu vorhandenen Programm * gleichen Produktionsfaktoren * Ziel- ein Auslasten ungenutzter Kapazitten - vertikal * Produkte der Vor- oder Nachstufe * Ergnzung * Ziel Sicherung der Beschaffungs- und der Absatzmrkte - lateral * neuen Produkten in keinem sachlichen Zusammenhang * Einstieg in zukunftstrchtige Branchen * ABER: risikoreichste Form Mischkonzerne (Konglomerate) Eliminierung Herausnahme einzelner Produkte bzw. ganzer Produktgruppen Innovationsprozess - Ideengewinnung - Ideenprfung - Ideenrealisierung * interner Ideenquellen (Anregungen aus den verschiedenen Abteilungen, betriebliches Vorschlagswesen, Umsatz- und Kundendienstanalysen) * externe Ideenquellen ( Kunden , Hndler, Lieferanten ,Konkurrenz, Forschungsinstitute, Verbnde , Berater) * Kreativittstechniken (Brainstorming, Morphologischer Kasten)

* Punktbewertungsmodelle (Scoring Modelle) * einzelnen Produktideen (wie bei der Nutzwertanalyse) Scoring Modelle * im Zusammenhang mit berlegungen hinsichtlich einer Produkteliminierung * Auswirkungen auf das bestehende Programm (Verlust des Vollsortimentes, Imageverluste) * Erzielung durch Modifikationen / Marketingstrategien eine Verbesserung der Marktsituation Programmpolitik Programm-/ Sortimentspolitik * Entscheidungstatbestnde hinsichtlich der art- und der mengenmigen Zusammensetzung des Absatzprogrammes - artmige Zusammensetzung auf die Programmbreite, d. h. unterschiedlichen Produktarten/-gruppen und die Programmtiefe * verschiedenen Ausfhrungen/ Modelle der jeweiligen Produktarten * Ziel optimal zusammengesetztes Produkt-/ Dienstleistungsprogramm - mengenmige Zusammensetzung des Programmes je Produkttyp * abhngt von den Absatzprognosen und den Produktionskapazitten/ Beschaffungsmglichkeiten * unternehmerische Fingerspitzengefhl Lebenszyklus Modell programmpolitischer Analysen Portfolio Technik Strategien fr bestimmte Produktgruppen Strategischen Marketingdenken * Michael E. Porter * Generierung von Wettbewerbsvorteilsstrategien in unterschiedlichen Markt- und Branchensituationen die Marketingwissenschaften * Benchmarking statt eines Optimierens einzelner Funktionsbereiche

* Business Reengineering Auftragsbearbeitung vom Eingang der Bestellung bis hin zur Auslieferung