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17/12/2009 IESN - Namur

IKEA

ANALYSE MARKETING

Terzy Remy, Lebrun Julien, Maissin Alice, Schuster Nicolas, Delcour Francois, Windeshausen Thibaud

Remerciements

Nous tenons particulirement remercier Carine Gilmart, Store Manager dIKEA Arlon, pour avoir pris le temps de rpondre nos questions et pour nous avoir livr des informations essentielles qui nous ont guids tout au long de cette analyse.

Nous souhaitons galement remercier Madame Laurent, notre professeur de Marketing, qui nous a enseign les bases de cette discipline et qui nous a aiguills et conseills dans llaboration de ce travail.

Introduction

Jusqu ce jour, un nombre restreint de multinationales est parvenu se faire un nom et simplanter aux quatre coins du globe. Il y 50 ans, lune dentre-elles faisait son apparition : IKEA ! Lenseigne bleue et jaune jouit actuellement dune renomme internationale et ne cesse daccrotre son chiffre daffaires au fil du temps. Rien ne larrte, cest une machine implacable qui rabote les cots et dope les ventes tout en vhiculant une image et des valeurs fortes auprs des consommateurs. A lorigine de cette russite exemplaire, un homme : Ingvar Kamprad. Parti de rien, il a assis son succs sur un concept rvolutionnaire grce un esprit dinitiative hors du commun. Il fait lunanimit aussi bien auprs de ses travailleurs que des journalistes et de ses clients.

Que ce soit dans les journaux, la tlvision, sur internet, et peut-tre un jour sur la lune, la transnationale est connue de tous et apparat comme une vidence ds quil sagit dameublement. Un design unique. Un prix imbattable. Des magasins accueillants. Un catalogue qui dfie la Bible elle-mme. Voici une multitude de facteurs parmi tant dautres qui poussent les clients se diriger vers cette socit et qui font dIKEA une entreprise hors normes. Au cours de ce travail, nous avons analys le monde iken sur le plan marketing afin de mieux comprendre les mcanismes et les paramtres qui ont rendu possible cette russite inoue. Nous avons dbut par une introduction reprenant lhistorique ainsi que les chiffres cls de la multinationale. Nous avons ensuite abord lanalyse externe reprenant la demande, le march, la concurrence et lenvironnement et lanalyse SWOT afin de dterminer les options stratgiques envisageables de lentreprise. Par la suite, nous avons dcrypt les dmarches de segmentation, ciblage et positionnement. Finalement, nous avons dtaill successivement la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution, la politique de promotion et nous avons termin par une conclusion plus personnelle.

PRESENTATION
GENERALE DE LENTREPRISE

IKEA, une enseigne lpreuve du temps

Lhistoire dIKEA commence en 1926, anne de naissance de son fondateur Ingvar Kamprad dans le Smland, rgion du sud de la Sude. Dans les annes 1920, Ingvar avait dj compris quen achetant les allumettes un grossiste de Stockholm, il pouvait raliser une bonne marge tout en offrant un bon prix.

Ingvar Kamprad

Entre 1940 et 1950, Ingvar se lance en tant que ngociant de meubles et dcide de crer IKEA. Cette priode est celle de lexploration du design en ameublement, des meubles en kit, de la naissance du catalogue et du showroom pour atteindre un plus grand nombre de clients.

Quelques annes plus tard, le concept IKEA commence prendre forme. De nouveaux magasins IKEA sont ouverts et des produits phares font leur apparition. En 1980, IKEA simplante sur de nouveaux marchs importants: les USA, lItalie, la France et le RoyaumeUni. Durant les annes 1990, le groupe poursuit continuellement son expansion en conqurant de nouveaux marchs et adopte une attitude responsable vis--vis de lhomme et de lenvironnement comme condition pralable la russite de ses activits.

Au 21me sicle, IKEA cible encore de nouveaux marchs, dont le Japon et la Russie. La chambre coucher et la cuisine sont explores dans le dtail et prsentes sous la forme de solutions dameublement coordonnes. Cette priode est aussi celle du succs de nombreux projets sociaux et environnementaux mens en partenariat.

Aujourdhui, IKEA, reprsent par plus de 300 magasins dans plus de 30 pays, est le numro un mondial de lameublement avec plus de 9500 produits diffrents. Son chiffre daffaires a atteint 21,5 milliards de dollar en 2009 avec une augmentation de 1,4% par rapport lanne prcdente. La socit ntant pas cote en Bourse, elle ne doit pas rmunrer dactionnaires, ou encore diviser le pouvoir dcisionnel entre eux. Elle peut ainsi laborer ses propres stratgies de dveloppement dans loptique dune prosprit future de la compagnie.

Depuis les annes 70, la structure dIKEA a t modifie par Ingvar Kamprad qui a dcid de diviser sa socit en trois groupes distincts :

le Groupe IKEA, ngociant en meubles, dfinit lassortiment, achte, distribue et vend des produits dameublement et de dcoration dans ses magasins. INTER IKEA Systems B.V., dtient la proprit intellectuelle dIKEA (enseigne IKEA, concept, copyright, ). le Groupe IKANO, dtenu par la famille Kamprad, regroupe diverses activits commerciales et financires. La holding propritaire (Inter IKEA Systems BV) est base aux Pays-Bas comme une fondation charitable qui ne publie que son chiffre d'affaires (pas ses profits). C'est une socit but lucratif. L'enseigne Habitat n'appartient pas cette holding, mais IKANO, la socit familiale des Kamprad.

PRESENTATION
MARKETING DE LENTREPRISE

Le marketing stratgique
Audit externe
Demande

Ikea a tabli son empire sur un march qui, lorsquon se rfre Maslow, rpond un besoin physiologique primaire : se loger. Tout tre humain achte un jour ou lautre des meubles au cours de sa vie. Le march de lentreprise comprend des hommes ou des femmes qui se situent entre 18 et 60 ans essentiellement. On remarque plusieurs groupes de consommateurs chez IKEA : les clients qui recherchent un mobilier moderne et original et ceux qui recherchent avant tout du mobilier pratique et fonctionnel un prix dmocratique. La population la plus reprsente est celle des nouveaux mnages, cependant, nous notons parmi les clients un certain nombre de personnes divorces et de familles monoparentales. Ces dernires annes, les personnes ges viennent galement faire leurs courses dans les magasins dameublement, dune part pour aider leurs enfants ou leurs petits-enfants s'installer et dautre part pour acheter des articles de la vie de tous les jours un prix introuvable ailleurs.

La consommation des clients est irrgulire. En effet, les personnes achtent des meubles des moments prcis de leur vie : premire habitation, mariage, amnagement, enfants, divorces,

Gnralement, les consommateurs sattribuent un budget pour lameublement, une somme prcise prvue lachat de leurs meubles. Une partie de leur pargne y est mme souvent destine. De plus, le groupe est lun des seuls proposer un choix aussi vaste dans le domaine de lameublement. Toutes les classes sociales de toutes les origines ont la possibilit de trouver des articles qui leur correspondent un prix raisonnable voir trs bon march. Chez IKEA, peu importe si vous tes mdecin, ouvrier, fonctionnaire ou si vous pratiquez telle ou telle religion. IKEA Business propose quant lui des solutions damnagement et des services pour les professionnels. Le march projet de lentreprise tente de toucher la clientle la plus vaste possible en proposant des articles rpondant aux besoins particuliers et gnraux. Le groupe sudois a dtermin 11 situations de vie gnrant des besoins homognes. Ces catgories gnrales, si elles ne concernent pas tous les consommateurs, sont suffisamment larges pour tre adaptes aux conditions de vie spcifiques des consommateurs.

Les 11 situations de vie selon IKEA : Premier quipement Sinstaller ensemble Premier enfant Entrer lcole Ladolescence Une nouvelle maison / une nouvelle situation familiale Une rsidence secondaire Faire la navette Travailler la maison Vivre dans peu despace Seniors

Diffrentes motivations dirigent les consommateurs vers cette entreprise. Lorsquon analyse les six motivations de SONCAS, on peut remarquer quIKEA satisfait bon nombre dentreelles. La premire, la nouveaut, reprsente le dsir du consommateur pour ce qui est la mode. Mais galement le confort et la commodit, qui sont des lments essentiels dans ce secteur de lameublement. Les prix, les plus bas du secteur, sont des lments cls de la politique dIKEA. Ils engendrent chez le consommateur un sentiment de satisfaction du au fait quil peut acheter des produits un prix auquel il naurait pu rver. Enfin, le rapport qualit/prix est le plus influent dans lesprit du consommateur.

Le march
Malgr la crise conomique mondiale, 2009 a t une bonne anne pour le Groupe IKEA. Nos ventes ont progress de 1,4% et nous avons ouvert 15 magasins dans 11 pays. 1

IKEA tente de conqurir de nouveaux marchs au point de vue international. Le groupe a ouvert 15 nouveaux magasins l'an dernier. Fin aot 2009, le groupe comptait 267 magasins, ayant accueilli un total de 590 millions de visiteurs auxquels s'ajoutent 35 magasins appartenant des franchiss extrieurs au groupe IKEA. Les pays o le groupe sest implant sont : lAustralie, lAutriche, la Belgique, le Canada, la Chine, la Rpublique tchque, le Danemark, la Finlande, la France, lAllemagne, la Hongrie, lItalie, le Japon, les Pays-Bas, la Norvge, la Pologne, le Portugal, la Russie, la Slovaquie, lEspagne, la Sude, la Suisse, le Royaume-Uni, les tats-Unis, les mirats Arabes Unis, Chypre, la Grce, Hong Kong, lIslande, Isral, le Kowet, la Malaisie, la Roumanie, lArabie Saoudite, Singapour, Taiwan et la Turquie.

http://www.ikea.com/ms/fr_BE/about_ikea/pdf/FF09_FR.pdf

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Les ambitions du groupe sont illimites, il tente par tous les moyens dlargir son rseau aux quatre coins du globe. Comme on peut le voir sur les 2 graphiques circulaires, le march europen est le plus important, ce qui explique lannonce de louverture de 15 magasins en 2010, principalement en Europe. Le chiffre daffaire est quant lui galement le plus lev en Europe, ce qui sexplique par des prix plus levs et une marge bnficiaire plus importante. Les 5 principaux marchs du groupe sont lAllemagne avec 16% du march, les USA avec 11%, la France avec 10% et lItalie avec 7%. Le groupe IKEA emploie 123.000 personnes, diffrents niveaux: achats, distribution, vente en gros, assortiment, dtail, services dappui, groupe Swedwood. IKEA possde 31 bureaux d'achat rpartis dans 26 pays. Cela leur permet de rester proximit de leurs fournisseurs qui se comptent environ 1.220 rpartis dans 55 pays.

Les implantations en Belgique :

Magasin Anvers Wilrijk Arlon Arlon-Sterpenich Bruxelles Anderlecht Bruxelles Zaventem Gand Lige Hognoul

Anne Superficie d'ouverture en m2 1985 2005 2005 1984 2008 1985 18.600 26.800 28.600 29.100 36.000 23.700

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En tant qu'lment indispensable de lexpansion, nous conduisons les tudes compltes des marchs avant d'identifier les marchs potentiels pour limplantation de nouveaux magasins. Pour ce faire, nous valuons des zones de chalandise bases sur plusieurs critres (indices de consommation, march du meuble, revenus des mnages...) afin de dterminer si le march reflte notre client type. 2

Le march principal, incluant lensemble des produits directement concurrents, est le march de lameublement regroupant tous les magasins qui proposent des meubles un public vari. En Belgique, il comprend des entreprises telles que :

QUATUOR

LEENBAKKER

Source internet : http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/cerpet2/D/D_AP_3.pdf

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UNIGRO

MEUBLES MAILLEUX
Ces entreprises concurrentes varient en fonction de leur localisation. Par exemple, au EtatsUnis, IKEA doit faire face :

LEVITZ Ou encore,

SEARS Le march indirect, quant lui, comprend lensemble des entreprises proposant des produits dameublement en kit. Ce march sest littralement transform ces dernires annes : Conforama, But, Fly, et bien dautres sont devenus des challengers au niveau de loffre produits, et tentent dsormais de copier les recettes du gant nordique. On y voit fleurir des catalogues similaires, des rayons meubles de cuisine rservs il y a encore 15 ans un rseau de cuisinistes ferm et des gammes de produits prsentant des similitudes tonnantes avec celles diffuses par lenseigne jaune et bleue. Il est vident quIKEA doit affronter une large concurrence trs dynamique. Cependant, lentreprise sudoise se distingue par deux comptences distinctives uniques : une gamme complte de meubles et un concept marketing fort.

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La concurrence
Comme nous lavons constat lors de lanalyse du march, les concurrents du groupe varient en fonction des pays dans lesquels sont situs les magasins. Cest pourquoi lentreprise doit sans cesse adapter sa stratgie concurrentielle. Cependant, sa notorit est telle et sa politique de communication tant si bien mene que cela suffit gnralement attirer les consommateurs vers les magasins et les fidliser. La maitrise des cots (dveloppe dans la politique de prix) permet IKEA de proposer une offre un prix qui dfie toute concurrence. Cest en effet la seule chane pouvoir miser sur un dplacement de ses clients dans un rayon de 150 km, qui correspond sa zone de chalandise. En Belgique, le march du meuble en kit tant peu reprsent, lentreprise y a dcel une opportunit et sy est introduite depuis 1984. Sur le march belge, IKEA compte parmi ses concurrents directs : Quatuor, Leenbakker, Unigro ou encore Meubles Mailleux. Dans notre pays, les acteurs principaux du march, en dehors du gant sudois, sont essentiellement des entreprises traditionnelles du meuble, proposant des meubles de qualit destins au long-terme et incluant la plupart du temps le montage de ceux-ci. Ces entreprises constituent le march indirect. A cot de celles-ci, quelques unes tentent timidement de rafler des parts de march la multinationale en optant souvent pour une stratgie dite de "metoo", littralement de suiveur. Ils attendent que le leader invente, dfriche pour ensuite ajuster leur offre au plus prs. Nanmoins, cette standardisation quimpose IKEA sur les marchs nuit profondment lartisanat local de certaines rgions et plus globalement la diversit de loffre. On mesure le retard pris par la concurrence en analysant les gammes de produits lances trs tt sur le march par IKEA. 30 ou 40 ans aprs, ces produits sont toujours dactualit et constituent le socle de loffre produits. Le groupe a su dvelopper trs tt un concept en avance sur son temps : un mobilier design, en kit et prix raisonnable, conu pour des familles qui ne vivraient pas toute leur vie avec le mme mobilier ni la mme dcoration. Une offre prsente dans un catalogue, conu ds 1951, vritable outil de vente dont de nombreux concurrents se sont inspirs.

Lenvironnement
IKEA se voit fortement influenc par son environnement. La technologie, qui comprend internet mais aussi la tlvision et bien dautres, facilite laccs linformation, tendant ainsi la communication des niveaux encore jamais gals. Elle doit aussi sadapter aux rglementations et aux politiques des divers pays dans lesquels elle simplante tout en sadaptant galement leurs coutumes et leurs traditions. Au niveau sociodmographique, le sicle dernier a connu un baby boum sans prcdent et une volution significative des soins de sant. Ces conditions ont abouti un vieillissement de la population auquel lentreprise doit sadapter. Si lindice de natalit diminue dannes en annes dans les pays industrialiss, le nombre des familles recomposes crot sans cesse. Le chiffre des familles monoparentales

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est galement en forte hausse ces dernires annes. Ce bouleversement des m urs est aussi un lment dcisif qui influence les choix et les directions prises par le groupe IKEA.

Aujourdhui, l'achat de biens de consommation est la fois le principe et la finalit de notre socit. Le niveau moyen de revenu lev dans les pays du Nord et mergeants permet de satisfaire non seulement les besoins considrs comme essentiels (alimentation, logement, ducation, sant) mais il permet aussi d'accumuler des biens par plaisir, pression sociale ou publicitaire et de les utiliser ou de juste les montrer. S'il est possible de produire des objets plus rsistants, cela augmenterait leur cot et leur dure de vie, ce qui nuirait alors la consommation. La frquence dachat de certains biens, notamment dans le secteur de lameublement, sest acclre ces dernires dcennies au rythme effrn de lvolution de la socit de consommation. La hausse du niveau de vie et du pouvoir dachat dans certains pays ou dans certaines rgions ont offert IKEA de nouvelles opportunits et lui ont permis de simplanter sur de nouveaux marchs, ce qui a indniablement contribu la russite du groupe. Lcologie et le dveloppement durable ont acquis une place significative aux yeux des consommateurs, de par le rchauffement climatique, les catastrophes naturelles et le bombardement mdiatique quils ont entrain. Le monde commercial a donc suivi le mouvement, de peur de perdre un nombre considrable de clients. De nouvelles habitudes dachat, de nouveaux comportements, de nouvelles valeurs, auxquels sajoute la conjecture conomique actuelle. Voici une multitude de facteurs auxquels lentreprise doit saccommoder en essayant de transformer les menaces en opportunits, et les opportunits en forces.

Segmentation, ciblage, positionnement


A sa cration, lentreprise a certainement effectu une segmentation du march afin de le diviser en groupes distincts de consommateurs. Celle-ci a t ralise en fonction de plusieurs facteurs : le niveau de revenu, lge, la psychologie sociale (segmentation psychographique) et les comportements. Premirement, lentreprise choisit doffrir une trs large gamme de produits des prix imbattables ; elle cible ainsi principalement les classes moyennes ayant un salaire moyen, voire assez bas. Deuximement, elle se concentre sur lentit familiale et principalement sur les nouveaux mnages, ciblant ainsi une clientle plutt jeune. Troisimement, la socit a tudi les habitudes dachat de ses clients potentiels et sest concentre sur les achats impulsifs en se basant sur les critres dachat, linfluence de la marque et les attributs des produits. Quatrimement, elle a pris en compte les lments relatifs au style de vie et la manire dont les clients occupent leur temps libre afin de proposer une offre qui rponde directement aux besoins de la demande (exemple : les diffrentes tapes de la vie dune famille). La stratgie de couverture du march choisie par le groupe est le marketing diffrenci car il tente de couvrir la totalit du march en proposant des produits adapts chaque segment, tout en pratiquant une stratgie de communication et de commercialisation adapte.

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IKEA doit son succs un positionnement totalement diffrent de celui des acteurs traditionnels du meuble. Son objectif ultime est de se positionner comme spcialiste pour lensemble des tapes de la vie dun foyer afin de fidliser les consommateurs. IKEA sest transform en 20 ans de simple enseigne sudoise simplantant dans des pays trangers en une rfrence mondiale que les consommateurs de diffrents pays se sont approprie au furet--mesure des ouvertures de magasins. Depuis quelques annes, le groupe souhaite galement se positionner comme spcialiste de la cuisine et devenir leader sur ce march par une stratgie de pntration. Pour ce faire, le groupe a mis en place une grande campagne de communication (notamment par la distribution de DVD intgrant un outil de planification de la cuisine) et mis en place des actions trs concrtes en magasin. Son but est de renforcer limage bas prix en proposant des cuisines jusqu dix fois moins cher quun cuisiniste avec une garantie de 10 ans. Les bases sont solides et IKEA a lintelligence ne de pas se laisser tenter par un changement stratgique radical, comme cela se voit si souvent dans les grandes multinationales. Chez le Sudois, les valeurs sres ont fait leurs preuves depuis longtemps et seuls quelques lgers changements pour sadapter lair du temps et amliorer encore limage sont consentis : par exemple, le dveloppement durable, auquel nulle entreprise ne peut dsormais chapper, fait lobjet dattentions particulires. IKEA avait, l aussi, anticip le march par une dmarche volontariste ds les annes 90, qui sintensifie depuis 2000 par des partenariats rpts avec des Organismes tels lUNICEF, Greenpeace ou le WWF. Limage dacteur responsable de lenvironnement est alors source de campagnes mdiatiques. Ds lors, force est de constater quIKEA a su positionner ses produits de manire les dmarquer de la concurrence et leur donner une place privilgie dans lesprit des consommateurs en maniant avec brio les caractristiques du marketing-mix : la politique de prix, de produit, de distribution et de promotion.

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Analyse SWOT

Opportunits
Nouvelle socit de consommation base sur les achats impulsifs Augmentation de la demande de produits issus du commerce quitable et du dveloppement durable Energies renouvelables, produits verts Pays en voie de dveloppement Augmentation de la demande des produits bas prix E-commerce, vente en ligne Conjoncture conomique : direction des consommateurs vers des articles bon march Structure familiale : changement des m urs

Menaces
Baisse de croissance du march de l'habitat Tentative d'imitation de la concurrence Guerre des prix due la maturit du secteur Nouveaux concurrents Conjoncture conomique : baisse du pouvoir dachat

Forces
Leader Jeune Habitat Contrle de la chane logistique Contrle de la chane de valeur Magasins en dehors des centres ville. Valeurs IKEA Un groupe bti pour l'international Le rapport qualit/prix identique Recherche constante d'une politique logistique et d'achat Communication originale Services varis Capacit mettre en scne le produit Dveloppement durable Large cible Produits design, fonctionnels un prix dmocratique IKEA Home Card, IKEA family Socit non-cote en Bourse

Faiblesses
Aucune implantation en centre ville Guidage client, obligation de suivre litinraire dfini Stratgie internationale pas toujours adapte aux habitudes de consommation et cultures locales Peu de rfrences en vente sur Internet Taille du groupe : contrle difficile Conditions de travail (contrle, respect thique) Equilibre prix / qualit Nuit la diversit darchitecture intrieure et lartisanat local

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Le marketing oprationnel
Politique de produit
Plusieurs styles cohabitent chez IKEA, trs fortement inspirs du design sudois : bois blond, lignes pures, matires nobles, objets ergonomiques. Les gammes de produits, le packaging, les services annexes, ltiquetage et le choix des marques sont des lments qui seront abords dans cette analyse.

Les produits IKEA


Chez IKEA, chaque article d'ameublement doit rpondre aux critres suivants:

Satisfaire les vritables besoins de la clientle. Etre esthtique et fonctionnel. Possibilit de production en grand nombre. Matriaux de fabrication favorables l'environnement. Possibilit d'emballage en paquets plats. Montage facile. Et finalement, il doit tre propos si bas prix que le plus grand nombre de personne puissent se l'offrir. Tous les produits vendus chez IKEA rpondent ces critres de base. Les produits IKEA doivent tre fonctionnels et srs dutilisation. La qualit des produits est adapte aux besoins des clients ; plusieurs qualits coexistent pour un mme produit. Les produits doivent rpondre aux exigences des clients non seulement en termes de design, de fonction et de prix, mais aussi en matire de scurit, de rsistance et de dure. La qualit est fondamentale chez IKEA. Cest pourquoi il est essentiel aux yeux du groupe de proposer des produits au plus bas prix mais ne mettant jamais en question leur engagement fournir une qualit juste. Les produits IKEA sont fabriqus dans le monde entier. La multinationale produit de manire autonome uniquement 10% de ses articles, dlocalisant lextraction des matires premires et la fabrication des produits dans des contres o la main d uvre est meilleur march. Elle exploite galement ses propres scieries et fabriques, mais toujours un pourcentage infime par rapport la production totale. Le groupe vend pratiquement les mmes produits travers tous ses magasins. Cest pourquoi IKEA respecte la norme de scurit la plus stricte au niveau international, de manire pouvoir vendre le produit dans tous les pays. Les adaptations existantes sont

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souvent lies des diffrences culturelles ou comportementales, les attentes des consommateurs dpendant directement de ces deux facteurs.

Comme nous pouvons le constater sur ce schma ralis par la socit, la dimension de gestion, comprenant le prix, est en interaction directe avec la dimension industrielle. On remarque donc quil existe une corrlation entre la politique de prix et la politique de produit.

Les diffrentes gammes


IKEA propose un assortiment large de produits fonctionnels, au design unique et prix bas. Cet assortiment est compos de plus de 10 000 rfrences qui sont vendues partout dans le monde. Cependant 60% de la gamme de produits dIKEA doit tre commune tous les magasins, afin dviter de nuire au niveau gnral des prix. Le premier commandement du Testament dun ngociant en meuble rdig par Ingvar Kamprad en personne en est la preuve : Nous devons proposer une gamme darticles dameublement esthtiques, si bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter et lassortiment devra toujours tre limit de manire ne pas nuire notre niveau gnral de prix . Lassortiment propos par IKEA est diffrenci en 11 parties: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. les canaps et fauteuils, les bibliothques, le rangement hifi, la chambre, la salle de bain, les bureaux (tiroirs, bureaux, planches de PC que lon peut facilement combiner), les luminaires, le textile et les tapis,

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9. les ustensiles de cuisine (compos par un grand choix de plats, des fourchettes, des cuillres, des pots etc.), 10. lart de la table, 11. lorganisation de la maison (objets de dcoration, plantes et activit saisonnire comme Nol). Chaque partie est spare en 4 grands styles qui permettent IKEA de proposer une avec un design diffrent de manire rpondre aux diffrents gots, du plus classique au plus moderne. Le groupe propose donc une gamme darticles tendue ce qui prsente lavantage dexploiter plusieurs segments et de fidliser sa clientle.

Le choix des marques IKEA


IKEA adopte la stratgie dune marque mais attribue une appellation particulire par produit ou par srie de produits. Les produits IKEA sont ainsi identifis par des noms composs d'un seul mot qui proviennent de noms, provinces, villages, rivires et les sudoise (ou de pays nordiques) afin de renforcer leur identit. Le style des produits tant directement reconnaissable, le groupe na pas besoin dapposer de logo ou de mettre la marque en vidence sur ses produits pour les diffrencier. Par exemple, Duktig ( bien lev ) est une ligne de jouets pour enfants, Oslo est le nom d'un lit, Jerker (un nom sudois masculin) est un bureau, Kassett est un meuble de rangement de mdias. Une varit de meubles de bureaux est nomme Effektiv ( efficace ) ; Skrpt ( aiguis ) est une ligne de couteaux de cuisine. Exemple :

Ici, la marque du produit est SULTAN et chaque matelas possde une appellation distincte.

Le conditionnement (packaging)
En concevant ses emballages de manire ingnieuse, IKEA a trouv la meilleure astuce pour rduire les cots de transport. Chez IKEA, le conditionnement est intgr ds le dpart dans les paramtres de conception des produits. La vente des produits en

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paquets plats constitue un atout fort. En minimisant les "espaces perdus", de plus grandes quantits peuvent tre transportes et stockes.

Ltiquetage
Chez IKEA, les tiquettes sont un peu particulires. Dans la zone dexposition o tous les meubles sont prsents au sein de pices entirement reconstitues, chaque produit possde une tiquette avec des rfrences qui permettent par la suite aux clients de retrouver le produit dans une autre zone : le libreservice meubles. Sur cette tiquette, on peut retrouver le nom de larticle, son prix et ses rfrences (alle o il se situe ainsi que son rayon). Lorsque lon a trouv le produit dans le libre-service, on vrifie ltiquette sur lemballage pour sassurer que le contenu est le bon.

Les services annexes


IKEA offre divers services ses clients tels que : un service aprs-vente (change ou remboursement, commande de pice rechange, plans de montage, ) le transport (location de camionnettes, livraison domicile) montage et placement (installation et montage de cuisine, placement de parquet, de

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Politique de prix
La fixation du prix est un lment dterminant de la stratgie dune entreprise car celui-ci influence les ventes et donc la rentabilit de lentreprise. En gnral, une entreprise qui parvient vendre un produit de mme qualit mais moins cher sort toujours gagnante par rapport ses concurrents. Et cest ce quIKEA bien compris ds le dpart !

Facteurs internes : les cots


Parce-que les cots influencent considrablement le prix des produits la hausse, il est ncessaire de les diminuer au maximum afin de promouvoir une politique de prix avantageuse. Pour diminuer ses cots, IKEA a mis en place diffrentes stratgies qui sont appliques de manire rigoureuse et ordonne au sein du groupe.

Le transport du mobilier se fait de manire intelligente


Depuis sa cration, IKEA se base sur le concept du mobilier prt--monter . Ce concept a t principalement mis en place pour diminuer les cots logistiques de lentreprise. En effet, le mobilier en pices dtaches et emball en paquets plats est plus simple emporter que le mobilier mont. Chaque pice prise sparment prend moins de place quun meuble mont . Par consquent, on peut emporter plus pour le mme prix, ce qui permet de rduire de manire significative les cots de stockage et de distribution.

Le leader mondial du prt--monter ne fabrique en ralit que 10% de sa gamme


Derrire la mention IKEA of Sweden , on retrouve des usines polonaises, slovaques, et chinoises qui fabriquent intensivement des kilomtres de meubles destins la clientle IKEA. En plus de ces usines, il nexiste pas moins de 1400 sous-traitants disperss partout dans le monde et sous les ordres de la multinationale. Toutes ces usines et ces sous-traitants font galement partie de la stratgie de diminution des cots de la multinationale. En effet, la main d uvre dans les pays de lest et les pays orientaux est peu coteuse et cela permet donc au groupe de produire en grandes quantits avec des cots considrablement rduits. Cependant, cette volont de rduction systmatique des cots et donc des salaires ne risque-t-elle pas dinfluencer les conditions de travail dans les pays en voie de dveloppement ?

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Les acheteurs dIKEA sont connus pour leurs redoutables techniques de ngociation
En tant que leader mondial du mobilier prt--monter, IKEA est capable dinfluencer et de persuader ses fournisseurs en leur soumettant des conditions de contrats qui sont bnfiques aux besoins du groupe. Grce au fait que lassortiment IKEA est identique dans le monde entier, le groupe a la possibilit de commander chez ses fournisseurs de gros volumes pour des contrats longs termes. Ce type de commande permet de diminuer le cot dachat des matires premires. Quant aux contrats longs termes, ceux-ci laissent le temps au groupe de raliser les investissements ncessaires lachat des matires premires. Le gant sudois fait ainsi dnormes conomies dchelle.

Limplantation et lorganisation des magasins nest pas laisse au hasard


Les magasins sont situs la priphrie des grandes villes, o les terrains sont moins chers. De plus, ils sont organiss de faon rduire les cots au maximum ; les consommateurs suivent un circuit dtermin o les explications affluent, ce qui leur permet deffectuer leurs achats seuls, ne ncessitant que trs rarement lintervention dun employ. Lentrept ouvert aux clients, spar de la salle dexposition et du libre service, est encore un subterfuge trouv pour rduire la note : le stockage et le rangement des paquets est facilit et permet de rpartir la clientle dans le magasin et ainsi de rduire le temps la caisse.

Le choix parmi les matires premires


En voulant par-dessus tout rduire le prix de vente de ses articles, IKEA choisit ses matires premires cet effet. Celles-ci sont parfois de qualit moindre pour des objets destins tre utiliss pendant de longues annes. La table Lack est le parfait exemple pour illustrer cette constatation. En effet, vendue 20 la fin des annes 1990, ce best-seller est dsormais propos moins de 5. Comment une telle rduction -t-elle pu tre applique ? La rponse est simple. Le choix des matriaux a compltement chang, parfois au dtriment de la qualit. Alors quelle tait faite de bois massif, la table Lack est actuellement compose dun vulgaire bouleau plaqu et rembourr de carton. Les exemples sont nombreux et se ressemblent : lors dune visite dans un atelier vietnamien, un designer sest intress des dtritus qui jonchaient le sol, dtritus qui ont finalement t transforms pour fabriquer un fauteuil bascule dont le prix a alors nettement baiss. Par ailleurs, les pratiques dachat bas prix rendent souvent difficile, voire impossible, la mise en uvre du code conduite par les sous-traitants.

Travailler chez IKEA, le bonheur temps plein ?


Alors quIngvar Kamprad assure faire tout son possible pour le bonheur de sa grande famille , il semble quil ait oubli un facteur non ngligeable : les salaires. Ceux-ci sont peine dans la moyenne du secteur dans les pays industrialiss et frlent les salaires minimums imposables dans les pays sous-dvelopps. Quand on voit le chiffre daffaire

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gigantesque qui sagrandit dannes en annes, certains travailleurs ont de quoi se poser des questions. Pourtant, ce facteur ne touche pas leur motivation. En effet, ce nest pas le salaire qui les retient, mais la fiert de travailler dans une entreprise unique. En plus dassurer leurs tches quotidiennes, les employs font galement les figurants pour le catalogue, ralisent eux-mmes les tudes de march et posent pour les publicits. Encore des conomies pour le groupe

Facteurs externes (la concurrence et la demande)


La concurrence :
Les prix que fixe IKEA pour ses articles sont des prix de pntration. Cette stratgie utilise par le groupe na quun seul but : attirer le plus de clients possible, conqurir une part de march aussi large que possible et vendre les produits en masse. Cette stratgie employe par le groupe depuis sa cration permet ds lors lentreprise de se dmarquer de la concurrence en proposant, pour presque tout son ventail de produits, un prix plus bas que la concurrence sur le march.

De plus, IKEA ne se contente pas de fixer un prix bas pour une dure dtermine. En effet, lentreprise veille ce que les prix diminuent constamment. Un concurrent qui parviendrait

Figure 1: IKEA 169

Figure 2: FLY 469

Figure 3: BUT 299

Figure 4: CONFORAMA 329

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difficilement galiser ses prix avec lenseigne bleue et jaune se verrait dj dpasser par celui-ci qui aurait sans doute dj engag un nouveau processus de diminution des cots.

Il est important de noter que si IKEA parvient raliser avec succs une telle stratgie, ce nest que parce que celle-ci arrive parfaitement amortir ses cots, ce qui nest pas donn tous ses concurrents. De plus, la plupart de ses concurrents noprent que sur des marchs nationaux, ce qui leur donne une marge de man uvre infrieure. Cet avantage lui permet donc de raliser des conomies dchelles importantes, prenant ainsi lascendant sur ses concurrents.

Si je pratique les mmes tarifs, cest simple : je mets la cl sous la porte ! 1

1 Confie

un artisan parisien du faubourg Saint Antoine.

La demande :

Le but dIKEA est daccrotre le plus possible la demande. Le march tant trs sensible au prix, lentreprise applique une politique de bas prix, ce qui permet damener plus de clients et donc daccrotre la demande. Ce prix fix par lentreprise est dit discount , c'est--dire quil est en permanence infrieur celui du march.

La demande est trs lastique, c'est--dire quelle ragit fortement une augmentation ou une diminution du prix. Si lentreprise diminue ses prix et que la demande est lastique, alors la demande va augmenter proportionnellement la diminution du prix. Ds lors, au plus IKEA diminue ses prix au plus lentreprise vendra ses produits. Leurs excellents chiffres daffaires (21 ,5 milliards $ en 2009) prouvent de toute vidence la trs forte demande des consommateurs pour leurs produits. Cest pourquoi le groupe essaie de se rapprocher du client travers la construction de nouveaux magasins un peu partout dans le monde.

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Autres facteurs externes

Stratgie de tarification gographiquement discriminatoire


Les tarifs ne sont pas toujours identiques partout dans le monde. En effet, IKEA se positionne sur le march par rapport ses concurrents implants dans le mme pays... C'est pour cela qu'on peut constater une diffrence de prix de 22% entre la Belgique, le pays o les prix sont les plus levs dEurope, et la France. On peut expliquer cette diffrence par la forte concurrence qu'il y a entre les magasins franais (But, Fly, Conforama, ...) et l'inverse, du peu de concurrence qu'il y a en Belgique.

Condition conomique
Comme tout le monde le sait, la crise conomique frappe depuis plusieurs annes. Comme de nombreuses entreprises, la transnationale a du sadapter cette nouvelle conjoncture. IKEA Suisse a dcid de diminuer ses prix de 0,5% en moyenne pour contrecarrer les effets nfastes de la crise sur le pouvoir dachat des consommateurs. Les ventes ont alors augment de 3,6%... un vritable exploit commercial ! Comme ces exemples en tmoignent, la chane est donc insensible aux facteurs conomiques extrieurs.

Diffrents objectifs de la politique de prix IKEA


Conservation du leadership
Un des objectifs de la politique de prix dIKEA est de rester le numro un mondial du mobilier, cest pourquoi elle met en uvre un prix qui lui permet de conserver les avantages quil possde par rapport ses concurrents, et donc de conserver ce leadership tout prix !

Optimisation du profit
Par sa production en masse, IKEA diminue de nombreux cots. Lentreprise achte les matriaux l o ils sont les moins chers (par exemple : le bois polonais). En gnral, les magasins sinstallent en priphrie, car le prix des terrains est moindre. La production est norme, ce qui entrane des conomies dchelle, et les cots sont rduits au maximum, tout cela afin doptimiser le profit.

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Politique de distribution
la diffrence de ses concurrents, IKEA matrise la chane totale de la distribution : de la conception du produit jusqu sa mise en scne dans les magasins. Tous les produits vendus par le groupe portent la mention designed by IKEA of Sweden , contrairement aux autres enseignes qui achtent des produits dj existants sur le march. Nous pouvons constater que le groupe adopte une stratgie de distribution exclusive, ne proposant aucun article de la concurrence au sein de ses points de vente.

Le circuit de distribution
La logistique dIKEA sarticule au niveau mondial. Au sommet du circuit de distribution, les designers conoivent les produits au regard des exigences en matire de fonction, de transport, de qualit, de respect de l'environnement et de prix bas. Ensuite, les bureaux dachat (au nombre de 43) ont la responsabilit de vrifier les conditions sociales et lenvironnement externe de lusine. Ces points doivent tre en accord avec le code de conduite IWAY (ou Politique dIKEA en matire dachat de produits pour lamnagement de la maison). Par ce biais, le groupe dfinit une approche en quatre tapes, destine amliorer la performance gnrale des fournisseurs dans trois domaines prcis : Lenvironnement extrieur (pollution, produits toxiques, dchets dangereux, ) Les conditions sociales et de travail (incluant le travail des enfants, la scurit des travailleurs, les logements, les salaires et heures de travail, les discriminations, la libert dassociation, ) La gestion forestire (traabilit, zones protges, ) Des violations rptes aux exigences poses par lentreprise conduisent la rupture partielle du contrat, la multinationale tant tout de mme une pionnire en matire de responsabilit sociale et environnementale. De plus, les produits sont tests dans le laboratoire dessai IKEA, ce qui complique le contrle de qualit des matriaux. Lquipe des achats chez IKEA (IKEA Trading) collabore avec 1300 fournisseurs dans 53 pays. Certains sont situs en Sude et travaillent pour la socit depuis le dbut. Dautres ont des usines en Chine, en Pologne, en Allemagne et bien dautres encore. Le groupe sengage toujours dans une coopration long terme. IKEA nachte pas une quantit de produits mais une capacit de production. En dautres termes, lentreprise commande plutt 10.000 heures de production auprs dun fournisseur que 10.000 produits. Sweedwood Group est le groupe industriel spcialis dans la production de meubles et de composants en bois (il possde 38 usines dans 11 pays). La pice centrale de ldifice est le rseau de 28 dpts centraux dont dispose IKEA, implants dans 16 pays. Le dpt ne joue pas uniquement le rle despace de stockage, mais

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aussi celui de point de contrle logistique, de centre de transit, aidant les magasins anticiper leurs besoins et limiter leurs dficits de stocks. Les transports sont confis des socits extrieures. 60% des produits sont transports par la route, 20% par voie ferroviaire et 20% par voie maritime. Les produits sont achemins vers 264 magasins partir des dpts centraux. La chane distribue galement ses produits par vente distance, notamment par le biais dinternet sur lequel lenseigne mise de plus en plus au vu de son dveloppement croissant.

Vente distance
IKEA dveloppe la vente distance de ses produits via Internet. Le client peut commander directement en ligne les produits quil dsire parmi ceux livrables distance. La livraison est gre selon les mmes modalits que pour les produits commands en magasin : un transporteur sous-traitant prend directement rendez-vous avec le client lorsquil est mme de lui livrer la marchandise mise disposition par lentrept central le plus proche. La tarification est fonction du lieu de rsidence du client et de son loignement par rapport au magasin. Le positionnement sur le march de la vente distance, via lutilisation dinternet, permet de vendre en dehors de la zone de chalandise et donc daugmenter le nombre de clients.

La transnationale utilise Internet dans la gestion de la relation distance avec sa clientle grce :

la possibilit de contacter le centre de contacts clients (CCC) et le service aprs vente (SAV) par mail. la possibilit dobtenir des informations dordre gnral sur les produits, leur disponibilit, les horaires des magasins, la mise en place dune assistante virtuelle, Anna, capable de rpondre aux questions des internautes.

Rationaliser et simplifier la distribution


Tout au long de son circuit de distribution, la multinationale cherche contrler au mieux chacune des tapes dans le but de rationaliser et de simplifier la distribution. Cela se traduit par une vritable obsession pour le contrle des cots, prsente chaque tape du processus. Le cot final est gnralement fix au tout dbut de la cration du produit. Ainsi, la flexibilit de la production est primordiale et se traduit par les trois axes suivants :

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Trouver des matires premires et matriaux bas prix Faire concorder produits et capacits de production Dvelopper des relations de long terme avec les fournisseurs (dans loptique dassurer les objectifs de cot)

De plus, les quantits exactes ncessaires pour satisfaire la demande sont calcules, ce qui permet dliminer les cots inutiles de surproduction et de stockage. On peut distinguer quatre lments cls de la logistique chez IKEA : Un systme global de logistique Des larges volumes Des paquets plats : le systme de vente en paquets plats minimise les "espaces perdus", permettant de transporter et de stocker plus de produits. Ainsi, en amliorant le taux de remplissage , le cot de transport unitaire baisse Des cots rduits

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Politique de promotion
Les meilleurs outils marketing dIKEA sont, avant tout, les magasins et le catalogue qui est le troisime crit le plus distribu dans le monde. Aussi bien l'un que l'autre informent le grand public des innovations et des promotions. La socit bnficie galement dune reconnaissance de la marque trs leve, grce aux deux couleurs attrayantes issues du drapeau dorigine de lentreprise et un logo simple mais facilement reconnaissable qui a peu volu durant les dernires dcennies. Pour ce qui est de la publicit, IKEA joue la carte de lhumour dans la plupart de ses campagnes pour se crer une image jeune, dynamique et dcale. IKEA est une des rares marques se dvelopper partout dans le monde sans adaptation particulire selon les pays. Les produits y portent des noms imprononables pour nous latins, contrecarrant ainsi de nombreux principes de marketing. Dans sa stratgie, le groupe se veut anticonformiste, in et diffrent. Pas ou peu de localisation , des catalogues quasiuniformes partout dans le monde et une image soigne qui ne subit que quelques trs lgres retouches depuis 30 ans. Son objectif ultime se rsume en quelques mots : faire venir le plus de clients dunivers diffrents pour vendre plus. Aujourdhui, on ne parle plus de loffre produits et services, mais uniquement de limpact dIKEA dans la socit. Multipliant les accords avec les associations environnementales et mme humanitaires, il est alors vident que lentreprise veut attirer lattention des acheteurs sur ses bonnes actions et sur sa bonne volont. Le groupe se positionne galement dans les mdias destins aux jeunes adultes, en exposant par exemple son mobilier dans des missions de tlralit et dans le jeu vido Les Sims .

Les magasins IKEA


Les magasins sont tous pratiquement identiques travers le monde et offrent dans la majorit des cas les mmes produits. C'est le lieu de rencontre par excellence entre la marque et ses clients, qui doivent, en plus de trouver les produits qui rpondent leurs besoins, tre inspirs par les ambiances, avoir une exprience de visite agrable et un service de bonne qualit. De ce fait, la communication en magasin est donc trs importante pour guider, orienter, informer et transformer le visiteur en client.

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Description gnrale
Les magasins sont des lieux uniques o IKEA partage son expertise en amnagement de la maison avec ses clients. La transnationale considre ses magasins comme son meilleur vecteur de communication car cest l quelle rencontre ses clients. La taille et laspect des magasins, mais surtout leur agencement unique permettent aux visiteurs et aux clients non seulement de dcouvrir une vaste gamme darticles d'ameublement esthtiques et fonctionnels prix bas, mais aussi de trouver de vritables solutions damnagement. Les magasins IKEA sont implants dans des zones commerciales proches des autoroutes. Limplantation gographique nest pas laisse au hasard : elle rpond des prconisations internationales. Les magasins doivent, en outre, tre faciles trouver, faciles daccs, bien informs, propres et entretenus. Les magasins sont conus pour mettre en scne les produits de lassortiment. Il sagit non seulement de mettre en valeur les diffrentes possibilits damnagement offertes mais aussi de donner au visiteur des ides de dcoration, de mise en valeur. Pour ce faire, les magasins utilisent des techniques de prsentation et des mdias qui vont de la prsentation de pices entirement meubles et dcores avec les produits de lassortiment jusqu la reconstitution grandeur nature dappartements. A titre indicatif, les magasins du groupe ont, ce jour, accueilli pas moins de 590 millions de visiteurs.

Architecture
Un magasin IKEA, bti de bleu et de jaune comme le drapeau sudois, est gnralement construit sur deux niveaux. A lentre, IKEA sadresse aux familles, en proposant aux parents un espace rserv aux enfants : le Smaland. Ceux-ci peuvent y rester gratuitement pendant une heure, encadrs par un personnel qualifi. Le niveau du haut comprend un hall d'exposition dans lequel le mobilier est expos de diffrentes faons : Premirement dans les showrooms, o les meubles sont agencs dans diffrentes ambiances dans de vritables pices reconstitues et compltement dcores.

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Deuximement dans des zones regroupant les produits de mme nature ou fonction. Enfin par famille, pour montrer la modularit des produits et les diffrentes faons de les combiner.

Le cheminement de lexposition est divis en 7 secteurs : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Salons Salles manger Travail la maison + IKEA entreprises Chambres Entres et espaces secondaires Cuisines Enfants

A la fin de lexposition, ltage, se situe le restaurant IKEA, o lon peut manger des spcialits sudoises et continentales un prix modique.

Le niveau bas comprend quant lui : Tout dabord une zone dite "March", constitue de diffrents univers o se trouvent en libre service tous les produits qui servent soit quiper ou dcorer un intrieur.

Les diffrents univers du Libre March : 1. 2. 3. 4. 5. Now or never : zone destine vendre les produits phares de lactivit en cours Accenten : ustensiles de cuisine, art de la table, cadeaux et bougies Textile : fentre (stores, rideaux ), dco textile, linge de lit et couettes Salle de bain : textile de bain, accessoires Luminaire

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6. Dcoration murale et petits rangements 7. Tapis et sols 8. Osier et plantes Puis, le "Libre Service " qui est un dpt accessible au public o les meubles sont stocks en paquets plats dans des casiers. Les clients se servent directement et emportent les meubles sur des chariots. En se servant et en montant les meubles euxmmes, les clients jouent un rle important pour aider maintenir les prix bas. Avant de passer en caisses, on trouve une zone dite "Bonnes trouvailles" o sont vendus au rabais les articles qui ont t exposs ou qui ont t retourns par les clients. Cependant, ces articles ne bnficient daucune garantie et ne sont pas repris. Enfin, aprs la ligne de caisses, le client trouvera une petite boutique sudoise assortie de produits alimentaires typiquement sudois (pains et biscuits, confitures, saumon, crevettes) ainsi quun coin restauration appel "Bistro". Situs juste avant la sortie, le service clientle et la zone de livraison des marchandises attendent les clients.

Analyse
Lamnagement du magasin est ralis en interne par le dpartement Communication et Amnagement. Ce service est responsable de lidentit visuelle, de lagencement et de la dcoration lintrieur du magasin. Il dispose des comptences de graphistes, dagenceurs, darchitectes et de menuisiers. La plupart des outils de communication (affiches, adhsifs dinformation ) utiliss dans le magasin sont ainsi ralises en interne. En accordant une telle importance ce dpartement, le groupe souhaite se dmarquer de ses concurrents : les clients trouveront de vritables ides de dcoration, ralises par des spcialistes et dont ils pourront sinspirer. Ainsi mis en scne, les meubles et accessoires seront mieux vendus.

Plan damnagement dune ambiance

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Tout au long de ce parcours, les affiches, les dpliants et les marquages donnent une foule dinformations aux consommateurs relatives aux caractristiques des produits, aux promotions, aux origines de lentreprise, la responsabilit sociale et environnementale dIkea ainsi quaux diffrents dpartements du magasin. Le client, tout au long de sa visite, suit un circuit impos : le Lay-out . Ce circuit de 800m le guide au travers de lensemble des univers dans le but de lui faire dcouvrir lensemble de lassortiment du magasin. Parcours impos pour le client, le lay-out conditionne galement lensemble de lorganisation fonctionnelle du magasin tout en favorisant les achats impulsifs.

Caricature du Lay-out

Dans les diffrents recoins du magasin, IKEA affirme son identit sudoise comme un vritable pari marketing. Limage dun pays varie avec ses dirigeants politiques, ses faits de socit, ses positions sur la scne internationale. Globalement les pays scandinaves inspirent de ladmiration. Pour nombre de citoyens, ces pays renvoient la propret, le respect de lenvironnement. Visiter IKEA, cest un peu visiter un bout de Sude. A chaque zone du magasin sont attribus des objectifs marketing divers : Premirement, lentre et laccueil doivent donner une impression agrable, informer les clients et nouer les premiers contacts humains et montrer les produits mis en avant pour commencer vendre ds que possible. Deuximement, le hall dexposition vise prsenter lassortiment dans des conditions relles dutilisation en le mettant en avant et en gnrant des ventes associes. Troisimement, le dpartement IKEA Entreprise tente de pntrer le march des entreprises en leur proposant une offre globale et des services spcifiques en se positionnant ainsi comme fournisseur potentiel.

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Quatrimement, IKEA Family propose aux clients titulaires de la carte une srie davantages (sur les produits et services) et valorise ainsi le programme de fidlisation tout en facilitant lachat et en assurant le financement. Ces avantages consistent en des rductions et des offres privilgies, comme par exemple des cours de design dintrieur, des conseils prodigus par des spcialistes en cuisine, des workshops, des journes thmatiques ou encore lorganisation de ftes denfants, des garanties supplmentaires, des locations de camionnettes des prix trs avantageux, des assurances, et bien dautres. Ce programme permet dencore un peu plus contrler, orienter et stimuler les habitudes de consommation de clients dj sous lemprise ikenne .

IKEA Home Card, la carte de crdit propose aux clients, permet de raliser son rve tout de suite et de payer plus tard . Cinquimement, le restaurant, le bistro et la boutique sudoise ont pour objectifs de renforcer lidentit sudoise, de gnrer du chiffre daffaires, de vhiculer une image bas prix, et daugmenter les ventes en axant sur une visite plaisir, favorisant les achats impulsifs. Le restaurant occupe une place prpondrante dans la stratgie marketing du groupe car plusieurs tudes dmontrent que stimuler les sens amne tre moins satisfait de gains futurs et induit un tat orient vers la satisfaction immdiate ; un visiteur rassasi passe donc plus facilement lacte dachat. Siximement, le Libre Service March pour buts de renforcer limage bas-prix, de favoriser les ventes associes, de se positionner comme spcialiste dcoration avec un assortiment large, daugmenter le taux de visite des clients notamment au travers de ventes promotionnelles et de gnrer un chiffre daffaires important.

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Septimement, le Libre Service Meubles favorise la vente en rduisant le temps dattente, assure une disponibilit maximale des produits et permet de rduire sensiblement les cots salariaux (les clients se servent eux-mmes dans les stocks).

Huitimement, la zone Bonne trouvaille vise limiter la perte financire lie la quantit darticles utiliss pour prsenter les mises en scne de lexposition et aux reprises de marchandises et sert couler les fins de srie ainsi que les articles en stock trs limits ou quittant lassortiment.

La communication externe
La stratgie de communication dIKEA est organise autour de trois ples complmentaires: la communication grand public, les relations extrieures et les partenariats.

Communication grand public : sduire et attirer

Le site officiel IKEA

La communication grand public regroupe :

les catalogues et autres brochures qui comptent pour environ 50% du budget

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Sur cette image, on peut voir que le fil conducteur de la socit na pas chang. Les catalogues, tout comme les produits ont t conus dans une mme optique en conservant leurs caractristiques propres. Malgr son incroyable expansion, IKEA a gard son style et sa marque de fabrique. A ce jour, le catalogue a t imprim 198 millions dexemplaires, en 56 ditions et dans 27 langues.

les sites Internet : http://www.ikea.com ; http://www.norrsken.fr ; http://www.ikeafans.com

Daprs les chiffres publis sur le site du groupe, lensemble de leurs sites auraient reu 561 millions de visites. La communication sur le Net constitue ds lors un outil stratgique de la plus haute importance pour toucher une clientle qui utilise de plus en plus cette plateforme universelle pour sinformer et pour acheter.

lutilisation des diffrents medias publicitaires : presse crite, radio, tlvision, cinma, affichage

Les mcanismes des publicits dIKEA doivent dterminer le spectateur devenir un acheteur. La communication entre lmetteur et le rcepteur passe par le langage (dialogues de la publicit, slogan), le visuel et lhumour. Les spots publicitaires raliss par le groupe intgrent toujours un esprit jeune, sont composes de couleurs vives, sadaptent en fonction des diffrents pays et se composent la plupart du temps dun ton ironique. Mmes ingrdients pour les campagnes daffichage qui se dmarquent tant par leur originalit que par leur personnalit.

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IKEA bnficie galement dune couverture mdiatique rdactionnelle sans quivalent Pour cette chaque ouverture de magasin : journaux tlviss, radio, presse locale, entreprise qui privilgie avant tout la rduction des cots, cette publicit gratuite est bien videmment la bienvenue. Le sujet semble vendeur, voire dintrt public !

Le groupe se veut innovant par ses actions marketing tout en respectant son leitmotiv. Ainsi, les Amricains ont dcouvert le slogan Its a big country, someones got to furnish it (Cest un grand pays, quelquun doit le meubler), avec des personnages atypiques mis en scne : un couple gay, une mre clibataire, des parents adoptifs. Les Norvgiens ont admir des paires de fesses face un matelas et surtout de vrais vtements suspendus en haut des panneaux publicitaires de leur ville. Les Belges auront pu, eux, passer une nuit dans leur IKEA avec un ancien matelas et ressortir avec une nouvelle literie ! Le groupe a, par ailleurs, offert les matelas rcuprs une action caritative.

Ces dernires annes, lenseigne jaune et bleue sest affirme en tant que pionnire du street marketing. Cette technique a pour finalit de promouvoir un vnement, un produit, ou un service uniquement dans la rue. Dans ce domaine, IKEA ralise des campagnes locales pour mieux correspondre aux attentes de la clientle et pour transmettre des valeurs propres chaque pays.

Au Japon, un monorail a t compltement dcor aux couleurs de l't Japonais pour souligner l'ouverture d'un nouveau magasin IKEA Kobe.

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A New-York, les arrts d'autobus, les parcs et plusieurs autres endroits publics ont t transforms et amnags en pices IKEA dans le but de dmontrer la facilit avec laquelle on peut crer un endroit agrable partout et simplement ! Le slogan Un bon design peut amliorer votre quotidien accompagnait chaque scne.

En Allemagne, le groupe a dcor un immeuble entier dune avenue trs frquente afin de promouvoir la campagne Bigger Storage Ideas (De plus grandes ides de rangement).

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Slogan publicitaire

IKEA choisit demployer des mots qui sont compris par le plus grand nombre, et ce de la manire la plus positive possible pour lentreprise : Des prix bas, mais pas nimporte quel prix . IKEA doit donner confiance aux clients, en leur assurant des prix abordables sans corrlation avec des critres comme la qualit, le design, la fonctionnalit, la responsabilit sociale et environnementale. Plutt que de chercher contrler le message peru par le grand public, le groupe sassure que ce message sera positif : chacun associera en effet cette phrase ses propres exigences, celles qui rentrent en compte dans sa dcision dachat. Pour lun ce sera le travail des enfants, pour lautre la protection des forts.

IKEA sassure ainsi que la comprhension du message ne sera pas dentre affecte par les reprsentations de chacun, avant de terminer cette introduction par leur credo : amliorer le quotidien du plus grand nombre . Le media-mix est renouvel chaque anne en fonction de la stratgie de communication adopte pour lanne venir.

Les relations extrieures : informer les media

Les relations extrieures sont l pour informer les journalistes des nouveaux produits et des nouvelles collections ainsi que de lactualit de lentreprise : rsultats annuels, expansion, nouvelle campagne de communication. Et ce, travers des dossiers et communiqus de presse ainsi que des prsentations de collections. Ce dpartement gre aussi les partenariats quIkea a nous avec un nombre restreint d'organisations qui traitent srieusement des questions sociales et environnementales. Ces organismes proches du terrain sont des spcialistes et c'est en les soutenant quIKEA dmontre son engagement pour les causes sociales et environnementales. Malgr quelques erreurs de parcours, lentreprise sest toujours excuse et a toujours pris ses responsabilits de faon se crdibiliser aux yeux du grand public. Elle parvient ainsi indirectement influencer les thmes abords dans les diffrents mdias. Souvent accule par la presse, la multinationale a ragi activement ds 2000 par lintroduction de lIWAY (IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products). Cest un code de conduite quIKEA entend imposer ses fournisseurs afin de respecter les lois nationales et internationales de 3 manires distinctes : lenvironnement extrieur, les conditions de travail et lapprovisionnement en bois. Lentreprise galement mis sur pied une quipe dans le but de vrifier lapplication des critres de lIWAY travers le monde : le Compliance and Monitoring Group . Dans la foule, le groupe dbutera en 2003 la publication dun rapport nomm Responsabilit sociale et environnementale .

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En ce qui concerne la responsabilit environnementale, Jean-Louis Baillot, le directeur gnral dIKEA France, sest exprim ce sujet : Une marque comme IKEA, son logo, son code gntique, son nom, lorsquon commercialise un produit, doit tre porteuse dun message. Je ne peux imaginer une seconde que nous puissions, demain, continuer vendre des produits en pillant impunment les ressources naturelles .

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Conclusion
IKEA fut cr en 1943, par le dsormais trs clbre Ingvar Kamprad. Elle sattaqua au march de lameublement arme dun nouveau concept : le kit ! Par le biais de ce concept elle transforme le patrimoine mobilier en bien de consommation, augmentant ainsi la frquence dachat des consommateurs. La socit Ikenne excelle dans lart de lanalyse de son environnement. Elle a dailleurs su sadapter, avec brio, bien des changements. Transformant ainsi les menaces en opportunits, et les opportunits en forces. Maitre dans lanalyse, IKEA est brillement parvenue segmenter son march, le cibler et se positionner. Ses recherches pousses, sa perspicacit et son bon sens lont conduite mener ses outils marketing leur apoge. Ses 4 politiques, en permanente interaction, sont dores et dj des modles de succs. Sa politique de produit, fortement influence par ses origines sudoises, est laboutissement dune excellente corrlation entre diffrents lments. Une large gamme de produits, visant toucher plusieurs segments, est conue l o la transnationale retire le plus de bnfices, sans pour autant ngliger les normes en vigueur dans les pays o elle sinstalle. Il sen suit un packaging ingnieux, rduisant la taille et donc les cots. Un tiquetage, permettant laccs en libre service la zone meubles (toujours focalis sur sa stratgie du moindre cot). Et enfin, des services annexes divers et varis, offrant une large panoplie de services aux consommateurs. Il apparait clairement que la politique de produit ikene se trouve en rapport direct avec sa politique de prix. Sa politique de prix, quant elle, passe par une parfaite comprhension dun positionnement gagnant : La mme chose, pour moins cher ! Si IKEA souhaite maintenir une politique de prix avantageuse, elle doit rduire les cots gnraux, facteurs influenant considrablement le niveau des prix. Une vraie philosophie cultive par le gant sudois. IKEA dispose ainsi dune arme de concepts lui permettant dassouvir cette stratgie. Passant par une ide de prt--monter novatrice, mais aussi par une situation gographique favorable de ses soustraitants et une importante influence sur ces derniers. Ceux-ci comprennent galement un choix des matires premires stratgique, mais galement la situation en priphrie des points de vente, jusqu llaboration intrieure de parcours, le self-service et pour finir le maintient des salaires peine dans la moyenne du secteur dans les pays industrialiss et frlant les salaires minimums imposables dans les pays sous-dvelopps. Il est indniable que lorsquil sagit dviter des cots, IKEA ne rsigne en rien. Sa politique de place se caractrise par une maitrise totale de sa chaine de production, permettant ainsi de contrler tous les cots sans pour autant outrepasser certaines rgles. Il est bon de rappeler quIKEA est pionnire dans le domaine de lenvironnement mais aussi dans le contrle de ses sous-traitants (IWAY, ). Elle est dailleurs en relation avec diverses ONG telles quUNICEF, Greenpeace ou encore WWF. De plus, IKEA sengage toujours sur des relations long terme avec ses fournisseurs. Le groupe adopte une stratgie de distribution exclusive, ne proposant ainsi aucun produit concurrent. La compagnie a

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galement mis en place un rseau de 28 dpts centraux implants dans 16 pays, confiant lacheminement des produits vers les 264 magasins des socits extrieures. La multinationale souligne limportance de lexactitude des quantits demande, pour viter tout surplus. IKEA offre galement la possibilit de commander par internet via leur site officiel. Le groupe revendique un contrle total de chaque tape de la production dans le but de simplifier et de rationnaliser la distribution. Sa politique de promotion, vaste, innovante et colossale aborde firement ses couleurs bleues et jaunes ! Partout o IKEA peut revendiquer sa sudit , elle le fera ! Dailleurs, ses magasins en sont le parfait exemple. Les meilleurs outils dIKEA, omis ses catalogues (permettant dinformer le grand public des innovations et des promotions), sont ses magasins car ils reprsentent le vecteur de communication le plus efficace. Ils sont les lieux de rencontre avec leurs clients. Dailleurs, lentreprise se dmarque galement par sa zone de chalandise spcifique. Ces magasins sont semblables travers le monde et offrent, dans la majorit des cas, une grande similitude de produits. Ils se divisent en deux parties distinctes, la partie du haut (comprenant le hall dexposition) et la partie du bas (comprenant la zone dite de march) sans oublier la partie pour les enfants : le Smaland. La communication lintrieur de ses points de vente est donc trs importante pour guider, orienter, informer et transformer le visiteur en client. Lamnagement du magasin est ralis en interne par le dpartement Communication et Amnagement disposant des comptences de graphistes, dagenceurs, darchitectes et de menuisiers. Chaque zone du magasin se voit attribue des objectifs marketing divers. IKEA multiplie galement les accords avec les associations environnementales et mme humanitaires, il est alors vident que lentreprise veut attirer lattention des acheteurs sur ses bonnes actions et sur sa bonne volont. Dans la plupart de ses campagnes, IKEA joue la carte de lhumour, se rendant ainsi anticonformiste, in et diffrente. Force est de constater que le gant sudois possde une armada doutils publicitaires, dides et les moyens de les mettre en uvre pour atteindre son march efficacement.

IKEA est un modle de russite et de dveloppement permanent. Lentreprise a centr son dveloppement sur la rponse aux attentes des clients en prenant un coup d'avance sur les concurrents et en saisissant les bonnes opportunits. Aujourd'hui, le gant sudois est le prcurseur dans de nombreux domaines du march et ralise l'exploit de toujours accentuer son avance et de gnrer un profit croissant danne en anne. Nest-ce pas l le but de toute entreprise ?

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Bibliographie et sources
IKEA : un modle dmonter, Jean-Marc Caudron, Olivier Bailly, Denis Lambert,
Edition Luc Pire, 2006

Petites histoires de marques, Jean Watin-Augouard, Editions D'organisation, 2002

IKEA : les secrets dune croissance incassable, Olivier Bouchara, revue Capital, octobre 2009 Site officiel : http://www.ikea.com/be

IKEA en Inde, un emploi dmontable, Jean-Marc Caudron, Olivier Bailly, Denis


Lambert, Le Monde diplomatique, dcembre 2006

Entre silence et mythe, Jean-Marc Caudron, Olivier Bailly, Denis Lambert, Le Monde
diplomatique, dcembre 2006

Wikipdia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Ikea

Photos diverses : http://www.djibnet.com/photo/ikea/?p=874

Ikea en kit, documentaire de Grard Poitou-Weber, Arte et Doriane Films, 2000

Personalizing the IKEA experience : http://www.ikeafans.com

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Table des matires


Introduction .................................................................................................. 2
Prsentation gnrale de lentreprise ........................................................................... 4
IKEA, une enseigne lpreuve du temps ................................................................... 5

Prsentation marketing de lentreprise ....................................................................... 7

Le marketing stratgique ............................................................................. 8


Audit externe................................................................................................................. 8
Demande .............................................................................................................................. 8 Le march ........................................................................................................................... 10 Les implantations en Belgique : .................................................................................... 11 La concurrence ................................................................................................................... 14 Lenvironnement ............................................................................................................... 14

Segmentation, ciblage, positionnement ................................................................... 15 Analyse SWOT ........................................................................................................... 17


Opportunits ...................................................................................................................... 17 Menaces .............................................................................................................................. 17 Forces .................................................................................................................................. 17 Faiblesses ............................................................................................................................ 17

Le marketing oprationnel ........................................................................ 18


Politique de produit ................................................................................................... 18
Les produits IKEA ............................................................................................................. 18 Les diffrentes gammes ..................................................................................................... 19 Le choix des marques IKEA .............................................................................................. 20 Le conditionnement (packaging) ...................................................................................... 20 Ltiquetage........................................................................................................................ 21 Les services annexes .......................................................................................................... 21

Politique de prix ......................................................................................................... 22


Facteurs internes : les cots............................................................................................... 22 Le transport du mobilier se fait de manire intelligente ....................................... 22 Le leader mondial du prt--monter ne fabrique en ralit que 10% de sa gamme ......................................................................................................................................... 22

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Les acheteurs dIKEA sont connus pour leurs redoutables techniques de ngociation .................................................................................................................. 23 Limplantation et lorganisation des magasins nest pas laisse au hasard .......... 23 Le choix parmi les matires premires ................................................................... 23 Travailler chez Ikea, le bonheur temps plein ? .................................................... 23 Facteurs externes (la concurrence et la demande)........................................................... 24 La concurrence .............................................................................................................. 24 La demande ................................................................................................................... 25 Autres facteurs externes .................................................................................................... 26 Condition conomique .................................................................................................. 26 Diffrents objectifs de la politique de prix IKEA ............................................................ 26 Conservation du leadership .......................................................................................... 26

Politique de distribution ........................................................................................... 27


Le circuit de distribution ................................................................................................... 27 Vente distance ................................................................................................................. 28 Rationaliser et simplifier la distribution .......................................................................... 28

Politique de promotion .............................................................................................. 30


Les magasins Ikea .............................................................................................................. 30 Description gnrale.......................................................................................................... 31 Architecture........................................................................................................................ 31 Analyse ............................................................................................................................... 33 La communication externe................................................................................................ 36 Communication grand public : sduire et attirer ........................................................ 36 Slogan publicitaire ......................................................................................................... 40 Les relations extrieures : informer les media ............................................................. 40

Conclusion .................................................................................................. 42 Bibliographie et sources ............................................................................ 44

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