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Division Asie de lAssociation des Sciences Po Cycle de confrences sur le luxe en Asie

Quelles stratgies pour les marques de luxe en Asie ?


Division Asie

Mercredi 30 mai 2007 19 heures au CAPE Christian BLANCKAERT (SP 67), Directeur gnral dHerms international, ancien Prsident du comit Colbert et auteur des Chemins du Luxe Philippe ARCHAMBAULT (EF 95), Directeur de Lancme LOral Produits de Luxe zone Asie Animation : Jonathan SIBONI (EF 2006), membre du Comit Excutif de la Division Asie, Prsident Directeur de DEAL (Developing Euro Asian Links)
Intervention de Christian BLANCKAERT (restitution) :

Lensemble de lAsie reprsente un immense potentiel pour les marques de luxe, mais il faut distinguer plusieurs ralits distinctes. Le Japon, pays le plus important mais aussi le plus problmatique et difficile apprhender : le yen est faible, on observe une forte volution de la mentalit japonaise (vers les spas et les vacances.) et une comptition trs importante. Le Japon se caractrise de plus par une forte culture et un sens de lartisanat particulirement dvelopp, constituant ainsi un terreau propice au succs dHerms qui entretient des relations trs troites avec des pays similaires La Chine, territoire immense avec un potentiel au moins gal voire suprieur au Japon. Cest toutefois un pays dont lesprit traditionnel est moins vivace quau Japon, un pays plus spculatif (qui possde la culture de largent) et trs ax sur le prsent et lavenir plutt que sur le pass, un pays plus incertain donc plus dangereux si lon envisage de simplanter sur ce march (manque de place, comptition.). La Chine sapparente davantage un pays surprises qu un eldorado, et sapprhende plutt sous langle de lopportunit. Un des soucis majeurs dHerms consiste savoir comment conqurir le cur des chinois et comment se faire une clientle. Au Japon, la clientle est principalement compose de familles que nous connaissons bien, alors quen Chine il sagit le plus souvent dhommes qui viennent en inconnu et paient cash. Nous prvoyons dinstaller en Chine une Maison Herms, mais il nous est encore difficile dexprimer notre lien avec ce pays, tant ce march est en perptuelle volution. A priori la figure emblmatique du Cheval parat tre un bon lien entre les Chinois, amateurs de jeux et de courses, et Herms (rappelons quHerms a commenc comme sellier harnacheur il y a 170 ans). Herms a ds 1997 ainsi organis une exposition sur le cheval la Cit Interdite. Le cheval reprsenterait donc notre meilleur ambassadeur avec le fil de soie (la soie de ses clbres carrs provenant du Brsil et de Chine) en vue de crer une maison de cur et non dargent. Il y a enfin tout le Sud-Est Asiatique, une rgion si vaste quon ne peut pas avoir son gard une vision monolithique : - La Thalande et lIndonsie avec des cultures et des potentiels forts ; - LAustralie et Singapour caractriss par une vision anglo-saxonne du luxe ; - Taiwan, un march important pour Herms car ses habitants ont une trs bonne connaissance de lEurope et de ses produits. Les clients taiwanais avec lesquels nous avons des relations fortes ont une vraie culture du luxe et sont trs attachs Herms.

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- Hong-Kong reprsente galement un march important pour nous, avec la prsence de 5 boutiques Herms (et dune autre qui va ouvrir bientt). Implants depuis plusieurs annes, nous avons acquis Hong Kong nos lettres de noblesse chinoises. - Macao, un lieu intressant mais o nous ne connaissons pas notre clientle qui est plus de passage. Les gens viennent plutt jouer lespace dune journe et repartent, Macao ne reprsentant pas lAsie de la culture laquelle Herms reste trs attache. Nous portons galement un grand intrt la Core (ndlr Core du Sud), o nous venons douvrir une Maison Herms. Un pays avec grand potentiel mais encore divis et donc instable, notamment au regard des soubresauts internes qui pourraient subvenir dans les prochaines annes. Intervention de Philippe ARCHAMBAULT (restitution) : Nous observons une forte pntration des produits de soin et de maquillage en Asie, le march slectif des cosmtiques y reprsentant $3,4 milliards (1/6 du march mondial) En termes de parts de march, le soin reprsente 63%, le maquillage 27% et les parfums 10%. La stratgie de Lancme y stimule plus rcemment par le dveloppement de marques locales spcialises dans le soin et le maquillage, do un besoin de propositions nouvelles de Lancme. Les rituels de beaut sont trs sophistiqus en Asie, ce qui reprsente un challenge pour les marques occidentales en termes de conseils personnaliss. Lenvironnement de la distribution y est trs important, et Lancme sappuie sur une force de vente forme et sur une distribution de grands magasins et de quelques boutiques en propre. Pour Lancme, le Japon reste en Asie une rfrence. Ce qui est bon pour le Japon est bon pour lAsie, et il y existe un rituel traditionnel de beaut et une culture du service trs appuye. Actuellement, nous devons tre au top de la formation des vendeuses du fait dune clientle de connaisseurs qui est trs exigeante. A Hong-Kong, on observe une habitude de consommation qui nous a conduits avoir une culture de la boutique en propre. Au sein de ces boutiques, nous avons des conseillres de beaut qui nous permettent davoir une relation trs proche avec les clientes, fait beaucoup moins prsent en Europe. On y organise ainsi des Champagne Thursdays auxquels sont convies les Tai-Tai , ces femmes dhommes daffaires oisives qui sont nos principales clientes. Il est mme possible pour elles de privatiser une boutique pendant quelques heures afin dy recevoir leurs amies et de bnficier de conseils personnaliss. La Chine est un cas part puisque pendant plusieurs annes le maquillage tait peru comme un signe de dcadence bourgeoise. Les marques doivent donc aujourdhui jouer le rle de la mre en apprenant aux jeunes gnrations se maquiller, appliquer les crmes Lancme y constitue une vraie success-story, avec un chiffre daffaires multipli par 20 en 8 ans.

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Si lon tudie le march asiatique, on peut distinguer trois catgories dacheteur selon leur sens de lachat luxe. Le Japon se rapproche du haut de la pyramide travers des achats plaisir. Hong-Kong et Tawan sont plutt dans la phase intermdiaire des achats qualit, tandis que la Chine est actuellement dans les achats statutaires propres aux nouveaux riches, clients avec qui il faut normment communiquer sur le luxe....

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Un des facteurs que doit prendre en compte Lancme en Asie est le problme des tches sur la peau (39% des Franaises mais 70% des Japonaises de 50 ans). Les produits blanchissants reprsentent ainsi jusqu 30% du soin et Lancme est leader sur le march. Les peaux asiatiques sont trs sensibles, ce qui nous conduit dvelopper des produits spcifiques, mais cest surtout les subtilits du maquillage asiatique que Lancme doit comprendre, avec de vritables rituels de soin : quand les Europennes passent 10 minutes pour le soin de leur peau, les Asiatiques passent au moins 30 45 minutes.

Sance de questions : 1) Jonathan SIBONI : un des traits essentiels dune marque de luxe est la spcificit de son hritage historique et la cohrence de son univers quelle cre autour de lui. Comment une marque trouve-t-elle son quilibre entre une image globale unique (et franaise pour vous) et des ralits locales multiples, qui demandent comme le dit si bien Christian Blanckaert de sancrer dans la culture du pays ? Christian BLANCKAERT : la stratgie dHerms nest pas de sadapter la culture du pays. Il sagit, partir de ce que propose Herms, de promouvoir des produits et de maintenir une politique de loffre et non de la demande, car lavenir nest pas au marketing de la demande. LOral se doit dadapter ses produits car derrire la notion de luxe peuvent se cacher des stratgies bien diffrentes selon les secteurs. 2) Public : Certaines entreprises de luxe ne ngligent-t-elles pas leurs clientles en proposant les mmes produits dans des pays diffrents sans les adapter ? Christian BLANCKAERT : Herms a fait une exposition sur le cheval il y a 10 ans en Chine et va prochainement faire une exposition sur la soie pour sintgrer dans le march, et chercher conqurir le cur des Chinois comme on a avant cherch conqurir celui des Japonais (grce e.g. la Herms Week et sous la houlette de Mineaki Saito). Lide est de sinscrire dans la dure afin de toucher le cur, laffectif des Chinois. Avec larrive de Sephora en Chine les consommatrices vont de plus pouvoir dvelopper leur connaissance des produits et du luxe, et Herms est dj prsent par des magasins Pkin, Shanghai, Chengdu, Dalian, Qingdao, Hangzhou, Dalian (o elle vient dailleurs de sagrandir). 3) Quen est-il du dveloppement en Inde? Christian BLANCKAERT : Si lon se projette vers lInde, qui ne fait pas pour Herms partie de lAsie mais est un continent lui seul, le pays ne constituera un grand march qu un horizon encore assez lointain. LInde reprsente aujourdhui un march particulirement hasardeux aux dmarches, notamment administratives, trs complexes. Toute socit cre en Inde ne peut enfin tre dtenue qu hauteur de 50% par la maison mre, ce qui oblige trouver un partenaire local. Philippe ARCHAMBAULT : pour Lancme lInde sera un march dici 5 ans, ce qui montre bien les diffrences quil peut y avoir selon les diffrents secteurs du luxe. Deux barrires historiques limplantation en Inde sont en train de sestomper, un peu comme au Vietnam : - Une mergence rapide des classes moyennes - Une distribution qualitative qui se dveloppe

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Chanel et le luxe au Japon


Mardi 3 Juillet 2007 19 heures la Maison des ESSEC Richard COLLASSE, Prsident et Directeur de Chanel K.K. Japan, Prsident de lEuropean Business Community (EBC) Animation : Jonathan SIBONI (EF 2006), membre du Comit Excutif de la Division Asie, Prsident Directeur de DEAL (Developing Euro Asian Links)
Intervention de Jonathan SIBONI (restitution) Richard Collasse, vous vivez au Japon depuis 1979 aprs avoir grandi entre la France et le Maroc. Aprs avoir travaill pour lAmbassade de France, Akai et Givenchy, vous tes entrs chez Chanel KK en 1985 et en tes devenu Prsident Directeur gnral en 1995. Le secteur du luxe au Japon na donc plus grand secret pour vous, ni mme la vie des affaires de manire plus gnrale puisque vous avez paralllement t Prsident de la Section Japon des Conseillers du Commerce Extrieur de la France (1996-1998), Prsident de la CCIFJ (1999-2001) puis Prsident de lEuropean Business Council (EBC) depuis 2001. Dans le peu de temps libre quil vous reste vous avez trouv le moyen dcrire La Trace , roman ou plutt voyage entre ducation franaise et passion japonaise, pass et prsent, ralit et fiction. dabord publi au Japon fin 2006 o il a rencontr un immense succs (100.000 exemplaires) et qui vient dtre publi aux ditions du Seuil en Mai 2007. Les sujets potentiellement abordables avec vous sont donc aussi divers et riches que lest la clientle de Chanel travers le monde, et je vous propose de nous concentrer sur deux points symboliques de votre vie professionnelle et personnelle japonaise : - pass, prsent et futur de Chanel au Japon , cristalliss dans le magnifique immeuble de Chanel Ginza, symbole de la quintessence du luxe au Japon - votre exprience personnelle, ou trente ans au Japon vus par le plus japonais des Franais ou le plus franais des Japonais, cristalliss dans la Trace (Seuil, 2007) (prsentation de lmission Un Jour, un Livre diffuse sur France 3 le 26/07/2007)

Intervention de Richard COLLASSE (restitution) Petite prcision sur La Trace qui vient de paratre en France : je lai dabord crit en franais et jai simplement collabor sa traduction en japonais. Cest une chose de parler japonais chaque jour, cen est une autre dcrire un livre en japonais et jai t bien entour et conseill. Le Japon dont il y est question tient en Asie et dans le monde une place dhonneur, et partant du principe que cest un pays qui se vit plus quil ne se dcrit jai souhait travers cette vision - forcment personnelle - faire passer un peu de cette vie japonaise. Une vie au cur mme de Chanel et du luxe au Japon dont il ma t offert de parler avec vous ce soir, dans la limite de discrtion qui mest impose du fait que nous soyons une des rares Maisons de luxe encore prives.

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Mais commenons par le commencement. Chanel a su construire sa renomme ds avant la deuxime guerre mondiale grce au parfum n5, qui a toujours eu une aura extraordinaire. Lhistoire damour japonaise naquit lorsquun journaliste demanda Marilyn Monroe son arrive laroport dHaneda en 1954 ce quelle mettait la nuit pour dormir. Un simple voile de n5 a-t-elle rpondu. Cette simple rponse a suffit faire rver toute une gnration de japonais, qui pensaient quen offrant un flacon de n 5 leur femme ou amie ressemblerait Marilyn Monroe. Il est ensuite une autre circonstance qui a contribu au dveloppement de Chanel au Japon, qui tient sa capacit avoir su trs vite crer une entit propre et forte. Dans les annes 60-70 Chanel Japon tait dirige par une socit suisse, mais il nous est vite apparu quil nous fallait crer une entit Chanel propre au Japon, ce qui fut fait en 1980. Le Prsident fondateur au Japon tait un Suisse allemand qui avait une vision long terme du luxe. Ainsi, alors que toutes les grandes maisons faisaient de la licence de rares exceptions prs comme Louis Vuitton ou Herms, nous nous y sommes toujours refus. Quand je rejoins Chanel en 1985, nous tions 250 et nous avions 5 boutiques. Il y avait des jours o on ne vendait rien, ou tout juste une cravate. Nous sommes aujourdhui 1800 et Chanel est dans 200 points de vente Parfumerie/Beaut, 30 boutiques de mode et 12 boutiques de Haute Joaillerie. Je suis arriv au moment de lintroduction de Coco sur le march japonais. Nombre de questions se sont alors poses nous : comment assurer la distribution ? Coco ou pas Coco ? En moins de deux annes des corners furent crs avec un environnement et une identit Chanel, et cest cet attachement crer un environnement et une identit propres qui nous a permis de pleinement bnficier du boom conomique des annes 80. Il a ensuite t difficile pour nos concurrents darrter leurs licences, qui pouvaient porter prjudice leur image. Les licences ntaient certes pas toujours de mauvaise qualit, mais notre choix fut ds le dbut de nous tourner vers un contrle global de notre image et de notre distribution. Un autre tournant se trouve au dbut des annes 90. Aprs que pendant les annes 1980 le Japon - pour reprendre le titre de Pierre-Antoine Donnet - achetait le monde, le gouvernement japonais sest senti attaqu par lOccident. Ses produits taient trop chers, et Chanel ntait pas en reste. Nous avons alors dcid de suivre le MITI et de casser du jour au lendemain les prix de 50%, sans informer nos concurrents. Pour les Japonais les produits de luxe taient des hakuraihin, des produits venus de lautre ct de lOcan donc ncessairement chers. Cela fonctionnait nanmoins, car avec le boom les touristes japonais voyageaient de plus en plus et connaissaient nos marques. Certaines marques comme Shiseido ne souhaitaient pas casser leurs prix, mais nous avons trouv un nouveau dynamisme de produits de luxe en les rendant plus accessibles. Le point fort rsidant alors dans la familiarisation de la consommatrice avec les produits de luxe, il nous fallait sortir des grands magasins. Ce fut possible avec lclatement de la bulle immobilire, qui nous a permis douvrir des magasins sur rue (street level) partir des annes 90, aprs toutefois Louis Vuitton et Herms qui nous avaient prcds dans cette dynamique. Il tait alors clair pour Chanel que nous devions tre dans Ginza, dcision qui fut suivie par la longue attente ncessaire pour trouver puis acheter limmeuble dont nous rvions sur lartre principale de Ginza, o trne aujourdhui Chanel Ginza. Prsentation vido de Chanel Ginza montrant lorganisation de lespace tage par tage et dclinant ses diffrentes activits (Nexus Hall, Restaurant Beige.) autour de lunivers Chanel. 2000 personnes ont contribu sa construction sur des plans tablis par Peter Marino, bass sur sa connaissance profonde des codes Chanel.

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La main est trs prsente dans la vido et symbolise lesprit artisanal si cher Chanel, lobjectif tant de mettre dans limmeuble lme de Chanel. Au cur de cette me se trouve la notion de respect : respect de nos traditions, de nos clientes, de nos artisans, et une plaque de marbre orne lentre de limmeuble avec le nom des 2000 ouvriers et artistes qui ont particip sa construction. Cest cette osmose que Chanel souhaite reprsenter autour du message que nos produits sont le rsultat dun long apprentissage. Cest pourquoi nous aimons le Japon et les Japonais nous aiment, car ils comprennent quil y a une me dans les produits. Je pense mme que le fondement du luxe et de son succs au Japon cest lme. Mais il y a autre chose dans cet immeuble, car nous voulons que ceux qui sy rendent puissent galement en profiter. Tout est concentr autour de lesprit Coco Chanel qui tait un vritable Pygmalion. Il nous a ainsi sembl naturel de crer le Nexus Hall, salle de concert offrant aux jeunes artistes la possibilit de jouer devant un public. Cinq jeunes musiciens sont ainsi slectionns chaque anne et ont la possibilit de jouer 50 concerts devant des spectateurs, invits gracieusement. Cette approche hybride prsentant de jeunes artistes a dabord drout les japonais, mais ils y ont ensuite adhr au point que nous recevons aujourdhui une forte demande des conservatoires qui nous envoient leurs lves les plus brillants. Le restaurant BEIGE est un plus dans la mme ligne. Le choix dAlain Ducasse nest dailleurs pas un hasard, cest un crateur qui utilise un langage commun de respect de la tradition, de lhistoire et de lart. Aprs avoir discut du pass de Chanel au Japon et un peu de sa dynamique prsente, quen est-il de son futur? Le consommateur japonais a beaucoup chang vis--vis du luxe. Il est devenu plus hdoniste, plus averti, et les marques de luxe furent pendant un temps droutes, nayant pas t prpares pour y rpondre. Le consommateur devenant plus mr dans un march galement plus mature, il nous a fallu nous rajuster et nous avons fait le pari du luxe absolu. Nous avons lanc des produits plus chers et plus authentiques dans la couture, les cosmtiques mais aussi la haute joaillerie, toujours dans lesprit Chanel que les consommatrices admirent. Le futur du luxe au Japon sera encore plus de luxe, encore plus de sophistication du fait dune intellectualisation des produits. Face des comportements qui ont chang, lvolution dune population qui vieillit trs vite, il nous faut trouver de nouveaux moyens pour nous dvelopper et pour tre toujours en phase avec nos client(e)s. Chanel a du succs la marque est leader pour le rouge lvre, le fond de teint et le parfum et marque des points en montres et en haute joaillerie mais nous souffrons nanmoins sur le prt--porter et les sacs, les prix tant trs levs du fait du parti pris de Karl Lagerfeld de faire toujours plus de luxe et de qualit. Chanel a ainsi rachet 7 ateliers dart satellites regroupes dans Paraffection (Lesage, Massaro, Lemari, Michel, Desrues, Goosens.) pour assurer la prennit ncessaire au maintien de notre qualit, mais aussi des mtiers dartisanat qui font la gloire de la France travers le monde.

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Sance de questions : 1) Jonathan SIBONI : Une Maison comme Chanel tire sa force de son hritage, dune histoire ancienne, sinon intemporelle, quelle doit travailler en adquation avec le temps par essence court de la mode. Comment russissez vous trouver cet quilibre entre continuit et nouveaut, tradition et modernit ? Richard COLLASSE : Grce Karl Lagerfeld, qui aime citer une phrase de Goethe qui disait quil faut faire un meilleur avenir avec les lments du pass . Cest ce que voulait Coco et nous cherchons continuellement nous rinventer sans renier nos valeurs, travers quantit de matires et de cration. Notre slogan au Japon rsume bien notre volont : let Chanel surprise you!. Nous visons toujours surprendre nos consommatrices japonaises, comme au travers de mga shows. 2) Public : En Occident lquilibre entre parfums et cosmtiques est clairement lavantage des parfums, alors que cest linverse au Japon. Comment expliquez vous le fait que les Japonaises ne mettent pas de parfum ? Le parfum est au Japon un grand mystre. Il faut savoir quil existe au Japon une culture du parfum mais utilis autrement quen Occident. On le met sur les manches de kimono ou sur un mouchoir que lon respire, mais on ne le porte pas sur soi. Le parfum est fait pour tre senti en communaut, non de manire prive. Dautres invoquent des raisons plus culturelles, comme le fait que le parfum peut casser lharmonie dans un groupe. Le parfum comme le vernis ongle ont enfin une connotation sensuelle rprouve dans la morale japonaise, et furent longtemps associ aux mizushobai, ces htesses de bars, clubs etc. Ainsi si les hommes achetaient du Chanel n5 ctait plus en rvant que leurs femmes ressembleraient Marilyn Monroe ! et les ventes de n5 ont plus valeur de cadeau. 3) Comment avez-vous fait pour ne pas avoir quitt le Japon depuis 25 ans ? Si vous tes demain nomm Shanghai, irez-vous vous y installer ? La russite de Chanel au Japon et ailleurs est dabord le rsultat dun travail dquipe. Nous avons aussi chez Chanel une culture de patron fortement implante dans la dure, souvent de 15 20 ans, et je pense enfin que le Japon est pour le groupe Chanel comme le joyau de la couronne. Je suis bien au Japon et jy resterai. Puisque vous parlez de la Chine et que le Japon fait partie de lAsie il y a un potentiel en Chine mais nous navons pour le moment que deux ou trois boutiques. La Chine avance et elle avance trs vite, mais pas toujours dans le sens voulu par Chanel et nous prfrons prendre notre temps. 4) Comment percevez vous lvolution de la consommatrice japonaise ? La consommatrice japonaise soccupe delle de faon plus hdoniste, ce qui ne va pas toujours dans le sens du luxe. Jai un jour dit quon tait pass du Japon du looking good celui du feeling good, et on doit repenser le luxe en de nouveaux termes. Ainsi si on assiste au boom de Baccarat au Japon et si les appartements sont recouverts de lustres en dpit de plafonds trs bas, cest srement li leur dcision de crer des bars destins aux familles et aux couples, dans lesquels on peut boire un verre dans des verres Baccarat, que lon peut ensuite acheter et ramener chez soi.

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5) Comment est abord laspect humain dans une Maison de luxe comme Chanel ? On se pose actuellement chez Chanel des questions sur comment recruter et former du personnel rpondant aux exigences et la comprhension des consommatrices. Le problme du personnel au Japon est li au vieillissement de la population et lquilibre dun march du luxe plutt masstige (masse + prestige) que prestige. 6) En quoi le Japon peut il influencer le march du luxe, en France et dans le monde ? Je pense que le Japon influence le march du luxe mondial dans de nombreux aspects, de par son poids conomique (plus dun tiers du march mondial), en terme de tendances mais surtout en terme dexigence. Je travaillais avant Chanel dans une boutique Givenchy et jai pu y observer trois types de comportement face une robe qui possdait un fil dpassant au niveau de lourlet : le Une Franaise prenait une paire de ciseaux et coupait le fil; Une Amricaine prenait la robe sans poser de question ; Une Japonaise regardait la robe, me faisait remarquer le dfaut et demandait que ncessaire soit fait pour lui donner un produit toujours parfaitement irrprochable.

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Les Japonais ont une qute constante et fascinante de la perfection, qute profondment culturelle (que ce soit dans la crmonie du th ou likebana) et parfaitement symbolique de lunivers du luxe. Cest dans cette qute de perfection des produits et du service que le Japon doit toujours nous inspirer et nous stimuler.

Pour prolonger la rflexion vous pouvez lire La Trace, Richard Collasse, Seuil 2007 et sur lvolution du march du luxe au Japon http://www.siboni.net/resources/Luxe+Japon.pdf