Merchandising de idéias

Todo mundo sabe o que é merchandising: é aquela propaganda feita dentro dos
próprios programas de rádio ou televisão. O apresentador faz o anúncio direto do
produto, afiançando suas qualidades e transferindo-lhe a credibilidade que tem junto ao
seu público. Essa técnica também é utilizada de forma indireta - em novelas, por
exemplo -, fazendo-se com que os atores consumam um determinado refrigerante ou
utilizem um eletrodoméstico lançado há pouco.

Agora há uma novidade: o merchandising de idéias ou opinativo sobre temas

políticos polêmicos. A ONG Brasil 2000, formada em junho deste ano para estimular a
privatização do Sistema Telebrás, pagou a radialistas de todo o país e a conhecidos
apresentadores de TV - Hebe Camargo, Ratinho e Ana Maria Braga - para apresentarem
os textos elaborados pela agência de publicidade DM9. Os recursos para tanto foram
fornecidos por empresas diretamente interessadas na privatização.

Ratinho recebeu o cachê de R$ 3.450,00 para dizer, entre outras coisas, o

seguinte: "Vou explicar pro povo o que é isso. Por exemplo, você vai numa feira. Só
tem uma barraca. Onde é que você vai comprar? Naquela barraca. Não tem
concorrência. Então, o povo do Brasil, quando quer telefone, tem de comprar do
governo, que é o único que vende. (...) O governo tem que vender mesmo o sistema de
telefonia e aplicar na saúde, educação e na segurança." (Folha de São Paulo de
28.11.98, Ilustrada, pág. 11)

Todos os apresentadores apresentaram falas semelhantes, de forma a parecer que

estavam expondo idéias e convicções pessoais. Há algum problema nisso? Sem dúvida
alguma: na medida em que o telespectador não foi cientificado de que se tratava pura e
simplesmente de propaganda, o que houve foi uma ação concreta de manipulação da
opinião pública. Pouco importa a qualidade das opiniões vendidas.

A questão pode ser analisada sob o aspecto do direito do consumidor. Se uma

idéia pode ser vendida, ela é um produto, é o que se poderia pensar, daí resultando a
aplicabilidade do Código de Defesa do Consumidor a este caso. Mais especificamente,
da regra contida no art. 36, que impõe um dever de informação: o de cientificar o
consumidor de que ele está diante de um produto e não da opinião genuína e
desinteressada do apresentador. Quanto a isto, a lei é clara: "A publicidade deve ser
veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como
tal." (Código de Defesa do Consumidor, art. 36)

Não é bem assim, contudo, embora se possa chegar, por outra via, ao mesmo
resultado. O CDC faz uma distinção entre publicidade e propaganda, regulamentando
apenas a primeira. Por publicidade entende-se a promoção de determinado agente
econômico, seja institucional, seja de bem por ele produzido. Isto é, tem uma finalidade
comercial. Já a propaganda visa a difusão de idéias ou convicções nos âmbitos político,
filosófico, econômico, religioso, ideológico, econômico ou social. A comunicação sob
exame enquadra-se nesta última categoria: é propaganda de uma ideologia, e não
publicidade.

Haveria algo de errado em um órgão de comunicação fazer mais do que divulgar

notícias? De maneira geral, a resposta é negativa. Os editoriais geralmente contêm
opiniões do proprietário da empresa sobre economia ou política, vinculadas a uma
posição ideológica determinada. O chamado jornalismo opinativo, exercitado com
maior ou menor grau de honestidade intelectual, procura igualmente influir na opinião
do leitor sobre aspectos variados da vida em sociedade. (Claro que há outras formas,
mais sutis, de manipulação da opinião pública, como a seleção das informações que são
publicadas, o "arredondamento" das notícias, de forma a retirar-lhes o impacto negativo,
e a própria retirada de destaque, pela escolha da seção em que são inseridas, por
exemplo.)

Idêntico fenômeno se verifica com o apresentador de programa de televisão ou de

rádio. Neste último caso, em especial, a manutenção da audiência depende, em alto
grau, da criação de empatia entre o público e o apresentador, baseada
predominantemente na confiança. O espectador ou ouvinte, porque confia, identifica-se
com e tem como sinceras e razoáveis as opiniões que lhe são transmitidas. Nessas
circunstâncias, o espírito fica desarmado - a desconfiança implicaria manter de
prontidão o espírito crítico - e receptivo à visão do mundo apresentada pelo profissional
da comunicação.

Ora, os programas de rádio e televisão são bens de consumo, da mesma forma

que um refrigerante ou uma lavadora de louça. A remuneração do telespectador ou
ouvinte pelo serviço em questão consiste precisamente em se tornar disponível à
veiculação das mensagens publicitárias cuja receita custeia a produção dos mesmos,
comportamento que tem um inequívoco valor econômico. A publicidade propriamente
dita - de produtos ou institucional - deve obedecer à regra mencionada anteriormente,
ou seja, tem que ser "veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente,
a identifique como tal."

A mesma regra se aplica, por analogia, à propaganda, que não tem valor
econômico direto ou imediato. É que também aqui há um valor jurídico a ser tutelado,
que é a confiança. O consumidor tem o direito de ser informado sobre o que é genuína
opinião do apresentador e o que ele veicula mediante pagamento - ou seja, sem fazer
parte, necessariamente, das suas próprias crenças -, de forma a poder exercer uma crítica
mais atenta. (Que, aliás, nunca deveria ser deixada de lado.)

O descumprimento dessa obrigação de informar importa na causação de um dano

moral. O lesado, de fato, vê-se atingido de duas formas: o apresentador abusa de sua
boa-fé, quebrando uma relação de confiança que pressupõe o fornecimento de
informações relevantes sobre o que é veiculado no programa que dirige, e, por outro
lado, o consumidor vê comprometida ou diminuída, de forma proposital, sua capacidade
de julgamento e, conseqüentemente, de ação ou decisão na esfera política. Daí resulta o
direito à indenização, pela qual é responsável também a empresa à que está vinculado o
profissional.

Vale observar que a ação de reparação dos danos causados pela propaganda sob
exame, tratando-se de direitos ou interesses difusos, pode ser promovida pelas vítimas
ou pelas entidades referidas no art. 81 do Código de Defesa do Consumidor, entre as
quais está o Ministério Público, sem prejuízo de medidas preventivas, como a eventual
propositura de ação civil pública.