REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIN POPULAR INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA READIC-UNIR CATEDRA: PSICOLOGIA Y PROMOCION

FACILITADOR: MSC. GUILLERMO RODRIGUEZ

INFLUENCIA DE LOS FACTORES PSICOLOGICOS EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

REALIZADO POR: CASTILLO, Dannierys GONZALEZ, Gustavo GUANIPA, Evelin HERNANDEZ, Freddy PEREZ, Rony SILVA, Juliet VILALOBOS, Marianne MARACAIBO, JUNIO 2010

INTRODUCCION La disyuntiva de si la mercadotecnia genera o no las necesidades, por medio de instrumentos psicolgicos; tiene preponderancia en el campo de la conducta del consumidor, esto nos connota que se debe estudiar con profundo detalle las diversas hiptesis en cuanto al papel actual de las corporaciones y los consumidores. Vance Packard en su obra Las formas ocultas de la publicidad y la propaganda (1977) seala que esta herramienta utiliza tcnicas destinadas a llegar a lo inconsciente o subconsciente, porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia, al comprar, el consumidor generalmente acta de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imgenes y las ideas asociadas en lo subconsciente con el producto. Establece de esta manera, paralelismos entre la psicologa y la actividad econmica. Consecuentemente, en la dcada de los aos setenta Wilson Bryan Key establece en su obra seduccin subliminal (1989) la percepcin subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicacin prctica. Sin duda resulta ms fcil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y manipulados con estmulos subliminales que los mercaderes de la comunicacin dirigen a nuestro subconsciente. Estas tcnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicacin, la publicidad, las agencias de relaciones pblicas, las compaas industriales y comerciales e incluso el mismo gobierno federal.

En la presente se har estudio de cuatro herramientas psicolgicas que juegan papel preponderante dentro de la conducta del consumidor, aun cuando esta pueda representar bsicamente una decisin de compra ente marcas. Las cuatro herramientas son: Autoconcepto/Personalidad, Motivacin, Percepcin y Aprendizaje

INDICE 1. Psicologa y Conducta del Consumidor. 1.1. Conducta del Consumidor 1.2. Teora Conductista y Teora Psicoanaltica 2. Personalidad y Autoconcepto. 1.1. Personalidad 1.2. Autoconcepto 1.3. Implicaciones Mercadolgicas 3. Motivacin 3.1. Definicin 3.2. Teoras Psicolgicas al Respecto 4. Percepcin 4.1. Definiciones 4.2. Elementos de la Percepcin 5. Aprendizaje 6. Conclusiones

1. PSICOLOGA Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Al hacer uso de la psicologa para analizar la conducta del consumidor, podemos determinar la reaccin actitudinal de este ante las estrategias de mercadeo. Tomando en consideracin el enfoque psicolgico de marco terico del mercadlogo, las interpretaciones que el pueda establecer originaran la orientacin de las mencionadas estrategias. 1.1. Conducta del Consumidor Riera (2000) define, El comportamiento del consumidor hace referencia a la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos, dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y servicios. El consumidor es considerado, desde el punto de vista de la mercadotecnia como el rey, dado que en cierto modo; las empresas tienden a cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen dichas necesidades e implementan estrategias orientadas a satisfacerlas. El consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la durabilidad del producto, y acentuar su anlisis sobre aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal. 1.2. Teora Conductista y Teora Psicoanaltica Para los psiclogos dedicados a realizar estudios del consumo, las

dos teoras mas usadas como marco referencial son el Conductismo y el Psicoanlisis, ambas propuestas se consideran diametralmente opuestas. Aceves en su psicologa general (1991) seala respecto a John B. Watson, padre del conductismo norteamericano, su doctrina (...) combino en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los mtodos experimentales y las teoras del condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev. Esta escuela psicolgica tiene por objetivo estudiar la conducta observable y mensurable, plantea que que la conducta se basa en dos aspectos, estmulos y respuestas. Parte de la premisa fundamental de que cada respuesta es dada a travs de un estmulo, entonces existe una manera de analizar la conducta mediante la relacin causal entre los elementos que originan el estmulo y los de la respuesta. Basado en su connotada sencillez, la teora conductista fue la primera en ser usada por la publicidad. Conceptos bsicos del conductismo, como la conexin estmulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron la estrategia de muchas campaas publicitarias basadas en la repeticin masiva e interminable de mensajes de los productos. Baigent y Leigh en su obra El Retorno de la Magia (1999) muestran el siguiente ejemplo: Durante los aos sesenta (...) uno de los productos ms anunciados en la televisin norteamericana fueron los cigarrillos Salem (...) se vendan en una cajetilla que evocaba un supuesto frescor, de color verde y blanco, diseada con el propsito de transmitir la frescura de la menta y la nieve. Salem adopt una cancioncilla-mantra que la distingua, y cuya letra "Puedes llevarte a Salem del campo, pero... no puedes llevarte el campo de

Salem" (...) la palabra "pero" era pronunciada enfticamente y la segua una pausa con suspenso. La pausa se interrumpa con el sonido de una campanilla, una especie de "tiln", como la nota de un diapasn. (...) La cancioncilla sonaba dos veces, junto con una filmacin en la que apareca un idlico y buclico escenario (...). Sobre este neoarcdico teln de fondo jugueteaba una joven y atractiva pareja que, tras inhalar la brisa intoxicante de entusiasmo de Salem, miraba hacia el cielo con expresin de arrobamiento orgsmico. Entre las interpretaciones del estribillo en cuestin, una sonora voz masculina se explayaba en las virtudes del cigarrillo. Mientras el anuncio se desvaneca, se oa la cancioncilla por tercera vez. Pero en esta ocasin, quedaba truncada, pues conclua de forma abrupta con el toque de campanilla: "Puedes llevarte a Salem del campo, pero... (ping)". Las palabras que quedaban eran omitidas. Y durante el resto del da, la mente del espectador, tras haber sido sometida a un condicionamiento casi pavloviano, segua rellenando una y otra vez las palabras que faltaban. Determinamos de esta manera que el consumidor comienza por principios econmicos y establece fidelidad de marca a travs del condicionamiento conductista. Maneja la idea de un consumidor pasivo, dirigido por instintos y deseos inconscientes. La investigacin tradicional de experiencia del consumidor indaga en lo que la gente percibe, lo que ve el cerebro consciente. La investigacin desde el enfoque psicoanaltico busca las percepciones inconscientes, lo que las personas no perciben, lo que hacen sin darse cuenta. Laplanche y Pontalis en su diccionario del psicoanlisis (1967) definen a este enfoque como una disciplina fundada por Sigmund Freud y en la que, con l, es posible distinguir tres niveles:

A) Un mtodo de investigacin que consiste esencialmente en evidenciar la significacin inconsciente de las palabras, actos, producciones imaginarias (sueos, fantasas, delirios) de un individuo. Este mtodo se basa principalmente en las asociaciones libres del sujeto, que garantizan la validez de la interpretacin. La interpretacin psicoanaltica puede extenderse tambin a producciones humanas para las que no se dispone de asociaciones libres. B) Un mtodo psicoterpico basado en esta investigacin y caracterizado por la interpretacin controlada de la resistencia, de la transferencia y del deseo. En este sentido se utiliza la palabra psicoanlisis como sinnimo de cura psicoanaltica; ejemplo, emprender un psicoanlisis (o un anlisis). C) Un conjunto de teoras psicolgicas y psicopatolgicas en las que se sistematizan los datos aportados por el mtodo psicoanaltico de investigacin y de tratamiento El psicoanlisis establece que el aparato psquico est integrado por tres instancias: El ello id, que es la parte de la personalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza influencia por la educacin. El yo ego, que dirige la personalidad. Est integrado por el pensamiento, la memoria, la percepcin, todo en relacin con la realidad vivida por el sujeto. Y el super yo super ego, que es el resorte tico de la personalidad por la asimilacin de las normas que los padres dan al nio sobre lo bueno y lo malo.

En este sentido, para el psicoanlisis una personalidad madura sera la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres instancias. Aceptando como un hecho que las primeras improntas o huellas indelebles que se crean en el cerebro a una temprana edad, a travs de la metodologa psicoanaltica, conoceremos el sistema de valores del consumidor, si llegamos al primer momento en que la persona se relaciona con el producto y que emocin se asocia a ese momento, conoceremos la significancia real de los productos para l. Esto depende de cada persona, pero es influido por marco cultural en que se desarrolla, por ejemplo la cultura norteamericana es adolescente, muy cambiante, pero la alemana es muy fiel, por lo que es muy difcil entrar en ese mercado. Por otra parte tambin es importante comprender la inutilidad de las campaas publicitarias globales, porque cada campaa debe adaptarse al cdigo de cada cultura. La mirada psicoanaltica nos muestra un enfoque distinto y complementario, donde a travs de introspecciones profundas con un grupo de consumidores podremos conocer las verdaderas imgenes que estos asocian al producto. El marketing psicoanaltico se disea para suscitar una serie de sentimientos es la audiencia, partiendo de la consideracin de que toda publicidad evoca alguna clase de emocin El consumidor maneja poderosas fuerzas interiores ocultas, derivadas de las tensiones somticas en el ser humano, y las necesidades del ello controladas de base por dos elementos fundamentales: la pulsin sexual o de vida (Eros) y la pulsin de muerte (Thnatos). En cuanto al Eros, muchos expertos creen que si un mensaje es

asociado a smbolos primarios fuertes, como los sexuales, el estmulo enviado tiene mayor vivacidad y profundidad para los sentidos. En relacin a Thnathos, juegan con los miedos de las personas manejando temticas de mayor complejidad. Veamos dos ejemplos grficos:

Publicidad cigarrillos CAMEL. Elemento Eros

Publicidad ginebra GILBEY'S. Elemento Thanatos

2. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Un concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de los deseos humanos tal como lo configuran la personalidad y el autoconcepto del individuo. En Bal una persona hambrienta piensa en unos mangos, un lechn o frijoles, mientras que un norteamericano, pensar en una hamburguesa, papas fritas y un refresco. La personalidad y el autoconcepto definen los deseos, que a su vez describen en trminos tangibles o intangibles los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona aumentan los deseos de sus miembros, las personas al verse expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos deben tratar de proporcionar ms satisfaccin a los mismos. 2.1. Personalidad Segn Allport (1965) la personalidad es la organizacin dinmica de los sistemas psicofsicos que determina una forma de pensar y de actuar, nica en cada sujeto en su proceso de adaptacin al medio. Viene a ser es un concepto psicolgico, con el que nos referimos a un conjunto dinmico de caractersticas de una persona. Etimologicamente, la palabra proviene de los trminos griegos prosopn (mascara) y somia (persona), constituyndose como uno de los objetos de estudio fundamentales de la psicologa. La personalidad tiene una fuerte vinculacin con la construccin de la identidad, a la cual modela con caractersticas denominadas rasgos o conjuntos de rasgos que, junto con otros aspectos del comportamiento, se integran en una unidad coherente que

finalmente describe a la persona. Ese comportamiento tiene una tendencia a repetirse a travs del tiempo de una forma determinada, sin que quiera decir que esa persona se comporte de modo igual en todos los casos. Segn Larsen y Buss en su psicologa de la personalidad (2005) indican que esta tiene dos componentes, uno de base gentica, denominado temperamento, y otro que es identificado como carcter, que depende de determinantes sociales y del ambiente del individuo. Por medio del carcter es como desarrollamos nuestras virtudes y habilidades, nos indica el modo que tiene el ser humano de actuar, pensar y expresar afectividad. Algunos autores, establecen caracterizaciones cualitativas de la personalidad basndose en elementos freudianos, expresndolas de diversas maneras. Escuchamos acerca de introvertidos o extrovertidos, tambin neurticos o creativos, entre otras caracterizaciones. Otras teoras relevantes de la personalidad han sido las biolgicas y las psicosociales: las teoras biolgicas han tratado de marcar relacin entre los procesos neurofisiolgicos y la orientacin de conducta, mientras las teoras psicosociales fundamentan establecer la medida en que las pautas conductuales vienen establecidas por variopintas formas de aprendizaje social. 2.2. Autoconcepto El autoconcepto es la imagen del yo-conocido que tiene cada persona es decir, la construccin mental de cmo se percibe a s misma. Al sentimiento que desarrollamos entorno a nuestro autoconcepto lo denominamos autoestima.

El autoconcepto incluye valoraciones de todos los parmetros que son relevantes para la persona: desde la apariencia fsica hasta las habilidades para su desempeo sexual, pasando por nuestras capacidades sociales, intelectuales, entre muchas otras. Resumiendo, es la imagen y valoracin que tiene un individuo de s mismo, contemplando el conjunto de caractersticas y experiencias por las que pasa. Ferro (2004) puntualiza, el autoconcepto comienza a perfilarse en los primeros aos de la vida y que sufre cambios cuantitativos y cualitativos a lo largo del desarrollo. Estando los diversos elementos constitutivos del autoconcepto sometidos a numerosas fluctuaciones con la edad y condicionados a las valoraciones, evaluaciones y juicios que emiten las personas relevantes y significativas. Destacamos tres caractersticas esenciales: No es innato: el autoconcepto se va formando con la experiencia y la imagen proyectada o percibida en los otros. Adems depende del lenguaje simblico. Es un todo organizado: el individuo tiende a ignorar las variables que percibe de l mismo que no se ajustan al conjunto y tiene su propia jerarqua de atributos a valorar. Es dinmico: puede modificarse con nuevos datos, provenientes de una reinterpretacin de la propia personalidad o de juicios externos. Como atributo dinmico el autoconcepto se ve retroalimentado (positiva o negativamente) por nuestro entorno social, siendo determinante

las opiniones o valoraciones de las personas con las que entablamos relaciones ntimas (esto es nuestra pareja, familia, amigos). Horney (1973) seala en su libro Neurosis y Madurez que en la lucha por la autorrealizacin, la ansiedad tiende a generar baja autoestima, que determina una cadena compleja de hechos psicolgicos que produce, entre otras consecuencias, el odio y el desprecio a uno mismo. Para hacerle frente a esta ansiedad, el individuo se retrae al mundo de la imaginacin en donde crea una imagen idealizada que le da una sensacin de fuerza y confianza. Lipovetsky en su libro la era del vaci (1990), establece que el Superyo se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de celebridad (...) que de no realizarse desencadenan una crtica implacable contra el Yo. De este modo se explica la fascinacin ejercida por los individuos clebres, stars e dolos (...) animan al hombre de la calle a identificarse con las estrellas. Este choque traumatico entre como soy realmente y como me imagino, inducido en sobremanera por la imagen publicitaria, genera niveles de ansiedad que da origen a gente ms propensa a expresar sentimientos negativos y desligados de la realidad que viven. De la afirmacin establecida por Lipovetsky inferimos que el valor asignado a uno mismo determina la forma de ser de cada persona. La percepcin de la apariencia es vital en el autoconcepto, as los cuerpos representados por las top models y gente del showbiz, inciden en el mismo porque a muchos les interesa en mayor medida en como los dems lo perciben, que saber realmente como son.

2.3. Implicaciones Mercadolgicas Para la mercadotecnia, las varias formas en que se presenta la personalidad humana, mismas que establecen su valoracin a travs de diferentes mtodos que son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigacin de mercados. Entre los mtodos de estudio de personalidad de mayor uso tenemos: los de asociacin de palabras, los de terminacin de frases, los grficos y visuales, los de situacin e interpretacin, los de entrevista en cadena y los de interrogatorio a fondo y de conversacin. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc; pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. Por ejemplo, si una multinacional de pasapalos tipo snacks descubre a travs de una investigacin de mercado que muchos comedores asiduos de nachos tienen una baja puntuacin en sociabilidad y actividad fsica; los resultados del estudios sern muy tiles a la empresa para disear la imagen de marca de nachos, as como el target de orientacin en la publicidad. Los sentimientos de choque que diferencian la imagen del autoconcepto y la imagen real de la persona, son manejados hbilmente por los mercadlogos y publicistas mediante el diseo de entornos y figuras idealizadas, que establecen la ilusin de que nuestra imagen real no es compatible con los cnones sociales actuales y que el hecho de no consumir el producto o servicio publicitado, te hace considerar execrado del estatus social al cual pertenece o desea pertenecer.

Una de las herramientas a la que mas recurre la mercadotecnia para activar dicho estado de ansiedad, es la masificacin del Eros. Foucault en su Historia de la sexualidad: la voluntad de saber (1995) indica que los publicistas nos han hecho creer que en la liberacin de la sexualidad reside nuestra liberacin como seres humanos. Esta estrategia quizs se haya derivado de la teora pansexualista preconizada por Sigmund Freud, misma que fue resultado, en gran medida, de que la civilizacin occidental, a diferencia de los pueblos de Oriente, no origin nunca un arte ertico. 3. MOTIVACIN 3.1. Definicin Viene a ser los estmulos que mueven a la persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas para su culminacin, en pocas palabras, es la voluntad para hacer un esfuerzo, por alcanzar las metas establecidas, condicionado por la capacidad del esfuerzo para satisfacer alguna necesidad personal. Para Robbins en el libro comportamiento organizacional (2004) la motivacin es un proceso que da cuenta de la intensidad, direccin y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta. La motivacin exige necesariamente que haya alguna necesidad de cualquier grado; sta puede ser absoluta, relativa, de placer o de lujo. Siempre que se est motivado a algo, se considera que ese algo es necesario o conveniente. La motivacin es el lazo que une o lleva esa accin a satisfacer esa necesidad o conveniencia, o bien a dejar de hacerlo. La motivacin tambin puede ser debida a factores intrnsecos y

factores extrnsecos. Los primeros vienen de la concepcin personal del mundo y los segundos vienen como incentivos externos fruto de ciertos factores. Todos los factores extrnsicos pueden aumentar o disminuir en el ambiente alrededor del individuo, sin embargo, los factores intrnsecos dependen del significado que le de la persona a lo que hace. Pink en su sorprendente obra Drive: la verdad de aquello que nos motiva (2009) indica que si bien es cierto, los llamados factores extrnsecos tambin dependen de la interpretacin y orden de importancia que le asigne cada persona, stos pueden ser cambiados radicalmente, mientras que los intrnsecos requieren de un proceso adecuado de asimilacin a nivel mental en el individuo. Para llegar a entender por que los consumidores observan una determinada conducta, es preciso averiguar primero que es lo que les impulsa a obrar. El gnesis de toda conducta es la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto intenta llegar a satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona, desencadenan a la conducta orientada hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es muy importante que la necesidad sea estimulada para llegar a convertirse en motivo. Algunas veces el hombre maneja necesidades latentes, por esta razn, no llegan al punto de activar la conducta pues no son lo suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (hambre) o ambiental (vemos una publicidad de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (comida), despierte a la misma (hambre).

3.2. Teoras Psicolgicas al Respecto Las dos principales vertientes psicolgicas en relacin al proceso motivacional son: la psicoanaltica de Freud y la humanista de Maslow. Ambas suponen implicaciones muy distintas para el anlisis del consumidor y de la mercadotecnia. Segn la teora psicoanaltica las tendencias primarias son el sexo y la agresin, esta basada en los motivos inconscientes y sus derivaciones. La tarea bsica del sistema nervioso es preservar al organismo de una inundacin estimular desequilibradora, a la vez facilitar la consecucin del placer y evadir el dolor. Freud supone que los individuos son, en gran medida, inconscientes de las verdaderas fuerzas psicolgicas que moldean su conducta, desde este punto de vista la persona reprime muchos impulsos durante su crecimiento y estos impulsos nunca son eliminados por completo. Tampoco se les puede controlar pues aparecen en los sueos, en los errores del lenguaje, en el comportamiento psicotico, cuando el ego (yo) de la persona ya no puede equilibrar el poder impulsivo del id (ello) con el poder opresivo del superego (superyo). Para ilustrar esta teora, si alguien desea comprar una computadora personal muy costosa, quizs piense que su motivacin es la de usar esta herramienta para mejorar su desempeo acadmico o profesional. A un nivel ms profundo, tal vez quiera comprar la PC para alardear sus habilidades informticas a los dems. A un nivel an ms profundo, tal vez est comprando la PC para sentirse mas inteligente y realizado profesionalmente.

El principal exponente de dicho postulado a nivel de la mercadotecnia es el Dr. Ernest Dichter, psiclogo austriaco, quien adapt las tcnicas psicoanalticas de Freud al estudio de los hbitos de compra del consumidor. Investig sobre la motivacin de las personas en la compra de productos. Segn Dichter, hay tres supuestos bsicos de los que hay que desconfiar: 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos" 2) "la gente es racional cuando compra" 3) "la gente sabe lo que quiere". Del manual de motivacin del consumidor de Dichter (1964), extraemos las siguientes hiptesis relacionadas a ciertos productos y sus connotaciones internas, a manera de ejemplo: Horneado: Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostlgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer est pasando subconsciente y simblicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el momento ms frtil cuando el producto horneado se saca del horno. Cerveza: Para la mayora de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como viva, espumosa, burbujeante, y a las marcas que les disgustan como inspidas, muertas, o acedas. Helado: El helado est asociado con el amor y el cario. Las memorias que se tiene de la niez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un nio por ser bueno y se le retena como

instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les encanta comer. El helado es un smbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustracin que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada. Herramientas elctricas: Son un smbolo de hombra. Representan la habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente ms por su valor simblico que por las aplicaciones reales de hgalo usted mismo. El hecho de poseer un buena herramienta elctrica o una sierra circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia. En 1943 Maslow publico su teora sobre la motivacin humana en su obra: Una teora sobre la motivacin humana, en la cual sostiene que las necesidades son el motor del hombre. Con base en su teora, jerarquizo dichas necesidades en este orden de importancia: 1.- La primera causa o motivo por la que un hombre acta son las exigencias psicolgicas que responden a las que llamo necesidades bsicas, es decir relacionadas con la conservacin de la vida, como comer, dormir, sexo, etc. 2.- Afirma que una vez que el hombre ha satisfecho dichas necesidades, tiene necesidad de seguridad para cubrir contingencias futuras de los que dependen de el. 3.- En tercer lugar el hombre requiere relaciones sociales (amor de y para los dems ). Aqu coloca a las necesidades sociales o de estima. 4.- En cuarto lugar el ser humano requiere de amor propio, tener una buena imagen de si, es decir, aceptarse a si mismo; a esta la denomino necesidad de autoestima. 5.- Por ultimo, el hombre requiere trascender en su vida, es decir, tiene

necesidad de autorrealizacin.

La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades de dficit; al nivel superior lo denomin autoactualizacin, motivacin de crecimiento o necesidad de ser. Boeree en su libro teoras de la personalidad de Abraham Maslow (2003) indica que la diferencia estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua. La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Para aclarar dichos postulados, utilicemos un ejemplo, una persona urgida de evacuar (necesidad 1) no tiene ningn inters por el mas reciente best-seller (necesidad 5), ni tampoco por si su

novia le ama o su jefe confa en el (necesidades 3 4), ni tampoco por saber si el agua que toma es potable (necesidad 2). Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. 4. PERCEPCIN 4.1. Definiciones La percepcin es un proceso nervioso superior que permite al organismo, a travs de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la informacin proveniente de su entorno. La percepcin es el primer proceso cognoscitivo, a travs del cual los sujetos captan informacin del entorno, la razn de sta informacin es que usa la que est implcita en las energas que llegan a los sistemas sensoriales y que permiten al individuo animal (incluyendo al hombre) formar una representacin de la realidad de su entorno. La percepcin se distingue de la sensacin por su carcter activo, ya que la accin perceptiva incluye una elaboracin de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepcin tambin se relaciona con los objetos externos y se efecta en el nivel mental, mientras que la sensacin es una experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos. El proceso de la percepcin, tal como propuso Von Helmholtz padre de la fisiologa sensorial, es de carcter inferencial y constructivo, generando una representacin interna de lo que sucede en el exterior al modo de

hiptesis. Para ello se usa la informacin que llega a los receptores y se va analizando paulatinamente, as como informacin que viene de la memoria tanto emprica como gentica y que ayuda a la interpretacin y a la formacin de la representacin. Mediante la percepcin, la informacin recopilada por todos los sentidos se procesa, y se forma la idea de un slo objeto. Es posible sentir distintas cualidades de un mismo objeto, y mediante la percepcin, unirlas, determinar de qu objeto provienen, y determinar a su vez que este es un nico objeto. Por ejemplo, podemos ver una olla con guiso hirviendo sobre la hornilla de la cocina. Percibimos el objeto, su ubicacin y su relacin con otros objetos. La reconocemos como lo que es y evaluamos su utilidad, su belleza y su grado de seguridad. Podemos or el tintineo de la tapa al ser levantada de forma rtmica por el vapor que se forma al entrar en ebullicin el contenido. Olemos el guiso que se est cocinando y lo reconocemos. Si la tocamos con la mano percibimos el dolor de la quemadura (cosa que genera un reflejo que nos hace retirar la mano), pero tambin el calor y la dureza del material de la olla. Sabemos donde estamos respecto al objeto y la relacin que guarda cada parte de l respecto a ella. En pocas palabras, estamos conscientes de la situacin. 4.2. Elementos de la Percepcin Percibimos una imagen de marca, dependiendo de los diferentes tipos de estmulos que conforman su imagen. Estos van orientados en atributos tanto intrnsecos como extrnsecos. Llamamos atributos intrnsecos a las caractersticas fsicas del producto: forma, tamao, color, aroma, sabor,

consistencia, temperatura, grado de salinidad, acidez, dulzor, etc; decimos del mismo modo que conocemos como atributos extrnsecos las caractersticas proporcionadas por la imagen publicitaria o por la perspectiva de terceros: conocidos, vendedores, medios de comunicacin, etc. La percepcin no depende nicamente de las variables fsicas del estmulo, sino tambin de la relacin entre stos y el ambiente, as como las condiciones individuales de cada ser. Al respecto las personas pueden manejar diferentes percepciones del mismo estmulo, debido a los siguientes procesos perceptivos: 1) Exposicin selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan que los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a su vista, en cambio, se va a rechazar aquellos que considere amenazantes para ellos. Estos mensajes influyen en los consumidores como una advertencia que se capta al instante al ver un no. Por ejemplo: En un aeropuerto o sala de espera, los fumadores se sienten amenazados cuando ante ellos se encuentra un mensaje diciendo No fume. Por otra parte, a los consumidores o usuarios, siempre se les va a hacer ms agradable a la vista un mensaje que a ellos les produzca tranquilidad y los ayude en una compra o en adquirir un servicio. El reto que enfrentan los mercadlogos consiste en explicar cules estmulos escogern los consumidores. 2) Distorsin selectiva: Describe la tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que apoye lo que ya creen, Cada quien intenta adaptar la informacin del exterior a sus opiniones. Describe la tendencia de la gente a tergiversar la informacin, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la informacin de

manera que sta apoye en lugar de contradecir sus conceptos previos. 3) Retencin selectiva: La gente olvidar mucho de lo que aprendi, ya que tiende a retener la informacin que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de percepcin (exposicin, distorsin y retencin selectiva) indican a los mercadlogos que tienen que trabajar mucho para hacer que sus mensajes lleguen a la gente. Esto explica por qu se usa tanta repeticin y escenas impactantes para mandar mensajes a los consumidores. Esto aade lea al fuego en la polmica, Se puede convencer a los consumidores sin que se den cuenta?, veamos algunos ejemplos grficos:

En lo que respecta a este anuncio de Pepsi, verdaderamente no es un

spot ya que lo subliminal aparece en el propio envase que contiene el producto, aunque como tal forma de comunicacin pasaremos a revisarlo, donde la decoracin de la lata representa, tericamente, unas luces de nen sobre un fondo negro que conforman la palabra SEX. Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un tpico mensaje subliminal. Las lneas azules en la lata superior forman una letra "S", las rojas del medio una "E" y cmo en la lata inferior ambas lneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X est escrita en cada lata. El hecho de que la palabra SEX est escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el pblico va a comprar el refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio de nada por lo que surge la pregunta fundamental: Ser efectivo?. Desde el punto de vista de las ventas s lo supuso.

Puede apreciarse como la empresa Gordons Larios, en el cual puede apreciarse como se hace uso de esta tcnica publicitaria, ilustrando en la figura de la parte superior, mediante la utilizacin de tcnicas de acuarela, que supuestamente representan la bebida introducida en un vaso con limn, aunque el mensaje subliminal que se est lanzando est relacionado con la anatoma femenina. La parte de debajo se aprecia la figura de una pareja besndose, lo que supuestamente es el contenido de la ginebra.

Con Bacard lo que se intent hacer fue lo siguiente: a las personas a las que se sometieron a la encuesta, se les pregunt cual de las cuatro alternativas comprara, colocando a propsito "adornos" o accesorios a las tres primeras para que a simple vista se vieran ms atractivas y partiendo de la base que los colores opacos son menos atractivos, sin embargo la misma empresa cuenta que la gran mayora de los encuestados eligi la ltima, a la vez que relata que ellos mismos pusieron la leyenda "BUY" (compre en ingls) en la base de la copa al invertir la imagen y condicionaron al espectador. 6. APRENDIZAJE El aprendizaje es el proceso a travs del cual se adquieren nuevas habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado del estudio, la experiencia, la instruccin y la observacin. Feldman, en su psicologa: con aplicaciones en pases de habla hispana (2005) define al aprendizaje como un proceso de cambio relativamente permanente en el comportamiento de una persona generado por la experiencia.

Ausubel en la obra psicologa educativa (1981) establece hay dos tipos de aprendizaje: por repeticin, que implica la sola memorizacin de la informacin a aprender, ya que la relacin de sta con aqulla presente en la estructura cognoscitiva se lleva a cabo de manera arbitraria y por sensibilizacin, donde la informacin es comprendida por el alumno y se dice que hay una relacin sustancial entre la nueva informacin y aqulla presente en la estructura cognoscitiva. Mientras que la repeticin tiene un carcter negativo, la sensibilizacin constituye el primer escaln del aprendizaje positivo. El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qu manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan sus gustos, una vez establecido un patrn de comportamiento habitual ste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por alto las etapas intermedias. Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento del consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos especficos en cada situacin. Es decir, el individuo compra los productos que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados, con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta sea mejor que la habitualmente usada. En el proceso de aprendizaje intervienen cuatro variables

fundamentales: la necesidad, el estmulo, la expectativa y el hbito. El estmulo se considera no slo en su aspecto fsico, sino en relacin con la

persona que lo recibe. Dos estmulos similares tienden a provocar respuestas parecidas. El individuo se enfrente a diversos estmulos en relacin con un determinado producto. Sin embargo el aprendizaje comienza cuando estos estmulos provocan que una necesidad se nos haga consciente. El hbito designa un cierto proceso de regulacin del comportamiento que se transforma en estado. Cuanto mayor sea el estado, mayor ser la dependencia de la respuesta frente al estmulo. El hbito consiste en concretar la tendencia en una acto determinado, pasando as de una regularidad en el comportamiento a un estado del mismo. Las aplicaciones derivadas del aprendizaje son fundamentales para conocer la conducta de los consumidores ya que el consumo es un comportamiento aprendido. En otras palabras, la importancia prctica de la teora del aprendizaje para los mercadlogos, es que stos pueden aumentar la demanda de un producto al asociarlo con fuertes impulsos, al usar sugerencias motivacionales y al proporcionar un reforzamiento positivo. Pongamos un ejemplo relacionando todos los elementos del aprendizaje: una persona motivada a comprar (impulso), que ha comprado artculos muy baratos (refuerzo) al entrar a tiendas (respuesta) que tienen letreros de "venta especial" en sus escaparates (indicios), responder (aprender) entrando a otras tiendas con letreros de "venta especial". Existen dos principales teoras del mecanismo estmulo-respuesta: Condicionamiento clsico: - Incluye una repuesta ya establecida ante otro estmulo. - El resultado no depende de las acciones del sujeto. - Influye en la formacin y cambio de opiniones, orientando gustos y metas. Condicionamiento instrumental (operante):

- No se necesita una asociacin anterior entre estmulo y respuesta. - El resultado depende de las acciones del sujeto. - Influye en los cambios del comportamiento hacia una meta. 7. CONCLUSIONES El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Un telfono celular, por ejemplo, no es nicamente un medio de comunicacin, representa un smbolo de estatus social, as como tambin una fuente de estmulos sensoriales, de los cuales un consumidor puede, segn su escala de valores, obtener un grado de satisfaccin que supera otros factores ms racionales como un menor precio o una adecuada red de cobertura de seal. Las personas no siempre dicen, saben o comprenden lo que desean y muchos productos han fallado porque los mercadlogos e ingenieros de la comercializacin no interpretaron lo que realmente era valioso para el consumidor. Aun as, antes que cualquier proceso productivo y administrativo pueda disearse o innovarse, su propsito, esto es, madurar la idea de un producto y conceptualizarlo, debe analizarse en funcin a su orientacin hacia las necesidades y decidir con que ventajas se puede competir, a continuacin la empresa deber asegurarse que tiene factores favorables en sus procesos, personas y tecnologas, que todo esta en lnea para manufacturar sus productos y llevarlos al mercado con el costo mnimo posible, de manera que esa empresa pueda producir y comercializar con conveniencia.

El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Como resultado de la interaccin de los factores culturales, sociales y psicolgicos que influyen en la conducta, con las estrategias y herramientas de la mercadotecnia, se mercadotecnia. El problema de las llamadas sociedades de consumo se da, cuando al llegar stas a un estado de abundancia, amplan el significado de los artculos necesarios, y por consiguiente, se complican los gustos de los consumidores. La mercadotecnia interviene en la conducta del consumidor solamente si ste presenta caractersticas que lo hagan caer en el mbito de influencia de la mercadotecnia. Dicho en otras palabras, lo que no interesa simplemente no se consume. verifican frecuentes cambios de actitud en los consumidores que confirman la gran influencia que tiene en stos la

FUENTES BIBLIOGRAFICAS ACEVES, Jose. Psicologia General. Publicaciones Cruz. Ciudad de Mexico, Mxico. 1991. ALLPORT, Gordon. Patrones y Crecimiento de la Personalidad. Holt, Rinehart and Winston. New York, USA. 1965 AUSUBEL, David. Psicologa Educativa. Editorial Trillas. Ciudad de Mexico, Mexico. 1981 BAIGENT, Michael y LEIGH, Richard. El Retorno de la Magia. Plaza & Janes. Barcelona, Espaa. 1999 BOEREE, George. Teoras de la Personalidad de Abraham Maslow. Editorial UNIBE. Santo Domingo, Repblica Dominicana. 2003 BUSS, David y LARSEN, Randy. Psicologa de la Personalidad. Ediciones McGraw-Hill. Ciudad de Mexico, Mexico. 2005 DICHTER, Ernest. Manual de Motivacin del Consumidor. Ediciones McGraw-Hill. Ciudad de Mexico, Mexico. 1964 FELDMAN, Robert. Psicologia: con Aplicaciones para Paises de Habla Hispana. Ediciones McGraw-Hill. Ciudad de Mexico, Mexico. 2005 FERRO, Maria. La Importancia del Autoconcepto. http://www.psicologoescolar.com/articulos/paginas_de_articulos/la_imp ortancia_del_autoconcepto.htm. 2004 FOUCAULT, Michel. Historia de la sexualidad: La Voluntad de Saber. Siglo XXI Editores. Madrid, Espaa. 1995 HORNEY, Karen. Neurosis y Madurez: La Lucha por la Autorrealizacin. Editorial Psique. Buenos Aires, Argentina. 1973 KEY, Wilson. "Seduccin Subliminal". Editorial Diana. Ciudad de Mexico, Mxico. 1989.

 LAPLANCHE, Jean y PONTALIS, J. B. Diccionario del Psicoanlisis. French & European Publications, Inc. New York, USA. 1967 LIPOVETSKY, Giles. La Era del Vaco. Editorial Anagrama. Barcelona, Espaa. 1990 PACKARD, Vance. "Las Formas Ocultas de la Publicidad y la Propaganda". Editorial Sudamericana. Ciudad de Mexico, Mexico. 1977 PINK, Daniel. Drive: La Verdad de Aquello que nos Motiva. Riverhead Books. New York, USA. 2009 RIERA, Antonio. Enfoque sobre la Conducta del Consumidor. Ediciones McGraw-Hill. Ciudad de Mexico, Mexico. 2000 ROBINS, Stephen. Comportamiento Organizacional. Pearson Educacin. Madrid, Espaa. 2004