El diseo de pginas web: uso de los elementos visuales para establecer el ethos organizacional

Kevin Hunt
Una de las metas de la web mundial es construir y desarrollar instrumentos de informacin que permitan generar textos a los que las nuevas audiencias mltiples y globales de nuestra era puedan acceder fcilmente. Al mismo tiempo, sin embargo, dichos instrumentos tecnolgicos implican nuevas restricciones y generan nuevos retos a la labor del diseo. Por lo tanto, el desarrollo de los textos web nos ha conducido a plantear consideraciones tambin nuevas sobre esta disciplina. Este artculo se propone hacer un acercamiento a estas nuevas condiciones a partir del concepto de ethos, que proviene de la teora retrica clsica. As, cuatro de las consideraciones visuales que comnmente se utilizan en el diseo a saber, la retcula de la pgina, los archivos grficos, los conos y la estructura del texto sern reestudiados en funcin de observar cmo las decisiones que se toman sobre cada uno de ellos sirven para construir el ethos de una organizacin.

Kevin Hunt es actualmente candidato a doctor en comunicacin y retrica en el Rensselaer Polytechnic Institute, de la ciudad de Troy, Nueva York. Realiza servicios de consultora en hipermedia y diseo grfico para diferentes empresas y es redactor asociado de la revista Web-based Computer-Mediated Communication.

La mayora de nosotros tiene por lo menos una experiencia mnima utilizando tecnologas del hipertexto y de los llamados hipermedia; de este modo nos hemos ido familiarizando con los nuevos principios del diseo, de la composicin y de la comunicacin visual. Es partiendo del anlisis de cmo se ha dado ese proceso que los investigadores estn avanzando para potenciar dichas herramientas con el propsito de desarrollar productos tiles. En general, la mayora de los principios del diseo de hipermedia y de hipertexto a los que se enfocan los investigadores de la comunicacin tienen que ver con la intencin de ofrecer una plataforma amable, concisa y simple para los usuarios1, as como una ayuda para que completen sus tareas2 o el desarrollo de formas capaces de reflejar la organizacin de la cognicin humana3, 4. En suma, la mayora de los principios que se han hecho avanzar hasta ahora son tiles para determinar cmo los productos del hipertexto o del hipermedia pueden ser diseados para ayudar a un sistema especfico de usuarios a realizar un conjunto especfico de tareas. De hecho, en los aos prximos es probable que muchos de nosotros seamos invitados a emprender una nueva clase de tarea fincada en el hipermedia, la cual sera necesaria para la distribucin global de informacin y de productos en la red mundial de internet: un sistema que sera usado por un conjunto de audiencias que se caracterizaran por la extensa mezcla de valores, intereses y requisitos de informacin. Este panorama, adems de conducirnos a una complejizacin de la escritura y del diseo, si partimos de las consecuencias que conlleva trabajar para estas audiencias globales, nos desafa tambin a pensar en los retos
1 M. Brooks, Randy Principles for Effective Hypermedia Design, Technical Communication 40.3 (1993): pp. 422-428. 2 Roger Grice, y Lenore S. Ridgway, Usability and Hypermedia: Toward a Set of Usability Criteria and Measures, Technical Communication 40.3 (1993): pp. 429-437. 3 C. Smith Douglas y Sandra J. Nelson, Hypertext: An Emerging and Important Medium of Business and Technical Communication, Journal of Business and Technical Communication 8.2 (1994): pp. 231-243. 4 Henrietta Nickels Shirk, Hyper Rhetoric: Reflections on Teaching Hypertext, The Technical Writing Teacher 18.3 (1991): pp. 189-200.

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Direccin

que surgirn cuando sean usados dispositivos que no se encuentran en los sistemas ms tradicionales del hipermedia con los que nos hemos apenas familiarizado. El sistema web es especialmente crtico en este sentido, ya que constrie las opciones visuales de diseo que podemos hacer. En principio, los textos web son construidos usando el lenguaje HTML (hypertext markup language), un tipo de lenguaje estndar generalizado que permite que los documentos sean exhibidos en muy diversas plataformas y ser accesibles por medio de muy diferentes interfaces. Esta condicin es un factor que limita la medida y la calidad de los grficos, as como las opciones tipogrficas que estn disponibles para nosotros como diseadores. En segundo lugar, la velocidad del acceso electrnico a las pginas de internet constrie la cantidad de color y el nmero de grficos que podemos usar. Y finalmente, dado que las pginas web son utilizadas desde muy variados tipos de interfaces y de software, tambien mediante distintas plataformas, nos vemos obligados a considerar cmo se vern los textos cuando sean ejecutados en diferentes tipos de mquina. Dado entonces que la world wide web est permitiendo realizar muy diversos usos para tan diversas (y traslapadas) comunidades, que tienen valores distintos y requerimientos variados de informacin, y dado que el lenguaje HTML impone nuevas restricciones, los principios del diseo hipermedia que normalmente se basan en los requerimientos de una audiencia unificada que realiza una tarea especfica, es algo que requiere una reexaminacin. Cmo podemos comenzar esta reexaminacin? En este artculo propondr un mtodo. Primero, deseo mostrar porqu pienso que la word wide web es no slo un nuevo medio para la distribucin de los documentos. Sugiero que la utilidad y la creciente popularidad de la web est basada en la forma en la que las organizaciones utilizan la tecnologa en tanto medio para establecer sus sitios virtuales en lnea, partiendo de localizaciones a las que los usuarios pueden ir en internet. En segundo lugar, quiero proponer un mtodo para examinar estos sitios virtuales, un mtodo basado en la nocin de la retrica clsica que llamamos ethos. Y finalmente, deseo discutir cmo este mtodo proporciona una base para pensar, describir y evaluar los modos en los que podemos usar las seales visuales de los sitios, as como las estructuras de la informacin hipertextual que permiten establecer el carcter (es decir el ethos) de las organizaciones para las cuales realizamos dichos sitios.

En construccin

Laconstruccin de los sitios

La construccin de los sitios virtuales
Los diseadores considerados originales y muchas de las personas que actualmente se avocan a la tecnologa del hipermedia ven la web como una simple coleccin de informacin, es decir como una base de datos retricamente neutral, globalmente accesible, en la cual los usuarios pueden encontrar una variedad enorme de informacin electrnica.5, 6 Con todo, la mayora de los usuarios conceptualizan las redes de computadoras como
5 Tim Bemers-Lee et al., The World-Wide Web, Communications of the ACM 37.8 (1994): pp. 76-82. 6 James Powell Adventures with the World-Wide Web: Creating a Hypertext Library Infonnation System, Database (February 1994): pp. 59-66.

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espacios fsicos por medio de los cuales pueden navegar. Por otra parte, los investigadores en la comunicacin por computadora han precisado que los usuarios de la mquina, para conceptuar las redes de ordenadores tales como la internet, tienden a usar un lenguaje que metaforiza las locaciones virtuales que las redes abarcan, dndoles los atributos de las cualidades fsicas de los mapas. Por ejemplo, un investigador precisa que los participantes de la red describen a menudo el ciberespacio como lugar, utilizando verbos como ir para indicar los movimientos entre las distintas conferencias, o a usar algn otro lenguaje que uno normalmente emplea para indicar un sitio fsico.7 Los participantes mundiales de la web no son ninguna excepcin. La manera en que los usuarios conceptualizan la web se manifiesta en el lenguaje y las metforas que utilizan para describirla. Muchos describen la web como un espacio tridimensional con locaciones especficas. Con todo, los sitios virtuales que las organizaciones establecen usando textos web son ms que slo puntos de referencia en el ciberespacio, son ms que cuartos virtuales de lectura a los que los internautas pueden entrar para revisar los documentos de las organizaciones. Los sitios actan como medios para convencer a los lectores potenciales acerca del valor o la utilidad de la organizacin. En efecto, los sitios virtuales obedecen a la clsica funcin postulada por la retrica: son medios para persuadir a los lectores a tomar la accin, a explorar la informacin de la organizacin respectiva y obrar recprocamente con ella, quizs incluso para trabajar con ella (usando por ejemplo sus productos). Cmo estos sitios virtuales realizan esta funcin? Como describir en la seccin siguiente, sugiero que es til pensar en los sitios virtuales como medios donde se hace efectiva una de las apelaciones retricas que fueron postuladas originalmente por Aristteles: la estructura hipertextual y las seales visuales dentro de los sitios web crean un ethos especfico, un carcter, a la organizacin.

Los sitios virtuales obedecen a la clsica funcin postulada por la retrica: son medios para persuadir a los lectores a tomar la accin, a explorar la informacin de la organizacin respectiva y obrar recprocamente con ella, quiz incluso para trabajar con ella.

7 Laura J. Gurak, Introduction: The Rhetorical Nature of Electronic Communities. The Rhetorical Dynamics of a Community Protest in Cyberspace: The Case of Lotus Market Place, Unpublished PhD Dissertation: Rensselaer Polytechnic Institute, 1994.

El significado ms concreto del trmino ethos en el lxico griego es el de lugar habitual de reunin, un lugar pblico que la gente comparte para intercambiar experiencias e ideas.

El ethos de los sitios virtu

El ethos de los sitios virtuales
Aristteles defini a la retrica como la habilidad, en cada caso particular, de encontrar los medios disponibles para la persuasin.8 Para Aristteles haba tres modos de la persuasin: la apelacin a la lgica (logos); la apelacin a la emocin (pathos) y la apelacin basada en la credibilidad del carcter del orador (ethos). La mayora de los tcnicos de la comunicacin usan esas dimensiones de la apelacin retrica en su trabajo, quiz sin realmente pensar en ello, en la medida en que persuaden a los usuarios sobre cosas tales como la exactitud y la utilidad de la informacin que proporcionan. En los proyectos tradicionales de hipermedia y de hipertexto que los comunicadores tcnicos emprenden (y en los cuales el objetivo es presentar la informacin a un grupo de usuarios para ayudarles a terminar una tarea especfica), dichos comunicadores hacen con frecuencia la apelacin basada en el logos al asegurarse de que haya una estructura lgica para que los usuarios puedan seguir sin perderse en el hiperespacio. Por otra parte, tales comunicadores habran apelado tambin al ethos cuando usan un lenguaje claro, simple y sucinto de modo que los documentos aparezcan como comprensibles y crebles. Y, finalmente (aunque quizs con menos frecuencia), es posible que apelen al pathos cuando disean las interfaces que tranquilizan a los usuarios nerviosos en la medida en que les presentan la navegacin con metforas de acciones que les sean familiares.9 De este modo, en los productos tradicionales del hipertexto y el hipermedia las tres formas de apelacin retrica de Aristteles estn presentes en el contenido, la estructura y el diseo visual con que las organizaciones crean sitios virtuales en la web mundial. Y ms an, podemos decir que cada una de esas apelaciones se combina con las otras para establecer el carcter de la organizacin, su ethos pblico. De qu manera? Segn Aristteles, el orador establece el ethos mostrando tener un carcter apropiado a la situacin por medio de las opciones que tom para componer su discurso, opciones cuyo objetivo es poner de manifiesto las virtudes mejor valoradas por la cultura y por el auditorio al cual se habla10. Mientras que Aristteles se centr en el ethos del orador solitario, la teora retrica contempornea ha ampliado la nocin del ethos para abarcar tambin los actos colectivos. Uno de sus tericos, por ejemplo, precisa que el significado ms concreto del trmino ethos en el lxico griego es el de lugar habitual de reunin11, un lugar pblico que la gente comparte para intercambiar experiencias e ideas. Es esta nocin del ethos la que considero til para describir cmo los sitios virtuales de las pginas crean un carcter para cada organizacin individual en conjunto con las otras apelaciones retricas. En suma, mientras que el contenido y la estructura de los nodos y los vnculos establecidos por las pginas contienen las tres formas de apelacin retrica, trabajando juntas para establecer las virtudes de la organizacin, el Home Page, como lugar habitual de reunin, delinea una localizacin en la web en la cual los usuarios pueden entrar para compartir las virtudes de la organizacin. En suma, la construccin del ethos de la organizacin en la web implica situar las virtudes que tales apelaciones permiten establecer dentro del contexto dado por la internet, un contexto en el cual esas virtudes, experimentadas y compartidas por los usuarios que entran en el sitio virtual, puedan verse realizadas. Disear smbolos visuales proporciona uno de los medios para establecer ese ethos que hace que esa audiencia a la que estamos tratando de persuadir ingrese en el sitio virtual que el texto web crea. En la seccin siguiente examinar algunas opciones de diseo que la tecnologa web proporciona y el tipo de ethos que varias de esas opciones permiten construir.

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Aristotle, On Rhetoric, George A. Kennedy, trad., New York: Oxford University Press, 1991. Laura J. Gurak, Evaluating the Use of Metaphor in Software Interface Design: A Rhetorical Approach. Proceedings of the International Professional Communication Conference, 30 October-1 November, 1991, New York: Institute of Electrical and Electronics Engineers, 1991: pp. 267-271. 10 S. Michael Halloran, Aristotles Concept of Ethos, or If Not His, Somebody Elses, Rhetoric Review 1.1 (September 1982): 58-63. 11 Ibid, p. 60.

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Diseovisualyethosorga uales Estructuradelaretcula

Diseo visual y ethos organizacional
La tecnologa usada para crear y para navegar textos web est cambiando rpidamente, as que sera imposible cubrir todas las opciones visuales de diseo que permiten construir los sitios para las organizaciones. Por lo tanto, en esta seccin me enfocar en cuatro opciones de diseo que veremos en funcionamiento dentro de los prximos aos. Cada opcin de diseo implica la consideracin de un tipo de ethos, o de carcter, que usted intenta aprovechar para su organizacin en el esfuerzo por persuadir a los usuarios potenciales para que estos se internen y utilicen el sitio respectivo.

Estructura de la retcula

Si usted disea publicaciones impresas tradicionales, est seguramente familiarizado con el uso de una retcula para disponer los textos y los grficos de forma consistente, es decir, la retcula se utiliza para asegurarse de que la funcin y la disposicin visual del texto y de los grficos est arreglada consistentemente en todas las pginas. De forma semejante, en las pginas web tiene sentido utilizar una retcula para postular una trama que armonice la funcin y la disposicin de los textos, los conos y los vnculos.12 Sin embargo, la mayora de los textos impresos fueron diseados probablemente para presentar una informacin especfica a una audiencia particular. sta no es sin embargo una norma cuando hablamos de documentos web, especialmente si la organizacin mantiene un solo sitio web para los diversos grupos o departamentos que la conforman. Si es as plantemonos si se desea establecer un solo ethos unificado para la organizacin entera, o si, por ejemplo, la organizacin desea proyectar un ethos de la descentralizacin y de la autonoma para sus diversos grupos. Quiz pueda ser que se desee construir diversos textos web para los diversos productos que su organizacin produce. Pongamos por caso que para un producto particular se desee proyectar un ethos asociado a la velocidad y a la eficacia, mientras que para otro se tiene que apelar en cambio a la simplicidad y la facilidad de empleo. Cada grupo o producto podra as utilizar una retcula nica dentro de la pgina. Puesto que la retcula de la pgina es una forma de determinar la forma visual que usted intenta establecer para su organizacin, debe decidirse si se usa una opcin nica o general o si se desarrolla una particular para los grupos o para los productos especficos.
John December y Neil Randall, The World Wide Web Unleashed, Indianapolis, IN: Sams Publishing, 1994.

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Archivosgrficos
Archivos grficos
La web era originalmente un sistema basado en la nocin de hipertexto, pero con el advenimiento del NCSA Mosaic el tema se volvi repentinamente un asunto de hipermedia. Actualmente, sin embargo, las capacidades tcnicas continan imponiendo apremios al tamao y la apariencia de los grficos que se pueden colocar en textos web. Usted probablemente tiene la experiencia de aguardar varios minutos para que un archivo grfico pesado se cargue desde un sitio alejado. Si bien este problema est siendo disminuido por los browsers ms avanzados que se desarrollan actualmente, es preciso tener presente que no todos los espectadores potenciales tendrn acceso a esta tecnologa. Adems, la manera en que los grficos son exhibidos en diversas plataformas y dentro de diversos browsers, conduce a frecuentes cambios en el color y en la resolucin, lo que decide el modo como los grficos sern vistos por otros espectadores. Teniendo esto en mente, pensemos qu ethos proyectara para su organizacin si, por ejemplo, se ha colocado un logotipo grande y multicolor ocupando una tercera parte de la exhibicin total de la pgina. Para algunos espectadores que utilicen versiones ms viejas del NCSA Mosaic, la transferencia del logotipo podra haber tomado cinco o ms minutos y, una vez exhibido, agregara muy poco valor a la informacin del texto. Desearamos entonces proyectar un ethos de ineficacia y de frivolidad? Recuerde que dentro de la cultura tradicional de la internet, varios usuarios son particularmente sensibles a las maneras en las que se utiliza la infraestructura de la red. Cualquier informacin que es percibida como gratuita o innecesaria es referida por los usuarios como desperdicio de banda,13 una connotacin que usted seguramente no desea acarrear para su organizacin. Adems, en el corto plazo, algunos espectadores potenciales tendrn acceso a sus textos usando lectores de slo texto tales como el Lynx. Deseamos proyectar un ethos de exclusin desplegando textos con grficos que slo algunos usuarios quieren ver? En suma, antes de adjuntar archivos grficos por su valor de impacto, hay que pensar en su propsito.
13 Harley Hahn, A Students Guide to UNIX, New York: McGraw Hill, 1993.

T ext

Ayuda

conos, botones, lneas y balazos

conos,bot

Archivo

Edicin

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Probablemente usted haya visto muchos dispositivos en los textos web que contienen cientos de archivos GIF: iconos y botones estndares, lneas estilizadas para separar prrafos, as como botones multicolores que estn diseados para ser utilizados como balazos. Por otra parte, usted probablemente haya visto cmo varios de esos grficos de los textos web son utilizados por organizaciones totalmente diversas. Este uso de grficos es similar al de la era temprana de la edicin en escritorio, cuando los diseadores nefitos colocaban motivos en los boletines de noticias, en las descripciones de los productos, etctera, simplemente porque tenan la capacidad tcnica de hacerlo. Mientras que esto en s mismo no puede impedir que se usen los recursos grficos que estn disponibles en la web, la decisin sobre el nmero y las clases de iconos o de botones que debemos utilizar se basa otra vez en ethos que se desea proyectar. Por ejemplo, si tenemos la tarea de construir un sitio web para una marca de helados como Ben & Jerrys, es posible utilizar lneas de arcoiris e conos inspirados en el estilo cyberpunk para proyectar el mismo estilo down-to-earth que se ha utilizado en el diseo de sus envases y que es el que los ha conducido al xito. La consistencia es entonces una consideracin fundamental en el diseo y uso de los conos, de forma similar a como sucede con la retcula. Utilizar los mismos conos en la misma posicin respecto a las diversas pginas que componen el sitio web permite generar un sentido de unidad a lo largo de los textos. Una vez ms debemos preguntarnos: se est intentando crear un ethos unificado para su organizacin entera, o cada grupo o departamento dentro de la organizacin necesita tener su propia identidad?

Herramientas

Ventana

Ver

Ir

Favoritos

Encuadre, revista de la enseanza del diseo grfico

turadelainformacinvisual
Textura de la informacin visual

tones,lneasybalazos
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Al construir la estructura visual del texto y de los grficos, as como las conexiones de y hacia la informacin dentro de los textos web, usted crea una textura de la informacin.14 La textura es el patrn visual que usted establece al colocar el texto y los grficos dentro del texto web. Por ejemplo, es posible crear un men con la apariencia de una estructura visual usando una lista de disparos, en la cual cada disparo conduce a un acoplamiento con otra pgina o texto. Inversamente, el texto puede organizarse en prrafos y establecer los vnculos hipertextuales subrayando las palabras o frases especficamente destinadas a ello dentro de los prrafos. Qu diversos tipos de ethos se generaran al elegir cualquiera de estas estructuras? En el primer caso, usando vnculos hipertextuales partiendo de una lista de disparos, cada usuario se conecta muy probablemente con un texto separado dedicado a un asunto especfico, de modo que generaramos as un ethos basado en la lgica y la tradicin que existen dentro de la organizacin: al establecer una lista estructurada visualmente, usted remitira al rbol tradicional que ha dado forma y jerarqua a los sistemas basados en la tradicin impresa. No sorprende, por ello, que la mayora de las grades organizaciones utilicen esta clase de estructura para desplegar la informacin. Por el contrario, cuando insertamos los vnculos hipertextuales dentro de los prrafos, establecemos una textura narrativa que no expresa necesariamente un sentido de la organizacin total del sistema entero mediante el que se han ligado los textos web. Esta estructura de la informacin expresa en cambio un ethos de la conversacin fluida, dndole por lo tanto un carcter ms ocasional y biogrfico. No sorprende por ello tampoco que sea esta la estructura que con ms frecuencia se utiliza en las pginas caseras individuales, donde la persona escribe algunos prrafos descriptivos sobre s misma o sobre su ocupacin, su trayectoria o sus intereses, haciendo que se establezcan vnculos con otros textos o sitios dentro de los prrafos. Si la organizacin permite que sus empleados instalen sus propias pginas caseras dentro del sitio, esta estructura visual es eficaz para poner de manifiesto la variedad de personalidades que sostienen la organizacin, y puede construir as un ethos laboral donde se reconoce la pertinencia de las iniciativas individuales.
December, p. 733.

Resumen

En resumen, la textura visual de una pgina web implica consideraciones que rebasan la de la mera legibilidad: afecta cmo los usuarios perciben la estructura del sitio del web e, implcitamente, de su organizacin. Cada vez ms, los comunicadores tcnicos estn siendo llamados a disear textos basados en el sistema web. Y dado que la tecnologa y las prcticas implicadas en la creacin de sitios web estn an en su infancia, un sistema depurado de principios de diseo tiene todava que ser establecido. Porque los textos web obedecen a la funcin retrica de persuadir a los espectadores potenciales a entrar en un sitio virtual de las organizaciones, el concepto retrico del ethos proporciona un punto de partida til para considerar cmo hacer opciones eficaces de diseo al construir este tipo de textos, los textos web.

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Traduccin de Alejandro Tapia Autorizado para su publicacin en Encuadre por la TC EServer Library

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