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Marketing Poltico Por Reinaldo Silva www.otimizacaodesites.

org Podemos definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de adotarmos uma compreenso especfica da rea, interessante analisar sua evoluo. Em 1960, a Associao Americana de Marketing definia marketing como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador. (COBRA; 1997). Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comrcio, a definio de marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio, definiu marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios. Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy, definiram o marketing abrangendo tambm, as instituies que no geravam lucros. Para William Lazer, o marketing deveria abranger as relaes sociais. Em contrapartida David Luck, acreditava que o marketing deveria limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado. (COBRA; 1997). Desde ento, o marketing comeou a tomar maiores propores, agindo em vrios setores da sociedade, que variam de empresas comerciais prestadoras de servios. Dentro dessa viso alguns conceituados autores definem marketing da seguinte maneira. [...] a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente.(KOTLER, 2000, p.30) [...] o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. (CHURCHIL, 2000, p. 4) Dentro das novas abordagens mercadolgicas, surge a partir das primeiras eleies diretas a utilizao dos princpios de marketing dentro do contexto poltico brasileiro, pois devido a concorrncia eleitoral, os candidatos a cargos pblicos comearam a buscar nas estratgias mercadolgicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais.

Uma das principais questes que se coloca, hoje, quando se fala em campanha poltica se o candidato a um cargo eletivo pode ser considerado um produto que possa ser vendido. As justificativas para o sim vm da rea da Comunicao, que lida com o Marketing Poltico. Estabelece uma forte relao entre o produto e as estratgias que esta rea oferece para sua melhor apresentao, aceitao e resposta afirmativa s suas propostas. MANHANELLI (1988:12), por sua vez, diz que o Marketing Poltico essencial prtica democrtica da persuaso, como tcnica que se vale de idias e de sensaes, da organizao e da avaliao acerca do prprio candidato, do eleitorado em geral, dos segmentos a serem atingidos, dos concorrentes e das pesquisas de opinio pblica. Em muitos casos, o no vem de setores, especialmente polticos, que se encontram, ainda, despreparados para enfrentar uma campanha de forma profissional. Permanecem recobertos com o rano do amadorismo e se valem do efeito multiplicador das promessas feitas por cabos eleitorais que, na maior parte das vezes, vem neste, um bom momento para reforar seus oramentos familiares. Para aqueles que esto se preparando para enfrentar campanhas, especialmente as eleies que se aproximam, este o momento adequado para retomar leituras, fazer consideraes e debater o que as cincias, em especial da Comunicao, j podem oferecer para esta rea. O profissional encontrar aqui, no marketing poltico, um nicho muito interessante. No entanto, bom que se alerte: como em qualquer rea, os pseudoprofissionais e aqui o caso dos marqueteiros, profissionais despreparados - so contratados mais para executar atividades, concretizar sonhos do candidato, ou montar planos mirabolantes e no para pensar estratgias de campanha. Como no temos condies de fazer um tratado a respeito de Marketing Poltico, resolvemos abordar, especificamente, a hiptese de agenda-setting. Desejamos colocar em foco um histrico, pressupostos do sistema e alguns conceitos bsicos. Marketing poltico tema importante e oportuno, que passa por sria crise de credibilidade em funo, entre outras razes da manipulao de resultados, no s nos dias de hoje, mas em campanhas eleitorais passadas, e no s no Brasil, mas tambm como em todo o mundo. So manipulados pelos candidatos e suas equipes de campanha principalmente os resultados de pesquisas qualitativas por serem mais subjetivas. Entretanto podem-se perceber manipulaes de pesquisas quantitativas, que apesar de serem analisadas por nmeros, so mostradas em propores diferentes de grficos entre dois candidatos concorrentes. Essa m utilizao do marketing poltico pode trazer prejuzos para a populao que no ter uma administrao clara se caso o candidato for eleito. Alm disso, acarretar em prejuzos para a prpria carreira poltica do candidato, que ter poucas chances de sucesso. Pois o prprio eleitor que vai decidir sobre os rumos da campanha. O eleitor o passivo ou o ativo de uma campanha eleitoral?

Objetivo Dentro do marketing poltico, podemos observar aspectos culturais e sociais que pesquisados, definem o perfil do consumidor poltico que so os eleitores, os quais sero analisados e influenciados atravs de uma campanha eleitoral planejada e divulgada em todos os meios de comunicaes. Em meio a todos os recursos que o marketing proporciona, atravs deste estudo procuraremos direcionar o uso do composto mercadolgico no marketing poltico brasileiro. No marketing poltico, a distribuio feita atravs dos meios de comunicao como revistas, jornais, folhetos informativos, televiso, internet, entre outros, e tambm atravs de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hbil ao consumidor. Aps a comparao entre o composto de marketing utilizado em uma empresa contraposto com o marketing poltico, verificamos que com os sistemas partidrios instveis e com uma cidadania restrita, certas estratgias de marketing substituem o aparato do sistema partidrio no processo eleitoral, encontrando espaos frteis para se desenvolverem. Histrico do Marketing Poltico Na histria recente, as populaes da Europa, Estados Unidos e Amrica Latina tornaram-se exigentes em seus anseios e desejos. Em decorrncia desse fato, os polticos perceberam que no era suficiente utilizar a propaganda para fazer com que as pessoas aceitassem as aes sociais sugeridas por eles. Era preciso primeiro obter informaes sobre os reais desejos da sociedade e depois, ento, produzir propostas sociais adequadas a estes anseios. Foi ento que surgiu o Marketing Poltico. A idia de marketing poltico nasce a meados do presente sculo, no momento em que se ultrapassa a simples informao poltica e se passa a uma comunicao poltica elementar, no momento em que se inclui a publicidade no processo de comunicao, e na altura em que se depura e inclui as tcnicas de marketing comercial, adequando-as s condies e necessidades do mbito poltico. Tendo como resultado uma estratgia de comunicao que integra desenho, elaborao e venda do produto poltico. Isto , segundo Philippe J. Obcit Maarek "a introduo do marketing poltico produz-se com a elaborao de uma poltica de comunicao poltica, ou seja, de uma estratgia global de desenho, racionalizao e transmisso da comunicao da poltica moderna". J desde os tempos da Segunda Guerra Mundial, e talvez antes, que se pode encontrar o uso de algumas tcnicas de marketing poltico, mas h quatro dcadas que se estrutura e organiza como um conjunto de tcnicas e metodologias sistematizadas para a promoo de candidatos e partidos polticos durante e depois dos processos eleitorais. At ento, a propaganda poltica, como forma de informao direcionada que se procura impor o seu contedo, se encarregava da difuso dos contundentes e postos de eleio popular ou da promoo da gesto pblica dos governos.

Os conhecedores da matria so unnimes em afirmar que o marketing poltico tem as suas origens nos Estados Unidos com a contenda eleitoral entre Eisenhower e Stevenson pela Presidncia em 1952. Acontecimento este que marcou o crescimento das tcnicas de marketing comercial no mbito da poltica, ao modificar-se o discurso eleitoral e, sobretudo, o uso dado aos meios de comunicao nas campanhas eleitorais (nomeadamente televisiva), e ao substituir o discurso eleitoral e a imagem tradicionalmente usadas em campanha por um discurso e uma imagem breves, mas diretas nos meios (ambas as tcnicas apoiadas de venda comercial) que permitem criar um impacto visual, com pouca carga discursiva. Na opinio de Maarek o desenvolvimento do marketing poltico divide-se em trs etapas continuas "infncia, formao e maturidade". Na primeira (de 1952 a 1960) quando pela primeira vez se dedicam pressupostos diretos comunicao poltica. Nela desenham-se os primeiros spots de marketing poltico nos quais de usa de forma clara a assimilao do marketing comercial, pois se produzem como um "produto de consumo" orientado at um pblico considerado como potencial consumidor. Nesta primeira etapa, deixam-se de lado as longas peroraes e simplifica-se o contedo do discurso, na altura em que se comea a particularizao do mesmo ao adequ-lo ao sector que o vai dirigir, na altura em que os spots televisivos e de rdio favorecem a difuso e simplificao da imagem e o discurso como mecanismo de penetrao massiva. Dado isto, os inquritos e as sondagens de opinio do os seus primeiros passos como instrumentos para a tomada de decises a partir de um reconhecimento das aspiraes e expectativas do eleitorado, determinando, assim, a orientao do discurso e a imagem da campanha e seu candidato. Tambm surgem de maneira rudimentar os spots negativos (1956) e a era dos debates (1960), de igual forma que a paulatina e aprofundada penetrao dos meios audiovisuais nos processos eleitorais, surgem. Desta forma nasce o marketing poltico que atualmente conhecemos. Com ele, os longos discursos em televiso sero substitudos por breves spots acompanhados por uma linguagem ligeira, direta, mas sobretudo, emotiva. Quase de golpe, e sempre graas aos meios de comunicao eletrnicos, d-se um salto na capacidade de penetrao dos polticos na sociedade ao cobri-la de forma direta, especialmente com a imagem televisiva. A rdio e a televiso tornam-se transmissores de emoes na poltica, o que mais tarde se lhe denominar como "O Estado espetculo". Entre 1964 e 1976, desenvolve-se a segunda etapa, a fase adolescente do marketing poltico, na qual se depura e aprofunda o uso do spot (os debates so esquecidos por um momento) ao encontrar novos instrumentos de carter tcnico que permitem uma maior penetrao social. A partir de 1976, o marketing poltico fortalece-se com a repetio do debate televisivo e a plena assimilao das tcnicas de publicidade comercial no desenho, criao ou redefinio da imagem dos

candidatos e onde paulatinamente a proposta nica de venda se vai convertendo em estratgia a seguir. Perto de 1980, o marketing dava mostras de maturidade no mbito poltico. O avano nos meios de comunicao eletrnicos (entre os quais se destaca a comunicao via satlite, o nascimento da internet e as tcnicas de desenho por computador) de igual forma consolidao da teoria do marketing vem-se refletidas na importncia que a comunicao poltica adquire para as campanhas polticas. Uma amostra disso a qualidade de recursos econmicos, humanos e tcnicos destinados a ela por parte dos partidos polticos em pocas eleitorais e aqui, quando o constante uso dos meios de comunicao provoca o encarecimento das campanhas, dando origem a srios questionrios de tipo tico, relativos ao uso das grandes quantidades de recursos econmicos para alcanar um posto de eleio pblica, os quais tentaram solucionar mediante estabelecimento de topos de campanha. durante esta ltima etapa, quando diferentes pases como a Frana, a Espanha, a Inglaterra, os Estados Unidos e outros pases latino-americanos, entre outros, que se questionou o uso do marketing nos processos eleitorais e aqui que, como no caso francs, comea um perodo de regulamentao sobre o uso do marketing como meio de penetrao eleitoral. Entre os pases latino-americanos como o Mxico, uma das naes onde se comea a regulamentar o uso dos meios de comunicao, mas no propriamente sobre o uso do marketing nos mesmo. Apesar de que enquanto naqueles pases a razo de origem para tal regulamentao atende a princpios sobre o seu uso, propriamente dito. No caso mexicano, tal regulamentao originada como medida de equidade na competncia. Isto , no como uma regulamentao do uso, mas sim na sua regulamentao sobre o acesso aos meios de comunicao. Dado isto, devemos entender o marketing poltico, por um lado, como um conjunto de tcnicas que permitem captar as necessidades do mercado eleitoral para construir, com base nessas necessidades, um programa ideolgico que as soluciones e oferecendo um candidato que personaliza tal programa e que apia mediante a publicidade poltica. Mas, por outra parte, ao marketing poltico deve-se conceitualizar como uma ferramenta que pressiona e orienta a opinio pblica mediante a persuaso audiovisual. Como um saber de evidente atividade interdisciplinar; uma ferramenta que sistematiza e agrupa tcnicas de carter interdisciplinar que se fundem principalmente na cincia poltica, nas cincias da comunicao, nas sondagens, nos inquritos, na psicologia social ou de massas que tem como fim primordial: Primeiro o de confirmar a adeso dos militantes que sustm o candidato e o seu partido num dado momento e, em segundo lugar e paralelamente (e este constitui o terreno mais delicado na elaborao de um plano de campanha), o de agregar massa inicial de militantes o que os estudiosos do tema denominam como target voters ou eleitores-alvo, isto , aqueles eleitores que no tm definido os seus voto

por um partido, ou bem aqueles que se iniciam no mundo eleitoral e podem ter simpatia at ao candidato e o partido que a pretende. De tal forma que o marketing deve ser entendido como um conjunto de tcnicas e cincias especializadas (como a psicologia, a estatstica, entre outras) mas tambm, e sobretudo, como um processo, sistematizado, ordenado, planeado que conjuga diversas disciplinas, uma verdadeira poltica de comunicao poltica, uma estratgia global que compreende o desenho, a racionalizao e a transmisso da comunicao poltica. Dado o desenvolvimento e de acordo com a experincia internacional, numa etapa posterior de desenvolvimento progressivo do marketing poltico, pareceria natural o equilbrio no uso deste recurso. Isto , um processo de desenvolvimento progressivo no qual, evidentemente, as primeiras etapas se caracterizaro pelo abuso, mas que parece que tende de forma natural a ser mais racional, quer seja pela saturao do mercado ou devido matria de marketing poltico. O Marketing Poltico e suas Caractersticas Conceitos As definies de Marketing mais freqentemente citadas so: o marketing uma tcnica que visa conjugar uma srie de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vistas a alcanar as metas empresariais, com um mnimo desperdcio de recursos. (SIMES 1986). Segundo MCCARTHY (1982) o conceito de marketing exige a modificao das maneiras de fazer as coisas na firma. Em vez de tentar fazer com que os fregueses comprem o que a firma produziu, a firma orientada para o marketing procurar produzir o que os fregueses querem. Aplicando tambm a organizaes sem fins lucrativos, onde o conceito de marketing vale, mas os objetivos so diferentes. Marketing anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados, destinados a ocasionar trocas voluntrias de valores dentro de alvos mercadolgicos definidos, no sentido de alcanar os objetivos da empresa. Tem como fundamento bsico o oferecimento de servios ou produtos, atravs da empresa, que satisfaam os gostos e desejos do mercado-alvo. Utilizando um sistema efetivo com relao a preo, comunicao e distribuio para informar, motivar e servir estes mercados.(P. KOTLER, Marketing for Nonprofit Organizations).

A teoria de Marketing verstil e universal, possibilitando sua aplicao em diversos mercados, o que origina os vrios tipos de Marketing. O mais antigo e mais utilizado o marketing de bens de consumo, ou como est sendo introduzido hoje, o marketing ao consumidor, ou B to B (business to business) em que se aplicam todos os conceitos citados anteriormente. Os bens podem ser classificados em bens de consumo, industriais e de servio. O marketing de bens de consumo totalmente voltado para o varejo, pela venda direta ao consumidor. Segundo COBRA (1989) aplicvel em servios de lazer clube, hotis, motis, sejam em servios pblicos de profissionais liberais at de consertos, reparos, instalaes, como oficinas de automveis, bancos, seguros etc. Hoje se usa muito um tipo de venda por correio, telefones, internet entre outros, o chamado marketing direto que inclui bens de consumo, industriais e de servios, e est crescendo cada dia mais, principalmente com o avano da tecnologia e da internet, ele se expandiu e agora inclui catlogo, campanhas de mala direta, anncios impressos de resposta direta, TV, rdio e programas de computador interativos. O marketing direto a nica forma de anunciar cujo retorno mensurvel. Voc sabe exatamente quantas respostas obtm e de onde elas vm. Essa informao pode ser usada para tomar decises sobre continuar, expandir ou retrabalhar seus planos de marketing (GELLER 1998). Para COBRA (1992) o marketing pode ser dividido tambm em agrcola, industrial, de servios de sade e de instituies que no visam lucro: O marketing agrcola est ligado a venda de produtos e servios agropecurios que podem ser regidas por tcnicas mercadolgicas como pesquisas, servios ao cliente etc. O marketing industrial a especificao do produto, no processo de prvenda, a instalao do produto ou servio e as garantias de ps-venda que fazem parte das tcnicas da marketing que podem ser adotadas para produtos e servios industriais. Marketing de servios de sade se volta para os servios mdicos, odontolgicos e de sade em geral, como hospitais. Estes servios comeam a compreender que o marketing no administra a demanda de doenas, mas pode orientar a populao sobre o melhor uso de servios preventivos e de sade em particular. Existe de um modo geral o marketing de instituies que no visam lucro que segundo COBRA (1992) uma empresa que no visa lucro muitas vezes transfere a posse de um produto ou servio como uma pessoa lucrativa, mas no recebe dinheiro em troca. Os servios pblicos em geral hoje fazem marketing, sobretudo

pesquisa da aceitao de seus servios, publicidade do uso e da importncia dos seus servios etc. Existe tambm o marketing social, ligado s relaes ser humano-consumidor e meio ambiente. Ele uma estratgia de mudana de comportamento. voltado para o aumento da disposio de aceitao de uma idia ou prtica social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo (KOTLER e ROBERTO 1992). Os produtos a serem colocados no mercado so: idias sociais, prticas sociais e objetos tangveis como plulas anticoncepcionais, cinto de segurana, para estabelecer um comportamento social. As pesquisas so baseadas nas necessidades humanas. Existe o marketing de pessoas, ou marketing pessoal, que similar quele utilizado pelo marketing de produtos e servios. Os profissionais de marketing de pessoas comeam com uma cuidadosa pesquisa e anlise de mercado para descobrir as necessidades dos consumidores e segmentar o mercado. Em seguida, vem o desenvolvimento do produto o estudo das atuais qualidades e da imagem da pessoa e o trabalho para transform-la de modo a que ela melhor se adapte s necessidades e expectativas do mercado. Finalmente, o profissional de marketing desenvolve programas para valorizar, promover e transmitir ao pblico a celebridade. Algumas pessoas possuem naturalmente as habilidades, aparncia e comportamento que o pblico-alvo valoriza. Mas, para a maioria, o status de celebridade em qualquer campo deve ser ativamente desenvolvido atravs de um ativo marketing de pessoas (KOTLER e ARMSTRONG 1993) Dentro do marketing pessoal, tem-se o marketing poltico, que definido por um dos conceitos centrais do marketing que segundo KOTLER (1998) um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. A partir disso pode-se perceber que o marketing poltico tambm um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam (que o voto, ou o melhor candidato), atravs da criao, oferta e troca de produtos com outros (no caso o candidato lana uma campanha de criao e oferta de suas qualidades e habilidades para agradar o seu eleitorado). Segundo COBRA (1989) marketing poltico uma modalidade do marketing em que o poltico num regime democrtico um produto e para conquistar votos utiliza todas as tcnicas de marketing. O marketing poltico possui algumas etapas peculiares que devem ser usadas ao ser implementado (segundo TEIXEIRA-1999 e FIGUEIREDO-1994): 1) A deciso de se candidatar deve ser firme. 2) Anlise do cenrio poltico, identificao do pblico-alvo (qual o perfil do eleitor que se quer atingir), anlise dos seus concorrentes atuais e em potencial. 3) Anlise das condies polticas vigentes, o momento histrico eleitoral do pas, estado, cidade ou organizao em que o candidato deseja atuar. Utilizam-se pesquisas quantitativas e qualitativas, para uma melhor anlise do eleitorado.

4) Escolha de uma rea geogrfica, em qual regio se implicar mais esforos. 5) Definio de uma ESTRATGIA de marketing pelo marketlogo poltico, como: 6) Definir uma proposta poltica, uma plataforma e um discurso (o candidato ter um discurso de esquerda ou de direita, qual o critrio e o tom). 7) Definio da estrutura de apoio: os recursos financeiros, a colaborao da famlia e dos amigos do candidato, a contratao e treinamento de profissionais, a realizao de acordos polticos que sejam de interesse para a vitria do candidato, a obteno do apoio do Partido. 8) Preparar um Esquema de Promoo e Divulgao, como: escolher os temas da campanha para lanamento da candidatura. 9) Como ser feita a propaganda e qual o tipo de material que ser usado na divulgao. Se forem usados brindes, dependendo do pblico-alvo, como sero os comcios. 10) Tudo isso dever ser acompanhado por um profissional da rea de marketing, para controlar todo o processo, tambm aps a eleio do candidato para mant-lo com boa administrao e boa imagem para as prximas eleies e para uma carreira poltica. O Marketing Poltico pode ser aplicado em todas as reas do setor pblico; nos mbitos federais, estaduais e municipais, mas mais bem utilizado por particulares, principalmente em campanhas eleitorais, pois para se manter um governo com boas atuaes e sendo bem aceito pela maioria das faces da sociedade, deve-se conservar um bom marketing de manuteno de mandato. As conseqncias disso so melhores condies de recandidatura, crescimento ou manuteno da carreira poltica e aliados polticos. Marketing Poltico no Brasil Como ressalta FIGUEIREDO (1994), a atividade de marketing poltico na Amrica Latina relativamente nova, em parte pela falta da prtica de eleies. O Brasil tem se destacado nas tcnicas do marketing poltico, estando muito mais prximo dos Estados Unidos do que da prpria Amrica Latina, sendo que as tcnicas se aprimoraram a partir de 1982 com a redemocratizao do pas e a prtica de eleies quase que de dois em dois anos, para cargos proporcionais e majoritrios. Ainda no Brasil, segundo RUBENS FIGUEIREDO (1994), o marketing poltico geralmente associado propaganda propriamente dita (horrio gratuito na TV), sendo o marketing poltico profissional um fenmeno recente. Devido s descontinuidades do regime democrtico a sua utilizao foi retardada, vindo a ser utilizado com maior rigor a partir das eleies majoritrias de 1982. E, para quem pensa que foram Getlio Vargas e Jnio Quadros os pioneiros do marketing poltico no Brasil, o autor ressalta: "... sempre tiveram sua 'marca', que garantia uma grande identidade com o povo. A atuao de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o marketing poltico moderno. Tratava-se da era da quase pr-comunicao de massa. E tanto um como outro seguiram muito mais seu feeling pessoal do que o conselho de especialistas ou as indicaes das pesquisas.

Para FRANCISCO GAUDNCIO TORQUATO DO REGO (1985): A prtica poltica, no Brasil, a par das qualidades inatas, da experincia e da habilidade dos seus agentes, tende a incorporar as vantagens das tcnicas e dos processos reconhecidamente eficazes nos pases desenvolvidos. Isso no significa que a poltica brasileira, de repente, passe a substituir seus mtodos tradicionais, desenvolvidos ao sabor das culturas regionais, por tcnicas importadas. Mas o que se observa um processo de absoro de conhecimentos da rea de marketing pela poltica, que tem como fundamentao, a competio acirrada entre candidatos, a urbanizao das cidades, a influncia dos meios de comunicao, a abertura poltica, a presso dos grupos organizados, a industrializao e a diminuio do poder dos "coronis" da poltica interiorana. (REGO, 1985, p. 09). E, sobre os "coronis", ressalta: "Se verdade que no se encontra, hoje, o coronel tpico de dcadas passadas, seus descendentes continuam a mandar na poltica local, exibindo, ao lado de traos modernos presentes na linguagem, na vestimenta e no comportamento, antigos hbitos que denotam, invariavelmente, o mesmo ritual de dominao e influncia de seus antepassados. H, portanto, um novo tipo de coronelismo, integrado s mudanas que se processam na cidade. Esse novo coronel trabalha com os mesmos valores do passado, entre os quais, basicamente, podemos apontar a prestao de favores, as barganhas, as relaes pessoais, o uso de cabos eleitorais, a reciprocidade de interesses, a utilizao da mquina administrativa municipal, estadual e federal." (REGO, 1985, p. 29-30). RONALD KUNTZ faz as seguintes observaes acerca da insero do marketing poltico no Brasil: "O mercado eleitoral brasileiro apresenta caractersticas distintas de qualquer outro, uma vez que cercado de altos riscos, infestado de 'picaretas', leigos e 'charlates', calotes, fornecedores oportunistas, tudo isso regido por uma legislao inadequada e ultrapassada que acaba levando todos candidatos, partidos, fornecedores - a agir na clandestinidade e ilegalidade, sob os olhos complacentes de uma justia eleitoral despreparada." (1998, p. 13). Independente das vises acerca da prtica no marketing poltico no Brasil inegvel o seu crescimento bem como a aperfeioamento de suas tcnicas, embora seguindo o padro americano. Profissionais brasileiros tm atuado em pases como Argentina, Venezuela, Cabo Verde, Paraguai, Bolvia, Moambique e Portugal.

Contudo, h que se destacar que a prtica tem seguido a tendncia mais acentuada de marketing eleitoral, ou seja, planejamento e estratgias para angariar votos somente durante os perodos eleitorais, levando ao que FIGUEIREDO chama de marketismo (2000: p. 36-37), situao caracterizada por trs aspectos: existe uma confusa simbiose entre o profissional do marketing e o candidato; perde de vista o componente mais poltico da campanha; e passa de divulgador de propostas a formulador de polticas pblicas. Neste contexto, surgiram livros, revistas e congressos especializados no tema, bem como se destacaram alguns nomes no marketing eleitoral, como Nizan Guanaes, Duda Mendona, Nelson Biondi, Hiram Pessoa de Melo, Chico Santa Rita entre outros. No tocante s campanhas presidenciais, foram quatro nas ltimas duas dcadas, em 1989, 94, 98 e 2002. De 89 at os dias de hoje passamos por temas como caa aos marajs, plano real, inflao, estabilidade, emprego, e etc.. Deste modo, dentro desta configurao, h muito o marketing poltico praticado no Brasil vem sendo alvo de crticas as mais diversas, desde tentar vender candidatos como sabonetes at a falta de tica profissional e conscincia poltica. Referncias Bibliogrficas ALMEIDA, J. Marketing poltico: hegemonia e contra-hegemonia. So Paulo: Perseu Abramo, 2002. CHURCHIL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. , Marketing: criando valor para o cliente; traduo Ceclia Camargo Bartalotti e Cid Knepel Moreira. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. , Marketing Bsico: uma perspectiva brasileira.- 4 ed. -So Paulo: Atlas, 1997. FAGEN, R. R. Poltica e Comunicao. Rio de Janeiro: Zahar, 1985. FIGUEIREDO, Argelina Cheibub. A democracia e o eleitorado brasileiros. Novos Estudos, So Paulo, n. 52, p. 17-20, nov. 1998; FIGUEIREDO, Rubens (Org.). Marketing poltico e persuaso eleitoral. So Paulo : Fundao Konrad Adenauer, 2000. (Srie Pesquisas - n. 17). FIGUEIREDO, Rubens. Marketing poltico - verdades e mitos. In: Comportamento eleitoral e marketing poltico: as novas prefeituras brasileiras. So Paulo : Fund. Konrad-Adenauer-Stiftung, 1997. FIGUEIREDO, Rubens. O que marketing poltico. So Paulo : Brasiliense, 1994.

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