Pronsticos cualitativos

by Carlos S. Reich Los pronsticos cualitativos son los que no requieren de una abierta manipulacin de datos sino que hacen uso del juicio de quien pronostica. Por su naturaleza stos suelen ser subjetivos y no utilizan modelos matemticos. Las tcnicas cualitativas se usan cuando no se tiene disponibilidad de informacin histrica o los datos son escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado. Usan el criterio de la persona y ciertas relaciones para transformar informacin cualitativa en estimados cuantitativos. En los siguientes puntos se listan las caractersticas clave de los datos que provienen de pronsticos cualitativos:
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Por lo general el pronstico se basa en un juicio personal o en alguna informacin cualitativa externa. El pronstico tiende a ser subjetivo; toda vez que suele desarrollarse a partir de la experiencia de las personas involucradas, con frecuencia estar sesgado con base en la posicin potencialmente optimista o pesimista de dichas personas. Una ventaja de este mtodo radica en que casi siempre permite obtener algunos resultados con bastante rapidez. En ciertos casos, la proyeccin cualitativa es especialmente importante, ya que puede constituir el nico mtodo disponible. Estos mtodos suelen utilizarse para productos individuales o familias de productos, y rara vez para mercados completos

Algunos de los mtodos ms comunes de pronstico cualitativo son los siguientes: Investigacin de Mercados: Se usa para evaluar y probar hiptesis acerca de mercados reales. Suelen ser cuestionarios estructurados que se envan a los clientes potenciales del mercado solicitando en ellos opinin acerca de productos o productos potenciales e intentan muchas veces averiguar la probabilidad de que los consumidores demanden ciertos productos o servicios. En resumen, una investigacin de mercado consiste en los siguientes pasos: 1. Desarrollar cuestionario con preguntas que proporcionen informacin necesario para el desarrollo del pronstico, por ejemplo edad o ingresos o con que frecuencia se consumira el producto. Si se aplica a distribuidor seran necesarios el tamao de la tienda y la proyeccin del nmero de artculos que comprara. 2. Llevar a cabo la encuesta, ya sea por correo, fax, telfono, postal para recortar en una revista, etc. 3. Tabular y analizar los resultados e interpretarlos cuidadosamente La exactitud de ste mtodo puede ser excelente, dependiendo del cuidado que se haya puesto en el trabajo. Mtodo Delphi o consenso de pnel: Se usa para pronsticos a largo plazo, pronsticos de ventas de productos nuevos y pronsticos tecnolgicos. Llamado as en honor al Orculo de Delphos, quien predijo eventos futuros. En sta mtodo un comit

de expertos corresponde al Orculo. Se utilizan pneles con stos expertos en el mercado especfico y de diferentes campos, los cuales intentan transferir al anlisis su conocimiento individual respecto de los factores que afectan la demanda, interactuando entre s para tratar de llegar a un consenso en cuanto al pronstico de la demanda. ste mtodo permite que cada experto realice sus pronsticos individuales annimamente, especificando las razones que lo llevaron a dicha proyeccin, despus el conjunto de stos se distribuye entre todos los expertos, lo cual permite que cada uno modifique sus proyecciones en base a la informacin de los dems. La idea es repetir sta serie de pasos hasta alcanzar un consenso. Analoga por ciclo de vida: Se utiliza a la hora de lanzar un producto nuevo y se basa en el hecho de que casi todos los productos y servicios tienen un ciclo de vida bien definido, ste mtodo tiene una aplicacin muy especial. Generalmente las ventas presentan un crecimiento durante la etapa temprana que sigue a la introduccin del producto en el mercado. En cierto punto, el producto o servicio madura, lo que implica un bajo o nulo crecimiento adicional, hasta que, en un momento dado, la demanda va bajando hasta el punto donde ya no es ofertado. Un claro ejemplo se da con los productos relacionados con una moda por ejemplo los restaurants de comida rpida (McDonalds, Burger King, KFC, etc) lanzan nuevas promociones que incluyen productos relacionados con la pelcula de Disney que ha sido recientemente estrenada o est prxima a serlo, durante la fase temprana la demanda va creciendo hasta alcanzar la madurez, en la que la demanda no vara mucho para decaer posteriormente cuando la pelcula comienza a pasar de moda o sale una nueva. Los siguientes conceptos son importantes a la hora de considerar el ciclo de vida:
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Marco de tiempo y duracin del crecimiento y la madurez Velocidad del crecimiento y decadencia Tamao de la demanda global, sobre todo durante la fase de madurez

Valoracin o juicio informado: Es uno de los mtodos de pronsticos de mayor uso, sin embargo, tambin es de los menos confiables. Stephen Chapman nos porporciona un ejemplo sobre un ejecutivo de ventas y su equipo de vendedores, en ste, el ejecutivo solicita a cada vendedor que desarrolle una proyeccin de ventas para su rea, tomando como marco temporal cierto periodo futuro. Luego, el ejecutivo combina las proyecciones individuales en un pronstico de ventas global para la compaa. Las razones por las que ste mtodo suele ser poco fiables son variadas, entre ellas destacan las siguientes:
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Los vendedores pueden utilizar dicho pronstico como oportunidad para establecer metas optimistas. Miedo por parte de los vendedores de que sus pronsticos se utilicen como una cuota de ventas, lo que los puede llevar a establecer una cifra menor de la que ellos creen poder vender. Los acontecimientos recientes, por ejemplo una buena o mala semana de ventas, bombardeo meditico acerca de una inminente debacle en la demanda de servicios o productos por la crisis econmica, etc pueden influenciar de tal manera que sus proyecciones sern muy pesimistas o muy optimistas.

Los mtodos anteriores suelen ser usados en la industria y, en ocasiones, la opinin de los expertos suele ser precisa y podra llegar a ser nuestra nica opcin para

proyecciones, sin embargo, nos encontramos con inconvenientes como los antes mencionados o como el tiempo que tardan en realizarse (en el caso de los estudios de mercado) o lo costosos que suelen ser (como en el caso del mtodo Delphi). Bibliografa 1.Planeacin y control de la produccin, Stephen N. Chapman, p. 18 2.http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/50/pronostico.htm 3.Planeacin y control de la produccin, Stephen N. Chapman, p. 18 4.Planeacin y control de la produccin, Daniel Sipper y Robert L. Bulfin, p. 108 5.Planeacin y control de la produccin, Stephen N. Chapman, p. 19