Aes de PDV de alimentos naturais em supermercados de Goinia1.

Murilo Augusto Vila Verde2

RESUMO Os alimentos naturais tm sido cada vez mais incorporados dieta da populao, que busca uma vida mais saudvel e se preocupa com a sade. Neste contexto, os supermercados passaram a ter papel dominante em relao aos canais alternativos de comercializao desses produtos. O ponto de venda, incluindo design do ambiente, disposio dos produtos, iluminao, cores, msica, a at aromas, determinante na deciso de compra dos produtos pelo consumidor, inclusive os naturais. Os objetivos do estudo foram comparar as estratgias de promoo de venda de produtos naturais, em dois supermercados de GoiniaGois; investigar o padro de identidade visual e disposio geogrfica de produtos naturais nos supermercados. Trata-se de um estudo de caso desenvolvido em Goinia-Gois, no qual realizou-se a comparao do ponto de venda de produtos naturais de 2 grandes supermercados. Quanto aos resultados obtidos, observou-se que um dos supermercados se torna referncia na exposio dos produtos naturais, com gndolas adaptadas ao estilo natural e categorias de produtos bem sinalizadas e de fcil identificao pelo consumidor. O segundo apresenta falhas de sinalizao, disposio e comunicao nas gndolas. Conclui-se que h um dficit quanto oferta de produtos saudveis e s estratgias adotadas no ponto de venda em Goinia-Gois, o que dificulta a comercializao desses produtos, pois a organizao e padres definidos de disposio dos mesmos facilitaria o acesso e despertaria o interesse do consumidor, aumentando vendas e lucros. Palavras-chave: Alimentos saudveis, supermercado, ponto de venda. INTRODUO Os alimentos naturais tm sido cada vez mais incorporados dieta da populao, tendo em vista a busca por uma vida mais saudvel e a crescente preocupao com a sade. As pessoas tm se conscientizado da importncia do consumo regular de alimentos saudveis e naturais para melhorar sua qualidade de vida, evitar problemas de sade e at mesmo realizar dieta (GUIVANT, 2003; AZEVEDO, 2006;
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Artigo apresentado como parte de trabalho de concluso de curso para obteno do ttulo de especialista em Marketing e Comunicao pela Faculdade Cambury sob orientao do Prof. Dr. Kleber Markus. 2 Ps-Graduando em Marketing e Comunicao pela Faculdade Cambury. Graduado em Design Grfico pela PUC Gois. E-mail: murilovilaverde@hotmail.com

TURCO, 2009). Essa alimentao saudvel deve favorecer, por exemplo, o deslocamento do consumo de alimentos pouco saudveis para alimentos mais saudveis (STRINGHETA et al, 2007). No entanto, a alimentao natural ainda associada a muito trabalho, dificuldade de obteno e preparo, alimentos exticos e modelos alimentares alternativos (AZEVEDO, 2006). Alimentos naturais caracterizam-se por alimentos orgnicos, diet, light, cereais, entre outros. Tais alimentos constituem-se em funcionais, os quais so processados, similares em aparncia aos alimentos convencionais, usados como parte de uma dieta normal e que apresentam benefcios fisiolgicos, alm de suas funes bsicas nutricionais (STRINGHETA et al, 2007). Alimento orgnico aquele isento de insumos artificiais como: os adubos qumicos, agrotxicos, drogas veterinrias, hormnios e antibiticos (AZEVEDO, 2006). Produtos light so aqueles que em sua composio tm a reduo de, no mnimo, 25% do valor calrico dos seguintes nutrientes: acares, gordura saturada, gorduras totais, colesterol ou sdio, comparado ao produto tradicional ou similar de diferentes marcas (ANVISA, 1998a). J os produtos diet so os indicados para as dietas com restrio dos nutrientes: carboidrato, gordura, protenas ou sdio (ANVISA, 1998b). De acordo com Turco (2009), os alimentos naturais so mais voltados para classes sociais com melhor poder aquisitivo, no entanto conseguem boa aceitao entre os consumidores da classe C. Esta classificao muito empregada e utiliza as variveis escolaridade (do respondente da famlia) e bens adquiridos para criar classes A, B, C, D, E e suas subdivises. Alguns estudiosos sugerem que os comportamentos de consumo so caractersticos de cada classe, mas no afirmam categoricamente. O que se pode discutir a relao causal entre classe social e possvel consumo de itens (GIGLIO, 2005). Os produtos naturais, recm chegados a um mercado que cresce rapidamente tm atingido as diferentes classes econmicas, e sua comercializao no se restringe mais a feiras e lojas de produtos naturais, que passaram a ter papel secundrio (GUIVANT, 2003), atualmente, presentes em grandes supermercados, nos quais sofrem uma crise de identidade por no ter lugar estabelecido nas gndolas, disputando espao com produtos de diversas categorias, causando assim

uma descaracterizao do produto, que gera a desinformao e o difcil acesso por parte do consumidor. O supermercado (sistema de vendas em auto-servio) surgiu nos Estados Unidos nos anos 30, a partir de um conceito de venda criado por Michael Kullen. Esse tipo de estabelecimento ganhou fora quando passou a combinar auto-servio com preos baixos. Os hipermercados oferecem variados produtos e novidades, no Brasil, um grande hipermercado chega a oferecer aproximadamente 30 mil produtos, e recebe cerca de 6 mil novos lanamentos por ano (MESTRINER, 2005). Dentro desta perspectiva entende-se que o sistema capitalista propicia acirrada competio entre as indstrias e estabelecimentos comerciais que buscam oferecer novidades aos consumidores, superando seus concorrentes (MESTRINER, 2005). Assim, conhecer a estrutura do varejo, saber a organizao do mercado, o estabelecimento de agrupamento dos produtos em categorias e organizao de setores (MESTRINER, 2005), bem como o comportamento do consumidor imprescindvel no processo de venda e conseqente lucro. Comportamento do consumidor O homem tem infinitos desejos, mas limitadas possibilidades de satisfaz-los. Por isso tem de escolher produtos e servios que lhe dem o mximo de satisfao. Muitos so os fatores que o levam a realizar sua escolha. Diariamente sofremos diversas estimulaes e somos obrigados a escolher e selecionar aquelas que mais se adquam s nossas necessidades e situao do momento (GIGLIO, 2005). O processo de deciso do consumidor envolve 3 etapas: primeiro tem-se o reconhecimento da necessidade, no qual percebe-se uma carncia entre o estado ideal de satisfao e o estado atual e procura suprir essa falta; em seguida vem a busca da informao, seja externa (comparando produtos alternativos em lojas, lendo catlogos ou buscando outro tipo de informaes) ou interna (resgatando na memria escolhas satisfatrias anteriores); e finalmente, avaliao das alternativas, onde o consumidor avalia a escolha fazendo um clculo que parece um modelo de mltiplos atributos (SCHIMITT, 2002). Um importante fator na escolha do produto a renda. Pesquisas demonstram uma relao direta entre as rendas das famlias e o consumo de certas categorias de produtos (GIGLIO, 2005). Neste sentido, um dificultador de vendas dos produtos

naturais, consiste no seu preo acima dos produtos convencionais, que pode variar de 20% a 100% a mais, tendo como uma das causas a lei da oferta e da procura. Quando comparado aos alimentos convencionais, o produto natural ainda tem uma baixa demanda e no se faz competitivo o suficiente no mercado (AZEVEDO, 2006). Um comportamento rotineiro dos consumidores comparar preos de produtos e facilidades associadas, principalmente quando no h valorizao de marca ou alguma outra vantagem intangvel do produto (GIGLIO, 2005), esse fato pode ser exemplificado pelo estudo de Wander et al (2007), no qual 98,6% dos consumidores de alimentos orgnicos entrevistados no estudo declararam no preferir marca ou produto especfico, ou seja, no so fiis a marcas ou produtores. No que se refere escolha por alimentos saudveis, no momento da compra, um estudo realizado em Goinia demonstrou que os fatores que mais influenciam, favorecem e/ou estimulam o consumo dos mesmos so: a preocupao com a prpria sade e a sade da famlia; o sabor, cor, tamanho e consistncia do produto; e a garantia de procedncia do mesmo. Foi ainda citado o consumo por recomendao mdica. J os fatores que inibem o consumo desses alimentos so: preo elevado; dificuldade em encontr-los (pouca oferta); falta de informaes sobre os mesmos; origem e qualidade duvidosos (WANDER et al, 2007). Outro fator determinante do comportamento do consumidor no momento da compra consiste na falta de tempo e de pacincia, o que diminui o tempo de deciso de compra. Algumas pesquisas indicam que entre 40 e 70% das decises ocorrem no ponto de venda (PDV), o que demonstra que o reconhecimento de uma marca no momento da compra pode representar a sobrevivncia de muitas indstrias (SILVA, 2002), da a importncia do posicionamento ideal dos produtos, facilitando assim o reconhecimento da categoria e a efetivao da compra. Sabe-se que o relacionamento do consumidor com o produto vai alm do simples abastecimento do lar, ou da satisfao de suas necessidades bsicas, principalmente, no que se refere a produtos competitivos no mercado. O processo de escolha nas prateleiras obedece a uma seqencia varivel, que comea com a disponibilidade do consumidor em adquiri-lo. Essa disponibilidade tem razes no modo de vida da pessoa e disponibilidade financeira (MESTRINER, 2005). Neste contexto, sabe-se que o consumo do brasileiro marcado pela preocupao com o status, pois esse pblico gosta de novidades e tende a buscar tendncias.

O ponto de venda A comunicao no ponto de venda realiza-se atravs dos sentidos humanos, capturando a ateno, estimulando a experimentao, concretizando a venda. As ferramentas de comunicao no ponto-de-venda so multidisciplinares: cores, design de equipamentos, comunicao visual, iluminao, som, aroma, texturas e arquitetura (OMINE, 2006). O merchandising uma ferramenta multidisciplinar, empregada na comunicao com o consumidor, no momento de deciso de compra, definindo a localizao do PDV, disponibilidade e fcil acesso a produtos e marcas e experincia de compra (OMINE, 2006). Dentro de uma mesma categoria de produtos, pode ocorrer uma competio de caractersticas entre eles, portanto posicion-lo de maneira vantajosa na gndola muito importante para que se aproximem do lder. A posio refere-se localizao de um objeto no espao fsico ou no tempo. Em lojas varejistas, itens que so fcies de encontrar ou que se destacam tm mais probabilidade de atrair a ateno (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). O consumidor identifica as alternativas oferecidas a ele e neste momento que entram em cena todos os atributos visuais da embalagem, que se tem a chance de inscrever o produto no processo de seleo do consumidor (MESTRINER, 2005). Assim, o PDV caracteriza-se como uma mdia, por ser um canal que permite a interface com o consumidor no momento da deciso de compra (OMINE, 2006). A grande maioria das compras realizada por impulso, isto , so feitas num sbito desejo, sem prvio planejamento. O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta. Desta forma a caracterstica da loja, a disposio dos produtos, o mobilirio, a msica, cores dos produtos, a temperatura ambiente, o estacionamento e at mesmo o pblico e os vendedores que transitam no ambiente contribuem para que o consumidor sinta-se ou no tentado a comprar (SILVA, 2002). A exposio bem feita facilita a compra, economiza tempo e desperta necessidades no consumidor; para o varejista, cria fidelidade loja, atrai novos consumidores, aumenta a lucratividade e valoriza o espao da loja; para o

fornecedor, aumenta a rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e marca e pode bloquear as atividades da concorrncia (SILVA, 2002). Ao se tratar de alimentos naturais, diversas so as abordagens e sugestes de disposio dos mesmos nas gndolas, com o intuito de atrair consumidores: alguns fabricantes sugerem que seja destinada uma rea especial para produtos naturais e saudveis; h empresas que preferem coloc-los em locais com fluxo intenso de clientes; outros ainda expem esses produtos juntamente com similares em gndolas convencionais; e h aqueles que defendem a dupla exposio na seo de saudveis e na gndola tradicional (TURCO, 2009). A informao do pblico sobre os produtos naturais e nomenclaturas que surgem diariamente, somados disposio destes produtos nas gndolas dos supermercados, determinam o acesso a estes. Diante do exposto questiona-se: existe posicionamento adequado de produtos naturais em grandes supermercados de Goinia-GO? O estudo da disposio dos produtos naturais em supermercados proporcionar a definio de uma atmosfera de venda eficiente dos mesmos, o que aumentar as vendas desses produtos, maior lucratividade s empresas varejistas, distribuidores e indstrias desse segmento, bem como a mudana nos hbitos de consumo, despertando no consumidor a atitude de busca por maior qualidade de vida e bem estar, palavras cada vez mais comuns na mdia e em grupos que procuram uma vida saudvel. Os objetivos do presente estudo caracterizam-se por comparar as estratgias de promoo de venda de produtos naturais, em dois supermercados de GoiniaGois; investigar o padro de identidade visual e disposio geogrfica de produtos naturais nos supermercados. METODOLOGIA Trata-se de um estudo de caso desenvolvido em Goinia-Gois, entre os meses de maio e junho de 2010. Estudo de caso consiste em uma pesquisa descritiva, cujos dados ou fatos so colhidos da prpria realidade, por meio da observao, entrevista, formulrio, questionrio ou outras tcnicas (RAMPAZZO, 2005). De acordo com Mestriner (2007), o estudo de campo uma pea fundamental para a montagem de estratgias embasadas na realidade da

competio no ponto-de-venda. Ficar atento, estudar os vrios aspectos, nos leva a descobertas de oportunidades estratgicas. Para a realizao do estudo, foram visitados, entre os dias 5 e 8 de junho de 2010, dois grandes supermercados da regio metropolitana de Goinia, que promovem a venda de produtos naturais, um deles com boa disposio dos produtos e o outro com abordagem deficiente do PDV nesse segmento. Foi elaborado um formulrio contendo questes fechadas que abordavam e direcionavam a observao do ambiente de venda dos produtos naturais (posicionamento, cores, disposio das gndolas, setores do supermercado, comunicao, entre outros). A primeira empresa foi escolhida pelo trabalho j realizado com alimentos saudveis, reconhecida nacionalmente pelo consumidor e referncia no consumo sustentvel e programao visual de loja. O segundo supermercado foi escolhido primeiramente por seu histrico, ter se iniciado em Goinia, ser um dos maiores estabelecimentos no segmento, da cidade, oferecer uma grande gama de produtos e possuir apenas uma loja. A partir da escolha das duas empresas, foi realizada uma pesquisa baseada em notas: 0, 5 e 10 pontos sendo que 0 significa que a empresa no dispe do quesito questionado; 5 significa que a loja apresenta o item porm com alguma falha ou no atende s expectativa do mercado e 10 pontos, que significa que o a questo proposta e analisada na pesquisa foi contemplada de forma satisfatria. Para categorizao e anlise dos dados utilizou-se o programa Microsoft Office Word 2007. Foi realizado levantamento bibliogrfico em bibliotecas e internet, afim de encontrar livros e artigos que abordassem o tema. RESULTADOS E DISCUSSES Foram analisados os setores dos supermercados que contemplam os alimentos saudveis. Procurou-se analisar a disposio dos produtos, bem como sua variedade e sinalizao das categorias. Segue anlise dos dois supermercados, situados em Goinia, em regies prximas, com pblico de grandes caractersticas em comum.

Tabela1: Anlise comparativa do PDV de dois grandes supermercados de Goinia GO. Categorias
Distribuio de categorias de produtos Sinalizao da loja

Supermercado1
10 10 10 10 10 10 5 5 5 5 5 5 5 10 10 10 5 10 10 10 10

Supermercado2
10 5 0 5 5 0 5 10 5 5 0 0 0 5 0 5 0 5 0 0 0

Design do ambiente Iluminao nas gndolas

Som ambiente Aromas Gndolas Similares Organizao das prateleiras Comunicao visual da loja com apelos naturais Especificao de categorias Sinalizao especfica Gndolas de Madeira Cartazes com apelos naturais Local na loja exclusivo para produtos naturais Displays e tags promocionais Seo de Diet e Light Identificao da seo Diet e Light Orgnicos Mercearia Identificao da seo Orgnicos Mercearia Orgnicos Feira Identificao da seo

Orgnicos Feira Nutrio Perecveis (Iogurtes, leites especiais) Identificao da seo Nutrio Perecveis Nutrio mercearia (Granola, cookies) Identificao da seo Nutrio mercearia Biscoitos especiais (Cookies, barras recheadas) Identificao da Categoria Biscoitos especiais Cafs Orgnicos Identificao da Categoria Cafs Orgnicos Chs Identificao da Categoria Chs Mel Identificao da Categoria Mel Soja com gros comuns (Arroz, feijo, fub...) leos Especiais Identificao da Categoria leos Arroz Integral Identificao da Categoria Arroz Integral Sucos Integrais Identificao da Categoria Sucos Integrais Castanhas Identificao da Categoria Castanhas TOTAL 10 10 10 10 5 10 10 10 10 5 10 5 10 10 10 5 5 10 5 10 5 345 5 0 10 0 5 0 10 5 5 0 5 0 0 5 5 5 0 5 0 5 0 135

Pode-se perceber a grande diferena de pontuao, de 155%, entre os dois supermercados visitados. Os quesitos analisados refletem a organizao dos produtos naturais, disposio de categorias e comunicao visual das lojas.

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O Supermercado 1 trabalha de maneira satisfatria com as prateleiras, explorando sempre cores mais escuras, verde ou preto, com a inteno de sofisticao e destaque para os produtos expostos. Nota-se tambm o cuidado com a sinalizao de toda a loja, fazendo com que o cliente se dirija facilmente seo de alimentos saudveis. As categorias acima expostas traduzem uma boa distribuio das vrias subdivises entre os alimentos saudveis, as quais so bem exploradas pelo Supermercado 1, fato importante, tendo em vista que h um conjunto de tcnicas de exibio de um determinado produto que podem proporcionar maiores vendas (SILVA, 2002). Um ponto importante a ser destacado a distribuio de produtos naturais prximos a similares em reas distintas no supermercado, umas das estratgias a serem adotadas no PDV de produtos naturais, conforme Turco (2009). Um exemplo claro encontramos na parte de frutas e verduras da loja, onde esto dispostos produtos que complementam a boa alimentao como display de mel de abelhas e uma mini-mercearia com castanhas e sementes vendidas granel. Pde-se verificar, nos dois supermercados, a falta de elementos visuais que auxiliam o consumidor a identificar os benefcios do produto exposto bem como sugestes de uso, passados por promotores ou displays digitais com vdeos explicativos, fato imprescindvel quando considera-se a segmentao comportamental, ou seja, a identificao de um grupo de consumidores no mercado, de acordo com caractersticas comportamentais compra e ao consumo do produto. Esses indivduos, consumidores fiis de certo tipo de produto, formam um segmento (YANAZE, 2006). Na tentativa de atingir um segmento, estratgias so fundamentais, neste sentido, todas as categorias de produtos do supermercado 2 so carentes de comunicao visual, identificao dos produtos e seus benefcios, dificultando o interesse do consumidor. O consumidor faz inmeras decises de consumo e sabe-se que elas frequentemente so circulares, emocionais e baseadas na convenincia e no na otimizao. O meio desempenha um importante papel nos processo de deciso (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Portanto um conjunto de fatores e aes bem sucedidas podem fazer com que o consumidor sinta necessidade de

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possuir o produto saudvel, levando em considerao a situao em que se encontra dentro do supermercado.

CONCLUSO O consumidor reconhece a necessidade de uma vida mais saudvel e preza, cada vez mais, pelo seu bem-estar. Organizar e estabelecer padres de disposio de produtos saudveis nos supermercados, facilita o acesso e desperta o interesse do consumidor que, j familiarizado com o ambiente onde mensalmente dispe de um certo tempo para comprar seus produtos de primeira necessidade, criaria hbitos de compra e consumo de alimentos saudveis. partir do estudo observou-se um dficit quanto oferta de produtos saudveis e quanto s estratgias adotadas no ponto de venda de um supermercado em Goinia-Gois, o que dificulta a comercializao desses produtos. Enquanto em outro estabelecimento, constatou-se um PDV favorvel identificao e gerao de necessidade de produtos naturais, pelo consumidor. A exposio dos produtos bem planejada chama a ateno dos consumidores e impulsiona-os a comprar. Assim, os supermercados devem criar estratgias de PDV que despertem os sentidos do consumidor promovendo a necessidade de se consumir produtos saudveis, de fcil acesso e identificao nas gndolas.

Natural food estrategy at point of sale Supermarket in Goinia. ABSTRACT Natural foods have increasingly been incorporated into the diet of the population who seek a healthier life and worry about health. In this context, now the supermarkets have a dominant role in comparison with the stores of natural food segment. The sale point , including environmental design, layout of products, lighting, colors, music, even smells, is crucial in the decision to purchase products by consumers, including natural ones. The study objectives were to compare the strategies of promoting the sale of natural products, in two supermarkets in Goinia, Gois; investigate the pattern of visual identity and geographical disposition of natural products in supermarkets. This is a case study conducted in Goinia, Gois, which was held to compare the selling point of natural products of two large supermarkets in GoiniaGO. As for the results obtained showed that the supermarket becomes a reference in the exposure of natural products adapted to the natural style gondolas and product

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categories well-marked and easily identified by consumers. The second flawed signaling, and communication available on the shelves. There was a deficit on the availability of healthy products and on the strategies at point of sale in GoianiaGoias, hampering the marketing of these products. Organize and set standards for their disposal would facilitate access and arouse interest consumer, increasing sales and profits.
Key words: Healthy food. supermarket. Sale point.

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