El 11.

Mandamiento: EXPORTARS

Antecedentes
Por muchos aos Mxico fue MONOEXPORTADOR de petrleo, un recurso natural que DIOS nos regal a travs de esta tierra preciosa1. La exportacin de petrleo se dio en forma sencilla, ya que muchos pases no corrieron con la suerte de tener un producto necesario y, prcticamente, insustituible an. Esto implic que casi la nica fuente de ingresos del exterior, que fortaleca nuestra riqueza (cmo pas), era un producto natural con poco valor agregado y con muy poca creatividad en su comercializacin y marketing; se venda porque as se estableci en el orden econmico de las cosas y por un elemento divino que nos puso esa materia prima aqu y no la puso en muchos otros lugares. Esta situacin prevaleci hasta la dcada de los 80s cuando nos reconvertimos en multi-exportador, primero como producto de un proceso casi natural de la globalizacin y segundo por la gran visin de algunos pocos empresarios y directivos que vieron en la exportacin una gran oportunidad de crecimiento y expansin. Fue entonces cuando la tendencia empresarial anti-exportacin fue rota y los mitos y leyendas que la fortaleca se desvanecieron. El paradigma2 de que la exportacin era slo para los pases poderosos se rompi. La exportacin, prcticamente, no era conocida por los mexicanos, los menos saban que formaba parte de un elemento etreo de la balanza comercial, pero los ms no saban de su existencia3, tenamos un mercado muy privativo de nosotros y no sobamos con vender nuestros productos en el extranjero. Nuestra mayor internacionalizacin estaba en los mercados de Tepito, San Juan de Dios y otros lugares que vendan fayuca o aquello que vena en las maletas de los viajeros internacionales que se usaban o se abusaban de la franquicia de pasajeros que la legislacin aduanera permita y esta internacionalizacin implicaba ms una importacin (aunque ilegal) en trminos muy generales. Pocos, muy pocos, recurran a los mercados internacionales como fuente de ingresos y como estrategia de expansin para sus negocios, quienes lo hicieron en su gran mayora siguen subsistiendo y mantienen un liderazgo en la industria nacional, a pesar de las muchas crisis econmicas que vivimos. Adems, la exportacin de petrleo nos tena sin cuidado, salvo cuando el precio de ste bajaba y nos dbamos cuenta que ramos altamente dependientes de esas divisas, lo que nos llevaba a devaluaciones e inflaciones agudas presentadas en forma cclica, pero ms all de las devaluaciones sexenales, ni quin se acordara del tema. As que ni nos preocupaba ni nos ocupaba, nos acostumbramos a ver que la exportacin era del Gobierno y que no necesitbamos de una cultura exportadora que nos atormentara con ms y nuevos
1 Mxico como pas posee recursos naturales extraordinarios, en forma documentada se demuestra que el 90% del tipo de tierra, clima y otros recursos existentes en el mundo se presentan en la naturaleza de este pas. 2 Paradigma es una realidad no comprobada, es algo que consideramos real an cuando no sea as. 3 Muestra de ello es la poca proyeccin de productos, marcas e identidades mexicanas en el extranjero. Pocas empresas y productos participaban de la exportacin. Una estadstica manejada en 1982 por el entonces Instituto Mexicano de Comercio Exterior indicaba que el 80% de las exportaciones no petroleras estaban impulsadas por 500 empresas.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS problemas a los que ya se tenan como producto de la comercializacin en el mercado nacional. Como buenos mexicanos, pocos previeron que las cosas cambiaran y que la globalizacin nos obligara a internacionalizar nuestros conceptos, cultura, sociedad, productos y mercados. No previmos el cambio que nos llevara a la necesidad de internacionalizarnos, no lo previmos an cuando todo estaba cambiando y no razonamos en el hecho de que necesitbamos construir empresas verdaderamente internacionalizadas, verdaderamente GLOBALIZADAS para mantenernos en el mundo de los negocios. No quisimos ver, y algunos an no lo ven, que las verdades absolutas del pasado han demostrado ser mentiras atroces en el presente4, la verdad absoluta de que la exportacin en Mxico slo era del gobierno y slo era de petrleo, hoy es una mentira tremenda, porque la exportacin es para cualquiera que ve una oportunidad de negocio en donde existe un consumo y/o una necesidad y que las aduanas son meramente trmites administrativos cumplibles en casi todos los casos. A la globalizacin hay que entenderla como el proceso de acercamiento o achicamiento mundial, que facilita el intercambio de bienes y servicios e influye tremendamente en la forma de pensar y actuar de toda la poblacin mundial, tanto poltica, social como econmicamente. Es un proceso en donde nos podemos dar cuenta, con gran facilidad, lo que se produce en los dems pases (y viceversa), en donde se simplifica la comercializacin y la expansin de los negocios y gracias al cual se han eliminado la mayor parte de las fronteras que antes nos separaban unos de otros. La globalizacin, desde luego, es producto de los avances tecnolgicos, principalmente en el rubro de las comunicaciones. Gracias a la globalizacin (entendindola como el fenmeno de achicamiento del mundo) nos podemos dar cuenta de las cualidades industriales y comerciales que cada pas tiene y nos lleva a un proceso de especializacin que reduce, va la diferenciacin de productos, la competencia. La globalizacin ha hecho que la mayora de los pases abran sus fronteras paulatinamente y con la mayor madurez posible, evitando con ello ser vctimas del contrabando y traicin de un mercado (hoy) hambriento de productos extranjeros5, lo que implica una fuerte competencia para la industria local a la que se espera madure y resista la embestida de los productos y servicios extranjeros. Hoy debemos cambiar a marchas forzadas si queremos prevalecer en el mundo de los negocios, debemos ver en la exportacin la solucin a
Absolutamente nada queda esttico y menos en la poca en que vivimos, los que vislumbran los cambios se adelantan a los hechos y aprovechan las ventajas, los que no estn al tanto de los cambios, son sorprendidos y pierden mucho de lo que hayan alcanzado o dominado. Los que vieron en la exportacin una alternativa, no sufrieron las devaluaciones sexenales ni las crisis que tenemos desde hace ms de 25 aos. 5 Al conocer los productos, la necesidad se presenta (una especie de generacin de necesidades), si el gobierno permite la importacin, la compra de ese satisfactor se har lcitamente, si el gobierno la prohbe, se incrementar el contrabando. Vivimos en la era de los clientes, ellos deciden los sucesos, cuando comprar, a quin, cmo y en cunto, las barreras son simplemente obstculos que se pueden librar si los productos son muy atractivos. Las cosas han cambiado tremendamente al grado que son los compradores los que mandan. Los polos de poder han cambiado, hace slo 10 aos eran otros los que mandaban, transportistas, tiendas departamentales, industriales, etctera, todos menos el comprador.
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS nuestros problemas de riqueza y expansin y debemos ver a la exportacin como algo natural de nuestras vidas, porque exportar no implica mayores riesgos sino mayores oportunidades. Cuando pasamos la crisis del 95 (o del 94, segn el punto de vista), la mayor parte de las empresas que vendan localmente en sus propias ciudades se expandieron a las dems ciudades del pas, una reaccin que bien podamos considerar como una pequea globalizacin de las empresas (aunque fuera local por estar la expansin en nuestro propio territorio). Esta globalizacin de los negocios se dio como resultado del sentido de subsistencia que naturalmente tenemos. Si el Distrito Federal, por ejemplo, ya no era capaz de consumir nuestros productos, primero por la reduccin en el consumo como motivo de la crisis misma y segundo porque otros estaban tomando parte de nuestro mercado, tuvimos la necesidad de buscar ms compradores en los Estados vecinos (Estado de Mxico, Morelos y Quertaro) para mantener, lo mejor posible, nivelada nuestra produccin y la planta laboral. Cuando estos Estados ya no consumieron lo que nosotros necesitbamos, entonces buscamos otros mercados an cuando estuvieran un poco ms lejos. De momento yo no conozco a empresa alguna que no exporte (perdn venda) sus productos nacionalmente, aprovechando nuestra globalizacin interna que se mejor con la infraestructura carretera, ferroviaria y area con que se cuenta. Lo que no veo, de momento, son a esas empresas que aprovechen la verdadera globalizacin para vender sus productos fuera de nuestro pas y todo porque le tienen miedo, porque no entienden cmo hacerlo o porque simplemente no le ven las ventajas que en realidad tiene.

Mxico tiene una capacidad exportadora excelente, que debe ser explotada (positivamente) por su poblacin, a fin de generar una mejor distribucin de la riqueza.

La Globalizacin y las exportaciones

Los principios de la Globalizacin moderna (la llamo as porque siempre ha existido este fenmeno, pero no fue sino hasta ahora que se ha acelerado y expandido como concepto y efecto) se dieron en los ltimos aos de la dcada de los 80s, principios que fueron advertidos por muy pocos cuando vieron los avances tecnolgicos en materia de comunicaciones que llevaba con gran facilidad las ofertas de productos de cualquier lugar del mundo a todo el planeta en cuestin de segundos o que le permite a cualquier usuario de casi cualquier giro comercial el conocer precios, condiciones y caractersticas de productos que se producen y venden a 5,000 millas de distancia; ellos, los que vislumbraron la evolucin, iniciaron sus procesos para atender y aprovechar el fenmeno e intentaron hacer de Mxico un pas exportador, ya que sera el nico modo de atender y aprovechar a la globalizacin positivamente, pues si un mexicano era capaz de saber que en Suiza se produca una excelente crema reductora de peso que habra que comprar, tambin un suizo podra saber que Mxico tena una capacidad natural para fabricar artculos con alto contenido de mano de EDUARDO REYES DAZ-LEAL 3

El 11. Mandamiento: EXPORTARS obra como los elctricos, electrnicos, mdicos, automotrices y textiles (en lo general) que hoy exportamos con cierta naturalidad. Hoy, la concentracin de exportaciones est en manos de unas 1,500 empresas nicamente, fueron pocos los que vislumbraron esta oportunidad y crame esto no es producto de que exportar sea difcil, sino por una falta de visin y ambicin en los que dirigen los destinos de nuestra industria y comercio. Lamentablemente, para el resto de los mexicanos (aquellos que no vimos el cambio con debida oportunidad) la induccin al tema se nos hizo en base a retos y metas (El reto es exportar, uno de los anuncios publicitarios que hacan los bancos en 1989), y no se hizo considerando que se trataba de un proceso natural de cualquier fbrica o comercializadora, que quisiera aumentar sus utilidades y sus negocios, como si se tratara de una parte natural de los mexicanos. La promocin, aunque bien intencionada hizo considerar a la industria y comercio mexicanos que la exportacin era un verdadero va crucis (por aquello de retos y metas) que muy pocos podran lograr y ahuyent a muchos a querer incursionar en este negocio de la vida. Ahora tenemos que exportar para sobrevivir porque las empresas de los dems pases s vieron este fenmeno y se han abocado a vender a todo el mundo incluyendo a Mxico, quitndonos un pedazo de nuestro pastel que perteneca a los mexicanos segn el paradigma del mercado privativo de los mexicanos. La exportacin es un negocio natural que genera utilidades, fortalece a las empresas y expande las posibilidades, es natural si se tiene el producto o servicio que alguien ms quiere, en mercados dispersos de diferentes caractersticas pero con un comn denominador: el consumo. No es un reto es una oportunidad simple que se puede aprovechar si se orienta pensando en el mercado, en el consumidor. Para Mxico la exportacin slo ha sido casustica, se exporta cuando hay devaluacin y se deja de exportar cuando la inflacin, producto de esa devaluacin, nos vuelve incompetentes en los mercados. Es hora de que se reconvierta esa mentalidad buscando en los mercados internacionales la demanda estable que no est infectada por condiciones artificiales y de factores exgenos. La exportacin es un negocio simple si lo practica un amante de sus productos, de sus marcas, de sus conceptos, de sus clientes y es un verdadero dolor de cabeza para aquel que no suea con un esquema de negocios globalizado, con nuevos mercados, con nuevos productos, por lo que no se esfuerza con creatividad ni planea sus negocios orientndolos a la exportacin. An cuando la exportacin es compleja (por regla general), no quiere decir que no valga la pena, no quiere decir que no se debe probar e implementar y no quiere decir que se expone un fracaso casi inminente. Con pasin la exportacin se convierte en un placer de beneficios cuantitativos, sustantivos y perdurables. Los que han probado a la exportacin saben de sus beneficios y reconocen que no fue tan difcil su incursin, reconocen lo natural del proceso y entienden que la verdadera complejidad de la exportacin est en entender al consumidor de sus productos. La exportacin es un negocio de mercadotcnica (marketing) orientada al cliente, cliente que seguramente piensa diferente a nosotros pero tiene la cualidad de dejarnos saber el qu quiere y cundo lo quiere. EDUARDO REYES DAZ-LEAL 4

El 11. Mandamiento: EXPORTARS

La magia de la exportacin est en entender al cliente y satisfacer sus necesidades y deseos. Es el cliente el que inventa nuestros productos, nosotros slo los desarrollamos.
En la poca de crisis en los mercados latinos, los empresarios naturalmente buscaban otros mercados pero siempre en su mismo pas. Los que venden, por ejemplo, en la Ciudad de Mxico intentan expandirse a los Estados aledaos como Puebla, Quertaro, Morelos y el Estado de Mxico, an no entiendo el por qu no buscamos mercados aledaos pero de otros pases como Estados Unidos, Guatemala y Belice. Creemos que el simple traspaso de la frontera nos hace incompetentes y olvidamos que la competitividad se da cuando no se tienen las piezas bien organizadas, cuando no se adaptan los productos y estrategias a las caractersticas de esos mercados y no cuando se cambia de idioma el folleto promocional. Exportar lo logra aquel que ve lo que no se ve y que suea constantemente como fuente de ideas, estrategias e ilusiones y fracasa aquel que quiere tener el mismo mercado (exactamente) en el extranjero que el que tiene en su pas, fracasa aquel que cree que exportar es un simple proceso de vender en ingls (u otro idioma) y que los compradores son iguales all que aqu y que comprarn lo mismo que aqu se vende. Yo no creo que la exportacin sea un reto, creo que es un proceso natural de caractersticas especiales que amerita una preparacin y visin especial, s que exportar no es complicado tan slo es diferente6, que toma su tiempo y exige algunos sacrificios naturales, que el mercado interno no exige. Ninguno de los sacrificios que exige la exportacin estn ocultos o se presentan como una pequea sorpresa para el empresariado, todos los sacrificios estn a la vista del que los quiere ver y los quiere cuantificar para controlarlos y todos estos sacrificios los han vivido todos los exportadores y han estado resarcidos por los beneficios que este negocio genera. Por ello creo que la posibilidad de la exportacin de productos mexicanos est en LA MENTALIDAD EXPORTADORA7 de la empresa y de sus ejecutivos ms que la capacidad fsica, tcnica o administrativa de las mismas, bien dice mi hijo mayor Eduardo- querer es poder y no poda ser ms oportuna esta frase para aquellos que puedan ver que la exportacin es la forma ms simple de fortalecer a sus negocios para prevalecer en este mundo cambiante. Creo que las verdaderas barreras que han impedido el flujo natural exportador est en las mentes de los empresarios, de los inversionistas, de los directivos y de los empleados, barreras formadas por la ignorancia de los beneficios de la exportacin o formadas por temores infundados sobre los sacrificios, costos y riesgos que este proceso implica. Creo que la mayor parte de los ejecutivos modernos de los pases tercermundistas no exportan porque no quieren, tan simple como esto. Las grandes naciones exportadoras no tienen todo de su parte, Suiza exporta chocolates y no
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Diferente a los negocios que domsticamente cualquier empresa realiza. Este es mi libro nmero 32, el primero de todos se escribi en 1987-88 y se intitul LA MENTALIDAD EXPORTADORA, alcanzado 5 ediciones y un tiraje superior a los 30,000 ejemplares. A pesar de los aos sigo insistiendo que exportar es ms fcil de lo que muchos creen y de lo que muchos han vivido.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS produce cacao, Japn exporta aparatos electrnicos y no tiene grandes yacimientos minerales, de estos hay muchos ejemplos que demuestran que la limitacin est en la actitud ms que en la aptitud de las gentes o de las naciones.

El impacto social y econmico de la exportacin

Hoy vemos el cmo Mxico ha evolucionado como un gran exportador de manufacturas, tan slo en el ao 2000, quiz como una especie de celebracin del fin del milenio, Mxico fue el pas con el ms alto crecimiento en las exportaciones de toda clase de manufacturas, alcanzando un 16% en relacin al 1999, cifra muy por encima de la de los Estados Unidos, Japn, Alemania y Chile y solamente fuimos rebasados (en el porcentaje) por Arabia Saudita con un 23% pero ellos slo en petrleo y algunos derivados. Algo me dice que si se puede an cuando estas exportaciones estn concentradas en pocas manos. En menos de 18 aos, pasamos de exportar poco ms de 22 mil millones de dlares en 1982 a mucho ms de 160 mil millones de dlares, con una mezcla muy diferente, en 1982 el 80% de esas exportaciones era de petrleo y el restante era de muchas clases de productos, pero la mayora sin procesos industriales mayores. Las exportaciones se realizaban principalmente por menos de 600 compaas. Las exportaciones de nuestros tiempos son bien diferentes, llegamos a 8 veces ms que en el 82 y menos del 10% es representado por el petrleo, el 80% de las exportaciones son de manufacturas y hay, cuando menos, 10,000 empresas exportadoras directas que participan de ese crecimiento y unas 20,000 catalogadas como exportadores indirectos, an cuando no hemos roto la frmula del 80/20 (80% de las compaas exportan el 20% de los productos y el 20% de las empresas exportan el 80% de las mercancas). Esta evolucin se la debemos a los visionarios que iniciaron el proceso de las exportaciones mexicanas (arranc el tren) y aquellos que tomaron el tren cuando ste ya haba arrancado, estos visionarios son los que vieron que la exportacin era la nica salida lgica para la nueva etapa econmica del pas, etapa que implica que son las empresas las que nos sacarn o mantendrn en las crisis y ya no el gobierno. Pero no implica que todos tengamos la MENTALIDAD EXPORTADORA o que nazcamos con la necesidad de exportar o que veamos las ventajas de los mercados internacionales, las empresas no nacen pensando en exportar, an lo siguen considerando como el reto a vencer slo cuando se requiera y se incursiona cuando las condiciones del tipo de cambio, apoyos gubernamentales u otros artfices externos as lo permite o inclusive lo exige. Este es el crculo vicioso que debemos romper y que naci cuando nos dijeron que exportar era un reto y un mito.

La exportacin es un proceso natural de expansin de toda empresa pues quin no quiere ms clientes y mucho ms globalizados?, quin no quiere tener un poco ms esparcidos los riesgos al no depender de una economa fluctuante en su estabilidad?, quin no quiere ms y mejores mercados que estn ms identificados en sus gustos y costumbres?, quin no quiere un poco ms de emocin en sus negocios y aprender sobre otras
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS

culturas y costumbres?, ms bien deberamos tomar a las exportaciones como una aventura fascinante que fortalece negocios y hace crecer a los pases que han hecho de sta una actividad natural. La exportacin debe implementarse cuando se pone un negocio sin importar el cmo estn las condiciones externas.
Pero no, muchos creen que la exportacin es slo para los grandes (es decir para las grandes empresas) las que tienen muchos empleados, muchos productos, muchos recursos, muchos asesores; otros consideran que no tienen nada que ofrecer pues ya todo se invent y que se carece de competitividad naturalmente;, otros ni lo han considerado como parte de su estrategia de negocios o como una forma de mantenerse en el mercado y; muchos ms (quiz la mayora) desconocen el qu tienen que hacer, el cmo se implementa y cules son los costos ocultos y visibles que se tienen que pagar como exportador y que no se pagan en el mercado nacional, por lo tanto lo sienten como proceso totalmente alejado de sus vidas. Estas y muchas otras causas nos inhiben a una mejor distribucin de la riqueza, de una mejora continua que reduzca el riesgo de perder an nuestro mercado interno y atene los golpes de las recesiones de los mercados de destino. An son pocos los exportadores y por lo tanto es poca la distribucin de la riqueza que sta genera, es el momento de cambiar nuestra forma de ver y hacer los negocios, es hora de ver ms all de nuestras fronteras mentales y aduanales. La exportacin nos tendra que formar como unos vendedores de ideas, adaptadores de productos y localizadores de nichos de mercados con una flexibilidad suprema y una capacidad de reaccin impresionante. Si en el 2001 Estados Unidos dej de comprar, de volar, de consumir, por el ataque terrorista del 11 de septiembre, tambin gast muchsimo dinero en el despliegue militar en contra del terrorismo, y ese gasto alguien lo recibi, de haber sido las empresas exportadoras mexicanas las abastecedoras no hubiramos resentido tan fuertemente la recesin vivida, o si tan slo ms empresas estuvieran exportando y tuviramos ms destinos, seguramente se hubiera disipado el impacto. A mayor exportacin menos complicacin econmica, financiera, poltica y social, la frmula es muy simple. Esto nos tiene que hacer reaccionar que nos falta mucho para madurar como exportadores, refirindonos a esa cultura exportadora que tenemos que inculcar entre nuestros habitantes, que rompa mitos y paradigmas, que genere ms posibilidades y oportunidades y se cumpla con una misin natural de toda empresa: el colaborar con el fortalecimiento de nuestra economa, como es el generar empleos, crecer en tecnologa y marcar un ritmo hacia la maduracin del capital de trabajo. La exportacin no slo beneficia a la empresa exportadora sino tambin a su entorno, a su comunidad, a su pas; los que exportan no slo reciben beneficios econmicos en lo individual, sino ayudan al desarrollo de ms fuentes de empleo, de una mejor distribucin econmica, reciben mucha ms retroalimentacin para cambiar oportunamente con los cambios y se vuelven ms slidos ante las adversidades. Toda empresa que ha rebasado los 75 aos de subsistencia necesariamente exporta sus productos, es decir, se ha globalizado, toda empresa que no sufri con el incremento de las tasas de inters consecuentes de la crisis del 94-95 EDUARDO REYES DAZ-LEAL 7

El 11. Mandamiento: EXPORTARS en Mxico necesariamente exporta, toda empresa que tiene salarios superiores a los promedio, necesariamente exporta, toda empresa que se ha solidificado en su economa necesariamente exporta, toda empresa que registra grandes y constantes utilidades, necesariamente exporta. Adems, la exportacin desalienta a la concentracin industrial y comercial en las grandes e histricas ciudades (en el caso de Mxico: el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey), permite un esparcimiento industrial que mejora la infraestructura y las comodidades del resto del pas y con ello de sus habitantes. Me queda claro que nadie desconoce los beneficios macroeconmicos de la exportacin, son muy palpables, pero tambin entiendo que nadie se meter en este problema si no se tienen beneficios directos y si se conoce el qu debe hacerse y el cmo con un bajo riesgo, por eso no le quitar su tiempo hablndole del sentido social de la exportacin, sino de los pasos que deben seguirse, de las recomendaciones que deben atenderse, de algunos ejemplos de los que se puede aprender y, sobretodo, de los costos ocultos que esto tiene y que hace fracasar a muchsimos proyectos y la desilusin de muchos empresarios. Pero tambin me queda claro que la exportacin contiene un gran sentido social que debe enfrentarse por los empresarios mexicanos. Son ellos los que sacarn al pas adelante, como lo han hecho los empresarios japoneses o estadounidenses, el compromiso macroeconmico ya no cae en el gobierno sino en las empresas, empresarios y los que colaboramos en ellas. Pero no espere reglas inmutables o recetas de cocina milimtricas pues esto es un

NEGOCIO VIVO Y ACTIVO, espere un marco general que tomar forma si usted le
inyecta creatividad, persistencia y estrategia (aquello que aprendi en el Kinder), si usted acepta que las utilidades sean bajas y que pinten cuando haya volumen, que deber invertirle por mucho tiempo y que los compradores son, por mucho, ms exigentes que en nuestro mercado local. La exportacin es algo as como los hijos, no hay resultados inmediatos que nos diga que la educacin que se dio fue la correcta, hasta que crecen y son independientes se sabe que tan bien se hizo como padres; en la exportacin la inversin se hace y hasta mucho tiempo despus se sabe si se hizo bien o no, no hay indicadores parciales que nos digan con claridad que vamos por buen camino. Lo nico que nos dice que se est haciendo bien es tener el producto que el mercado quiere. Por ello, adems de creatividad la exportacin requiere mucha sensibilidad, presencia y paciencia. Todos estos ingredientes le quitan la posibilidad de que las exportaciones puedan llevarse al cabo con un libro de cocina en la mano, existen reglas pero el xito depende de cada uno, ah estriba su magia y a la vez su complicacin: la exportacin es para aventureros (en el mejor sentido de la palabra) y se requiere de una gran dosis de pasin, corazn y ambicin.

Todo lo que se necesita saber de la exportacin se aprende en el Kinder: educacin, respeto, disciplina y constancia.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS

A la mexicana
Muchos se preguntarn el por qu teniendo Mxico lo que tiene, en cuanto a recursos naturales, posicin geogrfica y creatividad humana, no ha podido consolidarse como el exportador generalizado de Amrica Latina y del tercer mundo. Es ms, la pregunta podra ser el por qu seguimos siendo del tercer mundo cuando tenemos todo para alcanzar una mejor y mayor distribucin de la riqueza. La respuesta es compleja pero no complicada, hacemos las cosas a la mexicana que bien podra generalizarse como hacerlas mal, a medias, de manera improvisada, impuntual e, inclusive, negligente. Tambin podra decirse que arreglar las cosas a la mexicana implicara un estilo informal, quiz ilegal, violento y corrupto. Esto se ha traducido en que el valor mexicano es un sinnimo de irresponsabilidad, inconciencia e indolencia, debiendo ser una forma de llamar al coraje, la resolucin y honor. Quiz muchos opinen que este tema no debera tocarse en un libro tcnico y menos cuando ste pretende inculcar una nueva cultura de los negocios, pero consider que era apropiado enfrentar el PROBLEMA MS AGUDO que se ha presentado en las exportaciones, nuestra falta de seriedad en lo general, tanto en nuestra persona, como en nuestros actos. La poblacin mexicana es mayoritariamente joven, durante el ao 2,003 son ms de 23 millones de nios y jvenes los que estn en las aulas hasta el nivel profesional, implicando con ello que tenemos una nueva oportunidad de cambiar el rumbo del pas y a ello le apuesto. Sin profundizar en el tema y sin querer reflejar algn tipo de especializacin por m parte, reconozco que China dio el cambio positivo por sus jvenes quienes se rebelaron en contra de la corrupcin y la impunidad. Fueron los jvenes quienes tomaron el rumbo de su pas, son los jvenes quienes han hecho de China un pas sumamente atractivo a la inversin, quienes han logrado alcanzar niveles de crecimiento general e individual a pasos agigantados. Han sido los jvenes quienes vieron un futuro conquistador de mercados, de gustos y de riqueza. A esto le apuesto, a un pas REBELADO (del verbo rebelar) contra sus costumbres indeseables, conquistador de las inversiones (no slo por el dinero mismo, sino por lo que implicara para nosotros ser un pas de confianza en sus leyes, en sus gobernantes, en sus sistemas, en sus riquezas y en su inteligencia) y exportador natural como si se tratara de un MANDAMIENTO. Las Exportaciones son ventas naturales y fciles de lograr (mxime en estos momentos muy globalizados), adems son muy positivas para la economa del pas exportador, de eso estoy seguro, pero no todos estn dispuestos a convivir con cosas y actos hechos a la mexicana que se intentan arreglar a posteriori a la mexicana, eso s con mucho valor a la mexicana. Si Mxico no exporta (en trminos generales) no es porque nos falte qu exportar o que no existan mercados, es por nuestra falta de moralismo, civismo y visin a largo plazo (a veces somos miopes) y slo unos cuantos han logrado vencer ese tab (por decirlo de alguna manera) y a esa verdadera frontera (formada por nosotros mismos, EDUARDO REYES DAZ-LEAL 9

El 11. Mandamiento: EXPORTARS quiz originada en el respeto a la ley del menor esfuerzo), los dems seguimos (o mejor dicho siguen, porque me debo excluir de la lista) pensando en que un acto individual no hace dao al pas, sin darse cuenta que la suma de todos esos pequeos actos individualizados son los que han conformado el pas que tenemos. Piensan que el hacer una sola cosa a la mexicana no le hace dao al pas, a la sociedad y a nuestros herederos, pero el Mxico moderno es la prueba viviente de que esos actos s afectan y que en su suma se ha consolidado un pas a la mexicana. Los que vencieron el mito a la mexicana lograron sus resultados con mayores esfuerzos que los invertidos por Japn, Estados Unidos o Alemania, ese costo es el que tenemos que pagar en la actualidad pero tenemos que ser astutos por minimizarlo en el futuro, cmo? haciendo las cosas como mexicanos (que no es lo mismo a la mexicana). El mexicano es un tipo de valor y coraje, decidido e inteligente (aun cuando estas cualidades son opacadas por la comodidad del menor esfuerzo y la miopa sobre nuestros actos) que fcilmente podr atravesar esta etapa si se da cuenta, ese es el reto de los jvenes. Lstima que tengamos primero que quitar lo que est mal para despus hacer lo que est bien, porque estos esfuerzos representan tiempo y desgaste que retrasan al mejoramiento de la distribucin de la riqueza, pero ni modo, hay que hacerlo. Para exportar se deben quitar las cosas hechas a la mexicana para luego establecer pasos slidos para lograr desarrollar un marketing o mercadotecnia integral orientado al cliente extranjero, desde la concepcin del producto hasta el pocesionamiento de la marca e identidad de los productos. Por eso decid llamar a este libro El 11 Mandamiento: Exportars, porque quisiera que se viera como algo natural, algo preestablecido pero tambin algo que debe respetarse y que se establece por el bien de los dems. Quiz no sea importante, pero el ttulo fue de innumerables discusiones y crticas, muchos consideraron que estaba faltando el respeto a cuestiones religiosas, otros personas pensaron que se trataba de un ttulo fuera del contexto administrativo y otros, los ms, entendieron el mensaje, es algo que se tiene que hacer naturalmente, que no est fuera de nuestras posibilidades y que se trata de algo que debe llevarse en la sangre. Al final de cuentas el ttulo prevaleci y espero que se proyecte adecuadamente, sobretodo para los jvenes y ejecutivos que tienen (o tenemos, por aquello de los ejecutivos, claro) que llevar al pas a mejores niveles en todo sentido, una opcin o mejor dicho uno de los mecanismos que deben implementarse es la exportacin. La exportacin es un proceso simple y natural de vender nuestros productos o servicios a cualquier lugar, sin importar su lengua y sin importar su distancia. La exportacin se da slo cuando el producto (integralmente) est proyectado para el cliente, desde el precio hasta su empaque, desde su calidad hasta su entrega. Todos los clientes son agradecidos cuando se les acerca el producto correcto en el momento correcto. Ese agradecimiento se expresa exclusivamente con la adquisicin de ese bien, no es un agradecimiento de fidelidad y constancia. Los clientes compran si les conviene y eso hace que el inicio del proyecto de exportacin sea eso justamente, el EDUARDO REYES DAZ-LEAL 10

El 11. Mandamiento: EXPORTARS inicio, porque para mantenerse en los negocios NO se cuenta con la lealtad de cliente alguno, se cuenta con sus necesidades que al ser satisfechas adecuadamente, se alcanza el negocio. Por esto, hay que dejar de hacer las cosas a la mexicana sino hacerlo como mexicano, dignificando y respetando a la exportacin y valorndola como una herramienta muy til en la expansin de los negocios.

La exportacin exige mucho respeto, constancia y dedicacin.

Por qu las empresas mexicanas casi no exportan?

Dud un poco sobre el ttulo de este apartado, porque NO es del todo cierto que las empresas mexicanas no exporten, porque somos la economa nmero 10 en este rubro, pero no son muchas las empresas que se dedican a esta disciplina. Son tan slo 1,500 empresas las que proveen la inmensa mayora de las exportaciones, pero estas 1,500 no son siquiera el 20% de nuestras empresas como para decir que son la clsica frmula del 80/20, 80% exportan el 20% del total y el 20% de las empresas exportan el 80% de los productos. En Mxico hay ms de 1.5 millones de registros de empresas y hombres empresas (personas fsicas con actividades empresariales), de ellas 1,500 empresas exportan casi el 80% del total que como pas proveemos productos al extranjero y unas 25,000 empresas ms participan del resto o participan en forma indirecta. Sin embargo, decid el nombre de este apartado seleccionndolo sobre otros, principalmente uno que deca La Autoridad en los Mercados Internacionales. Las autoridades en los mercados son aquellas empresas que se comportan con autoridad y no venden por tener el poder, aludiendo a la diferencia sustantiva entre poder y autoridad. Como todos saben el poder se impone, sin detenimientos, como lo hacan los generales del ejrcito hacen unos 60 aos. Pero el poder se ha venido sustituyendo por la Autoridad, en virtud de la prdida en la confianza que los lderes poderosos ostentaban. China, en su milagro econmico y poltico sustituy al poder por autoridad, gracias a la participacin de los jvenes que, hartos de los abusos del poder, decidieron rebelarse con inteligencia y astucia en la Plaza Tian An Men hace unos cuantos aos. La prdida en la funcionalidad del poder se debe, justamente, a que este obedeca a las facultades que de una u otra manera se haban conquistado y que, por falta de esencia de una verdadera autoridad, hoy ha pasado de moda como la ropa o los tipos de autos. El poder perdi poder justamente cuando vemos tanta corrupcin, tanto abuso en detrimento de la poblacin, tanta parcialidad de actos sin pensar en los dems. Las empresas mexicanas no exportan porque an siguen pensando en que sus ventas son por poder y no por autoridad. Por muchos aos Mxico mantuvo a los lderes de los mercados con pedidos favorecidos por una relacin familiar o econmica. Muchas empresas eran sexenales y mientras que el cuate estuviera en EDUARDO REYES DAZ-LEAL 11

El 11. Mandamiento: EXPORTARS el poder la empresa subsistira a pesar de sus deficiencias en sus bsicos principios empresariales: calidad, oferta y precio. La exportacin NO TOLERA porqueras (perdneme la expresin) porque no se pueden vender productos por la presin de algn poder. La exportacin slo tolera productos de calidad (de la calidad que exige el mercado y que no necesariamente es la ms alta que pueda concebirse), la exportacin slo tolera buen precio, buen servicio, buenos modales y buenos empaques, es decir, la exportacin slo tolera competitividad, lo que algunas empresas de nuestro pas no tienen porque no estaban acostumbradas a tenerla. Vendan por favoritismos lo que les permita no superarse. Por aos vivimos, los mexicanos, a expensas de productos chafas y, al no tener otras opciones, tenamos que conformarnos y no exigamos, porque de nada serva, que se mejoraran esos productos. Estas costumbres son difciles de extraditar o desarraigar, pues se han convertido en malos hbitos empresariales que siguen existiendo en el pas, porque aunque ya no pensemos en los favores de las compras sexenales, seguimos pensando que el Gobierno nos tiene que resolver nuestros problemas. Prueba de ello est en que seguimos pidiendo proteccin del Estado para que NO entren los productos que son ms competitivos por la penosa realidad de perder empleos e industrias, cuando ya estamos en el siglo y milenio que marca que la nica proteccin que tenemos es la de tener autoridad con nuestros productos y servicios, lo cual depende nicamente de nuestra capacidad para conquistar la competitividad a nivel mundial, con buenos productos y servicios, en toda la extensin de las palabras. Las autoridades de los mercados, es decir, los verdaderos lderes empresariales son aquellos que se comportan como tales, entendindose por ello aquellas empresas que tienen las siguientes caractersticas: Honradez que gana la confianza de su mercado Ejemplar, en sus productos, actos y sistemas de comercializacin Atentos a los mercados Comprometidos con sus clientes Exigentes en el cumplimiento de las responsabilidades de cada persona que en ellas trabajan Respetuosos a lo interior y exterior de sus organizaciones Positivos y siempre futuristas, trabajan con entusiasmo Valoran los principios generales de la humanidad

Exportar no es sinnimo de favores, como tampoco es sinnimo de trampas, exportacin es sinnimo de efectividad, productividad y competencia. Slo se puede conquistar con las cualidades ya descritas. Slo se puede exportar conquistando al mercado internacional con COMPETITIVIDAD. Al igual que en China, el fenmeno del poder (pero en nuestro caso, hablando empresarialmente) puede ser sustituido con cierta facilidad por los jvenes del momento, aquellos que estn saliendo de la Universidad y que formarn parte del equipo de ejecutivos (y no ejecutados) y quienes tienen que colgar del poste ms alto EDUARDO REYES DAZ-LEAL 12

El 11. Mandamiento: EXPORTARS

de la Plaza Tian An Men a las malas cualidades que como mexicanos tenamos
producto de la proteccin del estado y que nos ha impedido que ms empresas exporten por el bien del pas, pero tambin por el futuro de las empresas cuyas filas engruesen.

Slo se puede exportar con un producto efectivo y campen. El precio, la novedad, la efectividad y la calidad del bien marca la diferencia entre vender y fracasar.

Lo natural de la exportacin
Hay cosas que no se pueden ensear, se aprenden solas y con el tiempo, por ello no pretendo ensear, a travs de este libro, el cmo exportar, tan slo pretendo poner algunas bases que nos permitan reconocer a la exportacin como un proceso tan natural como los valores que nos ensea la Biblia a travs de sus Mandamientos, de hecho debemos saber que todo lo que se necesita para exportar nos lo ensearon en el Kinder: organizacin, disciplina, objetivos, constancia, respeto (por lo que los dems piensan y quieren, entre otras cosas) y comunicacin. Exportar tan slo es una venta que traspasa las fronteras de nuestro pas y que s bien es cierto que incrementa el grado de complejidad por entrar en otras culturas, en otras restricciones y con otras leyes, no deja de ser una accin de venta tan natural como la que desarrollamos desde que nacimos. La complejidad se reconoce, se adopta, se aprende y se conquista, este proceso de aprendizaje es lo complejo, pero no implica que se trate de un grado de impenetrabilidad o de un proceso que no deba ser implementado en nuestras vidas. Las tcnicas de ventas se inician con el nacimiento del ser humano, el beb le vende la idea a la mam de que tiene hambre, sueo o que le duele algo y la mam compra la idea pagndola con cuidados, con alimentar al beb o dndole una medicina. Con el tiempo, nos volvemos ms vendedores, an cuando no nos dediquemos a la venta, tan slo al solicitar un trabajo en cualquier empresa, tratamos de venderle la idea al contratante de que ese puesto debe ser ocupado por nosotros, que somos la persona ideal para ocuparlo y desarrollar las responsabilidades que el mismo (puesto) implica y que encuadramos perfectamente en la organizacin. Todos somos vendedores, se quiera o no y las tcnicas de venta son justamente las que nos permiten exportar o nos provocan un fracaso al tratar de abrir fronteras (como se dice comnmente). Esas tcnicas de venta se desarrollan completamente por los que se dedican a la promocin, negociacin o apertura de mercados, pero no son estas personas nicamente las que las poseen. Desde que nacemos contamos con los principios de las ventas y una vez que llegamos al Kinder esos principios (tcnicas) se robustecen, tomando cierta8 forma que se convierte en una herramienta
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Es cierta forma, porque en el Kinder no se desarrolla completamente, sino nicamente se nos dan las bases que unos aprovechan y otros desechan.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS utilizada para el resto de nuestras vidas. Por eso debemos entender que la exportacin es tan natural como nacer, comer, dormir o respetar los principios de la Biblia, sin querer equiparar importancias. A partir de ah, las tcnicas (los principios) de venta son utilizadas en menor o mayor medida dependiendo de nuestro giro y profesin, pero pocos las utilizan en intentos de exportacin porque al parecer entra una especie de bloqueo cuando intentamos utilizarlas en otros pases, lo cual es un error y ha representado una prdida de oportunidades para tener mejores economas y para tener una mejor distribucin de la riqueza. Los pases ms exportadores del mundo tienen menos pobreza y enfermedades, por lo tanto los pases menos exportadores tienen ms pobreza y ms enfermedades. Japn tiene una poblacin superior a los 120 millones, en un territorio que cabe en el Estado de Chihuahua, con pocas oportunidades naturales, pero es el segundo exportador ms importante del mundo y mantiene una clase media superior al 95% de su poblacin, es decir, tienen una mucho mejor distribucin de la riqueza que cualquier pas latinoamericano o africano. Considero que los pases latinos y africanos por alguna u otra razn han descuidado a la exportacin tremendamente, justificndose en el hecho que la exportacin es para los grandes o para aquellos que pueden entender ese proceso complejo de las ventas internacionales o, como se dijo alguna vez, de las ventas en ingls y slo se han concentrado en venderse internamente haciendo un reciclaje de la economa interna: nos compramos y vendemos entre nosotros, utilizando siempre la misma riqueza que ya exista en nuestros pases, desperdiciando las oportunidades de vender a otros pases para generar divisas que no emanan de nuestras economas. Sin duda la exportacin es un mecanismo para fortalecerse internamente y para mejorar la distribucin de la riqueza, que ha sido desperdiciada y desatendida por muchos de nosotros bajo la sombrilla de su complejidad. Pero no existe tal complejidad, exportar es un proceso muy natural, tan natural como venderse entre compaas de una misma ciudad, de un mismo Estado o de un mismo pas, pero parece que por el hecho simple de que la entrega de un bien vendido deba ser entregado fuera de nuestro territorio, pasando por la aduana y cumpliendo con ciertos trmites que salen de lo normal, la venta toma matices incumplibles, inconquistables, intolerables. Las exportaciones de los pases latinoamericanos estn en pocas manos, pocas empresas concentran la mayor parte de las ventas internacionales de nuestras nacionales y, lo ms importante, la inmensa mayora de esas empresas tienen capital extranjero, ni siquiera (en su mayora) son de nacionalidad local, parece que son los mismos pases industrializados los que han entendido lo natural del proceso de la exportacin y nosotros, los tercermundistas an estamos con el bloque mental para la exportacin. Mxico es una de las 10 potencias ms exportadoras del mundo, pero sus exportaciones, que rebasaron la cifra de los 170 mil millones de dlares en el ao

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS 20029, estn concentradas en un 80% en menos de 1,500 empresas, cuando nuestra poblacin ya rebas a los 100 millones de habitantes y se cuenta con ms de 2 millones de empresas u hombres empresa (personas con actividades empresariales), de alguna manera podemos saber que algo est mal, no por el hecho de que pocos exporten (lo cual es malo) sino porque algunos si entienden lo natural de la exportacin y muchos otros an le siguen temiendo a este proceso, esto es lo que hay que cambiar, no slo para que est bien, sino porque exportar es vender y vender es lo natural, es una herramienta con la que nacemos y la que se nos ha desarrollado por el simple paso del tiempo y se ha fortalecido en el Kinder.

Mxico, a pesar de ser un GRAN exportador, sus ventas internacionales estn hechas por menos de 1,500 empresas. Mxico tiene 1,500 empresas gran exportadoras

La Percepcin es el 90% de la realidad

Las exportaciones mexicanas, a lo largo de nuestra historia, han sido generadas por pocas empresas, la percepcin es que slo los grandes pueden exportar o que slo ellos pueden invertir en los mercados internacionales y esperar a los retornos lentos de capital10 que en ellos se acostumbra. Esta percepcin se ha hecho una realidad en nuestro pas. Pero la verdad es que esas compaas son grandes gracias a la exportacin, ya que slo la globalizacin les ha permitido participar de ms mercados, de ms compradores, de ms volmenes y de ms solidez, y estos son los ingredientes que le permiten a cualquiera crecer; esta es la percepcin (y por lo tanto la realidad) de los exportadores. Yo pienso que la exportacin es para cualquiera, no importa su tamao, lo que importa es su actitud, su visin y sus ganas de crecimiento y de mantenerse en el mundo de los negocios. Durante la crisis de 1995, slo el 6% de las compaas en Mxico no sufrieron los estragos de una fuerte devaluacin, ni de las altas tasas de inters que repercutieron en los movimientos cambiarios, ni tuvieron que recortar personal alguno, por el contrario, contrataron a muchos ms empleados, no cerraron plantas, sino generaron ms inversin nacional y extranjera, no se tambalearon, por el contrario se solidificaron, obviamente, esas empresas eran las exportadoras, pero lo chistoso de esto es que no todas eran consideradas como grandes, haba de todo tamao, medianas y pequeas (incluso), y haba de muchos giros comerciales e industriales,
La balanza comercial de Mxico en los ltimos 3 aos ha sumado ms del 60% del valor del Producto Interno Bruto del pas. Si esto se pudiera traducir en elementos prcticos, dos de cada tres productos existentes en el mercado o son de importacin o son del grupo de los que se exportan. El valor de las importaciones para el mismo ao 2002 se elev a ms de 180 mil millones de dlares. 10 En pases como Mxico se buscan retornos de inversin a mucho menos plazo que en los pases muy exportadores, en estos pases el retorno de capital puede esperarse entre 5 y hasta 10 aos, esta es una causa directa y objetiva del porque somos incompetentes en los precios. La exportacin nos hace participar de costumbres internacionalizadas y tenemos que ser ms pacientes y arriesgadotes, no hay negocios rpidos que pudieran hacer de sta un negocio inmediato.
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS por lo que su nico comn denominador era la exportacin, esta es otra realidad que pocos perciben, lstima que esto slo lo vivieron unos cuantos, unos cuantos que tienen otra visin de los negocios, que no reconocen las fronteras mentales a las que nos vimos inmersos por considerar que la exportacin slo era del gobierno y slo era de petrleo. Esos cuantos son los que han descubierto que la realidad slo es el producto de la percepcin y que entendieron que podan cambiar la percepcin de sus mercados, de sus clientes, de sus consumidores a los que han hecho descubrir que los pases latinos, africanos y asiticos, por muy tercermundistas, tambin pueden abastecer de buenos productos y servicios. Justamente, la magia de la exportacin est en atentar contra la percepcin de los mercados, hacerles creer (perdn saber) que nuestros productos (adaptados y creados para ellos) son los buenos, los que se deben comprar, los que se deben usar. Muchos son los ejemplos de empresas que han roto paradigmas en cuanto a calidad, precio y producto. Hace 5 aos nadie poda pensar en comprar un cepillo de dientes que valiera ms de 2 dlares, hoy se tienen cepillos (sin motor) que se venden en ms de 5 dlares; alguien lo vio, lo entendi y se aprovecho de los paradigmas para romperlos y hacer que la percepcin de sus clientes aceptara sus productos. Pocos pudieron ver que en Mxico se vendieran automviles que rebasaran los 35 mil dlares de costo, hoy difcilmente se puede dejar de ver en las calles autos que valen lo mismo o ms que una casa habitacin. Colores, precios, tipos, caractersticas, etctera bien vendidos hacen las costumbres de las gentes, costumbres que hay que abastecer para satisfacer, costumbres que conforman la percepcin de las necesidades de las gentes, ese es el paradigma que debe ser roto por los exportadores, es justamente el paradigma vencido por los que ya estn exportando y dominan ese negocio (rindose, quiz, de los costos y esfuerzos que en un inicio tuvieron). Al romper este paradigma la exportacin se transforma en un negocio simple y, se convierte, en una venta en ingls11 (o cualquier otro idioma). No se debe exportar lo que se produce, se tiene que producir lo que se vende (exporta), lo que se requiere, lo que se demanda, lo que tiene un mercado o a lo que se le puede desarrollar un mercado. Uno de los primeros errores al exportar es querer vender lo que se tiene como se tiene, se busca (en este error) deshacerse de sus inventarios y a un buen precio, cuando en realidad el mercado globalizado es muy exigente, sabe lo que quiere (o cuando menos cree saber) y cuando se van a rebajar en sus deseos, quieren un buen precio, pero muy buen precio, no pequeos descuentitos. Por ello no se debe intentar vender saldos sino productos desarrollados para el cliente, que ste est dispuesto a pagar porque los valora.

Se debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce.

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Una venta en ingls es el sinnimo (para este libro) de una venta simple en el idioma del mercado meta.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Hace poco visit una tienda de computadoras, ellos tenan la mquina que yo quera, pero como era la del mostrador la ltima en su inventario me la dejaban a mitad de precio, pero sin conectores, sin los accesorios para el DVD o para quemar los discos, a pesar del excelente precio que me ofrecieron, rechac la oferta ya que slo tenan parcialmente lo que yo quera. Este real ejemplo es lo que le pasa al mercado en lo general, si le queremos vender nuestras sobras quieren precio, si le queremos vender lo que ellos necesitan estn de acuerdo en pagarlo, pero para ello los tenemos que convencer que somos los buenos. La percepcin de la gente hace que no tengamos dinero para un nuevo juguete para nuestros hijos, pero si lo tenemos para ir a cenar con unos amigos, que no tengamos para cambiarnos de casa pero si para comprar un nuevo auto, que no tengamos dinero para dulces pero si para pagar la colegiatura de los nios. La percepcin hace que un producto bsico sea caro y uno suntuario barato. La exportacin es un juego mental que se llama mercadotecnia marketing- que se hace simple cuando ste est dirigido en el cliente. Todo exportador y toda exportacin debe estar pensando en el cliente, nunca en nosotros, nuestros gustos y deseos no son los de ellos y, adems, est muy distante, ya que ellos, los que estn despus de nuestras fronteras, piensan diferente a nosotros, pues son diferentes, sus costumbres e historia son diferentes. Por ello si se quiere exportar la mayor inversin est en desarrollar los productos que all se consumirn, pensando en ellos, en los clientes, quienes tienen una percepcin diferente de las cosas, pero que no dejan de ser consumidores al igual que usted y yo.

La percepcin de la gente compone el 90% de su verdad. Es ms importante lo que la gente piensa de un producto que lo que el producto mismo es.

La forma de pensar de la gente

Los exportadores no son psiclogos pero si saben que cada mercado es diferente porque la gente que en ellos consumen piensa diferente a nosotros. La base de esta diferencia est en la forma de pensar, est en sus predominancias mentales, cada raza (en lo general) tiene diferentes formas de razonar, unos son prcticos, otros creativos, otros ms sociales y el resto demasiado tcnicos. Algunos especialistas han dividido a estas diferencias en colores, a los prcticos se les conocen como los azules, a los tcnicos como verdes, los sociales como rojos y los creativos como amarillos, gracias a esta diferenciacin podemos reconocer con mayor facilidad a las razas o a las culturas, para entenderlas y satisfacerlas, sabemos que existen esas diferencias porque muchas veces decimos es que no hubo qumica con tal persona o peor an es que mis productos no gustaron en el mercado buscado. Estas diferencias se llaman predominancias mentales que hay que conocerlas y ubicarlas en el proceso exportador, tanto al adaptar nuestros productos como al disear la campaa de penetracin y dominio. EDUARDO REYES DAZ-LEAL 17

El 11. Mandamiento: EXPORTARS Los estadounidenses en lo general son prcticos y poco importa el esfuerzo que tuvo que hacerse para tener un producto o servicio, mientras que los alemanes son tcnicos, a ellos les importa mucho el cmo funciona antes de hacerlo funcionar, se leen el manual antes de encender el televisor o el automvil, los brasileos son creativos, los colores, la fiesta y la msica ocupan lugares importantes en sus deseos, mientras que los mexicanos somos ms sociales en el sentido de la importancia que tiene el que no se despida a la gente o la cantidad de empleos que se han generado para alcanzar una determinada meta. Cada uno somos como somos, pero no podemos intentar venderle conforme a nuestras costumbres a alguien que no piensa como nosotros. Por ello, y es fcil reconocerlo, los grandes vendedores son multipredominantes, se llevan bien con un tcnico que con uno creativo, presentan sus propuestas atendiendo a las costumbres del destinatario y poco piensan en lo que ellos son. Cualquiera lo puede reconocer, un amigo que se lleva bien conmigo y con otro con el que yo no tuve qumica, tiene ms de una predominancia, cuando menos tiene una igual a la ma y otra igual a la del chocante con el que no me llevo. Este es un factor importante en los negocios internacionales, quienes intentan vender a Francia con la misma estrategia que se usa localmente se acerca a un fracaso inminente; quien intente vender un producto local sin adaptarlo al mercado de destino se acerca, tambin, a un nuevo fracaso. Los negocios internacionales exigen la adaptacin mental y fsica a la cultura que se pretende conquistar, por ello debe existir una mercadotecnia pensada en el cliente, por ello se debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce, esto representa la magia de la exportacin. De aqu podemos deducir que el primer gran paso que se tiene que dar en la exportacin es la ubicacin de nuestros productos y servicios en un determinado mercado, constituyndose la base del estudio de mercado que debe realizarse. Muchos confunden a esta primera fase como una investigacin de mercado insensible, llena de estadsticas pero vaca de sensibilidad sobre la percepcin del mercado y de sus consumidores. El primer gran paso a realizar es el de identificar qu se tiene que adaptar (en cuanto al producto, promocin y negociacin) para que seamos atractivos al mercado meta.

La exportacin es VIVA y ACTIVA por lo que slo el ser humano la puede conquistar, an no existe mquina que pueda identificar e interpretar esas cualidades de los mercados de destino. Los compradores son vivos y son los que accionan a la exportacin, son, por obvias razones, los que hacen que un exportador fracase o sea exitoso. Toda empresa debe estar orientado a sus clientes.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS

El mundo al instante
El mundo est cambiando a pasos agigantados y en forma constante, quiz hoy sabemos a dnde va pero con los cambios del maana quiz ya no sabremos cul es su rumbo. Lo importante de saber o no el destino de los cambios es el poder identificar o no las repercusiones que se tendrn sobre las costumbres, las necesidades, los poderes y la industrializacin.

La regla del derecho prevalecer sobre la ley de la jungla. Se estima que en el ao 2,025 el 45% de las manufacturas sern destinadas a la exportacin. Hoy apenas se destina el 20% y en 1950 slo se destinaba el 7%.
Hace unos 5 aos (y no ms que eso) las grandes compaas fabricantes de electrodomsticos no tenan idea de que en breve dejaran de producir para convertirse en eslabones entre los fabricantes y los consumidores, dedicndose nicamente al diseo y desarrollo tecnolgico de los bienes que antes ellos directamente fabricaban. Los fabricantes de aparatos telefnicos han cambiado su estructura y forma de operar en los ltimos 5 aos. Hace 5 aos ellos fabricaban los aparatos telefnicos, hoy los sub-maquilan12, permitindose el tiempo para desarrollar nuevos productos, nuevos mercados, atender a sus clientes e innovar en el futuro, mientras que otros (los especialistas) se dedican a ensamblar o producir lo que sus inventores quieren. Estamos frente a un proceso clsico de especializacin integrada. Esta especializacin le permite a cada parte hacer su tarea, los diseadores de aparatos, son desarrolladores tecnolgicos, los ensambladores son grandes fabricantes de productos de altsima calidad, los usuarios maestros estn atentos a las necesidades sus propios clientes para retroalimentar a las dems partes. As, en un mundo de mil partes los productos se van desarrollando a pasos agigantados, es la suma de las mil partes lo que ha permitido una evolucin acelerada en las costumbres y principios (tcnicas de venta) de este mundo globalizado. Este es un ejemplo real de los cambios constantes y poco predecibles que estn ocurriendo en el mundo y que nos debe hacer reflexionar que el producir bien y barato no es suficiente, sino tenemos que buscar la magia en los negocios internacionales que nos permita mantenernos VIVOS en ellos. Hace 5 aos nadie poda imaginar que la magia en el negocio de la ropa iba a ser el LAVADO, en donde se encuentra el mejor lavado es en donde est la fabricacin, pues quin se iba a imaginar que la moda se manifestara con manchas en los pantalones que aparentaran un uso determinado en una parte determinada del producto?

12 Esto implica que han contratado a plantas (o talleres) independientes que se dediquen a la fabricacin de los aparatos que antes de producan en la panza de la telefnica.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Quin se iba a imaginar hace 5 aos que China tendra la evolucin tan dramticamente positiva que hoy tiene y que amenaza al mundo entero con ser el productor ms importante de todo?, muchos sabamos que CHINA produca mucho y muy barato, pero de baja o reducida calidad, pero no habamos visto que tendran una facilidad impresionante para el cambio haca lo bueno, quiz hablamos de algo muy similar a lo que pas con Japn despus de la II Guerra Mundial cuando slo producan productos de mala calidad y de un momento a otro se convirtieron en productores de los bueno, pero en el caso de China a muy gran escala y con diferencias importantes: a) b) c) El costo de la mano de obra no se vislumbra que crezca vertiginosamente; El crecimiento de la infraestructura en varias ciudades de ese pas es mucho ms acelerado que en cualquier otra parte del mundo; y Mantienen un ritmo impresionante de inversin

Estas diferencias seguramente marcarn cambios en la produccin mundial a las que debemos estar atentos como productores, an cuando no exportemos, porque los chinos estn atacando todos los pases en el mundo. Por ello podemos asegurar que el Mediterrneo es el ocano del pasado, el Atlntico el del presente y el Pacfico el del futuro. Hace tan slo tres aos Mxico era el primer pas captador de inversin extranjera de los pases en vas de desarrollo, hoy China nos ha quitado el lugar, nos tenemos que poner muy abusados (perdonando la expresin) para mantenernos en el mundo de los negocios, no vayamos a perder la inversin extranjera en su totalidad, tenemos que buscar frmulas mgicas que nos permitan estar en ese mundo, frmulas que giran alrededor de la competitividad. La competitividad est hoy en el precio, pero tambin en la calidad de los productos, en la oportunidad del abastecimiento, en la flexibilidad para el cambio, en la novedad de productos y servicios y en la seguridad que se le de a los desarrolladores de productos13. Quien dijera que la competitividad es exclusiva de un buen precio est equivocado. Mxico sigue siendo el productor de las cerdas de los cepillos de dientes an cuando el cepillo se produce en China, la razn est en la seriedad de las empresas mexicanas para garantizar a los dueos de la patente de cerdas que se decoloran con el tiempo (para avisar al usuario que es momento del cambio de cepillo) que no ser copiada la tecnologa, se trata de un concepto de confianza. Es evidente que la forma de producir ha cambiado y con ella se han cambiado un sinnmero de caractersticas en la forma de hacer negocios. Estos cambios se los debemos a los clientes que cada vez son (perdn, somos) ms exigentes porque tenemos ms opciones de compra, ms opciones de servicio y ms opciones de precio. Gracias Internet! Por todo esto se le ha dado una importancia especial a la globalizacin, achacndole todos estos cambios, pero la verdad es que la globalizacin
Los desarrolladores de productos son aquellos que los disean pensando en las necesidades de los clientes y en la evolucin tecnolgica, regularmente son los dueos de las marcas y patentes y son aquellos que hace 5 aos los producan directamente en sus plantas localizadas alrededor del mundo y que hoy manda a fabricar a travs de esquema de maquila o de Out-sourcing.
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS no es una novedad, siempre ha existido, simplemente ha acelerado el ritmo de los negocios, cambiando la agilidad de los mismos y haciendo ms aguerrido a los competidores. Tenemos que estar atentos y muy ocupados con los cambios. Un amigo mo me comentaba que Mxico, como pas productor, no tena nada que ofrecerle al mundo en comparacin a lo que Asia ofrece, pues tenemos productos caros y, deca, malos, mientras que los asiticos, principalmente los chinos, estn preparndose para una oferta de calidad (o de mayor calidad) manteniendo sus buenos precios. Yo le dije a l que tena razn, pero no del todo, pues Mxico puede tener buenos precios, alcanzar mejor calidad que los chinos y dems, pero adems podemos tener una capacidad de respuesta superior a la de cualquier pas, no slo por la cercana con los Estados Unidos, Canad, Amrica Latina y Europa Occidental (que por estar ms cerca que China, Taiwan, Corea, etctera), no slo porque tenemos tratados de libre comercio con la mayora de esos pases (me refiero a los clientes) que nos permiten una ventaja competitiva real al permitirle la entrada a nuestros productos sin arancel y sin mayores restricciones y no slo porque somos una pas de trabajo, sino tambin porque podemos cambiar la fabricacin de inmediato, podemos adaptarnos a nuevos esquemas de trabajo, porque podemos hacer muchos diferentes productos casi simultneamente, es decir, podemos ir con el ritmo de los cambios de los consumidores, mientras que los grandes fabricantes no pueden cambiar tan rpido, estn destinados a fabricar mucho y en serie para que mantengan sus precios, para que mantengan su competitividad. Creo que Mxico tiene una ventaja comparativa absoluta si podemos y sabemos diferenciarnos de ellos. De cualquier manera (remat con mi amigo) debemos decidir si competimos en volumen y precio o si nos vamos por el servicio, la agilidad, la flexibilidad, la calidad, la seguridad, entre otros elementos sustantivos que los compradores y consumidores estn valorando cada vez ms. Estos son los cambios que debemos ver, evaluar y cuantificar para aprovechar nuestras ventajas comparativas y competitivas como pas abastecedor del mundo, pero esta evaluacin (y ya no se lo digo a mi amigo, sino a usted querido lector) le corresponde a los empresarios mexicanos, a los directivos, ejecutivos y empleados de las empresas establecidas en nuestro pas, ya no le corresponde al gobierno, ni a una mano santa que nos diga por dnde debemos ir. Hoy tenemos que ser capaces de ver lo que no se ve para actuar antes que nadie. China actu antes que nadie e invierte ms del 5% del PIB en su infraestructura y casi un 10% en turismo, est haciendo que mucha gente vea a China como ellos quieren y as poder dominar al mundo de la produccin. No conozco a nadie que habiendo viajado a China no haya cambiado su forma de pensar sobre ese pas. China est proyectando al mundo lo que quiere y lo que necesita para crecer con ms inversin y con ms compras, entendi que la percepcin de la gente es su realidad, y toma esa camino para posesionarse en el lugar que requiere para poderle dar trabajo a todos los chinos (y que son muchos) que all habitan. Mxico tiene que hacer lo suyo, debe establecer una poltica de inversin, de exportacin, de produccin. Una poltica que nos lleve al lugar correcto y nos de la plataforma para que produzcamos lo que podemos (servicio, calidad, flexibilidad, EDUARDO REYES DAZ-LEAL 21

El 11. Mandamiento: EXPORTARS etctera, todo aquello que sea la magia de cada producto, como el lavado en los pantalones, como la seguridad en los cepillos de dientes, como la tecnologa en los telfonos celulares) y una poltica que se proyecte al mundo como hoy lo hacen en China. Hace poco tiempo tuve la oportunidad de visitar Egipto y me encontr con muchas cosas impresionantes, desde luego las Pirmides, las tumbas de los Faraones y los museos que albergan a miles de aos de cultura, pero una de las cosas que ms me impresion es su capacidad de mercadotcnica, los egipcios se saben vender increblemente. Una de las excursiones que venden desde el Cairo es la visita al Faro de Alexandria, un viaje de aproximadamente 500 kilmetros (ida y vuelta) que nos ocupara todo el da viajando en autobs resguardado por custodios, ya que poco antes haba pasado el ataque terrorista en Nueva York presuntamente contra la cultura occidental, (nosotros somos occidentales y por lo tanto nos tenan que cuidar de ataques potenciales) y que viajaramos por parte del desierto egipcio por un largo trecho. Compr la excursin, bamos a ver una de las 7 maravillas del mundo, me vendieron la idea y sta era fascinante. Cuando llegamos al puerto nos dijeron aqu estuvo el Faro de Alexandria, sealando un montn de ruinas que denotaban uno de los miles de ataques sucedidos hace 2,000 aos. No hay faro, slo estuvo el faro en pie por menos de 50 aos, slo vimos ruinas y una pintura que nos ilumin el cmo fue. Lo impresionante de esto es la capacidad de mercadotecnia que se utiliz y que nos hizo enamorarnos de la idea de visitarlo, lo impresionante de esto es que no regresamos desilusionados, a pesar de no haberlo visto, lo impresionante de esto es que regresamos satisfechos (todos los que bamos en la excursin) y nos demostraron el por qu el turismo es una de las 4 industrias ms importantes de Egipto (las otras tres son petrleo, el cruce de barcos por el Canal de Suez y la exportacin del mejor algodn del mundo). Los egipcios estn muy orgullosos de los que son y lo que tienen y saben vender sus atributos perfectamente. Me qued claro que el marketing (mercadotecnia) hace la diferencia siempre que se busque la satisfaccin del cliente y entend que satisfaccin es simplemente una ecuacin subjetiva en donde se resta de la expectativa, la percepcin, y esto no tiene nada que ver con la realidad.

Satisfaccin = Expectativa menos Percepcin

Yo no creo que el futuro de las exportaciones en el mundo est nicamente en la bsqueda de los mejores costos de produccin (sin quererle quitar importancia al precio y al costeo), creo que se busca un mejor servicio integral (desde el diseo del producto hasta la logstica de la entrega, pasando por las novedades y la potencialidad de cambio y de adaptacin). En este curso de las exportaciones se est buscando una mejor distribucin de la riqueza, una clara tendencia a cerrar la brecha entre pobres y ricos.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Los tres ms grandes exportadores del mundo son los que tienen ms clase media y menos clase pobre entre su poblacin y han ayudado a sus regiones a mejorar sus niveles socioeconmicos: Bloques Norteamrica Europa Asia Participacin en el PIB 32% del PIB 29% del PIB 28% del PIB Poder de compra 27 poder de compra 22 poder de compra 32.5 poder de compra

En Japn existen ms de 120 millones de habitantes, de los cuales, se estima, el 95% es clase media, entendindose por ello un salario que les permite tener auto, casa y comida y el resto (el 5%) es clase alta, se supone que no hay pobres ni marginados. En Estados Unidos se superan los 260 millones de habitantes y an cuando s hay pobres y marginados, stos viven del Estado a travs de programas de seguridad social, ms de la mitad es clase media que tiene casa, autos y comida y en este pas se concentran ms del 60% de los ms ricos del mundo. En Asia hay 400 millones de familias creciendo a un ritmo de 30 millones por ao y representa una tercera parte del comercio mundial, y an cuando hay mucha pobreza (an) se est trabajando para erradicarla, no con programas gubernamentales o por decreto, sino con planes de inversin y expansin que permita generar empleos y con ello oportunidades reales. Por ejemplo, los grandes proyectos de APEC (Consejo Econmico Asa-Pacfico) estn concentrados en el uso y desarrollo de la tecnologa buscando cerrar la brecha entre pobres y ricos. Parece ser una constante o esencia de los cambios. Quiz el mundo ya se dio cuenta (en forma generalizada) que la funcin de la economa tambin es social o de repercusiones sociales. Me parece que esta tendencia implica una oportunidad real para los productos mexicanos y, an ms, latinoamericanos, si sabemos producir lo correcto, en el momento correcto y con las condiciones correctas, siempre pensando en los clientes (desde el desarrollo de los productos, hasta la entrega del bien) y manejando, desde luego, una correcta mercadotecnia que le permita a los clientes viajar 500 kilmetros con custodios, para regresar satisfechos. En todo siempre hay diferencias pero tambin coincidencias, en ellas hay que construir una economa ms slida y menos injusta, que genere ms oportunidades para los menos necesitados, sino lo hacemos nosotros quin?

La velocidad de los cambios en el mundo globalizado es a lo que hay que acostumbrarse, ya sabemos que todo cambia pero no sabemos, a veces, el ritmo de ese cambio; slo los que van al ritmo del cambio se han hecho dueos del mundo.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS

Los tratados de libre comercio

La globalizacin enfrentada es igual a la liberacin comercial aceptada, mediante instrumentos de que permitan un proceso de crecimiento y desregulacin maduros. Los TLCs representan una fuerza de negociacin absoluta, pues implica la liberacin de aranceles y otras medidas restrictivas o regulatorias frente a operaciones que provengan de otros pases con los que no se tiene un acuerdo comercial. As las cosas, Mxico es el pas que ms TLCs ha firmado, llegamos a 31 en febrero del 2003. Los 31 pases con los que pactamos representan el 75% del producto interno bruto del mundo y nos dan un acceso preferencial frente a las dems naciones no firmantes. Adems de estas ventajas, los TLCs nos permiten participar de reglas de juego escritas y probadas, como es el caso de la imposicin de cuotas compensatorias frente a prcticas desleales de comercio exterior que se establecen nicamente cuando las pruebas son sustantivas. El participar de un mercado organizado le da una certeza jurdica de operacin a los particulares, por ello se expresa como una segunda ventaja de los tratados internacionales. Pero, regresando a la primera y ms sustantiva ventaja, para que un beneficio arancelario nos sea aplicado es necesario que se exporten productos originarios, es decir, no slo que se hayan fabricado en el pas o en la regin del tratado, sino que se hayan fabricado sustancialmente en este territorio. Una camisa hecha en Mxico, para ostentar la etiqueta de Made in Mexico es necesario que se haya cortado y cosido aqu, pero esto no implica que ser sujeta a preferencias de arancel sobre las dems camisas de los dems pases. Para que una camisa reciba un trato preferencial, es necesario que se haya producido a partir de la fibra, en algunos casos y a partir del hilo en otros. Esta fabricacin integrada nos permite considerar al bien como originario y no slo de origen, a efecto de poder emitir un certificado de origen que es el documento que le permite a la aduana de destino aplicar algn descuento sobre el arancel (impuesto de importacin) general. Por ello es importante saber que hemos firmado 31 tratados y no slo un tratado con 31 pases, ya que una camisa originaria para los Estados Unidos NO necesariamente es originaria para Alemania, ya que si el hilo y la tela se hicieron en Estados Unidos y el corte y confeccin en Mxico el bien SI es originario para el TLCAN (tratado de libre comercio de Amrica del Norte) pero no para el TLCUE (tratado de libre comercio con la Unin Europea) porque Alemania nos exige que en su territorio (Alemania y Mxico) se hiciera el proceso integrado. La estrategia del gobierno Mexicano fue buena, porque intenta que la produccin sustantiva se realice INTEGRALMENTE en Mxico a fin de que el bien obtenido de ese proceso sea ORIGINARIO para todos los pases, lstima que se nos olvida la globalizacin del bien como se comentaba al principio. De cualquier manera, los TLCs han contribuido a la exportacin de productos mexicanos, porque muchos decidieron invertir en este pas para aprovechar la apertura comercial que se ha pactado con esos 31 pases. Segn estadsticas, desde EDUARDO REYES DAZ-LEAL 24

El 11. Mandamiento: EXPORTARS la firma del primer TLC, el 60% de los empleos generados han estado destinados a la exportacin, en forma directa o indirecta y han permitido que ocupemos primersimos lugares entre los pases tercermundistas atractivos para la inversin directa extranjera. Estos tratados, en forma concreta, nos permiten saber que hay 31 pases que debemos estudiar como mercados potenciales antes del resto del mundo. Es un paso importante.

Plataforma de negocios
Qu tenemos en Mxico?, Una salud comercial, financiera y fiscal relativamente buenas, un tipo de cambio flexible y slido, un crecimiento aceptable de las exportaciones sin influencias artificiales14, una inflacin cada vez ms competitiva con la de nuestros socios comerciales y buena corriente de inversin extranjera. Si las condiciones actuales se compararan con las que tenamos hace 5 10 aos, podramos decir que son EXCELENTES para iniciar proyectos de exportacin y de cualquier inversin. Adems como una poltica constante y transexenal se han estado firmando diversos Tratados de Libre Comercio y Acuerdos de Complementacin Econmica y Comercial, que fortalecen a las exportaciones mexicanas, al haber pactado la reduccin de aranceles y restricciones no arancelarias en los mercados de destino cuando se trate de productos originarios de nuestros pas (al haber cumplido con la regla de origen). Como si esto fuera poco, se han estado desarrollando y adecuando diversos esquemas de facilitacin fiscal-aduanal para los exportadores, esquemas que les permite contar con insumos, partes, componentes y an maquinaria originaria de cualquier lugar del mundo, para formar, ensamblar y producir productos globalizados que puedan satisfacer las necesidades y gustos de cualquier cliente. Entre estos programas se encuentran: a) Pitex y Maquila: que permite la importacin temporal de partes y maquinaria para destinarlos a la exportacin. Esto implica que las empresas mexicanas (por el simple hecho de estar establecidas en nuestro pas, no por el origen de su capital) pueden participar del proceso de globalizacin, entendindose por ello que puedan importar uno o varios de los insumos de otros pases, integrarlos a insumos mexicanos o cuando menos integrarlos en Mxico, para despus exportarlos, sin que por ello deba pagarse los impuestos al comercio exterior (por disposiciones de algunos Tratados de Libre Comercio, en algunas ocasiones la importacin de insumos no
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Por muchos aos Mxico mantuvo una poltica de exportacin basada en apoyos del gobierno que alentaran a este sector a ser ms competitivos basados en tipos de cambios o en beneficios fiscales; esto generaba exportadores estacionales que salan cuando se poda y se quedaban cuando no se podan, esto no nos daba seguridad alguna para mejorar nuestra economa. Hoy las exportaciones que tenemos son slidas y naturales, es decir, colgantes de los esfuerzos de los productores y comercializadores, que ya no esperan (aunque lo quieran) un tipo de cambio especial o una condonacin fiscal que les de la excusa para exportar, ahora estos empresarios exportan porque hay un negocio que pueden tener.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS originarios para esas regiones que se utilizan en la fabricacin de productos que se exportan a alguna parte del territorio de cada tratado est sujeta al pago de los impuestos al comercio exterior, hiptesis que se manejan en el apartado correspondiente a los TLCs) o las dems contribuciones15 b) Prosec: que permite la reduccin de aranceles en forma especial para la industria, aranceles que no cuentan los importadores que comercializan en nuestro pas. Estos impuestos especiales se distinguen de los generales por ser, primero, menores en forma sustantiva y, segundo, porque estn destinados exclusivamente al apoyo de la industria globalizada que debe hacer frente a competencias agresivas y, a veces, desleales. Se trata de un estmulo fiscal importante que es utilizado tanto por la industria que abastece al mercado interior como por la industria que est destinada a la exportacin; c) ITA Plus: que permite la reduccin de aranceles para los fabricantes de productos elctricos y electrnicos a fin de hacernos competitivos en esta industria mundialmente. Esta tabla de aranceles especiales que tambin es de niveles menores a los aranceles generales y que se aplican a productos que no tienen tasa especial Prosec (por regla general) es producto de convenios internacionales celebrados por Mxico para participar dentro de los 40 pases que fabrican fuertemente productos elctricos y eletrnicos; d) Recintos Fiscalizados Estratgicos16: que permite la instalacin de industrias en parques ubicados estratgicamente, principalmente en aquellas zonas martimas, terrestres y areas que cuentan en su espacio con una aduana. Se trata de una especie de zona de libre comercio como la que existe en Panam, Houston o Hong Kong; y e) Facilitacin aduanera: a travs de programas de empresas confiables o certificadas que evitan los accidentes aduanales que retrasan la entrega y golpean fuertemente a los programas Justo a Tiempo que se exigen globalmente. An cuando nos hace falta ahorro interno, tenemos buenas reservas internacionales que nos da una certeza razonable en la estabilidad del pas, esto aunado al marco legal que poco a poco se ha venido configurando, se genera una seguridad para los inversionistas. Podemos decir que tenemos una plataforma global interesante para la inversin y puedo asegurar que estamos en el mejor momento para iniciar proyectos de exportacin. Por supuesto que nos faltan cosas, pero la mayora de ellas estn en las manos de la iniciativa privada, lo cual es bueno, si contamos con empresas, empresarios, ejecutivos y empleados concientes de su labor. Estas acciones faltantes est en la reduccin de los costos, en una mejor mercadotcnica del pas y de sus productos y,

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Las dems contribuciones significan los dems impuestos que se pagan o se llegan a pagar por la importacin de productos de acuerdo a nuestra legislacin aduanera, como es el Impuesto al Valor Agregado, el Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios o el Impuesto sobre Automviles Nuevos. 16 Rgimen Aduanero promulgado en el diario oficial de la Federacin del 31 de diciembre del 2002.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS quiz, una presin ms relevante sobre el cmo deben estar nuestras leyes y el marco jurdico general del pas. Pero podemos decir, que tenemos la plataforma ideal para cambiar la MENTALIDAD EXPORTADORA del pas.

Mxico como pas ha desarrollado una serie de facilidades administrativas, comerciales y fiscales que intentan promover las exportaciones. Estas facilidades estn al alcance de casi todo pblico pero no lograrn que exportemos por s mismas, pues son slo FACILIDADES.

Tramitologa en la exportacin
En todas partes del mundo los productos de importacin son ms atractivos que los locales, este fenmeno no es exclusivo de los mexicanos o latinoamericanos. La importacin de bienes (no as la de servicios) siempre ha estado envuelta en un aire de misterio, como si los productos del exterior trajeran un poco del pas que los exporta, pero tambin implica un respeto a la dignificacin de aquella frase calidad de exportacin. Como quiera que sean las cosas, la gente busca productos importados como medio para garantizar su calidad, innovacin y servicio. Los pases que exportan naturalmente han desarrollado la imagen que slo se exporta lo bueno (lo que no es necesariamente cierto) y el pblico consumidor confa que eso que se export de algn pas se import en el nuestro. El acto de la importacin para casi todos los pueblos (debemos, desgraciadamente, exceptuar a Mxico) implica un acto administrativo de prueba de calidad, adems de un acto tributario. Confan que las autoridades (ya sean las privadas como los agentes aduanales o las oficiales, el personal aduanero) tienen el claro propsito de impedir la entrada de productos que no merecen estar en nuestro mercado. Confan en que la Aduana sirva de retenedor o rechazador de porqueras, si se me permite la expresin. En Mxico, el sistema aduanero17 an sigue siendo principalmente recaudador, y a veces es utilizado como instrumento para DETENER importaciones an cuando stas no se hayan calificado. Es decir, se detienen por el simple arte de detenerlas, seguramente como presin de los industriales nacionales. La percepcin que se tiene en esos pases sobre sus aduanas es la correcta, pues sta trabaja para prohibir la entrada de productos que presentan condiciones desleales de comercio, no slo en

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El Sistema Aduanero Mexicano es el conjunto de normas y procedimientos fiscales y administrativos provedos por el Ejecutivo del pas y por el H. Congreso de la Unin y que son ADMINISTRADOS (o aplicados) a travs de las Autoridades Aduaneras. Para los efectos de este prrafo no debemos entender que es la Aduana la que detiene los productos, sino el conjunto de normas y reglas que se han establecido desde diferentes orgenes.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS trminos de precio (costo) sino de calidad y de cumplimiento de regulaciones y restricciones diversas. Para casi ningn producto y para casi ningn pas, la exportacin implica mayores trmites. La preparacin de documentos y trmites para exportar, ms bien estn orientados al cumplimiento de las obligaciones que imponen los pases destinatarios de nuestras mercancas. Por ello, la reglamentacin que debe cumplirse debe investigarse en el mercado de destino. TRAMITES DE EXPORTACIN EN MXICO Mxico mantiene una ADUANA bastante simple para la exportacin, conciente de que sta no est gravada por lo que no podra implicar (en lo general) alguna evasin (por supuesto de impuestos) o alguna falla administrativa incluida en el comercio interior o local. Esta es una regla general que tiene excepciones, ya que desde que se inventaron los programas de facilitacin aduanera como los Pitex y los Registros de Empresa Maquiladora, la aduana de exportacin debe vigilar y/o comprobar que lo que se exporta razonablemente contiene aquellos insumos que fueron importados sin el pago de los impuestos y dems contribuciones, por lo que ha dispuesto una serie de reglas que deben cumplirse, esencialmente en las declaraciones que deben hacerse en el pedimento de exportacin. Otra excepcin est en pocos (muy pocos) productos que han tenido la suerte de verse en la necesidad de dignificar su nombre. Tal es el caso del Tequila. Hace aos, una bebida alcohlica parecida al tequila fue protagonista de un gran escndalo nacional e internacional. Ms o menos recuerdo que algunas personas se haban intoxicado (o algo por el estilo) al haber injerido ese tequila. La noticia le dio la vuelta al mundo y las ventas del Tequila (del verdadero) bajaron estrepitosamente. Los industriales del ramo disearon y lanzaron una campaa de dignificacin del producto y consiguieron el apoyo del gobierno federal a fin de que ste certificara que la exportacin clasificada18 en la fraccin de tequila efectivamente corresponda a tal producto, por lo que se les exige el certificado correspondiente, pero adems, se obtuvo mundialmente la DENOMINACIN DE ORIGEN lo que implica que el tequila slo se produce en Tequila, Jalisco. Tal como pasa con el champagne o el coac, esa certificacin que se hace en la Aduana de salida incluye su origen para tranquilidad y seguridad de los consumidores. Ese hecho lamentable por la afectacin a la salud de algunas personas, fue un hecho positivo que oblig a los industriales y autoridades a dignificar la exportacin de productos mexicanos, promovi al producto mismo, lo re-posesion con mucho ms auge y ayude al crecimiento de los precios sin que el mercado de consumo se

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La clasificacin (arancelaria) es el arte de meter en un cdigo numrico universal a las mercancas a fin de que se identifiquen (a travs de este cdigo) tanto para los efectos aduanales, tributarios, de transportacin y de aseguramiento.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS quejara. Pocos productos mexicanos tienen esa identificacin, dignificacin, pocesionamiento y niveles de precios como el Tequila, y yo no se por qu. No entiendo el por qu el pocesionamiento de un determinado producto debe ser como consecuencia de una desgracia (como la del supuesto tequila que intoxic a los bebedores y que provocaron la designacin de origen y la certificacin en las exportaciones) y no de una estrategia como la manejan los japoneses con sus electrnicos o los italianos con sus zapatos (por ejemplo), como tampoco entiendo el por qu la aduana no ha ayudado a la dignificacin de esas exportaciones a nivel mundial, mxime cuando ahora tiene una mayor presupuesto y mejor autonoma. Pero lo ms importante, no entiendo el por qu los ejecutivos y empresarios (en lo general) no han visto esta forma o estrategia como una pauta de increbles oportunidades. Un producto plenamente diferenciado se valora ms, reduciendo el impacto que el costo tiene, ya sea porque se catalogue como una inversin o como un pequeo lujo pero que uno lo vale.

Hay productos que cuestan, los dems son inversin o gusto. Los que cuestan compiten entre s, los que son una inversin han sido perfectamente diferenciados respecto de los dems, si son tiles para la produccin son una inversin, si son tiles para otros fines, son un gusto.
Adicional a estos certificados, algunos productos agrcolas estn sujetos a la presentacin de un aviso automtico ante la Secretara de Economa a fin garantizar que el precio de exportacin est por encima del precio internacional pactado (esencialmente) con los Estados Unidos, este trmite toma unas horas pero se tiene que promover antes de efectuar la operacin. El documento que garantiza la presentacin del aviso se debe entregar al agente o apoderado aduanal como anexo al pedimento. Adems de la certificacin de origen y de valor, la aduana mexicana exige la presentacin de una factura o documento sustituto que contenga los generales de una factura fiscal, exige la promocin mediante AGENTE O APODERADO aduanal y, por supuesto, la formulacin de un pedimento de exportacin que acredite el acto de salida para los efectos fiscales. Dentro de los efectos fiscales se encuentra Impuesto sobre la Renta que participa cuando la exportacin implica una enajenacin (traslado de la propiedad) a fin de que se considere como ingreso acumulable la venta. Es importante mencionar que por el simple hecho de haber exportado (an cuando sea esta exportacin bajo el rgimen definitivo) no implica que el exportador est vendiendo el producto, ya que bien puede tratarse de una venta a consignacin, un prstamo de mercancas o simplemente la re-locacin de inventarios. Para los efectos del Impuesto al Valor Agregado la exportacin implica tratamiento de la tasa 0% cuando exista la enajenacin. En Mxico, as como muchos lugares en el mundo, gravan la venta de mercancas, es decir, cobran impuesto por la enajenacin de bienes y servicios, en Mxico este impuesto EDUARDO REYES DAZ-LEAL 29 el en un es

El 11. Mandamiento: EXPORTARS conocido como Impuesto al Valor Agregado, con sus diferencias y guardando proporciones, este impuesto en Estados Unidos es conocido como SALES TAX. En Mxico, este impuesto se cobra cuando la enajenacin implica una entrega material en nuestro territorio, independientemente de la nacionalidad o residencia del comprador. Si un extranjero que vive en su pas compra un automvil en Mxico debe pagar el IVA necesariamente. Si consume en un restaurante del pas, debe pagar el IVA por el servicio. Slo cuando los bienes o servicios se exportan estn sujetos a la tasa 0% de este impuesto. Se entiende por exportacin de servicios cuando stos son tiles en el pas de residencia del comprador, se entiende por exportacin de mercancas cuando stas han salido del pas, hecho que se comprueba con un pedimento aduanal; justamente por esto debemos cubrir las formalidades del despacho aduanal de exportacin, siguiendo las reglas que se han dictado desde la Ley Aduanera hasta las Reglas de Carcter General que dicta la propia Secretara de Hacienda (la secretara recaudadora). TRMITES DE IMPORTACIN EN DESTINO Pero no es as de fcil la importacin en destino, ya que la funcin de toda aduana (en el acto de importacin) implica el hacer cumplir con dos grandes principios aplicables para casi todos los pases en el mundo: a) Recaudacin; y b) Proteccin. Estos dos principios hacen que la complejidad de la administracin aduanera, y en algunos casos, de las autoridades comerciales, sea compleja y se traduzca como complicada. La Aduana, entendindose como la parte de la administracin pblica federal, debe hacer cumplir las normas que se hayan establecido para la regulacin y restriccin arancelaria y no arancelarias conforme la poltica comercial (y aduanera, si se vale redundar) que cada pas haya establecido. Globalmente, la mayora de los pases han adoptado una poltica de apertura comercial, no queriendo implicar con ello que se permita la entrada libre y sin obstculos a cualquier tipo de mercancas. La apertura planteada, cuando menos en 160 pases en el mundo que conforman la Organizacin Mundial de Comercio, es de un proceso paulatino y maduro que inhibe la destruccin o daos a sus industrias locales, por ello an existe complejidad aduanera. Un proceso maduro de apertura permite al pas integrarse a la globalizacin sin atentar contra sus empleos y fuentes industriales. Pero adems, la complejidad de cualquier aduana se eleva (en su grado de dificultad) en tanto normas interiores se establecen como obligacin en los puntos de entrada. Pongamos como ejemplo el caso de Mxico. La aduana mexicana exige a muchos productos el cumplimiento de las Normas Oficiales Mexicanas, tanto de certificacin como de informacin comercial. Esto quiere decir que esos productos llamados al cumplimiento de las NOMs deben presentar ante el despacho el documento que compruebe que los productos fueron sometidos a pruebas que demostraron el cumplimiento de una norma emanada de las costumbres y estndares utilizados en EDUARDO REYES DAZ-LEAL 30

El 11. Mandamiento: EXPORTARS Mxico, o bien que ostentan las marcas e informacin comercial estilados en el comercio mexicano. As mismo, como continuacin del ejemplo, se encuentran diversos productos que requieren de permisos de Salud, Ambiente, Flora o Fauna que garantizan la calidad de los bienes y con ello que no se introduzcan productos que pudieran afectar a la salud en lo general. Esto mismo sucede en los pases de destino de nuestras exportaciones, cada pas, considerando la madurez de sus reglas y la funcin que se le haya dado a la aduana, exige determinados impuestos, permisos, etiquetado y certificaciones. Una de las aduanas ms complejas (en este orden de ideas) es la de Estados Unidos, no por el tiempo que se toma una importacin (entindase despacho aduanal) sino por el tipo de restricciones que se imponen. Como un ejemplo muy expresivo es la exigencia que tiene el departamento de salud de ese pas cuando obliga a la certificacin de las industrias que exportan algunos tipos de productos. La Federal Drug Administration (mejor conocida como FDA) exige que los exportadores certifiquen sus centros productivos para demostrar la higiene industrial y comercial con la que se opera y el tipo de insumos o materias que se utilizan en la produccin del determinado bien. Todas estas exigencias conocidas en el medio como: 1. Impuestos y dems contribuciones; 2. Regulaciones; y 3. Restricciones no arancelarias Son expresadas, en casi todo el mundo, en trminos de sus fracciones arancelarias, esto quiere decir que existe un cdigo numrico de aplicacin casi universal que sirve para identificar a cualquier producto que sea tangible y movible. La fuente de todas estas exigencias est en la fraccin arancelaria que sera el primero de los pasos que deben seguirse cuando se est en la investigacin de lo que el destino nos exigir al momento de importar nuestros productos. Algunos ejecutivos no le dan la debida importancia a la clasificacin arancelaria y, obviamente, mucho menos a lo que emana de ella, debido a que consideran que los requisitos de importacin son bronca de los importadores y que ellos se quedan hasta el acto de la exportacin. Est por dems decir que esto es un error por completo. Efectivamente el importador ser el responsable de la importacin, salvo que el exportador hubiere prometido encargarse de ello19, pero esto no significa que se trate de un problema del comprador. Primeramente debemos saber que el comprador checar si el producto que usted intenta venderle es importable, por ello usted debi preverlo en el plan de negocios. Qu pasara si usted hiciera todo un esfuerzo de promocin y penetracin, invirtiendo muchos miles de dlares, obtuviera un cliente, se atrajeran (en el buen sentido) mutuamente y, al final de la negociacin, se diera cuenta de que est prohibida la importacin del producto que usted intenta cerrar en trato? Despus del infarto al corazn, se dara cuenta que era un problema
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Estas promesas que implican la divisin del trabajo en las operaciones internacionales son consagrados en los trminos internacionales de comercio, los famosos Incoterms que delimitan las funciones, derechos y obligaciones tanto del exportador como del importador, en trminos de costos, responsabilidades y tramitologa. El uso correcto de los Incoterms repercute en un entendimiento claro y preciso entre las partes, independientemente de la lengua que stas (las partes) hablen.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS previsible y que de haber sabido usted jams hubiera invertido en el desarrollo de ese mercado. Por ello no lo puedo considerar como un problema del importador, pero adems, en segundo lugar, debemos ver que los requisitos de importacin en cualquier pas son una fuente excelente de identificacin de las costumbres y necesidades de cada parte. Regresemos al ejemplo de la aduana de Mxico. Los que pretenden importar ropa en nuestro pas deben cumplir con (en trminos bien generales) una certificacin de precios, un certificado de origen que compruebe que el producto no proviene de China, haber etiquetado cada prenda con la informacin relativa a: origen, composicin, talla, importador y cuidados, y pagar aranceles que oscilan entre la tasa 0% (cuando son originarios de algunos pases con los que tenemos Tratado de Libre Comercio) y hasta el 35%. Cuando los productos provienen de China, adems estn obligados a pagar una cuota compensatoria que bien pudiera llegar al 500% del valor del bien. Estas exigencias nos indican muchas cosas: primero que la aduana vigila profundamente el valor de los bienes, seguramente porque muchos han estado subfacturando sus embarques, en segundo porque existe una normatividad de los consumidores exigida en las aduanas, me refiero al etiquetado y en tercer lugar, que la aduana, en este tipo de productos es inminentemente recaudadora. Cuando un bien est muy gravado (me refiero a su tasa de importacin) representa poco inters del pas de destino por importarlo, a menor tasa de impuestos de importacin, ms inters existe del Estado porque se introduzca en el pas. De otra forma dicho, los impuestos de importacin ayudan a regular la entrada de productos, a mayor tasa menos posibilidad hay de que el producto se importe y viceversa. No se necesitaba ser experto en aduanas para identificar el inters por cada producto, lo nico que se necesitaba es tener la correcta clasificacin arancelaria (que proviene en casi todos los casos de los agentes aduanales del pas importador) y localizar la serie de requisitos arancelarios y no arancelarios aplicables a su(s) producto(s). Esta investigacin debe hacerse antes de que se inicie con la fase promocin y penetracin. Las exigencias de las aduanas en el mundo es una de las 3 fuentes de informacin que se utilizan para determinar la calidad del negocio de exportacin, ya que implica la voluntad del pueblo hecha ley. Es decir, todos sabemos (o cuando menos deberamos saber) que la Administracin Pblica de cualquier pas es la ejecutante de las leyes, es la que tiene que velar porque stas no se violen. Pero las leyes emanan de una Constitucin, que expresa la voluntad del pueblo, lo que se entiende por soberana. As que, las normas aduanales son la expresin de la voluntad del pueblo. Al cumplirse y al ser estas atractivas para el exportador se est acercando a tener un producto vendible. Esta fuente de informacin es preciosa y es la ms fcil de obtener. Las otras dos fuentes de informacin estn en el cliente y en el mercado. El cliente (ya sea intermediario, comercializador, comisionista o consumidor final) establece sus exigencias sobre nuestros productos, el cumplimiento de estas exigencias nos acerca al nicho de mercado correcto. Si el cliente (adems de las normas aduanales ya EDUARDO REYES DAZ-LEAL 32

El 11. Mandamiento: EXPORTARS cumplidas) nos exige un determinado peso en la prenda, o un determinado grado de color en el vaso o una determinada higiene en el caf y stos son cumplidos, nos estamos acercando al mercado que ese cliente maneja. Debemos saber que existe un mercado para casi todos los productos. En las calles de algunas ciudades de los Estados Unidos hay tiendas de productos de segunda, productos ya usados o productos que fueron rechazados por el control de calidad. Esto expresa un ejemplo que casi todos los productos tienen un nicho, el identificarlo es la parte complicada del proceso exportador, pero los clientes potenciales regularmente sirven de fuente de informacin muy efectiva para hacer de nuestros productos unos que sean vendibles. De aceptarse los requisitos del importador (comprador) estamos cumpliendo una parte importante de la tramitologa de las exportaciones, que es la materia de este apartado. El cliente es el conductor de la informacin que nos permitir mantenernos en el mundo de los negocios internacionales. Por cierto, las exigencias de los clientes, en forma muy recurrente, se convertirn en normas aduanales en futuros cercanos. La tercer y ltima fuente de informacin sobre este tema (tramitologa) est en el conocimiento que se tenga del propio mercado de consumo. Muchos exportadores se han anticipado a cumplir normas no exigidas y no establecidas, pero que sirven para prever problemas y diferenciar a sus productos del resto. Una compaa de comida rpida que vendi un caf (de tomar y caliente) a una conductora a travs de su ventanilla de drive thru, tuvo que pagar una cantidad considerable como indemnizacin contra la demanda que la cliente le estableci por quemaduras importantes, ya que la cliente puso el vaso de caf entre sus piernas y en un enfrenn del auto, el lquido se derram quemndole sus piernas. La demanda se sustent en que el vaso no adverta lo caliente que estaba y esto era una obligacin (en aquel momento no escrita) del proveedor del bien. La corte fall a favor del consumidor. Hoy (y quiz por ello han entrado tantos abogados en el mundo del comercio internacional) los proveedores estn previendo futuras demandas, estn alertas de las repercusiones que sus productos pueden causar a sus clientes, repercusiones que se evitan con suficientes advertencias (leyendas de informacin comercial) y estableciendo sistemas de seguridad, utilizando insumos y cuidando procesos que pudieran daar al cliente20. Estas normas (no escritas) han evolucionado el mundo del comercio exterior, lo han hecho mucho ms exigente y, sobretodo, le han permitido a muchos proveedores encontrar distintivos
20 Hay muchas demandas que ensean: 1. El caf caliente se desparram entre las piernas de una conductora al frenar bruscamente, lo que le permiti demandar al vendedor por no haber sealizado que el lquido estaba Muy caliente, la demanda se gan. 2. Un seor se lastim el tendn de la mano al intentar abrir un frasco que se rompi (por descuido del cliente) pero como las instrucciones no eran claras, la demanda fue ganada, costndoles varios cientos de miles de dlares para el proveedor. 3. Otro seor demand por la cantidad de 200 mil dlares porque se le rompi la muela con el hueso de la aceituna porque no estaba claramente indicado en las instrucciones de uso. 4. Un cuarto ejemplo constituye la demanda por 7 millones de dlares porque el humo del tabaco que l se fum le caus cncer, la demanda se gan porque la cajetilla no era suficiente advertencia con sus letreros. Tenemos que ver ms all y estar preparados para la gran batalla con creatividad y planeacin.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS que les permitan diferenciarse de la competencia e, incluso, elevar sus precios al ya no poderlos comparar con los dems. Por todo esto, la tramitologa es ms que un dolor de cabeza, es una fuente importante de lo que el mercado exigir sobre nuestros productos y nos dar la oportunidad de ser mejores que los dems, al fin y al cabo se puede obtener informacin sobre las caractersticas de la competencia, informacin utilizada para identificar exigencias y, simplemente, superarlas.

En la exportacin se tienen que prever los trmites y dems requisitos para que los productos puedan ser importados en el mercado de destino, as como identificar su origen para calificar su necesidad o costumbres del mercado. Hay trmites legales, comerciales y voluntarios que pudieran fortalecer la diferenciacin de los productos.

Oportunidades de exportacin
Bsicamente la oportunidad de los negocios de exportacin estn dadas por las prioridades de los clientes, esto compone la pirmide de prioridades que debe ser identificada a fin de darle fuerza a las bondades de nuestros productos. Muchos creen, y de algn modo tienen razn pero no completamente-, que el precio es el factor determinante en el xito de un proyecto de exportacin, en principio suena razonable la hiptesis, pero en realidad el precio puede ser justificado con otros elementos. Usted mismo, llega a comprar cosas caras en virtud de otras cualidades del bien. Esa justificacin radica en la pirmide aqu comentada. La Pirmide de Prioridades tiene, por regla general, 5 grandes rubros o puntos que son tomados en cuenta: 1. Aseguramiento en el abasto.- La seguridad de que la entrega se haga en forma efectiva, en el da o momento convenido y en el lugar indicado. Esta es, HOY por HOY la prioridad nmero uno de la mayor parte de los compradores, quiz al haber reconocido que de nada sirve haber comprado en extremo barato si el bien no llega a tiempo. Imagnese un rbol navideo que se lo venden a mitad de precio pero que llega a su casa el 31 de diciembre, lgicamente, usted hubiera preferido pagar ms (inclusive ms de su valor regular) si hubiera sabido que el dichoso rbol no llegara para lo que usted lo necesitaba; 2. Calidad de los productos.- La mayor parte de los compradores prefieren pagar ms si con ello aseguran una calidad ms adecuada a sus necesidades, por eso existen diferentes modelos de autos e, incluso, dentro del mismo modelo diferentes niveles o clases, por eso existen diferentes precios para la ropa, la comida, etctera. No existe la frase calidad de exportacin como sinnimo de una calidad mxima; la calidad en la exportacin depende bsicamente de 2 cosas, las regulaciones de EDUARDO REYES DAZ-LEAL 34

El 11. Mandamiento: EXPORTARS importacin impuestas por el pas de destino y las regulaciones privadas impuestas por los clientes, hay cliente para todo, depende del mercado que usted aproxime la calidad que usted deber cumplir; 3. Servicio.- Usted y yo, como todos, estamos dispuestos a pagar por el servicio cuando este se requiere y, por consecuencia, se valora. En ocasiones la comida de un restaurante y de otro es exactamente igual, pero el servicio diferencia a uno del otro, conquistando a los clientes para su recurrencia. El servicio es, sin lugar a dudas, un elemento importantsimo en la diferenciacin de productos, si bien es cierto que no es la prioridad nmero uno de los clientes, si representa, por regla general, una prioridad anterior al precio; 4. Precio.- Una vez cubiertas las tres prioridades que nos anteceden, los clientes se fijan en los precios, precios que expresan no slo el costo y la utilidad del bien, sino los niveles competitivos en donde participan los dems proveedores. Si el exportador ofrece las mismas garantas de abastecimiento, de calidad y de servicio que su competencia, el cliente, entonces y de manera irrenunciable, se fijar en los precios, por ello la mayor parte de las cadenas de gran distribucin de los Estados Unidos penetran en los datos ms confidenciales de sus proveedores, bajo la justificacin de integrar un mejor precio y bajo la realidad de que tienen demasiadas ofertas. No puedo negarlo, el precio es un factor determinante, pero no absoluto, del xito de un negocio de exportacin; y 5. Innovacin.- Todos los que compramos apreciamos, de alguna manera, la innovacin, la cual se divide en dos grandes grupos, innovacin directa que se verte sobre la utilidad del bien y la indirecta expresada por el empaque del producto, entendindose por el empaque al conjunto de servicios e insumos paralelos a la utilidad del producto, que puede ir desde su presentacin, hasta la informacin sobre pedidos, agilidad en la formulacin de rdenes o re-rdenes, etctera. En este apartado, el ingenio y la creatividad forman parte muy importante en el xito del negocio internacional. Lo importante de esta pirmide (llamada as porque se expresa justamente como una pirmide en donde la base es lo ms prioritario y lo ms elevado es lo menos importante o ms trascendente) est en que los clientes NO SLO QUIEREN PRECIO, tambin valoran otras cualidades que al identificarse se da un paso relevante en las oportunidades de negocio. Veamos un ejemplo. Un restaurante tiene (entre muchos) 3 tipos de clientes: a) El que va porque le queda de paso; b) El que va porque le gusta la comida; y c) El que va porque tiene televisin y ponen programas deportivos. Todos los clientes tienen diferentes razones para comprar un determinado producto, la identificacin de esas necesidades se convierte en elemento vital para resaltar las cualidades de nuestros productos; si estas cualidades no son diferentes a los de la competencia, el precio y el tiempo de entrega toman un papel relevante en las negociaciones. EDUARDO REYES DAZ-LEAL 35

El 11. Mandamiento: EXPORTARS Lamentablemente, los mexicanos como exportadores no hacemos mucho caso en buscar los VERDADEROS SATISFACTORES de nuestros clientes y buscamos competir con elementos que slo son tiles en el mercado domstico, como precio y volumen. Cuando se logra entender el verdadero sentido de la venta de exportacin, el mundo se ve completamente diferente y se busca conquistar a los clientes con herramientas de verdadero valor. Debemos recordar que en todas partes los productos de importacin son ms atractivos que locales y esto representa una ventaja relativa de nuestros productos con los que se producen en el interior del pas del destino, pero de esos productos extranjeros, los clientes tienen sus preferencias. A muchas personas les gustan los electrnicos japoneses, mientras que a otros los alemanes. A muchos les gusta el lujo de los autos estadounidenses, mientras que a otros la tecnologa de los ingleses. Todos estos juegos (si se me perdona la expresin y no queriendo minimizar la importancia del tema) se han conformado en un clima de mercadotecnia, el comprador sabe del lujo del auto estadounidense porque alguien se lo dijo, quiz un anuncio en la prensa o en el radio, quiz porque fue lo ms repetitivo del vendedor, quiz porque ley un artculo seleccionado. Como quiera que sea, fue el marketing o la mercadotecnia la que indujo al cliente a saber lo que quera. Yo no saba que mi auto tena caballos de fuerza, en los primeros 3 carros que compr nunca pregunt cuntos horse power (HP) tenan, ahora es un factor determinante en la toma de mis decisiones al respecto, seguramente el culpable de que me enterara de tal circunstancia fue un vendedor hbil que me insisti en el tema, inducindome a que reconociera un poco ms a la tecnologa. Lamentablemente, los latinos no aprovechamos esas virtudes de la mercadotcnica, son pocos los productos que podemos enunciar como mexicanos en virtud de sus caractersticas, en este sentido, muchas de nuestras exportaciones est condicionadas a elementos fsicos como precio y entrega y son fcil presa de competencia con cualquier otro pas del mundo. Una oportunidad de negocios se presenta cuando la imagen del producto o del sector del producto se resalta sobre otras cualidades. De los pocos productos que tienen una identidad propia (por darle algn tipo de adjetivo) estn los autos, las cervezas, quiz la ropa (confeccin), alguna que otra artesana y, desde luego, el tequila. Salvo la ropa, los dems productos tienen una vida casi independiente del precio, la ropa no, porque slo se ha enaltecido la calidad de nuestra mano de obra y no los diseos o las marcas, esto nos hace presa de competencia con cualquier pas asitico que al elevar su calidad y mejorar sus precios, nos quita o nos puede quitar nuestro mercado. Por supuesto, que las exportaciones mexicanas tienen caractersticas mejores que la de otros pases que deben ser aprovechadas, tal es el caso del valor de nuestra mano de obra, la posicin geogrfica inmejorable no slo para abastecer a los Estados Unidos, Canad, Amrica del Sur e, inclusive, Europa (cuando menos la occidental). Pero estos elementos han reducido su fuerza en tanto evoluciona la globalizacin y la informtica. Entre ms nos globalicemos ms pequeo se hace el mundo, entre ms tecnologa, ms se adelanta en procesar la informacin que nos descubre qu quiere EDUARDO REYES DAZ-LEAL 36

El 11. Mandamiento: EXPORTARS el cliente, cmo lo quiere y cundo lo quiere, es decir, ms se descubre la informacin que expresa la voluntad de consumo en forma anticipada, entre ms adelantada est esta informacin, ms tiempo se tiene para producir en donde ms convenga. Quiz esto explique, en parte, porque se ha dado una movilidad importante en la locacin de las fbricas, quiz por eso explique el por qu algunas fbricas que estuvieron en Mxico cambiaron su residencia a pases alejados del mercado de consumo (Estados Unidos) a ms de 5 mil millas de distancia. Algunas fbricas que hoy estn en Mxico, maana se mudarn a Malasia. Esto hace ms dura la tarea de la exportacin, cuando se tienen productos

genricos la oferta se incrementa, ms proveedores aparecen y mejores resultados

tienen los compradores, desde luego, el precio aparece como la nica prioridad que debe ser negociada, las dems prioridades, regularmente, quedan satisfechas. En contrariu sensu, entre menos genricos son nuestros productos, ms identidad individual tienen y stos son ms fcil de comercializar, menos competencia existe y ms importancia se le da al resto de las prioridades comentadas. Mxico tiene ms oportunidad de negocios en productos de identidad individual que en los genricos, la competencia de los pases asiticos es depredadora, tenemos que buscar alternativas que nos saquen de la competencia (pero no para renunciar) diferenciando nuestros productos y fortaleciendo nuestros servicios.

El negocio de la exportacin
Mentira si dijera que el negocio de exportacin NO est en el volumen, lo siento, la exportacin brinda un negocio muy redituable en tanto se exporte volumen. Pero qu no acaso se buscan exportaciones como un mecanismo de incrementar el mercado?; Qu no es un mecanismo de globalizar nuestros productos? Rara es la empresa que tiene un GRAN NEGOCIO exportando pocas mercancas, quiz pudiramos hablar de las artesanas, de obras de arte o de productos hechos a la medida, pero alejados de estos pocos ejemplos, la exportacin ES DE VOLMEN, quiz no de los grandes volmenes como los que exporta China, pero si de mayores a los que vende una miscelnea o tiendita de la esquina. Es de volumen porque se tiene que vender barato, perdn a niveles competitivos, para que esto se d, es necesario prorratear todos los costos de una empresa entre ms productos, se debe tener un buen poder de negociacin con los proveedores de insumos y otros productos y se debe tener la posibilidad de INVERTIR buenos recursos en la investigacin y desarrollo de nuevos productos y de los mercados. Esta frmula es inmutable, la inversin y los costos deben ser prorrateados entre los productos que se exportan, entre ms productos se exporten el prorrateo es mejor y el precio del producto es menor. Debemos recordar que los compradores S quieren nuestros productos, los quieren en cierto momento, con cierta calidad, con cierto servicio y ciertamente innovadores, pero no los quieren caros, los quieren al precio que les permita a ellos hacer negocios. Los clientes de la exportacin regularmente revenden los productos o los integra a otros para que despus se comercialicen, por EDUARDO REYES DAZ-LEAL 37

El 11. Mandamiento: EXPORTARS ello quieren un buen rango de utilidades y stas se generan, tambin cuando existe volumen, quiz por ello muchos dicen que la exportacin es para los grandes. Pero existe una inconsistencia en esta frmula, los grandes pases exportadores utilizan a muchas empresas pequeas y medianas para integrar su oferta exportable, an ms, muchos compradores del exterior utilizan a empresas medianas y pequeas para integrar sus pedidos. En Japn el 80% de las fbricas estn catalogadas como pequeas y medianas. Entonces Cul es la verdad de la exportacin? Est en las dos aseveraciones siguientes: El negocio de la exportacin est en el volumen, pero se integra entre varios proveedores. Esto representa el segundo gran problema de las exportaciones mexicanas, los empresarios (en trminos generales, an cuando hay muchas honrosas excepciones) no acostumbra integrarse con otros empresarios. La falta de integracin industrial limita la capacidad exportadora del pas, el empresario moderno, el que quiere subsistir a pesar de los contratiempos y crisis, que quiere construir algo ms que una fbrica de cosas temporales debe pensar en asociarse, lo cual no significa que entregue o reciba acciones o partes sociales de otras empresas o que se someta a las ordenes de otro empresario o que deje de ser el dueo, significa que integrar sus esfuerzos a los de otros, recobrando del pasado quiz la frase ms antigua utilizada con mayor repeticin la unin hace la fuerza. Las empresas japonesas, aquellas a las que llam pequeas o medianas, estn integradas por las grandes comercializadoras, las llamadas SHOHO-SOSHAS, en Estados Unidos ests integradoras se conocen como TRADING COMPANIES y en Mxico . . . ni se conocen, aunque hay intentos gubernamentales para procrearlas bajo la sombrilla de las EMPRESAS INTEGRADORAS o las EMPRESAS DE COMERCIO EXTERIOR (ECEX), pero con todo y estos intentos, los empresarios y sus ejecutivos se niegan a integrarse, an cuando esto implique acortarle la vida a sus negocios al no poder participar del fenmeno de la globalizacin industrial. Pero aparte de esta renuencia (que espero sea erradicada por los jvenes del momento que se comporten como los jvenes de China que fueron capaces de cambiar lo que estaba mal para sacar a un pas de ms de 1.2 miles de millones de personas adelante) el negocio de la exportacin presenta diferente caras que se convierten en opciones para las empresas exportadoras o potencialmente exportadoras.

Los tipos de exportacin

Hay exportaciones de maquila, hay exportaciones de venta directa, hay exportaciones de venta indirecta y hay exportaciones indirectas, en trminos generales. Las exportaciones de maquila son ventas de servicios, servicios que integran a un determinado producto con insumos propios o ajenos, para un determinado cliente quien hace las veces de vendedor, de desarrollador de mercados y de garantizador de la paga. El negocio de maquila para Mxico ha sido de gran

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS bendicin, ya que nos ha enseado el cmo exportar, el cmo cobrar, el qu vender y el cundo entregar. Japn, uno de los 3 principales exportadores del mundo, inici sus negocios internacionales poco despus de terminada la segunda guerra mundial (efectivamente, con un territorio muy lastimado, con fbricas de tecnologa totalmente destruidas y con un orgullo muy golpeado) maquilndole productos a los Estados Unidos, sus productos eran malos (como decimos en Mxico, bastante chafas), pero aprendi a hacer las cosas bien, perdn, muy bien. Ahora tiene tecnologa de punta y marca la pauta para muchos productos. La tecnologa en sus aparatos electrnicos y elctricos igualan (cuando menos) a la tecnologa alemana que por dcadas ha estado en la cima de este sector. Los automviles japoneses lograron integrar la tecnologa francesa, alemana, inglesa e italiana, con los adelantos lujosos de los Estados Unidos, manteniendo niveles competitivos en ambos sectores comerciales, adems provocaron una revolucin en la industria automotriz (que naturalmente perteneca a los estadounidenses y alemanes) obligndoles a mejorar, los alemanes pusieron lujo y los estadounidenses pusieron tecnologa. La Maquila fue el inicio de su evolucin y el origen de su crecimiento. En Japn prcticamente no hay desempleo y la poblacin en un 95% es de clase media, no existen marginados y el 5% restante es clase alta. Me parece que los resultados son palpables. Por ello, yo estoy a favor de la maquila mexicana, es un proceso simple de evolucin y revolucin, que fortalece a nuestra economa y nos proyecta haca el mundo. Hoy, el mundo sabe en dnde est Mxico, que ocupa uno de los primeros lugares para invertir y que tenemos una calificacin elevada de la mano de obra. Las exportaciones directas estn compuestas por las ventas efectivas y conquistadas que hacen los proveedores. Se suben al avin con su maletn de muestras y visitan clientes directos hasta conquistarlos. Las ventas directas implican la conquista de los clientes, los clientes no necesariamente son los consumidores, pueden ser los distribuidores, las comercializadoras, los integradores, etctera, pero si representan un esfuerzo directo de venta de los exportadores. Esta es la tarea ms difcil, porque los clientes son caprichosos y les gusta que se les consienta, que se les atienda y que se les persiga. Representa el mayor de los esfuerzos. Mxico, estimo, exporta menos del 15% bajo sta hiptesis. El pas que utiliza ms este mecanismo es Japn, quien ha desarrollado muchsimas oficinas de comercializacin de sus SOHO-SOSHAS por todas partes del mundo. Estas oficinas hacen las veces de vendedores y estn en alerta mxima para la identificacin y conquista de los clientes. Hace tiempo el despacho para el que trabajo (si acaso se le puede llamar trabajo a lo que hago) tenamos un cliente en Brasil, estaba situado en Sao Paolo. Esta empresa exportaba 40 millones de dlares por ao (sorprendente) pero la totalidad de estas ventas eran de exportacin directa (ms sorprenderte) pero todas esas ventas directas las haca un solo hombre (an ms sorprendente) pero todas esas ventas hechas por un solo hombre se repartan en ms de 10 pases en 3 continentes, Amrica, Europa y Asia, (an mucho ms sorprendente), pero todo esto lo haca un EDUARDO REYES DAZ-LEAL 39

El 11. Mandamiento: EXPORTARS solo hombre que viva en Sao Paolo y estaba sordo al 75% (por mucho, lo ms sorprendente), este hombre se llama Jos Luis. En cierta ocasin cuando lo visit en su casa, le pregunt sobre el xito de su negocio (desde luego no poda creer que en sus condiciones y ante la diversidad de clientes, pudiera exportar la cantidad de productos que describ). l me dijo, es muy fcil pero tiene un costo muy elevado. Lo fcil es porque los clientes son caprichosos, al saber yo lo que ellos quieren, simplemente se los doy y resultan contentos palabras ms, palabras menos- El costo es que me la paso 75% del tiempo fuera de mi casa, en pocas ocasiones mi esposa me acompaa, la mayor parte del tiempo estoy solo y me desgasto mucho (esto es uno de los costos ocultos de la exportacin, costos que ningn libro lo describe o cuantifica). Entonces le pregunt sobre el por qu no desarrollaba gente para que le asistiera, el por qu no tena dos o tres (o ms) vendedores como l, que hicieran el trabajo, Jos Luis me contest: Este negocio es de sensibilidad, yo le puedo ensear a un vendedor el arte de exportar, pero no le puedo ensear el arte de sentir, yo siento a los clientes, ellos son ms mis amigos y yo soy ms su asesor que nada, no tenemos una relacin de comprador-vendedor cualquiera. La historia de Jos Luis me impact y me enseo que el vender en forma directa no era simple, muchos empresarios, ejecutivos y vendedores NO estn dispuestos a pagar la factura de las exportaciones, quiz por ello no es un mecanismo completamente interesante para las opciones de las empresas mexicanas. Las exportaciones a travs de las ventas indirectas, representan una muy buena opcin para la oferta mexicana. Este mecanismo implica buscar socios en negocios en los mercados meta y la pauta la han impuesto los grandes laboratorios de medicinas que se han globalizado como muy pocos sectores de giros especficos. En el siglo antepasado Adam Smith desarroll la teora de las ventajas competitivas, como un mecanismo para aprovechar las ventajas que cada pas tuviera a fin de terminar con la incipiente competencia irracional. Seguramente l consideraba que no todos tenan que fabricar de todo, que era mejor organizar la industrializacin de productos y acabar con la guerra de ofertas por el bien de todos. La teora sostena que si un pas era bueno para hacer prendas de vestir que se le dejara mientras que otro hiciera los zapatos, otro las corbatas, etctera. La idea no era mala, lstima que por muchos aos (casi siglos) la teora no fue escuchada. Hoy, en pleno siglo XXI, los laboratorios han aplicado la frmula con buenos resultados, han dejado de competir desmedidamente y han empezado a fabricar sus productos con gran organizacin. El fenmeno se distingue fcilmente con dos hechos, primero las grandes fusiones a las que se han sometido, de cada 10 laboratorios que existan hace 20 aos, slo quedan 3, se inici un proceso agresivo de fusionarse unas con otras, garantizando con ello la reduccin de la competencia y el dominio de los mercados. El segundo hecho es que entre los mismos laboratorios se han organizado las producciones, el laboratorio establecido en Mxico fabrica producto diferente al que su corresponsal en Venezuela desarrolla. Cuando el producto X se requiere en Venezuela, ste es pedido a la fbrica mexicana y viceversa. Esto representa una de las formas utilizadas en la exportacin indirecta. Le llamo indirecta porque es un vendedor (un jos luis) local EDUARDO REYES DAZ-LEAL 40

El 11. Mandamiento: EXPORTARS en cada mercado; as las cosas, las fbricas se dedican a desarrollar y a producir y las oficinas de venta (locales) se dedican a vender todos los productos de los laboratorios. Un fenmeno similar est pasando con las empresas automotrices, stas han decidido dividir sus autos por planta de fabricacin, un auto producido en Mxico posiblemente no se produce en ningn otro lugar del mundo, en contra partida, los autos producidos en Canad ya no los produce Mxico. La estrategia es muy interesante y adaptable para el resto de los exportadores o potenciales exportadores. Algunos de mis clientes, han desarrollado oficinas de ventas en los mercados de destino, no me refiero a oficinas propias, me refiero a negocios preestablecidos que han contactado para que se utilicen como sus propias oficinas de venta, en muchos casos estas oficinas fueron la competencia del pasado. Han desarrollado lo que se conoce en el medio como ALIANZAS ESTRATGICAS que aprovechan las ventajas existentes para otros en los intereses propios. Las alianzas estratgicas son tan diversas y dispersas como la creatividad nos permita, no es necesario tomar modelos existentes, se pueden hacer las combinaciones que se imaginen y resulten positivas para tener presencia permanente ante esos clientes caprichosos de los que ya platicamos. Pero hay que tener cuidado con dos pequeos aspectos. El primero es que no debe y no puede tener la representacin de un tipo que no entiende del negocio. Muchos mexicanos tienen como oficinas de representacin la casa del hermano que casusticamente se fue a vivir a Guatemala. El hermano no entiende el negocio y slo se puso su direccin porque hay alguien que ah habita y que adems nos conoce. Pero ese domicilio y ese hermano no van a hacer negocio por uno, ni saben cmo, ni entienden nada, ni tienen el inters, por el contrario representan un RIESGO para la imagen del negocio mismo y de los productos. En este sentido se requieren SOCIOS o ALIADOS reales, que sepan de lo que se habla, que se enamoren de nuestros productos, que vivan de ese negocio. El segundo de los cuidados es un aspecto laboral puro y neto. Algunos pases en Amrica Latina han hecho de este negocio una industria. Se presentan como posibles representantes, aliados o asociados en nuestro negocio. Nos ofrecen sus servicios y se establece una comisin y quiz una iguala mensual que les garantice que tendrn un buen negocio con nuestros productos. Al paso del tiempo no venden nada o venden muy poco, pero al ser despedidos (la palabra correcta sera al rescindir la relacin comercial) nos demandan por la liquidacin y su finiquito como si de un empleado se tratara. Debemos recordar que las leyes laborales en toda Amrica Latina (sin criticar) son en extremo proteccionistas y, por obvias razones, en lugar de dedicar el tiempo a la venta lo gastamos en las demandas de nuestros trabajadores. Cuando se establezca una relacin con nuestros vendedores o comercializadores se debe hacer pensado,

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS con polticas y reglas definidas, con una supervisin constante21 y bajo una estrategia integral orientada al cliente. Finalmente, el cuarto tipo de exportacin est en las indirectas, entendindose por ellas las que se realizan como ventas nacionales a las empresas que fabrican y exportan finalmente. La exportacin indirecta en Mxico se ha desarrollado satisfactoriamente pero an es incipiente, implica que los proveedores nacionales (no necesariamente de mercancas 100% mexicanas) formen parte de la cadena productiva y vendan sus insumos, partes y componentes a los exportadores finales que producen los bienes. Este esquema debera ser el ms fcil de todo, porque seramos los proveedores ms cercanos y deberamos ser los ms competitivos en trminos de precio y calidad, pero por alguna razn nos faltan aspectos de competitividad que obligan a los productores a buscar alternativas en el extranjero. La facilidad mayor que le encuentro a este esquema de exportacin es la mercanca que se tiene para cautivar al cliente, entendindose por cautivar, desarrollar productos y servicios a la medida de ellos. Despus de todo no es lo mismo que un proveedor a 5 mil millas de distancia est cortejando a su cliente, pero un proveedor que est en Puebla le sera fcil cuidar y desarrollar al cliente de Ciudad Jurez.

El precio de exportacin
Egipto es un pas especial, no slo porque han sabido respetar su gran y larga historia sino porque han sabido promoverla mundialmente, rara es la persona que no sabe de los FARAONES, de las Pirmides o haya escuchado sobre RAMSES II, uno de los tantos ramseses que existieron. Han sabido darle un toque especial a su cultura y se han abocado a venderla para fortalecer su economa pblica y los ingresos de sus habitantes. No obstante de su gran mercadotecnia y de un buen servicio orientado al cliente, han tenido que mantener precios (no baratos) suficientemente competitivos para atraer al turismo universal y hacer de esta industria una de las 4 fuentes ms importantes de ingresos para su economa. Entendera que ellos han aceptado tener magia en lo que venden, una muy adecuada promocin global y una coordinacin turstica extraordinaria, pero no por ello han pretendido alejar sus productos de los consumidores, pretendiendo venderlo en precio alto. El precio an sigue siendo un factor determinante en la compra, si Egipto (como centro turstico) fuera prohibitivo por sus costos, los turistas extranjeros buscaran otros centros para destinar su presupuesto del descanso. Lo mismo sucede con la exportacin de bienes, si el producto es excelente, contiene una imagen adecuada, estn registradas sus marcas y patentes y se entrega a tiempo, el precio ya no es tan importante pero no deja de ser un punto de discusin y de negociacin, si el precio no le permite utilidades a los compradores el negocio NO SE LLEVAR AL CABO, por ms
Cuando hablo de supervisin me refiero a la que alguien debe ejercer sobre el desarrollo del mercado, no necesariamente debe ser del exportador, sino del personal calificado que desarrolle a los vendedores y que cuiden la imagen de los productos y de las marcas.
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS que lgicas razones. As pues aceptemos el hecho que los precios marcan la diferencia entre vender y fracasar, aunque varios productos han roto paradigmas en precio y se han penetrado en condiciones que nadie pudo haber considerado con anterioridad, pero an ellos, tienen competencia y sta les marca lmites en los precios. La competencia en una mezcla fatdica con los consumidores, quienes van marcando lmites a los precios de venta. Antiguamente, los precios se establecan como un resultado de la suma de costos (en lo general) y lo que la empresa deseaba tener como utilidades, esto representaba el marketing americano del costeo, pero hoy atendemos al marketing japons que ha impuesto la moda de establecer el precio como el monto que el mercado estar dispuesto a pagar y de ah se define el resto, al precio determinado por el consumidor (propiamente) se le resta el costo y lo que sobra (s sobra algo) ser lo que se reciba como utilidad. Con esto tenemos que aceptar que los buenos precios de exportacin son de vital importancia para asegurar el xito del negocio, excepto si no existiera competencia (lo cual puede ser real, pero pasajero22), slo los que no tienen un parmetro a seguir (en trminos de precio) no se tienen que preocupar mucho por esto, de aqu que muchos diferencian sus productos de la competencia, as se separan de parmetros de comparacin23 pero no es la regla general, por el contrario, la regla general es entrar a una batalla campal en precios cuyo nico ganador es el consumidor. Si usted hace un pequeo ejercicio de memoria, podra recordar que los automviles (en trminos reales) hoy son ms baratos que los existentes hace 5 aos, que muchsimos productos estn HOY ms al alcance de nuestros bolsillos y que los productos extranjeros ya no son, necesariamente, ms caros que los nacionales como suceda en el pasado. Ojal que lo importado fuera ms caro por regla general, as la industria nacional (me refiero a la mexicana) podra competir sin problemas, pero no, los productos importados hoy por hoy marcan los lmites de los precios de venta de los productos nacionales y estos lmites siempre van a la baja excepto cuando el peso mexicano se devala frente al dlar de los Estados Unidos, lo cual, ltimamente ya no ha sucedido (por el bien de todos). Lo mismo sucede en el extranjero, los productos mexicanos entran a un ciclo virtuoso (a favor del consumidor) de baja de precios permanente, solamente vea el ejemplo de las computadoras, hoy cuestan menos de la mitad de lo que costaban hace 5 aos, y son ms rpidas, vistosas y amigables. Una computadora 8088 (antes de que hicieran presencia en el mercado las Pentium y similares) costaba lo equivalente a 1,200 dlares, tena 20 mega bites de memoria y con gran trabajo procesaba la informacin (para la poca era muy rpida), hoy una Pentium IV, con 40 giga bites de capacidad, monitor de super-ultra-recontra buena resolucin y con
22 Todo producto novedoso se encuentra competencia tarde o temprano, la imitacin, el seguimiento o la creatividad paralela aparecen casi simultneamente. Por ello se ha marcado una aceleracin en la renovacin de productos, los autos cambian figuras antes de que pasen 5 aos, los cepillos de dientes cada 2, la moda cada estacin, etctera. 23 La diferenciacin se hace a travs de modelos, tecnologa, marcas u otros elementos que ayuden a distinguir a un producto del resto de su competencia.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS una altsima velocidad se puede encontrar en el mercado por unos 700 dlares (el precio vara de marca en marca y debe contar con otros accesorios o herramientas). Por este fenmeno que durar un buen rato, la mayora de las empresas han entrado en un proceso de reingeniera total, implicando con ello la bsqueda de todos los costos que puedan ser eliminados o cuando menos reducido. Todas las empresas han recortado costos, an aquellos que en otra poca se consideraron como necesarios e indispensables, descubriendo que la verdad ms absoluta del pasado puede ser la mentira ms atroz del presente. Hay paradigmas que romper en trminos de precios y costos y esta es la leccin ms importante que debe aprenderse en el negocio de la exportacin. As pues, para establecer bien el precio de exportacin es necesario estar preparado para tener pocas utilidades, esperar que sea el mercado el que establezca el precio que quiere (o puede) pagar y mantener en reduccin permanente los costos directos e indirectos que participan en nuestros productos desde que se disean hasta que se entregan, formando una cadena cientfica desde el diseador de las materias primas, hasta el ultimo de los puestos de venta para que el cliente (me refiero al consumidor final y no necesariamente al que nos compra a nosotros la mercanca) recoja y utilice nuestros productos. Esta cadena cientfica de tiempos, movimientos y costos es lo que hoy se conoce como Logstica Empresarial.

Las prioridades de la gente han cambiado, dejando al precio en un 4 lugar en sus prioridades, pero sigue ocupando el 1 en la lista de lo que se revisa constantemente.

La logstica empresarial
La necesidad de reducir los costos, mejorar los servicios, asegurar la calidad sin arriesgar la entrega Justo a Tiempo (JIT, just in time) provoc que la mayora de las empresas buscaran mecanismos y estrategias que satisficieran este requisito vital en la lucha por la subsistencia empresarial. Encontraron, esos grandes maestros de las empresas, que se podan reducir los costos y asegurar lo dems si todos los que participaban en el proceso industrial y de entrega formaban una cadena, a esta le llamaron la cadena logstica o productiva. La cadena se form por todos los involucrados, proveedores de materias primas, fabricantes, transportistas, agentes aduanales, representantes, vendedores, etctera y conformaron un centro de informacin que recopilara las necesidades y soluciones de cada una de las partes y de ah se conformaron grupos de trabajo, ya individualizados, para desarrollar sistemas o subsistemas de alta especializacin y precisin que permitieran formar parte efectiva y eficiente del reloj de la entrega, con el nico objetivo que se optimicen los recursos que deben ser gastados (es decir que forman parte del costo) y se eliminen aquellos que por su naturaleza o valor (el

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS costo beneficio de la participacin de cada uno de los elementos de la cadena) pueden ser sustituidos o eliminados24. Hubieron dos ganadores con esta nueva fase de los negocios locales e internacionales, primero, desde luego, el consumidor del producto que recibe lo que quiere cuando l lo quiere, so pena de castigar al proveedor25. Usted y yo, cuando vamos de compras y no encontramos lo que buscamos, llegamos a castigar al vendedor comprndole a la competencia, pero no slo el producto que no tuvieron sino muchos ms. Por eso, en la preocupacin de perdernos como clientes, los supermercados siempre preguntan cuando uno est en la caja: Encontr todo lo que buscaba?, con pluma y papel listos (o listas) para escribir cualquier producto que usted le diga. Esta lista a la mano complementa sustancialmente la estrategia del supermercado, ya que esta informacin sirve para identificar nuevas oportunidades pero, lo ms importante, evitar que nos pierdan como clientes, quiz la primera vez que no tengan algo los perdonar. El segundo gran ganador fue el proveedor de sistemas de cmputo, ya que tuvieron que desarrollar sistemas muy sofisticados que le permitieran a los clientes recibir y administrar toda la informacin de la empresa, de los proveedores y de los clientes, sin dejar a un lado a los prestadores de servicios directos de la produccin y distribucin, como son los transportistas, empacadores, tramitadores y agentes aduanales. Los sistemas desarrollados por estos genios de la ingeniera empresarial, son conocidos como sistemas nerviosos de las empresas, cuestan muchos dlares (desde 300 hasta 1,500 miles de dlares) y se tardan entre 6 y 18 meses en ser implementados. Pero los resultados son mgicos, le permiten a la empresa eliminar pasos innecesarios, correr a gente que no aporta valor al proceso, elimina papeleo e identifica a la empresa al instante. Como me deca un amigo mo, aprieto una tecla y obtengo la informacin que necesito especficamente. La implementacin de estos sistemas de logstica permite que todos los recursos trabajen unidos para generar ahorros reales, a travs de informacin verdadera, precisa y oportuna en tiempo real, lo que se traduce en una rentabilidad efectiva. Adems, el manejo de informacin concisa, permite eliminar las estimaciones en valores promedios, inventarios promedio o utilidades promedio. Las empresas ya no pueden trabajar bajo promedios sino con estimaciones muy cercanas a la realidad, esto se logra con la administracin de informacin no promedio sino real. Pero adems de estos dos claros ganadores, los negocios globales ganaron y avanzaron a nuevas etapas en beneficio propio de la humanidad misma. Los negocios ya no son los mismos que solan ser hace 10 aos.

24 Un claro ejemplo de la logstica incipiente nos lo mostr Henry Ford cuando, hablando con sus proveedores estableci que los motores que se compraban se empacaran con partes del chasis y la carrocera, as elimin los huacales y el doble envo que se generaba, uno por el motor y el otro por esas partes del auto. El objetivo fue claro, la optimizacin de recursos. 25

El castigo de un cliente se refleja en que nos deje de comprar o que deje de visitar un X centro que le fall con la entrega justo a tiempo o justo a precio.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS

La forma de hacer negocios de hace 10 aos no es la misma que la de ahora y, me imagino, la que hoy tenemos ser diferente a la que se practique en unos digamos- 4 aos.
Hace 10 aos buscbamos la conquista del cliente sin mayores esfuerzos, ellos tenan que pagar lo que tenan que pagar (perdonando la expresin) y si el producto llegaba a tiempo o no, era poco menos que intrascendente, el cliente, seguro, esperar a que llegue. Se perdi el ojo del tigre (como lo refera Rocky Balboa en una de sus pelculas de boxeo) y se haban vuelto montonos los productos, los servicios y las negociaciones. Adems, tenamos un derroche de recursos pues la competencia era desmedida, no nos preocupbamos por producir como deca Adam Smith- en donde ms conviniera, sino producamos para competir simplemente, esta competencia desmedida golpeaba fuertemente a la ecologa mundial y se traduca en desperdicios y desgaste intiles. Finalmente, la creatividad se agotaba por falta de uso. Hoy los negocios son diferentes (aunque tiene sus puntos malos). Nos preocupamos primeramente por el que nos da de comer, el cliente. Bajo esta perspectiva, nos preocupamos por el empaque, por el servicio, por el precio y por innovarle todos los das en algo. La Sony mundial cambia o innova modelos cada 6 meses globalmente y ha reducido sus precios de lanzamiento cuando menos en un 25% en los ltimos 3 aos. Manejamos (o cuando menos deberamos manejar un marketing orientado directamente a l, el cliente), buscamos la reduccin de los costos permanentemente y la eficiencia de cada paso que se da. Segn un estudio de los Estados Unidos, la logstica empresarial ha eliminado ms del 35% de los pasos y procesos que cualquier industria tena hace menos de 5 aos y han hecho reducir los costos en ms del 7% en trminos generales, por el simple hecho de la eliminacin de esos pasos y de la automatizacin de los procesos. Con estos resultados se ha alcanzado a ponerle ciencia exacta al proceso productivo integrado por la cadena en su conjunto (proveedores y clientes) y le han permitido a las partes a especializarse en lo que hacen, obteniendo mayores resultados en trminos de costos, calidad, entrega y servicio. Justamente de este proceso nace el concepto del OUT-SOURCING, con el objetivo de especializarse tremendamente, se mandan a maquilar procesos afuera de la empresa. Hace unos cuantos das un cliente y amigo (Carlos) me llam para decirme que quera que mi despacho se encargara de todos sus procesos administrativos del comercio exterior, implicando con ello que nosotros hiciramos los trmites de importacin y exportacin, llevar el control de inventarios que la Ley y la lgica exigen, coordinar los despachos aduanales, llevar el archivo y comprobacin de los costos. Cuando le pregunt como estaban los trminos econmicos de su propuesta, me contest, el objetivo es que reduzcas los costos que actualmente tenemos, es decir, quera que yo le cobrara menos de lo que a l le cuesta con su gente interna. Por supuesto que as es, Carlos consider que nosotros tenamos la experiencia para ese trabajo, tenamos gente que pudiramos compartir entre varios proyectos y EDUARDO REYES DAZ-LEAL 46

El 11. Mandamiento: EXPORTARS tenamos la calidad que su empresa requera. El objetivo de Carlos, as me lo dijo, estaba compuesto en cuatro grupos: a) b) c) d) Reduccin de costos; Eliminar errores; Eliminar gente; y Tener tiempo para desarrollar nuevos productos, atender a mis clientes y cuidar de mi negocio.

Aparentemente la administracin de su comercio exterior le estaba quitando tiempo, le absorba mucho esfuerzo y le costaba ms de la cuenta. Ms de la cuenta implica que sus clientes no estaban dispuestos a pagar sobreprecios nada ms porque Carlos quera mantener a una familia de personas o radicarse en las viejas usanzas del cmo se haca comercio exterior en su empresa. Por eso nos propuso este negocio que se conoce como OUT-SOURCING y que se presenta casi en todos los campos de las empresas. En el mismo despacho en el que trabajo, Rosy Dez, en forma externa lleva la administracin del negocio, Adolfo Godoy, despacho externo, lleva la contabilidad y nos dictaminan para los efectos fiscales y financieros, Hctor Martino y su equipo de abogados nos apoyo con los aspectos laborales, Don Jess Patio Soto y su despacho nos apoya con nuestra estrategia fiscal (sirva este medio para expresarles mi agradecimiento y admiracin). Estamos inundados de OUT-SOURCING y todo por qu?, porque buscamos tener tiempo y reduccin de costos para mejorar nuestros servicios de consultora y litigio. Es ms, el despacho desarroll una franquicia para que sean los franquiciatarios los que nos maquilen los trmites, las auditoras y los controles de inventarios y documentales de nuestros clientes (ver captulo especial sobre TRAFFICLESS). Confiamos en el out-sourcing como fuente inagotable de creatividad y eficacia, de reduccin de costos y de especializacin de procesos, y confiamos en ella porque hemos visto los resultados globalmente. Esta fase de los negocios debe implementarse en nuestro pas a la brevedad, no slo por ser una estrategia para la reduccin de los costos que repercutirn (espero) en el precio de venta y en la posesin del mercado, sino en una mejora en la calidad y cantidad de tiempo que requieren las empresas para orientarse integralmente haca el cliente, conocindolo, ubicndolo, identificndolo y desarrollando productos y servicios que le satisfagan integralmente. Slo as nos posesionamos casi absolutamente del mercado y de sus compradores. LOGSTICA EN LA DISTRIBUCIN FSICA Hasta aqu la logstica empresarial que es cabeza de grupo a donde pertenece la logstica fsica o de distribucin de productos. La logstica en su fase de distribucin fsica tiene como objetivo natural la reduccin de los costos26 emanados por esta fase
26 En la aduana de Mexico el 9% de las operaciones representan el 90% del valor, debe haber una buena oportunidad para la reduccin de los costos, lgicamente se podra lograr a travs de una buena logstica de la distribucin fsica.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS de la entrega del bien, pero tambin el alcanzar que el proceso sea cientfico para evitar los accidentes que culminan por el no cumplimiento en la entrega, ya sea por retraso o definitivo. Es decir, s implica la bsqueda del ahorro, pero tambin la seguridad de entregar Justo a Tiempo. Es una parte de ese sistema nervioso al que nos referimos en el apartado anterior, es la parte especfica que se encarga del manejo fsico de las materias, insumos, productos o bienes. Los principales elementos de la distribucin fsica son el almacenaje, transportacin, aduanas y etiquetado, pero muchos verdaderamente expertos han decidido incrementar la lista de estos ingredientes.27 De estos ingredientes el mayor de los problemas an est en las aduanas, sobretodo de los pases del llamado tercer mundo. Pero otros problemas se presentan en este giro, como la capacidad de transportacin, la seguridad de las carreteras y la falta de infraestructura portuaria en lo general. Para las operaciones internacionales de Mxico (importacin y exportacin) el costo de la logstica es casi un 50% mayor que la de los pases industrializados, de los cuales se calcula un costo del 25% contra el promedio del 37% que aqu se paga. Bajo esta medida GENRICA o GENERALIZADA se pudiera observar con sencillez que como pas an tenemos mucho que hacer. El quehacer de la logstica est bsicamente en alcanzar el control de los elementos que la integran, entendindose por alcanzar el control por el sistema que identifique cada una de las partes que se requieren para entregar un bien, identificar su utilidad o valor que proporcionan a la cadena de la distribucin fsica, identificar aquellos que pueden ser eliminados u optimizados e identificar la participacin en costos en forma precisa. En el ao 2002 el despacho para el que trabajo (Bufete Internacional) llev al cabo su primer curso intenso para entrenar y desarrollar gerentes de trfico28, a estos cursos le llamamos tipo Harvard pues tienen un corte muy similar a los que all se imparten porque buscan enterar a los participantes pero tambin darles elementos para que esta informacin se implemente en sus vidas. Este primer curso dur 5 das completos y tuvimos la participacin de muchos gerentes de trfico y logstica de nuestro pas. La primera pregunta que les hice (como expositor) fue sobre quin tena identificados los elementos de la distribucin de sus productos finales que les permitiera estar concientes de sus costos individualizados. Es decir cul de ellos saban cunto les costaba, en forma desglosada, su logstica? El 60% de los participantes confesaron que nunca haban hecho ese ejercicio, es decir no saban el costo detallado de su logstica. Todos saban que un producto les costaba 1 pesos en origen y aterrizaba en Mxico a 1.xx, pero no saban el cmo se configuraba ese xx.
Leer libro Introduccin a la Logstica Internacional, Editorial: Internacional Target, S.C., Eduardo Reyes Daz-Leal, Mxico 2002. 28 Bufete Internacional ofrece cursos permanentemente como parte de sus servicios de Asesora, Litigio y Apoyo en las Negociaciones Comerciales Internacionales. La mayora de los cursos son de capacitacin no de entrenamiento- pero por decisin de la empresa se han desarrollado programas ms intensos que se inauguraron en el ao 2002 y se pretenden reforzar en el futuro a corto plazo. www.bufeteinternacional.com.mx.
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Cuando se logran identificar los detalles de los costos podemos trabajar en reducirlos, en evaluarlos, en perfeccionarlos y en optimizarlos, despus de todo el trabajo de la logstica es trabajar con menos haciendo ms.

La logstica busca optimizar todos los recursos, es decir, busca eficientar a las empresas, haciendo ms con menos.
El primer paso para alcanzar la eficiencia logstica en la parte de la distribucin fsica es identificar sus componentes, es decir, cada parte que conforma esa cadena y cuantificar su costo o participacin en el costo de exportacin. Algunos me podrn decir que como exportadores pretenden vender en trminos FOB o EXWORKS, refirindose a que pretenden entregar en Mxico y tan tan, por lo que no tendran que checar nada de la logstica, lo que implica que las broncas de la entrega, el justo a tiempo y los costos son problemas del importador, por lo que este apartado del libro les es intrascendente. An cuando usted venda, puesto en su fbrica (la de usted), los costos logsticos que paga el cliente (por cierto, l siempre los paga, a veces incluidos en su factura y otras veces pagndolos directamente al proveedor del servicio) son trascendentes para su negocio, primero porque puede ser la diferencia que su producto est barato en Mxico pero muy caro cuando aterrice al mercado de destino. En este sentido se tiene que hacer el ejercicio para cuando en el plan de exportacin usted decida comparar sus precios con los domsticos. Y en segundo lugar porque podra ser una parte del negocio, quiz usted consiga mejores precios logsticos que los clientes y tenga una utilidad extra en cada negocio. Como quiera que sean las cosas, se deben identificar estos elementos: Empaque y Sealizacin Sujetndose a las normas aduanales pero tambin comerciales de nuestros clientes y del tipo de trfico al que se sometern las mercancas. Diferencindose transporte (larga distancia) por distribucin (corta distancia) por el tipo de vehculo que debe ser utilizado y el volumen que se deben cargar en cada uno. Manejo de los bienes como carga, descarga y maniobras, tanto en bodegas como en las aduanas. Almacenaje en puntos de re-distribucin o de estada a mediano o largo plazo29. Las restricciones arancelarias, no arancelarias y dems regulaciones, incluyendo los actos del despacho

Transporte y Distribucin

Manejo y Almacenaje

Aduanas y tramitologa

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Desde la dcada de los noventas, el periodo de estada de un bien en un almacn se ha reducido tremendamente, cada vez es menor el tiempo en que un bien permanece almacenado, por la simple razn del costo, tanto del provedo por el espacio, como el financiero como el de oportunidad. Cada vez es ms cercana la lnea del tiempo entre la produccin y el consumo.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS aduanal, son actos que proporcionan costo, tiempo y riesgo, la preparacin del embarque para pasar por la aduana es de vital importancia, para evitar accidentes logsticos que culminen con la no entrega del bien a tiempo. La planeacin es la base del xito en el negocio de la logstica, esto nos permite administrar y reducir los riesgos y hacer EFECTIVA la entrega en condiciones econmicas favorables.

Las herramientas sustanciales de la logstica son: lenguaje, comunicacin, automatizacin e inercia de las partes.
Walmart (la cadena de tiendas de autoservicio) es un ejemplo clsico de la eficiencia logstica, lograron reducir todo riesgo de entrega, eliminaron pasos y costos innecesarios, eliminaron inventarios y entregan justo a tiempo. Su proceso, an cuando muy desgastante, fue todo un xito, juntaron a todos sus proveedores, los pusieron ante las cifras de ventas y desplazamiento de las mercancas, divididas por tienda y centro de distribucin, marcaron los tiempos de entrega de los bienes y los apoyaron en sus estrategias individuales. Aunque no me consta, sus inventarios se redujeron de 40 a 15 das, lo que implica una reduccin de costos y riesgos de importante cuanta.

El costeo en la exportacin
En Turqua hay una poblacin espectacular que se conoce con el nombre de Capadoccia, ya en la parte asitica del pas. En este lugar se encuentran cavernas hechas por la mano del hombre que se utilizaban como casa habitacin o como sedes de las muchas iglesias o grupos religiosos que se desarrollaron por all del ao 500 D.C. Capadoccia, es asistida por un aeropuerto de una ciudad vecina, una ciudad industrial que est a poco ms de 900 kilmetros de distancia de Estambul (quiz la ciudad ms conocida de ese pas, por los americanos), 900 kilmetros implica poco ms del doble de distancia que existe entre la ciudad de Mxico y el bello puerto de Acapulco. El costo de un boleto de avin sencillo entre Estambul y Capadoccia, viajando en primera clase, en poca de turismo alto, es de 115 dlares (impuestos incluidos) por persona, pudiendo obtener un descuento automtico de 8 dlares si viajan ms de 4 personas en un mismo grupo. El costo del boleto de avin, en clase turista y en poca alta, entre la ciudad de Mxico y Acapulco es de 230 dlares, claro viaje sencillo, poco ms del doble, si consideramos los descuentos por gran volumen que la lnea area turca le ofrece a sus viajeros (aunque sean poco frecuentes). Por qu?

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Ambos pases padecemos las caractersticas de un pas en vas de desarrollo (a los que alguien les llam tercermundistas), Mxico tiene ms poblacin total que Turqua y, aparentemente, tenemos ms viajeros tursticos que aquel pas. No existe una razn para este fenmeno econmico, existen muchas, desde muchos impuestos que debemos pagar, hasta una falta de conocimientos del cmo costear nuestros productos y servicios, sin dejar pasar por un mal muy a la mexicana de querer recuperar rpidamente la inversin que se haya hecho. Turqua tiene menos impuestos que pagar que los muchos que tenemos en Mxico, pero adems, prorratean sus costos entre ms pasajeros, sus aviones son de la clase 757 o 767 (casi todos) que acarrean ms de 200 personas por vuelo, han consentido reduccin de costos a su mxima expresin (sin mermar servicios) y han decidido obtener la devolucin de sus inversiones (retorno de capital) a mediano y largo plazos y no a 18 meses como muchos paisanos queremos. El resultado son mejores precios, los cuales le dan acceso a ms personas y eliminan el elitismo tan intil en muchas ocasiones. Pero lo ms importante, demostraron una verdadera cultura del costeo, conocen todos sus costos, por pequeos que sean, se metieron en una reingeniera ligera e implementaron sistema eficientes de eliminacin y optimizacin de recursos, sin importarles que son del tercer mundo. En lo general (por supuesto que hay muchas excepciones a la regla) las empresas que intentaron exportar sin xito por la culpa de los precios, tienen problemas de costeo y padecen el sndrome del MELATE30 (de un retorno de capital inmediato), pero adems mantienen gordura en sus estructuras que hacen ms costosos los gastos fijos y su repercusin en cada producto que se comercializa. Si a esto le aunamos que se producen pocos productos el impacto es altsimo. Un amigo personal, Alberto Ruz, hace muchos aos cuando intentaba conquistar sus mercados de exportacin (hoy ya exporta con gran efectividad) se dio cuenta que era carsimo como producto, se me ocurri preguntarle sobre el cmo costeaba y me dijo (palabras ms, palabras menos): tomo el costo de la materia prima que en peso me determina cada prenda que fabrico (produce prendas infantiles de tejito de punto tipo sweater-), dicho costo es multiplicado por 2.75 veces y ese es el precio de venta. La cantidad al ser tan precisa (por contar con decimales) me pareci que era muy estudiada, haba salido de algn anlisis que yo no conoca pero seguro que exista, pero me llam la atencin que esa cantidad (la del 2.75) se vena utilizando desde hace 18 meses y no variara de mes a mes, ni siquiera de prenda en prenda, por lo que le pregunt de dnde sali ese mgico 2.75?, a lo que me contest: de un clculo mental que hicimos entre los hermanos dueos de la fbrica y nos ha funcionado porque los clientes nos compran nuestros productos en Mxico.
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En Mxico existe un juego de lotera que se conoce como el MELATE, pues se marcan algunos nmeros en la tarjeta y s estos coinciden con los que se rifan en el juego, se obtienen premios (importantes) en efectivo. Le llamaron MELATE por la expresin popular de me laten estos nmeros. Lo importante de este juego es que los resultados son casi inmediato, quiz se juegue el sbado y el domingo estn los resultados y si la latida fue afortunada la inversin de, quiz, 50 centavos de dlar (no estoy seguro) puede retornar hasta con cientos de miles de dlares.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Hoy sus exportaciones estn calculadas por costos reales, se han reducido aquellos costos que no generan valor a la empresa y ya no utilizan el entraable 2.75 veces en sus costeos. Qu pas?, algo muy simple, dejaron de cargar con costos intiles a cada prenda y aprendieron (lo digo con mucho respeto) a cargarle los costos exactos a cada producto de exportacin y consideraron las bajas y las altas de estacin y de ao. La exportacin no slo amerita un cuidado escrupuloso en el costeo, sino lo exige, es necesario que, cuando se formule, se conozca cada egreso y la necesidad de cada uno, inclusive, de los insumos y consumos tanto de energa, gas y secretarias corporativas.

Uno de los elementales requisitos para exportar es que los proveedores sean COMPETITIVOS, de otra manera No se lograr integrarse a los mercados internacionales. Es importante que las empresas aprovechen su potencial exportador, para lo cual necesitan analizar sus condiciones generales, sus debilidades y sus fortalezas a fin de que estructuren una ESTRATEGIA INTEGRAL DE EXPORTACIN.

Bancomext

Una buena empresaria y amiga Maribel Moreno me dijo un da: no exportbamos porque estbamos carsimos, pero hoy ya tenemos los primeros clientes y mandamos nuestros productos a 3 pases en Amrica Latina, no resist la pregunta cmo le hicieron?, me dijo: muy simple, baje mis precios. Meses antes de esta entrevista, habamos viajado por todo Centroamrica buscando clientes, muchos nos rechazaron por tener precios altos que esos pases no podan pagar, varias veces le pregunt a ella y a su hermano que s podan bajar su precio y me dijeron, casi al unsono, que estaban ya muy castigados con la utilidad porque estaban abajo del 15% sobre el precio de venta31. Si su utilidad bruta estaba en el 15%, como asesor de ellos, jams les pedira que lo sacrificaran ms, el riesgo de la exportacin es alto como para mantener demasiada delgada la lnea entre los costos y los precios. Cuando Maribel me dijo que haban bajado sus precios y recordando que el margen no era exactamente muy alto, le pregunt que cmo lo haba hecho si hace unos meses estbamos en mrgenes muy limitados de maniobra.

Maribel, con su sinceridad que le caracteriza, me dijo: es que estbamos costeando muy mal. El mal costeo que tena la empresa estaba en varios puntos:
1. Tenan muchos gastos administrativos que, an cuando estaban recargados a la produccin de sus bienes, correspondan a otros proyectos. Es decir,
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15% de utilidad bruta en la exportacin es un nmero promedio en muchos casos, pero no implica que sea la utilidad neta, pues de ese pedazo del pastel quedan algunos gastos de la administracin de la exportacin que deben cubrirse.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS las secretaras, gerentes y otros funcionarios de la empresa encargados de proyectos diferentes al de la produccin del caso que nos ocupa, estaban contemplados en este presupuesto, lo cual es injusto, es cmo si al presupuesto de usted le cargo los gastos de mis comidas; 2. Muchas personas que estaban directamente involucrados con la produccin directa tenan sueldos altsimos sin merecerlos, pudieron recortar algunos de ellos, ya sea parcial o totalmente, ya sea que involucraron a esas personas a otros proyectos o a ms produccin para obtener un mejor prorrateo o fueron completamente sustituidos por mquinas o aparatos o, de plano, se eliminaron sus funciones. Esta estrategia seguida por Maribel (dolorosa desde el punto de vista humano, pero positiva desde el punto de vista mantenimiento del negocio y con ello de la planta productiva) redujo una parte sustantiva de los gastos fijos; 3. Se revisaron todos los pasos y procedimientos en la fabricacin, en el arribo de los insumos y en la distribucin de los productos, pudiendo eliminar algunos de ellos y logrando eficientar al resto, si mal no recuerdo la reduccin de costos por este simple proceso de reingeniera industrial ascendi a casi el 7%; 4. Se revisaron los consumibles, la empresa costeaba con un costo promedio de electricidad por mquina, se meda la produccin de cada mquina y se le pona el costo de luz a cada producto. La revisin le permiti entender, o mejor dicho reconocer, que la luz no se gastaba al parejo, algunas mquinas consuman menos que otras, algunos productos (por lo tanto) consuman menos luz que otros; 5. Se invirti gran cantidad de dinero en la innovacin tecnolgica de la compaa, se desecharon bienes de capital obsoletos y muy gastalones y se consiguieron equipos modernos ms ahorradores y eficientes; 6. Eliminaron de su mente que toda inversin debe retornar a los 9 meses (como lo tenan pensado) y proyectaron sus retornos entre 4 y 9 aos, dependiendo de las reposiciones que tenan que hacer; 7. Se le dio ms importancia a la mano de obra, identificando que se tena un altsimo 45% de ineficiencia que se redujo con la calificacin de la misma, a travs de cursos de capacitacin, entrenamientos y programas de motivacin. Se logr, me dijo, mucha ms lealtad de la gente al proyecto de la exportacin, lo que gener un incremento en los niveles competitivos de nuestros productos; 8. Se buscaron mejores fuentes de financiamiento para reducir la carga que por intereses venamos pagando, lamentablemente, en Mxico el dinero an es caro pero tendiente a la baja. En el caso de la empresa que nos ocupa, se obtuvieron algunos crditos en el extranjero para mejorar su posicin financiera y bajar, en otro tanto ms, en otro pequeo pedazo del pastel, los costos; 9. El costo de la nave industrial, por su locacin y por sus caractersticas, representa un costo alto para nuestros productos, se busc el cambio de la planta (con los costos de la mudanza que esto implica) pero se alcanzaron a reducir algunos costos adicionales; y EDUARDO REYES DAZ-LEAL 53

El 11. Mandamiento: EXPORTARS 10. Finalmente, hablaron con sus proveedores (incluyendo a su asesor en comercio exterior) para pedir (an que ms bien fue exigir) apoyo con la reduccin de precios, compromisos de mayores volmenes y mejoramiento de la calidad, a cambio de que se nos prometi una empresa a largo plazo, un cliente confiable y un incremento en las ventas, no slo por la facturacin en dinero sino en productos. Desde luego el tipo de cambio contribuye en el costeo de exportacin, a ms pesos por dlar (o cualquier otra divisa) que el banco nos de, mayor posibilidad de exportacin tenemos. Pero no debemos fijar nuestras exportaciones a la condicin del tipo de cambio, porque este no depende de nosotros (los exportadores) y, ahora, ni siquiera del Gobierno. El Gobierno decidi dejar a la libre demanda el precio del dlar estadounidense, esto quiere decir que es el libre mercado el que fija su precio, quiz despus de haber visto (o reconocido) los estragos que hace una devaluacin a la economa, estragos que superan, por mucho, los beneficios de la exportacin. Cuando hemos tenido una devaluacin brusca (y vaya que las hemos tenido en los ltimos 25 aos) la inflacin que viene como cola de meteoro nos hace pagar una factura altsima. Efectivamente, al inicio todo es miel sobre hojuelas, pocos dlares son muchos pesos, los exportadores estn felices, pero en la medida que el tiempo avanza, la inflacin hace que los precios y costos de la exportacin se incrementen, reduciendo paulatinamente las utilidades artificiales que se obtuvieron por el tipo de cambio. Este incremento de precios desgraciadamente no se detiene cuando llega al nivel de la devaluacin (hablando en trminos porcentuales) sino que se sigue de frente y hace que todo exportador DEVUELVA los beneficios obtenidos peso por peso, pero adems, el resto de la economa (los que no exportamos) tambin pagamos parte de esa factura con la prdida de nuestro poder adquisitivo. Estos argumentos no son interpretaciones, son hechos que hemos vivido (y hasta aprendido a vivir) en los ltimos aos, por ello muchos que somos fanticos de la exportacin NO pedimos devaluacin para fomentarlas, pedimos slo estabilidad y que los exportadores aprendan a mejorar su posicin de precios sin la ayuda artificial del tipo de cambio. Una tercera pregunta que le hice a Maribel fue en el sentido del tipo de cambio (del peso frente al dlar) y me dijo: me encantara que, para estos propsitos, el peso se devaluara, pero para los dems propsitos el tipo de cambio de HOY (cercano a los 9 pesos en aquel entonces) no es excelente pero no es malo, adems con mucha sabidura, continu- si se devaluara el peso, maana (refirindose a un futuro incierto, no precisamente al da siguiente) tendramos que pagar la factura, porque a la devaluacin le sigue, como perro faldero la inflacin, factura que se la cobran a todos los mexicanos, por ello ya dej de pensar que el Gobierno nos ayude un poco a ser ms competitivos a travs de ese esquema, no confo ms en las variables que no dependen de m remat-.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Ciertamente la devaluacin ayudara a que ms productos se exportaran, pero slo momentneamente, ya que despus de cada devaluacin hemos experimentado inflacin, no falla, y cuando la inflacin nos alcanza la competitividad de nuestros productos caen y slo los productos importados toman fuerza en el mercado. Por ello, no debemos fincar nuestra exportacin en esta variable exgena de la naturaleza econmica. Todo proyecto de exportacin debe estar fundado en razones ciertas y en una planeacin sin promedios y sin la bsqueda de ayuda de fuerzas externas. La leccin fue importante para m, me ensearon que en el arte del costeo hay mucho que hacer y que no hay leyes inmutables como la de tenemos muy pequeo margen de utilidad, cuando en realidad con los costos y utilidades que se manejan en los pases latinos lo que hace falta es querer para poderlos reducir. Una nueva paradigma hay que romper en este tema, pero slo si se quiere exportar o s tan slo se quisiera mantenerse en el mercado. Desde luego, ni Maribel ni nadie ha podido hacer nada por la reduccin de los costos que implican los impuestos32, esta es una tarea pendiente (an) de nuestro Gobierno y del cuerpo legislativo del pas. La suma de todos estos factores hacen la diferencia en el precio, estos factores han hecho que los productos chinos sean muy competitivos, costo de piso muy bajo, mano de obra barata y bien calificada, bajos impuestos, facilidades administrativas, experiencia en el costeo, grandes volmenes y un marketing increble. An cuando no me gusta la aguerrida competitividad de los productos chinos, me parece lgica su estructura y admiro sus resultados.33

El costeo es un factor determinante en la exportacin, Mxico an es caro, entre otras razones, por los costos elevados en lo general y porque olvidamos, muchas veces, considerar que todo centavo cuenta para ser ms o menos competitivos.
Un ltimo punto que debe ser tratado en el tema de costeo, es el relativo a los costos ocultos. Llevar una mercanca de un cuarto a otro (de una casa) representa un riesgo, llevarla de una casa a otra, incrementa ese riesgo, pero llevarla de un pas a otro, pasando por la aduana, varios transportes y muchas manos, es otra cosa, el riesgo se incrementa sustancialmente. Un empresario exitoso en la exportacin, amigo personal y bella persona, David Amiga, me coment algunas historias de sus inicios
Efectivamente la tasa del Impuesto sobre la Renta se ha reducido, en el ao 2002, la tasa era del 35%, para el 2003 descendi al 34% y se espera que llegue al 32%, pero ISR no es el nico impuesto que pagan las empresas, existe un verdadero gran men de impuestos directos e indirectos que se pagan con motivo de la fabricacin y que impactan directamente a las exportaciones, estos costos deben ser reducidos si se le quiere apoyar en el proceso de COMPETITIVIDAD de las empresas. 33 Por supuesto que tenemos que recordar que China continental vive bajo un esquema econmico especial, tiene una economa centralmente planificada, lo que implica que el Gobierno participa intensamente en la planeacin de los negocios, no slo con asesora y leyes simples, sino adems con infraestructura, niveles regulados de precios y muchas otras polticas. An cuando los empresarios mexicanos adoptaran las mismas estrategias que los empresarios en China han adoptado, no podramos llegar a sus niveles de costos.
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS como exportador y me dijo: mi primera exportacin fue un desastre, logr un pedido de 30 o 40 mil dlares, iba a exportar unas playeras de algodn y mi margen de utilidad era apenas de unos cuantos centavos por playera, la utilidad estimada ascenda a poco menos de 5 mil dlares. Para ahorrar unos centavos continu con la historia- decid embarcar las playeras en unas cajas pre-utilizadas por una famosa compaa de alimentos XXXX (me dijo el nombre pero lo evito por carecer de importancia) cuyo color base era el verde. Mi ahorro ascenda a 500 dlares, un 10% ms de lo que se haba planeado. La mercanca se export, la calidad era exactamente la que me haban solicitado y en toda la empresa estbamos encantados con este primer logro. La mercanca pas por las dos aduanas, la de Mxico y la de Estados Unidos sin complicaciones (lo que yo llamo ACCIDENTES LOGSTICOS) los fleteros se portaron increbles, todo sali bien y el embarque, mi primer embarque, lleg JUSTO A TIEMPO. Al da siguiente de que mi cliente recibi la mercanca me llam telefnicamente frico (expresin exagerada que denota enojo en extremo) y me dijo que las playeras blancas que haban pedido iban manchadsimas de un color verde que, al parecer, se haba desprendido de las cajas. Claro me aclar David- las cajas al rozar los productos se despintaron y pintaron a las playeras. Este pequeo error provoc que tomara el avin de inmediato, dejando todos mis pendientes a un lado, y gastando poco ms de 2 mil dlares en el viaje, todo para convencer al cliente de que se quedara con el embarque. Lo convenc (me lo dijo emocionado) pero me puso como condicin que se le hiciera un descuento (era ms que obvio) y que mandara los productos a que le quitaran los colores verdosos. Todo este jueguito replic- me costo casi los 8 mil dlares, desde luego perd. Yo creo que David gan, gan la experiencia de los costos ocultos de la exportacin (perdn, uno de los costos ocultos) que deben ser cuidadosamente erradicados, pero deben estar considerados, no en el precio de los bienes, sino en la estrategia de la empresa.

Por qu exportar?
Segn un excelente empresario exportador Don Eduardo Adissi la exportacin es para masoquistas, a veces l se pregunta sobre el por qu se meti en este rollo, pero en el fondo, sabe que es un negocio rentable, de grandes dolores de cabeza, pero de grandes satisfacciones y que le permite generar empleos y una nueva cultura de negocios para el bien del pas.
Cuando comprend lo que Maribel tuvo que hacer con su estructura de costos y las broncas en que se meti David Amiga en sus exportaciones, record, como lo hago ahora, sobre las razones que habrn tenido ellos, como muchos otros, para entrar, mantenerse y crecer con las exportaciones. Desde luego EXPORTAR no es un juego de nios, pero tampoco es un reto inalcanzable, con las estrategias correctas, los EDUARDO REYES DAZ-LEAL 56

El 11. Mandamiento: EXPORTARS cuidados profesionales adecuados y con una visin clara, la exportacin se convierte en un verdadero negocio, pero no un negocio cualquiera sino uno de largo, muy largo, plazo. Nadie le debe decir que exporte por la sensacin fenomenal que se alcanza a vivir, nadie le debe convencer que exporte por sentir el orgullo de tener un producto Hecho en Mxico surcando los espacios de otros pases, nadie le puede inducir que la exportacin sea otra cosa que un negocio. Slo debe exportar si existe un negocio, pero un negocio para usted, para sus colaboradores, para sus socios, para su sociedad y para su pas. El negocio de la exportacin es especial porque, para los que lo hacen bien, genera grandes beneficios sociales y econmicos que son, adems, una medicina que alivia a cualquier empresa de la competencia y refuerza la resistencia a la existencia (vlgame la expresin). La exportacin es un negocio material, se reciben utilidades directas, porcentualmente pocas, pero existen. Al incrementar el volumen de ventas de exportacin, esas pequeas utilidades se acrecientan y se empiezan a repartir los beneficios sociales, al tener que contratar ms personal, al tener que pagar ms impuestos (vlgame el cinismo) al poder prorratear los gastos entre ms productos, el participar de una imagen del pas en el extranjero que le permite a otros exportar con mayor facilidad34 y que le permite participar de un mercado global y, adems de un negocio directo (por lo de las utilidades) asegura el negocio general al mantenerse en mercados que posiblemente sean ms estables que el domstico. Pero adems, como la exportacin se logra reduciendo los costos, incrementando la eficiencia, elevando la productividad, hay una derrama econmica paralela, las utilidades de las ventas domsticas se incrementan, as, globalmente la exportacin es un negocio rentable directa e indirectamente. El negocio de la exportacin le permite a las empresas repartir los huevos en diferentes canastas (como dicta el dicho popular), diversifica el origen de los ingresos y permite internacionalizar a la empresa, en el sentido de volverla ms agresiva (en el buen sentido de la palabra), ms universal (en el sentido de gustos y precios), ms avanzada (en el sentido tecnolgico) y le permite competir en el mercado interno con ms efectividad. Muchas empresas exportadoras son lderes en sus mercados internos, pero no esperaron a tener ese liderazgo para exportar, sino utilizaron la exportacin como una de las muchas herramientas para consolidarse domsticamente. La exportacin representa, pues, un negocio directo e indirecto, que trasmina sus beneficios a toda la empresa, a toda su comunidad y a todo su pas. En Mxico no se tienen estmulos para los exportadores, como pasa en otros pases del mundo. S se tienen programas de facilitacin fiscal y administrativa, como es la devolucin inmediata del Impuesto al
34 Las grandes empresas tequileras del pas, al asociarse o vincularse con los grandes distribuidores de bebidas alcohlicas, decidieron DIGNIFICAR al tequila y a su consumo, posesionndose como una bebida de clase, de moda y, desde luego, de un precio elevado. Esa estrategia de marketing (que dio muy buenos resultados) le ha permitido a otros fabricantes de tequila (quiz ms pequeos) a disfrutar de la nueva imagen del producto. Este efecto se presenta cuando alguien, con tenacidad y dinamismo abre su mercado de exportacin, al abrrselo, se lo abre a los dems, lo cual como pas no es malo.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Valor Agregado35 e inclusive, la oportunidad que bajo algunos supuestos pueda comprar insumos y componentes en Mxico a tasa 0% a fin de que no se vea afectada su cuenta de efectivo por IVAs pagados contra IVAs no cobrados. Tambin existen mecanismos para la devolucin o exencin de impuestos de importacin para aquellos insumos, partes, componentes, auxiliares y empaques que se tienen que traer de otros pases y que sern utilizados en el proceso de exportacin, estos programas son conocidos como de DEVOLUCIN DE IMPUESTOS (Draw Back) y de Diferimiento de Impuestos. Por su parte existen programas financieros de recursos relativamente baratos que le permiten al exportador (e inclusive al exportador indirecto) allegarse de recursos con bajas tasas de inters (regularmente estn por abajo del 50% del costo de intereses nacional promedio). Pero no existen programas que le regalen impuestos o dineros a los exportadores, por varias razones Mxico no es un pas que alienta a sus exportadores con artfices que ocultan la poca competitividad o improductividad de sus empresas. Esto viene a colacin porque la nica verdadera razn para que usted o yo nos dediquemos a la exportacin es porque le convenga al negocio, a la comunidad y al pas, ms no porque alguien le va a regalar algo. Para los exportadores, los negocios (que son de volumen) les traen aparejados diversos beneficios paralelos, no slo en el sentido de que la planta se ve influenciada por una corriente de productividad internacional, sino porque al crecer sus negocios, el poder de negociacin para sus compras y sus acuerdos se ven incrementados, entonces es cuando se presenta una re-activacin de la economa de escala. La suma de los beneficios directos, indirectos y paralelos en su conjunto hacen de la exportacin un negocio rentable, an cuando las utilidades marginales por producto sean muy reducidas.

Efectivamente, la exportacin es un negocio de placer (grandes satisfacciones) pero que solo puede ser alimentado con rentabilidad (utilidades) aunque se generen en el largo plazo.

Cundo exportar?
Deca Leonardo Da Vinci es ms fcil resistir al principio que al final seguramente refirindose a alguna de las muchas revoluciones blicas que se hicieron presentes en su poca. Pero es muy aplicable a nuestro tema, es ms fcil exportar desde el principio (de la empresa, de los proyectos, de la incursin de una nueva direccin

El Impuesto al Valor Agregado es el impuesto que por el consumo (por as decirlo) se ha establecido en Mxico para los productos y servicios que aqu son materialmente entregados. Como un exportador compra o llega a comprar insumos en nuestro pas debiendo pagar el IVA, al exportar factura a tasa 0%, lo que comnmente repercute en una cuenta por recuperar, refirindome al IVA pagado que debi haberse acreditado contra los cobrados, al no haber IVA cobrado existe un IVA por recuperar de manos del Fisco Federal.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS general, etctera) que al final, es decir, cuando estamos ya ahorcados con pocas ventas o ingresos en una empresa. Por ello debemos exportar por el simple hecho de expandir nuestros negocios y no por el hecho de buscar una vlvula de escape para cuando el mercado local nos haya rechazado. Muchas empresas buscan en la exportacin la salida a sus frustraciones locales cuando la competencia los ha atacado agresivamente y los ha conquistado. Cuando uno est dbil, los resultados de cualquier cruzada son negativos, por regla general. Para entrar a la exportacin se requiere talento, pero tambin energa, recursos bien dirigidos y adecuadamente optimizados, confianza y objetividad. Es ms fcil resistir al principio que al final, pues el trayecto para alcanzar el xito en las exportaciones es largo y, desafortunadamente, costoso. La entrada y conquista a un nuevo mercado, adems de ser un desafo interesante y motivador, representa una lucha local, ms o menos una revolucin a escala, debindose sacar lo mejor de los productos, talentos y de la empresa misma para combatir con los revolucionarios locales (mejor dicho, contrarrevolucionarios36 locales) que se defendern como locos en la medida en que seamos agresivos e inteligentes. Por eso es mejor combatir al principio que al final. Los empresarios mexicanos (con muchas honrosas excepciones), por regla general, no consideran que pueden promover y motivar una revolucin en los mercados de destino, ms bien estn decididos a aceptar su papel de seguidores del mercado o complementos del mismo, lo cual se traduce (como error) en que participemos de las migajas de la exportacin. De alguna manera creemos que no somos capaces de conquistar mercados a travs de quitrselos a la competencia, generando mejoras sustantivas, innovando en las estrategias de comercializacin y negociacin y demostrando que las empresas mexicanas tienen mucho talento para conquistar el mercado de la exportacin, tanto como el talento para la creatividad, chistes e historias que hemos demostrado. Debemos ser agresivos y luchar por conquistar mercados, conscientes de nuestras capacidades y mejorando todos los das nuestros productos y servicios. La crtica es simple, tenemos que exportar ms pero no como en el pasado en el que slo producimos lo que nos vienen a comprar, sino buscar desarrollar mercados que reaccionen a nuestras decisiones. No es malo vender lo que nos piden, lo malo es conformarnos con ello, pues nos hace muy vulnerables a la competencia, cualquiera que les ofrezca un centavo de descuento, un da menos de entrega, una caja ms hermosa o un servicio ms notable nos puede quitar al cliente. Mientras que cuando lidereamos la venta la competencia nos tiene que seguir y ellos perdern el tiempo copindonos y nosotros lo perderemos inventando e innovando.
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Contrarrevolucionarios son los atacados en una revolucin. Por regla general los proveedores internacionales son los que empiezan las revoluciones comerciales, pues son los que se tienen que distinguir de los productos ya conocidos por el mercado designado. Las revoluciones comerciales son cada da ms agresivas y ms inteligentes, dado que los contrarrevolucionarios han decidido luchar para no perder su mercado y por lo mismo han sacado estrategias de lucha que van desde la resistencia, hasta la neutralizacin del enemigo.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Cualquier revolucin mercantil ha sido ganada por aquel que ha sido el ms ingenioso, talentoso y aventado. Adems toda competencia local ha sido superada por revoluciones de calidad, servicio, precio y cumplimiento de las expectativas, no slo por un buen precio. Quien crea que el precio es la base tendr un negocio de centavos en donde los proveedores se pelean dando los mejores descuentos y, quiz, ese no sea el mercado de los mexicanos cuando an nos falta para saber costear y ser los ms baratos. La guerra de los precios en Estados Unidos que se suscit entre las compaas de aviacin (por una gran oferta que super a la demanda) se contuvo en forma importante gracias a los programas de fidelidad que se generaron. Las viejas compaas de aviacin que intentaron mantenerse poco agresivas en la reduccin de sus tarifas pero ante la amenaza de perder a sus clientes, promovieron estrategias de lealtad recproca, justamente con sus programas de viajero frecuente que permita premiar al cliente constante. En mi caso particular trato de viajar con una sola compaa area a fin de garantizar los premios que me dan, principalmente viajes gratis y el ascenso a la primera clase, an cuando en ocasiones esto pueda repercutirme en tarifas ms altas. A estos programas areos le han seguido hoteles, supermercados, cines, arrendadoras de automviles y hasta gasolineras. No conozco a nadie que no pertenezca a uno de estos clubes de fidelidad. El invento (s as le podemos llamar) fue extraordinario y efectivamente ha conquistado la fidelidad de los clientes. Las compaas automotrices en los Estados Unidos formaron una alianza (muy estratgica) entre ellas para desarrollar tecnologa anticontaminacin (motores que contaminan menos pero con ms potencia) ante la presencia (ms bien dicho amenaza) de los proveedores europeos y asiticos que presentaban buena (por no decir excelente) tecnologa. La alianza dio a luz a una nueva tecnologa estadounidense de grandes beneficios para el mercado y, desde luego, para los 3 grandes de la industria automotriz de ese pas. S cada uno hubiera desarrollado su tecnologa el costo individual sera mucho ms alto, los tiempos de obtencin de resultados hubieran sido ms largos y no hubieran alcanzado la penetracin en la mente de los clientes quienes, seguramente, se hubieran confundido entre las mil y una maravillas de cada auto. Esta estrategia le permiti a la industria estadounidense mantenerse ante una competencia muy agresiva entre la calidad de los autos alemanes (por ejemplo) y la integridad de un auto japons. La Pepsi Cola (PepsiCo) decidi comprar (absorber) a Gatorade ante el inminente cambio en la costumbre de la gente de consumir refrescos tradicionales contra refrescos revolucionarios (bebidas conocidas como NEW AGE), a la vez y como un equipo con la Coca Cola (quien compr a Mad River) bloquearon la entrada de esos productos en restaurantes y cafeteras como parte de su estrategia de contencin. Aos antes, los refresqueros, cuando menos en Mxico, haban eliminado del mapa a toda competencia de refrescos de cola, bajando precios, destruyendo envases, desacreditndolos, etctera. La competencia de productos similares fue destruida, pero la competencia de productos sustitutos no pude ser eliminada y mejor fue canalizada al mercado de complementos y de otros nichos de mercado. EDUARDO REYES DAZ-LEAL 60

El 11. Mandamiento: EXPORTARS Aparece NETSCAPE como una amenaza directa para Microsoft, un nuevo producto que conducira al usuario (tarde o temprano) a utilizar otros ambientes para su computadora. Se trataba de un producto nuevo, innovador y complementario, el usuario podra navegar fcilmente en Internet y pudo ser el inicio del debacle de Microsoft, pero sta reaccion adecuada y sorprendentemente al presentar y REGALAR su Explorer, evitando con ello que NETSCAPE se posesionara del mercado del software. Esto se llama neutralizar a la competencia. Gillette innov el mercado de la rasurada con sus productos Excel y Mach (y Mach 3), rompiendo el paradigma de los precios de los rastrillos e inutilizando la agresividad que en su momento BIC tuvo al lanzar sus rastrillos desechables. El revolucionario BIC se posesion parcialmente del mercado pero amenaz con revolucionar al mercado quitndoles la idea de rastrillos permanentes e, incluso, rasuradoras elctricas. La creatividad de BIC con este nuevo producto y la de Gillette con productos ms perfectos tuvieron efectos positivos en la costumbre de los usuarios. De nueva cuenta, la creatividad pudo ms que los centavos. Todos estos casos anuncian la variedad de estrategias paralelas al precio de una revolucin mercantil, las empresas mexicanas por lo general participan en la produccin de lo que alguien decidi desarrollar y esto quiz porque entramos tarde a los mercados o, mejor dicho, porque no nos ha caracterizado la idea de liderar revoluciones o robar mercados o, quiz, porque no nos gusta invertir en el desarrollo de productos, marcas, nichos o en el robo (en el buen sentido de la palabra) de los mercados de los dems. Pero lo ms importante, no nos ha gustado participar de la exportacin desde el principio de nuestros negocios sino lo hacemos (equivocadamente) cuando se presenta como la ltima de las alternativas para sobrevivir. Los nios que nacen en una alberca (como se acostumbra en algunos pases europeos) aprenden a nadar antes que nadie y nunca le tienen miedo al agua. Los nios que se tardan en entrar a una alberca, toman varios meses (e inclusive aos) para perderle el miedo y son menos propensos a aprender a nadar con facilidad, quiz, justamente, por esa falta de naturalidad. Entre ms tiempo nos tome el empezar en la exportacin, ms difcil ser nuestra incursin, adems, entre ms ahogados se estn y por lo tanto presionados por buscar nuevos mercados, se dispondr de menos tiempo y dinero para invertirle a la exportacin que, como es evidente, nos exige lo mejor de nosotros mismos, porque exportar no slo es cuestin de precios y calidad.

Los mexicanos tenemos gran creatividad que debe ser utilizada en la conquista de los mercados de exportacin y como herramienta para diferenciar los productos de los dems con lo cual se podra dejar de pelear por cuestiones de precio.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS

Los mercados de exportacin

Al participar de las exportaciones, nos vamos dando cuenta que todo mercado (al igual que el mexicano o el domstico) est muy cavernoso, en el sentido de que existen varios y distintos nichos de consumidores. Es inimaginable el nmero de NICHOS que puede tener un mismo mercado para un mismo producto. Don lvaro Cheto, un seor empresario de Jalisco exporta tequila a varios pases, incluyendo Estados Unidos y algunos de la Europa clsica. Su xito ha consistido en saber llegar con calma y en forma perfectamente planeada a los diferentes nichos que identific como potenciales y los puso en su mapa37 de aventura. Su empresa an no vende en las tiendas departamentales, ni de autoservicios, an no vende en las vinateras de muchos de esos pases, pero ya ha entrado en el negocio de los bares y restaurantes, lo que le ha permitido dejarle ganar dinero a los distribuidores y sensibilizar a diferentes mercados de sus productos. A la vez que ha obtenido o recogido la reaccin de los consumidores con la que ha adaptado su marketing e incluso sus productos. Espera que en breve tenga la oportunidad de vender en los supermercados y despus darle el brinco a los dems centros de venta. Segn l, el proceso ha sido lento y difcil, pero ha logrado que sus productos sean aceptados en los mercados atacados. Este es un ejemplo muy claro de los diferentes nichos que existen para un mismo pas para un mismo producto, en el caso el del Tequila de Don lvaro Cheto, orgullo de un producto mexicano al que le han inyectado mucha creatividad y paciencia (tambin mexicanas). Cuando uno se decide a exportar no se puede pretender levantar el telfono y encontrar a un cliente, slo se puede pretender identificar cul es la estructura del mercado meta, identificar el nicho al que se quiere y se puede accesar y, luego, identificar a los clientes que habrn de servirnos para introducirnos al mercado. Yo no creo en las ventas de escopeta, entendindose por ellas aquellas que se hacen con promociones en lo general, muy globalizadas esperando que alguien quiera comprarnos ya que, an cuando a veces tienen resultados, se pierde la identidad de nuestra empresa y de nuestros productos, con esa prdida se va tambin la posibilidad de que nos ubiquen como proveedores de determinado producto mercadotcnico especializado. Hace aos, cuando se introdujo el despacho en la asesora para la adquisicin de franquicias y desarrollo de las mismas, participamos en la importacin de una de ellas, se trataba de una cadena de restaurantes econmicos de mariscos que haban tenido mucho xito en la parte norte de los Estados Unidos. El primer restaurante se puso en Vallejo, enfrente de la central camionera, buscaban el nicho de los pasajeros que llegaban y salan de ese lugar y, lo ms importante, a los chferes y mecnicos de esos camiones. Montaron un restaurante con gran presencia, cuidando todos los

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Un mapa de aventura no es otra cosa que el plan de negocios que se traz desde el principio y que no ha cambiado pero que s ha adaptado a las nuevas experiencias e informaciones que se han obtenido.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS detalles y procurando la limpieza permanente para hacerle ms cmoda sus estancia al consumidor. La fachada, colores, luminaria y mobiliario eran de primera, haban mantenido un concepto muy parecido al de sus homlogos en los Estados Unidos, yo fui atrado por su presencia y decid comer un da ah. El men estaba muy completo y los precios estaban muy accesibles, seguramente (me dije a m mismo) mucha gente tendr la oportunidad de comer ah, no se trata de una comida cara. La comida estaba realmente sabrosa y estaba seguro que la calidad del alimento era muy buena. El men (la carta de comida) tena buena presentacin y los precios claramente se sentan econmicos (me refiero porque en muchas ocasiones los precios estn ocultos o presentados de tal forma que parecen baratos pero sin seguridad, ejemplo, 20 pesos.. la media docena, uno no sabe cuntas docenas se comer de tal producto y por lo tanto no se sabe cunto se gastar), claramente los precios eran accesibles y, adems, incluan una bebida (no alcohlica) en cada platillo principal. La primera vez que fui el restaurante estaba vaco, concluimos que estaba empezando y que costara un poco posesionarse en esa calle pero en la medida que los conocieran, ubicaran y recomendaran, la poblacin del restaurante convertira al lugar en un lugar de xito y quiz (por qu no?) de moda. A los 10 meses decidieron cerrar, nunca alcanz el xito, ni siquiera logr recuperar sus gastos y costos. Qu pas? La imagen fue inapropiada. An cuando alguna gente acostumbr comer ah regularmente, no fue suficiente para mantenerlo a flote, adems el mercado de destino nunca percibi la seal que estaba hecho para ellos. La presencia del restaurante los espant, ni siquiera entraban a ver el excelente men porque estaba demasiado limpio y teman manchar el piso o la mesa o la silla con sus overoles llenos de marcas del trabajo. Un producto bueno pero en un mercado equivocado. Los nichos de mercado son los que nos permiten desarrollar una imagen, posesionarnos de unos clientes, marcar una estrategia, crecer y lograr que los clientes y no clientes nos identifiquen justamente con lo que somos y queremos. Cuando lanzamos campaas escopeta el mercado no alcanza a percibir quienes somos ni que hacemos, no logran identificarnos y se pierde la especializacin, siendo ste un elemento importantsimo en la vida de los negocios de nuestros das. Exportar no es decir quiero vender en los Estados Unidos o en Japn o en Alemania, es decir, quiero conquistar el mercado de los abarrotes en 4 estados de los Estados Unidos, es conquistar el mercado restaurantero de franquicias de Alemania, es querer conquistar a los supermercados de Japn. Los mercados de exportacin son bastos y cavernosos, la principal tarea en el proceso de la exportacin es marcar un mapa de trabajo (plan de negocios) que identifique con claridad y precisin al mercado que se pretende conquistar. Esta identificacin es la sustantiva en el xito de un proyecto de exportacin. Una vez identificado al nicho, se podr trabajar en el marketing integral, es decir en la adaptacin del producto, de los precios, de la promocin, de las bases de negociacin y de los trminos logsticos. Hace algunos aos tuve la bendicin de participar en una exposicin de la moda en Toronto, Canad. Apoybamos a una pequea empresa de ropa para que EDUARDO REYES DAZ-LEAL 63

El 11. Mandamiento: EXPORTARS complementara sus ventas en el extranjero y pudiera tomar un ritmo de crecimiento ms slido que el que le permita el mercado mexicano. Esta empresa saba exactamente a qu le tiraba, buscaba colocarse en la distribucin de su ropa en tiendas y boutiques. Saba, as me lo dijo, que entre ms cerca estuviera del clienteusuario, ms aprendera de l, ms caro poda ofrecer sus mercancas y ms servicio tendra que comprometer. Levant muchos pedidos, se hizo de una cartera de ms o menos 50 clientes (boutiques independientes) y este nicho le ha permitido marcar moda (por saber lo que el cliente quiere), vender un poco ms caro que si hubiese vendido a travs de importadores, distribuidores o a tiendas departamentales. No vende muchas prendas, pero cada vez que quiere crecer su volumen busca ms clientes de este tipo, sus ventas crecen en la medida del nmero de clientes y no de las ventas a un solo cliente, aunque debo decir, que su xito no slo se basa en el nicho de mercado al que asisti sino a la asesora (que el dice) que le da a cada uno de sus clientes. Los vendedores en este nivel particularmente (ms que cuando se trabaja con importadores que a su vez son distribuidores) deben desarrollar una capacidad de asesora ms que de venta en s. La mezcla o frmula de un vendedor con su cliente que a su vez atiende a los consumidores finales permite una explosin de conocimientos, el primero conoce (o cuando menos debera conocer profundamente sus productos (y sus atributos) y el segundo conoce profundamente a sus clientes que hacen las veces de consumidores finales; al conjugar este verbo siempre se desarrollan mejores productos, mejores condiciones y mejores oportunidades. En el comercio internacional hay muchos nichos, encontrarlos constituye la primera tarea complicada para el exportador pues tiene que definir cul ser su nicho de especializacin, las caractersticas que habrn de hacer que sus productos se vendan y las condiciones materiales que debern presentarse. Entre ms alejado se est del consumidor final, (en posicin del nicho de mercado) ms volumen hay que desplazar, mejores precios habr que ofrecer, menores esfuerzos logsticos se tendrn que invertir pero, a la vez, menos participacin de sugerencias se presentarn. Por el contrario, entre ms cercano se est del consumidor (como la empresa que vendi en Toronto cuyo nicho era la tienda o boutique) o como Don lvaro Cetto cuyo mercado era directamente el bar o restaurante, ms conciencia se tendr del mercado de consumo, menos volumen deber desplazarse, ms utilidades por pieza se generarn pero, a la vez, ms esfuerzo logstico tendr que invertirse. El esfuerzo logstico se traduce en ms costos y ms servicio, el exportador de confeccin de Toronto hace las veces de importador, distribuidor y cobrador. Empaca de 10 a 40 pedidos por exportacin y rompe los sellos en Laredo, Texas para des-consolidar los pedidos y enviarlos a cada boutique. Ofrece crdito directo a cada cliente (previo anlisis correspondiente) y espera pacientemente a que los clientes le manden su cheque. l tiene que aceptar las devoluciones con su consecuente nota de crdito y debe estar muy atento a la calidad y servicio a cada uno de sus clientes. La utilidad marginal adicional que genera con este tipo de EDUARDO REYES DAZ-LEAL 64

El 11. Mandamiento: EXPORTARS mercado tambin le implica otros gastos y costos ocultos difcil de cuantificar, pero cuando menos tiene control de su mercado y, al estilo de un taxista38, tiene la capacidad de hacer crecer, con cierta autodecisin el volumen de sus exportaciones. Finalmente me es preciso decir que en el mercado nacional, como en la exportacin, la conquista de un nuevo cliente representa 5 veces ms esfuerzo que venderle a uno antiguo. Esto quiere decir, que cuando usted haya decidido por uno o varios nichos determinados, insista en el y cuide a los clientes que se vayan conquistando, entendindose por cuide el arte de que lo mantengan como proveedor y que cada da le den ms pedido, algo que es lgico pero que se olvida en un sinnmero de ocasiones por la pasin y desesperacin que la exportacin inyecta inevitablemente.

Es muy importante identificar y seleccionar al nicho de mercado que pretendemos conquistar y, a partir de eso, identificar con mucha informacin a los clientes que deberemos atraer. Entre ms informacin se tenga de los clientes, ms posibilidad de mantenerlos tenemos. La idea principal no es generar transacciones sino relaciones de negocios, para ello el proveedor (exportador) y el cliente (importador) deben ser completamente compatibles.

La magia del negocio

Con la idea de conquistar y mantener un determinado nicho de mercado, est por dems explicar que se requiere de un buen producto, de buen precio, en buen tiempo y con excelente servicio (aquel que rebase las expectativas del cliente, recordando que la satisfaccin del cliente depende de la resta que hace de su expectativa contra la percepcin generada), pero no est de ms exponer que todos los nichos con sus productos tienen una magia especial que debe ser descubierta e incluirla. Dennis Rockwell, un joven talentoso que ayudo al xito de la fabricacin de ropa interior en Mxico para una de las cadenas de lencera ms importantes de Estados Unidos y Canad, me dijo que en la ropa (en el negocio de la confeccin) la magia estaba en el lavado, refirindose a que la moda estaba mostrando preferencia hacia el tipo de tela, colores, diseo, etc., pero que especialmente haba dado un giro especial en el lavado. Debemos recordar que actualmente (2,003) el deslavado que presentan ciertas partes del pantaln con el objeto de resaltar u ocultar ciertas partes del cuerpo, han hecho la diferencia, permitindole a los proveedores incrementar el valor de un pantaln que, actualmente, puede llegar a cotizarse hasta en los 100 dlares (por un pantaln de mezclilla). Segn Dennis, todos los giros tienen un toque especial (o magia), como puede ser la tecnologa, comodidad y seguridad en los autos, que le
Los taxistas en Mxico (cuando menos) trabajan ms horas cuando necesitan reunir ms dinero o cuando con el trabajo regular no han alcanzado a conquistar la cuenta o el ingreso diario que necesitan para cubrir sus necesidades.
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS obliga a uno a comprar sus 4 ruedas a precios increbles que, a veces, supera el valor de una casa. Quien compra un auto de lujo, no est slo pensando en que el bien lo transporte, tambin quiere comodidades, seguridades, tecnologa. La evolucin en los autos ha hecho descubrir que tenemos muchas necesidades no satisfechas. Todos los productos representan diferentes razones para ser comprados, en cualquier nicho demarcado, en cualquier estrato social o econmico. Las razones del por qu una persona compra (y no siempre es precio) es lo que pudiramos llamar la magia del producto. Las compaas de autos alemanes, venden en su pas casi el 98% de autos con transmisin estndar39 (de velocidades) pero han descubierto que existe una tendencia local a los autos automticos y suponen (en base a estudios) que en pocos 7 aos la mitad de los autos estarn obligados a ser automticos. Esta presuncin les oblig a producir autos con 2 tipos de transmisiones simultneamente y lograron quitarle parte del mercado a los carros asiticos, tan slo por este hecho. En el negocio de alimentos, la magia est en lo natural, en las vitaminas, en el sabor, quien lo ha descubierto ha tenido posibilidad de hacer crecer sus negocios. En las computadoras, la velocidad, precisin y facilidad de manejo (amigabilidad) hacen la diferencia. Cada giro tiene su propia magia, cada proveedor, por lo tanto, debe ser capaz de identificarla y atacarla como si se tratara del taln de Aquiles de la competencia. Esa magia debe ser, parte de la especializacin que ofrezca (y cumpla) el exportador. De aqu a que se suponga que la mejora continua es necesaria. Muchas de las empresas estadounidenses destinan ms del 10% de sus utilidades en investigacin, en el desarrollo de nuevos conceptos, de nuevos productos y de nuevas estrategias. La mayora de ellos, basada en la magia del producto. Esta evolucin permanente hace que los compradores cada vez tengamos ms opciones y tengamos, adems, la necesidad de reciclar an ms nuestras compras. Pero esta mejora continua es intil si no va apegada a una mejora discontinua. Los mercados no son objetivos, son completamente subjetivos porque dependen de las personas, de sus deseos, de sus influencias, de sus preponderancias, de sus caprichos. No basta invertirle dinero a la mejora continua sino se sabe a dnde direccionar esa inversin. La mejora discontinua establece el principio de identificar los elementos subjetivos, de permitir la creatividad de las gentes y, a partir de esa creatividad, lograr desarrollar cuantitativa, cualitativa y objetivamente nuestros productos, servicios y empresas. La exportacin NO es un negocio objetivo, ms bien est inclinado a ser influenciado por la subjetividad y personalizacin de los negocios. Despus de todo el que inventa la luz era una persona que quera ver ms por la noche. Quien inventa la caja registradora era una persona que necesitaba poner control en su propio bar de Chicago.

Slo el 2% de los autos en Europa son automticos, mientras que en Japn asciende al 75% y en EUA al 98%. Pero la tendencia es hacia la alza(mayor utilizacin de autos automticos), la invencin de la maquina con dos tipos trastorn a los europeos que se espera adquieran el 50% de automticos antes del 2010, por las bondades ahora ya probadas por el mercado.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Los grandes inventos nacen con una necesidad subjetiva pero se desarrollan con una capacidad objetiva, dira yo, esa es la combinacin de los elementos continuos y discontinuos en un proyecto de exportacin. Quiz por esto, no es posible exportar sino se viaja y se siente al mercado.

Creatividad e innovacin es igual a competitividad.

La oferta exportable
Una de las causas que generan el xito o el fracaso en todo negocio, pero principalmente en el de exportacin, es la identificacin clara (y no apasionada) de la oferta exportable, entendindose por ella la cantidad y tipo de productos que se podrn ofrecer (con la posibilidad de ser suministrado) al mercado meta potencial. El hecho de querer vender ms no significa que se pueda vender ms; el hecho de quererle vender al mercado fino no significa que podemos hacerlos. Por ello la seleccin del producto es importante, debindose hacer tomando en consideracin la capacidad de adaptacin que se tenga (seguramente usted no podr vender sus productos tal cual los tiene hoy) tiene que haber un proceso de adaptacin o tropicalizacin lgica de los productos. Si se tiene volumen pero no se pueden adaptar, las posibilidades de xito se reducen. La primera pregunta que se tiene que hacer es qu se quiere exportar? Partiendo de la base de una experiencia en los negocios, una capacidad de produccin real, un control de la produccin y un aseguramiento en el abastecimiento de las materias primas. La segunda pregunta es sobre la posibilidad de adaptar al producto a nuevas costumbres o caprichos (como usted le quiera llamar) y, la tercera, cual es la calidad, en trminos objetivos, con se cuenta y con la que se puede contar. Las empresas internacionales gustan de hacer tratos con empresas certificadas, tanto en cuanto a sus procedimientos (aseguramiento de calidad) como en su grado de cumplimiento (promesas cumplidas). La certificacin proviene de la honestidad, honestidad que nos permita saber qu, cunto y cundo se puede exportar tal o cual cantidad y qu tan cumplible es la calidad prometida. No es noticia reciente el que a muchos ejecutivos mexicanos les gusta prometer an cuando no cumplan y, es ms, les gusta prometer lo que ya saben que no pueden cumplir. An no logro entender el por qu un ejecutivo dice que mandar unas muestras el martes cuando su gente de produccin le dijo con claridad que las tendra para el mircoles. Esta falta de cumplimiento, originada por el descontrol en la oferta exportable, ha lesionado la reputacin general y globalizada de todos los mexicanos y hace que los clientes en el extranjero nos hayan ETIQUETADO como no-serios en los negocios. Cuando se identifica la oferta exportable, cuidando mucho que se trate de productos que puedan ser demandados (del verbo el cliente los quiere) y que puedan se mejorados en la estructura de sus costos y calidad, hay que buscar su adaptacin bajo el principio que hay que producir lo que se vende y no vender lo que se produce. EDUARDO REYES DAZ-LEAL 67

El 11. Mandamiento: EXPORTARS En principio, la identificacin de la oferta exportable es un ejercicio mental que en base a la conciencia y experiencia empresarial y ejecutiva, se logran visualizar los productos que contienen ms valor, entendindose por valor, la especializacin de la empresa, el aseguramiento de la calidad, la certeza de contar con el abasto oportuno y suficiente de los bienes, insumos, partes y componentes que fortalecen la produccin y, quiz an ms importante, la capacidad de adaptacin y cambio permanente. La oferta exportable es la capacidad de produccin de un determinado bien que deber satisfacer las necesidades de un determinado mercado que, en un principio es incierto. Este proceso reflexivo que culminar en un anlisis cierto y objetivo (materialmente hablando) deber hacerse sin mentiras, es decir, sin argumentos no sustentables que detonen en fallas a los clientes. Las mentiras son el principal obstculo de la exportacin, ya que los clientes quieren (o mejor dicho, necesitan) contar con la certeza del abastecimiento de sus compras. No existe importador que pueda soportar que sus proveedores le fallen y no existe comprador que compra lo que no necesita. Cuando un pedido se presenta, el comprador sabe (o cuando menos cree saber) que el proveedor le va a cumplir, desde el envo de las muestras, hasta la entrega de la documentacin que se requiere para pasar de una aduana a otra. Lamentablemente los mexicanos (por unos cuantos) nos hemos caracterizados por irresponsables, este hecho nos ha detenido en nuestro proceso exportador teniendo como consecuencias gravsimos problemas que obstaculizan nuestro desarrollo. Regresando al punto, la empresa debe ser honesta al cuantificar y asegurar la capacidad de exportacin y debe ser sumamente inteligente para determinar cules productos sern los que tengan ms probabilidades de xito, a estos productos les tendremos que llamar los productos campeones. En este sentido sera importante resaltar una de las ventajas ms grandes que tienen las empresas pequeas sobre las grandes. Los exportadores pequeos tienen ms posibilidad de adaptarse a los cambios y estn ms sensibles a esos cambios. En un mundo cambiante esta ventaja se convierte en una de carcter competitivo, siempre y cuando la seleccin del producto campen haya sido la correcta, pues si se conoce qu se debe cambiar pero se est imposibilitado a ello, el tamao de la empresa es, por supuesto, intrascendente y hasta negativo. As pues la seleccin del producto campen es la base del xito en el proyecto exportador. No es el nico elemento, es uno de los tres ms importantes, porque la seleccin del mercado y el mercadeo del producto, constituyen los otros dos elementos sustantivos, por obvias razones. La seleccin del producto se debe hacer en base a la capacidad de produccin, al control de esa produccin y al aseguramiento de la calidad y del abasto de los insumos que la conforman. La capacidad de produccin se estima tanto en la cantidad de productos que se pueden obtener con la parte de la industria que est inutilizada (capacidad ociosa) como por la parte que se podra dejar de vender en el mercado domstico para destinarla a la exportacin. En lo referente a la calidad40, como se
40 Cuando se exporta la calidad de los productos debe ser cuando menos igual sino que mayor a la existente en los mercados de destino. No existe el concepto CALIDAD DE EXPORTACIN como sinnimo de

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS dijo, no es necesario que se cuente con la de mayor rango en el sector (aunque sera ideal para vender ms caro) pero si aquella que sea suficiente (y uno poco ms) a la que exige el mercado de destino. En cuanto a la capacidad de adaptacin (o tropicalizacin) nos referimos al diseo, a su estructura, a las normas oficiales y comerciales existentes y a los pequeos o grandes caprichos de los compradores y de su mercado. Aqu entra una pregunta superior es mejor exportar mercancas con gran contenido de mano de obra o de procesos automatizados y de alta ingeniera? Esta es una de esas preguntas que no quisiera tocar, porque tiene doble filo. Yo creo que la era de mercancas de alto contenido de mano de obra tendr que cederle el paso a la automatizacin, industrializacin y alta tecnologa. Quiz si estuviramos hablando en la dcada de los 80, podramos hablar de un proceso haca lo natural, en donde los clientes buscaban artesanas hechas con las manos de X lugar, de la madera tallada, de la cermica construida con manos humildes. Pero eso est quedando atrs. Los clientes buscan satisfactores reales a sus necesidades reales o irreales y si bien es cierto que hay amantes de las artesanas, tambin es cierto que stas o se producen en forma automatizada para garantizar la calidad o la producen lugares verdaderamente baratos en su mano de obra. Mxico no se caracteriza por ser el lugar ms barato del mundo, el salario mnimo (que no es muy generalizado) est muy por arriba que el salario mnimo de Guatemala, Honduras, Costa Rica, etctera, pero mucho ms por arriba de algunos pases asiticos como, por supuesto, China. Competir slo con el elemento de la mano de obra no ofrece resultados muy favorables. Debemos competir con elementos sustantivos como calidad, oportunidad, seriedad, servicio e innovacin, estos elementos nos generan una verdadera competitividad mundial, sobre todo si se configuran con creatividad y visin. La oportunidad de respuesta nos da una ventaja competitiva sobre muchos pases asiticos y la calidad nos podra dar un lugar especial sobre todos los pases del mundo. De ser yo un exportador buscara calidad en lugar de precio al seleccionar mis productos campeones que me llevaran al xito en el ciclo exportador de mi empresa y abandonara la idea de vender barato ya que no podra contar con apoyos que me reflejen en ese nicho de mercado. Despus de todo una cerveza Corona se vende hasta en 5 dlares en cualquier bar de Beverly Hills y una botella de buen tequila se encuentra en cualquier Duty Free en los aeropuertos de los Estados Unidos hasta en 150 dlares, aunque sea el mismo tequila que tomaba Pedro Infante en las cantinas de tercera en sus pelculas de la poca de oro del cine mexicano. Esto no implica que la incidencia en el costo de la mano de obra no importe, si importa y mucho pero no debe ser la causa esencial del producto campen, porque hay muchos otros pases que exportan precio y, adems, habr ms pases todava que participarn en ese mercado con mano de obra, an ms barata que la que actualmente existen y me refiero a pases Africanos que ya no tardan en despertar o en ser despertados en este
la mejor de las calidades, sino nicamente con la calidad CONSTANTE que satisfaga las necesidades del mercado de consumo.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS proceso globalizador. Finalmente, la oferta exportable deber ser adecuada por el mercado meta, recordando que el cliente siempre tiene la razn y que nos har precisiones sobre lo que quiere y lo que no quiere, este ser el calibrador de nuestros productos campeones. Se debe recordar que la oferta exportable proviene de la capacidad instalada no utilizada o destinada para la exportacin, as como el crecimiento de esta capacidad o, inclusive, la sub-maquila en otras industrias.

La certificacin de procesos
Algo que caracteriza al mundo de los negocios internacionales contemporneos es la CERTIFICACIN, como medida til para aprovechar el tiempo en cosas tiles y no en cuestiones que deberan darse por sentadas. Hace 2 dcadas la mitad del tiempo en una junta de convencimiento sobre una orden o pedido, se destinaba al aseguramiento de la calidad y cantidad. Los compradores y vendedores se la pasaban hablando sobre la capacidad de real de cumplir con aquello que se podra cocinar en esa reunin. Hoy, el 80% del comercio mundial ya no habla mucho sobre estos elementos, porque se decidi exigir que alguien verdaderamente especialista lo confirmara y, as, los compradores y vendedores podan hablar de lo verdaderamente importante: precios, adaptaciones, logstica, apoyos, planes a largo plazo, etctera. Este fenmeno ha hecho que el 90% de los negocios en Inglaterra estn certificados, el 75% de la industria norteamericana hayan alcanzado la certificacin de los estndares marcados por la comunidad experta y que las empresas japonesas nazcan con la cultura de la certificacin, casi en su totalidad. En Mxico an estamos incipientes en esta materia, an la consideramos como un costo elevado que se puede evitar u omitir. Pero la verdad es que la certificacin de procesos (industriales, comerciales y administrativos) es una de las herramientas ms tiles en los negocios internacionales, ya que nos permite asegurar que estamos capacitados para cumplir con calidad nuestros compromisos, suponiendo que respondemos a normas y procedimientos que se sujetan a estndares probados y que han sido implementados (certificadamente) en nuestras empresas y as (poder) destinar nuestro tiempo en cosas ms tiles como vender, distribuir y cobrar, bajo principios de asociacin y alianzas, dada la seguridad de nuestra existencia. Lamentablemente la implementacin de polticas sobre el aseguramiento de la calidad no es barata, ni desde el punto de vista auditoras para que se logre la certificacin, como el costo que el proceso de adaptacin contiene. Pero no debe ser visto como un costo o un gasto que nos proyecte como una ente de confianza (nicamente) sino como un elemento real que nos permite eliminar procesos intiles que representan costos y burocracia y limita nuestra capacidad para cometer errores, lo que, por regla general tienen costos reales directos e indirectos que se pudieran ahorrar cuando la norma haya sido implementada. Pero ms all de sus beneficios que han sido tangibles para todos los que han sido certificados, en el comercio internacional ha sido una herramienta utilsima para fincar y mantener negociaciones. EDUARDO REYES DAZ-LEAL 70

El 11. Mandamiento: EXPORTARS El comercio exterior, ltimamente, se ha caracterizado por la tendencia en desarrollar proveedores, una prctica casi novedosa que le permite a los compradores autogarantizarse en el abasto. JC Penny, cuando lleg a Mxico para comprar (aos antes de que abriera sus tiendas departamentales) trabaj arduamente por identificar a potenciales proveedores de sus muy variados productos que comercializaba en los Estados Unidos de Amrica. Se acerc a cientos de empresas que pudieran producir lo que requeran, revisando desde sus procesos de manufactura, hasta la constitucin de sus costos y la aprobacin o rechazo de los propios proveedores de estos (los que vendan las materias primas). Cuando el proveedor potencial estaba asegurado en su calidad, empezaban las negociaciones, cuando el proveedor potencial poda adaptarse a los cambios necesarios para estar en posibilidad de proveer sus productos, JC Penny trabaja muy de cerca para desarrollarlo como proveedor, con la firme idea de convertirlo en una fbrica o industria de talla mundial. Cuando el proveedor no quera ser auditado o, siendo auditado no quera adaptarse a los cambios, ste era desechado de la lista (as de fcil).

La certificacin de una empresa le permite entrar con el pie derecho en las negociaciones, ya que todo comprador quisiera evitar la prdida de tiempo que genera el saber con quin se est tratando y si ste tiene la capacidad y deseo de cumplir. Toda empresa mexicana debera tener en mente el normalizar sus procesos para alcanzar los niveles de los estndares mundiales, ahorrar tiempos y costos y buscar la especializacin de sus bienes y servicios.
Los hermanos Kury, dueos y directores de las camisas de vestir para caballero y nio Fymsa, entraron en el proceso de cambio marcado por esta empresa estadounidense. Los cambios a los que se obligaron les permiten tener, hoy en da, una fbrica de alta calidad y simplificacin administrativa. Ellos decidieron adaptarse a los estndares marcados por las departamentales de los pases industrializados y, aunque el esfuerzo y costo fue altsimo, los beneficios fueron palpables.

El desarrollo de proveedores es un elemento constante en los negocios internacionales.

Muchos clientes internacionales slo quieren tratos con gente seria, gente que garantice la continuidad de los negocios y que se presten a las alianzas estratgicas que caracteriza a este mundo globalizado. Considero que las empresas mexicanas que nacen deber estar certificadas, mejor dicho, deben estar bien aseguradas en su calidad de procesos y mercancas y deben iniciar con una clase mundial bien definida, independientemente que decidan o no obtener la certificacin por parte de alguna de las muchas empresas serias dedicadas a este giro.

Las alianzas estratgicas

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS No hay que irnos, necesariamente, por lo que ya est hecho, sino por lo que nadie ms ha visto. Mxico se ha convertido en el principal proveedor de diversas mercancas para los Estados Unidos, ocupamos primersimos lugares en confeccin, automviles, electrnicos y farmacuticos, entre otros productos (o sectores industriales). Yo no s si usted se ha preguntado alguna vez Cmo lo logramos (o lograron)? Sobretodo si pensamos en lo DFICIL que nos han dicho que es el exportar y conquistar mercados, sobretodo si recordamos que hace menos de dos dcadas slo exportbamos petrleo y la reputacin de los mexicanos como exportadores no es la mejor (por aquello que siempre prometemos pero no cumplimos). La respuesta tiene varias vertientes: la calidad de nuestros productos, la cercana geogrfica, el tratado de libre comercio que entr en vigor desde el 1 de enero de 1994, los niveles de precios y una gran lista de etcteras. Pero la vertiente ms importante (obviamente, para un servidor) est en la asociacin que se ha alcanzado entre los empresarios mexicanos y los estadounidenses y canadienses. La base de las ventas de exportacin (crame) est en las alianzas estratgicas, independientemente del nombre que le demos, ya sea una asociacin, alianza, fusin, cadena, qu se yo. Cuando dos partes se juntan, siempre es para que cada una haga su propia tarea, cuando las dos partes juntadas adems son especialistas en los temas, no slo se reduce el plazo de ejecucin de la misin sino que se hace ms efectiva. Los seores Alberto y Eduardo Adissi dirigen una corporacin que fbrica de ropa interior para dama y nia (los que nos podamos imaginar, no los menciono porque an no me acostumbro a manejar el nombre de la ropa interior para mujer tan libremente) y desde hace aos orientaron a sus fbricas a la exportacin, por supuesto venden en el mercado nacional, pero la fuerza de su negocio est en las ventas internacionales las cuales han crecido enormemente, no importando que el valor del dlar no les ayuda mucho41. Yo no s muy bien, pero cada vez exportan ms ropa interior y cada vez me la encuentro ms seguido en las principales tiendas de los Estados Unidos. Los seores Adissi, entre otros clientes, venden todas las pantaletas que dicen hechas en Mxico en las tiendas de Victoria Secret de Norteamrica. Un da, cuando estbamos haciendo planes y estrategias de comercio exterior para esta empresa, Don Eduardo Adissi me dio las cantidades que esperaban vender en los prximos 3 aos, hablbamos de muchsimos productos y muchsimos dlares, pero con aquel comentario me sorprend, primero por los montos pero segundo porque no estoy acostumbrado a que me platiquen de pesos y centavos. Por lo general todos somos muy callados o discretos con nuestras cifras y slo las decimos a Hacienda o al Contador de la empresa, a nadie ms. Por ello no estaba acostumbrado que un cliente me platicara sus planes y menos cuando estaba re-negociando la iguala con l. As que, hice dos preguntas, cmo se alcanzaran los volmenes comentados? y por qu me deca cunta utilidad tendra la empresa? Don Eduardo, franco me dijo,
41 Por muchos aos el dlar estadounidense se mantuvo por debajo de los 10 pesos (por cada uno) y no fue sino hasta enero del 2003 que ste se elev, inclusive, por arriba de los 11 pesos, pero an con este ajuste producto de la demanda no se puede contar como aliado permanente en las exportaciones.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS hasta el viernes pasado ni mi hermano ni yo comentbamos las cifras, ni sabamos el futuro de la empresa, pero tuvimos que viajar con nuestros nuevos socios, que son dueos de muchas de las cadenas de tiendas a donde vendemos, cuando llegamos el seor XXXX (no recuerdo el nombre) nos dijo, si quieren crecer tienen que compartir la informacin de la empresa, para que todos estn concientes del camino por andar. Don Eduardo tena una nueva escuela proporcionada por otros empresarios que han hecho emporios empresariales, esa nueva escuela, ms la astucia, honestidad y dedicacin de Don Alberto y Don Eduardo han hecho crecer a las empresas en ms del 300% en pocos aos. Don Eduardo, continu su relato: antes del viernes yo crea que ser misterioso como empresario, amigo y ser humano estaba bien, inclusive no comparta la idea de Bill Gates cuando escribi en su libro que deberamos permitir el acceso a la informacin a todos, pero el viernes me demostraron otra faceta de los negocios, adems, de esa junta relmpago continu- nos explicaron los planes que ellos (como compradores) tienen para con nosotros, por ello hemos decidido montar una planta de elsticos y encajes, para complementar nuestra empresa y hacernos ms integrales. No slo esa asesora recibieron los seores Adissi, sino importaron una gran cantidad de especialistas para hacer de sus empresas unas de corte mundial, implementaron un sistema logstico de control empresarial rompiendo rcord en su instalacin y adecuacin, han desarrollado ejecutivos de alto nivel y, cuando menos lo que alcanzo a ver como asesor, su gente (empleados y ejecutivos) estn entregados a la empresa. Una parte se la deben a la calidad empresarial que ellos tienen en la sangre, pero otra, que han recibido induccin sobre a dnde dirigir sus fuerzas y cmo identificar sus debilidades. Esta misma alianza estratgica les ha permitido a los fabricantes a dedicarse a lo suyo, mientras que los comercializadores hacen su trabajo de ventas, una combinacin explosiva y positiva para los negocios en donde todos ganan, hasta, claro, el consumidor final. Justamente fue Eduardo Adissi quien me dijo que la exportacin era para masoquistas, refirindose a la cantidad de problemas y cavernas que esto tiene en comparacin con el mercado nacional, pero que l se confesaba como sadomasoquista y que era un negocio formidable. Pocos han visto oportunidades en las alianzas, pero todos los que las han visto tienen futuro en los negocios internacionales, estas alianzas han logrado hacer crecer a las empresas farmacuticas a niveles inimaginables, a las automotrices (como se platic en un principio) a las de aviacin, etctera. Debemos concentrar nuestros esfuerzos en estas alianzas, escogiendo bien a la contra parte partiendo del principio que siempre tenga algo que aportar adems de dinero-. Japn quiere un TLC con Mxico por el costo que implement el 303 del TLCAN para ellos. Esto es una especie de alianza estratgica entre pases, en este caso Japn tiene muchos productos electrnicos que sirven para abastecer a las maquiladoras del pas, principalmente montadas en el noroeste de Mxico.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Debemos recordar que el artculo 303 del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte contrajo una novedad en las importaciones temporales que se utilizan en la produccin de bienes que se exportan a los Estados Unidos y Canad, la novedad es que esas importaciones temporales cuando no son originarias del TLCAN deben pagar impuestos al comercio exterior (aranceles), cuando por muchos aos se mantuvieron exentas por ser, justamente, temporales y por no destinarse al mercado interno. La idea del TLCAN es no extender los beneficios del tratado (exencin de aranceles, sustancialmente) a productos fuera de la regin, entendindose por ellos aquellos que no son considerados como originarios por no haber cumplido con la regla de origen42. Para ello fue necesario implementarles un costo a los insumos no originarios, ese costo fue el arancel y, en algunos casos, la cuota compensatoria. Las maquiladoras del noroeste del pas exportan diversos productos elctricos y electrnicos que se integran con insumos japoneses, al momento de la entrada en vigor de ese famoso artculo del TLCAN Japn busc a Mxico para formar el TLC entre ambos pases, de tal suerte que la entrada de los insumos fuera en condiciones preferenciales. Aqu estuvo la estrategia de la alianza. Es posible que el TLC no se consolide pero la leccin nos deja en qu pensar. Quiz un TLC con Japn ya no sea necesario porque Mxico decidi formar parte de la organizacin de pases fabricantes de estos productos, conocido con el nombre de ITA, con nuestra aceptacin de este convenio nos comprometimos reducir los aranceles de los insumos de estos 2 sectores, lo que tuvo lugar en agosto del 2002 y con esa reduccin ya no es tan necesario para Japn firmar un TLC con Mxico que le hubiera contrado obligaciones de reduccin de aranceles para los productos originarios de Mxico.

Plan de negocios
El camino inicia con el primer paso, el plan de negocios es, justamente, ese primer paso en las exportaciones. El plan de negocios en la exportacin es por dems importante, el saber qu, por qu, quin, cundo, dnde, etctera nos ayudar a no perder el rumbo y a saber el por qu o para qu hacemos determinada accin y el cmo ayudar al plan maestro de la empresa y de sus empresarios y ejecutivos, sobre todo porque es muy fcil perderse en el proceso exportador, es muy fcil hacer cosas que no incrementan el valor del tortuoso camino a la exportacin, con el plan de negocios cada paso debe aportar un valor que sume en el esfuerzo aqu citado. Exportar no se puede ensear, es algo que se aprende todo lo importante lo aprend en el kinder: educacin, respeto, comunicacin, trabajo en equipo, pensar, estudiar, investigar, ejecutar y organizar-, exportar no tiene una tcnica definida, pues son ventas que se hacen de cuerpo a cuerpo, de humano a humano, humanos que, casi siempre, son diferentes a nosotros y que piensan diferente. Ya habamos
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Hay dos tipos de reglas de origen en casi todos los tratados de libre comercio de los que Mxico forma parte, la llamada brinco arancelario y la del valor de contenido regional. Un producto fabricado en Mxico no necesariamente se considera como originario para los TLCs salvo que la produccin implique una transformacin sustancial o se le haya conferido un valor regional sustancial.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS comentado que son los clientes los que se encargan de desarrollar nuestros productos, cuando identificamos sus necesidades y preferencias, este es el proceso humano de la exportacin y por ello ningn plan puede omitir la parte subjetiva, adems de la objetiva. Pero esto NO quiere decir que no exista una planeacin inicial que quiz se adapte o ajuste43 en el camino, pero que nos va marcando la pauta sobre los pasos concretos que habrn de darse para construir el xito de la exportacin. Es una mezcla de funciones y de factores. El plan de negocios es un plan estratgico, que busca ordenar los pasos y optimizar los recursos de la exportacin y es tan variado como la complejidad de su empresa. Cada plan de negocios de exportacin debe considerar las caractersticas especiales de los productos, las ventajas de la regin, las ventajas competitivas y comparativas de los productos, las oportunidades de los mercados y consumidores, esto da la viabilidad en los negocios de exportacin. Informacin clave que deber tomarse en cuenta al elaborar un plan de negocios y que permitirn (o exigirn) el moldeo del plan original: Tipos de producto Presentaciones Ventajas competitivas Mecanismos de distribucin Rangos de precio Identificacin de los nichos Infraestructura Caractersticas del producto y servicio

El plan de negocios debe contener: 1. Producto(s).- Identificacin de los productos campeones que son susceptibles de adaptacin, que hayan asegurado su abasto y calidad y que cuenten con una demanda en los mercados meta. El producto es, obviamente, la matriz de la exportacin, por lo que su seleccin e identificacin de la oferta exportable debe ser estratgica y consciente. 2. Mercado de destino.- La identificacin de a quin venderle, desde el punto macro es imperante para el plan estratgico o de negocios. Las estadsticas, los aranceles, las restricciones a la importacin y el tipo de consumidor o pueblo que tiene cada pas, son los elementos que deben considerarse para seleccionar un pas sobre otro. 3. Nicho de mercado.- La especializacin de las industrias y comercio parece ser la esencia de la vida, considerando que cada vez somos ms especialistas en un determinado nicho de mercado, la exportacin tambin deben considerar el dirigir sus productos a un nicho especfico, en base al plan de marketing que ms adelante se comenta.

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La mezcla de procedimientos y pasos preestablecidos con la aplicacin de la creatividad es un cuanto difcil si no se hace en orden. Una cosa que si se puede ensear es la de acostumbrarse a tener cerca papel y lpiz para anotar cualquier idea que se ocurra (no se limite, las ideas naturales siempre son tiles) para que, llegado el momento de la revisin del plan de negocios pueda acoplarse a la estrategia marcada.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS 4. Situacin financiera.- Se determina la capacidad de dinero que habr de invertirse en la exportacin y las fuentes de financiamiento que se tienen al alcance para robustecer la oferta exportable y los pedidos. 5. Prospeccin de mercados.- Se establece el plan de accin para acercarse a un determinado mercado, identificando los niveles comerciales y las caractersticas que regirn el ciclo exportador. 6. Determinacin del precio.- No slo es la identificacin de los costos en s, sino tambin del precio en el que podra vender un determinado producto y el lugar de entrega (Incoterms). 7. Canales de distribucin.- Se identifican los intermediarios comerciales, sus caractersticas, costos, funciones a fin de definir el nivel al que habr de iniciarse el proceso de promocin. 8. Estrategia promocional.- Se definen los medios y caractersticas de la promocin a que habr lugar para atraer a los comercializadores o intermediarios y a los clientes finales de la cadena comercial.

Un plan de exportacin define paso a paso los principales aspectos que debe contemplar una empresa antes de iniciar el proceso exportador. Este plan debe incluir el potencial de la oferta exportable, el mercado objetivo, las caractersticas del producto, la determinacin del precio, los canales de distribucin y la estrategia promocional.

El mercado meta
Un buen mercado es aquel que genere oportunidades para la exportacin, ya sea porque tiene una necesidad insatisfecha o puede ser generador de una necesidad inexistente. Los mercados regularmente requieren de inversin, tecnologa y desarrollo de proveedores para sus necesidades. Quiz el primer gran problema de la exportacin es decidir sobre el mercado o mercados que sern objeto de nuestra estrategia. Muchos, como primera opcin, toman a los Estados Unidos de Amrica, pues es un mercado natural para los mexicanos por su cercana y por la gran cantidad de latinos y mexicanos en especial que ah habitan, pero an en los Estados Unidos, hay que definir el mercado meta pues adentro de ese pas hay muchos mercados, divididos por Estados (entidades federativas) y segmentos (nichos de mercado, ya sea por tipo de producto o raza a la que se dirija el bien) y, por lo tanto, la seleccin es difcil. Entidades como Bancomext, Universidades y empresas privadas ofrecen estudios de mercado por producto, este es un primer paso muy valioso para identificar si existe o no posibilidad de venta en los pases objeto de dichos estudios, pero tambin la sensibilidad de los vendedores es de gran ayuda para esa identificacin. Dentro de la EDUARDO REYES DAZ-LEAL 76

El 11. Mandamiento: EXPORTARS informacin que se localiza en estos estudios estn: consumo, produccin, exportacin, importacin, estructura de mercados, aranceles, restricciones y competencia44. La primera fase, de dos, es la informacin global con la que se cuente, ya sea la que se obtiene de esos estudios o de la emanada de la sensibilidad fundamentada de los vendedores. Haciendo un acercamiento ms agudo, encontramos la segunda de las fases, que es la identificacin de ciertos elementos que nos permiten suponer la existencia de una demanda. Esa informacin consiste en estadsticas y anlisis de la poltica comercial del mercado. La poltica comercial, a travs de los aranceles45 y regulaciones y restricciones no arancelarias nos expresa la voluntad del pas por permitir o restringir la entrada de ciertos productos. A mayor arancel y permisos, menor es la posibilidad de su importacin y viceversa. Un ejemplo de esta informacin es el valor de Mxico para las bebidas alcohlicas, que asciende a 40 millones de cajas de 12 botellas de 750 mililitros, de los cuales 2 millones (nicamente) son de vino. Mxico consume 200 mililitros per cpita de vino y slo produce el 1% del vino que produce Argentina y el 5% del que produce Chile. Otro ejemplo de informacin lo representa el Estado de Nuevo Len en Mxico, en cuya capital (Monterrey) se concentra el 90% del Producto Interno Bruto del Estado, esta estadstica nos dice con toda claridad en dnde hay que vender o intentar vender productos. Sin embargo, esta regla que se consider como de oro en la dcada de los ochentas, ya no es tan vlida por la existencia de los tratados de libre comercio y de la tendencia a la apertura comercial promovida por la Organizacin Mundial de Comercio (que vino a sustituir al Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT) y en cuyo seno se han desarrollado una serie de convenios multilaterales o regionales para fomentar el libre comercio entre las naciones46, cuya utilizacin es magistral para el caso de Mxico, ya que somos el pas con el mayor nmero de tratados y acuerdos comerciales que buscan la desgravacin de todos los productos. As que mientras una prenda de vestir, o una vajilla, o una lmpara tienen un arancel muy elevado en forma general, para Mxico pueden estar desgravadas completamente, por esto ya no es un indicador sustantivo salvo que se trate de un pas con el que no tengamos tratado.

Mucha de la informacin de mercados est catalogada bajo el nmero SIC (nomenclatura industrial) o por fraccin arancelaria (nomenclatura aduanera), para identificarla es primordial que sus productos estn correctamente clasificados. 45 Los aranceles y dems complicaciones aduaneras son un indicativo claro para la importacin de los productos, para Mxico nuestros principales 31 socios comerciales han pactado la desgravacin de nuestros productos, estamos frente a una oportunidad ventajosa pero pasajera, porque tarde o temprano los dems pases tambin entrarn con arancel 0 en esos pases. Debemos aprovechar esta ventaja competitiva. 46 La APEC que es el consejo econmico de Asia-Pacfico y que tuvo sus trabajos del 2002 en nuestro pas, ha venido trabajando extraoficialmente para hacer una apertura comercial completa entre los pases industrializados para el ao 2010 y para el resto de los pases para el 2020. Por cierto, los pases integrantes de APEC gastan poco menos de 9,000 millones de hojas por ao en todo lo relativo de su comercio exterior, un cliente muy grande para los proveedores de papel del mundo, ah hay una oportunidad.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Sin embargo, la informacin nos da la pauta de la venta, si existe posibilidad de importacin, si existe una demanda no suplida por la produccin domstica, mientras que existan costumbres de consumo o utilizacin para nuestros productos, existe una posibilidad de exportacin. Teniendo esta informacin, la segunda de las fases es identificar el cmo se venden los productos en ese mercado, cuntas clases de productos existen y cunta variedad de consumidores hay. Por ejemplo, para venderle productos a Liverpool en Mxico (haciendo un espejo de las exportaciones) es necesario tener una empresa radicada en este pas, que haga las veces de importador, que cumpla con la normatividad de calidad e informacin comercial y que est registrado fiscal y legalmente. Pero no sucede lo mismo para venderle a JCPenny de los Estados Unidos, aunque hay vendedores (exportadores) que le entregan directamente, es normal que exista un importador y un distribuidor en la cadena comercial. Todos los nichos tienen sus maas en esta estructura comercial, por eso hay importadores, distribuidores, detallistas, etctera en un mercado. Sin embargo, hay que ver lo que nadie ms ve. Los exportadores deben decidir quin o quines podrn ser sus clientes, para ello debern implementar una medida de seguimiento o de innovacin. Hay quienes intentan venderle a los clientes de su competencia y hay quienes forman sus propios clientes, al tomar esta decisin deberemos recordar que es ms fcil venderle a clientes existentes (aunque sea de otros proveedores) que a clientes nuevos o que no saban que requeran el tipo de productos como el que nosotros vendemos. Una empresa de Aguascalientes dedicada a la fabricacin de ropa, dio un giro importante a su produccin y se dedic a la fabricacin de uniformes, lo cual lo hacen muchas confeccionistas, pero su especializacin la hizo en uniformes para penitenciarias (el equivalente a reclusorios en nuestro pas). Para realizar sus ventas, le fue indispensable contactar a un importador en los Estados Unidos, se le tuvo prohibido promover y vender directamente. El importador tuvo que licitar en el Estado de Texas para convertirse en un proveedor potencial de las crceles. Las compras las hacen cada unidad penitenciaria y se hace bajo el procedimiento de licitacin. Todos los candidatos a proveedores demuestran la calidad de los productos antes de ofrecer los precios y una vez cubiertos una serie de requisitos se enva la propuesta econmica. Los dems detalles como tiempos y formas se cubren previamente, al final slo queda la competencia por el precio. Este es un nicho especial y de grandes volmenes, bien planeados, pero que presenta sus caractersticas o maas sofisticadas. La empresa de Aguascalientes que es representada por Expert Center de Laredo, Texas tuvo que aprender el negocio de las crceles para poder competir en ese mercado, mercado que es distinto al de uniformes escolares que venden a travs de representantes o de uniformes industriales que se venden a travs de importadores y distribuidores. La magia del mercado meta, no se limita a la estructura comercial, sino a la gran variedad de oportunidades que se presentan. Las oportunidades se pueden ver slo si se buscan, la mayora de los exportadores buscan los mercados normales y generales que estn al alcance de todos, pero pocos son los que buscan otras oportunidades. EDUARDO REYES DAZ-LEAL 78

El 11. Mandamiento: EXPORTARS Los chicos Kury, a los que me refer en apartados anteriores, llegaron a vender sus camisas a las escuderas de automviles, se acercaron a los grandes premios de velocidad y encontraron clientes, clientes que estn dispuestos a pagar un poco ms pero que exigen un mejor empaque de las mercancas. Se debe entender por empaque los detalles extras que un producto puede contener para hacerse diferente, en el caso de las camisas para los carros de carrera, deben ser de altsima calidad y llevar bordados muchos nombres y marcas que alcanzamos a ver en la televisin cuando se transmiten las competencias. Yo no creo que estemos frente a mercados preestablecidos, sino que estamos ante una variedad de mercados de todos los tipos y sabores, que disfrutan ms el precio que la calidad, o que disfrutan ms las marcas que el precio o que les importa ms un servicio personal que uno muy digitalizado. Cubiertas las dos fases de informacin ya comentada, uno o varios viajes se hacen imprescindibles, slo se puede conocer un mercado sintindolo, vivindolo y disfrutndolo. Una de las ms antiguas empresas fabricantes de encaje en Mxico (Encajes Mexicanos) concret proyectos de exportacin en Centroamrica, conquistando muchos clientes detallistas, tomaron a Centroamrica como un Estado ms de la Repblica Mexicana y por lo tanto a sus compradores, que no eran otros ms que los que vendan directamente al pblico en general. Esta estrategia se utiliz brillantemente en virtud de que estaban fuera de precio si se quera distribuir el producto a travs de importadores y distribuidores, pero adems tenan un gran inventario que deban desplazar, inventario casi-obsoleto que continuamente se produca, se trataba de los saldos que los clientes en Mxico ya no podan consumir pero que formaban parte de la moda de cada una de sus estaciones. Siempre hay un roto para un descosido, dice el refrn popular, el cual se puede adaptar a la exportacin, siempre hay un cliente para cada producto. El problema es encontrarlo y conquistarlo. La base de informacin es el primer paso, la sensibilidad es el segundo. De cualquier manera hay mercados genricos para nuestros productos, demandas preestablecidas por los compradores que se comparten en bases de datos que estn en el Internet o que son concentradas por Bancomext. Pero hay que considerar que esas demandas pblicas estn al alcance de todos y seremos muchos los que competiremos por ese cliente. Hay que recordar que hay demandas no pblicas que tambin deben ser satisfechas. La base del mercado est en la informacin, el que tiene la informacin y la sabe manejar, tiene el poder. Esta es una realidad absoluta. As podemos concluir que las posibilidades de exportacin estn en la INTELIGENCIA comercial de la empresa. La inteligencia de la empresa est en la capacidad de indagar y digerir la informacin, una especie de labor policaca o de mdico forense. Muchos estn preocupados por el ingreso de China a la Organizacin Mundial de Comercio, ya que representa el inicio del permiso para que China venda con cierta libertad en Mxico. Debemos recordar que las Autoridades Comerciales de nuestro pas, desde 1993 han impuesto una serie de cuotas compensatorias para productos chinos, como ropa, calzado, textiles y juguetes, ya que lo han considerado como EDUARDO REYES DAZ-LEAL 79

El 11. Mandamiento: EXPORTARS exportador en condiciones ilegales de comercio, bsicamente por la estructura poltica y econmica que lo caracterizan, China vive bajo el rgimen de una Economa Centralmente Planificada. Bajo este rgimen se producen muchos productos muy baratos que slo se han detenido (o mejor dicho, intentado detener) mediante la imposicin de cuotas que compensen esa diferencia en precios. Pero hoy las cosas empiezan a cambiar, ya que China fue admitida en la OMA y con ello tiene derecho a participar del libre comercio que esta organizacin fomenta. As las cosas, para el ao 2008 las cuotas deben desaparecer y por lo tanto los productos chinos deben pasar como si se tratara de productos japoneses o argentinos. Aqu est la preocupacin, porque muchas empresas mexicanas deben desaparecer ante la competencia desgarradora de las fbricas chinas, pero yo lo veo diferente. Cuanto ms exporte China ms debe importar, su poblacin, cada vez mejor pagada, consumen y consumirn muchos ms productos en el 2007 y supongo que alguien les debe vender esos productos, quiz puedan ser las fbricas mexicanas que hoy pueden desaparecer. Quiz, y slo quiz, estemos frente a una nueva oportunidad como la que ya tiene la Coca Cola, Wallmart y Mc Donalds que ya entraron en ese mercado de ms de 1.2 miles de millones de personas. Finalmente, existe un proveedor excelente de informacin de mercado: la competencia que ya vende en el. Corriendo el riesgo que me malcalifique, es una prctica extremadamente normal el que se le pida informacin a la competencia, despus de todo l ya prob el mercado, ya sabe qu vender y en cunto. Usted mismo ha recibido solicitud de cotizaciones que nunca tuvieron xito, seguramente se lo requiri la competencia para conocer lo que usted ya sabe. Adems en el Internet se encuentran muchos productos, precios, caractersticas y otros elementos sin molestar a la competencia. El chiste es saber buscar y utilizar toda la informacin para fortalecer nuestra posicin como vendedores y exportadores.

El que sabe en donde est la informacin tiene la posibilidad, el que tiene la informacin tiene el potencial, el que sabe manejar la informacin tiene el poder, el que utiliza esa informacin calificada es un exportador.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS

Marketing Internacional
Marketing o mercadotecnia es una DISCIPLINA ESENCIAL en los negocios ya que genera PRODUCTOS MS SLIDOS, clientes ms felices y mejores utilidades para los socios y asociados, siempre y cuando en esta disciplina el CLIENTE47 sea el primero de los objetivos. El marketing debe estar orientado al cliente48. El marketing es confundido, generalmente, con la promocin y publicidad nicamente, pero en realidad implica mucho ms, la promocin y publicidad son, apenas, una partecita del marketing. El marketing inicia con la identificacin del cliente ideal, aterriza la idea del producto que habr de fabricrsele y determina la estrategia para conquistarlo y mantenerlo. La base del marketing radica en la informacin que se pueda obtener de los requerimientos (necesidades, deseos y expectativas) de los clientes, por ello se inicia con la investigacin del mercado. De esta informacin sali aqul refrn utilizado en los primeros apartados de este libro de que hay que producir lo que se puede vender y no tratar de vender lo que se produjo, adicionalmente no podemos (ni debemos) olvidar que los clientes son cambiantes no inerciales, ya que sus cambios obedecen a la modernidad de productos, a la penetracin de la competencia y a sus aspectos culturales y mentales (predominancia). El cliente es ms emotivo que racional (as somos). Nuestra estrategia PARTE NECESARIAMENTE DEL CLIENTE. As, un buen marketing ofrece satisfaccin, lealtad, crecimiento y permanencia, con lo que se logra penetracin, rentabilidad, continuidad y presencia en los mercados. La mezcla bsica de esta disciplina est en el producto, precio, plaza y promocin, aquellas 4 Ps tan utilizadas por los vendedores en el pasado y que se han modernizado por dos motivos: a) porque se ha probado su efectividad cuando las Ps estn en justo equilibrio y b) porque han adicionado una nueva P a su listado, el de la PUBLI-RELACIN (relaciones pblicas). Un buen ejemplo del desequilibrio de las cuatro Ps lo conform aquel restaurante de mariscos a los que me refer en su momento, un buen concepto en lo general, con precios excelentes para el mercado buscado pero con una presentacin excedida para que el seor mecnico entrara o se animara a entrar para comer. Un justo equilibrio se encuentra, muy a la vista, con los hoteles, existen de 3 estrellas y hasta de GRAN TURISMO, cada rango tiene caractersticas particulares que los distinguen unos de otros, el marketing proyecta la imagen del producto, si sta est equivocada, la comercializacin ser un fracaso. Imagnese usted que le vendan la idea de un hotel de 5 estrellas que no tenga televisiones en el cuarto, habr un
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Una de las estrategias utilizadas por las grandes compaas es el de haber desarrollado un MARKETING 1to1, orientado exclusivamente a mantener al CLIENTE y desarrollarlo como consumidor consuetudinario de nuestros productos actuales y futuros. El propsito de esta poltica es ganarnos la confianza del cliente. 48 La era de los consumidores ha pasado, ahora se debe atender a los clientes que se distinguen de los primeros por tener una atencin y direccin ms personalizada, an cuando el mercado sea de clientes masivos.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS choque en su mente y una insatisfaccin en su corazn. El marketing tiene que proyectar lo que el producto es para el mercado correcto, una especie de ecosistema de la comercializacin. Para obtener un justo equilibro en la mercadotecnia es necesario hacer un anlisis detallado de cada uno de sus elementos y proyectarlos al cliente, considerando las necesidades y deseos que queremos satisfacer: PRODUCTO.- El que cubra las necesidades del cliente, necesidades que muchas veces ni l mismo sabe que tiene; PRECIO.- El que alcance la utilidad y la capacidad de pago, en ocasiones el precio elevado genera expectativas muy elevadas que no siempre son alcanzadas. El precio no debe ser barato, debe ser justo para lo que se ofrece. El precio es parte (y no el todo) de la oferta del producto. El precio es un indicador del tipo de producto que deseamos vender, cuando nos enfrentamos a precios ms altos, la expectativa del cliente es mayor y si su percepcin fue mala, el resultado ser un grado de insatisfaccin que difcilmente la olvidar. El mercado NO compra porque es barato sino porque le es necesario; LUGAR.- En donde el cliente puede comprarlo. En el comercio internacional hay dos tipos de entrega, la primera cuando lo entregamos a aquel que a su vez lo entregar al cliente y, obviamente, la entrega final. Hay productos al final de la cadena comercial que no son tan fijados en la entrega49, pero no es una regla general; y PROMOCIN.- Que genere el deseo de comprarlo, una simple respuesta. Muchos manejan gran publicidad, invierten mucho en promocin pero carecen de los elementos que detonan la necesidad de comprar sus productos. Debemos diferenciar atraer al cliente, como primera fase, de hacerlos comprar como una segunda fase terminal. La promocin y publicidad debe cumplir con ambos objetivos. El nico propsito de la publicidad es estimular al destinatario de ella para que compre algo. Este justo equilibrio debe ser revisado y actualizado permanentemente, debido a los constantes cambios del cliente, por ello las empresas grandes tienen una capacidad inferior de cambiar o adaptarse frente a un cambio de costumbres de sus clientes, por ello las empresas pequeas tienen un lugar frecuentemente importante en cualquier nicho de mercado. As como los productos se adaptan, las 4 Ps del marketing tambin, a fin de seguirle los pasos al cliente y mantenernos presentes, la revisin del justo equilibrio para una objetiva evaluacin parece ser una tarea permanente de los expertos en el tema. En las ventas a detalle no as al mayoreo necesariamente- ya no se presenta una relacin muy directa entre costo y precio, de hecho los costos van a la baja inercialmente y los precios fluctan conforme la demanda y la competencia. Cuando la demanda es superior y la competencia es escasa los precios son ms altos, de aqu la necesidad de diferenciar nuestros productos para dejar de competir con el precio solamente. Esto viene a colacin porque el precio se determina como parte de la estrategia de marketing y no como un resultado directo del costeo de un bien.

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Tal seria el caso de un coleccionista, adems con el Internet el lugar es virtual.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS En Espaa son normales los premios internacionales, eligen a una persona o a una empresa (regularmente de otro pas) por sus logros, por su imagen, por sus metas, por sus productos o servicios y le hacen saber que fue premiado y que es invitado a una cena de gala en Madrid o Barcelona o Toledo en donde le ser entregado su TROFEO (reconocimiento). El costo del boleto para la cena oscila entre mil y 2 mil dlares. Asisten muchas empresas de todas partes del mundo y la ceremonia regularmente es muy pomposa. Es una forma de vender trofeos a precios muy elevados no cree usted? Y esos precios, crame, no tienen nada que ver con el costo del bien. Despus de todo, cada quien empaca sus productos como ms les convenga. Ahora bien, a lo largo de estos ltimos aos, se ha adicionado una P a las 4 tradicionales (ya mencionadas) del marketing, refirindome a la publi-relacin (Relaciones Pblicas) que le permite al exportador (vendedor) identificar la percepcin del mercado directo e indirecto para mejorar los productos; esta evolucin es el resultado de haber orientado todo al cliente. Esta P busca identificar las necesidades de los clientes, sensibilizarse en cuanto a sus expectativas, medir sus percepciones y proyectar la imagen de la empresa y nuestros productos adecuada y equilibradamente. El cliente le compra a quien le tenga confianza50, hay que crear la imagen correcta. Este elemento nos permite encontrar la llave secreta o mgica de la que hablamos en otro apartado, esta llave se traduce en el descubrimiento del por qu el cliente compra y el por qu ste nos va a comprar a nosotros. Esto implica poner en balance las fuerzas de la compra con las de la venta. Los mejores vendedores del mundo han calibrado estos elementos al conocer a sus clientes profundamente. El objetivo en la utilizacin de esta herramienta, en concreto, sera: a) Entender el proceso de compra del cliente a. Qu tan seguido compra el cliente b. Cunto compra c. Cmo paga d. Qu cliente es el rentable y cul no lo es tanto b) Reconocer su necesidad de nuestros productos, an cuando esas necesidades sean deseos y no sean objetivos. Como las tres razones del por qu una persona puede ir a comer a un lugar especfico: 1) la cercana, 2) el tipo de comida, 3) los amigos. En el comercio exterior, las cualidades del producto (las que hacen que me compren) pueden estar en los siguientes trminos: entrega, inventarios, demostraciones, crdito, forma de pago, servicio, entrenamiento, garanta, telfonos 1-800, facilidades de compra, sitios de Internet, etctera. c) Identificar qu le satisface al cliente y que le puede hacer cambiar a su proveedor habitual
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El cliente siempre busca la PRIMERA CLASE en los productos y servicios que adquiere, primera clase de acuerdo a sus posibilidades, si no obtiene ese servicio deseado se siente desilusionado y frustrado y termina por castigar al proveedor.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS d) Negociar el mejoramiento del producto. Si tan slo pudiramos or del cliente el qu puede tener de especial mi producto, las cosas seran diferentes. e) Buscar el cmo el producto va a ser recomendado. Si tan slo pudiramos ofrecerle al cliente algo que nadie ms le est ofreciendo, seguro me compra y me recomienda51. f) Identificar a quin le est comprando (lista de proveedores). En este proceso hay que identificar a la competencia, en esta investigacin podemos encontrar ideas y prcticas que puedan ser copiadas y mejoradas para producir un producto superior.

As las cosas hemos aceptado el por qu de las 5 Ps de la mercadotecnia (internacional o nacional) partiendo de la premisa que todo debe estar hecho para el cliente. Nuestro marketing debe hacer venir al cliente, los clientes no vienen solos, hay que atraerlos, esto se logra con un complejo de ingredientes que se han sabido proyectar en productos de calidad y respaldados con una buena marca, estas empresas son exitosas inevitablemente. Para mantener a los clientes y superar a la competencia, se deben desarrollar productos de primera clase que superen a los existentes. Los productos tienen generalmente un ciclo de vida algunos mueren y otros se redefinen y mejoran, cambian esencia, empaque, nombre o modelo. Para mantenerse en el mercado hay que actualizarse integralmente, este ciclo permite la entrada de nuevos proveedores. En esta metamorfosis el cliente es el experto, l debe asesorarnos y orientarnos sobre lo que quiere y lo que necesita. LAS 7 REGLAS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA: 1. Asegurarse que la promocin y el empaque de las mercancas resalten lo importante, es decir, aquellas caractersticas distintivas del producto; 2. Desarrollar una marca y, de ser posible, un concepto que nos permita tener una identidad propia en el mercado, lo que nos generar una posicin prominente en el mercado, Bimbo y Kleenex son buenos ejemplos de marca y concepto. Debemos cuidar que el nombre se registre pero que no vaya a tener una mala y diferente traduccin en el mercado de destino. Como aquella comida italiana tipo quesadilla cuyo nombre comercial en Italia son calzones lo que para Mxico implica una prenda muy intima. El nombre desarrolla atributos nicos que pueden ser reconocidos instantneamente, de ah lo importante en que los nombres, colores, logotipos, empaque y promocionales deben resaltar la personalidad de la empresa. Es importante mantener esa identidad constantemente. Los valores de la identidad deben ser revisados constantemente a fin de asegurar que siguen siendo relevantes para el cliente; 3. Hay que desarrollar la lista de posibles mercados, tanto los tradicionales (a donde ya vende la competencia) como los nuevos mercados (aquellos que no han sido vistos por la competencia), que nos permitan participar de una rebanada ms grande del pastel;
51 Las diferencias deben ser sustantivas y reconocibles. Muchos pequeos detalles cuentan, la idea es hacer que los clientes prefieran a nuestros productos de la competencia, para eso sirve diferenciar a nuestra organizacin.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS 4. Las estrategias de venta tienen que ver con qu parte del mercado queremos:
Penetracin de mercado Desarrollo de mercados Desarrollo de productos Diversificacin Hacia el mercado potencial Nuevos mercados para los productos Nuevos productos al mercado Nuevos productos y nuevas mejoras Quitar clientes de la competencia Generacin o identificacin de necesidades Cuidando la sobresaturacin La experiencia cuenta mucho

De este cuadro debemos obtener la identidad del mercado (grupal o especfico) al que queremos conquistar, los mecanismos de penetracin y acercamiento, decidir sobre el medio de promocin, los costos de campaa y el ciclo de atencin a los prospectos (muchas empresas escogen bien su mercado y los medios de acercamiento, pero olvidan el cmo (procedimientos y responsables) van a atender a los acercados es decir a aquellos que convencimos, a travs de la campaa, de acercarse a nuestra empresa; 5. Debemos optimizar los recursos de la promocin, eficientando al mximo la publicidad. Los clientes deben saber qu vendemos, conseguir que se acerquen y, entonces, venderles. Los medios son amplsimos: radio, televisin, correo directo, telemarketing, revistas generales y especializadas, Internet y participacin en ferias y exposiciones: a) La promocin impresa tiene sus ventajas, sobretodo porque se dirige a mercados especficos, permitiendo su personalizacin; b) La promocin por radio presenta ventajas por su direccin a mercados especficos, pero es dispersa; c) El correo directo. Este medio an sigue siendo efectivo, a pesar de la opinin de algunos especialistas, toda vez que est bien dirigido y que se presente con algn elemento que lo distinga. Algunas personas envan muestras, logotipos en tercera dimensin, juegos u otros productos que los distinguen de las dems promociones, ganando la atencin del lector; d) El Internet y el comercio electrnico. Esta es una de las ms grandes estrategias de promocin y comercializacin que existen, su buen uso garantiza el contacto con el cliente y permite la retroalimentacin buscada. Sin embargo, el medio nos exige crecimiento y creatividad diaria, dado el cmulo de sitios y propaganda virtual que existen. Un buen sitio, interactivo, veloz, atractivo y de fcil localizacin le puede ayudar a penetrar el mercado que est en los planes; y e) Ferias y exposiciones.- El presentarse en una reunin con los compradores (habiendo escogido adecuadamente el evento) es una experiencia prctica y fascinante. La mayor parte de los nuevos productos se lanzan a travs de este medio, gracias a su efectividad y gran sensibilidad. Encontrarse frente a frente ante quien debe comprar nuestros productos, poderle escuchar sus necesidades y deseos y saber el por qu le compra a otro, es una oportunidad nica. Pero hay que tener cuidado con la feria, a veces nos confundimos y estamos en una EDUARDO REYES DAZ-LEAL 85

El 11. Mandamiento: EXPORTARS que no nos corresponde. Escogiendo la correcta, tendremos que pagar el costo de pertenecer al grupo y no me refiero al costo del stand y los viticos, sino el tener que presentarnos varias veces hasta que los clientes puedan empezar a confiar en nosotros. Una primera feria o exposicin, por regla general, no trae resultados, salvo que tengamos producto novedoso de evidentes diferencias. 6. Toda publicidad debe cumplir con lineamientos bsicos como:
Generar atencin Mantener el inters Estimular el deseo Ganar conviccin Presionar para actuar Diseo, colores, letras, fotos Proposiciones atractivas Ofertas irresistibles Razones poderosas Ofertas limitadas y facilidades de la compra

7. La publicidad tiene sus limitaciones, pues slo puede despertar el inters del cliente pero no cerrar la venta, quiz con la excepcin hecha por el e-commerce, la publicidad slo tienta al consumidor para que pruebe nuestros productos o servicios. Aqu es donde otros elementos se presentan, siendo el primero que el producto NO vaya a fallar (una imagen de bueno contra un producto malo hace que la publicidad fracase) y siendo el segundo el ciclo para cerrar la venta. Por ello la publicidad debe ser honesta y debe estar respaldada por un buen producto y un procedimiento certificado para el cierre de la venta. Un buen ejemplo de un marketing integral es el de la empresa que vende limones originarios de Puebla y Veracruz a travs del Internet. Ellos tienen un sitio en la WEB excelente. El visitante llega al sitio en forma directa o a travs de haber solicitado en los buscadores (cualquiera que este sea) la palabra limn, la empresa ha pagado por esta conexin ciberntica. Al llegar el cliente al sitio, es recibido con dos preguntas, quiere usted comprar? o quiere usted saber ms del limn o de nuestra empresa? El cliente (o mejor dicho el casi-cliente) decide por alguno de los dos apartados considerando si quiere ser asesorado en el mundo del limn o si tiene inters en comprar algunos. El sitio lo lleva de la mano indicndole qu comprar (conforme su inters y utilidad), en dnde comprar, en dnde se le coloca el producto, el cmo pagar, el cmo obtener crdito y el cmo formar parte de ese negocio. Lo ms impresionante es que el cliente debe decir para qu quiere el limn y para cundo lo quiere, ya que el sitio, en forma interactiva, le aconseja, inclusive, comprar de otros proveedores cuando la estacin natural no le permitir a este proveedor entregar conforme las necesidades o deseos del cliente. El sitio ofrece un servicio increble, el costo de su desarrollo e implementacin fue alto, pero los beneficios hicieron que ste se pagara slo. Lo nico que se requiri es a un proveedor deseoso de atender y consentir a su cliente, seguramente se puso en los zapatos de l y enlist todo lo que pudo ser una necesidad a fin de atenderla y satisfacerla. El EDUARDO REYES DAZ-LEAL 86

El 11. Mandamiento: EXPORTARS proveedor cuid hasta el ltimo detalle y convirti a un sitio virtual en su agente de ventas ms exitoso.

Identidad personal: propiedad intelectual

Uno de los graves errores de los exportadores primerizos de Amrica Latina consiste en creer que sus exportaciones NO tendrn xito, por lo que retrasan el momento de registrar sus marcas o patentes en los mercados de destino hasta que se pruebe que sus productos tendrn alguna aceptacin por los compradores. Cuando se descubre la viabilidad del proyecto regularmente es demasiado tarde para registrar sus activos de propiedad intelectual ya que es frecuente encontrar: a) ladrones de este tipo de activos que se adelantan en el registro conducente; o b) productos similares o de sectores similares que tienen y ostentan nombres iguales a los nuestros. Este ltimo fenmeno es frustrante debido a que toda la campaa de penetracin y publicidad se hizo a la sombra de un nombre o marca que no podr ser utilizado por el exportador. Por ello es importante que uno se arriesgue, registrando lo registrable (perdn la expresin) antes de incursionar formalmente en el o los mercados meta y olvidarnos de la creencia sobre que s la marca ya se registr en Mxico entonces debe ser respetada en todo el mundo. Efectivamente hay una globalizacin de ideas, fronteras, cultura, tecnologa, etctera, pero NO hay una globalizacin en los trmites de este tipo. Cada pas tiene su propio Registro de Propiedad Intelectual y es independiente de los dems pases, es una de esas materias que deben globalizarse pero an no se encuentra el cmo se pueden mantener estas bases de datos y segmentarlas por mercado. As que, mientras que la globalizacin no alcance al activo intelectual de los productos (marcas y patentes) debemos hacer un esfuerzo extraordinario por registrarnos en los mercados prospectos a tiempo antes de que antes se nos adelante o, habindose registrado oportunamente por un tercero, no le gastemos esfuerzo a desarrollar una marca que nunca podremos explotar en ese mercado. As las cosas, usted es dueo de las marcas y patentes que haya registrado en cada pas, por ello la Coca Cola gasta muchos millones de dlares, todos los aos, por mantener constancia de lo que es suyo, en estos trminos. Conclusin: no piense que un registro hecho en Mxico le cubre el resto del mundo. El problema de estos registros es su costo y el tiempo que se tardan en obtenerse, es ms, en el tiempo que se tardan en decirnos si se puede o no registrar una determinada marca, adems del costo y tiempo que implica su renovacin despus de haber demostrado que como dueos utilizamos ese activo. El segundo de los problemas, en este materia, consiste en identificar quin ser el bueno para llevar al cabo estos registros, ya que al tratarse de una materia muy especial, se requieren de especialistas que no en todos los casos son los mas escrupulosos. Muchas veces EDUARDO REYES DAZ-LEAL 87

El 11. Mandamiento: EXPORTARS hemos visto el cmo llega el dueo de una marca (dueo porque l la invent), la da para su registro en algn pas tercermundista, otorgando los poderes a los gestores y cuando menos nos damos cuenta ese gestor se convirti en el dueo segn las leyes de su pas. Por supuesto que esto es un delito y por lo tanto puede juzgarse a fin de que se nos regrese lo nuestro, pero ese delito tiene un juicio (antes de la sentencia) y ese juicio tiene un costo (adicional al del registro) y un tiempo que hay que invertirle. Seguramente despus de varios aos (s, dije bien, aos) demostraremos que ese gestor es un ladrn y nos regresar lo nuestro, aos que desatendimos a la exportacin, invertimos mucho tiempo, dinero y esfuerzo en estos menesteres que nunca debieron haber existido de haber seleccionado a un profesional honesto de los registros. Por ello los ladrones de este tipo de valores operan, como sabe que usted no tiene tiempo que gastar en estos menesteres, al registrar nuestras marcas o patentes, nos las ofrecen para que nosotros se las compremos o rentemos, aprovechndose de nuestro negocio para hacer el suyo. Como usted va a preferir ser feliz a tener la razn acceder a ser su cliente, despus de todo bien dice el dicho: ms vale un mal arreglo que un buen pleito. Por eso es un segundo problema, encontrar a esos gestores honestos es cuestin de conocer el mercado de destino o, cuando menos, recibir muchas recomendaciones y guardar toda providencia que se requiera. Cuando ya se tiene la decisin de registrar y a la persona (o despacho) ideal, se tiene que gastar dinero, los registros a nivel mundial son caros (o baratos segn el punto de vista). En Mxico, el sistema de propiedad intelectual, que administra el Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual (IMPI) guarda una similitud de tipo de registros muy similar al de muchos pases desarrollados, por ello lo tomar como ejemplo para graficar el tipo de registros que pudieran existir, a fin de que el lector tome conciencia, en su caso, de las providencias que debe tomar al tratar de exportar: 1. INVENCIONES y 2. SIGNOS COMERCIALES Las invenciones se dividen en tres grandes grupos: 1.1. 1.2. Patentes, como es un telfono celular, las televisiones de pantalla plana y las computadoras. Su registro dura, cuando menos en Mxico, 20 aos; Modelos de utilidad, como son los aparatos que nos permiten hablar a manos libres, el mouse o ratn inalmbrico y el casete que conecta a un estreo con la caja de discos compactos. Su registro tiene una vida de 10 aos; y Diseo industrial, como son los tacones altos para los zapatos de mujer o el tubo de la pasta de dientes que dosifica la salida de la pasta. El registro dura 15 aos.

1.3.

Por su parte, los signos comerciales tambin tienen 3 grupos, en todos los casos el registro dura, cuando menos en Mxico, 10 aos: 2.1. Las marcas, Aeromxico; como Cemex, Coca Cola, American Express o

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS 2.2. 2.3. Los avisos comerciales, como en tu cuenta te dars cuenta, no salgas sin ella o el rey de las petacas; y Los nombres comerciales, como es la bota del buen paso, la tienda de la esquina o el bar de los buenos modales.

Como se puede observar, prcticamente todo puede ser registrable, estos registros son los que le dan una identidad a nuestros productos (o servicios) o nuestros negocios.

Debemos acostumbrarnos a registrar nuestras marcas e inventos, a fin de conservar uno de los activos ms importantes de nuestros tiempos.

Aspectos legales, fiscales y aduanales

An cuando este libro dista mucho de ser tcnico, no puedo dejar de tocar aspectos sumamente ridos por su importancia en la vida de los negocios internacionales, me refiero a los aspectos que hablan sobre leyes, sobre implicaciones del tipo tributario y sobre la operacin aduanera, ya que no existe comercio exterior que no tenga que respetar y acatar estas reglas del juego. ASPECTOS LEGALES Existen dos grandes grupos de este tipo de aspectos, el primero concerniente a respetar las leyes de los mercados meta, que en lo general se esbozan en las normas aduanales y comerciales, como puede ser una determinada calidad o una determinada etiqueta de informacin comercial o bien un determinado certificado de libre venta, tpicos que seguramente el cliente o prospecto de cliente se encargar de hacrnoslo saber. Pero un segundo tema es el concerniente a los contratos internacionales. El 80% de las exportaciones mundiales cuentan con el respaldo de un contrato internacional, slo los pases latinos y tercermundistas no le dan la importancia que esto requiere. Los contratos internacionales son la expresin legal del negocio y de lo que se requiere o espera de l. Es la forma en que se encuadra una determinada negociacin comercial internacional en el marco legal del derecho internacional privado. Los contratos son documentos muy necesario, para dejar en claro las responsabilidades y derechos de las partes, as como el de designar las leyes y cortes que habrn de intervenir en caso de diferencias, discrepancias o incumplimientos de las partes o de alguna de las partes. Por regla general debemos saber que el primer paso de un contrato de compraventa es el de conocer la voluntad de las partes, los abogados son, entonces, los encargados de meter esa voluntad privada en el marco de las leyes que tienen que intervenir. El segundo paso de ese contrato es el de establecer la penalizacin a la que se ver sujeta la persona o parte que falle en el acuerdo de voluntades. Por ello, EDUARDO REYES DAZ-LEAL 89

El 11. Mandamiento: EXPORTARS el contrato viene despus de la negociacin, quiz slo intervenga en un principio para establecer las reglas legales del juego pero en todo caso da paso a la expresin de las voluntades. As las cosas, los contratos que Bufete Internacional desarrolla inician con marcar los lmites generales que las leyes nos imponen, dejamos el paso a que las partes acuerden sus voluntades sin ms formalismos que sus costumbres y prioridades y despus entramos a aterrizar esas voluntades conforme la doctrina para hacer contratos. Una vez elaborado el documento, se establecen los castigos. En el caso personal de un servidor, cuando nuestra opinin se deja escuchar, los castigos son de lo ms elevado posible, por la simple razn que suponemos que nadie se sienta a negociar lo que no puede cumplir o lo que no est decidido a comprar. Como todos los que negocian buscan hacer negocios con los productos del intercambio comercial y no estn buscando tranzarse a la contraparte, suponemos que los castigos muy elevados slo servirn de adorno al contrato, adorno que inhibir que alguien cambie de opinin ms adelante y que quiera dejar de cumplir con su palabra. Todos los contratos deben contener informacin importante del negocio, como es el producto y su calidad, los precios, los lugares de entrega, los Incoterms y las fechas de cumplimiento. Tambin deben contener las condiciones generales de los negocios y la personalidad jurdica de las personas que lo firmarn. Otros aspectos importantes que deben visualizarse en un contrato son los referentes al uso y explotacin de la propiedad intelectual, el empaque y embalaje de las mercancas y la duracin del contrato. As mismo se deben establecer las responsabilidades civiles, fiscales y legales que el negocio pudiera generar. Est por dems decir, que si el contrato rebasara los derechos que las leyes nos otorgan, ste ser invlido, porque nadie puede firmar y acatar un contrato que est por encima de la ley52. Finalmente, un contrato debe establecer la sede de los tribunales en los que habrn de ventilarse las diferencias, as como el nombramiento, en su caso, de algn rbitro internacional. El arbitraje comercial es un asunto de voluntad, los rbitros invocados en un contrato tienen el derecho de sentenciar a favor o en contra de las partes, su sentencia ser obligatoria slo cuando las partes as lo hayan acordado. El rompimiento de los dos grupos de asesores profesionales que estaban en la firma multinacional ARTHUR ANDERSEN hace algunos aos, se bas en la sentencia de un rbitro internacional invocado voluntariamente entre las partes. Las partes no podan llegar a un acuerdo econmico para el rompimiento, la parte que pretenda escindirse quera pagar poco dinero por su carta de libertad la parte que quedara buscaba una liquidacin cercana a los 10 mil millones de dlares por esa libertad, argumentando que la tecnologa de los servicios, los clientes y la imagen haba sido proveda por ellos. Argumentos trascendentes que deban tomarse en cuenta.
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Un ejemplo de contrato que rebasa la Ley sera el de un asesino a sueldo que se quiera quitar la responsabilidad por un asesinato enseando un contrato que lo oblig a hacer su crimen. La responsabilidad es de l y no le quitara las repercusiones penales conducentes. Ningn contrato ser vlido s implica el rompimiento del marco jurdico aplicable.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Como las dos partes tenan una gran diferencia en el monto de esta escisin, convocaron voluntariamente la intervencin de un perito externo que decidiera sobre el monto que habra de pagarse por la parte en conflicto. Para estos efectos, ambas partes estuvieron de acuerdo en firmar un convenio que estableca que el resultado sera respetado y acatado y que esperaran los tiempos necesarios para el fallo. Al final del cambio, el rbitro decidi una suma menor a los 1 mil millones de dlares, estableciendo como sustento el que el corporativo no haba logrado evitar que las partes tuvieran discrepancias, es decir, consider que el corporativo de la firma debera haber previsto que no hubiera inconformidades y haber ventilado oportunamente las diferencias para arreglarlas y evitar el divorcio de los profesionales. Dado que el corporativo de la Firma sera el que cobrara el dinero de la escisin, el rbitro decidi que la suma no fuera tan grande como ste pretenda y por ello lleg a la cantidad ya comentada. Este caso real nos aclara que la participacin de un rbitro en una negociacin internacional slo se hace cuando las partes estn en comn acuerdo para acatar el fallo o la sentencia. Cuando estamos frente a un negocio internacional debemos suponer que todos quieren que ste llegue a buen fin, pero tambin debemos considerar que la diferencia lingstica, la diversidad de costumbres y las leyes locales pudieran provocar problemas en el flujo del negocio, por ello es importante que se incluya en los contratos la voz de un imparcial que pudiera decretar, con justicia, la responsabilidad de las partes. ASPECTOS FISCALES Entre varios puntos, existen dos temas fiscales importantes en los negocios internacionales, el primero concerniente a los impuestos por las utilidades, conocido en Mxico como IMPUESTO SOBRE LA RENTA (ISR) y el segundo aquel impuesto que se cobra por la venta de un bien o servicio con entrega material en un determinado pas, conocido como IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA). ISR es un impuesto que se paga cuando la fuente de la riqueza es en un determinado pas o cuando un residente de ese pas genera ingresos en otro pas. Por ejemplo, cuando un extranjero compra y vende un determinado producto en Mxico (tanto la compra como la venta se hace aqu) est obligado a pagar un determinado porcentaje de su utilidad para el Fisco Federal, por ello se le exige que tenga un establecimiento permanente en nuestro pas y un registro Federal de Contribuyentes que debe ser impreso en las facturas comerciales. Otro ejemplo pudiera ser el boxeador (campen del mundo) Julio Csar Chvez, quien es mexicano y residente de Mxico, pero que la mayora de sus peleas las llev al cabo fuera de nuestro pas. Todo lo que l gan en esas peleas (que debi ser mucho, por su calidad y por la gran aceptacin que l tuvo) form parte de sus ingresos acumulables para efectos de calcular el ISR en Mxico, no obstante que la fuente de sus ingresos hubieran estado en Las Vegas o en Nueva York. Bajo estos dos principios, debemos considerar como exportacin aquel acto comercial que un residente mexicano realiza para entregar un bien fuera del territorio nacional. No podemos considerar como exportacin la venta en ingls de nuestros productos que se entregan antes de la aduana, en todo caso son ventas nacionales. EDUARDO REYES DAZ-LEAL 91

El 11. Mandamiento: EXPORTARS As mismo debemos considerar que un extranjero que compra bienes en Mxico deben ostentar la exportacin a fin de que no se le considere como residente o con establecimiento permanente al estar operando (o presuntamente operando) en nuestro pas. En este mismo supuesto se encuentran las operaciones industriales que un extranjero lleva al cabo en Mxico con empresas de su propiedad. Se entiende que un extranjero tiene domicilio permanente en Mxico cuando monta una industria o taller en nuestro pas para llevar al cabo sus procesos industriales, estando sujeto al pago de ISR incluyendo de aquel que se obtenga de un ingreso ficticio de los precios de transferencia. Los precios de transferencia son aquellos a los que debera venderse un bien entre las partes relacionadas (en la aduana de Mxico se conocen como empresas vinculadas) an cuando la facturacin sea diferente. Es decir, cuando dos empresas hermanas se venden y compran estn sujetas a demostrar que sus valores son reales conforme el mercado y que esas operaciones no estn utilizndose como medio para re-localizar a las utilidades53. Justamente para evitar esto, las leyes de Mxico y de muchos pases en el mundo, exigen que se establezcan precios promedio de venta, promedio con las dems operaciones hechas con las empresas NO hermanas, esos precios se conocen como de transferencia y sujetan a impuestos sobre ingresos ficticios al residente en nuestro pas. Como excepcin a esta regla (mejor dicho, como nica excepcin) es el establecimiento de Maquiladoras en nuestro pas que bien pueden NO jugar a los precios de transferencia cuando aplican el mecanismo ya conocido como Safe Harbor, lo cual quiere decir que la maquiladora de Mxico puede pagar su ISR en base al valor de sus activos o de los gastos de operacin que tienen y no tenerlo que calcular conforme la supuesta venta de los productos aqu fabricados. Justamente esta es la razn por la que una empresa extranjera decide establecerse como MAQUILADORA y no como empresa Pitex en nuestro pas, para ser considerado en forma especial para estos efectos. Otro elemento de ISR es el concerniente a que ningn extranjero (sin RFC en Mxico) puede operar en Mxico, es decir no puede comprar para vender en este mismo territorio, justamente porque no tiene los registros conducentes. Sin embargo, existe una excepcin a la regla, la cual consiste en que un extranjero s puede comprar en Mxico para vender esos productos a la Industria Automotriz o Industria de Exportacin, para lo cual es necesario que su compra (en Mxico) la haga intermediar con un pedimento de exportacin virtual para el exportador y, simultneamente, su venta (a las industrias automotriz o de exportacin) las haga intermediar con un pedimento de importacin para la empresa que adquiere estos bienes. Es evidente que esta excepcin a la regla aplica para fortalecer la cadena productiva de exportacin en nuestro pas.

Por ejemplo, si la empresa hermana en Mxico tiene muchas utilidades y la hermana en los Estados Unidos no las tiene, se podra manipular el precio de una determinada operacin para que Mxico vendiera muy barato a la de EUA y as re-localizar a la utilidad a fin de que se pague lo menos posible utilizando la coyuntura que nos dan los negocios internacionales.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS Por lo concerniente al IVA, es importante partir de la premisa que ste se causa cuando un bien o servicio es entregado en nuestro pas. As las cosas, si un extranjero comprara un auto en Mxico y ste se le entregara en la concesionaria, la factura deber incluir el impuesto al valor agregado sin remedio, lo cual implicara un costo adicional del 15% en contra de que si el auto hubiera sido entregado en el extranjero. Cuando se exporta un bien, la tasa del IVA es 0%, cuando se entrega en territorio nacional la tasa del IVA es del 15%. Sin embargo, hay excepciones a la regla. Algunas ventas nacionales con entrega en nuestro territorio pueden aplicar la tasa 0% del IVA como si de exportaciones se tratara o bien tan slo estn consideradas como exentas de este impuestos, estas operaciones estn expuestas en dos apartados de la Ley correspondiente. Las consideradas para la tasa 0% son aquellas que se proveen (enajenan) para ser exportadas por otras empresas y que se hacen intermediar por pedimentos aduanales del tipo virtual. Tal sera el caso cuando un proveedor nacional le vende mercanca nacional, nacionalizada o bajo el rgimen temporal a un extranjero pero se entrega materialmente en Mxico a una empresa dedicada a la exportacin como puede ser una empresa Pitex, o una Maquiladora o una empresa de comercio exterior ECEX. As mismo se incluye en este apartado a los proveedores nacionales de mercancas nacionales o nacionalizadas (se excepta a las mercancas temporales54) que le son facturadas a las empresas Pitex, Maquiladoras o Ecex para ser exportadas, las cuales, tambin, se hacen intermediar con los pedimentos virtuales ya comentados. En el segundo grupo, el de las excepciones, se marcan las ventas de productos que un extranjero le haga a una empresa Pitex, Maquila o de la Industria Automotriz de bienes situados en Mxico bajo el rgimen temporal o de depsito fiscal, siempre que los mismos tengan el objetivo de ser exportados. Este tipo de operaciones no causan IVA por estar exentos conforme la legislacin aplicable. Est por dems suplicarle al amigo lector la revisin y actualizacin de estas normas que pueden cambiar constantemente. Estas consideraciones se han hecho con la ley vigente para los inicios del ao 2,003. ASPECTOS ADUANALES Todos estos temas son, por dems, tcnicos y hasta aburridos si los comparamos con la intensidad que se presenta cuando se trata del arte de exportar, pero desgraciada o agraciadamente deben ser tratados porque forman parte de los negocios internacionales. La aduana es, todava, el punto en donde se rompe la relacin jurdica del bien con Mxico y en donde toma una nueva relacin con el pas de destino. La mayor parte de las aduanas en el mundo trabajan sobre el principio que es el cruce de las mercancas el hecho que les da figura y fuerza, por lo que TODAS estas aduanas parten de la base que el exportador (primero para Mxico) y el
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La venta de mercancas temporales entre dos residentes en el pas que slo puede llevarse al cabo entre empresas Pitex o Maquiladoras, estn sujetas a la tasa normal del IVA (10% para zona fronteriza y 15% para el resto del pas). El impuesto que se traslada del enajenante al adquirente es retenido por este segundo para enterarse en la declaracin mensual. Sin embargo, antes del entero del impuesto en cuestin, el retenedor puede compensar ese impuesto (no pagado) contra aquel que el gobierno le tendra que devolver.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS importador (despus en el mercado de destino) conocen (a ciencia cierta) el contenido de sus embarques, es decir, no trabajan al yo creo que en el embarque vienen XXXX cantidad de XXXXX producto, lo que se presenta como la primera gran regla de oro, lo que se documente es lo que debe contener el envo y no se puede jugar con esta informacin. Este es un elemento clsico del por qu la gente est conciente que la pirmide de la organizacin de las empresas, aquella que encabeza la presidencia del consejo y termina (en la base) con los empleados o asociados est mal, porque la persona que tiene menos contacto con el cliente es el presidente del consejo, por lo que no debera estar al frente o en el pico ms alto y en contrario, la persona que tiene ms contacto con el cliente es el asociado o empleado, quien es el ltimo en la pirmide y el ltimo en dar su opinin. Esta teora parte del supuesto que el cliente tiene contacto directo con el empleado, no porque este sea el vendedor o cobrador, sino porque ste es el que empaca las cosas para su envo al cliente, es decir, la ltima persona que tuvo contacto con la mercanca antes de que el cliente abra la caja y disfrute del bien, es el asociado empacador. Si el asociado empacador enva el producto incorrecto el cliente tendr un motivo sustancial para molestarse con el proveedor o, con ms precisin sea dicho, para mandarlo a la porra. Imagnese usted que solicit en un pedido 10 discos compactos de autores y melodas especficas, hizo su pedido cuando haba juntado el dinero y esperar pacientemente 10 semanas a que le lleguen sus productos (los anhelados). A las 10 semanas (despus de que la tarjeta de crdito ya le cobr el cargo) llega el paquete, lo abre con ansia y encuentra que los ttulos estn incorrectos porque un asociado o empleado los empac mal y usted recibi el pedido del seor Wilson de Australia. Seguramente fue el ltimo pedido que usted le hara a esa mala empresa. Bueno pues como la Aduana supone que los internacionalistas son personas decentes y cumplidas y que andan cuidando a sus clientes sobre todas las cosas, parte de la base que el contenido del embarque es igual al descrito en las facturas y documentos de embarque, por ello se molesta cuando al abrir un determinado envo se encuentra mercanca de ms o de menos, slo que al molestarse no manda a la porra al cliente lo manda a pagar sus multas y, dependiendo del caso, impone otros castigos, quiz, ms ejemplares. As que, la primera regla del juego es describir exactamente el contenido del embarque en la documentacin respectiva que, por lo general, es la factura comercial, una lista de empaque, el certificado de origen y el conocimiento de embarque55 (martimo o areo), al igual que describir adecuadamente el nombre del destinatario al cual, por cierto, hay que notificarle sobre el envo. La segunda regla del juego y, quiz ms importante, es el entender que las aduanas universales trabajan con cierta planeacin (previa) para evitar

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Por acuerdos entre los pases los conocimientos de embarque, tanto martimos como areos, son documentos que deben ser liberados o debidamente endosados antes de que la aduana de cualquier pas importador los pueda recibir. Por ello, para el caso de Mxico un conocimiento de embarque debe estar debidamente revalidado por la lnea transportista, esto con el fin de apoyar a los proveedores en la cobranza de sus pedidos internacionales. Ver captulo sobre CARTAS DE CRDITO.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS accidentes logsticos. Esta planeacin proviene de contar con la correcta clasificacin arancelaria oportunamente. Al igual que en la botnica, la zoologa y la fauna, la aduana cuenta con una nomenclatura de los bienes que pueden ser importados y exportados a travs de las aduanas. Esta nomenclatura se encuentra contemplada en el Sistema Armonizado de clasificacin y decodificacin de mercancas que se desarroll en el seno del Consejo de Cooperacin Aduanera hoy Organizacin Mundial de Aduanas56. La clasificacin arancelaria es el cdigo numrico que se le asigna a cada bien a fin de que los pases puedan imponer el arancel y determinar los permisos y licencias que habrn de cumplirse con motivo de la importacin y exportacin. Esta clasificacin arancelaria, cuando menos para el caso de Mxico la hace el Agente Aduanal para lo cual se requiere de cierta informacin comercial, tcnica y de aplicacin a fin de encontrar el sitio de la nomenclatura a la que pertenece, esta informacin proviene del fabricante por lo general. La tercer regla de oro de las aduanas que proviene de la clasificacin arancelaria de los bienes es la de gestionar lo conducente. En muchas ocasiones una importacin est condicionada al registro o padrn del contribuyente adquirente, o en ocasiones est sujeta a un permiso previo que tiene ciertas caractersticas para ser otorgado. Estos permisos, licencias, autorizaciones, registros, padrones, controles varan de pas en pas dependiendo de su poltica econmica, comercial y aduanera. En Mxico la mayor parte de estos tropiezos aduaneros a la importacin son cumplibles pero tienen un plazo para su obtencin, si estuviramos hablando de importacin tendra que decir que, salvo el padrn de importadores, la mayor parte de los trmites se obtienen entre 7 y 10 das hbiles, por lo que hubiera sugerido que se tramitaran de 7 a 10 das hbiles antes de que el envo del pedido se hiciera. Tendra usted que checar en cada caso (por cada pas al que pretende usted exportar) los plazos y la viabilidad de obtener estos permisos o licencias, recordndole que en el plan de negocios ya se haba conocido parte de esta informacin cuando menos desde el terreno terico. La cuarta y ltima regla de las aduanas es la que consiste en que la importacin y exportacin siempre est documentada, nunca existe una operacin aduanera sino existe algn documento que la medie, por ejemplo, en el caso de Mxico ese documento es conocido como pedimento, en el se rene cierta informacin de la mercanca que permite admitir la nueva relacin que sta tiene con el sistema jurdico del pas importador. Regularmente cada parte se queda con su propio pedimento, el importador con el de importacin y usted (el exportador) con el pedimento de exportacin. Para el caso de Mxico, como ya se coment, el pedimento de exportacin nos permite identificar que una venta hizo su entrega material fuera del pas por lo que no hay Impuesto al Valor Agregado que adicionar. Adicional a esto, es importante
La Organizacin Mundial de Aduanas es diferente a la Organizacin Mundial de Comercio, la primera est encomendada al mantenimiento de las fracciones arancelarias y de la poltica arancelaria de cada pas, mientras que la segunda est ocupada de la liberacin del comercio exterior y de la estructura de reglas y polticas que permita el desarrollo sano del intercambio universal.
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El 11. Mandamiento: EXPORTARS considerar que los productos de hoy estn muy globalizados, entendiendo por esto que estn conformados por varios pases, el diseo proviene de Canad, la materia prima de Argentina y Alemania, la estrategia de los Estados Unidos y el ensamble de Mxico. Ante esta realidad la aduana mexicana ha desarrollado varios regmenes para la entrada y salida del pas, prcticamente existen 6 regmenes que se aplican segn el destino de los bienes, as tenemos importaciones y exportaciones definitivas, exportaciones e importaciones temporales, mercancas en depsito fiscal, mercancas en trnsito, el rgimen de elaboracin, transformacin y reparacin en recintos fiscalizados y, finalmente, el rgimen de recinto fiscalizado estratgico. Los regmenes son independientes de la relacin jurdica del bien con el importador y exportador, es decir, la aduana es indiferente ante los dueos o poseedores de los bienes. Finalmente, an cuando ya se coment lo considero trascendente, existen operaciones virtuales que generan pedimentos de importacin y exportacin de bienes que se entregaron en el pas pero que, conforme la ley del IVA o para los efectos de transferir mercancas sujetas al rgimen de importacin temporal57, era necesario aparentar, legalmente, una exportacin para el enajenante o expedidor y una importacin (temporal) para el adquirente o receptor.

Los tecnicismos del comercio exterior son muy importantes, de ellos dependemos para mantener sanos a nuestros negocios.

Cobranza Internacional
Una de las incgnitas ms grandes que existen en los negocios internacionales es el saber si nos van a pagar el pedido o pedidos que un cliente a muchos miles de kilmetros nos haya hecho. El 80% del comercio internacional se hace con crdito directo, es decir, con base en la confianza entre los exportadores e importadores. Pero esta estadstica no refleja la realidad entre los nuevos exportadores quienes, por regla general, no dan crdito al inicio. Lo que sucede es que la mayor parte del comercio internacional se hace entre grandes empresas quienes son conocidas mundialmente y no necesitan garantas para efectuar su cobranza, pero no es el caso de las pequeas empresas o novatas en el mundo de las exportaciones, stas necesitan tener garantas de su dinero. Imagnese usted que da un crdito a Paris por 100 mil dlares? Pars est a ms de 5 mil millas de distancia (unos 8,000 kilmetros), si el cliente no quisiera pagarle (por cualquier motivo) usted tendra grandes problemas y gastos para hacerse de su dinero y quiz no sera la primera persona que desistiera de cobrar y perdiera ese dinero. Por ello se
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Las importaciones temporales que se efectan en Mxico tiene como propsito la exportacin o retorno al final del camino, por lo que la ley impide su transferencia entre entes mexicanas salvo que se documenten con pedimentos virtuales de importacin y exportacin.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS han desarrollado algunas tcnicas de cobranza, siendo la primera el uso de las Cartas de Crdito y las ltimas la cobranza documentaria. La cobranza documentaria es el delegar la cobranza a alguna institucin financiera (bancos o casas de bolsa) para que entreguen los documentos indispensables para la liberacin de los embarques en las aduanas contra el pago o el compromiso de pago de la orden. As usted le enviar al banco de Paris la factura, conocimientos de embarque y el certificado de origen (entre otros documentos) para que contra el pago el banco los entregue al importador-cliente. Si el cliente no pagara el banco le regresara a usted la documentacin y con ella usted gestionara la devolucin de los contenedores a Mxico o a cualquier otro cliente que haya usted conseguido. Desde luego, este mecanismo genera un problema, el problema de tener que recuperar las mercancas (la recuperacin es inminente y sin problemas) consistente en tener un lote que haba sido programado para un cliente que se resiste al pago. Usted tendr sus bienes, eso es seguro, pero se haban fabricado para Paris y ahora tiene un nuevo inventario. Por ello, este mecanismo no es el ms seguro, aunque es una forma de cobrar cuando el cliente es seguro. Digamos que es un paso antes de que se le otorgue crdito directo. Ante estas anomalas o posibles riesgos se desarroll un mecanismo un poco ms sofisticado en donde se incluye la voluntad del cliente por pagar, condicin que es asegurada al bloquear su lnea de crdito o exigindole un depsito por el monto del pedido o pedidos, claro, hacindolo intermediar por una institucin financiera. Este mecanismo es conocido con el nombre de CARTAS DE CRDITO, que no son otra cosa que un crdito otorgado por el cliente a favor del proveedor pero condicionado al cumplimiento de algunas circunstancias de tiempos, lugares y documentacin. Las cartas de crdito son abiertas por el cliente en su pas y a favor de usted, el exportador, por un monto determinado. Este crdito que ahora usted tiene lo podr convertir en dinero cuando: 1. Haya exportado en los tiempos pactados; 2. Haya entregado la documentacin exigida en la propia carta de crdito en tiempo y forma. Por lo regular se exige la presentacin de la factura, el conocimiento de embarque, la lista de empaque y el certificado de origen, an cuando esta lista puede ser mayor o menor dependiendo de las necesidades del cliente; y 3. Que se hayan mandado los bienes a travs de un medio de transporte especfico y en una ruta preestablecida. No obstante la simplicidad aqu comentada, las cartas de crdito son un poco complejas, quiz como los autos que algunos traen vidrios y seguros elctricos, otros traen 16 o 24 vlvulas, otros oscilan en sus caballos de fuerza entre 170 y 210 y otros ms tienen suspensin independiente o dualidad en su transmisin (automtica o estndar), son tantos los elementos que hoy deben considerarse en la compra de un auto que muchas veces acabas comprando sin estar muy conciente (cuando menos eso a m me pasa). EDUARDO REYES DAZ-LEAL 97

El 11. Mandamiento: EXPORTARS Las cartas de crdito tambin tienen variables sofisticadas, que se accionan dependiendo de las propias variables de los negocios y del costo que se pretende pagar por la intermediacin de estos instrumentos. Las cartas de crdito pueden ser revocables o no revocables, dependiendo si se pretende que se puedan revocar en cualquier momento, pueden ser confirmadas o no confirmadas, dependiendo si se pretende que el banco local del proveedor confirme el crdito a favor de ste, pueden ser acumuladas o no acumuladas, dependiendo si se pretende que el monto sea total o un tope por operacin, pueden o no contener crdito dependiendo si el proveedor puede recibir un pagar del banco a un X plazo en lugar del dinero contante y sonante al momento de la presentacin de la documentacin exigida. Efectivamente las cartas de crdito son instrumentos complejos o, mejor dicho, muy tcnicos que deben ser manejadas por gente profesional a fin de evitar hacer una mala compra del auto, es decir, a fin de evitar que stas se conviertan en un dolor de cabeza para las partes. Considerando que este libro NO es tcnico, se ha omitido ms profundidad sobre el tema, delegndoles a los exportadores la obligacin de estudiar ms sobre ste y muchos otros temas que los llevarn al xito de la exportacin. Finalmente, es muy importante precisar que la mejor forma de cobrar es ser necesitado por el cliente. No conozco a cliente alguno que deja de pagar sus cuentas cuando el proveedor le es til y ha cumplido cabalmente con sus compromisos. Yo dira que antes de que usted disponga de un crdito directo para sus clientes, valore qu tan necesario es usted como proveedor?, si la respuesta es mucho entonces podramos pensar que ha cumplido como exportador y que est listo para darle crdito al cliente, claro, previa comprobacin de sus referencias crediticias.

La mejor forma de cobrar es hacer que nuestros productos sean necesarios para los clientes. Nadie le deja de pagar a un proveedor til que deja beneficios.

Negociaciones Comerciales Internacionales

Uno de los muchos roles que tiene que tomar el exportador es el de NEGOCIADOR, al que debemos concebir como la persona que encuentra el JUSTO EQUILIBRIO de satisfaccin entre los que buscaban los compradores con sus propios objetivos. La primera regla del negociador es que debe identificar las necesidades reales de los clientes, distinguindolas (y separndolas) de los deseos de stos. Est por dems decir, que un negociador debe buscar, ante todo, un resultado de GANAR-GANAR recordando que muchos negociadores del pasado buscaban APLASTAR a sus contrincantes y el concepto ganar se limitaba al resultado de la junta en trminos de satisfaccin personal. Ganar-ganar implica que las partes (las dos) hagan negocio, tengan utilidades, penetren los mercados, se posesionen de los clientes y, en conjunto, hagan una alianza productiva que permita el crecimiento y EDUARDO REYES DAZ-LEAL 98

El 11. Mandamiento: EXPORTARS garantice el futuro de la negociacin. As que, ya no hay ganar-perder, como principio de los negocios internacionales, si usted se encuentra en una situacin que su contrincante le quiere quitar sus utilidades58, simplemente retrese de esa negociacin, cuente hasta 10 y platqueselo al que ms confianza le tenga, le recuerdo que queremos exportar para generar utilidades y no slo para que la gente diga: ah va ese exportador que, por cierto, se ha venido a pique. Ya habamos comentado que las exportaciones tienen que ser negocio, aunque debemos, tambin recordar, que son negocios a largo plazo y el margen de utilidad generalmente es inferior al que se puede tener en un mercado domstico. As que, las negociaciones (que son parte de la estrategia comercial) deben buscar el conquistarlas (a las utilidades) y en esa conquista debemos ser capaces de identificar qu forma parte de una negociacin, ya que no slo el precio se negocia ni es el nico elemento en el que se centran las juntas con los clientes, de hecho, cada vez es ms comn encontrar que en una junta de negociaciones YA NO SE TOCA EL PRECIO como tema central. As que es necesario hacer una lista de lo negociable de donde partiremos para identificar y plasmar los lmites mnimos a los que podramos aceptar una presin del cliente, son muchos los puntos que son susceptibles de negociacin:
Precio Marca Empaque Capacitacin Garantas Nuevos productos Tiempos de entrega Cantidad Patentes Servicio Muestreos Reposiciones Lugar de entrega Mezcla de productos Calidad Exclusividad Asistencia Publicidad Inventarios Logstica Sociedades

Esta lista representa slo un ejemplo de lo que puede ser negociado y puede (ms bien debe) ser incrementada en cada caso por cada exportador. El exportador debe gastar un poco de su creatividad para engrandecer y fortalecer a esta lista antes de iniciar, inclusive, su proceso de promocin. La lista se obtiene de las caractersticas del propio proveedor, de sus productos, de la competencia, del mercado y del propio comprador. Debemos recordar que la realidad es el 90% de la percepcin de las personas, lo que es importante para usted no necesariamente lo ser para m, por ello esta lista se obtiene de la mente creativa que encuentra y ve lo que no existe o lo que nadie ms puede ver. Adems recuerde usted que cada uno pensamos en forma diferente de acuerdo a nuestras predisposiciones o predominancias mentales de las cuales ya platicamos. Una vez obtenida la lista, sera muy til el graficar cada elemento, lo que implica:
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No debemos confundir esta situacin con aquella que implica que toda utilidad inicial forma parte de la inversin, muchas veces tenemos que vender ms barato o dar ms concesiones para penetrar un mercado, pero esta situacin debe estar controlada y debe formar parte de la estrategia comercial.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS a) b) c) d) Determinar Determinar Determinar Determinar los deseos prospecto. su utilidad en el negocio los lmites mnimos que se pueden soportar su combinacin simbitica59 con otros elementos el punto ideal (lmite mximo) que se pretende, considerando no de m empresa sino las circunstancias del mercado y del cliente

Para esta organizacin, es necesario primeramente, que se haya identificado una poltica de precios, entendindose por ella una relacin activa o viva de precios que considere variar conforme, entre otros, 3 elementos: a) Nivel comercial b) Volmen c) Esfuerzo de promocin En algunas ocasiones los exportadores fallan en esta planeacin y otorgan un mismo precio al cliente final y al intermediario, dando por resultado que el mercado se queme, una poltica lgica de precios es imprescindible para iniciar la promocin y ya no digamos para presentarnos ante una ronda de negociaciones. Habiendo hecho estas aclaraciones, pasar a un segundo grupo de conceptos, el cual est compuesto por dos grandes ingredientes: a) La personalidad del negociador.- Todas las personas pueden negociar, ya que las cualidades del negociador NO SON INDITAS por regla general sino que pueden ser desarrolladas hasta el punto de la perfeccin, pero NO todas las personas deben ir a negociar mientras no se hayan desarrollado las cualidades del negociador. Bsicamente me refiero a que muchas veces es el dueo del negocio o el director general que decide viajar para negociar pero no porque est listo para dirigir este procesos que, por cierto, es el ms importante de la exportacin60, y su decisin proviene de una falta de confianza en el personal de exportacin o bien porque si se trata de viajar lo debe hacer el dueo. Las negociaciones las deben llevar al cabo los que estn listos para negociar, es decir, que tengan las cualidades que se enlistan como cierre de este apartado; y b) Las circunstancias de la negociacin.- Las bellotas se convierten en Robles gracias a las circunstancias que le hayan rodeado, si no tuvieron agua, sol, aire, cuidados, etctera sencillamente se mueren en el camino. Lo mismo sucede con una negociacin, sta se desenvuelve conforme las circunstancias y caractersticas existentes, incluyendo la personalidad y nimo de los

59 Existen elementos de negociacin que son susceptibles de discusin en forma aislada, pero otros (regularmente los ms) estn condicionados a otros elementos, ejemplo te hago 10% de descuento S me compras 1,000 piezas o te doy garanta de un ao si maneja m marca, etctera, a esta combinacin de factores decid llamarle relacin simbitica. 60 Es el punto en donde se pierde lo perdible y se gana lo ganable, es en donde se promete lo que no se puede cumplir o se evita prometer lo que se debi haber incluido. Es el punto en donde sentimos al cliente y compartimos con l sus necesidades e inters.

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El 11. Mandamiento: EXPORTARS negociadores, el lugar en dnde se vayan a juntar, la hora del da y la maldad de las partes. En muchas ocasiones los negociadores No juegan muy limpios o tienen maas que cambian el curso de una negociacin, estas circunstancias deben ser previstas o cuando menos deben ser manejadas. Algunos estadounidenses buscan cansar a su contraparte para arrancarle un poco ms en la negociacin, algunos japoneses le dejan la decisin a la persona de su equipo que nunca habl y que nunca se involucr sentimentalmente en el proceso, algunos brasileos buscan halagar a sus contrapartes para hacerles manita de puerco y tengan una mejor tajada. Como estos ejemplos hay muchos, tantos que no se han podido recetar en un libro, pero el negociador debe estar preparado para no dejarse influir, su nico objetivo es hacer el negocio y lograr que las partes (ambas) ganen con los resultados. CUALIDADES DEL NEGOCIADOR.
Organizado Honesto Decisivo Dedicado Trabajador Respetuoso Objetivo Conocedor Con poder Profesional Con energa Pulcro Positivo Culto Inteligente Estudioso Bien presentado Fiel Honrado Ambicioso Platicador Informado Astuto Entusiasta

Incoterms: International Commerce Terms

En el comercio exterior existen muchos lenguajes o palabras comunes que se usan en el vocabulario de la gente, dada la dificultad de hacerse entender en sus propios idiomas y con sus propias costumbres. Justamente, uno de esos idiomas o lenguajes son los Incoterms que revisten una importancia singular ya que cubren la parte del precio de los productos que se compran-venden a nivel internacional. Imagnese usted que le dice a un chino que su producto cuesta 1 dlar pero no le especfica en qu lugar. El chino va a entender lo que l quiere, as que l va a suponer que ser puesto en China, mientras que usted seguramente considerar que el chino le entendi que era puesto en Mxico, es ms, en su propia fbrica. Podra imaginarse el conflicto? Es evidente que estas diferencias podran hacer peligrar el negocio y echar por la borda meses de trabajo y de desarrollo. Por ello se inventaron los Incoterms, ya que independientemente de los idiomas, se requera una estructuracin sencilla de aplicacin y de comprensin entre los compradores y vendedores. Los Incoterms implica el lenguaje que debe utilizarse entre las partes para precisar el lugar de la venta, pero adems, las responsabilidades de las partes. Es decir, este lenguaje desarrollado despus de la II guerra mundial por la Cmara Internacional de Comercio, no slo implica el lugar en dnde el vendedor dejar las mercancas a disposicin del comprador, sino tambin el tipo y alcance de las responsabilidades que ste tendr en el negocio, responsabilidades que van desde la contratacin de ciertos servicios como el de transporte y las maniobras, hasta la de responsabilidad civil en caso de siniestro.

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Por ello es importante el uso cuidadoso de este lenguaje que consta de 13 trminos o supuestos los cuales estn divididos en 4 grandes grupos, diferenciados por la letra con los que estos comienzan. As tenemos un primer grupo que inicia con la letra E, un segundo con la letra F, un tercero con la letra C y un cuarto y ltimo grupo de trminos internacionales de comercio que inician con la letra D. En algunos Incoterms existe una divisin por el medio de transporte, algunos estn enfocados exclusivamente para el trfico martimo, ya que ste es el medio utilizado para el 75% del comercio mundial, el resto de los Incoterms son para los dems medios o tipos de trfico por obvias razones, incluyendo el trfico multimodal que utiliza a varios tipos. Como reglas generales, los Incoterms imponen algunas tareas primarias y generalizadas para todos los casos, estas tareas son: 1. Indicar en los contratos, convenios, pedidos, facturas y remisiones que los precios indicados estn relacionados con los Incoterms, lo cual es muy importante dado que de no ponerse se podrn suponer muchas otras cosas, no es el nico lenguaje del comercio internacional, as que la omisin de terminologa NO HACE INCLUIR a los Incoterms necesariamente; 2. Ya que los Incoterms son revisados cada 10 aos para su actualizacin y cobertura de las nuevas costumbres, es necesario que despus de que se haya indicado que estos trminos son los utilizados en un determinado negocio, debemos seguirlos con el ao de revisin, en este caso es del 2,000, por eso se utilizara Incoterms 2000 en cada factura, remisin, contrato o convenio que exprese el negocio internacional al que se est sujetando; 3. En todo caso, las partes que hayan adoptado la utilizacin de los Incoterms (que por cierto, se utiliza cuando menos en el 80% del comercio internacional) estn obligados a notificar cuando los embarques estn listos en el lugar indicado, a travs del envo de una notificacin escrita (aunque sea digital) como puede ser la propia factura del embarque. La notificacin de diversos movimientos como la orden lista, la contratacin de servicios y la existencia de siniestros forman parte importante de la comunicacin en el comercio exterior; 4. Despus de cada Incoterm, es decir, del que se haya decidido a utilizar segn el caso, se debe seguir con el lugar especfico en que el se acuerda dejar al bien. El Incoterm es una expresin de esto est incluido hasta tal lugar, es decir, se confirma tcnicamente que los seguros, y/o maniobras y/o transporte y/o responsabilidad determinada estn incluidos hasta cierto lugar y a partir de ese lugar, la responsabilidad, las contrataciones, los costos y dems son por cuenta de la contraparte. Por ello, es imprescindible que se diga qu lugar es ese, no basta con decir que se trata de un FOB (por ejemplo) si no se dice que es en Manzanillo o en Tampico o en Veracruz; y 5. Los Incoterms NO sustituyen a los contratos internacionales de compraventa, son una parte de ellos y sirven para delimitar legalmente las responsabilidades en el proceso logstico. Es necesario que adems de utilizarlos se estructure la operacin con un contrato o convenio internacional. Despus de estas 4 reglas muy bsicas, aconsejndose que este tema se estudie con ms profundidad para lo cual se puede consultar a la Cmara Internacional de Comercio o bien visitar el sitio gratuito que contiene la biblioteca virtual ms grande del pas sobre temas de comercio exterior www.comerciointernacional.com.mx procedemos a analizar sintetizadamente cada uno de esos 13 trminos de los negocios internacionales. Premisas importantes: primero los Incoterms establecen qu costos o gastos estn incluidos en el precio y cules no (obviamente los que no estn incluidos sern por cuenta del

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comprador); segundo, disponen quin ser responsable de llevar al cabo gestiones de permisos o autorizaciones o de contratar ciertos servicios, principalmente, de logstica y tercero, tambin disponen sobre la responsabilidad propia de las mercancas y de los efectos colaterales (a terceros) que se pudieran originar de un percance o accidente. As las cosas, los 4 grupos, establecen diferentes responsabilidades jurdicas61 que ya no tienen que sealarse en forma especfica. El grupo de las Es establece la mnima responsabilidad para el vendedor y, por lgica, la mxima para el comprador. De hecho, existe nicamente un Incoterm en este grupo, EXWORKS, que seala que el vendedor entregar las mercancas en el lugar sealado que, por regla general, ser la propia fbrica o expendio del vendedor y ser el comprador quien se encargue de todo, debindose entender por todo los trmites de exportacin (licencias, despacho aduanal, derechos de aduana), la contratacin y cargo de los transportes que habrn de llevar las mercancas al lugar de destino, incluyendo la importacin y, en su caso, el pago de los impuestos y derechos que esto implica. Incoterms 2000, grupo de las Es Incoterm EX WORKS Incluye Toda responsabilidad para el comprador, incluyendo la exportacin en pas de origen. Trfico Es indistinto

Para las exportaciones de Amrica Latina, este Incoterm es poco utilizado, pues la mayora de las disposiciones fiscales de estos pases acreditan la venta a tasa 0% del Impuesto al Valor Agregado62 nicamente cuando se tiene un pedimento de exportacin y en EXWORKS esta responsabilidad es del comprador, nada asegura que el exportador obtenga este documento para los fines fiscales, sin embargo, si se compromete al comprador a enviar el original de documento (por separado del Incoterm) no hay problema legal o tcnico que impida su utilizacin, salvo las facilidades que el vendedor quisiera haber dado a su cliente. En un segundo grupo, nos encontramos a los Incoterms de la letra F, los cuales implican la responsabilidad de la exportacin en pas de origen para el vendedor, la obtencin de los permisos o papeles que esta exportacin exija y la colocacin de las mercancas hasta determinado punto o puerto, en donde se cedern los derechos y las obligaciones (as como la responsabilidad civil o a terceros del manejo de los bienes). En el mundo de las F, debemos dividir a los Incoterms en dos grupos, aquellos que son aplicables nicamente al trfico martimo y aquellos para los dems medios de transporte, incluyendo al transporte multimodal. Incoterms 2000, grupo de las Fs Incoterm FCA Incluye La responsabilidad del vendedor termina con la entrega en el punto de los bienes, por Trfico Cualquier tipo de trfico, incluyendo

En caso de controversias o diferencias entre las partes, si un rbitro Internacional es invocado, ste tomar las bases de los Incoterms aplicados para emitir la resolucin correspondiente. 62 La legislacin del IVA en el caso de Mxico dispone que deber trasladarse el IVA a tasa regular en cualquier venta de mercanca cuya entrega sea hecha en territorio nacional, esto implica que an cuando se haya facturado a un residente en el extranjero, de no contarse con un pedimento de exportacin a nombre del vendedor se entender que la entrega material del bien se hizo en nuestro territorio sin poder, entonces, aplicarse la tasa 0% del IVA sino la tasa regular, ya sea la del 10% para la franja o regin fronteriza o del 15% para el resto del territorio. (Salvo en el caso de ciertas mercancas suntuarias, ya que para estas la tasa del IVA aplicable es del 20%)

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Free Carrier regla general la exportacin en el pas de origen est incluida (tanto del despacho aduanal, como de trmites o impuestos que pudieran generarse). La contratacin del transporte no est incluida y mucho menos el costo que esto genere. La responsabilidad del vendedor se extiende en trminos de acciones y costos hasta poner los bienes al costado del buque que haya indicado el comprador, quien deber cubrir las maniobras para subir la mercanca al buque y, desde luego, el costo del traslado de un puerto a otro. En este caso, la responsabilidad se extiende hasta el momento en que el embarque es subido al buque, sin que esto implique que el vendedor sea responsable del costo del traslado hasta el puerto de destino, pero si lo es de la carga hasta que sta haya traspasado la barandilla del barco al momento de su ascenso. multimodal

FAS Free Alongside ship

Exclusivo martimo

FOB Free on Borrad

Exclusivo martimo

El FOB es utilizado por muchsima gente y en muchsimas circunstancias, lo mismo se utiliza para barco que para avin o camin, lo cual NO significa que est bien, en Incoterms el FOB es exclusivo para transporte martimo; para los dems medios de transporte (avin, camin, ferrocarril o, inclusive, multimodal) el trmino correcto es FCA (free carrier). La indebida utilizacin del FOB proviene a que existe otro lenguaje o grupo de trminos de comercio comnmente utilizados por los estadounidenses cuyo pilar es el FOB, esta terminologa se conocen como los RAFTS y es la que nos permite decir, en una venta de Mxico para Mxico el trmino LAB (o libre a bordo) sin que por ello se entienda que mandaremos mercanca de una colonia o municipio a otro por barco. Pero internacionalmente, el FOB debe ser aplicado como lo indican los Incoterms 2000, a fin de que la precisin jurdica de los costos, las responsabilidades y las acciones queden perfectamente delineadas, se eviten confusiones y, sobretodo, no existan sorpresas en trminos de dinero entre las partes. De ah la importancia que en las negociaciones, en las cotizaciones, en las contrataciones y en las facturaciones se aclare el trmino, se establezca que se trata de un Incoterm 2000 y se seale el lugar de entrega. As podemos sacarle jugo a la terminologa internacional. Un tercer grupo est conformado por los Incoterms de la letra C, que extiende la responsabilidad en el costo hasta el puerto o punto de destino, sin incluir la importacin. Es importante sealar que en este grupo los costos y la contratacin de los servicios hasta el punto que se seala forma parte de la responsabilidad del proveedor o vendedor, pero no la responsabilidad material, cvica o hacia terceros del manejo de la mercanca, justamente esta ser la principal diferencia con los Incoterms del ltimo grupo que se analizar un poco ms adelante. Es decir, an cuando el vendedor extienda en su precio el costo de los fletes internacionales y de las maniobras NO es responsable de los daos que la mercanca pudiera ocasionar a terceros en caso de un siniestro, esta responsabilidad cae (en los Incoterms que inician con la letra C al importador).

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El grupo de las Cs, al igual que las Fs se dividen en trminos exclusivos para la va martima o aquellos aplicables para los dems trficos, incluyendo la transportacin multimodal. Incoterms 2000, grupo de las Cs Incoterm CFR Cost and freight Incluye El vendedor es el responsable de la transportacin internacional de los bienes, incluye la exportacin en el pas de origen, la obtencin de las licencias, permisos y, en su caso, impuestos que se tengan que cubrir en el despacho aduanal de la exportacin. En este caso, no es obligacin del vendedor asegurar las mercancas y, obviamente, no est incluido en el precio. Por lo general, es el comprador quien las asegura y se hace cargo de los gastos de importacin y traslados internos. La diferencia con el Incoterm anterior est en el seguro, en CIF, el vendedor debe incluir el seguro y el costo del mismo, pero no quiere decir que sea el vendedor el responsable de los bienes, es el comprador quien quedara como beneficiario y sera el responsable de los daos a terceros que, en su caso, se suscitaran. Este trmino es exactamente igual al CFR con la diferencia que es para cualquier otro medio de transporte distinto al martimo. CIF y CIP contemplan las mismas responsabilidades y derechos, obligaciones y alcances, con la diferencia que el primero es aplicable nicamente para mar, mientras que el segundo se utiliza para cualquier otro medio de transporte. Trfico Exclusivo martimo

CIF Cost, insurance and freight CPT Carriage paid to CIP Carriage and insurance paid to

Exclusivo martimo

Dems medios de transporte, incluyendo multimodal Dems medios de transporte incluyendo multimodal

As llegamos al ltimo de los grupos, el que se inicia con la letra D y el que implica la mnima responsabilidad y esfuerzo de los compradores y, por contrapartida, el mximo de los esfuerzos para el vendedor, quien se hace responsable de todo o de casi todo. Es de llamar la atencin que en algunos casos usted encontrar muy parecidos (si no iguales) a algunos Incoterms de los Cs con los Ds, por ejemplo, un DEQ/Valencia es muy parecido a un CIF/Valencia, pues en ambos casos el proveedor o vendedor se encarga de entregar la mercanca en Valencia, Espaa, pero cuando se trata de las Ds ste, adems, es el responsable de las mercancas y de cualquier cosa que le pudiera pasar o cualquier percance que stas pudieran ocasionar, mientras que en el mundo de las Cs, es nicamente responsable de cubrir el flete y el seguro, pero la responsabilidad a terceros correra por cuenta del comprador. Incoterms 2000, grupo de las Ds Incoterm DAF Delivery at frontier Incluye La caracterstica esencial del grupo de las D no est en dnde se entregan los bienes, sino en el alcance de la responsabilidad por parte del vendedor, quien Trfico Cualquier medio de transporte,

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se encarga, inclusive de los daos a terceros. En particular, el DAF permite transferir la responsabilidad, costos y acciones a la mitad de las fronteras, muy utilizado en Europa y poco en las operaciones entre Mxico y Estados Unidos.63 DEQ Delivery ex quay DES Delivery ex ship DDU Delivery duty unpaid DDP Delivery duty paid La entrega de las mercancas y, con ello, de la responsabilidad, costos y acciones, se da justamente en el muelle de destino sin haberse desaduanizado ni cubierto los derechos o licencias en el pas de destino. La entrega se da en el barco, justo cuando pasa la barandilla en el momento de la descarga. La entrega se hace en tierra, bsicamente en cualquier punto del pas de destino, habiendo cubierto los gastos aduanales pero no los derechos ni otros impuestos. La importacin es completa responsabilidad del proveedor o vendedor, salvo de aquellos impuestos que por su naturaleza no sean de comercio exterior, como pudiera ser el IVA (impuesto al Valor Agregado) para el caso de Mxico.64 incluyendo multimodal.

Exclusivamente martimo.

Exclusivamente martimo. Para todo tipo de transporte.

Para todo tipo de transporte.

An cuando las operaciones internacionales entre Mxico y EUA son muy cuantiosas y en su gran mayora se llevan al cabo por transporte terrestre, no es normal la aplicacin del Incoterm DAF (Delivery at Frontier) en virtud de que por las disposiciones de Mxico las mercancas son recibidas en bodegas de ciudades fronterizas de los EUA para preparar la documentacin de importacin, por tal motivo, es difcil dividir las responsabilidades entre las partes exactamente a la mitad del puente. 64 Es difcil la aplicacin del DDP en el caso de Mxico y de otros pases similares, ya que en muchos de los casos, slo importadores registrados y residentes en nuestros pases pueden llevar al cabo operaciones aduanales, por lo que un residente en el extranjero, sin domicilio permanente en nuestro pas (salvo la figura de Depsito Fiscal para el caso de Mxico) no puede importar y, por lo tanto, no podra cumplir con la entrega con impuestos pagados, salvo que la importacin la hiciera a nombre de su cliente y se responsabilizara solamente por el desembolso del dinero.

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Conclusiones
1. Siempre tengamos en la mente a la exportacin como parte de nuestros negocios y no como una vlvula de escape para cuando las cosas en el mercado interno vayan mal; 2. La exportacin debe ser parte del crecimiento natural de nuestros negocios, tanto en la venta de productos como de servicios; 3. La exportacin tiene un detonador muy importante: el cliente, quien es el que debe al que se le debe desarrollar el producto y el resto de la estrategia, pues es l quien decidir si nos convertimos en exportadores exitosos o fracasados, es decir, la exportacin y su marketing debe estar orientada al cliente y slo al cliente; 4. Cualquier intento de exportacin debe estar precedido por el registro del activo intelectual de la empresa, entindase por la propiedad intelectual integral, lo cual debe hacerse oportunamente antes de que alguien se nos adelante; 5. La exportacin requiere de un costeo profesional, conjugado con un esquema de reduccin de costos y gastos innecesarios o evitables. Ningn cliente en el extranjero nos comprar nuestras ineficiencias productivas; 6. Los exportadores deben aprender a internacionalizar sus inversiones, entendindose por esto, deben ser pacientes y esperar a que las inversiones retornen en sus tiempos y no como se acostumbra en Mxico que sean inmediatas; 7. El precio de venta debe estar fijado por el cliente, de quien debemos considerar su capacidad de pago y la importancia de nuestro producto para sus necesidades; 8. La seleccin del producto campen es la clave del xito de la exportacin. El producto campen es aquel que puede ser adaptado a las necesidades del mercado, que cuenta con una seguridad absoluta sobre el abastecimiento de sus insumos, que se cuenta con una oferta exportable (ya sea por capacidad ociosa, por poder incrementar la capacidad instalada o por poder recurrir a la sub-maquila) y que se puede ofrecer en precios competitivos. Por cierto, la proveedura globalizada es, cada vez, ms especializada; 9. Cuando se penetre un mercado, debe hacerse agresivamente pero con todo el profesionalismo exigido, para lo cual es necesario que se haya investigado al mercado, a los clientes y a la competencia inteligentemente. El que tiene la informacin y la sabe manejar es el rey del mercado; 10. Se tienen que fijar estrategias iniciales y de competencia, en forma lgica y coherente desde el principio, por lo que es super relevante la creacin, vigilancia y adecuacin de un plan maestro de la exportacin, reconocido en el mercado como el PLAN DE NEGOCIOS; 11. En la seleccin e identificacin del mercado meta, la competencia tiene un rol muy importante, dado que nos puede proveer de informacin probada que nos EDUARDO REYES DAZ-LEAL 107

El 11. Mandamiento: EXPORTARS permitir ser ms fuertes en nuestra promocin, penetracin y bsqueda de satisfactores para las necesidades del mercado; 12. Como herramienta sustantiva est la de desarrollar la magia del producto. Todo producto tiene una magia o elemento clave que hace que un proveedor sea seleccionado sobre otro; 13. La creatividad es la magia de la exportacin, an cuando es ms fcil seguir o copiar que inventar, los que son lideres de los mercados (aquellos que no siguen ni copian) por regla general son los dueos del mercado. Tenemos que aprender a ver lo que no se ve o lo que nadie ms ha visto en un mercado; 14. Los compradores son (perdn somos) impacientes, esto hace que los proveedores deban ser muy rpidos en sus respuestas, en sus cotizaciones y, lo ms importante, en el desarrollo de sus productos y de nuevos productos. Es evidente que la velocidad de los negocios se ha incrementado, los proveedores lentos tienden a desaparecer, hay que alcanzar el ritmo del cambio; 15. Los tiempos del almacenaje han pasado casi por completo, cada vez ms el abastecimiento o proveedura de un producto se hace cuando el cliente lo requiere, por lo que es necesario conocer las necesidades y perspectivas del cliente para fabricar y entregar JUSTO A TIEMPO; 16. Las alianzas estratgicas y sociedades son el comn denominador de las empresas exitosas que exportan. Todo exportador tiene socios o contrapartes que atienden los mercados y las necesidades de la gente; 17. Una de las mejores formas de cobrar las exportaciones es el hacernos indispensables para los clientes, con base al producto, calidad, cantidad, servicios e innovacin; 18. No slo el precio ayuda a escoger a un proveedor, tambin la calidad, la entrega oportuna, el servicio y la innovacin contribuyen y, en ocasiones, con ms fuerza que la cuestin de centavos. Es importante identificar el orden en que est compuesta la pirmide de prioridades de cada cliente; 19. Los Tratados de Libre Comercio firmados por Mxico nos dan preferencias arancelarias y garantas de entrada sobre el resto del mundo (de los proveedores). Hemos firmado, a la fecha, 31 tratados con los pases ms consumidores del mundo, en su conjunto representan el 60% del PIB mundial y se nos presentan como una excelente opcin de mercados de destino; 20. Para exportar se requiere modernizacin, automatizacin absoluta, certificacin de procesos, informacin procesada, buena imagen y capacidad de convocatoria; y 21. Debemos orientar la empresa, promocin, produccin y servicio PRIMORDIALMENTE al cliente, entendindose por ello buscar la satisfaccin integral de sus necesidades y deseos. Esto nos permitir mantenernos en el mercado.

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Trafficless
Trafficless es la primera franquicia de servicios de comercio exterior desarrollada en Amrica Latina. Una franquicia, por regla general, es la reproduccin de un negocio existente y probado, en donde se unen la experiencia del FRANQUICIANTE y el entusiasmo, dinero y esfuerzo del FRANQUICIATARIO. Bufete Internacional decidi dividir algunos de sus servicios (ya probados y exitosos) para constituirlos en negocios independientes desarrollados por jvenes entusiastas que deseen fundar su propio negocio justo al salir de su carrera profesional, con lo cual podrn ganar experiencia (que muchas veces hace falta para conseguir un buen empleo), conocimientos prcticos de una materia especfica (en este caso del comercio exterior) y la oportunidad de trabajar bajo normas de calidad (procedimientos y directrices) probadas por uno de los despachos ms prestigiados del pas. Bufete Internacional decidi franquiciar 3 de sus servicios ms antiguos en su organizacin: a) Tramites.- El comercio exterior mexicano an est vertido en una serie de trmites y requisitos para operar, lo que en el medio se conoce como regulaciones y restricciones no arancelarias, as como una serie de registros como los padrones de importacin y los sectoriales que deben ser provedos oportuna y rentablemente a los ms de 100,000 importadores y exportadores del pas; Auditoras.- La operacin aduanera en Mxico est compuesta de una serie de reglas que le permitan al pas cumplir con sus tres funciones primordiales: recaudacin, proteccin y fomento. La constante revisin de estas normas garantiza a los importadores y exportadores estar al corriente en sus obligaciones fiscales y procesales; y Control de Inventarios.- Una de las exigencias ms trascendentales de las importaciones y exportaciones, impuestas por la Ley Aduanera, es el del control de inventarios de mercancas de importacin temporal y definitiva, ya que le asegura al Gobierno Federal el correcto destino de los bienes. El control de inventarios es de auto-regulacin (como el IVA o el clculo de ISR) por lo que los contribuyentes deben asegurar su correcto registro.

b)

c)

Trafficless es una franquicia econmica pero de muchas exigencias y con diversas medidas de control, ya que no se busca el establecer negocios por volumen sino de calidad que permitan mantener a Bufete Internacional a la vanguardia de los negocios internacionales, por ello se buscan jvenes emprendedores, honestos e ntegros que quieran convertirse (en poco tiempo) en autoridades del comercio exterior mexicano. Son varias las razones que motivaron a Bufete Internacional a desarrollar este concepto de negocios, de ellas se marcar como 3 las principales: EDUARDO REYES DAZ-LEAL 109

El 11. Mandamiento: EXPORTARS a) Poder participar en el desarrollo de los ejecutivos del futuro. Buscamos que 1 de cada 3 ejecutivos del comercio exterior hayan pasado por este esquema de trabajo; Poder disminuir los costos de estos tres servicios, ya que Bufete Internacional, como una institucin conformada en 1980 ha crecido mucho en sus negocios pero tambin en sus costos fijos y mnimos de operacin. La franquicia nos da la oportunidad de ofrecer estos servicios pero manteniendo la rentabilidad para los clientes; y Poder coadyuvar en el crecimiento de los jvenes de nuestros pas, educndolos para los trabajos profesionales con disciplina, calidad e integridad, con la seguridad que sern estos jvenes los que cambien, para mejorar a nuestro pas.

b)

c)

Lo invitamos a conocer ms de este nuevo concepto de servicios al comercio exterior visitando el sitio www.trafficless.com.mx.

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Glosario del Exportador

Altex.- Empresa Altamente Exportadora; registro otorgado a las empresas que demuestran exportaciones por montos superiores a 2 millones de dlares por ao o el 40% de sus ventas totales. Este registro permite, entre otras cosas, la devolucin del IVA (a favor motivo de las exportaciones) en forma inmediata. Arbitraje comercial.- Accin extrajudicial que permite aclarar, bajo voluntad de las partes, indebidas o nulas interpretaciones sobre condiciones del contrato o de los actos comerciales. Su intervencin es voluntaria y la aplicacin de las disposiciones del rbitro son obligatorias. Acuerdo Comercial.- Tratado internacional bilateral o multilateral celebrado entre dos o ms naciones a condiciones comerciales especificas. Aduana. Lugar autorizado para despachar las mercancas de importacin y exportacin, a fin de declarar los datos y elementos que le permitan a la autoridad la legal operacin fiscal. Agente Aduanal. Persona fsica independiente que cuenta con autorizacin por parte del Servicio de Administracin Tributaria (patente) para representar a los contribuyentes que deseen efectuar operaciones de entrada de mercancas al pas o de salida del mismo. Apoderado Aduanal. Persona fsica asalariada y contratada por algn contribuyente, para que en su nombre y representacin pueda efectuar el despacho aduanal sin necesidad de contratar los servicios de un agente aduanal autorizado. Arancel. Impuesto al Comercio Exterior que las personas fsicas o morales, estn obligadas a pagar al gobierno cuando introduzcan mercancas nacional o extranjeras del mismo. (ver. Impuesto al Comercio Exterior y/o Ad-Valorem). Arancel Cupo. Cuando se establezca un nivel arancelario para cierta cantidad o valor de mercancas exportadas o importadas, y una tasa diferente a las exportaciones o importaciones de esas mercancas que excedan dicho monto. Balanza Comercial. Enumera y Cuantifica el valor monetario de la totalidad de las importaciones y exportaciones de un pas. Base Gravable. Es la cantidad neta en relacin con la cual se aplican las tasas del impuesto, conformada por el valor en aduanas de mercancas, entendindose por ste el valor de transaccin. Cartas de Crdito.- Documento bancario mediante el cual un banco garantiza el pago de una determinada operacin a un proveedor, por cuenta del comprador, quien mantiene un crdito con el banco. El pago al proveedor se hace una vez que ste haya cumplido con las condiciones de tiempos, valores y documentos que la propia carta de crdito exige. Certificado de Origen. Documento mediante el cual se comprueba el origen de las mercancas a fin de obtener preferencias arancelaras pactadas en tratados o convenios internacionales, as como para evitar el pago de las cuotas compensatorias. Clasificacin Arancelaria.- Cdigo numrico armonizado en todo el mundo (casi todo el mundo) en el cual se agrupan o clasifican o designan las mercancas importacin y exportacin. La base de la clasificacin arancelaria es de 6 dgitos y es emanada de la Organizacin Mundial de Aduanas, aplicable para ms de 165 pases en el mundo. COMPEX. Comisin Mixta para la Promocin de las Exportaciones. COMSEC. Compaa Mexicana de Seguros de Crdito S.A.: otorga el seguro de crdito y cubre riesgos comerciales. Se aplica en la exportacin. Crdito documentario.- Accin de un banco por cobrar un crdito otorgado un comprador contra la entrega de los documentos de embarque y de venta. Conocimiento de embarque.- Documento que expresa el porte de una mercanca durante su trayecto internacional. El Bill of Lading (B/L) o conocimiento de embarque se utiliza para envos martimos, mientras que el airway bill se utiliza para transportacin area. Control de Inventarios, Anexo 24.- Las empresas Pitex, Maquiladoras, Ecex, entre otras, estn obligadas, por Ley, a llevar un registro automatizado y anotado en la contabilidad de las importaciones

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temporales y sus exportaciones y retornos. Este registro es conocido como Anexo 24, pues apareci en el Anexo 24 de la Resolucin Miscelnea de Comercio Exterior de Mxico dando detalles del cmo debera ser configurado este programa de cmputo. La falta de ste podra generar grandes problemas fiscales y penales a los importadores temporales, adicional a una multa superior a los 15 mil dlares, conforme la propia legislacin aduanera. Cuadernos ATA. Es un documento aduanero internacional una especie de cuadernos para la Admisin Temporal de Mercancas que facilita la exportacin e importacin temporal, el retorno de muestras comerciales, mercancas destinadas a ferias y exposiciones y material profesional, es similar a lo que seria el pedimento, tratndose de importaciones temporales, ya que la funcin de ste es el ampara a las mercancas en el momento que se lleve a cabo el despacho aduanero y la revisin documental que ampare las mercancas. Cuota Compensatoria. Aprovechamientos cobrados a ciertas mercancas, cuyo objeto es compensar una prctica desleal de comercio, en trminos de pas, empresa, y producto. Desgravacin Arancelaria. Eliminacin progresiva y cronolgica de aranceles aduaneros para bienes considerados originarios, que se encuentra negociada dentro de los tratados y acuerdos comerciales firmados por Mxico con otros pases. Despacho aduanal.- Conjunto de actos y formalidades inherentes para la internacin o extraccin de una mercanca en un pas determinado, por lo general implica la formulacin de pedimento, el cumplimiento de papeles, permisos y el pago de los derechos y dems contribuciones. Su realizacin permite la formalizacin de las exportaciones o importaciones segn los casos. Dumping. Prctica desleal en el comercio internacional, que consiste en la importacin de productos de mercancas extranjeras a un precio inferior a su valor normal, para que, posteriormente sta sea vendida al consumidor por abajo de los precios estndares de la competencia. ECEX.- Empresa de Comercio Exterior; registro otorgado por la Secretara de Economa mediante el cual se reconoce la existencia de las empresas comercializadoras, a fin de permitirles suscribir programas de importacin temporal (Pitex), la adquisicin de mercancas en territorio nacional a tasa 0% del IVA (cuando stas sern exportadas) y la devolucin del IVA en forma inmediata. Existen dos tipos de ECEX distinguidas por el capital social y las acciones comerciales que tengan programadas para apoyar a las exportaciones del pas. E-commerce.- Nombre que se le da al acto de comercializar y promover productos y servicios a travs de los medios electrnicos como el Internet. De este se desprende el B2B o business to business, los catlogos electrnicos y la asistencia en lnea. El 303 del TLCAN.- Apartado especial del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte que dispone, a partir del 1 de enero del 2001 que todo insumo, parte, componente o material de empaque que no sea originario de los EUA, Canad o Mxico (o que no cuente con su certificacin de origen) y sea utilizado en la produccin, ensamble o manufactura que se exporte a alguno de los tres pases firmantes, deber pagar los impuestos de importacin (como si de una importacin definitiva se tratara) an cuando el rgimen sea temporal para los efectos del pas productor. Por regla general, el pago de los impuestos al comercio exterior (y de algunas cuotas compensatorias) deben cubrirse dentro de los 60 das naturales contados a partir de la fecha de la exportacin al territorio de otra de las partes firmantes del TLCAN. Exportaciones definitivas.- La salida permanente del pas de mercancas nacionales nacionalizadas. o

Exportaciones indirectas.- Acto de vender en territorio nacional mercancas que sern exportadas por terceras personas, en el caso de que el objeto de la enajenacin se a mercanca de importacin temporal, se deber de comprobar el retorno indirecto de la mercanca a travs de un pedimento de exportacin virtual (ver operacin virtual). Exportaciones temporales.- Salida temporal de bienes para ser sometidos a actos comerciales o industriales especficos y su posterior retorno al territorio nacional. El valor agregado que, en su caso, se le haya incorporado est sujeto (salvo que se trate de reparaciones hechas en EUA o Canad) al pago de los impuestos al comercio exterior y el Impuesto al Valor Agregado.

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Factura Comercial Documento donde se fija el importe del valor de las mercancas; adems, contiene datos generales del comprador y vendedor; la descripcin de los productos de acuerdo a lo convenido, marcas, peso bruto y neto, cantidades, etc. Factura Pro Forma. Prefactura entregada por el vendedor al comprador, para que este pueda conocer exactamente el precio que deber pagar por la entrega o para que pueda efectuar los trmites de solicitudes de licencias y permisos de importacin ante las autoridades de un pas importador. En ocasiones se expide por solicitud del comprador para conocer previamente y con exactitud que es lo que va a recibir. Ferias y exposiciones.- Lugar comunal en donde se presentan diversos proveedores de mercancas (sectoriales o multidisciplinarias, segn el caso) para ofrecerlas a los compradores, dndose a conocer y estableciendo contactos para presentes o futuras operaciones. An cuando la diferencia entre ambas se ha perdido un tanto, podramos distinguir a las ferias de las exposiciones porque en las primeras se llevan al cabo la venta de las mercancas propias de la exhibicin, mientras que en las exposiciones se levantan pedidos para futuras entregas. Existen de diferentes productos y para diferentes mercados, la investigacin preliminar del tipo de feria o exposicin a la que se pretende participar es muy importante. GATT: Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y de Comercio creado en 1947 en Ginebra, Suiza. Era una organizacin cuyo principal objetivo era el fomentar el libre intercambio de bienes entre los pases miembros; Regul y redujo los aranceles aduaneros negociados, as mismo como los obstculos al comercio. Proporcion un mecanismo comn para la solucin de controversias para los conflictos comerciales. El 1 de enero de 1995 fue sustituido por lo que hoy conocemos como la OMC (Organizacin Mundial de Comercio) Importacin. Es la introduccin de mercancas de procedencia extranjera, para su transformacin, elaboracin, reparacin o consumo final en el pas. Importaciones definitivas.- Consiste en la introduccin de bienes (propiedad o no del importador) para permanecer en el pas por tiempo indefinido, por lo que debern cubrirse los impuestos al comercio exterior, otras contribuciones y aprovechamientos y cumplirse con las obligaciones en materia de Restricciones y Regulaciones no Arancelarias. Importacin temporal.- Acto de internar, por tiempo determinado y una finalidad especfica productos de origen extranjero. Las importaciones temporales pueden ser realizadas bajo los casos que la Ley Aduanera establece y para retorno al extranjero en su mismo estado, salvo que se trate de operaciones que realicen las empresas Pitex o Maquiladoras autorizadas por la Secretara de Economa, casos en los cuales se autoriza la transformacin, elaboracin y reparacin de los bienes y de plazos mayores. Impuestos al Comercio Exterior. Arancel estipulado en la Ley de los Impuestos Generales de importacin y exportacin que deben pagar las mercancas por las aduanas y conforme a la determinacin de la fraccin arancelara que formule el agente aduanal. (Ver Impuesto al Comercio Exterior). Incoterms.- (Trminos Internacionales de Comercio o Internacional Commerce Terms) Terminologa mundialmente aceptada para definir y delimitar con externa precisin las responsabilidades y costos incluidos en una determinada venta; es la forma de evitar describir con detalle los conceptos que se encuentran incluidos en un precio y las responsabilidades del vendedor y del comprador. En cualquier cotizacin, contrato, factura que se manejen precios sujetos a estas disposiciones es necesario establecer que se trata de Incoterms 2000 y el lugar en donde se entregarn las mercancas. Maquiladora de Exportacin.- Registro otorgado a travs de la Secretara de Economa para permitir que empresas residentes en el pas puedan llevar al cabo la importacin temporal de los insumos, materiales, componentes, material de empaque, a fin de integrar productos de exportacin. En la antigedad las maquiladoras trabajaban con mercanca propiedad d sus clientes en el extranjero, pero la tendencia de la produccin ha variado esta caracterstica y ahora se entiende por maquiladora a cualquier empresa que lleva al cabo importaciones temporales bajo la autorizacin de la Secretara en comento. Lleva al cabo muy parecidas operaciones (sino es que iguales) a la de las empresas Pitex. La diferencia entre estos dos registros es la oportunidad que tienen las maquiladoras de evitar ser consideradas como residentes permanentes en el pas para los efectos del Impuesto sobre la Renta y el Impuesto al Activo, al poderse aplicar el Safe Harbor la autorizacin APA. Multimodal.- Transportacin internacional de mercancas que utiliza diferentes medios de transporte (incluyendo el martimo).

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Negociaciones comerciales internacionales.- Acto mediante el cual las partes intentan llegar a acuerdos de compraventa internacional. Debe entenderse como el acto ms importante en el mundo de las exportaciones. OMA.- Organizacin Mundial de Aduanas, Organismo Internacional que tiene como misin el resaltar la eficiencia y efectividad de la administracin de la Aduana entre los pases miembros. Actualmente 161 pases. OMC.- Organizacin Mundial de Comercio, rgano se sustituy al GATT desde 1995. Actualmente lo conforman 142 pases Operacin Virtual.- Es un conjunto de procedimientos simplificados que permiten efectuar operaciones de entrada y salida de mercanca del o al territorio nacional, sin que se ejecuten en su total los actos y formalidades contemplados en la Legislacin aduanera, es decir solo se realiza un pedimento de exportacin y uno de importacin sin que se tenga que realizar la presentacin de la mercanca ante la aduanal. Padrn de Importadores. Registro necesario para importar en nuestro pas, tramitado con debida antelacin ante la Administracin General de Aduanas. Padrn Sectorial. Es el registro para poder efectuar importaciones a nuestro pas de mercancas agrupadas por sectores dependiendo del tipo de mercancas de que se trate. Parametrizacin del semforo fiscal.- Acto de autoridad mediante el cual programa a las computadoras de la aduana para que bajo ciertos hechos se genere el reconocimiento aduanero (luz roja). Los hechos o supuestos pueden estar en trminos de origen, fraccin arancelaria, registro federal de contribuyentes, agente aduanal o valor primordialmente. Pedimento. Declaracin fiscal llenada por el agente aduanal o apoderado aduanal en donde se concentra la mayor parte de informacin sobre las mercancas de importacin y exportacin, el rgimen al que se sometan los embarques y el nombre de los contribuyentes y sus representantes legales. Pitex.- Registro de empresas al Programa de Importacin Temporal para la produccin de artculos de exportacin que se lleva al cabo ante la Secretara de Economa, y mediante el cual se permite la importacin temporal de insumos, partes, componentes, material de empaque, etctera, por plazos establecidos y sin la necesidad de garantizar el inters fiscal. Si distingue del registro de Empresa Maquiladora de Exportacin por la prohibicin de aplicar el Safe Harbor o la autorizacin APA para los efectos de Impuesto sobre la Renta e Impuesto al Activo. Retorno de temporales.- El control de las importaciones temporales hechas por las empresas Pitex o Maquiladoras son controladas y registradas directamente por estas empresas a travs de sistemas automatizados que han sido descritos en la legislacin aduanera y que es conocido como Anexo 24. Sin embargo, los pedimentos de importacin y exportacin deben llevar claves que aludan a este tipo de operaciones, tal es el caso en las exportaciones que son denominadas tcnicamente como retornos y utilizan las claves J1, J2 o H1 segn el caso, en caso contrario, no podr descargarse del control de inventarios la exportacin an cuando lleve integrados mercancas de importacin temporal. Regla de origen.- Disposicin legal contenida en todos los tratados y acuerdos comerciales internacionales que disponen el grado de integracin (en trminos de valor o de proceso productivo) al que debe sujetarse los productos de exportacin a fin de considerarse como originarios y, as, obtener las preferencias arancelarias o descuentos de impuestos para hacerse ms competitivos. Regulaciones y restricciones no arancelarias.- Cuando menos el 80% del comercio internacional est regido por la Organizacin Mundial de Comercio que, entre otras cosas, sugiere y establece normatividad para el tratamiento de aquellos actos de limitan o restringen al intercambio comercial. En este sentido, se entiende por regulaciones aquellos permisos o licencias que son atribucin de los gobiernos otorgarlos y por restricciones no arancelarias disposiciones que podran limitar la importacin de los productos en caso de no sujetarse a ellas, tal es el caso de avisos, autorizaciones simples, etiquetado o certificacin de productos. La parte esencial de este tema es que tanto las regulaciones como las restricciones deben ser publicadas oportunamente en trminos de su clasificacin arancelaria permitindole a los actores de las importaciones y exportaciones conocer el tipo de trmite que tendra que llevarse al cabo en caso de que la operacin se concrete.

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Revisin en origen.- Procedimiento aduanero que le permite a algunos importadores evitar la revisin previa para asegurarse del contenido de sus embarques, la ley le permite confiar en la declaracin de los proveedores y elimina las multas permitiendo las correcciones correspondientes a los pedimentos. Safe Harbor.- Mecanismo que le permite nicamente a las MAQUILADORAS evitar la aplicacin de los precios de transferencia para los efectos del Impuesto sobre la Renta en Mxico, este mecanismo le permite a las empresas beneficiadas pagar su impuesto conforme cualquier de los dos procedimientos (el que sea ms alto) o el 6.5% de los costos y gastos de operacin o el 6.9% de los activos destinados a la operacin de la maquila. Salvaguardas. Medidas excepcionales de proteccin que utiliza un pas para proteger temporalmente a determinadas industrias nacionales que se encuentren daadas o que se enfrenten a una amenaza de dao grave, debido a un incremento significativo de las mercancas que fluyen en el mercado interno en condiciones de competencia leal; eso es, sin mrgenes de dumping y sin recibir subsidio. Tasa 0% del IVA.- Por regla general la entrega material en Mxico de cualquier mercanca causa el Impuesto al Valor Agregado, por lo que, en contrario censu, las exportaciones, por ser entrega material fuera de Mxico aplican a la tasa 0% del IVA, por lo que no existe traslacin de este impuesto a extranjeros, sin embargo, la nica manera de demostrar el acto de la exportacin es a travs de un pedimento aduanal, la simple facturacin a un residente en el extranjero no es suficiente evidencia de que la entrega material se hizo fuera del pas. TIGIE.- Tarifa de los Impuestos Generales de Mxico) el 18 de enero del 2002 en el Diario Oficial fracciones arancelarias a nivel de 8 dgitos, expone restricciones no arancelarias aplicables, as como los Importacin y Exportacin publicada (para el caso de de la Federacin y que contiene el listado de todas las los permisos, licencias, avisos y dems regulaciones y impuestos, cuotas y derechos.

TLC (Tratado de Libre Comercio). Tiene como objetivo el establecimiento de bases claras y transparentes para fomentar el libre intercambio de mercancas entre los pases firmantes a fin de incrementar el bienestar de la poblacin y fortalecimiento de la industria nacional. Son Acuerdos de carcter comercial celebrados entre dos o ms naciones a fin de facilitar el intercambio comercial entre las partes, otorgndose preferencias arancelarias y reduccin en las regulaciones y restricciones no arancelaria a las mercancas que califican como originarias del propio tratado. TLCAN.- Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte. Firmado entre Mxico, Estados Unidos y Canad; representa el acuerdo en su tipo ms importante del mundo, entr en vigor el 1 de enero de 1994 y habr consolidado todas sus negociaciones (aplicacin de la tasa 0% a todos los productos) a ms tardar el 1 de enero del 2,009. TLCUE.- Tratado de Libre Comercio Mxico-Unin Europea. Tratado firmado con 15 pases de la Comunidad Europea, entr en vigor el 1 de julio del ao 2000 y representa el segundo acuerdo de mayor importancia para Mxico. Es, cuando menos a Marzo del 2002, uno de los 9 tratados que Mxico sostiene con ms de 32 pases en el mundo.

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