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Copyright 2004 Sergio Pivato, Nicola Misani, Andrea Ordanini, Francesco Perrini, Economia e gestione delle imprese Copyright 2004 EGEA S.p.A.
Sommario
1. Il processo tipico della gestione commerciale 2. Gli orientamenti dellimpresa 3. Le attivit principali I processi analitici I processi decisionali I processi operativi Lattivit di vendita 4. Conclusioni
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un processo diretto ad individuare e a soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti mediante la realizzazione di prodotti e servizi idonei, che, attraverso forme di scambio di mercato, generano valore e soddisfazione per tutti gli operatori
Essa svolge unazione di raccordo tra il sistema dofferta dellimpresa e le richieste della domanda
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Per fidelizzare il cliente e massimizzare il suo life time value fondamentale avere obiettivo come la principale customer
Alto
satisfaction
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La customer satisfaction dipende dalla capacit di un dato La customer satisfaction dipende dalla capacit di un dato prodotto/servizio di soddisfare il proprio bisogno e ii propri desideri prodotto/servizio di soddisfare il proprio bisogno e propri desideri ovvero dalla sua capacit di generare soddisfazione rispetto al valore ovvero dalla sua capacit di generare soddisfazione rispetto al valore atteso del cliente atteso del cliente
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Le attivit principali
Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4
Nella gestione commerciale si individuano due aree dattivit: 1. MARKETING MANAGEMENT: insieme di attivit che hanno rilevanza strategica ed orientano operations e gestione finanziaria Processi analitici Processi decisionali Processi operativi
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Le attivit principali: i processi decisionali (1/2) Il MARKETING STRATEGICO linsieme di decisioni che definiscono le strategie di marketing in un orizzonte temporale di medio-lungo periodo Comprende:
1. Segmentazione della domanda e targeting: il mkt viene segmentato in sottoinsiemi tra loro omogenei ed in seguito viene identificato il segmento di clienti obiettivo. 2. Posizionamento competitivo-percettivo: viene formulato un sistema di offerta coerente con il segmento obiettivo. 3. Differenziazione del sistema dofferta: definizione dellofferta con cui affrontare i competitor
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Le attivit principali: i processi decisionali (2/2) Alla luce della analisi condotte limpresa pu definire la propria strategia di marketing:
Marketing indifferenziato
Marketing differenziato
un segmento
Marketing concentrato
Marketing di nicchia
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Le attivit principali: i processi operativi Il MARKETING OPERATIVO dipende dalla strategia impostata e consiste nella manovra delle leve che, nel loro insieme, costituiscono il marketing mix.
Le leve del marketing sono:
Prodotto (product)
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Tipologia di rete: Tipologia di rete: rete diretta (i venditori sono rete diretta (i venditori sono legati allimpresa da un legati allimpresa da un contratto di lavoro contratto di lavoro dipendente) dipendente) Rete indiretta (la rete Rete indiretta (la rete formata da collaboratori formata da collaboratori autonomi) autonomi)
Fasi del ciclo tipico di vendita: Fasi del ciclo tipico di vendita: Ricerca del cliente Ricerca del cliente Contrattazione Contrattazione Consegna prodotto Consegna prodotto Fatturazione Fatturazione Regolamento finanziario Regolamento finanziario Assistenza tecnica Assistenza tecnica Gestione dei rapporti con la Gestione dei rapporti con la clientela clientela 10
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Gestione finanziaria
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Conclusioni
Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4 Attraverso la gestione commerciale limpresa soddisfa ii propri Attraverso la gestione commerciale limpresa soddisfa propri clienti mediante lofferta di prodotti e servizi in grado di generare clienti mediante lofferta di prodotti e servizi in grado di generare valore; le attivit commerciali sono interrelate sia a quelle tipiche valore; le attivit commerciali sono interrelate sia a quelle tipiche delle operations sia a quelle finanziarie. delle operations sia a quelle finanziarie. Le imprese possono adottare comportamenti differenti nei Le imprese possono adottare comportamenti differenti nei confronti del mercato; distinguiamo cos le imprese production confronti del mercato; distinguiamo cos le imprese production oriented, sales oriented, marketing oriented e customer oriented. oriented, sales oriented, marketing oriented e customer oriented. Nella gestione commerciale si individuano due principali aree di Nella gestione commerciale si individuano due principali aree di attivit: il marketing management e la gestione delle vendite. attivit: il marketing management e la gestione delle vendite.
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