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MASTERE ETUDES ET DECISION MARKETING

COMMENT CONCILIER LA PROMOTION

ET LA FIDELISATION

PATRICIA SERGENT PROMOTION 2000

Table des matires

TABLE DES MATIERES ......................................................................................................................................... 3 THEME ET CONTEXTE ......................................................................................................................................... 5 1. POURQUOI LA FIDELISATION EST UN ENJEU STRATEGIQUE AUJOURDHUI ............................... 6 1.1 LA NOTION DE FIDELISATION ............................................................................................................................ 6 1.1.1 Fidlit la marque ................................................................................................................................ 6 1.1.2 Fidlisation............................................................................................................................................. 7 1.2 LE CONTEXTE ACTUEL...................................................................................................................................... 8 1.2.1 Un consommateur zappeur ...................................................................................................................... 8 1.2.2 Du marketing de masse au marketing one to one ................................................................................ 9 1.3 LA FIDELISATION : UN ENJEU STRATEGIQUE .................................................................................................... 11 1.3.1 Le concept du 20/80 .............................................................................................................................. 11 1.3.2 Le concept dEPL.................................................................................................................................. 12 2. QUELS SONT LES OUTILS POUR FIDELISER LES CLIENTS ? ............................................................ 14 2.1 SUR LE LIEU DE VENTE ................................................................................................................................... 14 2.1.1 Le merchandising.................................................................................................................................. 14 2.1.2 Le retailtainment ............................................................................................................................. 14 2.1.3 La logistique au service du client........................................................................................................... 15 2.1.4 Le client-expert ..................................................................................................................................... 17 2.1.5 Les cartes de fidlit ............................................................................................................................. 18 2.2 CHEZ LE CONSOMMATEUR .............................................................................................................................. 29 2.2.1 Marketing direct ................................................................................................................................... 29 2.2.2 Consumer magazines ............................................................................................................................ 38 2.2.3 Le club.................................................................................................................................................. 39 2.2.4 Le service aprs-vente ........................................................................................................................... 41 2.2.5 Le service consommateur ...................................................................................................................... 42 2.2.6 Internet ................................................................................................................................................. 44 2.3 DANS LA RELATION FABRICANTS/DISTRIBUTEURS ........................................................................................... 50 2.3.1 De lECR au category management ....................................................................................................... 50 2.3.2 De lECR le-CR ................................................................................................................................ 51 2.3.3 Le CRM ................................................................................................................................................ 51 3. ANALYSE DETAILLEE DE LA PROMOTION COMME OUTIL DE FIDELISATION........................... 54 3.1 QUEST-CE QUE LA PROMOTION ? ................................................................................................................... 54 3.1.1 Dfinition de la promotion .................................................................................................................... 54 3.1.2 Les techniques de promotion ................................................................................................................. 55 3.1.3 Les objectifs de la promotion ................................................................................................................. 56 3.1.4 Les effets positifs de la promotion.......................................................................................................... 56 3.1.5 Les limites de lusage de la promotion ................................................................................................... 57 3.1.6 Les effets de la loi Galland .................................................................................................................... 58 3.1.7 Une nouvelle approche de la promotion ................................................................................................ 58 3.2 LES PROMOTIONS FIDELISANTES ..................................................................................................................... 60 3.2.1 Le couponing ........................................................................................................................................ 60 3.2.2 Le couponing en ligne ........................................................................................................................... 62 3.2.3 La borne interactive .............................................................................................................................. 69

3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 4.

Les primes et cadeaux ........................................................................................................................... 70 Les promotions-vnements................................................................................................................... 73 Les lots virtuels ..................................................................................................................................... 77 La promotion en ligne ........................................................................................................................... 79

LEXEMPLE DE COCA-COLA .................................................................................................................... 82

CONCLUSION ........................................................................................................................................................ 83 GLOSSAIRE............................................................................................................................................................ 86

Thme et contexte
Concurrence exacerbe, mondialisation, banalisation des produits, volatilit des clients poussent aujourdhui le commerce placer le consommateur au cur des stratgies marketing et commerciales. Mais, les cots dacquisition dun prospect sont de plus en plus levs. Do limportance dune stratgie de fidlisation, non seulement pour ne pas avoir payer le cot dacquisition dun nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser linvestissement de la prospection initiale des clients dtenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est trs rpandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques la recherche du produit le plus promotionn. Comment concilier la promotion et la fidlisation ? Ces deux techniques danimation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui peuvent savrer contradictoires. Celui de la promotion est court terme : il sagit daugmenter les ventes dune catgorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels. Lobjectif de la fidlisation est, au contraire, dinscrire dans la dure la relation de la marque ou de lenseigne avec les bons clients . Il sagit donc pour les distributeurs comme pour les fabricants de trouver un compromis entre ces objectifs. Ainsi, la nouvelle ncessit du commerce est de personnaliser une offre industrialise qui sappuie, pour des raisons de rentabilit, sur un marketing de masse.

Pourquoi la fidlisation est un enjeu stratgique aujourdhui

La notion de fidlisation
Fidlit la marque

Connatre une marque n'est pas forcment laimer, ou ladopter. Ladopter, en avoir une opinion positive, voire laimer n'est pas forcment lui rester fidle. Or, une marque a pour raison d'tre de "crer" de la fidlit. Au del de la notorit, la marque est forte quand il y a attachement. Renoncer un attachement de marque revient renoncer une partie de soimme. Car "la fidlit est d'abord fidlit soi-mme" ! On comprend mieux les attachements telle marque de voitures, de clubs de golf, de vtements ou simplement d'eau minrale. On imagine volontiers la raction du public lorsqu'une marque par son attitude, son changement de marketing contraint son consommateur renoncer des annes de fidlit. L'exemple de Coca-cola rvle assez bien ce sentiment de trahison, synonyme de trahison soi-mme : En 1985, Roberto Goizueta, prsident de la COCA-COLA company , inquiet de la monte en puissance de certains concurrents, annonce la naissance d'un "new-coke" pour remplacer le got de la boisson cre par John S. Pemberton, pharmacien Atlanta, au XIXe sicle. Plus de dix mille tests consommateurs avaient prpar et valid le nouveau breuvage. Aprs une vritable campagne de boycott et plus d'un million de lettres de protestation, l'entreprise dut renoncer modifier ce got inimitable de "French wine Cola". Cette campagne de protestation des consommateurs a eu l'envergure des grandes campagnes contre la Maison Blanche. Il ne s'agissait pourtant que du got d'un produit dont les consommateurs pouvaient trouver, apparemment, de faciles substitutions (avec Pepsi-Cola, par exemple). Toute marque a pour finalit de laisser des traces dans l'esprit du consommateur. Les rflexions sur la marque font ncessairement appel aux tudes les plus rcentes sur la constitution de la mmoire. Sans mmoire : ni notorit ni fidlit ! La valeur d'une marque forte rside principalement dans sa capacit, dans un environnement trs comptitif, attirer

les consommateurs, et les conserver pendant une longue priode. Il n'est pas surprenant que les travaux, pratiques ou thoriques, visant mieux comprendre ce qui constitue le capital de marque se soient souvent intresss la fidlit. Il faut cependant distinguer fidlit active et fidlit passive. On frquente le magasin situ en bas de chez soi par pur opportunisme. On se dplace un peu plus loin parce que lenseigne a su construire un discours commercial attractif. Mais, dune faon gnrale, une enseigne dpourvue de programme de fidlisation est de moins en moins concevable. Il en va de lenseigne comme de la marque. Selon le Mercator, la fidlit une marque peut tre mesure sous forme dun indice appel taux de nourriture . Il sagit du rapport entre la quantit de cette marque achete par un foyer au cours de la priode de rfrence et le total des achats de ce foyer dans la catgorie de produit laquelle appartient la marque.

Fidlisation

La fidlisation est dfinie par le Mercator comme un ensemble dactions lies au produit, au prix, la communication ou la promotion destines renforcer la fidlit des clients une marque. Les dfinitions de la fidlisation peuvent recouvrir trois visions diffrentes (source CSC Peat Marwick, 1998) Une vision matrialiste : laugmentation du volume dachat est le but ultime de la fidlisation. Rentabilit, marge par client sont les concepts qui sont relis cette cole . Une vision qualitative : la satisfaction, la qualit sont les matres mots. Le produit est central dans la problmatique de fidlisation. Une vision affective : il faut dvelopper lattachement la marque pour fidliser le client. La communication est donc un lment moteur de la fidlisation.

La notion de fidlisation repose donc sur la conservation de clientle acquise et son

dveloppement. Par programme de fidlisation on entend un ensemble dactions organises de telle manire que les clients les plus intressants et les plus fidles, soient stimuls, entretenus, de telle manire que lattrition, cest--dire le taux de clients perdus, soit minimise et/ou que les volumes achets soient augments (C. BENAVENT et D. CRIE). La poursuite dune stratgie de fidlisation doit permettre lentreprise de maximiser lactivit et donc le chiffre daffaires et les bnfices raliss avec le consommateur/client, objet de la stratgie. La fidlisation constitue bien un objectif stratgique. Ce qui implique notamment que lentreprise raisonne sur le long terme et non sur le court terme. En ce sens, la stratgie de fidlisation se distingue de laction de fidlisation. Cette dernire est ponctuelle et agit sur le court terme. (cf. tableau ci-aprs).

La distinction entre actions et programmes de fidlisation

Actions de fidlisation Des actions de marketing direct cibles sur des clients actifs (et pas ncessairement fidles) Programme de fidlisation Un ensemble dactions marketing cibles sur des clients fidles et qui sinscrivent dans la dure

Cible : Segmente

Cible : Globale Dure

Des actions marketing qui sadressent aux prospects et clients Ponctuel Suivi
Source : CSC Peat Marwick

Le contexte actuel
Un consommateur zappeur

A mesure que les marchs se structurent et que la concurrence entre formes de commerce sorganise, lexigence de la fidlisation devient une vidence la fois pour les

entreprises et, plus encore, pour les consommateurs. La fidlit lenseigne ou la marque est ainsi devenue un march. Mais les rgles nen sont pas encore clairement fixes. Concrtement, les entreprises constatent depuis le dbut de la dcennie quattirer de nouveaux clients devient de plus en plus difficile et coteux. En fait, aucun consommateur nchappe au phnomne de lassitude et de dsintrt pour un produit, une marque, une enseigne, voire un circuit de distribution. Lintrt de la clientle doit tre constamment maintenu en veil, en alerte. Zappeur, baladeur, voire infidle, le consommateur a bien chang depuis louverture du premier hypermarch franais en 1963. Dans les annes 50, il suffisait aux industriels de sortir en masse des produits pour un consommateur insatur. Dans les annes 60-80, le grand commerce a fait la pluie et le beau temps , impos ses choix aux industriels comme aux consommateurs. En revanche, les annes 90 ont chang la donne. Cest le consommateur qui devient le centre des proccupations. Parce que ce dernier est dabord un chaland qui a le pouvoir de choisir son enseigne, son magasin. Parce quil est ensuite un acheteur qui choisit ses produits.
Du marketing de masse au marketing one to one

Le one to one se caractrise pas une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de march. Il sagit de se concentrer sur un client la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidlisant pour faire durer la relation commerciale. Cest le passage dun marketing extensif (recherche perptuelle de nouveaux clients) un marketing intensif (dveloppement du potentiel des clients actuels). Ce dveloppement de la part de client ne peut sobtenir que par un dialogue pouss avec le client qui va permettre de rpondre ses besoins spcifiques en adoptant la personnalisation de masse. Or, la principale limite dune stratgie de fidlisation est la banalisation des programmes de fidlisation. Ils sont trs facilement copiables et les concurrents peuvent constamment adapter leurs barmes ceux des autres. Si un programme de fidlisation est indispensable, il ne fidlise en ralit que des clients qui souhaitent ltre ou du moins qui souhaitent profiter des avantages concrets qui leurs sont proposs. Do lavnement du

marketing relationnel (one to one) qui vise faire modifier le comportement des clients en faveur dune marque, en fonction de leurs caractristiques propres mais aussi de leur attitude prvisible par rapport la marque et de lenvironnement prsent au moment du contact. Cest pourquoi, les entreprises abandonnent peu peu le marketing de masse, le tarif unique et se lancent dans une vraie stratgie de diffrenciation, cest--dire de segmentation des consommateurs en fonction de leur degr de fidlit lenseigne. Une fois ce choix opr, toute laction commerciale visera encourager les fidles en les rcompensant et dcourager la frquentation des cherry pickers ou chasseurs de promotion en limitant les incessantes oprations du type prix casss .

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La fidlisation : un enjeu stratgique

Si la fidlisation reprsente un enjeu important pour les entreprises, elle ne se substitue cependant pas encore aux priorits marketing classiques telles la communication ou le merchandising.

Les priorits marketing des entreprises

Communication image de marque Merchandising Dveloppement produit Trade marketing Promotion des ventes Fidlisation Extension de la distribution
0 20 40 63% 59% 53% 47% 60 80

87% 83% 83%

100

Source : Etude Peat Marwick auprs de 30 entreprises fort capital (1998)

Le concept du 20/80

La nouvelle ncessit du commerce tant de personnaliser une offre industrialise qui sappuie, pour des raisons de rentabilit, sur un marketing de masse, comment faire concider une offre de plus en plus massive une demande de plus en plus individualise ? En fidlisant et en crant un lien lui-mme affectif, entre lenseigne et son client. Selon une tude Peat Marwick, les industriels fournisseurs de la distribution

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reconnaissent les avantages de la fidlisation. Pour la grande majorit dentre eux (93%) cest avant tout une source davantage concurrentiel , mais aussi une opportunit pour tablir une relation directe avec les clients . Si lon prend lexemple dune grande surface, elle peut perdre certains de ses meilleurs clients en supprimant mal propos les articles rotation lente quils prfrent. Les distributeurs cherchent donc obtenir des donnes de fidlisation pour savoir lavance quels articles il ne faut pas supprimer. Mais pourquoi conditionner les changements catgoriels aux ractions des meilleurs clients dune grande surface ? Car ces meilleurs clients constituent lessentiel du chiffre daffaires : sils ne reprsentent que 30% de la clientle, ils comptent pour 70% des ventes. Les 30% suivants ne ralisent que 20% du chiffre et les 40% qui restent se partagent les 10 derniers points (source : Points de vente n762 21 avril 1999). Les entreprises ont enfin compris la rgle du 20/80 : une minorit de clients assure la majorit du chiffre daffaires.

Le rapport ventes/consommateurs/profits en grande distribution

% des ventes 20% 50% 30%

% des consommateurs 4% 26% 70%

% de profits 29% 55% 16%

(2000)

Source : Etude Pricewaterhouse coopers auprs de tous les distributeurs europens

Le concept dEPL

Une nouvelle notion vient dapparatre pour dfinir la stratgie de fidlisation. Il sagit de lEPL (Efficient Profitable Loyalty) autrement dit fidlit efficace et rentable. La stratgie EPL vise conserver et dvelopper le capital client au mme titre que les profits de lentreprise. En effet, la fidlit du consommateur est ncessaire pour concrtiser les efforts de la dmarche marketing, encore faut-il que cette mme dmarche marketing permette de

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dvelopper une fidlisation efficace et rentable. La stratgie de fidlisation EPL doit donc avoir pour objectif de parvenir satisfaire le consommateur/client en toutes occasions, tel point, quil nprouve plus le besoin ni mme le dsir de changer de marque ou denseigne. Le marketing mis en place sera avant tout un marketing client : on lui proposera un mix entre des avantages financiers et des bnfices non financiers. Les avantages financiers sont prsents dans une stratgie de fidlisation pour attirer lattention sur le programme ; et les bnfices non-financiers sont l pour crer le lien motionnel qui incitera le client la fidlit. En dfinitive, le programme de fidlisation sert augmenter la valeur ajoute de loffre ; valeur ajoute quil conviendra de faire connatre et reconnatre aux yeux du client. Cette orientation client peut mme amener lentreprise sadapter non plus au cycle de vie du produit, mais au cycle de vie du client.

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Quels sont les outils pour fidliser les clients ?

Construire une stratgie de fidlisation impose aujourdhui de prendre en compte les critres de fidlisation des consommateurs. Ces critres recouvrent plusieurs domaines: notorit du produit et de la marque, nature des services attachs, .Vouloir rpondre tous ces critres simultanment parat illusoire compte tenu de lintensit concurrentielle. Mais, des techniques et outils de fidlisation perfectionns sont aujourdhui disponibles. Lenjeu rside donc principalement dans leur mise en place.

Sur le lieu de vente

Le merchandising

Jean-Marc LEHU considre le merchandising comme un outil de fidlisation dans ce sens o il supprime le phnomne de lassitude chez le consommateur travers un renouvellement suffisamment important du point de vente. Ceci est dautant plus vrai depuis lessor du libre service : le produit doit dsormais se vendre tout seul. Le rayon dispose alors dun fort pouvoir dattraction. Cest au merchandising de mettre en forme ce rayon. Par exemple, chez Ikea, lalternance dalles courtes et longues participent au rythme de la promenade. Les ttes de gondole et bouts de rayon nus sont habilement mixs chez Leroy Merlin. Carrefour na pas hsit sacrifier quelques mtres de linaire textile pour introduire des podiums avec des mannequins.
Le retailtainment

Cest une nouvelle mthode danimation des points de vente, dj bien utilise aux Etats-Unis. A lorigine de cette tendance, la volont de nouer avec la clientle une relation commerciale qui soit autre que mercantile. Cest bien la fidlisation du consommateur qui est

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au cur du dbat. Le client revendique dsormais une certaine considration, il ne veut plus tre trait comme Monsieur Tout-lemonde . Cest par limmatriel, autour de laccueil, des services, de larchitecture, de la dcoration et de lagencement que la diffrence stablira. Architecture valorisante, pour ne pas dire prestigieuse, accueil et services : tel est le nouveau triptyque de base du commerce pour entretenir et enrichir la relation commerciale. Ces trois aspects deviendraient mme les seuls territoires de comptition. Ainsi, une nouvelle gnration despaces commerciaux est en train de voir le jour. Le dernier-n : le Carrefour de Montesson (Yvelines) qui, aprs 30 ans dexistence, a t rnov de fond en comble. Sa surface est ainsi passe de 12 000 18 000 m. Ce qui lui permet dintgrer toutes les dernires technologies du groupe en rorganisant son amnagement intrieur par univers de consommation tant pour lalimentaire que pour le non-alimentaire. Le nouvel agencement met en scne des alles spacieuses, et un meilleur reprage des produits. Il regroupe dsormais loffre selon la logique dachat des clients. Lide de Carrefour est de proposer lachat plaisir plutt que lachat contrainte. Ainsi, lespace alimentaire dmarre dornavant par les produits les plus encombrants et les plus pondreux (produits dentretien, boissons, picerie). Le magasin met galement laccent sur les services : espaces de repos, de restauration. Les rsultats sont dailleurs la hauteur des efforts fournis : +40 +45% de clientle supplmentaire par rapport 1999 et une croissance suprieure 30% pour le chiffre daffaires (source : CB News juin 2000).
La logistique au service du client

Auchan a mis au point un service au volant de produits lourds et volumineux, Auchan Express. Le principe est daccompagner pas pas le client dans son acte dachat sans lui faire poser le pied terre : le consommateur passe commande et paye sur une borne informatique avant de se garer autour dun entrept pour se faire dposer directement dans son coffre les produits commands. Lavantage pour le client est de gagner du temps et surtout dviter de circuler dans les alles du magasin avec un chariot trs lourd. Au total, 120 rfrences ont t slectionnes pour cette exprience effectue dans le magasin de Leers. Essentiellement de lalimentaire, pas de produits frais, un peu de non alimentaire (couches,

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litires, charbon de bois ou terreau selon la saison). Cette mthode peut savrer fidlisante si lenseigne arrive matriser tous ces flux de marchandises et satisfaire le client sur le critre de la rapidit.

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Le client-expert

Ds 1995, lenseigne Casino dcide de constituer un large panel de consommateurs, testeurs de ses produits. 10 000 consommateurs baptiss clients-experts ont ainsi t recruts laide de la Sofres. But de lopration : faire une analyse de la valeur des produits de lenseigne. A lissue de lanalyse, la plupart des produits furent apprcis, certains devant tre amliors, ce quoi lentreprise sengageait. Puis elle renouvella le test pour obtenir ladhsion de ses consommateurs sur les amliorations. Le cola (marque Clear) de Casino lui ntait pas suffisamment apprci. Il fut donc abandonn et labandon fit lobjet dune campagne dinformation grand public, insistant de ce fait sur le rle et limportance de lobservation du consommateur. Dautres produits comme des biscuits fourrs et une boisson aux fruits exotiques subirent le mme sort, au vu de leur note dcevante. Compte tenu de son rel succs, le programme clients-experts fut poursuivi et en 1998, diffrents secteurs nonalimentaires (jouets et produits pour bbs notamment) furent eux aussi concerns. En mai 2000, Casino a ritrer cette exprience en recrutant 500 clients-experts pour tester gratuitement tous les produits Casino bio. Le succs de cette approche a t maintes fois signal. Au del des bons rsultats quantitatifs, cest la qualit de la dmarche relationnelle qui doit tre souligne : par leur participation et lcoute de lenseigne, les clients ont le sentiment dtre reconnus , ce qui constitue un facteur de fidlisation plutt efficace.

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Les cartes de fidlit

Les cartes de fidlit visent faire revenir le client. Souvent gratuites, elles sadressent au plus grand nombre et permettent daccumuler des points. Le client augmente son capital chaque passage la caisse et est rcompens lorsquil atteint un certain niveau. Plus de 6 millions de cartes de fidlit circulent dans les points de vente en France (cf. figure ci-aprs). En effet, selon une tude du cabinet Adetem (LSA, mars 1998), pas moins de 39% des consommateurs possdent une carte de fidlit dite par une ou plusieurs enseignes dhypermarchs ou de supermarchs. Pour 70% des porteurs de cartes, cest lattrait des promotions et des remises qui leur sont rserves qui les incitent revenir rgulirement dans le magasin.

Les principales carte de fidlit

Cartes Apache Atac Atout Carte U Catena Club Avantages Fnac Iris PG

Enseignes Apache Atac Castorama Systme U Catena Casino Fnac Stoc PG

Cration 1996 1996 1998 1997 1998 1997 1976 1997 1994

Nbre de porteurs 600 1M 200 000 1M 3 600 1.5 M 730 000 1.5 M 200 000

Source : LSA n 159 1er octobre 1998

Ct rsultats, les avis sont partags. Chez certaines enseignes, les cartes sont indniablement rentables. Chez Systme U, le porteur dune Carte U dpense en moyenne 330 F par visite. Soit 40 50% de plus quun client anonyme. Chez Stoc, le chiffre daffaires des marques propres a bondi dans certains magasins de 10 15% (Source : LSA n 1599, octobre 1998).

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Pour dautres enseignes, la carte nest quun support utilis pour recueillir des informations sur les consommateurs, rcuprer des donnes qualitatives au moment o le client rclame sa carte, puis des donnes quantitatives lorsquil lutilise. Rassembles, consolides dans des bases de donnes, ces informations permettent au distributeur de mieux cerner ses clients, de comprendre leurs comportements et de les anticiper. Chez certaines enseignes, on constate que finalement, les cartes de fidlit seraient devenues des cartes dinfidlit. Appt par les rcompenses, le consommateur se mue en chasseur de promotions et zappe dune enseigne lautre. Un rsultat en contradiction totale avec les objectifs initiaux. Pour y remdier, les enseignes doivent apporter une vritable valeur ajoute leur programme de fidlisation. Lune des solutions passe par une offre de services affrents la carte.

Des cartes multi-services

Selon une tude ralise par Ernst & Young en 1998, les cartes constituent avant tout un support devant proposer automatiquement la fois des dmarches fidlisantes et des systmes davantages. Plus prcisment, et pour tre efficace, une carte doit jouer simultanment sur trois registres : le ludique (jeux, accumulation de points, propositions de participation des tirages au sort) la prime (cadeaux, systmes de rduction de prix, voyages gagner ou lots produits) les avantages (facilit de passage en caisse, accs une palette de services largie, facilits de paiement, courrier personnalis pour profiter avant tout le monde des meilleures opportunits en magasin) En dfinitive, la carte doit elle-mme faire la dmonstration de sa proximit avec son client en linformant des nouveauts, des opportunits ou des promotions. Cest tout lenjeu du lien relationnel que les enseignes cherchent tablir avec leurs meilleurs clients. Cest le parti pris de Norauto. Outre le traditionnel systme de points, lenseigne propose au titulaire une assistance crevaison 24 heures sur 24, la possibilit de rserver avec 20% de

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rduction un vhicule utilitaire et une remise de 10% sur le contrle technique. Toujours pour faciliter la tche des 550 000 porteurs actifs de la carte, le spcialiste des centres-autos a mis en place depuis juillet 2000 un numro Indigo. Lensemble des services clients est dsormais accessible via un numro de tlphone unique. Certaines enseignes proposent un systme de cartes aux prestations prpayes. Ainsi, le Virgin Mgastore de Marseille propose une carte Musipuce qui permet dacheter des partitions sur une borne interactive. Elle reprend le systme de la carte tlphonique avec 100 units prpayes. Rsultats : 60% des clients reviennent au moins une fois par semaine. Ce systme de cartes permet de lancer des oprations trs cibles. Cependant, cest un systme contraignant pour le client qui doit recharger sa carte.

Des cartes aux services personnaliss

Les supermarchs Casino, qui disposent avec le programme Club Avantages dune carte de fidlit dont le taux de pntration est lun des plus levs dans la distribution franaise (1.2 millions de porteurs), se mettent aujourdhui lheure de la communicaiton one-tofew . En ciblant et en segmentant ses offres expdies par mailing personnalises aux 30% de porteurs trs actifs du Club (ils gnrent eux seuls prs de 70% du chiffre daffaires), Casino espre augmenter encore la part de leurs achats dans ses magasins. Ladaptation et la personnalisation de loffre impliquent de dfinir prcisment les cibles auxquelles on dsire sadresser. La base de donnes de porteurs de la carte permet dobtenir les renseignements de base sur leurs comportements vis- vis de lenseigne : la rcence de la dernire visite, la frquence de frquentation et le montant des achats. Ces lments sont ensuite croiss avec dautres critres, comme les donnes sociodmographiques fournies par lINSEE pour les plus gnrales, les informations obtenues aprs dduplication sur des fichiers internes lenseigne (Club des jeunes mamans, des sommeliers, les 40 000 experts, ceux de Casino Vacances, des sites internet) ou encore celles particulirement prcises, laisses sur les tickets de caisse par chaque porteur. A partir de ces croisements, lenseigne a dcoup son fichier en

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segments, chacun correspondant une cible particulire. Chacune recevra son message personnalis, en plus de la lettre dinformations Club Avantages, envoy trois fois par an lensemble des porteurs. Lapproche cible permet, par exemple, de sadresser de manire spcifique au client qui dpense 250F en moyenne par visite pour linciter dpenser plus : le gain de points offerts ou la promesse dun cadeau se dclenche partir du seuil de dpense de 300 F. A ce jour, aucune enseigne de supermarchs nest alle aussi loin dans la relation client. Lavantage concurrentiel quen tire Casino lui a permis de rorienter une partie des moyens consacrs aux oprations de masse (prospectus), gnratrices de trafic, vers des campagnes cibles, destines augmenter la fidlit lenseigne. Les cots, en revanche, ne sont pas les mmes. Daprs les chiffres publis par lUnion franaise de marketing direct, celui du contact est compris entre 60 centimes et 1F pour un imprim non adress, contre 4.71 F en moyenne pour un mailing personnalis. Cest le prix payer pour augmenter la fidlit de ses meilleurs clients.

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La carte Avantages de Casino propose comme d'autres enseignes un systme de cumul de points permettant d'obtenir des cadeaux. Mais Casino va plus loin en adressant aux porteurs des planches de "bons" dont les montants s'ajoutent aux points obtenus de faon plus classique. A chaque visite, le client peut ainsi bnficier de 50 points supplmentaires et de 5 10 points pour des achats dans des rayons dfinis. Le systme est intressant plus d'un titre : il ne se contente pas de rcompenser aprs coup la visite, mais l'encourage, il permet d'orienter les clients vers des rayons spcifiques, probablement en fonction de leur historique d'achat, il cre un effet relationnel supplmentaire, les planches de bons tant perues comme un avantage spcifique.

Une planche de points avantages proposs par Casino aux porteurs de la carte

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Les cartes multi-enseignes

En augmentant le nombre denseignes associes au programme de fidlisation, on multiplie du mme coup les occasions dutilisation de la carte. Si chaque enseigne associe propose un service spcifique, la carte devient alors multi-usage. Les cots de gestion du programme sont partags entre les enseignes partenaires. La multiplication des enseignes -et donc des usages- rend le programme incontournable et difficilement copiable. Bti autour de Casino et Shell, le programme de la carte Club Avantages est galement valable dans le rseau des centres-autos Euromaster. La carte sert de support aux services de tlphonie proposs par Kertel. Elle compte 1.5 millions de porteurs dont 72% dactifs. Chez ces derniers, la croissance annuelle des dpenses dans lenseigne est suprieure de 85 points celle des non-porteurs (source LSA n1599 octobre 1998). En effet, lenseigne a su exploiter sa base de donnes pour des actions trs cibles qui visaient rsoudre des problmes bien particuliers et propres chaque point de vente : panier moyen insuffisant, faiblesses sur un rayon, etc.

Profil des cartes de fidlit des hypermarchs

Enseigne

Nbre de porteurs 4.5 millions

Prix

Technologie Fonctionnalit s Carte code Cumul de bons barres dachat

Programme de fidlisation

Leclerc

Gratuite

Carrefour- 2 millions 40 francs Pass 1.4 million 40 francs AuchanAccord 0.5 million 40 francs GantCofinago

Cumul de bons dachat utilisables ds le lendemain sur tous les produits du magasin Carte puce Paiement crdit Cumul de points cadeaux, offres rserves Carte puce Paiement crdit Cumul de points cadeaux Carte puce Paiement crdit Carte inter-enseigne (groupe Cofinoga) cumul de points cadeaux offres rserves
Source : Points de vente n823 ctobre 2000

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Lextension des cartes de fidlit linternet

La carte de fidlit peut dsormais tre largie Internet. Le web permet didentifier instantanment le cyber client et donc de lui proposer un assortiment particulier et des promotions pertinentes. La carte de fidlit, plus exactement son numro, servira alors didentifiant. Lavantage pour le distributeur est de concentrer ses efforts sur quelques consommateurs. De plus, la rentabilit est garantie puisquil nest point besoin denvoyer de relance (marketing direct) ou de monter des oprations spcifiques (salons..). De lautre ct, le client ne perd pas son temps puisquil obtient immdiatement les informations quil dsire. Ainsi, partant du principe que 3% des 4 millions de ses adhrents sont branchs sur le net, France Loisirs a investi plus de 2 MF dans une boutique virtuelle. Les adhrents frappent leur code secret et linformatique lance immdiatement une offre personnalise (base sur lhistorique, lanciennet et le segment du client). Le programme points Ciel dvelopp par les enseignes du rseau Cofinoga (Galeries Lafayette, Gant, BHV, Monoprix) qui donne droit des voyages gratuits par cumul de points, vise rcompenser les clients les plus rguliers et transformer les occasionnels en fidles. Ce programme de fidlisation multi-enseignes propose maintenant un site pointsciel.com afin de dvelopper linteractivit avec ses adhrents. On peut notamment sy informer sur le fonctionnement, connatre les enseignes partenaires, adhrer en ligne, prendre connaissance des oprations bonus, consulter son compte point et faire une simulation de rcompense. On peut aussi sabonner une Newsletter mensuelle et participer un jeu. Le site est propre, ergonomique. Un exemple suivre pour toutes les cartes de fidlit. A noter que la fonction premire de ce type de carte reste le paiement. Sur le mme principe, Aquarelle (fleuriste) propose sur son site l'adhsion au Club Aquarelle qui permet d'obtenir tous les huit achats, une ristourne correspondant 10% du montant des achats prcdents impute sur le neuvime achat. Les adhrents au programme Aquarelle peuvent accder en ligne l'tat de leur compte. Selon Netpro, prs d'un client sur deux adhre au programme.

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De leurs cts, les supermarchs Casino proposent galement un site sur lequel les consommateurs peuvent obtenir des informations prcises sur la carte Club Avantages (cadeaux, nombre de points, partenaires, produits avec points bonus, etc). Il sagit dun site qui intgre bien toutes les informations ncesssaires pour profiter de la carte.

Laccueil du site supercasino.fr

Ces techniques prsentent l'avantage d'tre relativement lgres techniquement et bon march. Lorsquune carte est envoye l'adhrent ou client, elle ne sert en fait que de support de mmorisation et a donc un cot sans aucune mesure avec les cartes plus labores des programmes en points de vente. Contrairement ce que pourrait laisser croire leur dveloppement, la rentabilit des programmes de fidlisation complexes est loin d'tre toujours assure. Ceci s'explique par le montant considrable des investissements ddis de tels projets et galement par le fait que ce sont souvent les consommateurs dj fidles qui y

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adhrent. Mme si on ne possde pas de donnes en la matire, on peut cependant penser que les versions en ligne possdent davantage de chances d'influencer le choix d'un cyberconsommateur libr des contraintes gographiques dans le choix de l'enseigne et davantage impliqu dans la gestion de son compte points.

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Chez le consommateur
Marketing direct

Les entreprises assignent clairement au marketing direct un objectif de fidlisation et danimation (cf figure ci-aprs).

Les objectifs assigns au marketing direct par les annonceurs

Fidlisation et animation Vendre un produit ou un service Faire du trafic Faire la promotion d'un produit Contribuer l'image d'une marque Assister une force de vente Accrotre la notorit d'un produit Changer l'image d'un produit 37.0%

88.5% 87.5% 80.5% 78.5% 68.0% 63.5% 56.0%

Source : Mercator 5me dition J. LENDREVIE et D. LINDON 1997

En effet, lapproche marketing direct se fonde sur la possibilit dagir graduellement sur le comportement du consommateur individuel. Partant du suspect (cible potentielle), le cheminement conduit au prospect (identification des personnes suceptibles dtre consommatrices de produit), puis au client occasionnel, puis au client rgulier, et aboutit enfin au fidle de la marque. Le marketing direct a pour vocation de travailler sur ce shma en

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laffinant sans cesse. Le raisonnnement implique de connatre lhistorique de chaque consommateur. Crer et entretenir une relation continue entre produit et client, entre marque et consommateur suppose de pouvoir, via des techniques de marketing direct, identifier linterlocuteur pour lui tenir le discours adquat, et maintenir ensuite le lien avec lui pour le valoriser en suivant ses comportements. Mais pour identifier les clients, il faut dabord les trouver, via des techniques promotionnelles qui permettent, sur le terrain, dtablir le contact avec la cible, qui amnent le consommateur devenir le suspect. Il faut provoquer la rencontre avec les consommateurs pour ouvrir la possibilit, partir dun fichier ou dune base de donnes, de travailler les clients fidles ou moyennement fidles. Dans une politique globale de communication de comportement, laction promotionnelle rapproche rapidement les consommateurs du produit, et les techniques de marketing direct, aptes fidliser le client et installer ou conforter une marque, prennent le relais pour agir de manire plus fine. Le marketing joue ici le rle dun mdia qui sintgre dans une stratgie promotionnelle. Cest un moyen de dfinir prcisment des interlocuteurs puis dentretenir un dialogue avec eux y compris hors du lieu de vente, une faon de relancer laction promotionnelle en touchant rapidement et directement les clients chez eux. Le marketing direct utilise plusieurs mdias de communication ; certains dentre eux servent uniquement la constitution du fichier, dautres servent la fois au recrutement et lexpdition des messages.

Le mass-mdia
Lutilisation de ces supports (le plus souvent la presse magazine) consiste y insrer des annonces comportant une offre spcifique accompagne dun coupon-rponse que les lecteurs sont invits renvoyer lentreprise. Ces annonces visent dclencher un passage lacte, cest--dire une rponse immdiate et concrte.

Le mailing
Cest le mdia principal du marketing direct, au point quon le confond parfois avec lui. Il

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est utilis la fois pour constituer un fichier et pour adresser ensuite des messages ses membres. Plusieurs centaines de millions de lettres de marketing direct sont expdies chaque anne en France, et il existe des socits spcialises dans la rdaction et la mise en page de ces lettres. Elles utilisent des techniques assez labores. Les parfumeries Silver Moon axent leur stratgie de fidlisation sur le mailing. En effet, cinq six fois par an, les clientes reoivent une petite brochure dinformations centre sur lactualit et les proccupations beaut de la saison. Un mailing tait ainsi consacr aux nouvelles collections et tendances des grandes marques de maquillage. Lobjectif tait daider les clientes utiliser les nouveaux looks et aussi de les attirer dans le magasin. Cette opration maquillage a ainsi dclench 23% de trafic supplmentaire. Une fiche beaut techniques de pros a galement t envoye avec lopration maquillage. Dans le mailing taient prsents, en partenariat avec les marques, des chantillons, des gadgets et autres petits cadeaux offerts pour un certain montant dachat. Dans les mmes conditions (pour 350 480 F dachats), Silver Moon proposait dans chaque courrier un cadeau retirer. Les taux de retour des mailings se sont situs en moyenne entre 25 et 30%.

Les prospectus et dpliants

La bote aux lettres constitue un lien commercial entre le magasin et un consommateur de plus en plus difficile sensibiliser et donc dplacer dans les surfaces de vente si lenseigne nest pas en mesure de proposer toujours quelque chose de nouveau. Cependant, le consommateur est expos un nombre considrable doprations aux noms diffrents, mais similaires sur le fond. Un anniversaire chasse lautre. Et pourtant, le consommateur est demandeur dune information commerciale de qualit de la part des enseignes : il regarde, compare, conserve et se dplace en magasin pour profiter des meilleures affaires. Les dpliants et prospectus constituent donc la vritable vitrine du point de vente. Simplement, les enseignes doivent les utiliser pour se diffrencier. Il sagit donc de concevoir des dpliants didactiques et durables que le consommateur pourra consulter plusieurs reprises. Les enseignes lont bien compris et se tournent dsormais vers le qualitatif. Le volume de dpliants distribus dans les botes aux lettres est ainsi la baisse (cf figure ci-aprs). En

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effet, la quantit estime de dpliants serait passe de 9.5 milliards en 1998 9 milliards en 1999. Un affaissement qui peut sexpliquer par la diminution du nombre denseignes prsentes sur le march (par exemple Mammouth) ou par la rduction du nombre doprations de certaines catgories denseignes. Cette baisse du nombre de dpliants peut galement sexpliquer par le fait que les enseignes ne veulent plus participer nimporte quelle opration et restreignent leurs budgets commerciaux face aux exigences de concentration de la distribution. Les dpliants sont certes moins nombreux et les oprations plus rares mais ils prennent de lpaisseur. Les enseignes ont recours des campagnes dimage et des programmes de fidlisation plus importants. Les campagnes sont nationales et les produits mis en avant proviennent autant de lalimentaire que du non alimentaire. Les dpliants sont aujourdhui des fourre-tout, mlangeant yaourts et bijoux, vtements et ordinateurs. Les prospectus sont en fait plus pais et balayent plusieurs thmes au sein dun mme document.

Evolution du nombre de dpliants par enseigne entre 1999 et 2000

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600

595

60

47
450

433

49 48 412

50

43 41 33 32 228 20 224 206 160 89 80 190 35 30

40

300

30

27 167 108 10 62 57
10

19

20

150

Auchan Total 99

Carrefour Continent Total 2000

Cora

Gant National 99

Leclerc

Hyper U National 2000

Source : LSA 7 Sepembre 2000

Le-mailing
Certains acteurs du commerce lectronique ont dcid de dvelopper leur relation avec les clients grce le-mail. On trouve frquemment, sur les pages daccueil de leurs sites, la possibilit dinscrire son adresse e-mail afin dtre inform de lactualit du site, de recevoir des offres promotionnelles ou encore, ds quun achat est effectu sur le site, linscription sur la liste est propose. Lentreprise peut ainsi se constituer un fichier maison et vite les frais dappropriation. De plus, elle peut facilement enrichir sa base de donnes (segmentation, ajout dinformations) et instaurer une relation de dialogue dans le temps. En effet, lorsquon loue ou quon achte une liste, il faut se contenter des informations dtenues par le broker pour cibler les envois. Selon une tude de Planetclient.com, les cots moyens, en fonction du nombre et de la segmentation demands, varient entre 3 et 5 F pour lachat et entre 0.05 et 2F pour la location. Soulignons que dans ce dernier cas, les adresses ne sont utilisables que pour une seule campagne. Pratiquer la location aura un intrt si lon cherche travers lopration de-mailing se faire connatre et non instaurer une relation de fidlit. Le-mailing se pose

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donc comme un vritable outil de fidlisation. En effet, en fonction du contenu des envois (newsletter, alertes, offres spciales), le visiteur occasionnel devient rgulier, ou encore acheteur et ceux qui taient dj clients augmentent leurs achats. Limpact sur les ventes est donc important et paralllement les cots sont drisoires : plus de papier, ni de frais de conception, ni tri, ni envoi postal. Soit moins de 1 F par mail, cest--dire 80% de moins que les campagnes traditionnelles (Source : LSA n1691 - 28 Septembre 2000).

Les sites qui ont recours au e-mailing

La Redoute
Inscription la liste de diffusion sur la Home page Contenu mail Bientt

Castorama
oui

1855com
oui

Rougeblanc.com
oui

Dgriftour
oui

PereNoel.fr
oui

- Actualit du site - Promotions produits selon critres (ge, sexe)

Confidentiel Mesure des retours Frquence des Toutes les 6 semaines envois

-Planning des stages (magasin et web) -Description des produits en promotion -Information sur la rubrique conseil du site -Actualit du site 60% mensuel

- Newsletter Actualit du site -Oprations et promotions spciales produits selon les habitudes dachat.

Offres (voyages) correspondant une demande

Actualit du site et promotions produits selon les habitudes dachat

Environ 20% Bi-mensuel

Gnre plus du tiers des ventes hebdomadaire

Confidentiel

Plus de 50%

- Bi-mensuel pour les offres cibles. - Mensuel pour les mails gnralistes. Source : LSA N1691 28 septembre 2000

Attention cependant aux abus : la CNIL (Commission nationale informatique et libert) soppose toute exploitation des e-mails sans laccord des individus. Lentreprise peut se faire une trs mauvaise image. En effet, on ne peut pas se permettre de pratiquer des envois en masse comme dans le mailing classique. Lenvoi doit tre opt-in cest--dire explicitement

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autoris, voire prconis par linternaute et ce dernier doit pouvoir se dsabonner trs facilement. Un taux de dsabonnement infrieur 1% signifie que lenvoi a t correctement cibl et que sa frquence convient aux internautes. Le ciblage est dailleurs difficile via internet. En effet, linternaute naime pas trop remplir des questionnaires o il est question de sa vie prive. Il prfrera donner volontairement des rponses inexactes. Cest pourquoi la plupart des sites ont supprim le questionnaire. Les bases de donnes des sites marchands sont donc alimentes pas les adresses de livraison ou les habitudes dachat des clients. Mais, il souhaitent aller plus loin dans la qualification des adresses. Pour cela, il sagit de sduire linternaute.

Le numro vert
Sur les dix millions de numros verts recenss sur la plante en 1998, neuf ltaient aux Etats-Unis; la France nen comptait que 20 000. Mais ceux-ci se sont multiplis. Les numros verts sont en effet utiles pour une opration limite dans le temps. Ils visent avant tout gnrer du trafic et fidliser le client. Lexemple du numro de tlphone 0 810 AUCHAN mis en place au cours de la campagne des 100 jours dAuchan est particulirement reprsentatif de lengouement des enseignes et de leurs fournisseurs pour les numros spciaux . Leur particularit : ils commencent tous par 08 et permettent lentreprise dassumer tout ou partie du cot des communications que leur adressent leurs clients. En effet, les lignes tlphoniques ddies aux services consommateurs sont devenues un vritable argument de communication : outils de proximit et de dialogue avec le client, elles sont rgulirement mises en avant par les enseignes, comme par leurs fournisseurs. Mais pour indispensables quils soient, ces services ont un cot lev que les entreprises cherchent limiter. Cest ainsi que les traditionnels numros verts, entirement facturs lentreprise, laissent de plus en plus place aux numros azur. Cest la cas de Carrefour qui demande une participation ses clients (via les numros Azur) pour tous ses services sauf quand un vnement spcial (lpidmie de listriose, par exemple) loblige ouvrir une ligne pour rpondre aux inquitudes des clients. Dans ce cas,

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lappel est totalement pris en charge par lentreprise. Auchan a choisi des numros Indigo (la part facture au client est plus importante) pour ses lignes ddies aux voyages, lassurance, la billeterie et lacarte Accord. En revanche, le fameux 0 810 AUCHAN, qui assure le service consommateurs, reste un numro Azur. Prcurseur du service consommateurs, Nestl reoit quelque 180 000 appels par an. Contrairement aux ides reues, les clients nappelent pas seulement pour se plaindre. Au contraire, 80% des appels manent de personnes satisfaites, qui demandent des informations ou des conseils. Une vingtaine de conseillers spcialiss rpondent aux lignes Azur mises en place : une pour chaque univers. Inversement, le groupe Danone a choisi de rassembler tous ses produits sur une seule ligne Azur : une quipe compose de ditticiens rpond aux 200 000 appels annuels.

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Le centre dappels
Un centre dappel est avant tout un centre de cot avant de devenir un centre de profits. Seuls les distributeurs qui ont une certaine maturit dans la gestion de la relation client et qui la considrent comme une composante stratgique de leur mtier sy lancent. Les centres dappel ont cependant acquis une plus grande dimension: il ne sagit plus seulement de renseigner la clientle sur la localisation des magasins ou les horaires douverture ; il faut tre en mesure de fournir toute heure, ou presque, une rponse des questions techniques (descriptif dun produit), logistiques (tat dune commande, disponibilit produit), de grer des rclamations, voire de conclure des ventes. Autant de terrains o limage de lenseigne est en jeu. Les centres dappel sont dsormais gnrateurs de valeur ajoute. En effet, lenseigne qui se donne aujourdhui les moyens de rpondre ses clients, par tlphone et en temps rel, disposera demain dun prcieux avantage concurrentiel. Laccueil tlphonique doit faire partie intgrante de la stratge de fidlisation dune enseigne. Carrefour est entr dans cette logique et entend clairement devenir un professionnel de la vente distance. Pour cela, il a ouvert en septembre 1999 Saint-Etienne son premier centre national dappels. Son objectif est de grer les relations de lenseigne avec les 320 000 abonns GSM de Carrefour Telecom. A terme, le centre dveloppera de plus en plus sa fonction multiservices lie la croissance des cartes Pass, de ses services financiers, dassurance, aux voyages et aux spectacles. Le but de carrefour est de ne pas perdre le moindre contact avec le client. Ce dernier veut dsormais pouvoir appeler do il veut, quand il veut et souhaite une rponse simple, rapide et personnalise. Cest aujourdhui possible grce au couplage tlphonie et informatique (CTI), qui se gnralise dans les centres dappels. En effet, chaque communication dclenche automatiquement la monte lcran dune fiche. Celle-ci sert non seulement recenser lidentit de lappelant et ses motifs mais elle peut galement tre transmise en temps rel dans un autre site (centre technique). Les nouvelles technologies de linformation rendent possible ltablissement dun lien privilgi entre lenseigne et son client. Lien dautant plus facile instaurer que le tlphone portable rend le centre dappels trs largement accessible. Les clients peuvent profiter dun temps mort (transports, embouteillages, pause-djeuner) pour sinformer. Mais, pour crer ce lien, encore faut-il que les clients se sentent impliqus. Il sagit donc de se renseigner

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sur la sociologie de ses consommateurs prioritaires avant de crer un centre dappel. Sont-ils demandeurs dinformation ou au contraire sont-ils dj bien dots sur le plan des connaissances en produits et services ? Inutile donc de lancer un centre dappel sur un article hyper-banalis dans lesprit du client. Lentreprise peut galement prvoir un systme de passerelles entre le centre dappel, le numro vert, le serveur Minitel et linternet. Pour dautres enseignes, le centre dappel est dores et dj un canal de distribution part entire. Elles rflechissent activement intgrer de nouveaux modes de communication tels que le web leurs centres dappels. Trois nouvelles fonctionnalits semblent dailleurs merger : linterface centre dappels/messagerie lectronique, le rappel automatique dun contact qui a laiss ses coordonnes sur le site web de lentreprise, et la transmission voix /donnes par internet prsentant une alternative au tlphone. On constate ainsi que les distributeurs ne manquent pas dides pour multiplier les points de contact avec le client.
Consumer magazines

Outils de fidlisation, outils de recrutement ou les deux la fois, les consumer magazines ou magazines de clientles, sont de plus en plus utiliss par les distributeurs. Ces revues, gratuites ou payantes, sinscrivent aujourdhui au cur des stratgies de marketing relationnel des enseignes, au point quon considre ces dernires, ce titre, comme de vritables diteurs. Lobjectif de ces magazines est de faire rimer information et fidlisation. En effet, lessor des consumer magazines depuis 3-4 ans rpond un besoin dinformation des consommateurs qui veulent acheter utile tout en se faisant plaisir. Cest pourquoi il devient indispensable pour les enseignes dexpliquer leur offre en adoptant un vrai discours face aux consommateurs. Selon Carat, ce sont 27 consumer magazines qui sont dits par la distribution, totalisant environ 200 millions dexemplaires en 1999. Lenseigne peut adopter deux types de stratgie en matire de magazines : La premire consiste crer un support dans le cadre dune stratgie de fidlisation, la fois outil commercial et de dialogue avec les consommateurs. Ces produits rdactionnels, qui peuvent aborder de vrais sujets de socit, nont pas pour objectif principal la cration de trafic mais

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plutt de proposer un service global, tout en renforant limage de lenseigne. Cest le cas de Vivre Champion, de Gagnant de Continent, de La Nutrition chez Monoprix-Prisunic ou du Journal de Carrefour. Si lon considre les rsultats du magazine Vivre Champion, on constate un rel engouement de la part du consommateur. En effet, 93% des personnes interroges trouvent les informations donnes aussi intressantes que celles des magazines payants. Prs de 90% des lecteurs du magazine de l'enseigne conservent Vivre Champion aprs l'avoir lu. Enfin, 65% lui consacrent systmatiquement plus de vingt minutes de lecture. Autre exemple, celui de Danone qui, dans la ligne du bingo des marques, a cre un consumer magazine, Dano. Chaque client le reoit quatre fois par an, ainsi que des coupons de rduction cibls selon ses achats. Les derniers scores dapprciation de Dano sont loquents : les articles sont jugs utiles dans la vie de tous les jours (4.2 sur 5) et agrables lire (4.4 sur 5) (source : Enjeux - septembre 1998).

Le second choix pour une enseigne consiste lancer un magazine part entire, lquivalent en terme de qualit ditoriale ce que lon trouve en kiosque, rentable par luimme grce la publicit et au produit de sa vente. Lenseigne prend alors le parti de le vendre ses clients occasionnels, alors quil reste gratuit pour les clients fidles. Cest le cas des magazines Maisons en vie de Leroy-Merlin et Epok de la FNAC. Dans la ligne de ce type de magazine, lenseigne de meuble Ika a lanc un trimestriel de 100 pages, baptis Room. Il est constitu darticles de dcoration et cultive une identit sudoise. Tir 360 000 exemplaires, il a t adress fin mars 2000 aux porteurs de la carte Ikea Family, puis mis gratuitement disposition dans les magasins. Il sera galement vendu 10 francs. Un moyen pour lenseigne de soutenir son programme de fidlisation et de se diversifier vers la dcoration cratrice de trafic, face son mtier de base, lameublement, dont la frquence dachat est plutt faible.
Le club

Le club est un outil de fidlisation qui doit sinscrire dans une dmarche long terme. Le club se dfinit comme une structure, relle ou virtuelle, cre par une entreprise, o tout ou

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partie des clients peuvent devenir membre, afin dobtenir des avantages particuliers. Le club est loutil idal de traitement de cur de cible, bas sur la notion de privilge . Cest aussi une opportunit extraordinaire pour recueillir le maximum dinformations, notamment comportementales. Lexemple le plus connu en France est le Club Barbie. On distingue trois types de clubs : le club fictif dont les membres ne sont pas rellement relis entre eux. Lentreprise gre en fait une base de donnes. Cest la notion dveloppe par les compagnies ariennes. La deuxime forme de club est celle qui sappuie sur un lien rel entre les membres et lentreprise ou la marque. Elle sous-entend souvent une adhsion (gratuite ou payante). Il y a choix des participants sur des critres dfinis. Cest la notion de club de bons clients. Enfin, le troisime type de club est celui bti autour dune marque culte. On est alors dans la logique o deux individus qui consomment le mme produit se ressemblent . La marque doit cependant tre type et avoir un positionnement fort. Certains clubs portent le nom club et ne sont finalement que des programmes de fidlisation. Cest le cas pour le Club Crdit Lyonnais Avantages, le Shell Club Avantages ou bien le Club Nestl. Lavenir semble appartenir aux clubs multi-partenaires, sur le modle du Club du Sport cre par Vittel. Il sagit dun club dvelopp autour dune notion daffinit : la pratique dun sport en Clubs. Le problme dans les clubs multi-partenaires est la moins forte attribution la marque, mais lavantage est la partage des cots. Le club le plus connu de France reste aujourdhui un exemple de russite en la matire. En effet, le club Barbie sest dsormais tendu au net : planeteb.com . Ce site dpasse le cadre de la poupe pour raccrocher Barbie lactualit des petites filles. Concept de communication multimdia, il sarticule autour du site web, un service minitel, un serveur local, un service courrier traditionnel et une base de donnes marketing centralise. Les petites filles peuvent recevoir des cadeaux en accumulant des points offerts lors de connections, de jeux ou de lachat de jouets. Des partenariats ditoriaux sont tablis avec les magazines Tl Poche et Julie. Une des originalits du systme rside dans les partanariats tablis avec la distribution. Ainsi, les noms des enseignes partenaires sont indiqus dans les malings. Une offre personnalise au nom de lenseigne est faite loccasion des anniversaires.

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Un espace mensuel est rserv aux distributeurs pour dlivrer des messages. En contrepartie, lenseigne communique loffre sur prospectus, en rayon et dans leur consumer magazines. Carrefour, Continent et bientt ToysR Us, La Grande Rcr et Jou Club sont les permiers partants. Plante B espre augmenter de 30% le nombre dadhrentes au club Barbie, en sappuyant notamment sur un prix dadhsion passant de 69F 39F. Limpact du site Internet ne doit pas faire oublier lessentiel : Plante B est avant tout un club qui utilise en synergie les diffrents mdias interactifs actuels. Avec les partenariats distribution, il se prsente comme un systme promotionnel intgr qui prfigure les russites de demain.

Laccueil du site Planet B

En grande consommation o la fidlisation est difficile pour des problmes de marge et de manque dimplication, la solution peut tre galement de raisonner en termes de groupe pour les clubs, comme Danone, Unilever, ce qui permet de rduire les cots de gestion grce la taille de la base. Un club permet de rpondre aux trois objectifs marketing les plus importants : laugmentation de la consommation du client (exemple : Vittel), la consommation de plusieurs produits du mme groupe (comme Lustucru), la communication et le goodwill (Club Barbie entre autres).
Le service aprs-vente

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Lobjectif du SAV est de fournir des prestations au client, aprs la vente du produit au vu des dispositions lgales et/ou sur les bases dun contrat. Le SAV constitue ainsi un service supplmentaire favorable la dcision dachat et cre galement une relation de confiance avec le consommateur/client. Il est gnralement caractris par sa souplesse dutilisation (dure, couverture, ..). Il offre galement la possibilit de proposer au client des contrats dextension de la garantie. Lexemple le plus significatif reste le Contrat de Confiance instaur par Darty ds 1973 et dvelopp sans cesse depuis : proposer loffre la plus large, avec les meilleurs prix sur toute lanne et des services garantis par crit aux consommateurs. Il est noter cependant que le service tant de plus en plus souvent assur par le distributeur, il gnre une perte de contact de lindustriel fabricant avec son client final.
Le service consommateur

Dans les entreprises de distribution comme chez les fabricants de produits de grande consommation, le service consommateur constitue une mine dinformations sous-exploites : dans 89% des entreprises, les bases de donnes de ce service et du marketing ne sont pas en relation (source : LSA - dcembre 1999). Le service consommateur est pourtant un outils trs efficace pour dvelopper le marketing relationnel. En effet, sa vocation est dtablir un contact potentiel permanent entre une entreprise et ses consommateurs, en tant lcoute de leurs remarques, leurs critiques, leurs rclamations et de manire les informer au mieux sur les produits et les services de lentreprise. Cest donc un outil danticipation, dcoute et de suivi ; il ne consiste pas seulement collecter et traiter les rclamations. Il jour un rle actif dans la politique de qualit au niveau des produits, des services et de lenvironnement des magasins. Lcoute des consommateurs passe, entre autres, par ltude du courrier, des suggestions et des rclamations des clients, ce qui implique la mise en place de circuits adquates pour que linformation circule efficacement.

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Par exemple, dans les hypermarchs Continent, le relais est assur par 78 personnes charges, dans chaque magasin, des relations avec les clients. Le distributeur tablit aussi des contacts directs avec sa clientle en organisant des runions de consommateurs au sein des magasins. On constate en effet quil sagit de consommateurs en mal dinformations avant lachat ou dassistance. Cest donc une population tmoin dont les demandes peuvent permettre lentreprise damliorer la qualit du produit et du service. Et ainsi de renforcer la relation de proximit et de confiance. Dernier n des services consommateurs, celui de Leclerc. A loccasion de ses 50 ans au mois doctobre 2000, Leclerc a mis en place un numro azur (0810870870). Il sagit pour lenseigne de traiter non seulement les demandes et rclamations des clients mais aussi de dispenser des conseils en matire de consommation et doffre promotionnelle. Pour ce faire, un call center, constitu dune quipe de 16 tloprateurs, a t mis en place. Cet outil, qui a ncessit plusieurs millions de francs dinvestissements, complte le nouveau SAV national et les points accueils qui quipent dsormais 80% des points de vente. Son objectif : traiter toutes les demandes dans un dlai maximum de 72 heures. 440 questions types ont t identifies et 550 rponses dtermines. Et si, daventure, la demande passait cette premire grille de slection, le call center la rpercute au magasin, lenseigne (Mange Bijoux) ou lindustriel concern. Avec ce nouveau systme, Leclerc espre bien fidliser ses clients.

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Internet

Un site Web est un remarquable outil de fidlisation de la clientle. En effet, en mettant la disposition des clients, 24 heures sur 24 et 365 jours sur 365, des fiches techniques qui permettent doptimiser les performances et lutilisation des produits, un catalogue interactif, un systme de calcul automatique des devis, un systme de tlchargement de documents ou logiciels, une messagerie lectronique..les entreprises leur facilitent la tche, et ainsi, les fidlisent. A lre du marketing relationnel, un site web est aussi trs utile pour mieux connatre les gots, besoins, attentes des clients et prospects. En effet, il est possible de mettre la disposition des internautes un forum de discussion, un formulaire de sondage sur la qualit des services de lentreprise, et les inciter ainsi faire des remarques. Cest dans cette optique que Dcathlon possde sur son site un onglet intitul je dialogue avec Dcathlon qui permet denvoyer des e-mail et de recevoir des rponses ses questions.

Un serveur, bien conu, qui communique des informations pertinentes, qui propose de bons produits des tarifs attractifs. ; incite galement les acheteurs potentiels revenir sur le site, voire passer lacte dachat aprs plusieurs visites. Une bonne animation sur le site (jeux, concours, offre dchantillons gratuits, chques de remise) permet de gnrer de nombreux retours de coupons-rponses qui enrichiront le portefeuille de prospects. Un site web est galement un mdia efficace pour lentreprise pour fidliser ses clients en leur prodiguant des conseils pratiques afin quils optimisent lutilisation de ses produits laide de squences multimdias (vidos, commentaires sonores, images 3D, ), de photos ou de schmas.

Partant de ce constat, Carrefour a lanc un site pour communiquer avec ses clients. Quatre grands rubriques sont la disposition des internautes : les achats sur internet qui tablit des liens avec Ooshop, Picard, Verywine et WebCity.

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la rubrique promo qui, au moins pendant la priode du "mois les plus attendu" met en avant une offre exceptionnelle par jour.

la rubrique "produits et services (en ce moment : la promotion du crdit Carrefour) l'espace dcouverte sur Internet

Laccueil du site Carrefour.fr

Le site est trs agrable et d'une bonne ergonomie. L'ide de mettre en avant un produit par jour est plutt bonne. Mais on reste un peu sur sa faim par rapport au gros prospectus distribus actuellement et qui proposent des offres vraiment intressantes. Sur la base de l'offre prsente sur ce site , on peut imaginer que Carrefour ne cible pas encore le gros du march mais les populations jeunes, urbaines et plutt aises.

Les programmes cadeaux

Le principe est bien connu et fut l'origine cr par les socits ptrolires dsireuses

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de fidliser leurs clients. Ces programmes permettent l'internaute de gagner des points cadeaux ou rduction travers diffrentes actions entreprises sur un site vocation commerciale. Le gain de point est le plus souvent li un achat mais il peut galement tre obtenu par une simple visite, par un tlchargement ou une participation une enqute. Le site Clust propose ainsi un barme trs labor et dtaill qui permet de gagner des "clustees" en fonction de plus de 15 actions diffrentes tel que remplir un questionnaire, participer un cycle d'achat ou recommander un nouveau membre. La rmunration de l'adhrent sous forme de points est gnralement d'une valeur de quelques francs pour l'adhsion, la qualification ou le parrainage, de quelques centimes pour des pages vues, de quelques dizaines de centimes pour une visite et de 2 4 % de la valeur des achats raliss. Les points cadeaux sont ensuite changeables contre des bons de rduction ou autres sur le site marchand propritaire du programme ou sur le site du prestataire. Le programme multi-sites : Un programme multi-sites est gr par un prestataire et englobe plusieurs sites adhrents. Selon les programmes, l'adhsion peut tre libre et ponctuelle ou reposer sur un principe d'exclusivit sectorielle qui permet d'viter la prsence de concurrents dans un mme programme. Ct clients, le caractre multi-sites de ces programmes permet de multiplier les occasions de gain et donc d'obtenir des cadeaux plus importants. Ct sites marchands, le programme permet de fidliser, mais il permet galement de recruter de nouveaux clients grce la base commune du programme qui pointe sur les sites adhrents ou par des liens entre les diffrents sites partenaires. La promotion du programme est assure par le prestataire. D'autre part, la mutualisation des cots rend l'adhsion moins onreuse que la cration d'un programme propritaire. Quelques exemples de programmes de fidlisation multi-sites : Davantages.com assiste les entreprises dans la conception et la gestion de leurs programmes de fidlisation client ( programme d'avantages, programme points avec catalogue de cadeaux) dans le domaine de l'interactivite et de la personnalisation grce l'utilisation des nouveaux canaux Internet et GSM. Fidelinet.com (Programme classique de fidlisation) Maximiles.com (Programme classique de fidlisation) Ohpoints.com (Programme classique de fidlisation)

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Rosebud.com (Dveloppeur de programme) Wizzclub.com (Programme de fidlisation multi-sites)

Les programmes en ligne : Un des gros avantages des programmes en ligne est l'interface propose aux adhrents d'un programme. En effet, tout moment, l'adhrent peut accder son compte, voir les opportunits de gain de points ou mme utiliser ses points en ligne travers le catalogue de cadeaux. Il voit galement quasiment en temps rel son compte se mettre jour lorsqu'une action est entreprise. Un programme comme Beenz.com permet mme aux membres de tlcharger un porte-monnaie qui vient s'intgrer dans le navigateur et permet d'avoir tous moment le dcompte de ses points. Cette interface et cette interactivit jouent probablement un grand rle dans l'implication et l'activit des membres d'un programme. D'autre part, le fait de n'tre qu' un clic des partenaires du programme favorise grandement les chances de succs de l'offre de points gagner. Il est galement probable que les cots de tels programmes soient finalement moins levs sur Internet, surtout pour les entreprises importantes comptant un grand nombre de clients. En effet, les programmes de fidlit classiques en point de vente par carte cotent trs chers. D'aprs LSA, l'installation de la carte Stoc dans les 10 premiers magasins tests a ncessit 3 millions de francs alors que systme U a distribu prs d'un million de cartes plus de 10 F pice. Mme si les cots de dveloppement et de matriel informatiques sont trs levs, le cot par adhrent peut tre plus faible pour les gros programmes. Cependant, la principale limite de ces programmes en ligne repose sur la ncessit d'identification lors de l'achat ou de l'action occasionnant un gain de point. Elle peut se faire par l'utilisation d'un cookie avec les limites habituelles que cela implique ou par la saisie d'un code d'identification qui pose ventuellement un problme de mmorisation. La multiplication des programmes pourrait galement terme poser un problme de clart de l'offre.

Contrairement ce que pourrait laisser croire leur dveloppement, la rentabilit des programmes de fidlisation complexes est loin d'tre toujours assure. Ceci s'explique par le montant considrable des investissements ddis de tels projets et galement par le fait que

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ce sont souvent les consommateurs dj fidles qui y adhrent. Mme si, on ne possde pas de donnes en la matire, on peut cependant penser que les versions en ligne possdent davantage de chances d'influencer le choix d'un cyberconsommateur libr des contraintes gographiques dans le choix de l'enseigne et davantage impliqu dans la gestion de son compte points.

La personnalisation sur site

La personnalisation sur site a gnralement pour but de fidliser en proposant un environnement de navigation familier et adapt que l'internaute ne retrouverait pas si il changeait de site, ce qui se traduit pour lui par une barrire la sortie (switching cost). On peut distinguer: La personnalisation de l'accueil qui permet d'accueillir ses visiteurs en les "saluant" par leur nom. La pratique relativement simple techniquement est utilise par de nombreux sites. La personnalisation de l'environnement qui propose l'internaute une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le concernant. Les avantages sont de permettre une offre plus claire et un accs plus rapide l'information pertinente. La mise disposition d'outils personnaliss dont le principe est de proposer des espaces virtuels personnels ou des bureaux virtuels o le visiteur peut utiliser diffrents outils ou services qu'il retrouve chaque visite.

Les mailing listes

Les mailing-listes promotionnelles ou d'information ne sont pas des outils "purs" de fidlisation dans la mesure o elles rpondent galement une vocation promotionnelle, de cration de trafic ou de "top of mind". Au sens strict, la fidlisation s'entend en prsence d'un choix raisonn du client parmi plusieurs enseignes envisages. Les mailing listes riches en contenu informationnel jouent cependant un rle indiscutable mais difficile cerner dans la fidlisation dans la mesure ou elles maintiennent une proximit avec le client et peuvent parfois avoir une relle valeur de service.

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Sur Internet, la fidlisation est donc un domaine dans lequel l'entreprise, dont les produits ou services sont relativement peu diffrencis, doit se montrer particulirement performante. Si elle ne mne pas des actions adaptes, elle risque de voir, plus vite qu'ailleurs, partir des clients dont les cots de recrutement sont parfois trs levs. Pour limiter ce risque, elle dispose d'un ventail relativement large d'actions qui ne porteront pas toujours les effets escompts mais qui sont cependant indispensables.

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Dans la relation fabricants/distributeurs

De lECR au category management

Le concept dEfficient Consumer Response (ECR) a vu le jour dans les circuits de distribution alimentaire aux Etats-Unis au dbut des annes 90. Il peut tre dfini comme la rflexion globale sur les moyens damliorer lefficacit de la promotion, de la logistique, des lancements de nouveaux produits et lassortiment des points de vente, tout en augmentant la valeur pour le client. LECR, cest la fois la prise en compte du volet supply chain mais aussi celui de la demande. En fait, trois axes entrent dans lECR : la technologie avec lchange de donnes informatises (EDI), la logistique avec la gestion partage des approvisionnements (GPA), la Quick Response , le Cross Docking ou lABC (Activity Based Codsting), et, enfin, la gestion de la demande par le biais du Category management. Ainsi, lECR permet une mise en ligne de tous les processus dcisionnels de lentreprise, souvent trop cloisonns, et conduit notamment une vritable gestion partage des processus catgoriels et de la volont stratgique des acteurs mettre en place des actions en cohrence avec cette orientation : le bonheur du client.

Les 2 volets de lECR

Industriel ECR Vole offre - logistique - approvisionnement -

Distributeur

Consommateur

ECR Volet demande - assortiments - promotions - innovations

Category Management
Sources : Internes Coca-Cola Entreprise

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Le category management sinscrit dans une dmarche marketing qui veut satisfaire le consommateur, en plaant ce dernier au centre des dcisions. Il permet terme dapporter une rponse efficace ses exigences. Le category management repose donc sur le triptyque de base consommateur distributeur fournisseur . Concept dorganisation marketing de la distribution, il doit permettre dassortir, efficacement et de faon rentable, le rayon pour rpondre aux besoins du consommateur, en lui offrant des choix rels, en lui proposant des produits quil veut vraiment et des promotions qui lui offrent une satisfaction plus grande.
De lECR le-CR

Lintgration en amont des technologies lies lInternet dans un projet dECR renforce lefficacit de la gestion relation client. Cest tout lenjeu de le-CR qui consiste mieux intgrer logistique et offre produit pour mieux fidliser les consommateurs rentables. Encore peu exploite en France, cette approche peut se rvler des plus fructueuses : introduction de nouveaux produits (NPI) sur le march, et bien sr valuation de leur succs auprs du public. Nouveau rseau de vente, le e-commerce apparat donc comme un nouveau dbouch pour la gestion de la relation client. De par sa structure mme (nouveaut du phnomne, vente distance, extrme volatilit des internautes, etc.) et ses exigences (rapidit et adquation des rponses, offre volutive, attarction, ludisme..), le commerce lectronique a besoin du CRM. En effet, sans une connaissance pointue des besoins, envies et habitudes de ses clients, un site marchand ne survivra pas la concurrence qui sinstalle une vitesse exponentielle. La fidlisation des internautes est donc un vritable enjeu.
Le CRM

Le dveloppement exponentiel du nombre de donnes disponibles aujourdhui sur chaque client impose des outils spcifiques de gestion, pour que le message que leur livre lentreprise soit constant, homogne et adapt. En effet, une proposition intelligente faite un client a toutes les chances dtre accepte. Les distributeurs ont jusqu maintenant

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principalemet centr leur rflexion marketing sur loffre, avec des dimensions produit et prix, mais pas sur les clients. Or, comme nous lavons pralablement prcis, 30% des clients ralisent 70% des ventes des enseignes. Do lintrt de sintresser avant tout aux meilleurs clients et de leur faire des offres adaptes. Cest le principe du CRM (Customer Relationship Management). Ainsi les solutions dintelligence conomique orientes client permettent de mieux dfinir les assortiments en magasin, de mesurer limpact des promotions, de dfinir et didentifier des tendances de consommation, de reprer les clients fidles en affinant la segmentation, doptimiser les choix dimplantation, le dimensionnement des points de vente ou encore les investissements mdias par zone de chalandise. Organiser les magasins aujourdhui passe donc par la comprhension du client dans son univers marchand. En comprenant bien son comportement, on peut rpondre la demande. Le CRM peut se dcomposer en trois tapes : il sagit tout dabord de classer, analyser et modliser les comportements des clients : la base de donnes est de ce fait au cur du systme CRM (cf. figure ci-aprs) La seconde tape est ladaptation marketing et commerciale du point de vente (magasin, site internet, Call center, etc.) aux rsultats obtenus dans la premire tape. Enfin vient le module des services touchant, proprement parler, la fidlisation du client (gestion et suivi des systmes de gratification, cadeaux).

La base de donnes au cur du systme ECR :

Sources dinformations

Applications

Call center Tickets de caisse SAV Sites internet Panels de consommateurs Cartes de fidlit Donnes gomarketing

BASE DE DONNEES CLIENTS

Merchandising (offre et implantation produits) Actons marketing cibles Formation des vendeurs Organisation de la supplychain
Sources: LSA n 697 Novembre 2000

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Analyse dtaille de la promotion comme outil de fidlisation

Quest-ce que la promotion ?
Dfinition de la promotion

Une opration de promotion consiste associer un produit un avantage temporaire destin faciliter ou stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution. (Source : Mercator de J. Lendrevie et D. Lindon) Philippe INGOLD largit davantage cette dfinition de la promotion en prcisant que cest une dmarche qui vise susciter, auprs des cibles vises, la cration ou le changement dun comportement dachat ou de consommation, court terme ou long terme.

La promotion a donc plusieurs cibles potentielles : Les consommateurs, La force de vente, Les distributeurs.

Laction promotionnelle peut effectivement permettre de stimuler la force de vente vis--vis dun produit de lentreprise (et notamment les nouveaux produits). Elle peut aussi faciliter les rfrencements ou accrotre les quantits rfrences auprs des distributeurs. Mais son champ daction majeur reste le consommateur. Ainsi, la promotion a lambition dagir sur le comportement des consommateurs, cest--dire lensemble de leurs ractions objectivement mesurables" (Source : Lessentiel du marketing). Elle se pose ainsi en complment de la communication publicitaire dont la vocation est plutt dinfluencer les attitudes (lensemble des jugements et prdispositions vis--vis dune marque ou dun produit). La promotion aspire lefficacit court terme. Elle se prsente comme une incitation directe lachat. Dailleurs, Recherche Marketing prsente la promotion comme un mode de vente des produits par vnements (tels que primes et rductions de prix) crs

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rgulirement et prsentant loffre comme particulirement allchante du point de vue rapport qualit/prix .

Les techniques de promotion

Philippe INGOLD distingue neuf grandes familles de techniques promotionnelles :

Les primes et cadeaux directs : les primes sont des articles diffrents du produit vendu, remis titre gratuit au moment de lachat. Les cadeaux sont offerts sans aucun lien avec un achat (prime objet, prime collection, etc).

Les primes et cadeaux diffrs : articles dlivrs aux acheteurs sur leur demande, de faon diffre par rapport lachat et sur la base de preuves dachat (primes) ou non (cadeaux). Les primes produit : offre dune quantit de produit supplmentaire la quantit habituelle, sans rduction de prix (girafe, plus-pack, format spcial, 1franc de plus, etc.).

Les rductions de prix : baisse effective et immdiate du prix propos au consommateur (prix spcial, prix barr, gratuit inclus, prix dessai).

Les lots groups : offres conjointes de plusieurs produits un prix exceptionnel (vente groupe homogne, vente groupe avec gratuit, lot virtuel, etc.).

Les offres de remboursement (ODR) ou cash-refund : rductions de prix diffres accordes sur demande, avec preuves d'achat et en sadressant gnralement un centre de gestion (ODR intgrale, ODR valoir, etc.).

Les coupons ou bons de rduction (BR) : titres donnant droit une rduction dduite en caisse (BR valoir, BR immdiat, coupon lectronique, etc.).

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Les techniques dessai gratuit : techniques permettant de faire essayer un produit sans dbours financier pour le consommateur (cadeau chantillon, dose dessai, dgustation, etc.). Les jeux et concours : comptitions caractre ludique, avec lesprance de gains importants (concours, jeu gratuit, winner per store, instant win, etc.).

Les objectifs de la promotion

La promotion intervient tout au long du cycle de vie du produit. Si lon prend lexemple du produit Coca-Cola standard, il sagit dun produit qui a atteint sa phase de maturit. Les objectifs envers le consommateur seront donc les suivants (selon Recherche Marketing) : relancer le produit, augmenter la quantit consomme par le consommateur, animer le produit par des vnements (anniversaires, nouveau conditionnement).

On parlera donc de promotion dentretien et de soutien dont les objectifs seront de capter la clientle infidle qui achte surtout les produits en promotion. Leffet attendu est un accroissement du chiffre daffaires immdiat et limit la priode de promotion.
Les effets positifs de la promotion

Pour lentreprise
Le principe des ventes incrmentales : depuis que lon peut mesurer avec prcision, grce aux caisses lectroniques des supermarchs et hypermarchs ( scanners ), les ventes hebdomadaires de chaque rfrence, on a pris conscience de la trs forte hausse des ventes que la promotion peut engendrer du jour au lendemain. On observe ainsi des multiplications par deux, trois ou quatre parfois jusqu dix des ventes du produit promu. En effet, lorsque les

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formats spcifiques sont mis en avant, avec tte de gondole et prospectus, ils boostent puissament les ventes. Non seulement celles de la rfrence en promotion mais aussi celles de la catgorie laquelle ils appartiennent, qui bnficie ainsi dun espace supplmentaire pour sexprimer. Les promotions crent galement du trafic supplmentaire dans les points de vente.

Pour le consommateur
Les promotions portant sur lconomie ( deux pour le prix dun par exemple) permettent au consommateur de payer moins cher le mme produit ou dobtenir des quantits plus importantes pour le mme prix. La promotion est galement un moyen pour le consommateur daccder une meilleure qualit. La promotion permet dabaisser certaines barrires lies au risque de lachat dun produit (regrets, justification du choix) par un essai sans risque grce des animations, dgustations, offres de remboursement, chantillons dessai, coupons, etc.
Les limites de lusage de la promotion

Pour le distributeur
Les formats spcifiques compliquent la gestion du fonds de rayon et pnalisent les ventes des marques en format standard qui procurent pourtant leurs meilleures marges aux industriels. En effet, les formats spcifiques amoindrissent la lisibilit du linaire, donc pnalisent les formats standards. De plus, les formats spcifiques gnrent des effets dvastateurs lorsquils retournent ensuite en fonds de rayon, o ils peuvent rester en moyenne 6 semaines en hypermarch, 4 semaines en supermarch. Un problme qui incite souvent les magasins dloter les produits promotionns lissue de la priode danimation. Dautre part, les formats spcifiques induisent pour le distributeur des frais de logistique supplmentaires : nouveaux codes, palettes diffrentes, entreposage spcifique, .

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Pour le consommateur
Le consommateur peut tre amen zapper dune enseigne lautre, et tenter de profiter au mieux de loccasion quon lui propose. Les vagues de promotions pourront donner envie au consommateur dattendre la prochaine opration pour faire ses achats. On assistera alors au phnomne de constitution par les clients de stocks peu coteux quils consommeront leur rythme normal. Dautre part, des promotions trop frquentes peuvent faire baisser le prix de rfrence que les consommateurs ont en tte.
Les effets de la loi Galland

Applicable au 1er janvier 1997, la loi Galland a inconstestablement dfini une nouvelle donne dans les relations commerciales entre industriels et distributeurs et a ainsi modifi de faon radicale les conditions de mise en uvre des promotions. La loi Galland a eu un effet direct sur les modes de fixation des prix de vente aux consommateurs. Les distributeurs raisonnnent dsormais de faon systmatique sur un prix net factur parfaitement connu et pratiquement identique dans toutes les grandes enseignes. La loi Galland a donc eu un effet dacclrateur du processus de diffrenciation des grandes enseignes qui auparavant sappuyaient, pour la plupart, sur un positionnement de type discounter . Elles vont donc dvelopper leurs propres personnalits sur la base dassortiments plus spcifiques, de services nouveaux et doprations promotionnelles originales dans un objectif global de fidlisation et surtout de meilleure exploitation de leurs clientles. La loi Galland na finalement t quun facteur dacclration la prise en compte de la dimension stratgique de la promotion des ventes.
Une nouvelle approche de la promotion

Dix ans aprs lmergence du trade-marketing, cinq ans aprs larrive de lefficient consumer response et du category management, les oprations promotionnelles conjointes entre industriels et distributeurs entrent dans une nouvelle phase. Moins massives, plus rflchies, elles sont mieux gres par les centrales, les magasins et les fournisseurs. La

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monte en puissance de la distribution et des industriels offre dsormais ceux-ci laccs des donnes comportementales trs fines et une gestion informatique des promotions trs souples, deux piliers pour la fidlisation et la diffrenciation auxquelles tiennent tant les enseignes. Si lon met en parallle les objectifs de la stratgie de fidlisation (inscrire dans la dure la relation de la marque ou de lenseigne avec les bons clients) et ceux de la promotion (augmenter les ventes dune catgorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels), on constate une certaine incohrence. Ceci a t confirm par une tude du Ctlem (janvier 1999) qui met en avant les critres conduisant la fidlit selon un chantillon de consommateurs. La fidlit reposerait donc sur les critres suivants : la satisfaction apporte par loffre en matire de prix et de qualit des produits (critres 1 et 2). Viennent ensuite (critres 3, 4 et 5) la qualit de la relation avec le commerant, le suivi des produits et le service aprs-vente puis le poids de la marque. Clairement, la promotion (critres 6 et 7) narrive quen dernire position. Rude constat, mme sil doit tre relativis par un autre enseignement de cette tude : prs de deux tiers des sonds reconnaissent avoir t touchs lanne prcdente par des programmes de fidlisation. Lutilisation doutils promotionnels dans une stratgie de fidlisation constitue donc un vritable enjeu.

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Les promotions fidlisantes

Le couponing

En 1927, aux USA, naissait la premire campagne de couponing moderne, initie par Procter & Gamble. Ds lors, lascension du couponing comme mode essentiel de promotion des produits de grande consommation packags devenait irrpressible : en 1982, la barre des 100 milliards de coupons distribus tait dpasse. La croissance des distributions na depuis cess avec des taux annuels variant de 10 a 15%. En France, le couponing apparat dans les annes soixante et se dveloppe rapidement la faveur de limplantation des multinationales et du lancement de grandes marques. En 1972, Colgate Palmolive distribue plus de 10 millions de coupons + chantillons en une seule vague en porte porte pour le lancement de Gamma. Ces distributions donneront naissance une multitude de prestataires du type Circular Distributors. Aujourdhui, on estime 8 milliards le nombre de coupons en circulation en France (cf. figure ci-aprs).

Le march franais en milliards de coupons

8 6.5

4.2

4.4

0.95 0.24
1990

1.35

0.28
1991

0.4
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

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Source : Point de vente n715 - 25 fvrier 1998

Les bons distribus en magasin:

Il y a trois faons de distribuer des bons en magasin : laccueil, en rayon et en caisse. La premire prsente lavantage de crer du trafic dans tous les rayons en incitant les consommateurs acheter des produits quils navaient pas lintention dacheter. Pour ces segments de produits qui sont dj sur la liste des courses, limpact est trs fort et la distribution laccueil est lun des moyens les plus efficaces pour influencer lacte dachat. Cest le cas du Chquier Malin de Spir Communication. En rayon, on joue aussi sur limpulsion auprs du consommateur, pour le dtourner sur une marque concurrente. Disstribuer un coupon en sortie de caisse est une meilleure opration pour le magasin que pour lindustriel dans la mesure o le consommateur attribue cet acte son hyper. Il fidlise le client lenseigne. Pour lindustriel, offrir un coupon en sortie de caisse gnre une dperdition dautant plus importante que le coupon nest visuellement pas attractif (petit format, impression thermique noir et blanc, absence de photo du produit).

Le couponing intelligent
Le couponing intelligent : Catalina a russi imposer son systme dEcobons dans 925 magasins et 7 enseignes en France. Ce systme se positionne directement en sortie de caisse et ragit, en temps rel, au contenu du chariot. Il se passe donc de base de donnes gantes. Exemple frquent dutilisation : loffre non acheteur. Un client nayant pas achet de viande se verra remettre un bon de rduction sur un prochain achat au rayon boucherie . Autre application : le coupon informe un client que la carte de fidlit lui est gracieusement offerte. Catalina veut se positionner comme un mdia cibl et plus efficace que les traditionnels dpliants. Remis en main propre au client en mme temps que son ticket de caisse, le bon est en effet plus frquemment lu. Do des taux de retour qui oscillent entre 8 et

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20% selon le rayon concern et loffre. Reste toutefois un cuil : les bons de rduction mis par les industriels chappent au contrle du magasin. Une caractristique qui peut expliquer son absence de quelques enseignes majeures, notamment Carrefour.

Le systme boomerang
Pour ses 50 ans, Leclerc lance le Ticket Leclerc . Le principe en est le suivant : les clients achtent les produits porteurs de loffre et signals dans les prospectus et en stoprayons. Le total des rductions est cumul et transform en bon dachat valoir dans le magasin entre le 10 et le 22 avril 2000 (hors livres et carburants). Le bon dachat est imprim au bas du ticket de caisse. Ce principe est celui du systme boomerang , utilis de faon ponctuelle depuis 3 ans par Leclerc et parfois imit par ses concurrents. Loriginalit de cette nouvelle version est limpression automatique du bon dachat sur le ticket de caisse. Ce ticket de caisse qui vaut de largent constitue un vritable pied de nez la loi Galland. Pour le consommateur, son fonctionnement est simple et transparent : chaque achat dun produit identifi en rayon par le logo Produit Ticket dclenche limpression dun bon dachat sur le ticket de caisse. Exemple : un micro-ondes pay 399 francs dclenche limpression dun bon dachat de 40 francs, valoir sur nimporte quel produit du magasin loccasion dune seconde visite. Ce systme permet de crer du trafic en magasin tout en rintroduisant indirectement de la marge arrire dans les prix de vente. Pour les industriels, il offre galement lavantage daccrotre les ventes sur les produits dclencheurs, sans casser les prix de march. La plupart des grands marques figurent dailleurs dans le catalogue spcialement imprim loccasion de la campagne.
Le couponing en ligne

Les objectifs du couponing en ligne sont gnralement les mmes que ceux dune campagne traditionnelle de couponing. Il sagit de gnrer du trafic en points de vente physiques (magasins) ou virtuels (sites) ou de favoriser lachat dun produit. En 18 mois, 100 000 coupons imprims sur le site de la marque de produits de beaut Clinique ont ainsi t

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utiliss pour obtenir des chantillons dans les points de vente Este Lauder. Le couponing en ligne est probablement plein de promesses, mais cest une technique qui doit encore faire ses preuves et qui ne doit pas tre utilise en reproduisant forcment le modle traditionnel. On peut ainsi tre dubitatif sur la proportion dinternautes prts imprimer en couleur aprs installation dun programme, un coupon de rduction de 2 F pour des mouchoirs en papier (cas rel). Il faudra repenser le cadre dutilisation habituel surtout centr sur les produits de grtande consommation. Lexemple amricain semble dailleurs montrer une utilisation de coupons valeur faciale plus leve pour des produits en moyenne plus chers. Dautre part, les applications les plus intressantes sont peut-tre davantage du ct des coupons virtuels que de ceux imprimer.

La commande de coupons en ligne

Le principe nest pas rvolutionnaire et connat une application proche du minitel. Linternaute choisit sur un site des coupons qui lui seront envoys par voie postale. Cette commande peut se faire sur le site de lentreprise mettant le coupon ou sur un site spcialis centralisant les offres. Le site Web de Catalina Marketing, spcialis dans le coupon traditionnel, propose ce type de service. Le systme permet denvoyer des coupons personnaliss ladresse de chaque visiteur qui donnent un taux dutilisation quatre fois suprieur ceux des coupons distribus en supermarchs. A priori, cette pratique de lenvoi sur demande est conomique, car elle permet de rduire fortement la proportion de coupons non utiliss qui reprsente habituellement la plus forte partie des cots dune campagne de couponing. En effet, le taux de remonte de coupons non adresss est denviron 2%. La mthode permet par ailleurs de constituer un fichier adress de prospects et clients partir des demandes de coupons. Lhbergement sur un site diffuseur peut tre cher et compenser en partie (voire totalement) les gains effectus grce au taux de remonte suprieur et dautre part, les cots de distribution unitaires restent levs. Le recours un site centraliseur peut ventuellement accentuer le phnomne chasseurs de primes .

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Lobjectif du site 101cadeaux.com est doffrir des bons de rduction ou des cadeaux aux internautes membres du site. Un systme inspir de la VPC. Aprs avoir rempli un formulaire en ligne selon ses centres dintrt, linternaute peut recevoir des offres cibles. Catalina vient de lancer ecoliste.fr, un site sur lequel linternaute choisit un magasin et se voit proposer une liste de rductions sur des marques. Les rductions choisies sont valides la caisse et sont transformes en bons dachat, du type ecobon, valoir dans le magasin. Le systme est la fois un outil commercial pour les marques et un systme de fidlisation pour les enseignes.

Les coupons imprimables

La mthode tire partie de linteractivit du mdia car cest le visiteur dun site qui va imprimer lui-mme le coupon. Dans ce cas galement, limpression peut se faire directement sur le site de lmetteur ou sur un site spcialis. Casino propose ainsi plusieurs coupons de rduction sur son site. Par ailleurs, des socits comme CoolSavings ou Directcoupon sont leaders aux USA dans la distribution de coupons imprimer. Des sites comme Couponline.tm.fr, Consowin.com ou Pixibox.com proposent aux internautes dimprimer euxmmes leurs coupons de rduction utiliser dans des magasins ou des boutiques lectroniques. Quatre millions de coupons sont actuellement mis sur internet et deux millions dentre eux ont t utiliss par les internautes pour des achats en ligne ou en magasin (source : Points de vente n814 - juin 2000). On peut reprendre lexemple du sire grand public Consowin, cre par Consodata, o des internautes peuvent donner des informations sur leurs comportements en change de coupons de rduction. Cest dire quel point les consommateurs peuvent tre actifs, acceptant dtre fichs en change dune compensation matrielle, les coupons, mais aussi du sentiment dinfluer sur la stratgie dune marque. Linternaute semble avoir intuitivement compris que donner des informations pralables permet un meilleur ciblage et une meilleure adaptation des offres ultrieures. Il sagit rellement de fidliser le consommateur en lui proposant des offres promotionnelles adaptes ses besoins. Autre exemple, celui de Pixibox, premier site franais doffres promotionnelles en

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ligne. Il permet en effet aux marques traditionnelles ainsi quaux marques du net de crer des oprations promotionnelles en ligne et hors ligne en offrant au consommateur une information complte. Aprs inscription sur le site pixibox.com, linternaute dcouvre les offres de rductions sur divers produits mis sa disposition. Il peut les imprimer pour aller les faire valoir en caisse des magasins. Un systme de scurisation a t mis en place pour lutter contre la fraude : les coupons disposent dun code barre que les htesses de caisse peuvent scanner. De plus, une fois linscription sur le site termine, le pixinaute reoit des tiquettes coller sur les coupons, qui servent de preuve dauthentification. Afin de mieux connatre le profil des internautes, ceux-ci sont invits ds la premire visite rpondre un petit questionnaire. Avec ces donnes couples au comportement de linternaute sur le site, les partenaires auront la possibilit de faire du marketing cibl avec chacun des internautes, grce une plateforme technologique ralise par Pricewaterhouse-Coopers. Cette vignette fonctionne avec Vignette Story Server, un logiciel de marketing one-to-one, qui permet dapporter aux consommateurs des offres personalises.

Le principal avantage est celui du cot de distribution et de production du coupon qui est en fait support par lacheteur, seul le cot de la conception graphique est assum par lentreprise. Limpression du coupon ncessitant une dmarche active, il est probable que la ratio utilisation/impression soit plus fort que par un mode traditionnel. Selon Business Week, le taux de remonte serait parfois 10 fois plus lev que dans le cadre dune campagne traditionnelle. Laccs un coupon peut ventuellement tre conditionn par un formulaire pour qualifier les prosepcts mais le risque de refus est alors fort pour une valeur faciale faible. Si la solution du coupon imprimable est trs sduisante par les conomies quelle peut occasionner, elle comporte galement de nombreuses faiblesses et nest pas si simple mettre en place. En effet, tous les visiteurs du site nont pas forcment la possibilit dimprimer en couleur. Dautre part, le site proposant un coupon ne peut que trs difficilement contrler rellement le nombre de fois o un coupon est imprim par un utilisateur. Un service comme CoolSaving permet ce contrle car les utilisateurs des coupons doivent utiliser un petit programme spcifique pour les imprimer. Cela alourdi cependant la procdure pour l'utilisateur. Il existe galement des risques de contrefaon qui consistent augmenter la

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valeur faciale avec un logiciel de retouche d'image. Le risque est faible pour de petits achats. Par ailleurs, la gestion des coupons peut poser des problmes en point de vente si la campagne n'est pas suffisamment bien coordonne par le service initiateur. D'autre part, des caissires peuvent tre dsaronnes par la prsentation de coupons la qualit d'impression mdiocre. Ces problmes peuvent entraner un mcontentement non ngligeable des distributeurs ou des clients auxquels on aurait refus un coupon. Enfin, la gestion des coupons remonts n'est pas forcment facilite par la qualit variable de l'impression (lisibilit des codes barres). Globalement, les risques lis au contrle et la gestion sont moins forts lorsque les coupons doivent tre utiliss dans un circuit de distribution contrl par l'metteur. Lanc en janvier 1999, Couponline (site securibon.com) permet limpression du bon de rduction partir dun PC. Trs flexible pour le fabricant (Kleenex, Energizer, Peaudouce et Nestl sont dj clients), ce systme offre une gestion individuelle du montant et de la priodicit du bon. Rfrenc par Club-Internet, plus de 500 000 personnes lont dj visit.

Les coupons virtuels

Le principe de fonctionnement est simple, un code est communiqu un internaute sur un site ou par l'intermdiaire du courrier lectronique en lui signalant la rduction propose. La communication du code lors d'un achat en ligne permet alors de bnficier de la rduction. Ce systme permet de faire bnficier les consommateurs de bons de rduction dfinis en fonction du contenu de leur panier dachat et des objectifs promotionnels des marques participantes. Ces bons de rduction sont valoir sur de prochains achats de marques dtermines, dans le magasin. Loffre la plus utilise est loffre catgorie qui consiste proposer un bon de rduction sur une marque aux acheteurs de la catgorie de produits correspondante. Se dveloppenet galement des offres de rachat et de fidlit sur la marque porteuse de loffre ou encore des offres croises sur des produits complmentaires ou ayant des cibles communes. Actuellement, la socit Catalina-Marketing est le principal acteur sur ce crneau et travaille aussi bien pour des idnustriels que pour des distributeurs. Mais son principe tant parfaitement adapt lexploitation de base de donnes distributeurs, il est

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possible que certaines enseignes dveloppent prochainement des systmes comparables. Ceux-ci pourraient alors tre rservs leurs marques propres ou commercialises auprs des marques nationales dans le cadre des ngociations commerciales. Il est noter quune des spcificits de cette mthode est dadapter la proposition promotionnelle tout en maintenant lanonymat des consommateurs, aucun fichier ntant cr ou utilis. C'est, priori, la solution la plus sduisante car c'est elle qui tire le mieux partie des caractristiques d'Internet. Elle est d'une grande simplicit d'emploi pour l'utilisateur qui n'a qu'a saisir le code durant le processus de commande. C'est une solution relativement souple pour mettre en place des partenariats. Nanmoins, cette solution ncessite une mise en place informatique pousse lorsque le paiement est ralis en ligne par carte bancaire, car la saisie du code doit provoquer sans faute la rduction. Il en est de mme si on veut pouvoir traquer la provenance des codes utiliss.

Les coupons croiss

Dans le commerce traditionnel, la plupart des oprations de couponing crois se fait partir de produits appartenant gnralement la mme marque ou socit. Sur Internet, ce type dopration se fait plutt partir de sites indpendants ou non, lis par un partenariat. Des sites activit similaire ou complmentaire se renvoient mutuellement des clients par lintermdiaire de bons de rductions proposs aprs la prise de commande. Ainsi, pour chaque commande de vins et de champagne, Rouge & Blanc offre un bon d'achat chez Casino alors que pour chaque commande de logiciel, modem, Casino offre un bon dachat chez Rouge & Blanc.

Les sites
Cutybons : Coupons de rductions imprimer, valables pour les magasins de Rennes. E-reductions : Annuaire des offres promotionnelles en ligne. Jconomise : Astuce et conseils pour mieux consommer.

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Super pomos : Guide des bons des rductions dachat. Ecoliste : Site de promotions et coupons de rductions pour les supermarchs.

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La borne interactive

Face aux taux de remonte assez faibles des coupons (infrieur 5% selon la SOGEC), les distributeurs mettent dsormais des bornes interactives la disposition du client. Celui-ci choisit sur lcran le numro de la promotion qui lintresse et appuie ensuite sur la touche correspondante. La borne imprime alors le coupon en quelques secondes et le client peut sen servir aussitt (avant la fin de la journe au plus tard). Actuellement, limplantation de ces bornes ne dpasse pas quelques dizaines. De plus, ce niveau-ci, aucun ciblage sur le consommateur nest effectu. Cest pourquoi, ce systme rvle tout son intrt quand il est coupl avec une carte privative. La borne peut en effet slectionner uniquement les offres en fonction des informations enregistres dans la base de donnes distributeurs et adapter les distributions de bons de rduction en fonction des comportements dachat. La borne devient alors un diffuseur davantages lis la carte privative. Cest sur ce modle que la borne Point Remise installe dans les enseignes Prisunic propose 15 promotions tous les clients et le double aux titulaires de la carte Accord. De plus en plus denseignes attires par une telle machine souhaitent la choisir avec loption qui permet de lire les cartes privatives. En effet, la moiti des coupons imprims le sont pour des consommateurs qui ont introduit leur carte privative. On estime 50% voire 300% daugmentation des ventes gnres par la borne. Lautre avantage de cette borne est la rapidit avec laquelle les campagnes promotionnelles peuvent tre modifies via modem. Cora est un bon exemple de distribution de bons de rduction sur des bornes. En effet, au mois doctobre 2000, lenseigne a envoy un prospectus ses clients accompagn dun petit dpliant dans lequel tait insr une carte passeport (cf. figure ci-aprs). Le consommateur peut insrer cette carte dans la borne situe l'entre du magasin, choisit parmi les bons de rduction proposs chaque semaine, tape les numros correspondants et prsente le bon de rduction la caisse. Toutes les semaines, le "shopper" peut ainsi bnficier de 20 rductions, d'une valeur avoisinant 500 F(la majeure partie tant apporte par de l'lectromnager MDD). En fin d'opration, la carte, mise dans une urne, permet de participer une loterie dote de 10 Peugeot 206. Le succs d'un bon de rduction est facteur de son

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accessibilit. Or ici, il faut emmener sa carte, sans doute patienter quelque temps, taper les numros choisis ... . Le systme peut donc paratre moins efficace quun train de coupons distribu en magasin.

La borne installe lentre des magasins Cora

Les primes et cadeaux

Prime in pack
A loccasion de ses 40 ans, le fameux cadeau Bonux fait son retour dans son format le plus vendu (300 doses). Le cadeau avait disparu la fin des annes 80. Des jeux de socit magntiques, des animaux en bois monter, etc. figurent parmi les cadeaux offerts. Un nouvel emballage a t cre pour loccasion et un film TV a paralllement t mis en place entre fvrier et lt 2000 pour annoncer le retour du cadeau Bonux.

Omo reprend le systme de primes in pack loccasion du passage leuro.

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Prime lachat
Dans le domaine des lessiviers, les producteurs ne peuvent plus casser les prix de leurs barils. En effet, depuis 1996 et incits par la loi Galland, les entreprises ont mis un terme cette politique. La guerre des prix sest dplace sur le terrain des primes lachat, en offrant par exemple un baril dOmo avec un gel Cif. Cette politique doffre a permis de faire progresser la fidlit la marque et lenseigne. Lever a galement jou la prime lachat avec, par exemple, un filet linge dans ses barils de skip.

Le bingo des marques

Tout a commenc en 1994 avec le Bingo des marques, vaste opration promotionnelle runissant pour la premire fois lensemble des marques du groupe Danone, de Lu Evian en passant par Bldina et Kanterbrau. Une opration conue pour rsister face la monte en puissance des marques de distributeurs. 800 000 adresses de foyers sont ainsi collectes. Quatre ans plus tard, le leader franais de lagroalimentaire dispose dune base de donnes de prs de 3 millions de clients segments selon leur importance.

Le collector
A loccasion de la coupe dEurope de football, les hypermarchs Continent proposait

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une grande opration promotionnelle: Continent fte les bleus . Le point dorgue du volet promotionnel reposait sur la possibilit pour les jeunes clients de se constituer une collection officielle de mdailles leffigie des 18 joueurs de lquipe de France. Son principe : une mdaille gratuite pour un plein dessence ou 300F dachats dans le magasin (2 pour 600 F et 3 pour 900 F). Pour fter son 75me annivers aire, qui concidait avec lan 2000, Pierrot Gourmand (Andros) a cre une bote mtallique contenant 18 sucettes. De style rtro, elle reprenait une illustration ancienne des premires annes de la marque. Par ailleurs, un buste collector de Pierrot Gourmand garni de sucettes en papillottes pouvait tre command directement auprs du fabricant. Il sagissait dune srie limite 2 000 exemplaires.

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Les promotions-vnements

La premire promotion-vnement a t initie par Carrefour en 1998. En effet, pour fter ses 35 ans, Carrefour a dploy tout son savoir-faire de discounter : plus de 3 000 produits en promotion furent proposs pendant 1 mois jamais vu en France . Une offre complte par 28 produits spots -en quantit importante, mais limite- que les consommateurs dcouvraient au jour le jour, et ce des prix exceptionnels . Une opration denvergure qui sest dcline en trois phases. Un anniversaire qui a t largement ddi au non alimentaire. Elle tait en concurrence directe avec les 25 ans dAuchan. Lopration des 35 ans a gnr une progression du chiffre daffaires de lordre de 20%. opration commerciale exceptionnelle, communication hors du commun (on parle de 200 MF). En France, trois catalogues de 104 pages, tirs chacun 18 millions d'exemplaires (contre 13 millions habituellement) ont t distribus. Complts par 13 000 affiches ("produits spots"), 4 600 passages radios et une double page quotidienne dans 70 titres de la presse nationale et rgionale. Le mois historique de 1999 sest inscrit dans le prolongement des 35 ans de 1998 et sappuyait sur la quantit et la qualit de loffre. Soit plus de 5 000 produits en promotion pendant un mois. Comme lanne prcdente, Carrefour proposait chaque jour un produit en quantit limite et un prix historique annonc en presse (nationale et rgionale) et en radio. A cela sajoutait une offre catalogue (dune validit de 10 jours) et une offre hebdomadaire par voie daffichage. Soit trois paliers promotionnels. Lopration du mois historique semble stre avre fructueuse pour le groupe qui a su fidliser les clients gagnes aprs les 35 ans et qui en a conquis de nouveaux. En octobre 2000, Carrefour a orchestr une nouvelle opration denvergure : le mois le plus attendu (cf. figure ci-aprs). Le principe est le mme que les prcdentes oprations.

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La signaltique de Carrefour pour son opration doctobre 2000

Fin 1999, pour contrecarrer le mois historique de Carrefour, Auchan sest galement lanc dans une vaste opration promotionnelle changeons la vie pour lan 2000 . Lenseigne a ainsi align un budget de communication compris entre 400 et 600 millions des francs. Sur la forme, loption choisie par Auchan se rapprochait de celle de son rivale: une mise en scne nationale, via laffiche et la presse, pour des oprations commerciales renouveles au quotidien. Sur le fond, en revanche, Auchan a choisi de temprer son message purement promotionnel en y associant le discours de la marque et de ses 100 rsolutions pour lan 2000 . Le distributeur a ainsi montr son intention de reconqurir la clientle perdue tout en essayant de la fidliser. Cette campagne a eu pour consquence daugmenter le taux de nourriture de ses clients y compris sur le secteur alimentaire : pendant cette priode, les clients habituels ont en effet dpens davantage dans les magasins Auchan tout en recrutant de nouveaux clients.

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Ces mgapromotions, particulirement gourmandes en budgets, seraient-elles finalement des oprations somme nulle, un jeu o l'enseigne perd en comptitivit ce qu'elle gagne en notorit ? L'effort dploy par Auchan aurait donc russi neutraliser en partie l'offensive de son rival, sans pour autant combler l'cart. En fait, il semble que Carrefour prenne plutt sur les grandes surfaces spcialises. On note que la moiti des rfrences mises en avant par Carrefour appartennaient aux familles du bazar lger, du bazar lourd et du textile. Mais, Carrefour, et dans une moindre mesure Auchan, sont parvenus toutefois vendre des produits qu'ils n'auraient jamais aussi bien vendu d'autres moments de l'anne, tout en ralisant de la marge. Localement enfin, les enseignes de supermarchs parviennent tirer habilement leur pingle du jeu. Leclerc, qui attendait le dbut de l'anne 2000 pour lancer son opration "50 ans", communiquait fortement au niveau local en reprenant la mme stratgie que Carrefour, sur l'air du "Aujourd'hui ou jamais". Idem pour Intermarch avec un "Aujourd'hui seulement" pour attirer l'attention du client vers ses magasins d'Angers, d'Avrill et de Pellouailles-les-Vignes, dans les Pays de la Loire. En dfinitive, si l'impact des oprations de Carrefour et d'Auchan, a bien t rel au niveau national, celles-ci ont toutefois tendance renforcer sensiblement l'infidlit du consommateur au niveau local. Au profit des supermarchs, dont les prix sont aujourd'hui d'un niveau tout fait comparable celui des hypermarchs. En prenant le risque d'exacerber le ct "zappeur" de leurs clients, les chanes d'hypers prennent aussi le risque de les dcevoir. Quand telle ou telle enseigne propose ici 5 000 aspirateurs ou l 20 000 tlviseurs, ramene au nombre de magasins, loffre peut parfois paratre pour le moins radine. Mais surtout elle risque dengendrer la dception chez tous les clients qui ny auront pas eu accs. Les grosses oprations promotionnelles, notamment en fin danne, montrent aujourdhui leurs limites. Les investissements consacrs ces oprations de cration de trafic ont atteint 6.7 milliards de francs entre le second semestre 99 et le premier semestre 2000. Le secteur de la distribution est ainsi devenu lun des premiers annonceurs en France. Auchan, Carrefour ou Leclerc rivalisent dsormais avec Nestl, Peugeot ou Procter & Gamble. Mais, si ces oprations nourrissent incontestablement les valeurs de ces marques que sont devenues les

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enseignes de distribution, elles nont quun effet limit en matire de fidlisation. Ltude de Scodip rfrenseigne 2000 montre ainsi quelles provoquent de manire ponctuelle des transferts importants de chiffre daffaires de lordre de 90 milliards de francs- sans toutefois bouleverser les habitudes de frquentation des consommateurs de manire durable. Au vu des diffrentes offres proposes par les enseignes, une question simpose toutefois : sagit-il bien encore de commerce de masse ou plutt de coups mdiatiques ?

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Les lots virtuels

Dveloppe aux Etats-Unis par Procter & Gamble, cette nouvelle technique promotionnelle permet au consommateur de constituer lui-mme, partir de produits de fond de rayon, lassociation des rfrences dclenchant la rduction annonce. Par le pass, ce mix de produits issus de rayons diffrents tait compliqu, voire impossible constituer. De plus, la remise aurait d avoir un aspect physique (on pack, coupon). Aujourdhui grce au code EAN, la remise se fait directement la caisse. Les lots virtuels offrent une varit infinie de possibilits. Ce procd est moins coteux quune offre on pack, puisquil ny a pas fabriquer de sries demballages spciaux. Exit aussi les frais de copacking ou les sances fastidieuses de dconditionnement lorsque tous les volumes ne sont pas couls. Les points forts de ce type de promotion rsident principalement dans la suppression de tous les cots lis au caractre physique du lot : cots de conditionnement, surcots stocks, logistiques, informatiques, etc. Lopration Lots Libert orchestre par Casino dans les Gant en dcembre 1998 est un bon exemple. Pas moins de 32 marques ont particip lopration associant une rduction immdiate la caisse sur un ou plusieurs produits (le code-barre pouvait tre identique ou diffrent) reprables dans les magasins grce une PLV spcifique. Si le rendement de lopration sest avr infrieur celui dune opration classique, Casino annonce un coefficient multiplicateur moyen de 1.2 sur les volumes, contre 2 pour les lots physiques habituels, les fournisseurs sont de plus en plus sduits par ce genre de campagne. Les lots virtuels offrent donc limmense avantage de se travailler directement dans le rayon, avec une souplesse ingale : lopration peut tre nationale ou ne concerner que quelques magasins. Elle peut indiffremment durer un mois ou trois jours. Le consommateur, lui, y gagne en visibilit : la lecture du bnfice promotionnel est directe, fini le choc des formats et des remises qui rendent impossible la lecture des prix. A noter cependant que les lots virtuels prsentent le dsavantage dtre moins attractifs intrinsquement quun lot physique. De plus, ils ncessitent dinformer le consommateur de

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lexistence de cette offre. En fin de compte, si ce systme semble vou une volution inluctable, les consommateurs, quant eux, auront besoin dtre forms cette nouvelle forme dachat.

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La promotion en ligne

Sur le web, le consommateur est volatil. Il se promne au travers des boutiques, compare les offres et les services, depuis son fauteuil. Les Amricains appellent ce comportement le one click away [un click et puis sen va].Comment le fidliser ? Lide de la fidlisation se fraie peu peu un chemin chez les webmasters. Cependant, ils sont encore peu nombreux appliquer le concept. En 1998, seulement 35% des sites de commerce lectronique avaient mis en place des techniques de fidlisation. Un an plus tard, ils ntaient encore que 54% penser quil faut fidliser le consommateur aprs avoir tant dpens pour le faire venir. Sans doute parce que les sites franais, encore peu matures, considrent quil leur faut conqurir un maximum de prospects coups de campagnes publicitaires. Aux Etats-Unis, o nombre de sites ne sont plus en phase de lancement, les programmes de fidlisation connaissent un franc succs. Prs de 17 millions dinternautes les utilisent (source : Stratgies n1152 juin 2000). En France, les sites de marques nont pas encore pour objectif de pousser les ventes mais de renforcer la relation entre la marque et ses consommateurs. Ainsi, lutilisation de techniques promotionnelles jouant sur le prix, comme le bon de rduction, est rare. On trouve plutt des jeux ou des boutiques qui ont une fonction dattraction et danimation et de cration de bases de donnes. Ce sont des sites de type plaquette dans lesquels il sagit seulement de dlivrer aux internautes une information de type institutionnel, ou bien dautres sites de seconde gnration qui cherchent fidliser leurs cibles en crant de vritables espaces thmatiques sur leurs centres dintrt. Cest le cas pour le site CocaCola.fr, le webzine du sport et de la musique. Ce genre de sites ne permet pas encore de concilier la promotion et la fidlisation. Do larrive de sites spcialiss et fdrateurs, gnralement dveloppes par de gros oprateurs du secteur de la promotion.

Ainsi, la mthode privilgie pour fidliser est celle du systme du couponing au rseau. Plus linternaute achte, plus il reoit de points. En les cumulant, il obtient des cadeaux. Ainsi, en France les programmes de fidlisation multi-enseignes fleurissent : Wizzclub, Fidelinet, Maximiles, Oh-Points !, etc. (Cf. partie 3.2.2 consacre au couponing en

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ligne). Internet permet de tester une nouvelle approche de la personnalisation o les clients ne se laissent plus manipuler par les bases de donnes comportementales, mais choisissent leurs boutiques et les produits quils veulent. Cette personnalisation aidera vendre plus aux meilleurs clients, mais aussi dpenser moins sur ceux faible potentiel. Actupromos.com a pour objectif dinformer les consommateurs sur les promotions proposes par les enseignes de grande distribution, dabord sur les produits non-alimentaires. La base dinformation est constitue par la saisie des dpliants des enseignes. Le consommateur saisit une enseigne et/ou une catgorie et/ou marque et/ ou un produit pour obtenir les promotions disponibles. Le site est galement enrichi par des rubriques consommation : coup de cur, trucs et astuces, nouveaut produit, ides recettes, infos produits.

Laccueil du site actupromos.com

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Autre dmarche illustre par Boxpromo.com : il sagit dun site fdrateur de primes diffres, de boutiques, de jeux, de concours et doffres de remboursement. Linternaute accde des informations compltes et peut communiquer de faon interactive avec les marques prsentes. Le site toopromo.com, lui, a pour vocation de recenser les oprations commerciales en cours dans la plupart des enseignes de la grande distribution, puis daccompagner le client dans son processus dachat. Outre le recensement des foires , anniversaires et autres destockage, le site propose un programme de fidlisation autour dun jeu-concours. Mis jour chaque semaine, le portail promosoldes.com prsente les 12 meilleures promotions des sites marchands du net. Voyages dgriffs, informatique et lectromnager discount, mode moins chre.

Autres sites, dvelopps cette fois par les enseignes de grande distribution. Par exemple le site Ooshop.com, le Carrefour en ligne, cr en mai 1999. Kiwis, bouteille de 1.5L de Coca-Cola, pack deau minrale Evian constituent le tierc des produits achets sur ce site, qui a su fidliser ses clients puisque 90% dentre eux reviennent plus de deux fois sur le site et crent ainsi leur propre liste de produits courants laquelle ils recourent systmatiquement lors de leurs visites suivantes.

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Lexemple de Coca-Cola

Pour des raisons de confidentialit, ce chapitre nest pas accessible.

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Conclusion
Le marketing de masse a conduit le consommateur devenir un chasseur de promotions qui cume les magasins, dpliants en main, tout en ayant la maturit de ne pas cder lachat dimpulsion. Aucune enseigne ne parvient fidliser ce consommateur qui fait finalement perdre de largent tout le monde. Comment concilier promotion et fidlisation ? Retenir ses clients, cest bien. Se rendre suffisamment dsirable pour quils soient volontairement fidles lentreprise, cest mieux. Cette dmarche passe, pour les marques comme pour les distributeurs, par leur capacit crer un dialogue interactif avec leurs consommateurs. En effet, les situations monopolistiques, les standards techniques, les contrats trop contraignants et toute la panoplie de la fidlisation force sont autant de moyens de retenir le consommateur, de force. A la premire occasion, il dnouera ce lien. Car Monsieur Tout-le-Monde veut participer, tre sond, interrog, test, cout. Bref, faire reconnatre son expertise de client. Les acteurs de la grande consommation sont donc confronts une urgence vitale : connatre leurs clients et tre connus deux. Il faut donnner au client le sentiment quil est une personne reconnue, voire mme une sorte de VIP. Un consommateur sait trs bien qui il donne son argent, chez qui il va faire ses courses, o il dpense le plus. Avec le temps, et un meilleur niveau dinformation, il est devenu conscient de ce quil pse et il attend quon le reconnaisse. Outre des services tangibles, il attend de son magasin des actes de valorisation et de considration. Cest la base mme du marketing one to one. Une fois quon parvient tablir un contact crdible avec le client, cest--dire se placer du point de vue de ses attentes et proccupations, la fidlisation devient plus aise. Il sagit alors de proposer une offre rellement adapte ses besoins. Lavnement des nouvelles technologies et laccs de linternet au plus grand nombre permettent aujourdhui de formuler une offre qui place le consommateur au centre de la stratgie. Tous ces outils sont fonds sur un principe commun, savoir lidentification et lexploitation des comporterments

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dachat des individus en fonction de segments ou encore parfois de types de clientle. Ainsi, la base de donnes est habituellement construite autour du client (ou du consommateur) : elle comporte des donnes signaltiques, mais surtout des donnes de comportement, dachat et/ou de ractivit par rapport aux offre prcdentes. Une bonne exploitation de la base permet donc de crer des programmes relationnels adapts diffrents types de population, voire des programmes totalement individualiss. Ainsi, la diffrenciation entre marques et entre enseignes se fera de plus en plus par des services personnaliss, adresss des consommateurs bien identifis. A la promotion en formats spcifiques, on prfrera la promotion virtuelle, organise par le canal dEcobons, des cartes de fidlit ou dinternet. Btir une relation avec le client, nouer un dialogue durable, cest bien sr lui offrir un certain nombre de rcompenses, beaucoup de reconnaissance. Par exemple, dans le cadre dune carte de fidlit, il ne sagit pas de se laisser enfermer dans un systme daccumulations de points mais de proposer aussi dautres prestations. En dfinitive, la fidlit du consommateur sobtient par le respect dun certain nombre de valeurs. Les premires tant, bien sr, la pertinence de loffre et la qualit des services rendus, qui permettent dtablir avec le client une relation de confiance. Or, les programmes de fidlisation se limitent souvent lutilisation doutils promotionnels dont le seul objectif consiste stimuler ponctuellement les ventes. Et qui sont en outre largement banaliss. Les oprations promotionnelles se dotent de services personnaliss et les programmes de fidlisation attirent les consommateurs coup danimations promotionnelles. Ces deux techniques sont donc complmentaires et, couples, elles permettent de dvelopper le capital de lentreprise tout en instaurant une relation de confiance avec le client. Cest bien cette double finalit que les entreprises recherchent aujourdhui. La seule issue consisterait donc en finir avec ce marketing de masse en cessant de faire subventionner les clients les moins intressants, par les plus intressants, cest--dire les plus fidles.

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Glossaire
1 franc de plus Technique promotionnelle qui consiste offrir une quantit supplmentaire, une qualit suprieure ou des options en contrepartie dune somme symbolique. Perte de clients Fichiers o sont stockes les informations consommateurs obtenues sur la base dun questionnnaire auto administr (rempli par le consommateur). La base de donnes fonctionne partir du dclaratif des interrogs et non sur la base du comportement rel observ.

Attrition Base de donnes

Bon de rduction valoir Coupon remis pour lachat dun produit et valable sur un prochain achat dun produit identique. Bon de immdiat BRSA Cadeau chantillon rduction Forme de bon de rduction on-pack dtachable et donnant droit une rduction immdiate sur le produit porteur. Boisson rafrachissante sans alcool Echantillon se prsentant sous une forme rduite du packaging courant et offert gratuitement. Chez lindustriel, le grossiste ou le distributeur, la gestion de la catgorie de produits est intgre, depuis la production jusqu la vente. Epreuve faisant appel la sagacit, ladresse ou au talent des participants, sans intervention du hasard et pouvant faire lobjet dune obligation dachat. Bon de rduction attribu un client par analyse de ses achats et valable sur le prochain achat dun article dtermin dans le mme point de vente (ou la mme enseigne). Connaissance et satisfaction du client.

Category Management

Concours

Coupon lectronique (ou Ecobon)

CRM (Customer Relationship Management)

CTI (Couplage Centre dappel qui permet dchanger des informations tlphoniques tlphonie informatique) et des donnes informatiques.

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Dgustation Dose dessai

Proposition de goter un produit alimentaire, souvent lie une incitation lachat immdiat. Diffusion de doses de produit dans un conditionnement standard et conomique.

ECR (efficient Consumer Dmarche de partanariat entre industrie et commerce qui doit permettre de mieux servir le consommateur, notamment avec une offre adapte et Response) sans rupture de stock en magasin. Elle ncessite la connaissance en temps rel des ventes et une gestion commune des approvisionnements, des promotions et des nouveaux produits. Gestion du category management et du supply chain management. Format spcial Format spcifique plus important que le standard et rserv des oprations promotionnelles.

GPA (gestion partage Systme de rapprovisionnement du point de vente ou du centre de des approvisionenments) distribution par lindustriel, partir des sorties de caisse ou des mouvements de stock. GSA GSS Gratuit inclus Grande Surface Alimentaire Grande Surface Spcialise Type de rduction immdiate exprime sous forme de quantit de produit gratuit en valeur absolue ou en pourcentage. Poids de la CSP dans le CA du rayon rapport au poids de la CSP dans la population franaise. Jeu gratuit dont le rsultat est connu immdiatement (systmes de grattage, bulletins scells, etc.). Comptition ludique, gnralement organise par une marque, et dans laquelle une partie au moins des rsultats est issue du hasard, ce qui implique gratuit et non-obligation dachat. Vente groupe de deux ou plusieurs articles non lis physiquement, associe une rduction dclenche la caisse.

Indice de consommation

Jeu rsultat immdiat (instant win) Jeu gratuit

Lot virtuel (ou lectronique)

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Loi Galland (juillet 1996) Cette loi a fix des limites aux arrangements entre industriels et distributeurs. Elle rgit la transparence tarifaire (obligation de faire figurer sur la facture toute rduction de prix), la revente perte (calcul du seuil de revente partir du prix dachat effectif net), la notion de prix abusivement bas (pour prserver le niveau dimage des produits de marques), les pratiques restrictives (refus de vente). Elle contribue en ralit rduire les diffrences de prix entre les enseignes. ODR valoir Remboursement fait sous la forme dun bon de rduction ou dun bon dachat valoir sur un prochain achat. Marketing relationnel personnalis Ratio des ventes du produit ramenes aux ventes globales de sa famille (en %).

One to One Marketing Part de march

Part des ventes valeur Proportion du chiffre daffaires qui est ralis par des produits en promotion sous promotion Prime collection Prix barr Srie de menus objets publicitaires pouvant constituer une collection. Rduction mise en vidance par la comparaison du prix promotionnel et du prix habituel barr. Prix rduit chiffr, sans formulation du montant de la rduction ou du prix de rfrence. Technique promotionnelle qui consiste augmenter le volume de lunit de vente habituelle. Ensemble de techniques et de moyens destins dynamiser les ventes des produits dans un magasin (exemple : mise en avant, prospectus distributeurs, rduction de prix). Promotion organise par lindustriel destination des consommateurs, et utilisant le plus souvent un rseau de vente quil ne contrle pas. Promotion organise par le distributeur en faveur de ses clients et utilisant le plus souvent des moyens offerts par les industriels. Produit habituellement rfrenc par le magasin et momentanment absent du linaire et/ou de la rserve. Consiste faire entrer le produit dans les rseaux de distribution par des actions de type promotion distributeur

Prix spcial

Produit girafe

Promotion

Promotion consommateurs Promotion commerciale

Rupture

Sell-in

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Sell-out

Consiste mener des actions du type consommateurs afin de faire sortir les produits des points de vente Moyenne des montants dpenss par les foyers sur la famille de produits sur la priode. Stratgie dattraction des acheteurs pour les inciter acheter tel ou tel produit. Stratgie de stimulation des distributeurs pour les inciter pousser la vente de tel ou tel produit. Ensemble des processus permettant de planifier, excuter et grer les flux physiques, dinformation et financiers, depuis le fournisseur jusquau point de vente. Proportion en pourcentage des foyers franais ayant achet la famille de produits sur la priode. Extrmit des meubles prsentoirs en magasin qui ont un intrt pour les promotions en raison de limportance du trafic proximit. Les producteurs louent les TG aux distributeurs pour leurs oprations promotionnelles. Type de loterie avec un gagant par magasin.

Somme dpense par acheteur Stratgie Pull

Stratgie Push

Supply Chain

Taux de pntration

Tte de gondole

Winner per store

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Documents mis disposition par :

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Attention
Ce document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. En consquence croisez vos sources :)

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