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La Promotion de limage de lentreprise travers les Mdias

Introduction Premire Partie : Cadre Thorique du Projet


I. Mdias 1- Dfinition des Mdias 2- Types des Mdias 3- Objectifs des Mdias 4- Critres de choix des Mdias II. Promotion de lImage de l'Entreprise 1- Dfinition de limage de lentreprise 2- Importance de l'image au sein de lentreprise 3- Techniques de Promotion de l'image de lentreprise III. Impact des Mdias sur lImage de lentreprise

Deuxime Partie : Cadre Pratique du Projet


I. Analyse du Questionnaire

Conclusion
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Longtemps confondu avec la communication vocation commerciale dont le but est dinfluencer les dcisions dachats des consommateurs, la communication institutionnelle a pour objectif de sduire les investisseurs et promouvoir lidentit de lentreprise. La mondialisation, laccentuation de la concurrence et de la comptitivit sont des facteurs qui placent la promotion de limage de marque au cur des proccupations de toute entreprise qui veut survivre et gagner des parts de march du point de vue commercial dune part, mais aussi dtre identifie et gagner une rputation et une confiance auprs de ces bailleurs de fonds, des Etats et de lensemble de la socit. Ainsi, limage de marque est pour lentreprise ce que la carte didentit reprsente pour le citoyen. En effet, elle lui permet de sidentifier par rapport aux autres entreprises, mais aussi facilite aux consommateurs de distinguer ces produits par rapport la concurrence. Cest dans ce contexte, lentreprise qui se proccupe pour la promotion de son image fait appel aux mdias (Tlvision, Radio, Internet, Presse crite et Affichage) qui constituent de nos jours des supports incontournables capables datteindre et dinfluencer une large audience. Paradoxalement, si les Grandes Entreprises et Multinationales accordent et investissent beaucoup dans la promotion de leur image, les Petites Entreprises eux passent plus de temps faire de la publicit de leurs produits. En effet, les consommateurs ont du mal diffrencier la publicit lie au produit qui est purement commercial celle

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lie la promotion de limage. Ainsi cest dans ce contexte que nous avons dcids de mener un projet intitul La Promotion de lImage de lEntreprise travers les Mdias ayant pour objectif didentifier les principaux supports mdiatiques utiliss par les entreprises ainsi que de mesurer limpact de ces mdias sur leur images.

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I. Mdias :
1. Dfinition : Les mdias constituent un ensemble de supports* de communication de mme nature, ils reprsentent donc le canal dinformation qui porte le message vers ses destinataires. En effet, cest un moyen de diffusion, de transmission et de communication de l'information par excellence. * Un Support cest le moyen de transmission dun message vers sa cible. Lentreprise peut choisir ainsi minutieusement parmi un ensemble de types de mdias afin dtablir une communication la fois prcise, claire et efficace. 2. Types : En effet, plusieurs types de mdias modernes peuvent tre distingus : Affichage. Tlvision. Radio. Cinma. Presse crite. Internet. traditionnels et

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Mobile / SMS. Publipostage ou mailing.* * Le publipostage ou mailing, est la technique de marketing qui consiste envoyer en nombre des informations ou prospectus publicitaires, par voie postale ou lectronique, pour assurer la promotion dun produit, dun service ou dune enseigne. Cette forme de promotion est frquente dans la vente par correspondance. 3. Les objectifs : Promouvoir le dialogue cratif et lexpression de la diversit culturelle et linguistique par la communication et linformation. Jouer un rle dans la dmocratisation des socits en refltant la ralit. Crer une sphre publique dans laquelle les individus pourraient participer aux affaires collectives. Mettre en relief lidentit nationale et culturelle des pays. Contribuer ltablissement dune socit du savoir sans exclusions, o les communauts dfavorises puissent pleinement participer. Donner une dimension humaine et culturelle aux efforts de coopration internationale pour atteindre le dveloppement durable. Amliorer la communication et la comprhension interculturelles et crer un environnement favorable au dialogue dmocratique. Promouvoir la circulation libre et plus quilibre de linformation et de la libert dexpression. Renforcer la capacit des partenaires locaux compiler et conserver les ressources locales dinformation. Fournir une formation avance aux producteurs de contenu des zones dfavorises dans leurs propres rgions. Encourager la production de contenus cratifs et culturellement diversifis pour la radio, la tlvision et lInternet dans les pays en voie de dveloppement,

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Stimuler la dissmination et lchange de contenus diversifis en provenance des pays en voie de dveloppement aux niveaux national, rgional et international. Encourager le travail en rseau des institutions de communication et dinformation, afin dlargir au profit de tous, laccs aux expriences et au contenu produit localement. Divertir les gens et les faire sentir heureux et bon tout en vitant lennui et le mutisme. Permettre aux gens de connatre les nouvelles et de savoir ce qui se passe autour d'eux. Eduquer les gens qui veulent augmenter leur niveau intellectuel par le biais de l'Internet par exemple. Apprendre et enseigner, et mme communiquer avec d'autres personnes dans le monde entier pour les aider ou tout simplement pour faire une belle conversation. Inspirer les gens crire des revues, des livres, et des journaux et prendre part dans lopinion public afin daider ainsi leur pays par la meilleure faon.

4. Les Critres de choix : La slection des mdias sopre sur la base de notes attribues diffrents critres. En gnral, plusieurs facteurs doivent tre pris en compte notamment :

La couverture ou l'audience du mdia : c'est--dire le nombre de personnes qui voient le message, en effet, un mme mdia peut possder une couverture diffrente selon le pays. La frquence de perception par l'audience vise : c'est--dire le nombre de fois qu'un message touchera laudience vise. Le cot : pour mille personnes de l'audience vise c'est-dire le rapport entre le cot d'une insertion publicitaire et l'audience obtenue, en effet, le plan mdia doit tre ralisable dans les limites fixes par le budget. La crdibilit et la rputation du mdia.

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Les caractristiques de l'audience : en termes de niveau d'ducation, de niveau de revenus, de catgorie professionnelleMalheureusement, tous les pays ne disposent pas d'informations dtailles dans le domaine et ce d'autant moins que le niveau de dveloppement conomique est faible. Les objectifs de communication pour lentreprise : et qui sont en fonction de l'axe publicitaire et de la formulation crative que lentreprise slectionne, certains mdias seront plus appropris que d'autres. Ainsi, certains mdias sont plus adapts pour faire une dmonstration de l'utilisation du produit (comme la tlvision) alors que d'autres sont meilleurs pour reprsenter les couleurs ou d'autres caractristiques physiques du produit comme la presse ou l'affichage. La disponibilit des mdias : La disponibilit des mdias locaux varie fortement de pays pays mme si gnralement les principaux mdias sont disponibles partout. Il faut donc vrifier l'infrastructure de communication du march que lentreprise vise. Les rglementations locales : La plupart des gouvernements nationaux imposent des lois qui limitent la disponibilit des mdias dans le cadre d'une utilisation des fins commerciales. Ainsi, certains pays limitent le temps de diffusion pour les spots publicitaires la tlvision ou la radio. Il en va de mme quant l'utilisation de certains mdias pour la publicit de produits qui pourraient tre dommageables pour la socit. Le niveau de dveloppement conomique du march vis : Dans de nombreux pays moins dvelopps o les niveaux de vie et les taux d'alphabtisation sont plus bas, la proprit de postes de tlvision peut tre limite. De faon trs gnrale, si lentreprise vise ces pays, il faut quelle vite la publicit la tlvision, dans

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les journaux et les magazines et quelle favorise plutt un mdia comme la radio. Les diffrences culturelles et les habitudes de consommation : En effet, les habitudes en matire de mdias diffrent de pays pays notamment cause des diffrences d'ordre culturel, sociologique, conomique et mme psychologique qui existent entre les pays. Lhomognit linguistique des diffrents marchs : Dans les pays bilingues ou trilingues, l'entreprise doit ajuster sa slection des mdias de faon atteindre chaque groupe linguistique du pays.

Ainsi, pour que le message atteigne l'audience, lentreprise doit absolument connatre les diffrents mdias disponibles ainsi que leurs caractristiques et leurs efficacits relatives dans chaque pays, car ce qui est bon dans un pays ne l'est pas forcment dans un autre. En effet, le mdia le plus appropri est celui qui permet d'atteindre efficacement le public souhait au moindre cot. Par consquent les entreprises ont le choix entre six grands mdias, qui prsentent des forces et des faiblesses les uns par rapport aux autres :

Mdias Tlvision

Avantages
*Bonne mise en place du message (Son, image...). *Audience leve. *Bonne attention. *Bonne couverture. *Bonne prsentation.

Inconvnients
*Cot lev. *Rglementation svre. *Manque de slectivit. *Long dlai dachat.

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Radio

*Souplesse (possibilit changer le message). *Cot limit. *Audience massive. *Cot faible.

de *Audience peu attentive. *Slectivit rduite. *Peu crateur dimage. *Peu slectif. *Attention faible. *Qualit reproduction moyenne.

Affichage

*Audience leve. *Bonne slectivit gographique. *Flexibilit. *Faible concurrence. *Bonne frquence. *Bonne slectivit. *Cot peu lev. *Opportunit et Crdibilit. *Profondeur de laudience. *Bonne couverture locale.

de

Presse crite

*Dure de vie courte. *Peu crateur dimage. *Qualit de reproduction mdiocre.

Magazines

*Slectivit de laudience. *Long dlai dachat. *Crdibilit. *Pas de garantie *Bonne qualit de demplacement. reproduction. *Longue dure de vie. *Bonne circulation des messages.

II. Promotion de limage de lentreprise :


1.

Dfinition :

L'image dune entreprise peut tre dfinie comme une reprsentation des principes, des croyances, des produits et

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galement des marques appropries une entreprise. En effet, cette image se forge travers des composantes d'une extrme diversit dont chacune ncessite une attention particulire de la part de l'entreprise, et qui sont :

Les produits de lentreprise, par leurs formes, leurs fonctions et leurs prix, en effet cest l'instrument fondateur de l'image dune entreprise et qui conditionne le plus souvent l'image que le public conservera de l'entreprise. Le nom de lentreprise, son identit visuelle et sonore ainsi que du rseau de distribution. Lhistoire de l'entreprise, ses dirigeants, son savoir-faire, sa communication et le service offert en termes d'innovation, d'information et d'aprs-vente.

En effet, limage de lentreprise se gre en dfinissant des objectifs, une stratgie d'entreprise et surtout en veillant assurer une cohrence entre tous les lments constitutifs. L'image constitue un actif de l'entreprise, elle a une valeur, mme si celle-ci est difficilement quantifiable. 2 .Importance de l'image au sein de lentreprise : Dans la socit actuelle, tout est une question dimage, ainsi pour toute entreprise, la stratgie consiste tout dabord crer une image qui lui confre un rel pouvoir dattraction et qui correspond lidentit quelle veut projeter. En effet, une bonne image permet lentreprise de :

Augmenter les ventes. Fidliser le client. Reprer le produit dans les rayons. Garantir l'uniformit du produit dans la dure. Lutiliser comme un outil de pression sur la distribution. Permet de crer un sentiment d'appartenance.

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Permet de faciliter l'embauche auprs des demandeurs d'emploi. Permet de faciliter le financement.

3. Techniques de promotion de l'image de lentreprise : La promotion de limage de lentreprise vise crer, amliorer et maintenir une image forte et positive de lentreprise et pour cela le recours aux mdias reste un moyen efficace pour vhiculer un message permettant de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable au dveloppement des affaires auprs du grand public. Ainsi, afin de faire passer une bonne image de l'entreprise, il est important de mettre en place et de contrler les lments suivants: Le logo : Le premier lment prendre en considration est le logo, car il est la reprsentation graphique de lentreprise. Quil sagisse du nom personnel de lentreprise crit dune manire distincte, dun nom commercial, dun graphique ou de la combinaison de ces lments. Un logo doit permettre de crer une image visuelle de lentreprise cest pour cela le design du logo de lentreprise doit : Suivre les principes de lindustrie. Inclure un slogan accrocheur ou une phrase qui est stimulante. Communiquer un message qui fait rflchir les gens. Etre sduisant dans tous les mdias. Etre visuellement attrayant. Etre facilement lisible et reconnu dans diffrentes tailles.

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Etre unique et incomparable.

Le site web : Concevoir un site internet aide promouvoir limage de lentreprise dune manire efficace, car le web est le mdia le plus puissant et peu coteux qui permet de vhiculer plus fortement limage dentreprise, de prsenter ses produits ou services, doffrir ses clients potentiels un moyen accessible et de donner galement lentreprise une visibilit mondiale. Par consquent, le site web doit tre : Simple et facile comprendre. Menus de navigation et le style et la couleur correspondant. Facile publier et mettre niveau.

Les mdias sociaux :

Les mdias sociaux prsentent la meilleure faon de promouvoir limage de lentreprise, car il est simple et rentable. laide dune plateforme de mdias sociaux lentreprise peut se connecter et toucher davantage des clients et dvelopper ses relations daffaires cest pour cela il faut que lentreprise utilise les mdias sociaux bon escient et ne pas devenir un spammeur tout en permettant aux gens de visualiser son contenu, commenter et partager ses liens.

Les autres techniques de promotion de limage de lentreprise :


1. Relations publiques :

Les relations publiques consistent laborer, mettre en uvre et contrler une politique permanente d'informations et de communication, en vue d'tablir, de maintenir et de dvelopper, tant l'intrieur qu' l'extrieur des relations de

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confiance avec tous les publics qui conditionnent ainsi lexistence et le dveloppement de lentreprise. Ainsi, cette dernire utilise plusieurs moyens afin dtablir ces diffrentes relations publiques savoir le journal de lentreprise, la plaquette de prsentation, la visite d'usine, les voyages d'tudes, les colloques, les expositions ainsi que les portesouvertes, etc. Or, la presse et les autres mdias restent la fois les plus importants et les plus utiliss au niveau de cette technique de promotion.
2. Mcnat :

Le Mcnat cest le soutien financier et matriel apport par une entreprise une manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d'uvres ou d'organismes d'intrt gnral ayant un caractre humanitaire, sportif, concourant la mise en valeur du patrimoine artistique, la dfense de l'environnement naturel ainsi qu la diffusion de la culture. En effet lentreprise utilise cette technique dans lobjectif de montrer son insertion dans lenvironnement conomique et social.
3. Parrainage :

Le parrainage (ou sponsoring en anglais) est un soutien matriel apport une manifestation, une personne, un produit ou une organisation, en vue d'en retirer un bnfice direct. En effet, cette opration tant destine promouvoir l'image du parrain, elle comporte l'indication de son nom ou de sa marque. Ses objectifs sont : Amlioration de l'image externe de l'entreprise : Linvestissement et la participation des manifestations hors cadre professionnel permettent en effet l'entreprise de renforcer son image. Elle peut ainsi apparatre comme

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partenaire actif de causes d'intrt gnral aux yeux de la population, des mdias et des autorits locales, institutionnelles et politiques. Cohsion du personnel : En impliquant le personnel autour d'une cause ou d'un projet commun, le parrainage permet de dvelopper la cohsion du personnel en dveloppant ses relations hors du cadre du travail. Enrichissement culturel et humain: La participation des manifestations et des vnements est une ouverture sur le monde extrieur et une dcouverte de domaines diffrents de ceux institus par le travail. Elle permet galement la rencontre avec les diffrents partenaires dans un contexte nouveau.

4. Foires et Salons :

Les foires et salons sont deux manifestations regroupant des exposants appartenant soit un mme domaine, cest le cas des salons, ou des domaines d'activits diversifis, cas des foires, et prsentant au grand public ou des acheteurs professionnels des chantillons, des produits ou des services. Ainsi, les principaux objectifs de la participation aux foires et salons sont :

Dvelopper et fidliser la clientle. Prsenter les produit et services. Connatre les concurrents. Renforcer l'image de l'entreprise.

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III. Impact des Mdias sur lImage de lentreprise :


Lentreprise est considre en tant qu'acteur libre se focalisant la fois sur un ensemble de stratgies ncessitant un dveloppement constant, sur la structure ncessaire mettre en place pour atteindre les objectifs gnraux et enfin sur son identit qui conditionne ainsi le succs des choix prcdents. Ainsi, ces trois lments sont les points essentiels qui conditionnent la politique gnrale de l'entreprise. Cependant, il est ncessaire de signaler que la communication mdiatique est au cur des choix tant en matire de stratgie, de structure que d'identit. Les dpenses publicitaires ont t multiplies par quatre depuis le dbut des annes 80 aux Etats-Unis pour atteindre actuellement 200 milliards de dollars. Les dpenses en mcnat culturel ont elles aussi progress au cours des vingt dernires annes, de 42 millions 198 millions d'euros pour donner une image plus attrayante l'entreprise. Et pourtant rien n'y fait, l'image de l'entreprise. Cette situation paradoxale tient au fait que la communication est utilise simplement comme un outil cest pour cela qu'il faut donner la communication une dimension suprieure celle d'instrument qui lui est habituellement accorde dans les faits les managers doivent donc intgrer au niveau dcisionnel l'tat des lments de la communication (image, rputation, communication interne, communication externe). Donc, la communication mdiatique sert expliquer la liaison dominante entre l'identit de lentreprise, qui peut tre dfinit comme l'ensemble des caractristiques interdpendantes de l'organisation qui lui donne, au fil de l'histoire, une certaine image, spcificit, cohrence, rputation propres lentreprise. Cest ainsi que Markwick et Fill (1997)

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ont propos d'intgrer les tudes d'image dans le management stratgique de lentreprise ce qui va permettre d'agir en provoquant des changements et non rtroagir comme c'est souvent le cas. Ainsi, ces tudes ont provoqus par la suite la promotion de limage de l'entreprise. Or, la politique gnrale de lentreprise ne pourrait se limiter et comprendre uniquement la stratgie, la structure et lidentit de lentreprise mais doit impliqu galement et imprativement la communication pour constituer ainsi une politique la fois complte et russit. Ainsi, Le schma suivant illustre cette ide :

En effet, la communication mdiatique comporte la fois des effets ngatifs et positifs influant ainsi limage de lentreprise : Effets positifs de la communication mdiatique sur limage de lentreprise : Il existe de multiples effets positifs qui poussent les entreprises de rinvestir dans la communication mdiatique, parmi lesquelles on cite : Faire connatre et reconnatre la fois le produit et lentreprise par les clients.

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Prsenter limage unique de lentreprise, de ses produits et de son personnel. Se dmarquer particulirement lorsquil existe une comptition intense dans un secteur dactivit particulier. Informer et persuader les clients et les futurs clients des avantages uniques offerts par le commerce. Pntrer de nouveaux marchs. Motiver le personnel dune entreprise en prsentant une image gagnante. Rpondre leffet ngatif dun incident ou dune action de la concurrence. Favoriser la concurrence en amliorant linformation concernant les prix et la qualit des produits.

Effets ngatifs de la communication mdiatique sur limage de lentreprise : Les effets ngatifs de la communication mdiatique sur limage de lentreprise rsident essentiellement dans les messages vhiculs par les mdias en faveur de lentreprise, ainsi si par exemple les mdias diffusent un message erron propos de lentreprise ceci peut affecte ngativement son image. En effet, dans la plupart des cas c'est la publicit qui est utilis comme moyen mdiatique pour la diffusion de ces diffrents messages, ainsi ses effets sont : Susciter le besoin du fait que la publicit qui se fait travers les mdias incite acheter des produits dont le besoin nest pas toujours rel.

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La limite entre le bon et mauvais got, car une publicit est juge par des personnes totalement diffrentes qui ont des valeurs diffrentes, ainsi certaines personnes pourront trouver la publicit excellente, dautres choquantes. Le problme de luniformisation des cultures, du fait que la communication de la marque ne prend pas parfois en considration la diversit culturelle. La publicit est partiale comme elle est finance par des groupes dont la principale intention est de vendre, la publicit va donc logiquement mettre en valeur les avantages du produit plutt que ses faiblesses.

La publicit est partielle, il est donc impossible de tout dire, en effet, le message publicitaire doit tenir en compte le media qui le vhicule.

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