AMO MUITO TUDO ISSO - ESVAZIAMENTO SUBJETIVO: DOIS

HAMBÚRGUERES, ALFACE, QUEIJO, MOLHO ESPECIAL,

CEBOLA, PICLES E UM PÃO COM GERGELIM –
CONSTRUINDO (E MANTENDO) UMA BIG MARCA

INTRODUÇÃO

O McDonald’s, não é apenas uma rede de fast food, ou uma cadeia de

restaurantes, é um ethos; é um conjunto de fatores que envolvem pessoas, marketing
“pesado” (e muito!), propagandas em redes de televisão, uma cultura descartável e
massificada em forma de hambúrguer.Foi com essa frase, ou melhor, com essa
explicação que o professor Felipe Brito terminou a sua aula no dia 22 de Março.
A partir desse momento, depois de ouvir algumas explicações sobre
esvaziamento subjetivo e coisas como o marketing-cosmético, viajei no imenso Mc
Mundo. Mergulhei, nesse gigantesco conglomerado, maquiado, através de suas
“inofensivas” campanhas, para poder em um simples segundo, como inofensivo cliente
de Big Macs e Cheddars Mc Melt, usar a primeira palavra para definir esse mistério
chamado McDonald’s.
Infelizmente, a surpresa foi maior do que o esperado. Percebi que, as linhas e os
desenhos (iguais as das mesmas lanchonetes das franquias de outras cidades – Chicago,
São Paulo, Philadelphia, etc.) eram idênticos. O bom palhaço, os arco-íris, os néons,
são, realmente, formas de tentar transformar o cliente em um andróide McDonalds. A
mais nova propaganda – Amo Muito Tudo Isso – é o maior apelo auto-narcisista já visto
no ramo de publicidade. Amar o McDonald’s, é a menos subliminar das mensagens
contidas nessa propaganda: pessoas felizes, dentro do McDonald’s com amigos, como
se estivessem em festas, vivendo o mais glorioso dia de suas vidas. Ou seja, o
McDonald’s tem a capacidade de “enfelizar” as pessoas – transforma-las em seres mais
felizes que eles realmente são. É mais uma vez o esvaziamento subjetivo.
Após esse longo rápido mergulho no Mc Mundo, me senti, literalmente,
esvaziado, me sentindo o mais enganado dos consumidores. Infelizmente, a marca
McDonald’s é mundialmente consumida, e em um dia, aproximadamente 1% (um por
cento) da população do planeta Terra são esvaziadas por aí.

1
 Aposto o que quiserem que os irmãos McDonald – Richard e Maurice – nunca
imaginariam que a visão deles se tornariam um fenômeno, ultrapassando a Coca-Cola e
a Disney, entre as marcas mais conhecidas pelas criancinhas (coitadinhas!) do mundo
afora. Como diz o ditado: tal pai, tal filho. Os filhos, tal como os pais, também serão
esvaziados por esse aterrorizante conglomerado do ramo de fast foods.
Tudo isso, que se pode ver hoje, é graças a uma figura chamada Ray Kroc – The
McDonald’s God, a pessoa que aprimorou toda essa visão de fast food e Drive-thru que
os irmãos McDonald tiveram. A partir do momento que o Mc God colocou as mãos
nessa “empreitada” o mundo de fast foods nunca mais foi o mesmo, e hoje, simples
sanduíches embrulhados em uma caixinha de papelão “100% reciclável”, invadem as
pessoas e as transformam em Mc Andróides.
O mais interessante é que junto com McDonald’s, ethos, marca e esvaziamento,
surgiu uma nova língua, a qual cada um acrescenta uma nova expressão: Mc God, Mc
Mundo - ou Mc World -, Mc Andróides, Mc etc. Essa é a Mc Language – a linguagem
McDonald’s.
Graças a Kroc.

UMA SEGUNDA INTRODUÇÃO: A ESTÓRIA MCDONALD’S

O principal objetivo dessa segunda introdução – mergulhando no Mc World – é
mostrar realmente toda estória (como em conto de fadas – a historinha) por detrás da
rede de fast food McDonald’s.
Comecemos pelos dois irmãos McDonald – Richard e Maurice. Sem saber que
seus sobrenomes seriam a marca mais conhecida no mundo no final do século XX, os
irmãos McDonald’s montaram o seu primeiro drive-in em 1937. No início não era uma
lanchonete, era um drve in1, que teve sua origem através da grande vendagem de carros
proporcionadas pelo Fordismo:
No início dos anos 30, no Sul da Califórnia, deu-se início a
um notável fenômeno no negócio de serviços de
alimentação. Tratava-se do restaurante de tipo drive-in, um
produto originado das dificuldades que vieram com a
Grande Depressão, baseado num estilo de vida de liberdade

1
Drive-in é uma palavra inglesa que significa o estabelecimento comercial (cinema, restaurantes, banco,
etc.) no qual se pode entrar de automóvel, permanecendo sentado neste, assitir a filmes ou ser atendido.
Michaelis: moderno dicionário da Língua Portuguesa.

2
 sobre rodas que tinha crescido em torno do cinema feliz de
Hollywood.2

É este tipo de restaurantes que os irmão resolvem abrir em San Bernadino, um

pequeno restaurante, condizente com o poder financeiro dos dois nessa época.
Porém, os arcos dourados tiveram um lucro bastante “interessante” –
proporcionado pela produção em massa – e os irmão McDonald, resolveram reformar o
seu restaurante.
Antes de surgir o nome de Ray Kroc, Richard e Maurice, graças ao sucesso da
rede de restaurantes tipo fast food, tiveram a idéia de abrir franquias McDonald’s.
Porém:
As tentativas de franquia dos irmãos Maurice e Richard não
deram certo e seus negócios não se expandiram, exatamente
numa época promissora, em que começavam a se desenhar
os anos dourados para o florescimento de produtos de
consumo em massa.3

Com esse “fracasso” obtido pelos irmãos McDonald nas tentativas de criação de
franquias, “quem quisesse provar o famoso hambúrguer dos McDonald teria de se
deslocar até San Bernadino”4.
Foi esse curioso fato – o de ter de se deslocar até San Bernadino para provar os
hambúregeres McDonald’s – que chamou atenção de um vendedor de equipamento para
fast food.
Abriremos um parênteses aqui, antes de vos apresentar o deus do McDonald’s,
para explicar como o pequeno restaurante dos irmão Richard e Maurice – e seus
hambúrgeres, batatas-fritas e milk shakes – obteve tanto sucesso:
[...] O surgimentop do automóvel intensificou o desejo por
maior rapidez, na medida em que possibilitou um
deslocamento físico nunca antes imaginado [...] Da
perspectiva do self-service, a velocidade tornou-se uma
necessidade para os consumidores que não dispunham mais
do conforto de um restaurante tradicional ou do drive-in
servido por garçonetes [...] Na América que se descortinava,

2
KROC, Ray apud FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca – McDonald’s Fetichismo e
Cultura Descartável. Editora Boitempo Editorial. Perdizes, 2002. pág 50.
3
FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca – McDonald’s, Fetichismo e Cultura Descartável.
Editora Boitempo Editorial. Perdizes, 2002. pág 63.
4
Ibidem. pág 63.

3
 um novo conceito de tempo, não mais ligado apenas à
produção mas também ao lazer, condensava toda a vida num
ritmo cada vez mais rápido, nos moldes do uso corrido do
tempo que o McDonald’s representava[...]5

Esse fragmento, explica, resumida e rapidamente o sucesso feito pelo

McDonald’s nos Estados Unidos na década de 30: rapidez, atendimento com sorriso no
rosto, simpatia e refeição sem sair do carro – grande fenômeno dessa década.
Voltemos ao aparecimento de Ray Kroc.
Vamos às formalidades, e uma apresentação – singela e simples – de Ray Kroc.
Ele foi um dos precursores da denominada “sociedade do descartável”. Trabalhou numa
empresa de copos de papel, vendas de aparelhos, multimixer,etc. Após essas fases, Kroc
teve seu grande encontro amoroso com a rede de fast foods McDonald’s.
“O papel fundamental que Kroc veio a desempenhar no McDonald’s foi o de
empreendedor, por meio da expansão dos negócios e, claro, da marca”6. Kroc,
impressionado com o pode de venda dos irmãos McDonald, apresentou-se como
candidato para expandir o McDonald’s por todo o mundo,e assim se tornou o primeiro
4áster franqueado7 da marca.
Após esses acontecimentos, os dois primeiros passos foram dados, agora faltava
apenas – após Kroc conseguir comprar a marca e desenvolver a Corporação
McDonald’s – expandir a marca. Para isso foram utilizadas várias formas de melhorias:
[...] Eles mudaram a maneira de os agricultores cultivarem
batatas e a maneira de as companhias processarem-na. Eles
introduziram novos métodos nas beneficiadoras de leite do
país. Eles alteraram a maneira de os fazendeiros criarem
gado e a maneira de a indústria de carne fabricar o produto
final [...] Na verdade, ninguém teve mais impacto na
modernização do processamento e distribuição de alimentos
do que o McDonald’s.8

O McDonald’s mais do que nunca, estava mergulhado na idéia de transformar o

empreendimento em um gigante conglomerado da cultura descartável, melhor

5
Ibidem. pág 60.
6
Ibidem. pág 66.
7
Máster franqueado ou subfranqueador é o nome dado a quem adquire o direito legal de expandir os
negócios de uma marca em um determinado território. CHERTO, Marcelo. Franchising: Revolução no
Marketing. 3ª ed. São Paulo, McGraw-Hill, 1998. Pág 71.
8
FONTENELLE, op.cit., pág 83.

4
denominado por Kroc como show business. E se tornou esse o ramo do McDonald’s,
com Kroc o restaurante saiu do ramo de fast foods e entrou no ramo da cultura, ou
melhor, da cultura descartável. Parou de contentar-se em ser apenas um drive-in e
passou a influenciar no comportamento das pessoas.
Uma exemplo disso é a intenção de mostrar às pessoas que o McDonald’s, faz
parte da vida delas, as entende e, gosta de compartilhar os momentos de suas vidas com
elas. Dentro disso tudo, tudo pode ser feito, apelos comerciais, visuais, todo tipo de
propaganda e marketing.
Para se ter uma noção de como o McDonald’s gosta de influenciar e fazer parte
da vida das pessoas, leiamos o seguinte trecho de uma nota de produção – encontrada
por um produtor de propaganda – do McDonald’s de 1986, com o tema “Girls, girls,
girls:
Objetivo: o objetivo deste comercial é convencer as meninas
na faixa etária dos dez aos, digamos, dezoito anos de que o
McDonald’s as compreende, simpatiza e as admira. O
comercial é uma homenagem à mulheres. Design é a
palavra-chave. Tudo deve ser considerado para dar ao
espectador um visual do estilo e grafismo próprio das
meninas [...] Para este comercial, visual, estilo e música são
tudo. Sem isso, vai virar mais um anúncio chato para
meninas. Meninas e meninos devem ter entre treze e
dezesseis anos [...] Queremos mostrar o real. Por isso, temos
de cobrir as exigências étnicas: alguns negros, alguns latinos
[...] O McDonald’s ainda representa Deus, a América e a
torta de maçã [...]9

Através dessa simples e singela nota de produção, podemos perceber o que o

McDonald’s tem consciência do que representa, e do que ele é capaz para chamar
atenção de seus espectadores: é a união perfeita da grande política do pão e circo.

O CENÁRIO DESSA SUPER-PRODUÇÃO: A SOCIEDADE QUE VIVEMOS

Não esperem encontrar aqui, nesse título denominado cenário, nenhuma crítica
ao sistema capitalista.
Irei explicar por que. Para isso, retornemos à Antigüidade, nos tempos de
Sócrates, Platão e Aristóteles, onde a sociedade era um Feudo. Nessa sociedade, haviam
9
Ibidem. pág 252.

5
os Senhores feudais, os membros dos cleros, os vassalos (que eram criados) e os
escravos. No feudo, como é do conhecimento de todos, não há mobilidade social, ou
seja, um escravo será sempre escravo, um Senhor feudal será sempre um senhor feudal.
Voltemos agora, para a sociedade em que vivemos: o capitalismo. Nesse modelo, existe
a classe alta, a classe média alta, a classe média, a classe média baixa e a classe baixa.
Porém, se uma pessoa tiver sorte, ou competência, poderá crescer socialmente – ao
contrário do sistema feudal, podemos encontrar aqui, mobilidade social – assim, uma
pessoa da classe baixa, pode chegar até a classe alta, sem nenhuma restrição ou
proibição.
Voltando ao cenário da Corporação McDonald’s, deparamo-nos com um
território muito delicado, na qual vale tudo para chegar ao topo: espionagem, suborno,
porém o apelo que nos interessa é o apelo familiar, que era o apelo utilizado por Ray
Kroc e pelo McDonald’s.
O McDonald’s foi criado – e se desenvolveu – em uma época na qual os
automóveis eram o “xodó” da população, tudo isso graças aos preciosos avanços do
“Fordismo”, conforme já foi dito.
Porém o McDonald’s foi capaz de não se prender somente aos avanços
conseguidos pelo modo de produção em massa – nem somente a Ray Kroc – ele (o
McDonald’s) foi capaz de se adaptar às exigências do mercado, estudar e entrar em
novos ramos, expandir-se por todo horizonte.
O McDonald’s, para muitos, apenas se adequava ao capitalismo que segundo
Kurz “faz o seu próprio tempo-espaço a partir da forma como usa a tecnologia, e é ele
que impõe essa absurda aceleração desde o início da industrialização”10. Porém é ele –
o McDonald’s –, juntamente com as outras gigantescas corporações que dita as regras e
o tempo-espaço do capitalismo, como pode-se comprovar na seguinte afirmação:
[...] Pode-se ver que foi em total consonância com os
valores e as demandas [que as empresas e que as grandes
companhias determinam] de uma época que Ray Kroc
iniciou o período áureo da expansão da marca [...]11

Com essa afirmação é possível perceber, e afirmar que Ray Kroc era capaz de
sentir qual era o próximo desafio, qual seria a próxima “cultura” a ser incentivada pelo
10
KURZ, Robert apud FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca – McDonald’s, Fetichismo e
Cultura Descartável. Editora Boitempo Editorial. Perdizes, 2002. pág 77.
11
FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca – McDonald’s, Fetichismo e Cultura Descartável.
Editora Boitempo Editorial. Perdizes, 2002. pág 114.

6
modo de produção de “culturas descartáveis”, colocando-se, sempre, a frente deles, fato
que caracteriza o McDonald’s como o pai da “cultura descartável”.
É em meio a alguns fatos sociais marcantes como a guerra, a crise da bolsa, os
apelos contra as formas de preparo, protestos contra toda a “cultura descartável”, o
McDonald’s consegui se firmar como a representação do capitalismo, onde o
capitalismo existia, lá estava ele.
Foram todos esses fatores, juntamente com o fator Ray Kroc, que
impulsionaram o McDonald’s a ser o que ele é hoje: o McDonald’s.
É através de todos esses acontecimentos que concluo o porque o presente título
não seria uma crítica ao modo capitalista. Não é através do capitalismo que o
McDonald’s fisga seus clientes, é através de seu comportamento, através do marketing,
da necessidade do esvaziamento subjetivo contido em todos nós, que somos sempre
atraídos pelo belo, pelo espetáculo. O capitalismo apenas dá liberdade ao consumidor
para ir ao McDonald’s ou ao Burger King. O grande culpado pelo fenômeno
McDonald’s é a “imagem de marca” que pode ser definida “pela associação da marca,
não às características e funções físicas dos produtos ou serviços, mas aos valores,
ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada época”12. As pessoas vão
ao McDonald’s (ou ao Burger King ou à Taco Bell, ou à Pizza Hut, ou a qualquer outro
restaurante) não porque estão com fome, ou porque o McDonald’s é perto, elas vão ao
McDonald’s pelo simples fato de estarem no McDonald’s.
O grande culpado nisso tudo é a utilização das palavras como cosmético, para
encantar as pessoas a consumirem um produto X ou Y, papel do marketing, e não do
puro e simples capitalismo.
Agora que o cenário já foi desmascarado, podemos analisar o McDonald’s sem
a desculpa que a sociedade capitalista o “forçou” a se expandir nos parâmetros que ele
se expandiu.

UM IDEAL: COMO O MCDONALD’S DEVERIA SER...

Antes de resolver escrever sobre esse título (como deveria ser), esse tema foi
motivo de inúmeras reflexões, talvez porque o verbo desse título está no passado, ou
seja, não é um padrão que foi seguido, uma coisa que foi escolhida. Porém o fato que

12
Ibidem. pág 179.

7
me fez, definitivamente, foi a possibilidade de poder mostrar as diferenças básicas de
um simples restaurante – seja ele fast food ou não – e um ethos como é o McDonald’s.
Para explorarmos esse título, será necessário um pouco de retorno no tempo,
para voltarmos à época que os irmãos McDonald iniciavam o funcionamento do seu
drive-in...
Como um simples restaurante, as pessoas escolhiam comer ali por um motivo
ou outro, e não eram fisgadas, ou escolhidas. O fato de eu ir ao drive-in dos irmãos
McDonald era o gosto pelo hambúrguer, pela batata-frita ou pelo milk shake. E de fato
foi assim que começou, as pessoas tinham a liberdade de ir ao McDonald’s ou ir a outro
drive-in no final da rua. As coisas foram assim até os irmão fazerem sucesso e aparecer
Ray Kroc, quando o mesmo ficou sendo o responsável pela franquia McDonald’s. A
partir daí, Kroc criou um modelo, um modelo de como os hambúrgueres deveria ser
servidos (e assim também todos os produtos), um modelo de limpeza, de atendimento,
de qualidade, e, com o tempo, foi modelando e criando seu cliente: o McDonald’s era
capaz de determinar o seu cliente, tanto que, hoje, aproximadamente 1% da população
mundial come todos os dias no McDonald’s.
Deu pra perceber a diferença entre um drive-in normal, como era o McDonald’s
na época em que foi criado, e o McDonald’s que encontramos nas ruas do mundo hoje?
Poderíamos, traçar um quadro comparativo entre os dois tipos de McDonald’s:
O Ideal versus o Real: Um Retrato do que o McDonald’s Deveria ser e o que ele se
Tornou ao Longo de sua Existência
McDonald’s – Restaurante A marca McDonald’s
1 – A mercadoria é a característica da 1 – A marca é a característica da
marca; mercadoria
2 – A marca é apenas o nome do produto; 2 – O produto é apenas derivado da marca;
3 – Drive-in, restaurante, lanchonete; 3 – Paraíso de harmonia familiar;
4 – McDonald’s como sinônimo de 4 – McDonald’s como sinônimo de
alimentação. cultura, imagem.

E é através dessa idéia que o McDonald’s se desenvolveu, como uma marca, não
como um restaurante ou uma empresa do ramo alimentício, “utilizava a propaganda
para passar a mensagem de que ir a uma de suas lojas proporcionava prazer” 13. Não é
por acaso que o McDonald’s é uma das dez marcas mais conhecidas do mundo, não no
ramo alimentício, mas sim, comparado à todas as marcas.
As Dez Marcas Mais Valiosas do Mundo*
13
Ibidem. pág 185.

8
 Valor de Mercado
Nome da Marca
(em US$ bilhões)
1 Coca-Cola 142,16
2 Microsoft 271,85
3 IBM 158,38
4 GE 327,99
5 Ford 57,38
6 Disney 52,55
7 Intel 144,06
8 McDonald’s 40,86
9 At&T 102,48
10 Malboro 112,43

A TESE MCDONALD’S: YOU DESERVE A BREAK TODAY

A Tese do McDonald’s pode ser desmembrada, através dessa única frase: You
deserve a break today (Você merece uma pausa hoje). Isso por que o McDonald’s quer
que as pessoas acreditem que lá seria o lugar perfeito para uma pausa, talvez para você
encontrar um pouquinho de sua casa mesmo estando longe dela. Parece simples não é
mesmo, apelar para a experiência de lugar.
Essa experiência do lugar sempre foi para Kroc o essencial do McDonald’s,
desde a época do padrão QSL&V (Qualidade, Serviço, Limpeza e Valor): “oferecer um
lugar confortável, seguro, limpo, claro, bem como um serviço eficiente (...) o
McDonald’s torna-se uma casa longe de casa”.14
O McDonald’s usa a experiência do lugar através dessas formas, afirmando que
o McDonald’s é um lugar confortável, onde pode se sentar e esquecer dos problemas do
dia, esquecer de todas as coisas ruins, mesmo que seja somente por alguns minutos.
Só que, mesmo utilizando esse tipo de encantamento, 50% das vendas do
McDonald’s são feitas pelo sistema de drive-trhu (o antigo drive-in). Nesse sentido,
fica um pouco difícil entender a relação da marca e a experiência de lugar.
Um outro exemplo da experiência do lugar é a rede de cafés Starbucks
“representantes dos novos modelos de cafés que surgiram nos Estados unidos”15.
Porém, a marca se julga muito diferente do McDonald’s ao definir a rede como

*
Fonte: Interband.
14
Ibidem. pág 255.
15
Ibidem. pág 256.

9
“(...)uma extensão da própria casa, um intervalo de cinco a dez minutos que as afasta
da rotina da vida diária(...)”16.
Podemos garantir que não é o lugar, muito menos o fato “de o consumidor
acreditar, racionalmente, nas imagens de marca veiculadas pela propaganda.17.
Mesmo se não soubéssemos para onde aponta a mira da marca McDonald’s
(influenciar a atitude das pessoas, através de identifica-las na multidão, tentando
fazerem se sentir diferentes, especiais e privilegiadas) poderíamos afirmar que ela dá
certo: no centro de uma grande cidade americana, quando abordadas, várias pessoas
(não apenas crianças, mas muitos adultos) não sabiam cantar o hino nacional – nem
sequer uma pequena parte – mas sabiam de cór a música slogan do Big Mac (dois
hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com gergelim),
em outras situações, algumas crianças entre algumas personalidades (Michael
Shumacher, o presidente George W. Bush, Sadã Russein, Ronald McDonald e etc.) as
crianças só sabiam identificar o palhaço Ronald18.
Voltemos ao atrativo do McDonald’s: fazer com que as pessoas se sintam
confortáveis dentro de seus restaurantes. Porém uma pesquisa feita por diversos
cientistas, foi capaz de comprovar que a estrutura do McDonald’s (através de cores –
vermelho e amarelo – , materiais de plástico – copos, bandejas, etc.) que na verdade o
McDonald’s significa “coma e vá embora”, ou seja, eles não querem que nenhum laço
(empresa X cliente) seja estabelecido, eles querem apenas que, o cliente entre coma,
saia, e volte sempre para consumir seus produtos19.
A tese do McDonald’s parece não poder ser comprovada, parece não funcionar
nem surtir efeito (para os que estudam a marca) em nenhuma de suas declarações.
Porém, para as pessoas que a marca atrai, a sua tese faz sucesso – e muito.
A propaganda, elaborada pelo marketing, é responsável por hipnotizar o
telespectador, fazendo com que ele, se já incentivado a consumir um tipo de produto –
no caso os sanduíches McDonald’s.
O caso do McDonald’s é apenas um ínfimo exemplo do que o marketing é capaz
de fazer com os espectadores.

A ANTÍTESE MCDONALD’S: FETICHISMO E CULTURA DESCARTÁVEL

16
Ibidem. pág 256.
17
Ibidem. pág 258.
18
SUPER Size Me – A Diéta do Palhaço.
19
CRISE de Imagem – Um Drama na Vida das Empresas. Revista Exame. Edição 816. 28/04/2004.

10
 Além de ser o “pai da cultura descartável” como já foi afirmado, o McDonald’s,
além de não ser o único, é uma empresa que alimenta o fetichismo. O McDonald’s
utiliza de suas propagandas e apelos para criar um enorme vínculo com seus clientes e
futuros clientes, tornando-os assim como adoradores dessa marca-fetiche. Tudo isso
através da linguagem encantadora, sedutora e entorpecedora do marketing, o
responsável por recrutar novos Mc Andróides.
É papel da Antítese McDonald’s, mostrar como os efeitos McDonald’s, a curto e
a longo prazo, são maléficos para os consumidores (não só para saúde ou
personalidade, mas para a individualidade). O McDonald’s quer que seja criado um
hábito, um ciclo vicioso para que o cliente compre seus produtos em intervalos cada
vez menores.
Mas, como podemos confiar em uma rede de fast foods que não divulga nem os
ingredientes de seus produtos alimentícios? É simples, por que nenhuma pessoa
comeria um hambúrguer se soubesse que:
[...] Em seu ingrediente, quase sempre, incluía aditivos de
proteína de soja, um ingrediente para dilatar a carne, que
absorvia a umidade e reduzia o encolhimento durante o
cozimento. Freqüentemente havia excesso de sangue para
encobrir alto conteúdo de gordura. Usavam-se nitratos para
manter a carne rósea mesmo depois de ela ter começado a
mudar de cor. E partes do boi que tinham pouco – ou
nenhum valor comercial – como o bucho (estômago) e a
cabeça – eram valorizadas ao ser moídas em carne de
hambúrguer.20

Por esse motivo, é muito mais fácil esconder esse tipo de coisa.
É muito mais fácil admitir que, um sanduíche McDonald’s tem o poder de viciar
se o mesmo for consumido com muita freqüência, e que os riscos para quem ingere
uma dieta rica nesse tipo de alimento é equivalente aos riscos sofridos pelo fígado de
um alcoólatra, ou seja, os sanduíches McDonald’s são capazes de fazer o fígado parar
de funcionar, efeito semelhante a uma pessoa que ingere altas doses de álcool21.
Quem em sã consciência seria capaz e teria coragem de ingerir riscos tão altos à
saúde? Somente um suicida, ou uma pessoa atraída pelo jogo que a mídia faz:

20
LOVE John F. apud FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca – McDonald’s, Fetichismo e
Cultura Descartável. Editora Boitempo Editorial. Perdizes, 2002. pág 92.
21
SUPER Size Me – A Dieta do Palhaço.

11
transforma o lobo mal em um lindo palhaço amigo das crianças, capaz desse mesmo
palhaço – o vilão lobo mal – ser o mocinho desse jogo de faz-de-conta.
Infelizmente, por detrás de tanta estética, existe um lixo maior do que
poderíamos imaginar: é o Mc Lixo.

A SÍNTESE MCDONALD’S: DO LIXO AO LUXO

Após vermos que as “indústrias de lixo” McDonald’s maquiam tanto os seus
produtos a ponto de poderem ser comparadas às indústrias de cigarro, cabe, apenas
mostrar como é que o marketing, embeleza toda essa cultura do faz-de-conta.
Quando se vende uma mercadoria, vende-se mais do que o produto, vende-se
uma carga de valores e símbolos associados ao produto. No caso do McDonald’s, os
símbolos são pessoas felizes, palhaços que são capazes de atraírem as crianças, que vão
acompanhadas dos pais. Essa carga de valores – felicidade, alegria, companheirismo,
amizade, etc. – é fixada em uma marca – McDonald’s. Essa marca autonomiza-se em
relação à materialidade do objeto; o consumo da marca.
O que vale dar ênfase é que as pessoas fazem uso das marcas para definição de
si mesmas e dos outros. Essa atitude é feita em um contexto de esvaziamento, que é
alimentado pela mercantilização da cultura, uma “cultura descartável”. Esse
esvaziamento – subjetivo – não é nada mais nada menos do que a confusão entre o
indivíduo e o mundo, uma faculdade para assimilar o mundo, tal e qual ele se revela.
O McDonald’s é, em síntese, apenas isso: lixo. O mérito de transformar todo o
lixo em espetáculo é, do marketing, por isso que podemos falar marketing cosmético –
maquiagem – fazendo o horrível ficar bonito aos olhos de quem vê, de quem é,
inocentemente, atraído.
Infelizmente, o McDonald’s, é apenas marca, uma coisa oca, sem um conteúdo
real, sem uma verdadeira identidade, apenas com uma assimilação.

CONCLUSÃO
Após toda essa tentativa de mostrar o que é realmente o McDonald’s que está
por detrás dos fast foods, cabe apenas ressaltar alguns pontos básicos de toda essa
argumentação:

12
 1. A “cultura descartável” cuja um dos inventores foi o McDonald’s, tem o seu
principal argumento estabelecido dentro de uma teoria na qual as marcas
passam uma idéia de coisa agradável e estimulante;
2. A experiência do lugar é, na verdade, apenas mais um atrativo, com o qual nós –
a isca – somos tentados a compartilhar, buscando um preenchimento dos nossos
vazios;
3. Na verdade, as marcas apelam para o fetichismo: criar toda uma estrutura que
faça com que o cliente, torne-se usuário, agarre-se a essa coisa como se ela
fosse parte dele;
4. A imagem tem uma característica muito importante: hipnotizar o espectador
para que ele se sinta atraído a buscar ali, o que ele sente falta;
5. A propaganda, realizada pelo marketing, é o cadáver que nos sorri;
6. Através da utilização da linguagem como um cosmético, o marketing
transforma tudo o que você deseja em realidade e ao seu alcance: o McDonald’s
é a resposta para grande parte dos seus desejos;
7. O palhaço Ronald McDonald, sempre alegre, é mais conhecido pelas crianças,
que até mesmo o presidente George W. Bush;
8. As pessoas tem mais o domínio dos slogans do McDonald’s do que os hinos de
sua pátria;
9. A intenção dos comerciais de televisão é mostrar para as pessoas que o
McDonald’s é, e pode ser, seus cúmplices;
10. A marca não corresponde às características e funções físicas dos produtos ou
serviços, mas aos valores, ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa
determinada época.
Após enumerarmos alguns dos mais importantes itens de toda essa “cultura
descartável”, cabe concluir com a mesma frase que foi aberta toda essa discussão: O
McDonald’s, não é apenas uma rede de fast food, ou uma cadeia de restaurantes, é um
ethos; é um conjunto de fatores que envolvem pessoas, marketing “pesado” (e muito!),
propagandas em redes de televisão, uma cultura descartável e massificada em forma de
hambúrguer.

BIBLIOGRAFIA

13
CRISE de Imagem – Um Drama na Vida das Empresas. Revista Exame. Edição 816.
28/04/2004.
FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca – McDonald’s, Fetichismo e
Cultura Descartável. Editora Boitempo Editorial. Perdizes, 2002.
SUPER Size Me – A Dieta do Palhaço. Documentário.

14