Tema I. La Empresa. El Mercado. Análisis de La Competencia. Localización

Departamento de Formacin y Orientacin Laboral
TEMA I. LA EMPRESA. EL MERCADO. ANLISIS DE LA COMPETENCIA. LOCALIZACIN.

I.1. CONCEPTO Y TIPOS DE EMPRESA. LA IDEA INICIAL.
Podemos definir la empresa como una organizacin de medios materiales y humanos, dirigida a la elaboracin de productos con cuya comercializacin pretende obtener un beneficio econmico. Actualmente constituyen uno de los pilares fundamentales del sistema econmico, pues satisface las necesidades de la poblacin, al producir todo lo que la sociedad necesita para vivir; por otra parte, crean empleo y generan riqueza. Por ltimo, contribuyen a crear innovaciones que ayudan a mejorar el nivel de vida. Podemos clasificar las empresas segn muchos criterios, pero aqu haremos referencia a tres de ellos: Segn la actividad a la que se dediquen: Empresas del sector primario (agricultura, ganadera, pesca, forestal, minera). Empresas del sector secundario (energticas, metalrgicas, siderrgicas, manufacturas y construccin). Empresas de sector terciario (comercio, turismo, transportes, comunicaciones). Segn su dimensin: Pequea empresa (entre 0 y 50 trabajadores). Mediana empresa (entre 50 y 250 trabajadores). Gran empresa (ms de 250 trabajadores). Por su titularidad: Privadas (cuando el propietario es un particular) y Pblicas (cuando la propiedad, en su porcentaje mayoritario, corresponde al Estado).
Actualmente, son muchos los factores que dificultan la creacin de puestos de trabajo por lo que el problema del paro es uno de los ms importantes. Una de las vas que quedan abiertas y que se muestran como ms capaces de contribuir a la solucin de este gran problema, es la creacin de pequeas empresas: el autoempleo. El proceso de generacin de un proyecto empresarial tiene como punto de partida la eleccin del tipo de negocio que se pretende poner en marcha, es decir, la idea, que puede surgir de los conocimientos personales que se tengan sobre el producto, de la existencia de un mercado especialmente interesante y desabastecido, del hallazgo de un producto nuevo, de la observacin del entorno, etc. No hay que olvidar que gran parte de los proyectos que se ponen en marcha fracasan en su primer ao de vida: para evitar esto, el bien o servicio debe: - Satisfacer necesidades. - Ser innovador, distinto.
I.1. 1. Satisfacer necesidades.

Para que nuestra empresa tenga xito, el producto debe satisfacer necesidades particulares de la clientela futura. El negocio debe estar diseado en funcin de la demanda del mercado. Si observamos los cambios que se van produciendo en la sociedad, podemos encontrar oportunidades de negocio, basndonos en las nuevas necesidades que tales cambios generan. * Cambios en el nivel de ingresos. Actividades relacionadas con el cuidado personal (gimnasios, centros de esttica, clnicas de ciruga esttica, vestuario...); preocupacin por un mayor confort en la vivienda (calefaccin, aire acondicionado, climatizacin, insonorizacin,
decoracin, equipamientos electrnicos, antenas parablicas, placas solares...); restaurantes, cafeteras; informtica y robtica (cibercafs, internet). * Cambios en el nivel cultural. Formacin (F.P, idiomas...); libros, revistas, peridicos, bibliotecas; sensibilidad creciente por la ecologa y el medio ambiente. * Cambios en el tiempo libre. Deporte (centros y tiendas especializadas); centros de desarrollo de la creatividad (teatro, bricolaje, msica, pintura...); espectculos; jardinera (enseanza, utensilios, plantas, libros...); escuelas de baile. * Cambios en la esperanza de vida. Servicios mdicos especializados para ancianos (geriatra); residencias para ancianos; viajes y actividades recreativas para la tercera edad. * Cambios en la actividad laboral de la mujer. Guarderas; servicio domstico; nuevos productos alimenticios de fcil preparacin (precocinados, congelados); revistas especializadas para la mujer. * Cambios en la forma de vida: la soledad. Agencias matrimoniales y de contactos; centros de organizacin de actividades recreativas (clubes, asociaciones, tertulias...); atencin y compaa a personas enfermas y ancianos. * Cambios en los miedos de la poblacin. Puertas blindadas; guardas personales (parkings, edificios, empresas, almacenes...); sistemas de alarmas. * Cambios en el mercado de trabajo: aumento del desempleo. ETTs; centros privados de enseanza; centros de orientacin profesional. * Cambios en el entorno energtico. Nuevas fuetes de energa (solar, trmica, elica); mtodos para reducir el consumo energtico. * Cambios en el sector audiovisual. Produccin de pelculas; produccin de programas de TV; canales de TV; TV por cable.
I.1. 2. Factor diferenciador.

Todas las empresas que tratan de abrirse paso en el mercado han de conseguir que sus productos se distingan de los dems, apareciendo ante sus clientes como distintos de los de los dems. Las diferencias pueden venir porque nuestro producto sea totalmente nuevo o porque, siendo similar al del resto de competidores, nosotros resaltemos algn factor diferenciador, lo que supondr una ventaja competitiva frente a los dems. Estas diferencias pueden ser de tipo: * Econmico. El precio puede ser determinante a la hora de que un cliente se decida por un producto, porque sea barato, con lo que llegar a un amplio sector de la poblacin, o caro, si lo que pretendemos es hacernos con una clientela selecta. * Prctico. En la decisin de compra puede influir la comodidad, la confianza, el ahorro de tiempo, etc. aunque esto suponga que el producto se encarezca (ej. llevar la compra a casa). * Esttico. El color, la forma, el tamao, el diseo del envase, etc. pueden ser el elemento clave que determine la compra de un producto y no el de la competencia (ej. envase de perfume). * Tcnico. Se puede llegar a introducir una innovacin o diferenciacin del producto que le haga ms atractivo a los ojos de los clientes.
I.2. EL MERCADO.
El mercado es el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. Son compradores reales quienes adquieren un determinado producto y potenciales los que podran llegar a adquirirlo. El tamao del mercado real de un bien o servicio, es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un lugar concreto, medida en unidades fsicas o econmicas (ej. el tamao del mercado de coches en Andaluca en 2006 es la suma de todos los coches vendidos durante ese ao en esta comunidad). Cuando se compara el tamao del mercado real de una empresa con el tamao del mercado real total del producto, el resultado que obtenemos es lo que se denomina participacin en el mercado o cuota de mercado. Esta cifra se expresa en tanto por ciento y es una forma de medir el xito comercial de una empresa: Cuota de mercado = Mercado real empresa / Mercado real total x 100 El tamao del mercado potencial es aqul al que se dirige la oferta comercial. Est formado por los compradores actuales ms todos aqullos que pueden llegar a serlo.
I.3. TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Con la investigacin de mercados se consigue informacin sobre el mercado y la competencia, al objeto de que la empresa pueda ofrecer unos productos o servicios competitivos en el momento adecuado. Los bienes y servicios tienen sentido si existe un mercado dispuesto a adquirirlos a un determinado precio. Para recoger informacin se suelen utilizar:
1. -
La encuesta, que puede ser: Personal. Es un mtodo de recogida de informacin basado en un entrevista personal, a iniciativa del entrevistador. Por correo. En este caso, la recogida de la informacin se realiza a travs de un cuestionario que se enva por correo. Telefnica. La entrevista entre el entrevistador y el entrevistado se realiza por telfono. La observacin. Consiste en ir al lugar elegido para tomar los datos que nos interesan, anotando los resultados en una hoja de datos (ej. ir al supermercado y ver qu tipo de envase de cerveza se compra ms: en lata o en botelln; contar cuntos cibercafs hay en una barriada; etc.). Bsqueda de informacin y documentacin en organismos pblicos y privados. (Ver Anexo I en este Tema).
2.
3.
I.4. ANLISIS DE LA COMPETENCIA.

A los mercados acuden una gran cantidad de empresas que establecen entre s una competencia ms o menos intensa. La intensidad de la competencia en cada sector empresarial (conjunto de empresas que producen productos directamente sustitutivos unos de otros) tiene diferentes grados. En general, cuanto mayor es la intensidad de esa competencia, menor es la rentabilidad del capital invertido en el sector.
Factores de la intensidad de la competencia:
I.4. 1. La posibilidad de entrada de nuevos competidores en el sector.

sta puede verse frenada por la existencia de ciertas barreras de entrada o por la reaccin esperada de los competidores ya existentes en el sector. Entre las barreras de entrada ms frecuentes, podemos citar: Inversiones necesarias (a mayor inversin, ms difcil ser la entrada). Tecnologa (las tecnologas punta son una fuerte barrera de entrada por sus altos costes, la necesaria adquisicin de patentes, etc.). Reglamentos y leyes limitadores de la produccin, as como permisos, licencias, etc. necesarias poner en marcha el negocio (pueden significar barreras de entrada importantes). Patentes o registros (los dueos pueden impedir o vender muy caros los derechos de uso). Lealtad a determinadas marcas o empresas por parte de los clientes (la lealtad a algunas empresas competidoras o a las marcas que comercializan stas, implica una barrera dura de eliminar). Economas de escala (significa coste unitario bajo de un producto por la existencia de grandes volmenes de produccin, y las grandes empresas pueden producir con costes ms bajos). Existencia de monopolios u oligopolios, que limitan el acceso al mercado. Las ventajas singulares que tienen algunas empresas ya instaladas, tales como una ubicacin en un lugar ms favorable para vender, una tecnologa en exclusiva, etc.
Adems de estas barreras de entrada, habr que considerar las represalias o reacciones de las empresas que ya estn en el mercado. Se deber, por tanto, analizar la capacidad de repuesta del sector y su actitud ante una posible batalla competitiva (ej. una bajada de precios que nosotros no podramos afrontar).
I.4. 2. La rivalidad entre los competidores existentes.

La rivalidad entre las empresas de un sector surge cuando los competidores tienen una disminucin de sus resultados reales o esperados, o descubren una oportunidad para mejorar su posicin respecto a los dems. En cada sector, las empresas tienen unas relaciones de dependencia mutuas, de modo que cualquier movimiento de una de ellas repercute en las dems. Si el sector est en expansin, la competencia ser ms suave, ya que existe una parte de la demanda insatisfecha. Por el contrario, en sectores en recesin, la competencia ser muy dura y algunas empresas tendrn que abandonar el mercado. Algunos aspectos a destacar en este punto son: Mercado estancado (si hay muchas empresas en el sector y con alta produccin, tendremos alta rivalidad). Dificultades para abandonar el sector (depende de las inversiones realizadas). Especializacin (estn muy especializadas las empresas del sector? Cuanto ms especializadas estn, menos rivalidad habr entre ellas). Dificultades en crear imagen (cuesta mucho trabajo crearse una imagen de prestigio, calidad, etc. en este sector? Si es muy difcil, la empresa que lo logre, tendr menos rivalidad).
I.4. 3. La existencia de productos sustitutivos.
Las empresas de un sector determinando compiten en ocasiones con las de otros sectores con productos sustitutivos. Por ejemplo, las empresas del sector del transporte areo compiten con las empresas del sector de transporte por ferrocarril de alta velocidad en distancias de 500 a 600 km.; las cocinas a gas compiten con las cocinas de vitrocermica; etc. Los productos sustitutivos pueden reducir la rentabilidad de nuestra empresa y suponen un elemento ms de competencia, por lo que habr que determinar los productos sustitutivos y establecer una continua vigilancia sobre su evolucin.
I.4. 4. El poder de los clientes.

Los clientes actan para bajar precios, aumentar la calidad, exigir mayores prestaciones y, en definitiva, hacer que los competidores se enfrenten unos con otros. Este poder vara de unos sectores a otros. Nmero de productos (si el producto es nico, los clientes tienen menos poder para negociar). Integracin de clientes (si los clientes pueden asociarse con empresas proveedoras de productos como los que nosotros les suministramos, o si pueden asociarse horizontalmente entre ellos y negociar en conjunto con nosotros, tendremos menos poder). Rentabilidad (si nuestra rentabilidad es alta, podemos negociar en mejores condiciones). Aceptacin del producto (a mayor aceptacin de nuestro producto, mayor poder de negociacin).
I.4. 5. El poder de los proveedores.

Los proveedores de un determinado sector pueden actuar sobre las empresas del mismo modo que los clientes, pero en sentido inverso: aumentan precios, disminuyen la calidad de sus materias primas o dan menos prestaciones, reduciendo la rentabilidad del sector. Por ello, hemos de tener en cuenta: Nmero de posibles proveedores (si son muchos los proveedores, ser ms fcil para nosotros negociar). Dificultad de cambio de producto (si los productos suministrados no se pueden cambiar con facilidad, tendremos menos capacidad de negociacin). Integracin de los proveedores (si los proveedores pueden asociarse entre ellos y negociar en conjunto con nosotros, tendremos menos poder para negociar precios, descuentos, etc.). Volmenes de compra (a mayor volumen de compra, tendremos ms poder de negociacin con los proveedores).
En cada sector empresarial, estos 5 factores pueden tener mayor o menor importancia, pero es necesario conocerlos perfectamente para desarrollar las acciones estratgicas que siten a la empresa en la mejor posicin respecto a sus competidores. Las medidas que debe tomar la empresa ante sus competidores son: - Localizar a los competidores. - Investigarlos hasta disponer de toda la informacin necesaria (dnde estn, cuntos son, cul es su tamao, grado de dominio del mercado, rivalidad, etc.). - Comparar la situacin de la empresa con respecto a ellos, para descubrir sus propios puntos fuertes (factores en los que se encuentra en ventaja) y dbiles (factores en que la ventaja competitiva es de los competidores).
I.5. LOCALIZACIN.
La localizacin fsica es una decisin muy importante para la vida de la empresa. La importancia de la eleccin vara segn el tipo de actividad que se vaya a desarrollar y las caractersticas y dimensiones del mercado al que se va a dirigir la empresa (ej. una fbrica de conservas de pescado tendr que ubicarse cerca de un puerto pesquero para abastecerse de la materia prima; en un comercio minorista influir decisivamente al proximidad al mercado). Para la localizacin, por tanto, habrn de tenerse en cuenta una serie de factores: Situar la empresa cerca de las fuentes de materias primas; con ello se reducen costes de suministros. Situar la empresa cerca de los clientes; ello va a permitir reducir costes de distribucin. Infraestructura de la zona: luz, agua, instalaciones, etc. Zonas especialmente protegidas (polgonos industriales). Estas zonas cuentan con ayudas econmicas (alquiler de baja renta, cesin de terrenos, ayudas, subvenciones a fondo perdido, etc.) y fiscales. Oferta de mano de obra cualificada cercana. Expectativas respecto al crecimiento del mercado potencial local. Vas de comunicacin prximas y en buenas condiciones. Empresas auxiliares cercanas para subcontratar servicios o trabajos.
TEMA II. FORMAS JURDICAS DE LA EMPRESA.

II.1. TRASCENDENCIA DE LA ELECCIN DE LA FORMA JURDICA.
Uno de los aspectos que debe analizarse, una vez tomada la decisin de crear una empresa, es el de la forma jurdica que ms convenga y mejor se adapte a las caractersticas del proyecto que se pretende desarrollar. Los factores que han de tenerse en cuenta en la eleccin de la forma jurdica son:
II.1. 1. Responsabilidad de los socios frente a las deudas sociales.

Significa la obligacin de responder de las deudas que tengamos por nuestra actividad empresarial. Existen dos tipos de responsabilidad: a) Limitada. La responsabilidad se limita al capital, bienes y derechos que figuren a nombre de la empresa, y nunca alcanzar a nuestros propios bienes personales. b) Ilimitada. En este caso, la responsabilidad abarca, adems de a los bienes y al capital de la empresa, a los propios personales de los socios, si los de la empresa no son suficientes para pagar las deudas contradas.
II.1. 2. Aspectos fiscales.

Cada forma jurdica est sometida a un rgimen de tributacin diferente, y ello debe ser considerado a la hora de la eleccin. Se pueden considerar dos reas: la de aqullas formas jurdicas sujetas al IRPF y las sometidas al IS. El % a aplicar en cada caso (tipo impositivo), para calcular lo que hay que pagar a Hacienda es diferente en ambos casos. Para el IRPF vara segn los rendimientos obtenidos (paga ms quien ms haya ganado ese ao). En el IS el tipo es fijo: 35%, salvo excepciones.
II.1. 3. Requisitos de constitucin.

Si se opta por ser un empresario individual, los requisitos son mucho menores que si se opta por constituir una sociedad, ya que sta requiere escritura de constitucin, formalizacin ante notario, pago de los impuestos correspondientes, etc.
II.1. 4. Nmero de socios.

Si se trata de un socio nico, lo normal es que elija la forma jurdica de empresario individual, pero podra elegir otra frmula societaria (ej. S.L. unipersonal). En caso de que sean varios los promotores, lo aconsejable es constituir una sociedad. Igualmente, la ley establece para algunos tipos sociales un nmero mnimo de socios.
Forma jurdica
Sociedad Colectiva Sociedad Comanditaria Sociedad de Responsabilidad Limitada Sociedad Annima Sociedad Laboral Cooperativa de Trabajo Asociado
N mnimo de socios
2 2 1 1 3 3 (Andaluca)
II.1. 5. Capital social.

El capital social es la aportacin que hacen los socios en dinero, bienes o trabajo para poner en marcha el negocio, y esas aportaciones pasan a ser el patrimonio de la sociedad. La ley exige para algunas formas jurdicas un capital social mnimo para constituir ese tipo de sociedad, y si no se aporta entre todos los socios, la sociedad no puede constituirse. En otros casos no se exige mnimo legal y los socios aportan lo que quieren.
Forma jurdica
Empresario individual Sociedad Colectiva Sociedad Comanditaria Sociedad Comanditaria por acciones Sociedad de Responsabilidad Limitada Sociedad Annima Sociedad Laboral Sociedad Cooperativa
Capital social mnimo

No hay capital social No hay capital social mnimo No hay capital social mnimo 60.101,21 3,005,06 60.101,21 Depende si es S.A.L. o S.R.L.L. 3.005,06 (Andaluca)
II.1. 6. Subvenciones, ventajas fiscales, reducciones en el pago de impuestos, etc.

Las leyes establecen ventajas de todo tipo para algunas formas jurdicas, y de esta forma incentivar el autoempleo. Los tipos sociales ms favorecidos son las empresas de economa social (cooperativas, sociedades laborales). Como ejemplo podemos citar: las cooperativas slo pagan el 20% de IS; las sociedades laborales y las cooperativas tienen una bonificacin del 99% de la cuota a pagar del ITPAJD.
II.1. 7. Tipo de actividad a desarrollar, responsabilidades frente a la Administracin, clientes, proveedores, trabajadores, bancos, etc.
Algunos empresarios no pueden realizar contratos con la Administracin, excepto si son sociedades. Algunas incluso deben obtener una calificacin del Ministerio de Hacienda. En algunos se exige un capital muy por encima de lo normal (para constituir un Banco con forma de S.A. hace falta un capital social mnimo de 18.000.000 aproximadamente).
Otras veces la actividad desarrollada tiene el carcter de peligrosa, contaminante, etc. y hay que desarrollarla en el lugar adecuado (Polgono Industrial, fuera del casco urbano, etc).
II.2. CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS SEGN SU FORMA JURDICA.

A grandes rasgos, distinguimos dos grandes clases de formas jurdicas: - Empresarios individuales. - Empresarios sociales o sociedades. 1. Empresarios individuales. La empresa pertenece a una sola persona que se encarga de dirigirla. Esta persona ejerce la actividad empresarial individualmente, gestiona la empresa y recibe los beneficios. El negocio es dirigido bajo su propia responsabilidad individual, y en caso de dudas los acreedores pueden dirigirse contra todos los bienes del empresario. Los beneficios obtenidos van a tributar por el IRPF, pagando ms cuanto mayores sean los beneficios. El rgimen de la S.S. aplicable es el Rgimen Especial de trabajadores Autnomos. Para su constitucin no se exigen trmites especficos, ni siquiera inscripcin en el Registro Mercantil, aunque es potestativo. 2. Empresarios sociales o sociedades. La propiedad no corresponde a un solo individuo, sino a una persona jurdica o conjunto de personas que adquieren la condicin de socio. As pues, la empresa tiene su propia personalidad jurdica, y en consecuencia su propio patrimonio. Cuando tenemos una empresa social, los socios aportan capital. Con ese capital, se constituye el patrimonio social de la empresa o dinero con que sta empieza a funcionar. El patrimonio aumenta o disminuye durante la vida de la empresa, y se ser el patrimonio con el que responder de las deudas contradas. Los beneficios se repartirn proporcionalmente entre todos los socios. Las sociedades podemos dividirlas a su vez en: - Sociedades personalistas. Tienen las siguientes caractersticas: - La gestin de la sociedad corresponde a los socios. - La causa determinante de la asociacin es la persona del socio, hasta el punto de que la sociedad slo podr seguir adelante entre ellos. - Es intransferible la condicin de socio. - Sociedades capitalistas. Sus caractersticas son: - La causa determinante de la asociacin es la aportacin del socio. - La gestin de la sociedad no corresponde a los socios. - Es transmisible la condicin de socio. A continuacin estudiaremos los diferentes tipos sociales existentes:
II.2. 1. SOCIEDAD COLECTIVA (C. de comercio, arts. 125 ss.).

Es una sociedad personalista dedicada a la explotacin de una actividad comercial o industrial. Es una sociedad de trabajo, ya que todos los socios son a la vez gestores de la misma, salvo que por su propia voluntad renuncien a este derecho. Los socios pueden aportar dinero, bienes o trabajo. Si existe algn socio que slo aporta su trabajo, se le llamar socio industrial. El socio industrial no participa en la gestin de la sociedad, y tiene una participacin en los beneficios
igual a la del socio que aport menor capital. En cuanto a las prdidas, no participa en ellas. Todo lo anterior se entiende salvo que en las escrituras se establezca lo contrario. La responsabilidad del socio por las deudas sociales es personal, solidaria e ilimitada; es decir, si la sociedad no puede responder de las deudas, los socios responden con sus bienes personales, de forma ilimitada, pudiendo demandarse a uno o varios de ellos por el total de la deuda social. Esta forma jurdica slo es adecuada cuando se trata de pocos socios (mnimo 2), con vnculos de mutua confianza, debido al alto grado de implicacin de los mismos (gestin, responsabilidad ilimitada). El nombre de la sociedad o razn social se forma con el nombre de todos los socios o slo con el de uno o algunos de ellos, pero en este caso deben aadirse las palabras y Compaa o y Ca.. Al final siempre se aadir la indicacin Sociedad Colectiva. Los beneficios y las prdidas se repartirn segn se haya establecido en las escrituras, y en su defecto, en proporcin al capital aportado. Todos los socios deben darse de alta en el Rgimen Especial de Autnomos.
II.2. 2. SOCIEDAD COMANDITARIA (C. de comercio, arts. 145 ss.).

Es una variedad de la sociedad colectiva personalista. En esta sociedad existen dos clases de socios: - Socios comanditarios. Aportan capital exclusivamente y responden limitadamente de las deudas sociales slo con su aportacin de capital. Estos socios slo aportan capital y lo nico que les interesa es obtener beneficios, no trabajan en la sociedad ni participan en la gestin. - Socios colectivos. Dirigen y gestionan la sociedad, aportan o no capital y responden con todos sus bienes particulares de las deudas de la sociedad. Son stos los que han de darse de alta en el Rgimen Especial de Autnomos. No es transmisible la cualidad de socio colectivo ni del comanditario. No existe capital social mnimo para su constitucin y el nmero mnimo de socios es de dos. Existe una variante de esta sociedad, llamada Sociedad Comanditaria por Acciones (L. 19/1989, de 25 de julio), en la que el capital correspondiente a los socios comanditarios est representado por acciones. La responsabilidad de los socios est limitada por su aportacin (representada por el importe de las acciones que poseen), con la excepcin de los accionistas que sean administradores, que responden ilimitadamente, con todos sus bienes, de las deudas sociales. El grado de responsabilidad no va unido aqu a la condicin de socio, sino a la de administrador de la sociedad. El nmero de socios ser de tres como mnimo, de los cuales uno de ellos al menos responder personalmente de las deudas como socio colectivo, siendo los dems socios comanditarios. En todo lo dems, esta sociedad tiene las mismas caractersticas y limitaciones que las sociedades annimas.
II.2. 3. SOCIEDAD ANMINA (R.D.L. 1564/1989 de 22 de Diciembre, de S.A., B.O.E. del 27 de Diciembre).
Es una sociedad capitalista en la que los socios, llamados accionistas, aportan capital y responden de las deudas sociales nicamente con el importe de sus aportaciones. Conviene no confundir capital (cifra estable que aparece en los estatutos) y patrimonio (conjunto de bienes, derechos y obligaciones de la sociedad). Los dos conceptos coincidirn en el momento de la fundacin, pero a continuacin, el capital permanece estable y el patrimonio cambiar constantemente. El capital no podr ser inferior a 60.101,21, y esta cantidad debe respetarse durante toda la vida de la sociedad.
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El capital est dividido en partes denominadas acciones. La accin tiene un valor que corresponde a su proporcin dentro del capital social, de manera que la suma del valor de cada accin tiene que ser igual a la cifra del capital (este es el valor nominal, y viene consignado en el propio ttulo). Distinto del valor nominal es el valor real de la accin, que es la parte que le corresponde del patrimonio segn el porcentaje que la accin tenga en relacin con el capital. Por ltimo, est el valor de mercado, que es el precio al que el accionista vende su accin, que no suele coincidir con el valor nominal ni con el real. Muchas empresas cotizan en la Bolsa. La bolsa es un mercado donde se compran y venden acciones y otros valores, al precio (valor) de mercado que se estipule en cada operacin de compraventa. Una accin cotiza a la par cuando el valor nominal coincide con el valor efectivo. Si ste es superior o inferior, decimos que cotiza sobre o bajo par. Todo el capital (y por tanto, todas las acciones) tiene que estar suscrito. La suscripcin significa que una persona decide ser socio mediante la adquisicin de una o varias acciones. De esta decisin surge la obligacin de esta persona de aportar dinero o bienes (no puede aportarse trabajo) para a cambio recibir sus acciones. El dinero o los bienes (que han de valorarse adecuadamente), pasan a formar parte del patrimonio de la sociedad. La Ley no ha querido exigir el desembolso total del capital para facilitar la creacin de S.A., y permite las aportaciones aplazadas. As, cuando se constituya la sociedad todas las acciones tienen que estar suscritas, y cada uno de los socios deber desembolsar como mnimo el 25% de la aportacin que haya suscrito. El resto (75%) ser desembolsado en el plazo que marquen los estatutos. Las acciones sern nominativas obligatoriamente, al menos hasta que estn totalmente desembolsadas. La persona que adquiere acciones, pasa a ser socio, con una serie de derechos: a) Derecho a participar en el reparto de las ganancias sociales (dividendos). b) Derecho a participar en el patrimonio resultante de la liquidacin. c) Derecho a la suscripcin preferente de acciones. d) Derecho de voto en la Junta General de accionistas. Los estatutos pueden exigir la posesin de un nmero mnimo de acciones para asistir a la Junta de accionistas: se puede prohibir la asistencia a la Junta a aqullos accionistas que tengan un nmero de acciones igual o inferior al 1 por 1.000 del capital social. e) Derecho de impugnar los acuerdos sociales. f) Derecho de informacin. La sociedad se constituye mediante escritura pblica e inscripcin en el Registro Mercantil. Tras la inscripcin, la sociedad adquiere personalidad jurdica. En la escritura de constitucin deben constar una serie de datos: a) b) c) d) e) f) La identidad del socio o socios. La voluntad de constituir una sociedad annima. Las aportaciones que realice cada socio y la numeracin de las acciones. Los gastos de constitucin. Los estatutos de la sociedad. La identidad de la persona o personas que se encarguen inicialmente de la administracin y de la representacin social. g) La identidad de los auditores de cuentas. Los estatutos son una de las menciones obligatorias de la Escritura. En ellos estn las normas por la que se rige la vida de la sociedad. En ellos debe constar, al menos: a) La denominacin de la sociedad. b) El objeto social. La actividad a la que va a dedicarse la sociedad. c) Duracin de la sociedad. Lo normal es que sea de duracin indefinida.
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d) La fecha en que la sociedad dar comienzo a sus operaciones. Normalmente, desde el momento de la inscripcin, aunque no hay problema si se aplaza esta fecha. e) El domicilio social. f) La cifra de capital social. g) Forma de divisin del capital social: nmero de acciones, valor nominal, las nominativas h) rganos de administracin y representacin de la sociedad. i) El modo de deliberar y adoptar sus acuerdos los rganos colegiados de la sociedad. j) La fecha de cierre del ejercicio social. Si no se pone nada, terminar el 31-XII de cada ao. k) Los pactos y condiciones que los socios crean convenientes. Salvo en las sociedades unipersonales, la voluntad de la sociedad se forma en la Junta General de Accionistas (reunin de todos los socios), donde se adoptan acuerdos que obligarn a todos los socios. Dichos acuerdos se adoptan por mayora de capital (mitad ms uno de votos presentes). Existen dos tipos de Junta de accionistas:
-
Junta Ordinaria. Se convoca por el rgano de Administracin una vez al ao, dentro de los seis meses siguientes a la fecha de cierre del ejercicio. Junta Extraordinaria. Se convoca tantas veces como convenga a los intereses de la sociedad.
Los socios no suelen ocuparse de la gestin de la sociedad; sta corresponder normalmente a un administrador o a un consejo de administracin, nombrados por la Junta de accionistas. Son precisamente el administrador o los accionistas que formen parte del Consejo de Administracin los que deben darse de alta en el Rgimen Especial de Autnomos. Tambin deben darse de alta en el R.E.A. quienes presten otros servicios en la sociedad a titulo lucrativo y de forma habitual, personal y directa, siempre que posean el control de aqulla (ej. quien posea 1/3 o ms del capital social; quien posea del capital social y ejerza funciones de direccin en la empresa). En el nombre de la sociedad deber figurar obligatoriamente la expresin Sociedad Annima o su abreviatura, S.A..
II.2. 4 SOCIEDAD LIMITADA (L. 2/1995 de 23 de Marzo, de S.R.L., B.O.E. de 24 de Marzo).

Es una sociedad capitalista en la que los socios aportan capital y responden de las deudas sociales nicamente con la aportacin realizada. El capital social mnimo ser de 3.005,06, que debe estar suscrito y desembolsado totalmente en el momento de la constitucin. Estar dividido en participaciones iguales que pueden ser acumulables, por lo que los socios pueden participar con distintas cantidades de dinero. Estas participaciones (que no son ttulos valores), no pueden transmitirse libremente a personas ajenas a la sociedad. Salvo que los estatutos digan otra cosa, slo se pueden transmitir al cnyuge, padres, hijos o a otros socios. La sociedad se constituye mediante escritura pblica (donde se incluyen los estatutos), y posterior inscripcin en el R.M. La escritura y los estatutos tendrn unas menciones obligatorias, que coinciden con las vistas para la S.A. El socio no tiene ningn derecho a la gestin de la sociedad. sta se rige por la voluntad de sus socios reunidos en Junta General de Socios, expresada por mayora de capital (salvo en las sociedades unipersonales). La gestin de la sociedad corresponder a un administrador nico o varios con facultades conjuntas, que pueden ser socios o no (Consejo de Administracin). Son stos los que se dan de alta en el Rgimen de Autnomos. Tambin deben darse de alta en el R.E.A. quienes presten otros servicios en la sociedad a titulo lucrativo y de forma habitual, personal y directa, siempre que posean el control de aqulla (ej. quien posea 1/3 o ms del capital social; quien posea del capital social y ejerza funciones de direccin en la empresa).
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En el nombre de la sociedad deber figurar obligatoriamente la expresin Sociedad de Responsabilidad Limitada o Sociedad Limitada, o sus abreviaturas, S.R.L. o S.L..
II.2. 5. SOCIEDAD LABORAL (L. 4/1997 de 24 de Marzo de Sociedades Laborales).

Son aquellas Sociedades Annimas o Sociedades de Responsabilidad Limitada en las que los trabajadores que prestan en ella sus servicios de forma personal, directa y con contrato fijo, son los socios de la empresa. Pueden existir tambin socios que no sean trabajadores, pero siempre que la mayora del capital (al menos el 51%; del mnimo de 3 socios, al menos 2) pertenezca a los socios trabajadores. Se deben dar de alta en el Rgimen de autnomos si varios socios con parentesco alcanzan el 51%, como mnimo, del capital social. El resto, y como regla general, estar en el rgimen general, aunque es optativo. En cualquier caso, el alta en el rgimen general no da derecho a prestacin por desempleo. Es un tipo de sociedad capitalista. El capital se encuentra dividido en acciones nominativas o participaciones sociales. Ningn socio podr poseer un nmero de ellas que represente ms de la tercera parte del capital social. Todos los socios tienen limitada su responsabilidad a su aportacin. Al igual que en la Sociedad Annima y en la Limitada, esta sociedad se rige por la voluntad de sus socios, reunidos en Junta General y expresada por mayora de capital. El rgano de gestin y administracin suele ser el Consejo de Administracin. En esta sociedad pueden existir tres tipos de miembros: Socios trabajadores. Estn ligados a la empresa por un contrato indefinido y a jornada completa. Prestan sus servicios de forma personal y directa. b) Socios no trabajadores. Son propietarios de acciones o de participaciones, pero no tienen relacin laboral con la sociedad. c) Trabajadores asalariados. Se pueden contratar trabajadores ajenos a la sociedad, siempre que el total de horas que trabajen al ao no supere el 15% del total de horas al ao trabajadas por los socios trabajadores, lmite que asciende al 25% cuando el nmero de socios trabajadores sea inferior a 25.
a)
En la denominacin de la sociedad deber figurar la indicacin Sociedad Annima Laboral o Sociedad de Responsabilidad Limitada Laboral, o sus abreviaturas S.A.L. o S.L.L.. En lo no previsto en la Ley de Sociedades Laborales, stas se regirn por las normas de la L.S.A. o L.S.R.L., segn proceda.
II.2. 6. SOCIEDAD COOPERATIVA (L. 2/1999, de 31 de Marzo, de Sociedades Cooperativas Andaluzas).

La cooperativa, en general, es una sociedad no mercantil, es decir, es una sociedad que no pretende obtener lucro, sino satisfacer necesidades comunes de sus miembros. Es un grupo de personas, que se asocian mediante una empresa para solucionar sus necesidades econmicas y sociales en comn, asumiendo riesgos y compartiendo beneficios. Sus caractersticas principales son: Libre adhesin y baja voluntaria, con la consiguiente variabilidad del capital social. Igualdad de derechos y obligaciones entre los socios. Estructura, gestin y control democrticos. Participacin en la actividad de la cooperativa. Participacin de los socios en los resultados, en proporcin a la actividad desarrollada en la coop. y no en funcin del capital aportado. Educacin y formacin cooperativa de sus miembros.
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La responsabilidad de los socios por las deudas de la coop. ser limitada o ilimitada, segn hayan establecido los socios en los estatutos.
La coop. adquiere personalidad jurdica mediante escritura pblica e inscripcin en el Registro de Coop. La escritura, que contendr los estatutos, contiene principalmente las mismas menciones que las vistas para la S.A. El nmero de socios ser de 3, como mnimo. Pueden existir varios tipos de socios cada uno con sus normas especficas: socio de trabajo; socio inactivo; socio colaborador; asociado. En la Ley se establecen las obligaciones y derechos de los socios. Entre las primeras destacan: a) Asistir a las reuniones de la Asamblea General y dems rganos de la coop. a las que fuesen convocados. b) Cumplir los estatutos. c) Participar en el objeto social de la coop. d) No realizar actividades de la misma ndole que las propias de la coop. e) Guardar secreto sobre aquellos asuntos de la coop. cuya divulgacin pudea perjudicar los intereses de sta. f) Aceptar los cargos sociales para los que fuesen elegidos. g) Participar en las actividades de formacin que se organicen. En cuanto a los derechos, podemos mencionar: a) Participar en el objeto social de la coop. b) Ser elector o elegible para los cargos sociales. c) Participar con voz y voto en la adopcin de acuerdos de la Asamblea General y dems rganos sociales de los que formen parte. d) Obtener informacin sobre cualquier aspecto de la marcha de la coop. e) Darse de baja en la coop. f) Percibir intereses, excedentes o el importe de la liquidacin, en proporcin a su aportacin. g) Participar en las actividades de formacin que se organicen. El capital social no ser inferior a 3.005,06, y estar desembolsado, al menos, en un 25%. Cada uno de los socios deber desembolsar como mnimo el 25% de la aportacin suscrita en el momento de la constitucin, y el resto, en un plazo mximo de 4 aos. El importe suscrito por cada socio no superar el 35% del capital social. Las aportaciones pueden ser bienes o dinero, y a cambio, el socio recibe ttulos nominativos, que no pueden transmitirse libremente. Los rganos encargados de la direccin, administracin y control interno de la cooperativa son:
a)
Asamblea General. Est constituida por todos los socios y es el rgano supremo de expresin de la voluntad social. Sus acuerdos obligan a todos los socios, y en ella cada socio tiene un voto. La Asamblea General Ordinaria se convoca por el Consejo Rector una vez al ao, dentro de los seis meses siguientes a la fecha de cierre del ejercicio econmico. La Asamblea General Extraordinaria se convoca tantas veces como convenga a los intereses de la cooperativa. Los acuerdos se toman por mayora simple. El nmero de miembros no podr ser inferior a tres, elegidos entre los socios por la Asamblea General. El periodo por el que son elegidos estar entre dos y seis aos.
b) Consejo Rector. Es el rgano de gobierno, gestin y representacin de la sociedad.
c)
Director. Pueden desempear el cargo una o varias personas nombradas por el Consejo Rector y no tienen que ser socios. Debe hacer un informe cada tres meses
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sobre la situacin econmica de la sociedad. Asiste al Consejo Rector con voz, pero sin voto. Existen diversas clases de cooperativas, pero desde el punto de vista de la empresa es la cooperativa de trabajo asociado la que puede tener cierta significacin como organizacin empresarial. Este tipo de cooperativa asocia a personas fsicas cuyo objeto es proporcionar a los socios puestos de trabajo para producir en comn bienes y servicios para vender a terceros. Los socios (los cooperativistas), aportan el capital y realizan el trabajo. Los socios trabajadores de este tipo de cooperativas pueden darse de alta en el Rgimen de Autnomos o en el Rgimen General, pero todos los socios deben acogerse al mismo rgimen. Si optan por el segundo, la empresa asume las obligaciones de empresario respecto de la Seguridad Social. Las figuras que pueden aparecer en este tipo de cooperativas son:
a)
Socios. Deben ser 3 como mnimo. Los derechos y obligaciones son los mismos que para las coop. en general, adems de: Derecho a percibir anticipos laborales. Derecho a vacaciones, permisos, descansos, etc. En las mismas condiciones que las establecidas para todo trabajador en el E.T. Derecho al reembolso de sus aportaciones cuando causen baja.
b) Socios temporales. Cuando la coop. vaya a realizar o est realizando una actividad
sensiblemente superior a la que vena desarrollando, con origen en un encargo o contrato de duracin determinada, igual o superior a seis meses, en aqulla podrn integrarse socios temporales. Finalizado el encargo, perdern la condicin de socio.
c)
Trabajadores. La coop. podr contratar trabajadores, pero el nmero de jornadas por cuenta ajena no podr ser superior al 30% del total de las realizadas por los socios trabajadores en un ao.
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TEMA III. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN. LOS CLIENTES.

Las empresas se crean para producir bienes y servicios y venderlos, y con ello ganar dinero. Pues bien, todas aquellas operaciones que realiza la empresa con el fin de vender lo que produce es lo que compone su actividad comercial. El marketing son el conjunto de actuaciones dirigidas a conseguir la comercializacin ms ventajosa de los productos de la empresa. El marketing implica estudiar detalladamente una serie de variables: producto, precio, distribucin y comunicacin. Esto es lo que se llama MARKETING MIX.
III.1. EL PRODUCTO.
Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo. El objeto de la introduccin de un producto en el mercado es satisfacer necesidades de los consumidores. Los productos pueden ser bienes o servicios. Generalmente, el xito comercial de las empresas slidamente instaladas en el mercado est ligado a la oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garanta total de xito, pero s que un mal producto es la peor base para la gestin comercial.
III.1. 1. Niveles de producto.

Producto bsico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor (ej. cuando una persona compra un coche, est comprando un medio de locomocin). Producto formal. Se produce cuando esa necesidad se transforma en algo tangible (ej. un coche, un ordenador). Los productos formales estn caracterizados, fundamentalmente, por su calidad, envase, imagen de marca, diseo y caractersticas tcnicas. Estas cualidades son las que el consumidor tiene en cuenta ante un producto formal. Producto ampliado. Es el producto formal al que se le aaden otras ventajas asociadas a su compra. A veces los beneficios adicionales suponen un mayor coste del producto, pero normalmente se aprecian las ventajas que ofrecen. Las ventajas adicionales pueden ser: La entrega: como por ej. la entrega a domicilio, cuando un supermercado lleva a casa la compra realizada. La instalacin: cuando se compra un ordenador, el cliente no tiene que preocuparse por instalarlo, ya que la empresa que lo ha vendido, se har cargo de su instalacin. El servicio posventa: se asesora al cliente sobre el uso del producto, reparaciones, etc. La garanta: el producto es reparado sin gastos para el cliente durante un periodo de tiempo. La financiacin: se ofrece la posibilidad de pagar al contado o aplazado, sin que esto suponga mayor coste al cliente.
Cuando un consumidor adquiere un producto tiene en cuenta todos los beneficios del mismo; no se fija solamente en las caractersticas fsicas, sino que tambin tiene en cuenta el producto ampliado. Cuando diseemos el producto identificaremos, en primer lugar, qu necesidades del consumidor va a satisfacer. A continuacin disearemos el producto final y, por ltimo,
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buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de beneficios que se adapten a los deseos de los clientes.
III.1. 2. Tipos de productos.

Podemos hacer una clasificacin, en funcin de diferentes criterios: En funcin de su tangibilidad.
a) Bienes: son objetos fsicos que se pueden tocar. A su vez pueden ser duraderos, si
sobreviven a muchos usos (ropa, electrodomsticos, etc.) o no duraderos, que son aqullos que se agotan al usarlos (comida, papel, etc.).
b) Servicios: son actividades o satisfacciones que se ofrecen en el mercado. No se
pueden tocar (el servicio de una lavandera); no se pueden separar de la persona o mquina que lo suministra (la reparacin de un automvil necesita de un mecnico); son variables, dependen de quin lo proporcione (un corte de pelo es diferente, segn el peluquero que lo haga); son perecederos (no se pueden guardar o almacenar). En funcin del fin a que se destinen
a) Productos de consumo: los compran consumidores particulares para su uso
personal (ej. fruta). A su vez los podemos dividir en:

-
Productos de uso comn: se compran peridicamente sin compararlos apenas con otros productos similares. Dentro de ellos distinguimos entre productos bsicos (cubren nuestras primeras necesidades: pan); de impulso (su compra obedece a una apetencia repentina: un helado); de emergencia (cuando cubre una necesidad urgente y ocasional: una venda). En este tipo de productos no influye el nivel econmico del consumidor en la decisin de compra, pero cuando ms alto es, ms productos de uso comn consume. Productos de comparacin: estos productos suelen ser de precio elevado. Antes de tomar una decisin de compra, el consumidor los compara con otros similares (piso, electrodomsticos, etc.). Productos de lujo: son consumidos por un grupo minoritario, para el que es muy importante la marca y el prestigio y est dispuesto a pagar un precio elevado por ellos (Chanel n 5, Levis, Ferrari Testarrosa, etc.). actividades productivas o comerciales. ( Ej. una empresa fabrica tableros de madera, para venderlos a otras que fabrican muebles).
b) Productos industriales: son aqullos que compran las empresas para sus
Puede ocurrir que un mismo producto sea de consumo o industrial a la vez, segn el fin con el que se adquiera (Ej. la fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se dedica a la fabricacin de mermelada).
III.1. 3. Atributos del producto.

Son las caractersticas que lo diferencian de los productos de la competencia. Pueden ser: 1. Fsicos. Son aqullos que pueden percibirse por los sentidos como su color, sabor, olor, textura, etc.
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2. Funcionales. Atributos que se aaden en el proceso productivo:

a) Envase: Es aquello que contiene el producto; est en contacto con el producto. Su
b)
c)
d)
e)
f)
forma sirve para diferenciar unos productos de otros (los perfumes, la caja roja de Nestl). Embalaje: Es el segundo o tercer protector del producto. Tambin sirve para diferenciar unos productos de otros, en base a su color, tamao, material, etc.: las cajitas que contienen los perfumes, las botellas de determinadas marcas de alcohol, etc. Tamao/peso/color: Es muy importante. Va a depender del cliente, del pas de venta, imagen que pretenda ofrecerse del producto, etc. (Ej. garrafa de 5 l. de aceite de oliva en Espaa frente a botellita de l. en U. K. EE.UU.; A los japoneses les gustan los colores chillones; empresa que venda telfonos en color negro y empez a fabricarlos en rojo y duplic las ventas). Etiqueta: aporta informacin, aunque tambin debe ser atractiva. En ella tambin pueden aparecer las instrucciones de uso. (Ej. en Japn las exigen en todos los productos: cubos de basura). Diseo: Muy importante; quizs el que ms. Puede ser del producto o del envase. (Ej. diseo del producto: vestido de moda, muebles de diseo; diseo del envase: Coca-cola, que hasta los ciegos la reconocen). Marca: es el nombre que identifica un producto (no confundir con su plasmacin escrita o grfica, denominada logotipo). La marca debe ser sencilla, corta, fcil de pronunciar, recordar y reconocer. Debe sonar bien (Ford Pajero es un nombre malsonante en Espaa; kodack emple mucho tiempo en encontrar una marca que se identificase con el disparo de una cmara de fotos). Debe distinguirse de la competencia, aunque a veces esto es lo buscado (Gin Lirios).
III.1. 4. Ciclo de vida del producto.

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo cuando aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades. El ciclo de vida del producto tiene las siguientes etapas: 1. Introduccin. Es un periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difcil, de crecimiento lento de las ventas y requiere un gran esfuerzo comercial. 2. Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez ms consumidores y ya no requiere tanto esfuerzo de promocin y publicidad. 3. Madurez. Las ventas ahora son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la mayora de los productos que se ofertan en el mercado, establecindose una gran competencia entre las empresas. 4. Declive. Es la ltima etapa del producto. Acabar cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminucin de las ventas, que puede ser lenta o muy rpida. Es importante saber en qu fase del ciclo de vida se encuentra el producto que nosotros vamos a vender. Es ms fcil introducirse en el mercado con productos tradicionales, dado que hay empresas que los estn comercializando desde hace mucho tiempo y forman parte de los hbitos de los compradores. Sin embargo, si se trata de un producto tradicional, tendremos que ganarnos a los clientes a travs del precio, la calidad, el diseo, etc.
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Si el producto est en la fase de Introduccin, tendr ms importancia la publicidad y la promocin, para que los clientes potenciales pasen a probar el producto o servicio que les ofrecemos y as, crear mercado.
III.2. EL PRECIO.
El precio de los productos influye directamente en las ventas y en la rentabilidad de la empresa. As, cuanto mayor es el precio de un producto, mayor es su rentabilidad. Pero, por lo general, a mayor precio, las ventas son menores. Los precios estn muy determinados por los objetivos de la empresa en un momento dado, por lo que cuanto ms claro sea el objetivo, ms fcil resultar establecer el precio: - Si se quiere atraer a los clientes, alcanzar una cuota de mercado, hacer frente a empresas de la competencia ya instaladas, etc., el empresario puede decidir, al menos durante cierto tiempo, bajar los precios, a costa de sacrificar el beneficio; bastara con cubrir los costes. Esta estrategia tiene sus inconvenientes: se necesita un importante volumen de ventas para compensar el bajo margen de beneficios; cualquier ligero cambio en la estructura de costes podra provocan grandes prdidas; si los competidores reaccionan, podra conducir a una guerra de precios; un precio bajo podra originar una imagen de baja calidad en los clientes. - Si se quiere dar una imagen de calidad no es conveniente fijar unos precios muy bajos, por una parte, por el coste que supone la calidad y, por otra, por la influencia psicolgica en los consumidores. - Si se disfruta de una situacin ventajosa o favorable, se pueden fijar precios altos para recuperar rpidamente las inversiones, o bien se pueden bajar los precios en un momento dado para estimular el consumo o como estrategia frente a los competidores. La decisin sobre qu precio poner a nuestros productos es importante porque: - El precio tiene una gran influencia sobre los consumidores, tanto que a veces es lo nico que conocen de nuestro producto, por lo que ser su nica referencia a la hora de comprarlo o para hacerse una idea sobre su calidad. - Es un instrumento comercial a corto plazo, lo que quiere decir que puede ser modificado con rapidez y sus efectos pueden apreciarse de inmediato. Por ltimo, decir que existen factores externos que condicionan el precio de nuestros productos: los compradores (el precio del producto debe ser coherente con el segmento de mercado al que nos dirigimos, es decir, debe ajustarse a lo que el consumidor est dispuesto a pagar. Tanto un precio demasiado alto como demasiado bajo puede comprometer el volumen de ventas de un producto. Una poltica de precios altos puede ser factible en el caso de un bien con una imagen de prestigio y de exclusividad dirigido a un cliente de un nivel adquisitivo alto). La competencia (sus precios actan como referencia que utilizamos al fijar el precio de nuestro producto, y al mismo tiempo sus reacciones ante nuestros precios repercuten sobre nosotros), los intermediarios (dificultad de controlar el precio cuando antes de llegar al consumidor pasa por muchos intermediarios), el gobierno, cuando establece precios mximos para algunos productos.
III.2. 1. Sistemas de fijacin de precios.

Para fijar los precios de los productos se pueden utilizar varios sistemas: El coste del producto ms un margen.
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La ganancia ser un porcentaje sobre el coste. Para ello, se calcula lo que cuesta producir una unidad de producto para un volumen de produccin determinado, y se le suma una cantidad que supone la rentabilidad esperada del capital invertido en fabricar una unidad de ese producto. El gran problema es que este mtodo requiere un buen anlisis de costes y no todas las empresas saben qu costes tienen. Adems, este sistema ignora las condiciones del mercado, como la competencia o lo que el comprador est dispuesto a pagar por el producto. La demanda del mercado. Es la cantidad de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a un determinado precio. Esta cantidad est relacionada con el precio del producto y con otras muchas variables: el precio de otros productos, la renta del consumidor, los gustos de stos, etc. En general, una reduccin del precio implica un incremento de la demanda y viceversa (curva de demanda). No obstante, hay una serie de factores que determinan el grado de sensibilidad del comprador ante variaciones de precios. Por ejemplo, la demanda vara poco a pesar de las variaciones de precio cuando el producto es un bien bsico, como el pan o la gasolina; una subida o un bajada de los precios apenas se nota en la demanda cuando el producto tiene unas cualidades distintivas como la calidad, la imagen de marca, etc. que fidelizan al consumidor; cuando apenas existen productos sustitutivos; cuando el producto es un complemento de otro producto principal ya adquirido; cuando el gasto representa una parte mnima de la renta disponible del comprador, etc. (curva de demanda rgida). Por el contrario, hay productos en los que una pequea alteracin en el precio provoca grandes variaciones en la demanda: en los productos de lujo, una pequea bajada de precios provoca un gran aumento de la demanda (curva de demanda flexible). La posicin de la competencia. En este mtodo, los precios de los productos se fijan en funcin de los de la competencia. La empresa tiene tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor. Normalmente, las empresas con ms cuota de mercado suelen tener precios similares; las empresas pequeas suelen seguir al lder, variando sus precios cuando lo hace aqul. Otros sistemas para fijar los precios dependen de la forma en que vendamos el producto: 1. Venta al detalle. Vendemos nosotros directamente al consumidor. Se suele establecer un precio elevado, porque nos ahorramos intermediarios y podemos garantizar la calidad del producto al llegar a manos del consumidor. Si logramos que todas nuestras ventas sean as, ganaremos ms dinero. En este caso, el cobro es al contado (el pago se realiza en el momento de la compra en metlico, cheque o transferencia). 2. Venta a intermediarios (otras empresas). Los precios sern menores, aunque el transporte normalmente lo pagar el que nos compre. Sin embargo, las ventas sern a crdito (el pago se hace en fecha posterior a la compra) o a plazos (el pago se hace en varios desembolsos fraccionados). Normalmente, para determinar los precios se recurre a varios sistemas a la vez. Incluso hay casos especiales, como cuando se introduce un producto nuevo, en que se puede establecer el precio a travs de preguntas a los consumidores para determinar que consideran caro o barato respecto de un producto.
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III.3. DISTRIBUCIN.
La distribucin del producto comprende todas las tareas que consiguen que el producto llegue hasta el consumidor. Cuando una empresa se plantea el sistema de distribucin de sus productos, tiene que tener en cuenta una serie de cuestiones: El mercado al que dirige sus productos: si es grande/pequeo; disperso/concentrado; volumen de pedidos Las caractersticas del producto: perecedero, frgil, voluminoso Las caractersticas de la empresa: grande (puede asumir los gastos que supone la distribucin, como gastos en personal, medios de transporte) o pequea (el propio empresario asumir la mayora de las tareas).
En la distribucin de los productos existen dos puntos fundamentales a tener en cuenta: los canales de distribucin y la distribucin fsica o logstica de distribucin.
III.3. 1. Los canales de distribucin.

Son el conjunto de intermediarios que existen entre el fabricante y el consumidor, y que acercan el producto del primero al segundo. Estos intermediarios pueden ser de diversos tipos: mayoristas, representantes, agentes comerciales, detallistas Los canales de distribucin son muy diversos y dependen del tipo de producto, de las caractersticas de la empresa, del tipo de consumidor, etc. Normalmente, los canales ms complejos se dan en los productos de consumo, en tanto que los productos industriales requieren canales con menos escalones intermedios.
CANALES DE DISTRIBUCIN MS FRECUENTES EN PRODUCTOS DE CONSUMO
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Mayorista en origen Detallista Detallista Detallista en destino
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
CANALES MS FRECUENTES EN PRODUCTOS INDUSTRIALES Fabricante Fabricante Distribuidor Consumidor Industrial Consumidor Industrial
III.3. 2. La logstica de distribucin.

La distribucin fsica del producto supone llevar el producto adecuado al lugar adecuado en le momento oportuno y al mnimo coste posible.
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Las actividades de la logstica de distribucin tienen como punto de partida la informacin de los pedidos de compra o aprovisionamiento y determinan los medios y rutas de transporte, la localizacin, el nmero y organizacin de los almacenes, las cantidades de almacenamiento, etc. Una de las cuestiones ms importantes en la logstica es la determinacin de los medios de transporte, por los costes que generan. Cuando hacemos un pedido de materias primas o mercaderas, debo contratar un servicio de entrega si el proveedor no lo facilita (UPS, MEDUR, TDS, SEUR, etc). Normalmente, el coste del transporte debemos asumirlo nosotros, y en l se incluye el coste en s mismo ms el seguro. Las empresas de paquetera suelen tener listas de precios segn los kg. de peso (No olvidar repercutir el precio del transporte en el precio final del producto: p. ej. si 6 monitores valen 150 c/u, y el transporte asciende a 12, el precio del monitor ser 150 + (12/6) = 152 c/u, aparte del margen aadido para cubrir los dems gastos). Si somos nosotros los que hacemos la distribucin con medios propios, podemos tomar como referencia las tarifas de las compaas del sector, ms un margen.
III.4. CANALES DE COMUNICACIN.

Una labor importante que tenemos que hacer, una vez que el producto y el mercado al que vamos a dirigirnos estn definidos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes, que nos conozcan, que sepan qu les ofrecemos, a qu precio, dnde pueden adquirirlo, etc. En resumen, debemos animarles a que compren nuestro producto. En la prctica, ello significa que la empresa deber atender a diversas actividades, entre las que destacan la promocin, la publicidad, el merchandising y la venta personal.
III.4. 1. La promocin.
Podemos definirla como una accin temporal que trata de impulsar a los consumidores a la prueba y a la compra de los productos y pretende el aumento de las ventas a corto plazo. Estas acciones tratan de estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas aadidas al consumidor (muestras gratuitas, cupones de descuento, concursos, demostraciones, premios, ofertas 3 x 2, cada semana se establecen una serie de productos con descuento, etc.) o a los intermediarios (publicidad gratuita, artculos y muestras gratuitas, concursos, premios, etc.). Los objetivos de la promocin son diversos, dependiendo del punto de vista: Desde el p. v. de la empresa: - Liquidar un elevado stock de producto. - Darse a conocer. - Conseguir mayor liquidez a corto plazo. - Motivar al equipo de ventas, facilitando sus pedidos. Desde el p. v. del mercado: - Introducir un nuevo producto. - Sugerir nuevos empleos del producto. - Aumentar la frecuencia de uso. Desde el p. v. de la distribucin: - Extender nuestra distribucin. - Acelerar la rotacin de stock en el punto de venta. - Mejorar la imagen de nuestra marca ante los intermediarios.
III.4. 2. La Publicidad.
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Podemos decir que la publicidad son todas aqullas acciones que pretenden informar o persuadir al consumidor, a travs de los medios de comunicacin, de algo relativo a los productos que se anuncian. As pues, podemos decir que sus objetivos son: Informar a los consumidores sobre las caractersticas o beneficios de un producto determinado. Persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto (Don Limpio es el que mejor limpia). Una estrategia publicitaria ha de contemplar diversos elementos: una vez que conocemos el perfil del cliente al que queremos vender nuestro producto, debemos elegir el mensaje que vamos a utilizar para darlo a conocer. Para conseguir este objetivo debemos establecer un estilo de mensaje: se puede intentar provocar una emocin que lleve al consumidor a adquirir el producto (es el caso de la mayora de anuncios de perfumes); se puede apelar a la racionalidad del consumidor tratando temas como el ahorro, la calidad del producto, las ventajas aadidas, etc. Tambin es importante la forma del mensaje (el color, las imgenes, las expresiones, el tono de la voz, la msica) y el medio a travs del cual llega al consumidor (unos medios tienen ms credibilidad que otros: TV, radio, prensa y revistas, vallas, medios de transporte, luminosos, carteles, mailing, folletos, publicidad en puntos de venta, etc.). Llegados a este punto, hemos de diferenciar la publicidad de la promocin. La publicidad informa y motiva, y despus vende. La promocin impulsa la venta de modo inmediato. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo plazo. La promocin proporciona resultados sorprendentes a corto plazo, pero puede ser a la larga peligrosa. Igualmente cada uno de estos instrumentos tiene unos costes y unas caractersticas diferentes. De la publicidad podemos decir que llega a un gran nmero de consumidores al mismo tiempo; el comprador recibe informacin de otras empresas y puede comparar los mensajes. En la promocin de ventas, el coste vara en funcin de la accin promocional elegida; suele captar la atencin del consumidor y proporciona alguna informacin que puede llevar a que el consumidor adquiera el producto; es utilizada cuando se pretende una respuesta rpida del consumidor, pero sus efectos no duran mucho.
III.4. 3. El merchandising.
Se denomina merchandising a un conjunto de tcnicas que pretenden destacar el artculo en el punto de venta, de manera que se diferencie de los de la competencia, est al alcance del consumidor y favorezca la compra. El merchandising contempla aspectos tales como: Ubicacin del producto en el local: los pasillos centrales son los ms transitados, lo que favorece la venta de los productos que estn situados all; existe cierta tendencia en los consumidores por la cual, cuando entran en una tienda, empiezan su visita dirigindose al fondo a la derecha, lo que puede ser utilizado para situar determinados productos; un lugar especialmente favorable es la cercana a la caja en que se efecta el pago, ya que, si hay que esperar un momento, el consumidor se fijar en los productos que estn expuestos all, y con mucha probabilidad, escoger alguno, sobre todo si es de poco valor. Localizacin en las estanteras: los artculos situados a la altura de los ojos sern los primeros en que se fijar el consumidor; los productos pensados para los nios deben situarse a una altura adecuada a su edad. El uso de msica o elementos audiovisuales: existen empresas que colocan carteles y estantes en el interior de la tienda que destacan sus productos en exclusiva; ambientar con un determinado tipo de msica invita a determinados clientes a acercarse al rea donde se sitan los productos que ms les pueden interesar.
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Escaparatismo: es conveniente destacar en el escaparate de la tienda las ofertas o promociones vigentes en ese momento; decorar el escaparate ayuda a atraer clientes.
-
III.4. 4. La Venta personal.

Una vez definidos los elementos del Marketing-Mix, es necesario realizar la venta. Se entiende por venta el conjunto de operaciones realizadas por la empresa que tienen por objeto poner a disposicin de los consumidores y usuarios los productos por ella elaborados, en las mejores condiciones de calidad, precio y situacin. La venta constituye, en definitiva, el fin de todo proceso productivo. La forma de la venta puede ser muy diferente: venta directa, por telfono, por correo, a domicilio, al por mayor, al por menor, etc. y depender del tipo de producto (industrial o de consumo), del mercado, del cliente, etc. Ya hemos hablado de la venta al detalle y de la venta a intermediarios. Sin embargo, en la mayora de los casos se establece una comunicacin interpersonal hablada entre vendedor y comprador. En esta comunicacin, el vendedor debe persuadir al comprador para que adquiera e producto o servicio, para lo cual tendr que: Informar de las caractersticas del producto o servicio y de los beneficios que el consumidor obtendr al adquirirlo. Desarrollar actitudes favorables del comprador hacia el producto y hacia la empresa. Formalizar el pedido acordando las condiciones de entrega del producto, los precios y las condiciones de facturacin y cobro.
III.5. LOS CLIENTES.

Para que resulte ms fcil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien algunas de las caractersticas de nuestros posibles clientes: cmo son, dnde viven, cunto ganan, qu gustos tienen, etc. El consumidor es la persona que realiza alguna de las siguientes actividades: Compra para el consumo propio o el de otras personas con las que est relacionado (familia, compaeros, etc.). Usa o consume lo que lo que otros han comprado. Paga lo que otros han elegido.
III.5. 1. Aspectos que debo conocer de mis clientes.

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Quin consume el producto. Localizacin geogrfica, sector econmico al que pertenece, edad, sexo Quin o compra y quin lo paga. Quin influye en la decisin de compra, quin decide lo que se compra. Qu se compra. Se puede decidir por un producto en funcin de sus caractersticas, calidad, imagen de marca Por qu se compra. Conocer las necesidades que el consumidor pretende satisfacer con la adquisicin de un producto determinado. Cundo compra y con qu frecuencia. Si se trata de productos que se adquieren durante todo el ao, slo en vacaciones, si se consumen diariamente o una vez al mes o al ao, si es con motivo de alguna fiesta, una vez en la vida, etc. Dnde compra. En tiendas especializadas, en grandes almacenes, supermercados, farmacias
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Cunto compra. Si las preferencias estn dirigidas hacia envases pequeos o grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez
III.5. 2. Factores que influyen en nuestros clientes.

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Factores culturales: cultura y clase social. La cultura determina, de manera fundamental, los deseos y conductas de las personas. Adems, dentro de cada cultura existen grupos de personas que comparten valores, intereses y conductas similares; son las clases sociales, y suelen clasificarse en alta, media y baja. stas se diferencian por sus ingresos, educacin, ocupacin, salud, etc. Factores sociales. Son los grupos de referencia que tiene el consumidor, como la familia, amigos, compaeros de trabajo, comunidad religiosa a la que pertenece, grupos a los que no pertenece y a los que deseara pertenecer e incluso grupos que rechaza. Estos grupos influyen en el consumidor presionando para que adopte determinadas actitudes, adquiera productos que definen al grupo, etc. Cuanto mayor sea el grupo, mayor influencia ejercer. Factores personales. En funcin de la edad, las personas tienen gustos distintos sobre ropa, alimentos, muebles, actividades y necesidades fsicas. La profesin a la que se dedica una persona influir en los bienes y servicios que adquiera, como ropa de trabajo, herramientas, vehculos, etc. Las circunstancias econmicas son unos de los factores que ms influirn en la decisin de compra. La personalidad es otro factor a tener en cuenta.
III.5. 3. La atencin al cliente.

Cualquier empresa debe considerar prioritarios los aspectos relacionados con la atencin al cliente, pues su xito deriva de la cantidad y calidad de los clientes con los que cuenta. Es muy importante contactar con el cliente e influir decisivamente en su intencin de compra. La atencin al cliente tiene lugar antes de la venta (por referencias de otros clientes, contactos anteriores con la empresa, etc.), durante la venta (la empresa debe cuidar la relacin personal, ofreciendo un trato corts y amable; satisfacer las necesidades del cliente para ofrecerle el producto cuyas caractersticas le sean ms adecuadas) y despus de la venta (hay que fidelizar al cliente a travs de la resolucin dudas, atencin a las reclamaciones, garanta del producto, venta de recambios, etc.). Algunos principios que la empresa debe tener en cuenta en sus relaciones con los clientes son: El vendedor ha de adaptarse al cliente: algunos clientes prefieren llevar la iniciativa, otros prefieren ser orientados, etc. El lenguaje no verbal es importante: la forma de vestir, estrechar la mano, etc. La importancia del trato personalizado: el cliente debe sentir que se le atiende de manera personalizada. La venta no debe hacerse a cualquier precio: puede que nuestra empresa no cuente con el producto o servicio que se adapta a las necesidades el cliente. En estos casos es mejor no hacer la venta y recomendar el producto adecuado, aunque sea de la competencia. Evitar negativas y sustituirlas por propuestas. Si no disponemos de un producto concreto, antes de dar una negativa, debemos ofrecer alternativas: otros productos que cubran la misma necesidad. La tica es importante: La empresa debe informar al cliente de todos los aspectos relevantes del producto o servicio. Nada justifica el engao al cliente.
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TEMA IV. EL PLAN DE PRODUCCIN.

El plan de produccin recoge todos los aspectos que tienen que ver con la fabricacin del producto o la prestacin del servicio y consta de una serie de pasos: 1) 2) 3) 4)
5)
6) 7) 8) 9)
Describir el producto o servicio, citando sus caractersticas ms relevantes. Cuntas unidades est previsto vender y con qu nivel de certeza? Inversiones: maquinaria, herramientas, vehculos, etc. Gastos: materias primas, materias auxiliares, energa, salarios, seguros, mantenimiento, etc. Almacn de materias primas Qu cantidades debo almacenar? Cuntos pedidos debo realizar al mes/ao? Qu stock de seguridad debo mantener? Recursos Humanos: nmero de trabajadores que se necesitan (incluido el dueo) y descripcin de sus funciones. En caso de contratar de trabajadores, especificar con qu tipo de contrato. Describir brevemente las fases de produccin. Qu tiempo se invierte en la fabricacin del producto o prestacin del servicio? A partir del clculo de Inversiones y Gastos, hallar los Costes y el umbral de rentabilidad (cantidad que debo producir, como mnimo, para cubrir los costes y comenzar a obtener beneficios).
Para qu sirve el Plan de Produccin? Nos sirve para saber la cantidad que debemos producir y a qu coste. Igualmente nos exige calcular el tiempo que tardaremos en prestar un servicio, lo que nos permitir comprometer un plazo de entrega con nuestros clientes. Por ltimo, sabiendo los costes, ello nos permite calcular el precio con una cierta base cientfica. Dado el carcter eminentemente prctico de este tema, lo desarrollaremos en clase a partir de un caso real. Ahora slo har referencia a aquellos apartados ms tericos:
IV.1. VENTAS PREVISTAS.

Se trata de hacer un clculo de los productos que esperamos vender en un determinado plazo. Por definicin, se trata de una previsin, por lo que su nivel de certeza va a depender de los estudios sobre poblacin, hbitos de consumo, nivel de aceptacin del producto, etc. Nuestros clientes potenciales van a estar formados por el cliente-tipo que hemos definido, que vive en nuestra localidad y quizs en el rea circundante. De entre ellos, los clientes reales sern los que lleguen a adquirir nuestros productos.
IV.2. INVERSIONES Y GASTOS.

DIRERENCIA ENTRE GASTO E INVERSIN Gastar significa emplear el dinero para comprar bienes que la empresa consume en su proceso productivo, normalmente para transformarlos en otros. Tambin es un gasto el alquiler de ciertos servicios (agua, luz, telfono, local, seguros, trabajadores, etc.). Invertir significa utilizar el dinero en comprar bienes de capital que la empresa necesita para desarrollar su actividad empresarial, con una vida relativamente duradera (ms de un ao). Estos bienes se irn desgastando con el uso.
IV.3. LA GESTIN DE ALMACN.

Si el almacn no tiene suficiente materia prima, puede que se quede sin nada si se produce un pedido elevado. Si por el contrario hay mucha cantidad, habr mucho dinero
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invertido en materias primas, que seguramente podra hacernos falta para otra cosa (pagar a los trabajadores, proveedores, impuestos, el seguro, etc.). Adems, en este caso hara falta un almacn ms grande, por lo que el local sera ms caro, al igual que el seguro, etc. Por ltimo, puede que si tenemos muchas mercancas almacenadas se estropeen o se vuelvan obsoletas. Qu debo hacer? Hay que estudiar a los proveedores y elegir aqul, que teniendo una relacin calidadprecio aceptable, tenga las mayores posibilidades de servirnos en el plazo ms corto posible y sea lo suficientemente serio como para cumplir los plazos de entrega. Una vez que se conozca el nmero de das que tarda el proveedor en servir, se debe calcular la cantidad de materia prima que se consume/vende al da. Cuando se comparan los das que tarda en servir el proveedor con lo que la empresa consume diariamente, se obtiene el momento en que se tiene que realizar el pedido. Imaginemos que el proveedor tarda en servir 6 das y que la empresa consume diariamente 350 unidades. Habr que hacer el pedido cuando an queden en el almacn 6 x 350 = 2.100 unidades. Si lo que queremos es tener en el almacn la cantidad mnima de materia prima siempre, cada vez que llegue el proveedor hacemos un nuevo pedido por otras 2.100 unidades y as sucesivamente. An as, siempre es conveniente tener en el almacn una cantidad extra para unos das, llamada stock de seguridad; esto servir para hacer frente a posibles retrasos del proveedor. El inconveniente de este mtodo son los gastos de transporte, que por lo general los pagars t. Es por ello que lo mejor es calcular lo que nos vamos a gastar en portes a lo largo del ao y lo que costara almacenar mayores cantidades, haciendo pedidos ms grandes. Si hay que alquilar un almacn y contratar un seguro de incendios y robo, debes calcular el importe de estos gastos y compararlos con el coste de los pedidos y escoger lo ms barato. Si en la empresa hay sitio para el material y no corre peligro de estropearse, puedes reducir el nmero de pedidos. La tendencia actual es tener muy pocos almacenes y sistemas de transporte muy giles para garantizar los plazos de entrega acordados con los clientes. TEST SOBRE GESTIN DE ALMACN 1. Supone un gasto extra de energa elctrica mantener el almacn? 2. Los gastos de transporte de materiales son por nuestra cuenta? 3. Corremos el riesgo de que nuestras materias primas se estropeen con el paso del tiempo o se queden obsoletas o pasadas de moda? 4. Hay necesidad de contratar un seguro de robo o incendio? 5. A medida que aumenta la cantidad almacenada, sube la prima del seguro? 6. Deberemos comprar o alquilar el almacn? Si la mayora de las respuestas son negativas, las materias primas se pueden comprar por grandes partidas. Si son positivas, el almacn representa un serio problema para la empresa. Estudia el tema con detenimiento.
IV.4. TIEMPO QUE SE TARDA EN PRESTAR EL SERVICIO.

Si sabemos cunto tiempo se emplea en prestar el servicio, podremos calcular el nmero de servicios que podemos hacer al da, a la semana o al mes. Tambin nos permite fijar los plazos de entrega con nuestros clientes y cumplirlos.
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Para calcular este tiempo, se suma el tiempo que un trabajador, con experiencia suficiente y a un ritmo normal, tarda en realizar cada una de las fases de la prestacin del servicio (no olvidemos que el trabajador debe hacer una serie de paradas debido a necesidades personales, para descansar o por causas ajenas a su voluntad. Estas paradas se denominan tiempos muertos).
IV.5. CLCULO DE COSTES.

Para montar el negocio hemos realizado una serie de Inversiones y Gastos, que han supuesto un coste para la empresa. Ahora hemos de calcular a cunto ascienden esos costes para compararlos con los ingresos que hemos previsto obtener. Los Costes se dividen en dos partidas: - Costes Fijos: son los que no varan en funcin de la cantidad producida; esto es, el gasto se produce independientemente de que se fabrique poco, mucho o nada. Ejemplos de costes fijos son las amortizaciones de la maquinaria, las herramientas, mobiliario, medios de transporte, etc. (Amortizacin: a medida que pasa el tiempo, estos bienes van perdiendo valor. Es lgico que la depreciacin o prdida de valor de los bienes de inversin, que contribuyen a obtener los beneficios, se recupere por va del propio beneficio. Por ello, todos los aos, a los beneficios obtenidos hay que restarle la cantidad que ese ao vamos a destinar a la reposicin de activos/amortizaciones. Se trata de una medida necesaria para no descapitalizar la empresa. Hacienda permite que las cantidades destinadas a amortizacin no paguen impuestos y por ello esa dotacin se incluye en la lista de gastos de la empresa, como coste fijo); el alquiler del local; el pago mnimo de luz, agua, telfono; los salarios, etc. - Costes Variables: dependen directamente de la cantidad producida, es decir, si no se produce nada, los costes variables son cero. Ejemplos de costes variables son la luz, el agua, telfono; materias primas; gasolina del vehculo; etc. Los Costes Totales son la suma de los costes fijos y variables. A partir de estos datos podemos obtener los Costes Unitarios: COSTE TOTAL UNITARIO: Coste total/nmero unidades vendidas. COSTE VARIABLE UNITARIO: Coste variable total/nmero de unidades vendidas. COSTE FIJO UNITARIO: Coste fijo total/nmero de unidades vendidas.
IV.6. EL PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD.

El punto muerto en una empresa consiste en obtener un volumen de ventas que cubra todos los gastos fijos de un periodo (normalmente un ao) y los costes variables que ha generado ese volumen; marca la cifra de ventas a partir de la cul la empresa empezar a obtener beneficios. Por tanto, en esa cifra de ventas, los Ingresos son iguales a los Costes. Como hemos dicho ms arriba, en el Punto Muerto los Ingresos son iguales a los Costes: INGRESOS = COSTES Los INGRESOS se definen como Cantidad de Producto x Precio de cada producto. Los COSTES estn formados por los Costes Fijos totales + (Coste variable unitario x Cantidad de producto), porque los costes variables dependen de la produccin. Si despejamos la variable Cantidad de producto:
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Pr x Cantidad Pdto. = CF + CV x Cantidad Pdto. => Cantidad Pdto. x (Pr CV) = CF => Coste Fijo Total => Punto Muerto (Cantidad Pdto.) = ------------------------------------------------------------Precio (unitario) Coste Variable (unitario)
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TEMA V. EL FINANCIACIN.
PLAN
FINANCIERO.
FUENTES
DE
Cuando hablamos del plan financiero estamos hablando de cunto dinero vamos a gastar? Cunto dinero vamos a ingresar? Qu beneficios vamos a obtener? y finalmente, merece la pena realizar este esfuerzo? Para contestar a estas preguntas se realizan una serie de estudios.
V.1. PREVISIN DE TESORERA.

La previsin de tesorera es la anotacin de los pagos y de los ingresos previstos en un determinado plazo de tiempo (mes a mes). Al final de cada mes se podr saber si sobra dinero (cobros mayores que los gastos) o si faltar dinero para hacer frente a los pagos de ese mes (pagos mayores que los cobros). Es interesante saber con antelacin tanto las necesidades de dinero (en estos casos podremos pensar con tranquilidad la forma ms ventajosa de conseguirlo), como si sobrar dinero, para decidir cmo utilizarlo de la forma ms provechosa. Es conveniente recordar que los cobros se anotan cuando se realizan, y no cuando se vende el producto (Ej. si vendemos un producto a crdito no debemos apuntar el ingreso hasta que cobremos efectivamente). Procurar tambin que los gastos se ajusten a la realidad.
V.2. EL BALANCE.
El balance de una empresa es la representacin contable del patrimonio. El patrimonio de una empresa est formado por el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que sta posee.
-
Bienes: mquinas, edificios, vehculos, herramientas, mobiliario, patentes, etc. Derechos: que la empresa posee sobre terceros: las facturas que le deben los clientes, las letras de cambio que todava no le han pagado, etc. Obligaciones: que la empresa debe cumplir: devolver el prstamo que pidi al banco, hacer efectiva una letra de cambio que debe a uno de sus proveedores, etc.
En contabilidad, todos los elementos que componen el patrimonio de la empresa no se denominan como en el lenguaje vulgar, sino que para que todas las empresas utilicen unos trminos uniformes, se ha publicado un Plan General Contable donde aparece la denominacin de cada uno de ellos. (Se han recogido en un Anexo Final los ms usuales). El Balance lo componen dos partes: ACTIVO y PASIVO. En el Activo se incluyen los bienes y derechos que la empresa posee. En el Pasivo, las obligaciones.
BALANCE
ACTIVO ACTIVO FIJO O INMOVILIZADO: - Inmovilizado inmaterial. - Inmovilizado material. PASIVO PASIVO FIJO: - Fondos Propios (NETO). - Pasivo a largo plazo.
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ACTIVO CIRCULANTE: - Existencias. - Realizable. - Disponible.
PASIVO CIRCULANTE: - Pasivo a corto plazo.
V.2. 1. Activo Fijo o Inmovilizado.

Se incluyen aqu aqullos elementos patrimoniales que van a permanecer en la empresa durante mucho tiempo (ms de un ao), como, por ejemplo, maquinaria. Se divide en los siguientes grupos o masas patrimoniales: 1. Inmovilizado material. Elementos patrimoniales de carcter tangible o material, como maquinaria, terrenos, construcciones, mobiliario, etc., y, lgicamente, las cantidades amortizadas de estos elementos, es decir, amortizaciones acumuladas, pero con signo negativo, ya que el activo es obligatorio que figuren por su valor de compra, por lo que si queremos que el balance muestre el valor real de los activos, deber figurar a continuacin lo que se ha depreciado el activo, y eso lo muestra la cuenta de amortizaciones acumuladas con signo negativo. 2. Inmovilizado inmaterial. Son todos los elementos de naturaleza intangible que adoptan la forma de derechos y son susceptibles de valoracin econmica: fondo de comercio, patentes, etc. y sus amortizaciones acumuladas con signo negativo. Aqu tambin incluiremos los gastos de establecimiento, junto con sus amortizaciones, en su caso.
V.2. 2. Activo circulante.

1. Existencias. Se incluyen todos los elementos que, pudindose almacenar, tiene como fin ser vendidos o consumidos en el proceso productivo: mercaderas, materias primas, productos terminados, etc. 2. Realizable. Son todos los elementos que suponen deudas a favor de la empresa y que se cobren a corto plazo: clientes, deudores, etc. 3. Disponible. Son aquellos elementos que suponen dinero en efectivo: caja, bancos, etc. 4. Prdidas y ganancias. Incluiremos en esta cuenta el resultado de la Cuenta de Resultados provisional en caso de haber sufrido prdidas, as como la cantidad correspondiente a las amortizaciones acumuladas, que lgicamente, suponen una prdida (de valor del Activo Fijo).
V.2. 3. Pasivo Fijo.

1. Fondos propios. Comprende aquellas cantidades que la empresa debe a sus socios (las cantidades aportadas por los socios al fundar la sociedad), y que nunca devolver: capital. Tambin forman parte de los fondos propios los beneficios obtenidos, tanto de aos anteriores (reservas) como al final del ejercicio, a travs de la cuenta de Prdidas y Ganancias. Esta partida tambin se denomina NETO, y se suele diferenciar del resto del pasivo, por ser deudas con el propio empresario, y no con terceros.
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2. Pasivo a largo plazo. Son las deudas que han de devolverse en un plazo superior a un ao: deudas a largo plazo con entidades de crdito, efectos a pagar a largo plazo, etc.
V.2. 4. Pasivo Circulante.

1. Pasivo a corto plazo. Son las deudas que han de devolverse en un plazo inferior a un ao: deudas a corto plazo con entidades de crdito, efectos a pagar a corto plazo, etc. En contabilidad, el patrimonio se representa mediante el Balance, y se debe cumplir la siguiente igualdad: ACTIVO = PASIVO + NETO El Activo representa dnde hemos invertido las cantidades que figuran en el pasivo (dnde hemos gastado los fondos), y el Pasivo nos muestra de dnde se ha obtenido el dinero para realizar las inversiones que figuran en el activo; o dicho de otra manera, las fuentes de financiacin.
V.2. 5. Anlisis del Balance: posibles situaciones patrimoniales de una empresa.

Situacin ideal. Es aqulla en la que todo el activo ha sido financiado con recursos propios. Grficamente podra representarse de la siguiente manera: BALANCE ACTIVO NETO
Situacin buena. Es aqulla en la que el activo ha sido financiado en su mayora con recursos propios, y una pequea parte con recursos ajenos. Grficamente podra representarse de la siguiente manera: BALANCE PASIVO ACTIVO NETO
Situacin normal. Es aqulla en la que el activo ha sido financiado con recursos propios y ajenos, en diferente cuanta. Grficamente podra representarse de la siguiente manera: BALANCE BALANCE
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PASIVO PASIVO ACTIVO NETO ACTIVO NETO
Dentro de esta situacin denominada normal existen una gran gama de casos que podemos analizar a partir del denominado fondo de maniobra o de rotacin, que puede definirse como la parte del pasivo fijo dedicada a financiar parte del activo circulante. El equilibrio financiero exige que un activo se autofinancie, por lo que el activo fijo (terrenos, local, maquinaria, etc.) se debe financiar con el pasivo fijo (aportacin del empresario, beneficios o prstamos a largo plazo) y el activo circulante (mercaderas, materias primas, etc.) con el pasivo circulante (crditos o aplazamientos que nos conceden los proveedores). Es aqu donde se produce el riesgo, puesto que si nuestros clientes no nos pagan o no disponemos de dinero en efectivo, no podremos pagar a nuestros proveedores en el tiempo acordado, producindose un desequilibrio financiero, que puede desembocar en la suspensin de pagos. Para que esto no suceda, el pasivo fijo, adems de financiar todo el activo fijo, debe financiar parte del activo circulante (la que se podra considerar como una inversin a largo plazo). Esta parte es a la que llamamos fondo de rotacin, y viene dada por la diferencia entre el pasivo fijo y el activo fijo, o lo que es igual, activo circulante menos pasivo circulante. Cuanto mayor sea el fondo de rotacin, ms solvente ser la empresa. BALANCE
ACTIVO FIJO PASIVO FIJO
Fondo de rotacin
ACTIVO CIRCULANTE
Fondo de rotacin
PASIVO CIRCULANTE
En general, el fondo de maniobra tendra que ser positivo (AC PC > 0, PF AF > 0). Un fondo de maniobra positivo da un margen operativo a la empresa, ya que con su activo circulante puede liquidar la totalidad de su exigible a corto plazo (pasivo circulante) y an dispone de este margen de maniobra. Qu componentes del activo circulante deberan estar financiados por el pasivo fijo? El stock de seguridad de las existencias de la empresa, ya que se trata de una cantidad fija, es decir, una inversin permanente dentro del activo circulante. Los saldos de bancos y caja deben presentar tambin una parte fija ya que siempre se debe disponer de dinero lquido para hacer frente a pequeos pagos imprevistos. Situacin en la que el Pasivo iguala al Activo. Aqu podemos diferenciar dos situaciones: Una, en la que todo el activo ha sido financiado con recursos ajenos. Siempre y cuando haya liquidez para hacer frente a los pagos a corto plazo, no debera haber problemas. En cambio, si hay falta de liquidez, la empresa debe solicitar la declaracin de suspensin de pagos. Grficamente podra representarse de la siguiente manera: BALANCE ACTIVO PASIVO
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En esta situacin, el Activo Circulante es menor que el Pasivo Circulante, lo que provoca que el Fondo de maniobra sea menor que cero. Quiebra. El activo es insuficiente para cubrir las deudas, de tal forma que habra que acudir al patrimonio personal de los socios. Esta solucin slo es viable en aqullas formas jurdicas en las que la responsabilidad del socio es ilimitada. Grficamente podra representarse de la siguiente manera: BALANCE ACTIVO PASIVO NETO
V.3. LA CUENTA DE RESULTADOS.

Con la cuenta de resultados pretendemos calcular los beneficios o prdidas durante el primer ao, mediante la diferencia entre los ingresos obtenidos y los gastos realizados. Es recomendable hacerlo para los tres primeros aos, pues es normal que el primer ao obtengamos prdidas, ya que los gastos son muchos y las ventas escasas, pero puede que el segundo ao empecemos a obtener beneficios, ya que los gastos sern menores y el producto ya estar ms introducido en el mercado. Lo mismo sucede con el tercer ao.
V.3. 1. Estructura de la Cuenta de Resultados.

INGRESOS de la explotacin: ventas de materias primas/mercaderas y/o prestacin de servicios. GASTOS de la explotacin: - Compras (de mercaderas o materias primas). - Servicios (alquiler del local, reparaciones, seguros, transportes, publicidad, suministros, gestoras, etc.). - Tributos [impuestos (IAE, ITPAJD que la constitucin de una sociedad genera, impuestos de las operaciones de apertura, etc., pero no los pagos a cuenta del IRPF/IS, porque si los incluyes en la lista de GASTOS, el beneficio resultante es menor que si no los incluyes, y al aplicarle el tipo impositivo va a salir menos a pagar a Hacienda. Esos pagos a cuenta se van a restar de la cuota resultante de aplicar el tipo impositivo, cuando se haga la declaracin al ao siguiente) contribuciones, tasas]. - Gastos de personal (salarios, seguridad social). - Amortizaciones de Inmovilizado material (edificios, maquinaria, etc.) e inmaterial (patentes, fondo de comercio, etc.). En cuanto a los Gastos de establecimiento (estudios previos de mercado, honorarios de letrados, notarios, publicidad inicial, tributos, a los que nos hemos referido ms arriba, etc.), pueden considerarse como un gasto y restarlo de los ingresos del primer ejercicio, o tratarlo como un activo amortizable por un periodo mximo de 5 aos. INGRESOS GASTOS de la explotacin: RESULTADO DE LA EXPLOTACIN
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INGRESOS financieros: intereses de cuentas bancarias, intereses de prstamos concedidos, dividendos, descuentos sobre compras por pronto pago, etc GASTOS financieros: intereses de prstamos (se computa como coste el pago que los intereses del prstamo genera, no la devolucin del principal), comisiones, descuentos de letras, descuentos a clientes por pronto pago, etc. INGRESOS GASTOS financieros: RESULTADO FINANCIERO
RESULTADO de la explotacin + RESULTADO financiero = RESULTADO ORDINARIO INGRESOS extraordinarios: son ingresos que no estn relacionados con la actividad de la empresa (venta de elementos del negocio, alquiler de bienes muebles o inmuebles de la empresa, subvenciones, etc.). GASTOS extraordinarios: gastos que no estn relacionados con la actividad de la empresa (accidentes, venta de bienes del negocio por un precio inferior a su valor contable, etc.).
INGRESOS GASTOS extraordinarios: RESULTADO EXTRAORDINARIO RDO. ordinario + RDO. extraordinario = RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS
IMPUESTOS SOBRE BENEFICIOS: para empresas con forma de sociedad, es el impuesto sobre sociedades (IS), cuyo tipo aplicable, para la mayora de las empresas, es el 35% sobre el beneficio. Las empresas individuales declaran sus beneficios a travs del Impuesto de la Renta de las Personas Fsicas (IRPF). El tipo aplicable depender de los beneficios obtenidos.
RDO. antes de impuestos Impuesto (IS IRPF) = RESULTADO DEL EJERCICIO
V.3. 2. Anlisis de la Cuenta de Resultados.

La informacin contenida en la cuenta de resultados es muy valiosa, pues no slo determina cul es el origen de los beneficios o prdidas, sino que tambin nos sirve para saber cules son las partidas en las que se concentran la mayora de los costes de nuestra empresa, para as poner ms atencin en ellas e intentar reducirlas. Adems, del anlisis conjunto de las cifras de la cuenta de resultados y de las del balance, es posible calcular la rentabilidad que obtendrn los propietarios e incluso los posibles inversores. La rentabilidad financiera es el rendimiento que los propietarios de la empresa obtienen de su inversin, y es el cociente entre el RESULTADO DEL EJERCICIO (beneficio neto) y el PASIVO NO EXIGIBLE (fondos propios); se expresa en tanto por ciento. La rentabilidad econmica es el rendimiento que se obtiene del Activo, es decir, del capital total invertido, con independencia de quin financia la inversin; es el cociente entre el RESULTADO DE LA EXPLOTACIN y el ACTIVO TOTAL, y se expresa en tanto por ciento.
V.4. FUENTES DE FINANCIACIN.

La empresa necesita dinero para comenzar su actividad, y ese dinero hay que obtenerlo de algn sitio. Las preguntas que debemos plantearnos son: de quin vamos a obtenerlo, de qu forma y en qu cuanta?
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Existen diferentes formas de obtener dinero, y a cada una de ellas le llamamos fuentes de financiacin. Estas fuentes podemos clasificarlas segn de donde procedan: Fuentes de financiacin propias. Fuentes de financiacin ajenas.
V.4. 1. Fuentes de financiacin propias.

La autofinanciacin de una empresa est formada por las aportaciones iniciales de los socios y los beneficios que ha ido obteniendo a lo largo del tiempo y que no se han repartido, contribuyendo con ello al mantenimiento econmico de la empresa y a su crecimiento. Es conveniente diferenciar estos dos trminos. La autofinanciacin de mantenimiento. Son las amortizaciones. Si al montar una empresa sta tiene un camin valorado en 48.08097, maquinaria por valor de 24.04048, herramientas por valor de 3.00506 y mobiliario por valor de 3.60607 = 78.73258, al cabo de 5 aos, el camin vale 24.04048, la maquinaria 15.02530, las herramientas 60101 y el mobiliario 60101 = 40.26781. Para evitar esta descapitalizacin, Hacienda permite que de los beneficios anuales se detraiga una cantidad (incluida como coste fijo) y con ello crear un fondo para comprar otros bienes cuando aqullos estn viejos o inservibles y sea preciso sustituirlos. La autofinanciacin de enriquecimiento. Est formada por los beneficios que no se reparten a los socios, sino que se retienen en la empresa para la realizacin de nuevas inversiones y que la empresa crezca. Tambin pueden destinarse a constituir la reserva legal o estatutaria o incluso una reserva voluntaria (p. ej. en vez de repartir los beneficios al final del ao, se decide comprar un terreno para hacer otra nave, o comprar otro camin).
V.4. 2. FUENTES DE FINANCIACIN AJENAS.

Fuentes de financiacin ajena a corto plazo. La empresa puede financiarse mediante el aplazamiento de los pagos a los proveedores o acreedores y la anticipacin del cobro a clientes y deudores. En ambos casos todo depende de nuestra capacidad de negociacin (al comienzo de la actividad ser difcil conseguir aplazamientos de pago porque no nos conocen los proveedores ni los acreedores. Slo con el tiempo, y despus de una larga relacin comercial llegaremos a obtener tales ventajas. Otro problema es que nuestra capacidad de negociacin ser muy limitada dada nuestra condicin de PYME). Otra posibilidad de financiacin a corto plazo es pedir un prstamo o un crdito a corto plazo. DIFERENCIA ENTRE CRDITO Y PRSTAMO Por el contrato de prstamo, una persona entrega a otra una cantidad de dinero y la otra se obliga a devolverlo a la finalizacin del plazo acordado. La cantidad de dinero se entrega en su totalidad cuando se concede el prstamo y se devuelve en su totalidad. Cuando se abre una lnea de crdito, el banco pone a disposicin de la empresa una cuenta con la cantidad y por el plazo solicitado. Mientras la empresa no disponga de ninguna cantidad no pagar intereses, ahora bien, en el momento en que disponga de cualquier cantidad, el contador de intereses se pondr en marcha y por cada da que se disponga de esa cantidad, deber
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pagarse el inters pactado. El contador de intereses se detendr en el momento en que se ingrese la cantidad dispuesta. Se suele incluir una clusula mediante la cual la empresa se obliga a pagar un tanto por ciento por las cantidades no dispuestas. Teniendo esto en cuenta, los intereses de un prstamo son fijos y los del crdito dependern del saldo dispuesto y del plazo. Por ello, es preferible pedir un prstamo para financiar bienes de capital y crditos para activo circulante. Fuentes de financiacin ajena a largo plazo. Existen algunas fuentes de financiacin a largo plazo a las que pueden acudir las grandes empresas, pero no las pequeas. Son, entre otras, la emisin de obligaciones o las ampliaciones de capital. Las PYMES suelen acudir a la solicitud de prstamos o crditos a largo plazo.
V.4. 3. Otras fuentes de financiacin.

Leasing. El Leasing es un arrendamiento con opcin de compra. La empresa que necesita bienes de equipo, puede optar por, en vez de comprarlos, disponer de ellos durante un periodo fijo de tiempo mediante el pago peridico de una cuota, de tal forma que, una vez finalizado dicho periodo, la empresa puede: Devolver los bienes a la sociedad arrendadora. Convenir un nuevo contrato de arrendamiento. Adquirir los bienes por su valor residual, fijado al principio del contrato.
Existen dos modalidades de Leasing: el Leasing Financiero (la empresa que necesita un determinado bien de equipo trata con el proveedor y una vez acordada su adquisicin acude a una sociedad de Leasing. Esta sociedad, que suele ser un banco, compra los bienes al proveedor y luego se los arrienda con opcin de compra a la empresa). En el Leasing Operativo, la empresa contrata directamente con el fabricante o proveedor el arrendamiento con opcin de compra. Renting. Es muy parecido al leasing, pero incluye todo un conjunto de servicios a cargo de la empresa de renting. Las empresas de fotocopiadoras alquilan no slo las mquinas, sino el servicio de mantenimiento, sustitucin en caso de avera, etc. Al igual sucede con otros equipos de oficina, industriales, vehculos de empresa, etc. Factoring. Muchas empresas pueden tener problemas financieros porque sus clientes no les pagan o se retrasan en el pago. Para solucionar este problema, pueden acudir a las empresas de Factoring. stas se dedican fundamentalmente a dos tipos de operaciones: gestionar el cobro de dichas deudas y adelantar, financiar y/o garantizar el crdito (suelen adelantar hasta el 85% del valor de las facturas cedidas). Los costes de los servicios de factoring son principalmente:
-
Comisin de administracin: es una comisin que vara en funcin de los plazos de cobro, volumen de las operaciones, etc. El porcentaje oscila entre el 1% y el 3% del valor de las facturas cedidas. Inters fijo anual sobre cantidades dispuestas y vencimiento, en caso de que se precise financiacin.
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Subvenciones. Los organismos pblicos contribuyen a la creacin de empresas mediante la concesin de subvenciones a fondo perdido, prstamos en condiciones ventajosas, subvenciones sobre los intereses, rebajas en los tipos de inters, etc. La gran cantidad de organismos que intervienen en dichas ayudas y los cambios que sufren ao tras ao las mismas hace imposible su sistematizacin. Es de ms ayuda tener una lista con las direcciones de dichos organismos y dirigirse personalmente a ellos.
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TEMA VI. TRMITES PARA LA CONSTITUCIN Y PUESTA EN MARCHA DE UNA EMPRESA.

VI.1. TRMITES PARA LA CONSTITUCIN.
Los trmites de constitucin son aqullos que concluyen con el nacimiento de la sociedad como persona jurdica; es decir, aqullos que realizamos para que nazca la persona jurdica. Obviamente en el caso del empresario individual, persona fsica, estos trmites no son necesarios, pues la persona como tal ya existe. As pues, no se exige trmite previo que condicione la adquisicin del carcter de empresario individual, ni siquiera est obligado a inscribirse en el Registro Mercantil, aunque es opcional. Si se opta por formar una sociedad, es necesario cumplir una seria de requisitos formales para la sociedad nazca y con ello adquiera personalidad jurdica:
VI.1. 1. Certificacin Negativa de Denominacin Social.

Antes de que se autorice la escritura de constitucin de la sociedad es necesaria la certificacin que acredite que no figura registrada otra sociedad con un nombre igual al elegido (art. 378 RRM). Las sociedades mercantiles deben solicitarlo en el Registro Mercantil Central (Madrid), y las cooperativas en la Delegacin provincial de la Consejera de Empleo y Desarrollo Tecnolgico, que la remitir a la Direccin General del Instituto de Fomento de la Economa Social. En la solicitud se rellenan los datos del solicitante y se incluyen hasta tres nombres de la sociedad. Al cabo de una semana se emite la Certificacin Negativa y se reserva el nombre hasta un mximo de 15 meses. (Coste: aproximadamente 18).
VI.1. 2. Redaccin de la escritura de constitucin y de los estatutos.

Toda compaa de comercio deber hacer constar su constitucin, pactos y condiciones en escritura pblica., dice el artc. 119 C. de c. El primer paso en la constitucin de una sociedad supone que los promotores redacten la escritura de constitucin de la misma, que ser la que determine sus relaciones. Normalmente se encarga su redaccin a un abogado, y se deber ajustar a las normas que regulen el tipo de sociedad concreta, pudindose establecer, adems, todos los pactos lcitos que los promotores estimen conveniente. Dentro de la escritura se incluyen los estatutos, que fijan las reglas de funcionamiento de la sociedad y que, por ello, tienen una importancia enorme. Las cooperativas y las sociedades laborales deben presentarlos para su calificacin previa ante el Registro de Sociedades Cooperativas o el Registro de Sociedades Laborales, respectivamente. La mayora de las sociedades requieren un capital mnimo para su constitucin, por lo que este dinero se depositar en una cuenta bancaria. Si hay ms de un socio, es necesaria la presencia de todos para abrir la cuenta, aunque puede ir uno, si los dems lo autorizan. El banco emitir un certificado de depsito para que el Notario pueda otorgar la escritura.
VI.1. 3. Otorgamiento ante notario de la escritura pblica de constitucin.

Este acto consiste en que los socios fundadores firman la escritura de constitucin ante un notario y se aprueban los estatutos de la sociedad. En este trmite el notario va a exigir la presentacin del certificado del Registro General de Sociedades Mercantiles referente a la no coincidencia del nombre propuesto as como el justificante (normalmente extracto de la cuenta
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bancaria de la sociedad) de que el capital se ha aportado. (Coste aproximado para una SL con 3000 de capital: 250).
VI.1. 4. Liquidacin del ITP y AJD.

La inscripcin podr practicarse previa justificacin de que ha sido solicitada o realizada la liquidacin de los impuestos correspondientes (artc. 7.2 RRM). El ITP y AJD se paga dentro de los 30 das hbiles siguientes a la fecha del otorgamiento de la escritura. El pago se hace en la Delegacin Territorial de Hacienda de la Comunidad Autnoma en la que la empresa tenga su domicilio (Modelo 600). El tipo impositivo aplicable es del 1% sobre el capital. Las Sociedades Laborales y las Cooperativas tienen una bonificacin del 99% de la cuota que resulte a ingresar.
VI.1. 5. Inscripcin en el Registro Mercantil.

La escritura se presentar para su inscripcin en el Registro Mercantil., dice el artc. 119 C. de c. El artc. 7.1 L. S.A. aade que con la inscripcin la sociedad adquirir personalidad jurdica (coste aproximado para una SL con 3000 de capital: 150). El RM tiene como propsito dar publicidad de las situaciones jurdico-mercantiles, de tal manera que, cuando, se realice la inscripcin, estas situaciones puedan ser conocidas por todas las personas interesadas. Una sociedad no tendr personalidad jurdica mientras que no se inscriba en el RM. La inscripcin debe solicitarse en el RM de la provincia dentro del mes siguiente a la fecha de otorgamiento de escritura pblica, presentando los siguientes documentos: Copia de la escritura pblica de constitucin. Certificacin del Registro General de Sociedades Mercantiles relativo a la no coincidencia del nombre. Documento que justifique el pago del ITP y AJD.
VI.2. TRMITES PARA LA PUESTA EN MARCHA. VI.2. 1. Trmites ante Hacienda.

Declaracin de alta en el I.A.E. El I.A.E. es un impuesto municipal que grava el ejercicio de actividades empresariales, profesionales o artsticas. Es obligatorio para toda sociedad o empresario. Hay que darse de alta dentro de los 10 das anteriores al comienzo de la actividad. El alta y la declaracin se hacen en el modelo correspondiente (Mod. 845 para actividades municipales y Mod. 846 para actividades provinciales y nacionales), que se recoge en la Delegacin de Hacienda. Adems, hay que presentar el CIF o el NIF de los promotores. Es un trmite rpido (1 da) y su coste vara en funcin de la actividad, entre 150 y 6.000. Declaracin censal con causa de inicio de obligaciones tributarias peridicas. Se debe presentar esta declaracin para comunicar a Hacienda los datos de identificacin del empresario con anterioridad al inicio de su actividad en la Administracin de Hacienda donde el negocio tenga su domicilio. Se entregar el modelo correspondiente (mod. 037 para obligados tributarios que sean sujetos pasivos del IS y mod. 036 para personas fsicas o entidades que no tributen por el IS), junto con la fotocopia del DNI o CIF, y el alta en el IAE.
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En la declaracin tambin se indicar si se opta por alguno de los regmenes especiales del IVA y la renuncia al rgimen de estimacin objetiva y estimacin directa simplificada del IRPF. Obtencin del Cdigo de Identificacin Fiscal (CIF). Cuando la sociedad est constituida legalmente debe proceder a solicitar el CIF en un plazo de 30 das hbiles a partir del otorgamiento de la escritura. Con l la sociedad queda identificada a efectos de sus relaciones con Hacienda. Esta solicitud se efecta en la Delegacin de Hacienda de la provincia en la que la sociedad tenga su domicilio, para lo que habr de presentar los siguientes documentos: Impreso oficial de la Declaracin censal (mod. 036 037). Fotocopia del DNI del firmante de la solicitud. Fotocopia de la escritura de constitucin de la sociedad.
El CIF obtenido es provisional, con validez por seis meses una vez que la escritura est inscrita en el RM. Antes de finalizar este plazo se expide el CIF definitivo y, para ello, se presentarn los siguientes documentos: Resguardo del modelo de solicitud presentado. Original de la primera copia de la escritura de constitucin. Fotocopia de la inscripcin en el RM.
VI.2. 2. Trmites ante el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.

Inscripcin de la empresa en la Seguridad Social. En principio este trmite tiene sentido slo si la empresa va a contratar trabajadores, sin embargo antes de iniciar sus actividades, todos los empresarios deben inscribirse como tales en el Rgimen General de la S.S., aunque los trabajadores los contrate en el futuro. Despus de este trmite, se asigna un nmero patronal para la identificacin de la empresa en sus relaciones con la Seguridad Social. La inscripcin se realiza en la Tesorera Territorial de la S.S., a nombre de la persona fsica o jurdica titular de la empresa, en el modelo oficial TA. 6 (Cuenta de Cotizacin principal) o el TA. 7 (para sucesivas C.C.; contratos formativos; etc.). Los documentos que hay que presentar son: La solicitud, por triplicado, donde constan los datos de identificacin completos de la empresa. El DNI/NIF del solicitante. Alta en el IAE. Copia de la escritura de constitucin, en su caso. Contrato de asociacin con una Mutua de Accidentes de Trabajo y Enfermedades Profesionales (fotocopia de la pliza). Alta de trabajadores.
Alta en el Rgimen Especial de Trabajadores Autnomos de la S.S. Se considera trabajador autnomo a quien realiza de forma habitual, personal o directa una actividad econmica lucrativa sin sujecin a contrato de trabajo, aunque contrate a otras personas. Toda persona que se d de alta en el IAE para ejercer una actividad empresarial, deber darse de alta como autnomo, aunque tambin simultanee un trabajo por cuenta ajena y est dada de alta en el Rgimen General. Este trmite es obligatorio para:
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Empresarios individuales. Socios de sociedades colectivas. Socios colectivos de sociedades comanditarias (simples y por acciones). Socios, sean o no administradores, o miembros de rganos de administracin de sociedades mercantiles, siempre que controlen la sociedad. Tambin es obligatorio para los socios de cooperativas que hayan optado en sus Estatutos por el Rgimen Especial de trabajadores autnomos.
La afiliacin se lleva a cabo en la provincia en la que se ejerza la actividad, dentro de los 30 das naturales siguientes al del alta en el IAE, en la Tesorera Territorial de la S.S. Si tambin se acogen a IT., deben hacerlo con una Mutua de A/T y E/P (MAZ ANDALUCA, FREMAP, PELAYO, etc.). (Coste aproximado: 198/mes). Alta en el Registro General (afiliaciones, altas y bajas de trabajadores). El empresario deber comunicar a la Tesorera Territorial de la S.S. las altas de los trabajadores que ingresen a su servicio, con anterioridad a la fecha de inicio de la relacin laboral, mientras que si se trata de una baja, puede presentarse dentro de los 6 das siguientes (es vlida la presentacin mediante fax). En ambos casos el impreso oficial es el TA. 2, en el que el trabajador consignar su nmero de la Seguridad Social. Si el trabajador no tiene nmero de la S.S. propio, el empresario debe proceder a la solicitud de afiliacin a la S.S., que se presenta a nombre de cada trabajador en la Tesorera Territorial de la S.S. antes de solicitar al alta, o al menos, simultneamente, presentando los siguientes documentos:
Impreso oficial (TA. 1). DNI del trabajador.
Comunicacin de apertura de centro de trabajo. Cuando se vaya a proceder a la apertura de un nuevo centro de trabajo, o a la reanudacin de una actividad despus de efectuar alteraciones de importancia, se debe comunicar a la Delegacin de Empleo, dentro de los 30 das siguientes a aqul en que se inicien las actividades. En la comunicacin se deben resear los datos de la empresa y del centro de trabajo, la actividad desarrollada y la plantilla. Adems, se debe adquirir y sellar en la Delegacin el Libro de visitas, pues aunque la empresa no tenga trabajadores a su servicio, deber tenerlo en cada centro de trabajo a disposicin de la autoridad laboral (Inspeccin de Trabajo). Libro de Visitas. Las empresas y autnomos estn obligadas a tener en cada centro de trabajo (aun cuando no empleen trabajadores), a disposicin de la Inspeccin de Trabajo y Seguridad Social, un Libro de visitas, para que estos extiendan diligencia de su actuacin. Libro de Reclamaciones. Todo local abierto al pblico debe tener a disposicin del mismo un Libro de Reclamaciones. Se compra en la Delegacin de Empleo y Desarrollo Tecnolgico. En caso de no contar con l, se impondr la correspondiente multa. (Coste aproximado: 3).
VI.2. 3. Trmites ante el Ayuntamiento.

Licencia de Apertura.
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Esta licencia tiene como finalidad autorizar el uso del local e instalaciones, previa constatacin de que stos se encuentran debidamente terminados y dispuestos, segn las condiciones urbansticas, ambientales y de seguridad, para su destino concreto. Esta licencia se solicita en el Ayuntamiento, y es necesaria para los primeros establecimientos, variaciones o ampliaciones de la actividad y para traspasos del local. Los documentos que hay que presentar son: El impreso de alta en el IAE. Escritura de propiedad del local o el contrato de arrendamiento. NIF/CIF del solicitante. Memoria descriptiva de la actividad. Planos del local y situacin. Normalmente esto se solicita a un arquitecto, aparejador, perito industrial, etc. que es el que realiza el proyecto.
Se dispone de un plazo de seis meses, despus de la concesin de la licencia, para iniciar la actividad. Una vez abierto el local, debe estar en un lugar visible. (Coste aproximado de toda la operacin: proyecto, presentacin ante la Administracin, etc.: 720). Si antes de abrir el local, necesitamos hacer alguna reforma o variacin en l, deberemos solicitar la Licencia de Obras, acompaando un presupuesto, plano del local antes y despus de la obra y una memoria descriptiva de las obras. Concedida la licencia, tenemos seis meses para iniciar las obras. Tasa de recogida de basuras. Es un impuesto que se paga en el Ayuntamiento. Los plazos de pago coinciden con los del Impuesto de Actividades Econmicas.
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TEMA VII. DOCUMENTACIN COMERCIAL EN LA EMPRESA.
ADMINISTRATIVA
Las empresas en el desarrollo diario de su actividad, realizan multitud de operaciones. Estas operaciones deben quedar reflejadas documentalmente como justificacin de que han sido realizadas. A raz de esta idea surge el concepto de documentacin en la empresa. Es evidente que si mltiples son las operaciones que realiza la empresa, mltiples sern los documentos que reflejen esas operaciones.
VII.1. DOCUMENTOS RELACIONADOS CON LA COMPRAVENTA.

Las operaciones comerciales siguen un proceso completo que empieza con el pedido de mercaderas, materias primas, etc. por parte de la empresa, y finaliza con la venta del producto. Estas operaciones conllevan un movimiento de impresos y documentos que vamos a estudiar en este apartado. No existen normas para el diseo de un determinado impreso, por lo cual cada empresa deber crear sus propios impresos o bien adaptar los que existen en el mercado. Ahora bien, cada uno de los impresos que se utilizan en el mercado, debe contener unas menciones mnimas.
VII.1. 1. El Pedido o propuesta de pedido.

Cuando una empresa detecta la necesidad de artculos, deber proceder a realizar un pedido. El pedido se realizar por telfono, por carta, por fax, internet, mediante impreso, etc. Si utilizamos un impreso de pedido, ste debe contener todos los datos necesarios para facilitar al mximo las relaciones comerciales. En general, debe contener los siguientes datos: Membrete del comprador. Nmero de orden. Fecha de expedicin. Identificacin del vendedor. Direccin donde deben entregarse las mercancas. Relacin de los artculos solicitados. Precios unitarios e importes parciales y totales. Condiciones y formas de pago. Condiciones de embalajes, portes y seguros.
VII.1. 2. Albarn o nota de entrega.

Es el documento que acompaa la entrega de una mercanca. Del albarn se realizan varias copias de distintos colores: una de ellas queda en posesin del vendedor, el comprador recibe dos, una de las cuales deber devolver firmada despus de comprobar que la mercanca recibida es la que realmente figura en el albarn y en la copia del pedido. El albarn deber contener los siguientes datos: Nombre y direccin de vendedor. Nombre y direccin del comprador. Lugar de entrega. Fecha de envo. Fecha de entrega. Descripcin de la mercanca. Nmero del pedido a que corresponde.
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VII.1. 3. La Factura.
La factura es el documento que acredita legalmente una operacin de compraventa. En ella, se relacionan detalladamente los artculos que el proveedor enva al comerciante o, en su caso, los que el comerciante entrega al cliente. Las facturas se confeccionan con los datos consignados en el pedido y en el albarn. Los datos que deben aparecer son los siguientes: Nmero y serie de la factura. Nombre, apellidos o razn social y NIF o CIF del expedidor. Nombre, apellidos o razn social y NIF o CIF del destinatario. Relacin de los artculos solicitados y cantidad. Precios unitarios e importes parciales y totales. Descuentos, en su caso. Gastos de transporte (los gastos de embalaje y seguro, normalmente van a venir aqu incluidos) e intereses de pagos aplazados, en su caso. Tipo tributario y cuota (el IVA se aplica a la suma total de los conceptos anteriores). Importe total de la operacin. Lugar y fecha de emisin.
Los empresarios o profesionales debern expedir facturas por las operaciones que realicen en el plazo de los 30 das siguientes al devengo y deben remitirlas al destinatario dentro de los 30 das hbiles siguientes a la expedicin. El sujeto pasivo (vendedor), debe entregar el original de cada factura, ticket o vale, conservando la copia durante seis aos contados a partir de la expiracin del plazo (R.D. 2.402/1985, BOE de 30 de Diciembre).
VII.2. DOCUMENTOS RELACIONADOS CON EL PAGO Y EL COBRO. VII.2. 1. El cheque (L. 19/1985, de 16 de Julio, Cambiaria y del Cheque, BOE del 19 de Julio; arts. 106 ss.).
El cheque es un instrumento de pago. Los cheques son documentos que unidos a talonarios, son facilitados por las entidades de crdito a las personas que hayan suscrito una cuenta corriente para que puedan disponer de los fondos depositados en ella. Cuando dicha persona contrae una deuda, en vez de pagar en dinero, puede extender un cheque a su acreedor para que vaya a cobrar la cantidad al banco, a cuenta de sus fondos. Los requisitos que ha de cumplir un cheque son los siguientes: 1) La denominacin de Pguese por este cheque a inserta en el texto. 2) El nombre de quin ha de pagar el cheque a su presentacin, denominada librado, que necesariamente ha de ser un banco o entidad de crdito. 3) Lugar del pago. 4) Fecha y lugar de emisin del cheque. 5) Firma del que expide el cheque, denominado librador. La firma debe ser de puo y letra, no admitindose la firma impresa o estampada. Las personas que intervienen en el cheque son las siguientes:
a) Librador. Es la persona que expide el documento. De esta forma, dispone de los
fondos de su cuenta (p. ej. un comprador).

b) Librado. Es la persona que se hace cargo del pago. En el cheque, el librado ha de
ser necesariamente un banco o entidad de crdito, que es quien ha de pagar el cheque a su presentacin, con cargo a los fondos que el librador tiene en su poder, y de los cuales ste puede disponer mediante cheques.
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c)
Tomador o tenedor. Es la persona que posee el documento; por tanto, si lo presenta al cobro, tiene derecho a percibir el importe de cheque (p. ej. un vendedor). por aval, debiendo firmar el avalista. El aval debe indicar a quin se ha avalado, aunque a falta de esta indicacin, se entiende avalado el librador. La simple firma de una persona puesta en el anverso del cheque vale como aval.
d) Avalista. Es la persona que garantiza el pago del cheque. Se indica con la expresin
e)
Endosante. Es la persona que transmite un cheque. La persona que lo recibe se llama endosatario. Esta persona puede volver a endosar el cheque. El endoso se escribe en el cheque mediante la expresin pguese por este cheque a u otra equivalente, seguida del nombre del endosatario, la fecha y la firma del endosante. Si el endosante no designa endosatario o consiste simplemente en la firma del endosante en el dorso del cheque, ser endoso al portador.
Clases de cheques:
a) Al portador. Son aqullos cheques que llevan dicha expresin escrita, as como en
los que no figura la persona a quien debe abonarse, puesto que debern pagarse a la persona que lo presente al cobro.
b) Nominativo, con o sin clusula a la orden. En estos cheques, a continuacin de
la expresin Pguese por este cheque a, debe figurar el nombre de una persona, por lo que slo ha de pagarse a dicha persona cuando lo presente al cobro. Si no aparece nada ms o aparece la clusula a la orden, significa que este cheque se puede transmitir por endoso.
c)
Nominativo y con clusula no la orden. Igual que el anterior, pero tras el nombre de la persona que puede cobrar el cheque, aparece la expresin no a la orden, que significa que el cheque no es transmisible por endoso. lneas paralelas y diagonales. En su interior puede no aparecer nada o aparecer la expresin Banco, y compaa u otra similar, lo cual indica que slo se puede cobrar el cheque en el banco librado o en el banco que aparece entre las lneas paralelas. Si no tenemos una cuenta abierta en esa entidad, podemos ir a cobrarlo en nuestro banco habitual, pero se efecta mediante el ingreso en cuenta y previo pago de una comisin.
d) Cheque cruzado. Se caracteriza porque el anverso aparece atravesado por dos
e)
Cheque para abonar en cuenta. Es un cheque cruzado, en el que se ha anotado entre las lneas paralelas la expresin para abonar en cuenta, lo cual indica que slo se puede cobrar el cheque mediante abono en la cuenta corriente del tomador. Hay que ir a un banco donde tengamos una cuenta corriente abierta, y all el banco nos har el ingreso mediante un asiento a nuestro favor (el dinero estar disponible en unos 3 das). Se trata de evitar el pago en efectivo. Cheque conformado. Es aqul en el que el Banco librado ha manifestado que todos los datos que aparecen en el cheque son conformes y que en ese momento puede ser satisfecho. La conformidad suele aparecer en el reverso del cheque, con expresin de la fecha hasta que la clusula es vlida. El efecto de la conformidad estriba en que la cantidad que aparece en el cheque queda bloqueada en la cuenta del librador por un tiempo, para que el tomador pueda cobrarla cuando desee durante ese plazo. CONFORME Y REGISTRO
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f)
Vlido hasta sesenta das naturales fecha de registro por euros___________________ _______ de ______________ de _______ El pago del cheque: El cheque es un documento pagadero a la vista, aunque est postdatado. Se realizar en el lugar que figure junto al nombre del librado; si falta esta indicacin, se considera como lugar de pago el de emisin. El tenedor debe presentarlo al cobro en los siguientes plazos, a partir de la fecha de emisin: El cheque emitido y pagadero en Espaa, deber presentarse al cobro en un plazo de 15 das naturales. El cheque emitido en el extranjero (Europa) y pagadero en Espaa, deber presentarse en el plazo de 20 das naturales. El cheque emitido fuera de Europa y pagadero en Espaa deber presentarse en un plazo de 60 das naturales.
El tenedor puede presentarlo al cobro despus de estos plazos, pero slo le ser abonado si existen fondos para hacerle frente o si la orden de pago no ha sido revocada por el librador. Cuando el librador carezca de fondos para atender a la totalidad de pago, el librado estar obligado a pagar el saldo que figure en la cuenta en ese momento, y el tenedor estar obligado a aceptarlo. El banco extender un documento al tomador donde se indica la cantidad abonada y la que queda por pagar, y se queda con el cheque.
VII.2. 2. El recibo.
Es el documento que emite la persona que cobra una cantidad de dinero y se lo entrega al que paga, como justificante de que ha recibido dicha cantidad. Los recibos deben extenderse en unos impresos destinados a este fin, que constan del recibo propiamente dicho y de una matriz. El recibo se entrega firmado a la persona que paga y la matriz queda en poder de quien realiza el cobro, como justificante del mismo.
VII.2. 3. La letra de cambio (L. 19/1985, de 16 de Julio, Cambiaria y del Cheque, BOE del 19 de Julio).
Es un documento expedido por una persona, llamada librador, mandando a otra persona, llamada librado, que en la fecha que se indica pague una cierta cantidad de dinero a una persona determinada llamada tomador. La letra de cambio es un ttulo de crdito. Las personas que intervienen en la letra de cambio son las siguientes:
a) Librador. Es la persona que expide el documento, dando la orden de pago al
librado (p. ej. un vendedor). Ha de firmar la letra, puesto que si no lo hace la letra carece de valor. El librador puede girar la letra a la orden de una tercera persona, llamada tomador, o emitirla a la propia orden y conservarla en su poder hasta su vencimiento, para exigir directamente el pago al aceptante.
b) Librado o aceptante. Es la persona a quien se ordena hacerse cargo del pago de la
letra a su vencimiento (p. ej. un comprador), pero para que nazca la obligacin de pagar es necesario que acepte la letra.
c)
Tomador. Es la persona designada por el librador para que cobre la letra y en cuya posesin se encuentra el documento (puede ser el propio librador). Existen bsicamente dos operaciones que se negocian con las entidades financieras:
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1. 2.
La gestin del cobro (el banco o caja del librador se encarga de cobrar la letra a su vencimiento para despus entregarle el importe). El descuento de la letra de cambio: el tenedor de la letra puede esperar a su vencimiento para cobrarla o proceder al descuento: cederla a un tercero para obtener su importe de forma anticipada. Normalmente cuando se gira la letra a la orden de un tercero (entidad de crdito) es porque se utiliza la frmula del descuento bancario/cambiario (el banco anticipa el pago, pero la cantidad que se obtiene ser inferior al nominal de la letra, ya que la entidad financiera cobrar una comisin y un descuento). Cantidad obtenida = Nominal de la letra Descuento Comisin C i n El descuento bancario se calcula con la frmula: d = -------------365 donde C es el nominal de la letra, i el tipo de inters y n el nmero de das que hay entre la fecha del descuento y la de su vencimiento.
d) Avalista. Es la persona que garantiza el pago de la letra. Se indica con la expresin
por aval, debiendo firmar el avalista. El aval debe indicar a quin se ha avalado, aunque a falta de esta indicacin, se entiende avalado el aceptante, y en su defecto, el librado. La simple firma de una persona puesta en el anverso de la letra vale como aval.
e)
Endosante. Es la persona que transmite la letra. La persona que lo recibe se llama endosatario. Por lo dems, rigen las mismas reglas que en el cheque.
En el anverso de la letra debe aparecer: 1) Timbre de la letra. La letra es un documento que debe ser extendido en papel timbrado, correspondiente a su cuanta (cuanto mayor cantidad de dinero se recoja en la letra, mayor es su coste). 2) Lugar de libramiento. Nombre de la poblacin en la que se extiende la letra. Si falta esta mencin, se considera librada en el lugar indicado junto al nombre del librador. 3) Fecha de libramiento. Da, mes y ao en que la letra se libra. 4) Mandato de pago. El mandato puro y simple de pagar una determinada cantidad de dinero. Figurar el nombre del tomador (a quien se ha de realizar el pago de la misma). 5) Importe. Expresado en cifras (euros o moneda extranjera convertible). 6) La cantidad. Se pone el importe de la letra expresado en letras. Si aparece en letras y en cifras y existe discordancia entre las dos cantidades, ser vlida la cantidad escrita en letra. 7) Vencimiento. Es la fecha sealada por el librador para realizar el pago. El tomador de una letra de cambio deber presentarla al pago en el da de su vencimiento o en uno de los dos das hbiles siguientes. Despus de efectuado el pago, el librado exigir el documento como prueba del pago. El vencimiento puede ser de cuatro tipos: A fecha fija. La letra vence el da que se indique en ella. A das o meses fecha. Si la letra ha sido girada a das fecha (p. ej. 90 das fecha), el vencimiento se produce cuando transcurren los que se consignan en la letra, contados desde el siguiente al de la fecha de sta. Si se trata de meses fecha, stos se computan de fecha a fecha (p. ej. de 30 de abril a 30 de mayo). A la vista. El vencimiento se produce el da en que el tenedor decide presentar la letra al librado (el plazo para la presentacin ser de un ao
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desde la emisin). La letra de cambio cuyo vencimiento no est expresado se considerar a la vista. A das o meses vista. La letra vence al cumplirse los das o meses sealados en ella, contados desde el siguiente a aqul en que se produce la aceptacin del librado.
8) Domicilio de pago. Si no se especifica nada, se entiende que es el del domicilio del librado. Si se trata de una persona fsica, el nombre y la direccin es suficiente. Si el librado ha designado a otra persona para pagar la letra en su nombre (normalmente un banco o caja donde el librado tenga una cuenta corriente abierta), la presentacin para el cobro puede hacerse en la direccin de dicha entidad y aparecern los datos de identificacin bancaria del librado. Se rellena de la siguiente manera: Persona o entidad: se anota el nombre del librado o el nombre del banco o caja. En la casilla de C.C.C., aparecern los datos de la cuenta corriente del librado. Direccin: se anota la sucursal y la calle o plaza. Poblacin: se anotar la poblacin y la provincia, en su caso.
9) Clusulas. Es un espacio en blanco destinado a poner, si se quiere, algunas clusulas en la letra. La ms usual es la de sin gastos, que significa que no es necesario protestar la letra por falta de aceptacin o de pago. Si no se piensa poner nada, es conveniente que el espacio quede anulado. 10) Datos del librado (nombre, domicilio, poblacin, C.P. y provincia). 11) Nombre, domicilio y firma del librador. La firma debe ser de puo y letra. 12) Aceptacin. Es la declaracin de voluntad que realiza el librado y que consta en la letra, por la que se obliga a pagarla a su vencimiento. Desde ese momento se convierte en el principal obligado al pago. Debe aparecer la fecha y la firma del librado. En el reverso de la letra puede aparecer: 1) Aval. Es la persona. Se debe indicar el nombre de la persona a quien se avala tras la expresin Por aval de. Si no se indica el nombre, se entiende avalado el aceptante, y en su defecto el librado; fecha del aval y datos del avalista, con su firma. 2) Endoso. Persona a quien se transmite la letra. Aparecer el nombre de la persona a quien se entrega la letra tras la expresin Pguese a; fecha del endoso y nombre y domicilio del endosante, con su firma. El protesto es un modo fehaciente de hacer constar la falta de aceptacin o de pago de la letra. Puede ocurrir que el librado no quiera aceptar la letra a su presentacin (actualmente es muy extrao ver letras sin aceptar en el trfico mercantil) o no quiera pagarla. El tomador debe acudir a un notario para efectuar el protesto por falta de aceptacin o por falta de pago. El notario notifica el protesto al librado (aceptante). Tanto si se procede a su aceptacin o pago como si no, el notario notificar lo que proceda al tomador. En caso de falta de aceptacin o impago aqul puede exigir su pago por va judicial a travs de un juicio ejecutivo (especial, ms rpido y eficaz para el cobro), sin necesidad de anteponer un juicio declarativo que confirme el derecho del tomador. (Ej. de mecanismo de una letra. Una persona se compra un coche en un concesionario SEAT. El Librador (vendedor o concesionario SEAT) entrega el coche y emite una serie de letras a pagar en varios meses. El Librado (comprador) acepta las letras, firmndolas. El concesionario SEAT endosa las letras al Banco Santander, lo que se conoce como descuento de la letra, por lo que el banco le entrega el importe de las
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letras al concesionario, menos los intereses y gastos que le cobre por la operacin. El Librado va pagando las letras al banco a su vencimiento, y el banco se las entrega).
VII.2. 4. El pagar (L. 19/1985, de 16 de Julio, Cambiaria y del Cheque, BOE del 19 de Julio; arts. 94 ss.).
Es un documento mediante el cual el deudor (firmante) emite una promesa de pago al acreedor de pagar una determinada cantidad en una fecha y lugar determinados. Tiene muchas similitudes con la letra y el cheque, de tal forma que le son aplicables todas las disposiciones que hemos visto para la letra de cambio, con algunas excepciones: El pagar no requiere impreso oficial. Son las entidades bancarias las que elaboran sus propios modelos. Es emitido por el deudor, mientras que la letra es emitida por el librador (acreedor). En el pagar slo intervienen dos personas, deudor y acreedor. En la letra y en el cheque se incluyen rdenes de pago a terceros, mientras que el pagar es una promesa de pago hecha por el mismo firmante. Al contrario que el cheque, tiene fecha de vencimiento.
En el mundo cambiario se est utilizando mucho ms que las letras y los cheques pues a las ventajas de la letra (protesto y dems garantas), se une la ventaja de que no necesita impreso oficial.
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TEMA VIII. IMPUESTOS QUE AFECTAN A LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA.

VIII.1. EL IMPUESTO DE ACTIVIDADES ECONMICAS (L. 39/1988, REGULADORA DE LAS HACIENDAS LOCALES). VIII.1. 1. Concepto.
Es un impuesto municipal que grava el mero ejercicio, en territorio espaol, de actividades empresariales, profesionales o artsticas ejercidas o no en un local, especificadas o no en las tarifas del impuesto, sean ocasionales o habituales y persigan o no, nimo de lucro. Despus de esta definicin tan amplia, el propio impuesto hace una relacin de actividades que no estn sujetas al pago del impuesto y de actividades exentas, a las que se dispensa de pagarlo, y entre las que se cuentan las de los empresarios individuales y las sociedades cuyo importe neto de cifra de negocio anual no supere el milln de euros. En estos casos, la presentacin de los modelos especficos del I.A.E. ser sustituida por la declaracin censal, modelo 036, para comunicar el alta, modificacin o baja en la actividad. No obstante, aquellos que resulten obligados a tributar por el I.A.E., por cualquiera de sus actividades, comunicarn estos datos cumplimentando el modelo 840, antes del transcurso de un mes desde el inicio de la actividad. Se paga todos los aos (entre el 1 de octubre y el 30 de noviembre), excepto cuando la actividad se inicia comenzado el ao, en cuyo caso la cuota se prorratea por trimestres. Igualmente, para cada una de las actividades que vayan a realizarse hay que darse de alta (Ej. un bar, que adems dispone de servicio de restaurante, y adems, vende tabaco, debe darse de alta en cada una de esas tres actividades).
VIII.1. 2. Clculo del impuesto.

En la regulacin del impuesto se han confeccionado unas tarifas, que son una relacin en la que se describen las diferentes actividades econmicas, asignndoles una cuota correspondiente a cada actividad. En las tarifas, las actividades aparecen agrupadas en tres secciones: Seccin 1: Actividades empresariales, industriales, comerciales y de servicios. Seccin 2: Actividades profesionales. Seccin 3: Actividades artsticas. Cada una de esas actividades se identifican por un nmero, que representa los siguientes conceptos: Divisiones, Agrupaciones, Grupos y Epgrafes. Por ejemplo, el cdigo 417.1, correspondiente a la Seccin 1, significa lo siguiente: Divisin 4: Otras industrias manufactureras. Agrupacin 41: Industrias de productos alimenticios y bebidas. Grupo 417: Fabricacin de productos culinarios. Epgrafe 417.1: Fabricacin de harina de smola.
La cantidad a pagar por este impuesto es el resultado de un proceso de clculo que comienza con una cantidad mnima que se contiene en cada tarifa: las cuotas de tarifa, que pueden ser Municipales (cantidad que habr que pagar si desarrollamos nuestra actividad en un municipio), Provinciales (si desarrollamos nuestra actividad en una provincia, pagaremos esta cuota), o Nacionales (el pago de esta cuota faculta para el ejercicio de la actividad correspondiente en todo el pas, sin necesidad de pagar cuota municipal ni provincial). Ej.: eres instalador elctrico y decides crear un negocio para trabajar en Sevilla. Te das de alta en el IAE municipal. Si te surge un trabajo en algn pueblo de la provincia, te das de
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alta en el IAE provincial. Cuando termines los trabajos, te das de baja y de devuelven la parte proporcional de los trimestres que no has hecho uso de la licencia. A las cuotas mnimas sealadas, hay que aadir otras cantidades, tomando como base algunos elementos tributarios, que son: nmero de trabajadores, superficie del local, potencia elctrica contratada, poblacin del municipio y aforo, si se trata de locales de espectculo.
VIII.2. EL IMPUESTO DE LA RENTA DE LAS PERSONAS FSICAS (L. 40/98 DE 9 DE DICIEMBRE Y R.D. 214/99 DE 5 DE FEBRERO, DONDE SE CONTIENE EL REGLAMENTO DEL I.R.P.F.).
El objeto de este impuesto son las rentas obtenidas por las personas fsicas. Estas rentas se clasifican en cinco grupos que, sumados, nos proporcionarn la renta total obtenida durante el ao natural: rendimiento neto del trabajo dependiente, rendimiento neto del capital mobiliario, rendimiento neto del capital inmobiliario, rendimiento de actividades profesionales o empresariales e incrementos y disminuciones de patrimonio. El Rendimiento Neto se obtiene de restar a los ingresos ntegros de esas actividades, los gastos deducibles que correspondan. A la suma de todos los rendimientos netos se le denomina Base Imponible. A la B.I. se le quitan algunas Reducciones, tales como aportaciones a planes de pensiones, pensiones compensatorias a cnyuges o alimentos a los hijos, etc. Ello da como resultado la Base Liquidable. A la B.L. se le aplica un tipo impositivo, dependiendo de una escala que marca la ley. Ello da como resultado la Cuota ntegra. A la C.I. se la aplican una serie de Deducciones por adquisicin, rehabilitacin, construccin, ampliacin, etc. de la vivienda habitual; por cantidades depositadas en cuentas vivienda, etc., lo que nos dar la Cuota Lquida. A la C.L. se le resta la suma de las retenciones e ingresos a cuenta correspondientes al ejercicio, de lo que resultar la Cuota Diferencial. Si la C.D. es positiva hay que ingresar su importe en Hacienda, por lo general, antes del 30 de Junio del ao posterior al ejercicio de que se trate. Si es negativa, podremos reclamar su importe. El aspecto de la Ley del IRPF que nos interesa es el referido a los rendimientos de las actividades de empresarios o profesionales ejercidos por personas fsicas, empresarios individuales. La ley establece los siguientes sistemas para calcular ese rendimiento: Estimacin directa normal. Estimacin directa simplificada. Estimacin objetiva.
VIII.2. 1. Estimacin directa normal.

Supone bsicamente, calcular el beneficio de la empresa de acuerdo con lo convenido en el IS, a travs de la diferencia entre Ingresos y Gastos, con lo que el empresario deber llevar una contabilidad ajustada a las normas del Cdigo de Comercio, muy detallada y estricta. Los empresarios que se acogen a este sistema son aquellos cuya cifra de negocios (ingresos ordinarios) del conjunto de actividades que ejercen, superen los 600.000 anuales en el ao inmediato anterior o bien, quienes sin superarlos, renuncien a los otros dos sistemas.
VIII.2. 2. Estimacin directa simplificada.

Esta modalidad se aplica por defecto, es decir, se les aplica a todos aquellos empresarios que desarrollen actividades que no estn incluidos en la modalidad de estimacin objetiva y que adems cumplan los siguientes requisitos:
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Que, en el ao anterior, el importe neto de la cifra de negocios (ingresos ordinarios) para el conjunto de actividades desarrolladas por el contribuyente no supere los 600.000. Ninguna de las actividades que ejerza el contribuyente puede encontrarse en estimacin directa normal. Que sus actividades no estn acogidas al rgimen de estimacin objetiva. Que el empresario no haya renunciado a su aplicacin.
El rendimiento neto se calcula restando a los Ingresos computables los Gastos justificados, menos un Coeficiente de gastos [el 5% de (I G)]. Ello dar el Rendimiento neto previo, al que habr que sumar o restar los Incrementos o Disminuciones patrimoniales, con lo que obtendremos el Rendimiento Neto.
INGRESOS GASTOS COEFICIENTE DE GASTOS [5% (I-G)] = RENDIMIENTO NETO PREVIO RENDIMIENTO NETO PREVIO +/- INCREMENTO/DISMINUCIN PATRIMONIO = RENDIMIENTO NETO
Los empresarios o profesionales que se acojan a este sistema han de llevar una serie de libros de registro (ventas e ingresos; compras y gastos; bienes de inversin). Los empresarios y profesionales estn obligados a realizar cuatro pagos trimestrales (mod. 130), a cuenta del I.R.P.F., en cuanta del 20% de la diferencia entre los ingresos computables y los gastos deducibles desde el primer da del ao hasta el ltimo da del trimestre al que se refiere el pago. De la cantidad resultante se deducirn los pagos fraccionados ingresados por los trimestres anteriores del mismo ao.
VIII.2. 3. Estimacin objetiva.

El Ministerio de Economa y Hacienda ha determinado qu actividades se acogen a este tipo de estimacin y los requisitos que deben cumplir para poder hacerlo. Lo mejor, por tanto, es dirigirnos a cualquier Agencia Tributaria y preguntarlo. Puede renunciarse a este sistema y acogerse a cualquiera de los otros dos, pero no podr volverse a l hasta transcurridos 3 aos. La renuncia a este sistema lleva implcita la renuncia al Rgimen Especial Simplificado del IVA. A la hora de calcular el rendimiento, para cada actividad se han determinado una serie de ndices, signos o mdulos, y se ha fijado un valor para cada uno de ellos. Una vez conocidos los mdulos y sus respectivas valoraciones, se procede al clculo multiplicando su nmero por su valor. Se suman sus valores obtenidos y su obtiene el Rendimiento Neto Previo. Del rendimiento neto previo se deducen una serie de incentivos que se conceden por motivos muy concretos (contratar nuevos trabajadores o realizar nuevas inversiones en la empresa). Al rendimiento neto as obtenido le llamaremos Rendimiento neto minorado. A continuacin, sobre el rendimiento neto minorado se aplican una serie de ndices correctores, que tratan de ajustar dicho rendimiento a las circunstancias personales de cada empresa (ej. ndice corrector para empresas de pequeas dimensiones; ndice corrector por inicio de nuevas actividades; ndice corrector de temporada; etc.). Despus de la aplicacin de estos ndices, el rendimiento neto minorado pasa a denominarse Rendimiento Neto de Mdulos. Los gastos extraordinarios con ocasin de circunstancias excepcionales (incendio, inundacin, etc.) o siniestros que ocasionen alteraciones graves en el desarrollo de la actividad, se pueden restar del Rendimiento Neto de Mdulos. En caso de haber recibido subvenciones durante el ejercicio, stas se sumarn a dicho Rendimiento.
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Las obligaciones formales de los empresarios acogidos a este sistema son menos estrictas que las de los anteriores: conservar las facturas emitidas y las recibidas, as como conservar los justificantes de los mdulos aplicados (ej. si hay que pagar por kw consumidos, se deben guardar los recibos de la luz). Antes de realizar la declaracin anual de la renta, los empresarios y profesionales deben realizar trimestralmente pagos fraccionados (mod. 131), a cuenta de lo que tendrn que pagar cuando hagan la declaracin del I.R.P.F. La cuanta de dichas cantidades se determina de la forma siguiente: Un 2% del rendimiento que resulte de la aplicacin de los mdulos si no se tienen empleados. Un 3% del rendimiento que resulte de la aplicacin de los mdulos si se tiene un empleado. Un 4% del rendimiento que resulte de la aplicacin de los mdulos si se tienen dos o ms empleados.
VIII.3. EL IMPUESTO DE SOCIEDADES (L. 43/1995 DE 27 DE DICIEMBRE).

Es un impuesto por el que han de tributar todas las empresas con forma jurdica de sociedad: S.C., S.Com., S.A., S.L., S.A.L., SL.L., S.Coop. Una vez aprobados el balance y las cuentas anuales (las cuentas deben aprobarse en el plazo de 6 meses desde el final del ejercicio), tenemos 25 das para pagar el IS. Para el clculo de la cantidad que hay que pagar a Hacienda cada ao, se extrae la informacin que contiene la cuenta de Prdidas y Ganancias que se realiza de cada ejercicio, cuya diferencia sern los Beneficios o Prdidas. Esta cantidad se corrige con las prdidas que pudieran haberse producido en los 15 ejercicios anteriores. Una vez corregidos los beneficios con las prdidas de los ltimos quince aos, se halla el 35% de los beneficios, y sa es la cantidad que habr que pagar. Existen sociedades fiscalmente protegidas, cuyo tipo impositivo es el 20% (ej. Cooperativas y Sociedades Laborales). Asimismo, las sociedades consideradas de reducidas dimensiones (aqullas con una cifra de negocios inferior a 3 millones de euros anuales), tributarn al 30% los primeros 90.151,82 de la base imponible, y el resto, al 35%. Por ltimo, decir que de la cantidad a pagar, se pueden restar ciertas bonificaciones y deducciones. Como ejemplo podemos destacar: 20% de los gastos en I+D; 5% de los gastos destinados a formacin del personal; 4.207,08 por cada minusvlido contratado por tiempo indefinido; etc. A la cantidad resultante, segn los clculos anteriores, se le restan los pagos a cuenta realizados en el ejercicio correspondiente. Esta cantidad se obtiene aplicando un 18% a lo que pagamos a Hacienda el ao anterior (si hemos comenzado la actividad este ao o el ao anterior no se pag nada a Hacienda, no existe obligacin de realizar pagos fraccionados).
VIII.4. EL IMPUESTO SOBRE EL VALOR AADIDO (L. 37/1992 DE 28 DE DICIEMBRE, BOE DE DA 29, Y SU REGLAMENTO, R.D. 1624/1992 DE 29 DE DIEMBRE, BOE DEL 31).
Es un impuesto que grava el consumo y recae sobre el consumidor final. Son los empresarios y profesionales los encargados de cargarlo a sus clientes en las operaciones que realicen, para ms tarde ingresarlo en Hacienda. Por tanto, no les afecta como impuesto. Se aplica en todo el territorio nacional, excepto Ceuta, Melilla y Canarias.
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VIII.4. 1. Base Imponible.

La base imponible es la cantidad sobre la que debe aplicarse el tipo impositivo, y est constituida por el importe total de la operacin: el precio del producto o servicio, comisiones, portes, seguros, intereses de pagos aplazados, importe de los envases, embalajes, etc. Si se hace descuento, el IVA se aplicar despus de realizar el descuento.
VIII.4. 2. Tipos impositivos.

El tipo impositivo es el tanto por ciento (%) que se le aplica a la Base Imponible, de lo que resultar la cuota o cantidad a pagar. Existen tres tipos impositivos: a) Superreducido: 4%. Se le aplica a bienes de primera necesidad (pan, leche, queso, huevos, fruta, verduras, hortalizas, etc.), libros, revistas, peridicos, medicamentos para uso humano, VPO, etc. b) Reducido: 7%. Algunos productos o servicios que soportan este impuesto son: productos aptos para la nutricin humana o animal, semillas, agua mineral, medicamentos de uso animal, 1 compra de vivienda, transporte de viajeros, servicios de hostelera y restaurantes, entradas de cine, teatro, museos, servicios funerarios, etc. c) General: 16%. Para los bienes o servicios que no estn gravados ni al 4% ni al 7%. A pesar de que el IVA es aplicable a todo tipo de venta de productos o prestacin de servicios, la propia ley hace una relacin de operaciones en que no se repercute IVA al destinatario de la entrega o servicio (OPERACIONES EXENTAS), aunque en principio debera pagarse. Citaremos las siguientes: servicios de correos, servicios mdicos y hospitalarios, seguros, loteras del Estado, enseanza, venta de viviendas de segunda mano, etc.
VIII.4. 3. Clculo del IVA en el Rgimen General.

Cuando un empresario o profesional compra mercaderas debe pagar el IVA que le carga su proveedor; a este IVA se le conoce como IVA SOPORTADO o DEDUCIBLE. Cuando este empresario vende sus productos, carga a sus clientes el IVA correspondiente; es el IVA REPERCUTIDO o DEVENGADO. Para su clculo se aplica la siguiente frmula: IVA REPERCUTIDO IVA SOPORTADO = IVA A INGRESAR Si la cantidad resultante es positiva, se ingresa en Hacienda la diferencia. Si es negativa, Hacienda abonar la diferencia. Ej.: Un sastre compra tela por valor de 24. El fabricante le cobra el 16% de IVA: 3,84; Es un IVA SOPORTADO para el sastre. El precio total de la tela ser de 27.84 El sastre hace un traje con la tela y lo vende a 120. Un seor compra el traje, cuyo precio es de 120 ms el 16% de IVA: 19,20; Es un IVA que el sastre REPERCUTE al cliente. El precio del traje ser de 139,20. Al final del trimestre, el sastre ingresar en Hacienda la diferencia entre el IVA REPERCUTIDO IVA SOPORTADO = IVA a INGRESAR. 19,20 3,84 = 15,36
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VIII.4. 4. Regmenes Especiales.

Rgimen Simplificado. del comercio de minoristas. de agricultura, ganadera y pesca. de los bienes usados. de los objetos de arte, antigedades y objetos de coleccin. de las agencias de viajes.
Por su importancia, desarrollaremos el Rgimen simplificado y el Rgimen del comercio minorista. Rgimen Simplificado. Los requisitos que hay que cumplir para pertenecer a este rgimen son los siguientes: Ser empresario individual. No realizar ninguna actividad fuera del Rgimen Simplificado. No haber renunciado al mismo. Determinar el rendimiento neto de la actividad empresarial por estimacin objetiva.
Este rgimen slo se aplica a aquellas actividades que incluye una Orden Ministerial que publica el Ministerio de Hacienda todos los aos; esta Orden contiene los requisitos que debe cumplir una actividad determinada para liquidar el impuesto a travs de este sistema, los mdulos aplicables a esta actividad y su valor, el coeficiente correspondiente al pago fraccionado (% a aplicar al IVA DEVENGADO/REPERCUTIDO del ejercicio, lo que dar la cantidad a ingresar los tres primeros trimestres), la cuota mnima a pagar en el ejercicio y, en su caso, ndices correctores para el caso de actividades de temporada. En primer lugar hay que hacer el clculo de los mdulos y su valor, segn los datos del caso concreto. La suma de esta cantidad constituir el IVA DEVENGADO. Los pagos fraccionados que hemos de realizar trimestralmente, sern los que resulten de aplicar el % de cada actividad al IVA DEVENGADO. Al final del ejercicio, el IVA DEVENGADO menos el IVA SOPORTADO (el total del IVA SOPORTADO en la compra de bienes y servicios durante el ao), dar el IVA a INGRESAR. Si esta cantidad es menor que la que resulta de aplicar al IVA DEVENGADO el porcentaje que marca la Orden, esta otra cantidad constituir el IVA a INGRESAR. En todo caso, a tal cantidad, hay que restarle los pagos a cuenta realizados durante los tres primeros trimestres. Rgimen especial del comercio minorista. Es el llamado Recargo de Equivalencia: Se trata de que el minorista no liquide el IVA y lo haga su proveedor por l; o sea, es el proveedor el que est obligado a ingresar en Hacienda el IVA, no el minorista. As pues, cuando el minorista se dirige a su proveedor y realice una compra, ste le cargar el IVA normal ms un recargo (recargo de equivalencia). A cambio de este recargo, el minorista se olvida de todas las obligaciones relativas al IVA. Los recargos son: El 4% si el IVA es del 16%. El 1% si el IVA es del 7%. El 0,5% si el IVA es del 4%.
VIII.5. OTROS TRIBUTOS.

A continuacin, y de forma esquemtica, vamos a dibujar un cuadro con los principales impuestos que componen el sistema tributario espaol.
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VIII.5. 1. Impuestos del Estado.
Impuestos directos:
-
Impuesto de la Renta de las Personas Fsicas (IRPF). Impuesto de Sociedades (IS). Impuesto sobre el Patrimonio (IP): grava los incrementos de patrimonio obtenidos por las personas fsicas. Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones (ISD): grava la adquisicin de bienes y derechos a ttulo gratuito.
Impuestos indirectos:
-
Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales (grava el trfico civil y oneroso entre particulares) y Actos Jurdicos Documentados (grava la formalizacin de ciertos actos en documentos protegidos por el Derecho) (ITPAJD). Impuesto sobre Operaciones Societarias: grava los desplazamientos patrimoniales societarios. Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA): grava el consumo de bienes y servicios. Impuestos Especiales de Fabricacin: sobre el alcohol y bebidas derivadas; sobre hidrocarburos; sobre labores del tabaco. Renta de aduanas: grava el trfico exterior de mercancas (importacin y exportacin).
VIII.5. 2. Impuestos de las haciendas locales.

Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI): grava la propiedad de bienes inmuebles. Impuesto sobre Actividades Econmicas (IAE). Impuesto sobre Traccin Mecnica: grava la titularidad de vehculos de traccin mecnica.
VIII.5. 3. Impuestos voluntarios.

Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras: grava la realizacin de esas actividades dentro del municipio. Impuesto sobre el Incremento de Valor de Terrenos de Naturaleza Urbana: grava la transmisin de suelo urbano (se le conoce tambin como Plusvala). Impuesto sobre Gastos Suntuarios: grava el aprovechamiento de cotos privados de caza y pesca.
VIII.6. EL CALENDARIO FISCAL.

IMPUESTO CONDICIONES ESTIMACIN DIRECTA SIMPLIFICADA (Pagos a cuenta del ejercicio en curso) PLAZO/FECHAS
Trimestralmente, en los 20 primeros das del mes de Abril, Julio y Octubre; en los 30 primeros das de Enero del ao siguiente se hace el pago del cuarto trimestre
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IMPUESTO DE LA ESTIMACIN OBJETIVA RENTA DE LAS (Pagos a cuenta del ejercicio en PERSONAS FSICAS curso) (IRPF) Declaracin anual
Trimestralmente, en los 20 primeros das del mes de Abril, Julio y Octubre; en los 30 primeros das de Enero del ao siguiente se hace el pago del cuarto trimestre Hasta el 30 de Junio del ao siguiente
Pagos a cuenta del ejercicio en Trimestralmente, en los 20 primeros das del mes de Abril, Octubre y Diciembre. curso IMPUESTO SOCIEDADES (IS) DE Declaracin anual
25 das despus de aprobar el balance y las cuentas anuales (las cuentas deben aprobarse antes de 6 meses desde el final del ejercicio)
IMPUESTO SOBRE EL VALOR AADIDO (IVA): RGIMEN GENERAL Y SIMPLIFICADO (Facturacin inferior a 6 millones de euros)
Ingresos a cuenta del ejercicio Trimestralmente, en los 20 primeros das del mes de Abril, Julio y Octubre; en los en curso Declaracin-liquidacin anual Solicitud de devolucin
30 primeros das de Enero del ao siguiente se hace el pago del cuarto trimestre Del 1 al 30 de Enero del ao siguiente Del 1 al 30 de Enero del ao siguiente
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TEMA IX. LA FRANQUICIA.

IX.1. QU ES LA FRANQUICIA?
La franquicia es un contrato entre dos partes, una empresa o profesional (franquiciador) y otra empresa o profesional (franquiciado), mediante el cual el primero concede al segundo el derecho a la explotacin de un sistema propio de comercializacin de productos o servicios y el segundo, a cambio, entrega una contraprestacin econmica. En lneas generales, el franquiciador aporta un producto o servicio (lo suficientemente rentable, conocido y diferenciado de los dems), una marca (en sentido general: marca, logotipo, smbolos, nombre comercial, etc.) y un know how o saber hacer, esto es, el modo de gestionar y dirigir ese negocio (el franquiciador es una persona que ha creado un negocio y ha tenido xito despus de una larga experiencia y conocimientos en todos los aspectos de la gestin empresarial: trato con los clientes y proveedores, marketing, imagen de su local, investigaciones de mercado, finanzas, etc.). El franquiciado recibe un producto, una marca y un know how a travs de un licencia, para la explotacin en exclusiva de ese negocio en una determinada zona geogrfica. A cambio entrega una contraprestacin econmica llamada canon de entrada y despus, de forma peridica, seguir entregando otras cantidades de dinero denominadas royalty y canon de publicidad. Algunos aspectos que merece la pena aclarar en relacin a la franquicia podran ser: La empresa del franquiciado no est relacionada con la del franquiciador; se trata de empresas totalmente independientes. El franquiciado recibe la franquicia de una empresa, para explotar el negocio en una zona de exclusividad pactada en el contrato, teniendo la seguridad de que en esa zona no se establecer ninguna franquicia ms del mismo franquiciador. La duracin del contrato ser la que las partes establezcan, pero siempre ha de ser por un tiempo que permita al franquiciado amortizar la inversin realizada. Adems, en la mayora de los casos suele tener una clusula de renovacin automtica por un periodo de tiempo determinado (ej. en el caso de Pizza Hut, la duracin del contrato es de 10 aos, y tiene una clusula de renovacin automtica por periodos de 5 aos). El franquiciador no tiene libertad para dirigir su empresa, pues debe ajustarse al know how que le ha comunicado el franquiciador: decoracin del local, rtulo de establecimiento, uniformes, sistema de fabricacin, etc. Se entiende perfectamente que slo as puede crearse una imagen de marca. Es por ello que el franquiciador puede inspeccionar los locales del franquiciado en cualquier momento para comprobar si ste est siguiendo el know how y si la facturacin es la correcta, pues de ella depende el royalty y el canon de publicidad.
En Espaa la franquicia representa en torno al 4% de la facturacin del pequeo comercio, mientras que en la UE esta cifra llega al 20% y en EEUU al 40%; as pues, la franquicia en Espaa est en pleno desarrollo.
IX.2. EL KNOW HOW.
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El know how recoge la experiencia y el buen saber hacer del franquiciador en lo referente a su negocio. Se materializa en una serie de manuales, y se transmite a travs de cursos de carcter terico, para pasar posteriormente el franquiciado a los centros piloto de la franquicia y poner all en prctica dichos conocimientos (ej. McDonalds exige a sus franquiciados superar un periodo de formacin que dura entre 9 y 12 meses). A lo largo de la relacin contractual, el franquiciador mantendr al da a sus franquiciados mediante nuevos cursos, seminarios, etc., con el fin de que el know how no se quede obsoleto. Adems, el franquiciador presta su asistencia al franquiciado durante los primeros das de puesta en funcionamiento del negocio. El contenido del know how se puede dividir en cuatro bloques de conocimientos: 1. Plan financiero: es, bsicamente, la cuenta de resultados previsional a tres aos, incluyendo gastos e ingresos mes a mes. 2. Explotacin del negocio: descripcin del producto o servicio, perfil del cliente, demanda potencial, estudio de la competencia, horario de funcionamiento, nmero de trabajadores y funciones de cada uno, gestin de almacn, seleccin de personal, informaciones peridicas al consumidor, etc. 3. Imagen de franquicia: se describe el logotipo, colores, tamao y medidas del rtulo, grafismo, uniformes, rtulos de los vehculos, etc. 4. Decoracin del local: fachadas, interiores, mobiliario, iluminacin, etc.
IX.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA. IX.3. 1. Ventajas.
El franquiciador ofrece una frmula experimentada y rentable, que ya viene funcionando en otros tantos establecimientos y lugares. Para montar una empresa no slo importa que el negocio funcione, sino que lo que realmente cuenta es tener en el frontal de la tienda ese nombre conocido: Levis, Benetton, Don Algodn, etc. En los negocios pequeos se suelen cometer muchos errores. Continuamente hay que desandar el camino recorrido y cambiar de rumbo en el tipo, cantidad y momento de aprovisionamiento, gestin del negocio, poltica de ventas, etc. Todo eso cuesta mucho tiempo y dinero. El saber hacer de la franquiciadora nos evita esos errores y pasos en falso. En el caso de que tengamos que comprar o alquilar un local, la franquiciadora es la primera interesada en evitar riesgos, por lo que suelen ser ellas mismas las que realizan estudios de mercado para seleccionar el punto de venta. En cuanto al local en s mismo, la central tambin nos dar instrucciones en cuanto a la decoracin, distribucin de interiores y acabado de fachadas (rtulos, escaparates, luminosos, etc.). Muchas cadenas de franquicias tienen establecidas relaciones financieras con algn banco importante a favor de sus asociados. El banco puede pedir un balance financiero y una cuenta de resultados previsional, cuya realizacin ser ms fcil preparar con la ayuda de la central (algunos bancos que cuentan con este servicio, fijan un mnimo de un 30% de la inversin por parte del interesado para conceder el 70% restante. Algunos de estos bancos son el Santander Central Hispano, BBV, Caja Madrid, etc. ). La formacin tcnica es uno de los servicios ms necesarios. Un buen adiestramiento se consigue de manera continuada y no slo recibiendo cursos y
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manuales, sino haciendo cosas prcticas: ejecutando en la tienda-piloto del franquiciador lo que despus uno repetir en su negocio. Participar en campaas de publicidad y de promocin que seran imposibles de realizar desde un negocio pequeo. El medio ms utilizado es el folleto y los carteles de publicidad directa (63%) junto a ofertas y acciones promocionales (56%). Integrado en una gran organizacin, un pequeo establecimiento puede beneficiarse del mejor precio correspondiente a una gran compra, que gestionar la central. Otro de los servicios es el de la ayuda en campos como el de administracin general, control de existencias, gestin de personal y pago de nminas. Lo importante es sentirse protegido por alguien que ha probado antes lo que ahora exige. Toda empresa moderna debe dedicar parte de su tiempo y recursos a investigar nuevos mercado, productos, sistemas, etc., adaptarse y crecer. Un comerciante aislado no puede dedicarse a esta labor. Una organizacin nacional, y transnacional en muchos casos, s puede hacerlo. Ante los problemas habituales que plantea un negocio (excesivas quejas de los clientes, personal insatisfecho, poco motivado, ventas estancadas, etc.), el franquiciado puede recurrir a la central, para hacer consultas, contrastar ideas, intercambiar experiencias, etc. As comprobar que no est solo.
IX.3. 2. Desventajas.
Hay que pagar al franquiciador un canon de entrada y, peridicamente, un royalty y un canon de publicidad. Se prohibe crear otro negocio de similares caractersticas cuando se deja de ser franquiciado. Hay que ceirse escrupulosamente al know how que marque el franquiciado, con lo que la autonoma empresarial queda muy reducida. El franquiciador inspeccionar peridicamente el negocio del franquiciado para verificar el cumplimiento de know how y las cifras de ventas. El franquiciado est ligado a la suerte del franquiciador. Si la franquicia quiebra, el franquiciado corre la misma suerte.
IX.4. EL CONTRATO.
En nuestro Ordenamiento Jurdico no existe una normativa especfica referida a la franquicia, salvo el art. 62 de la Ley 7/1996 de Ordenacin del Comercio Minorista (LOCM). Existe normativa europea y nacional que pueden ser aplicadas a la relacin de franquicia, as como el Cdigo Deontolgico Europeo de la Franquicia, que no tiene carcter normativo. Es por todo lo anterior que el contrato es la base de la relacin comercial que se inicia. Se dice que no debe estar ideado y redactado por abogados de una de las partes para obligar a la otra, pero en la mayora de los casos el franquiciado no tiene prcticamente posibilidad de intervenir en la redaccin del contrato, que le viene impuesto; es un contrato tipo para todos los franquiciados. Debe estar redactado de acuerdo con la normativa nacional, la normativa comunitaria y el Cdigo Deontolgico Europeo de la Franquicia. Algunos aspectos que debe tener en cuenta son:
IX.4. 1. Informacin y apertura de locales.

El art. 62 de la LOCM obliga al franquiciador a informar al franquiciado, con una antelacin mnima de 20 das a la firma del contrato, de una serie de aspectos relativos a la red de franquicia: datos de identificacin del franquiciador, descripcin del sector de actividad del
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negocio objeto de franquicia, caractersticas y extensin de la red de franquicia, elementos esenciales del contrato, etc. A pesar de ello, es bueno que t recojas toda la informacin que puedas sobre el franquiciador: informacin econmica que exige, servicios y formacin que aporta, inversin necesaria, personal que se debe contratar, metros cuadrados que se exige al local, aos que lleva funcionando la franquicia, nmero de establecimientos abiertos, nmero de franquiciados que han abandonado la franquicia, plan de marketing, etc. Es recomendable que acudas al Registro Mercantil para obtener informacin de la empresa franquiciadora, a la Asociacin Espaola de Franquiciadores, a otro franquiciado de la misma empresa en otra provincia para preguntarle cmo le va el negocio y sobre sus relaciones con la franquiciadora, etc.
IX.4. 2. Zona de exclusividad.

Habra que revisar el estudio de mercado previsto y, quiz, recibir un mapa firmado de la zona asignada, con sus lmites concretos.
IX.4. 3. Gastos iniciales y de funcionamiento.
Cuota de entrada. A cunto asciende? El canon de entrada no debera sobrepasar el 10% de la inversin total. Al terminar el contrato no permitas que te exijan pagar de nuevo dicho canon, pues se trata de una prctica abusiva Se recibe a cambio algo tangible o es slo un derecho a utilizar la marca? Podramos negociar pagar slo parte al principio, y el resto en el plazo que se determine?
Canon de entrada 30.050 2.704 3.005 15.025 Inversin inicial Entre 390.657 y 510.860 48.080 Entre 60.101 y 72.121 180.303 Canon en % 5a7 5,6 4a5 8
Franquiciador McDonalds Don Algodn Yves Rocher TelePizza
Local. Lo alquilamos nosotros o se lo alquilamos a la central? cobra algo por ayudarnos en la bsqueda de emplazamiento? A quin corresponde pagar las obras y adaptaciones que se lleven a cabo? Mobiliario y equipamiento. Lo vende la central franquiciadora o se trata de un proveedor determinado? Suministros. Tenemos que comprar todas las existencias, o parte, al franquiciador? Canon de ventas. Es un precio fijo o porcentual? Cmo se determina y cunto se paga? (Es preferible el porcentual o mixto: lo habitual es exigir un porcentaje entre el 2 y el 6% de la facturacin. No hay que aceptar un contrato en el que no se determine con claridad el importe de este concepto: ej. A partir del tercer ao se renovarn los royalty. Publicidad y promocin. A cunto asciende el canon de publicidad? Por otra parte, debera constar en el contrato que su fin es dedicarlo a la promocin de la franquicia. El material promocional de tienda se facilita a precio de coste o existe beneficio?. Otros servicios. Si la central ofrece algn servicio financiero, crdito, seguro cobra por este servicio? Se pagan los servicios de entrenamiento, cursos de reciclaje, etc.?
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IX.4. 4. Suministros de materia prima y mercanca.

La central normalmente suministra el material exterior de identificacin del grupo, as como el interior (estanteras, percheros, mostradores, vitrinas, etc.). Igualmente facilita material promocional, como exhibidores, carteles, elementos de rotulacin, etc. Hay que estudiar las condiciones de venta o cesin, condiciones de pago, etc. Luego est la mercanca. Hay centrales franquiciadoras que exigen exclusividad total, otras slo parcial. De todas formas, no convendra introducir alguna clusula permitiendo el suministro exterior si falla el de la cadena? Nos exige la central una compra mnima? No es nada recomendable una clusula de este tipo. Quin marca el precio de venta al pblico?.
IX.4. 4. Desenganche.
Un aspecto importante a tener en cuenta es la posibilidad de dejar la franquicia sin demasiadas trabas. A los 5 6 aos se conoce bien el negocio y puede que queramos seguir como eslabn suelto. La empresa franquiciadora nos prohibir ejercer una actividad similar durante un tiempo, pero tampoco nos debe taponar todas las salidas.
IX.4. 5. Clusulas de rescisin.

Es normal que la franquiciadora quiera mantener su prestigio y no le interese tener como franquiciado a un negocio que no cumple con las condiciones pactadas. Sin embargo, no pueden admitirse en el contrato clusulas tan vagas que puedan interpretarse unilateralmente, lo que permitir la arbitrariedad de la central.
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Tema I. La Empresa. El Mercado. Análisis de La Competencia. Localización

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TEMA I. LA EMPRESA. EL MERCADO. ANLISIS DE LA COMPETENCIA. LOCALIZACIN.

I.1. 1. Satisfacer necesidades.

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I.1. 2. Factor diferenciador.

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I.3. TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

I.4. ANLISIS DE LA COMPETENCIA.

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Factores de la intensidad de la competencia:

I.4. 1. La posibilidad de entrada de nuevos competidores en el sector.

I.4. 2. La rivalidad entre los competidores existentes.

I.4. 3. La existencia de productos sustitutivos.

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I.4. 4. El poder de los clientes.

I.4. 5. El poder de los proveedores.

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TEMA II. FORMAS JURDICAS DE LA EMPRESA.

II.1. 1. Responsabilidad de los socios frente a las deudas sociales.

II.1. 2. Aspectos fiscales.

II.1. 3. Requisitos de constitucin.

II.1. 4. Nmero de socios.

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II.1. 5. Capital social.

Capital social mnimo

II.1. 6. Subvenciones, ventajas fiscales, reducciones en el pago de impuestos, etc.

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II.2. CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS SEGN SU FORMA JURDICA.

II.2. 1. SOCIEDAD COLECTIVA (C. de comercio, arts. 125 ss.).

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II.2. 2. SOCIEDAD COMANDITARIA (C. de comercio, arts. 145 ss.).

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II.2. 4 SOCIEDAD LIMITADA (L. 2/1995 de 23 de Marzo, de S.R.L., B.O.E. de 24 de Marzo).

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II.2. 5. SOCIEDAD LABORAL (L. 4/1997 de 24 de Marzo de Sociedades Laborales).

II.2. 6. SOCIEDAD COOPERATIVA (L. 2/1999, de 31 de Marzo, de Sociedades Cooperativas Andaluzas).

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b) Consejo Rector. Es el rgano de gobierno, gestin y representacin de la sociedad.

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TEMA III. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN. LOS CLIENTES.

III.1. 1. Niveles de producto.

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III.1. 2. Tipos de productos.

personal (ej. fruta). A su vez los podemos dividir en:

III.1. 3. Atributos del producto.

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2. Funcionales. Atributos que se aaden en el proceso productivo:

III.1. 4. Ciclo de vida del producto.

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III.2. 1. Sistemas de fijacin de precios.

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III.3. 1. Los canales de distribucin.

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

III.3. 2. La logstica de distribucin.

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III.4. CANALES DE COMUNICACIN.

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