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ESC 102 - STRATEGIE MARKETING

LA SEGMENTATION ____________________
TABLE DES MATIERES
La segmentation ............................................................................................................... 0
I.
A. B. C.

Dfinitions et objectifs de la segmentation ....................................................................... 1


Objectif dune segmentation ............................................................................................................... 1 Dfinitions ............................................................................................................................................ 1 Les tendances actuelles de la segmentation : ...................................................................................... 2

II.
A. B.

Les critres de segmentation par l'exemple ....................................................................... 3


Critres pour le grand public................................................................................................................ 3 Critres pour les entreprises ................................................................................................................ 5

III.
A. B. C.

Applications ..................................................................................................................... 7
le choix stratgique des segments (ciblage et positionnement sur les segments cibls) .................... 7 Dclinaison de l'offre et du marketing mix par segment ..................................................................... 7 L'adaptation de l'organisation ............................................................................................................. 9

IV.
A. B.

Caractristiques des critres et des mthodes de segmentation ...................................... 10


Caractristiques des critres de segmentation.................................................................................. 10 Les mthodes de segmentation ......................................................................................................... 11

CNAM 2011 J.P. AIMETTI

Lentreprise nest pas en mesure de crer autant de produits diffrents quelle connait de consommateurs aux besoins diffrents. Cest pourquoi, elle va tenter de satisfaire des groupes entiers de consommateurs, aux souhaits analogues, en leur proposant un produit adapt. Ces groupes de consommateurs aux comportements homognes par rapport au produit propos, sappellent des segments. Nous tudierons dans ce cours la dfinition et les objectifs dune segmentation, puis nous verrons quels sont les critres utiliss pour segmenter les marchs notamment au travers dexemples, nous solliciterons votre attention sur des applications et enfin nous approfondirons les caractristiques des critres et mthodes segmentation.

I. DEFINITIONS ET OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION


A. OBJECTIF DUNE SEGMENTATION
Il sagit pour l'entreprise de concentrer ses ressources sur des cibles spcifiques (segment cible) pour : amliorer sa position concurrentielle ; cerner et assurer sa rentabilit.

B. DEFINITIONS

Un segment est un ensemble de clients. Les clients du segment ont une attente, des comportements d'achat et d'utilisation (ou de consommation) homognes par rapport un produit. Le potentiel du segment doit tre suffisamment important pour que l'entreprise s'y intresse. Ds lors, l'entreprise pourra dcliner une offre et un marketing mix adapt chaque segment. Les objectifs sont didentifier des segments cibles pour y concentrer ses efforts mercatiques grce une offre adapte et distinctive de la concurrence. En gnral, la segmentation est la premire tape d'un ensemble d'actions :

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C. LES TENDANCES ACTUELLES DE LA SEGMENTATION :


Concernant les produits de grande consommation, les clients ayant tendance tre multi facettes et zappeurs doffre, selon les moments et les circonstances, la segmentation devient une dmarche plus difficile. Certains experts vont jusqu affirmer que segmenter une clientle nest plus ncessaire. Cette position nous semble extrme mme s'il est vrai que le marketing sinscrit de plus en plus vers une hyper segmentation voire une micro segmentation.

L'objectif de la personnalisation extrme est d'assurer une satisfaction maximale des clients. C'est par exemple le cas des nombreuses lettres d'information personnalises que l'on peut recevoir et qui restent rentables et ralistes pour des produits numriques ou informationnels. Cette segmentation demeure rserve une clientle haut de gamme pour des produits au processus de production coteux.

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La segmentation se doit donc de rester rentable donc elle est donc ncessairement un compromis entre une offre de masse et du sur mesure.

II. LES CRITERES DE SEGMENTATION PAR L'EXEMPLE


A. CRITERES POUR LE GRAND PUBLIC

On est pass de critres traditionnels comme : des critres sociodmographiques : Ils sont souvent utiliss en raison de leur pertinence et du fait que ces informations sont souvent facilement accessibles notamment dans les pays dvelopps. le sexe ; lge ; la taille du foyer ; le niveau scolaire ; le niveau de revenus

Cette segmentation descriptive repose sur lhypothse que les besoins et donc la consommation sont diffrents selon le sexe, lge, la profession des critres lis au produit et sa consommation : - niveau et frquence de consommation ; - situation dusage ; - processus de dcision.

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des critres : socioculturels ou lis des valeurs ; l'appartenance des communauts ; situationnels (comme par exemple des courses programmes, ou encore de dernire minute,)

Exemple : le march de l'automobile (source Renault ESOMAR) Une tude dans les principaux pays de l'union europenne s'est intresse aux acheteurs de voitures neuves selon les critres suivants : leur style de vie ; leurs attentes par rapport l'automobile ; leur comportement d'achat ; des critres sociaux dmographiques.

Grce ces diffrents critres on a pu identifier des typologies de clients correspondant 21 segments. Ces 21 segments se rpartissent en trois groupes : les clibataires (6 types) ; les familles (9 types) ; les seniors (six types).

Exemple du segment des clibataires, plus prcisment sur le type : jeunes clibataires actives et actuelles - elles sortent frquemment ; - elles sont hdonistes et consentent des achats plaisir - elles apprcient les produits nouveaux ; - et elles ont un important budget de cosmtiques ; elles n'ont que peu de temps passer au point de vente ; elles n'ont aucun intrt pour les prcisions techniques ; elles apprcient les dlais de livraison court ; Ces consommatrices apprcieront particulirement les petites voitures pratiques et styles : Mini, Smart, Fiat 500

Cette segmentation permettra Renault d'estimer les forces et les faiblesses de son offre pour chaque segment. La connaissance de la segmentation deviendra en outre un outil de communication et de vente. D'une part elle permettra en interne de former les distributeurs et les vendeurs, d'autre part en externe elle permettra d'orienter les publicits et de mieux cibler le marketing direct. 4
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Exemple : IDTGV IDTGV est le site Internet permettant aux voyageurs de rserver leurs billets de train TGV. On a tudi les attentes et le comportement des voyageurs longue dure (c'est--dire ceux dont le voyage est suprieur 3 heures) Cette tude lui a permis d'identifier trois segments : calme et silence => IDZEN ; divertissement => IDZAP ; rencontre => IDTGV & Co

B. CRITERES POUR LES ENTREPRISES

Les critres utiliss essaient de rendre compte de la nature du client, on aura donc recours des critres : Signaltiques : la taille, le chiffre d'affaires, le secteur d'activit, le nombre de sites, Le type d'usage ; le niveau de consommation ou d'utilisation ; la culture d'entreprise (par exemple en termes de degr d'ouverture la soustraitance).

Exemple de segmentation Xerox :

Xerox segmente son offre entre : les particuliers ; le SOHO : Small Office Home Office ; les PME PMI ; les grands comptes nationaux ; les grands comptes internationaux ; et les administrations.

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Exemple de la segmentation d'une SSII spcialise en services de paye et gestion des ressources humaines

Exemple mixte (particuliers et entreprises) segmentation des clients d'une entreprise commercialisant de l'lectricit pour le chauffage.

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Les segmentations des exemples prcdents permettent une analyse par segment rendant possible un ciblage sur des segments prioritaires mais galement l'tude du marketing mix des segments ainsi slectionns.

III.

APPLICATIONS

A. LE CHOIX STRATEGIQUE DES SEGMENTS (CIBLAGE ET POSITIONNEMENT SUR LES SEGMENTS CIBLES)

Les choix stratgiques requirent l'utilisation des mthodes abordes dans le chapitre prcdent : l'analyse stratgique. La mthodologie du positionnement sera dtaille dans le chapitre suivant : la politique produit.

B. DECLINAISON DE L'OFFRE ET DU MARKETING MIX PAR SEGMENT

Aprs une segmentation fine intgrant les styles de vie et lappartenance des communauts, le marketer doit slectionner des mdias adapts dans un univers de supports, lui-mme hyper segment : - Chaines TV thmatiques - Magazines et sites spcialiss - Rseaux sociaux multiplication des magazines :

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multiplication des sites spcialiss :

http://www.bodyart.net/

http://www.serpentsdefrance.fr/

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multiplication des rseaux sociaux

Ces sites se spcialisent selon leurs cibles et leurs centres d'intrts : les jeunes sur Facebook ; les actualits sur Twitter ; les affaires et l'emploi sur linked in ou Viadeo ; la musique sur Deezer ou Spotify ; les vidos sur YouTube ou Dailymotion ; les jeux sur Zinga ; les photos sur Flickr ; ..

C. L'ADAPTATION DE L'ORGANISATION
Le stade ultime d'une segmentation efficiente consiste rorganiser la structure de l'entreprise et de ses canaux de distribution en fonction des segments de clientles.

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Dans le cadre de la SSII (cf. page 6) qui appliquerait une segmentation en dclinant son offre sur trois gammes de services : S1 ; S2 et S3 (+S). De la mme manire l'entreprise Xerox a adapt sa distribution sa segmentation :

IV.CARACTERISTIQUES DES CRITERES ET DES METHODES DE SEGMENTATION


A. CARACTERISTIQUES DES CRITERES DE SEGMENTATION

Les critres de segmentation doivent tre : DISCRIMINANTS : par rapport aux attentes et aux comportements l'gard du

produit. MESURABLES : les critres utiliss doivent aboutir des segments aisment mesurables quantitativement de manire pouvoir identifier, mesurer la taille de la cible potentielle. OPERATIONNELS : les segments doivent permet d'identifier et d'approcher des cibles retenues. 10

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Exemple de critres oprationnels Le produit est un voyage en classe affaire. Les critres dfinissant la cible sont : lge entre 35 et 60 ans ; les revenus annuels suprieurs 90 000

Ces critres sont-ils oprationnels pour lancer une campagne presse et une campagne TV cible ?

B. LES METHODES DE SEGMENTATION


Il existe deux approches pour segmenter : La premire repose sur des analyses statistiques partir de bases de donnes clients et sur des enqutes spcifiques d'attitude et de comportement face au produit. On en tirera des typologies de clients. Lanalyse statistique permettra galement une mthode explicative (segmentation statistique) permettant de construire des classes de clients discrimines par un indicateur li au produit La seconde approche repose sur des expertises. On va demander leur opinion des spcialistes internes et externes l'entreprise.

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