Hoofdstuk 1.

Functies van een merk voor de consument 1. gemak bij het kopen 2. psychosociale functie Functies van een merk voor een bedrijf: 1. onderscheid; 2. continuteit 3. hogere prijs 4. gemakkelijker productintroducties 5. grotere onafhankelijkheid t.o.v. handel Merkimago: het beeld dat een (potentile) consument van het merk heeft. (alle associaties van een merk samen).
Kenmerk Aantal (potentiele) afnemers Aankoopbedrag Informatiebehoeften Duur van het aankoopproces Aantal betrokkenen bij besluitvorming Consumentenmarkt groot laag klein kort klein Zakelijke markt klein hoog groot lang groot

DMU: op de zakelijke markt is het aantal betrokkenen bij de besluitvorming groter dan op de consumentenmarkt. DMU s (decision making units) zijn personen die betrokken zijn bij de besluitvorming over een aanschaf. Dagelijkse gebruiksgoederen: deze producten worden door de consument frequent en met een minimum aan mentale (en fysieke) inspanning gekocht. Prijzen en kwaliteiten worden niet tot nauwelijks vergeleken. Verschillen tussen diverse merken zijn gering. Voorbeelden: snoep, kaas, frisdrank en wasmiddelen. Voorkeursgoederen: Zie bovenstaande omschrijving. Sommige van deze goederen hebben bij consumenten een voorkeur gekregen. Voorbeelden: sigaretten, bier en cosmetica. Consumenten kopen dan vooral bekende merken of zoeken een vertrouwde winkel en het advies van een vakman. Afwegingsgoederen (shopping goods): dit zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor de consument uit winkelen gaat. Voor de aankoop worden prijs, kwaliteit en andere producteigenschappen met elkaar vergeleken. Voorbeelden zijn: videorecorders, meubels en vakantiereizen. Speciale goederen (specialty goods): dit zijn goederen met unieke product eigenschappen. Consumenten weten doorgaans cvoor de aankoop al welk merk ze willen kopen. Ze hebben geen behoefte om merken te vergelijken. Ze willen alleen weten waar ze het gewenste merk kunnen verkrijgen. Voorbeelden: Lacoste tennisshirt, een Swatch horloge of een kaartje voor een concert. De scheidingslijn tussen deze vier producten is niet altijd even duidelijk. Wat voor de een een dagelijks gebruiksgoed is, kan voor de ander een afwegingsgoed of zelfs een speciaal goed zijn. Bovendien kunnen er in de tijd ook veranderingen optreden. Speciale goederen kunnen in een latere fase van de PLC afwegingsgoederen worden.

Betrokkenheid Algemeen assortiment

Gespecialiseerd assortiment

Laag

Dagelijkse gebruiksgoederen Voorkeursgoederen * thema- en actiecommunicatie * themacommunicatie * promoties * persoonlijke verkoop Afwegingsgoederen * themacommunicatie * persoonlijke verkoop Speciale goederen * themacommunicatie * winkelcommunicatie

Hoog

Veranderingen in de marketingcommunicatie 1. Direct contact met de klant Volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant. Ambachtslieden produceren vrijwel alleen op bestelling, veel contact tussen ambachtsman en klant. Kenmerkend voor Gildetijd, daarna voornamelijk gericht op productie. Men gaat ervan uit dat een product zichzelf verkoopt vooral verbeteren productiemethoden en opvoeren productiviteit. 2. Communicatie via tussenhandel Het rechtstreekse contact verdwijnt grotendeels tijdens de industrile revolutie. Producent levert niet meer rechtstreeks. Hij maakt gebruik van kooplieden. Voornamelijk gericht op productie. Marcom wordt vrijwel geheel overgelaten aan kooplieden en winkeliers. 3. Zoeken naar onderscheid In de periode van indus. Revolutie tot einde van de jaren 40 20e eeuw richt het productiedenken zich steeds meer op verkoop. Introductie van nieuwe productiemethoden zorgt voor grotere volumes. Probleem is om voldoende vraag te creren. 4. Eerste gerichte campagnes Concurrentie wordt in de jaren 50 feller. Ploductplus is niet genoeg om de marktpositie te handhaven. Marcom wordt belangrijker. Aandacht vooral op kortlopende campagnes, in het begin door verkoopafdeling, later door gespecialiseerde medewerkers. Producentendenken wordt veel marktgerichter. 5. Grote reclamebudgetten Vanaf de jaren 60 neemt de consument een centrale plaats in het producentendenken. Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een merk wordt ingezien. Producenten proberen het contact met de consument te herstellen maar tegelijkertijd willen ze de voordelen van massaproductie behouden. Voor het eerst worden grootscheepse reclamecampagnes gevoerd om merken te versterken. Er wordt onderzoek gedaan naar de eisen en wensen van de consument. Consumenten zijn veeleisender geworden en kunnen kiezen uit een verscheidenheid van producten. 6. Meer marketingcommunicatie instrumenten Sedert het begin van de jaren 80 gaan producenten naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook instrumenten als beurzen en tentoonstellingen, DM-communicatie, sponsoring en public relations. Bovendien houden ze houden de producenten rekening met 2 doelgroepen: consument en tussenhandel. Detailhandel wordt steeds meer de factor van het wel/niet slagen van een merk. 7. Een-op-eencommunicatie De laatste jaren is een-op-eencommunicatie steeds belangrijker geworden. Producenten stemmen de boodschappen zoveel mogelijk af op de wensen en eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop en direct marketing. Vooral via Internet en databases kunnen boodschappen worden gepersonaliseerd en kunnen consumenten sites kiezen die hen aanspreken en waar ze relevantie informatie kunnen vinden. Merknaam Heineken en Mars produceren enkel eigen merken, Bonduelle, Unox en Heinz daarentegen produceren naast hun eigen merken ook winkelmerken voor winkelketens. 2

Gescheiden merken: Elk product krijgt een nieuwe merknaam. Voorbeeld hiervan is P&G: Dash voor waspoeder, Dreft voor afwas en Head & Shoulders voor shampoo. Hierdoor weten consumenten niet dat P&G de producent is van al deze merken. Hetzelfde geldt voor de vele merken van Sara Lee en Unilever. Voordeel: voor welk merk wordt een aparta breinpositie gecreerd. Voor elk merk wordt een aparte strategie gekozen. Alle marktsegmenteren kunnen apart worden bewerkt. De aanpak van Unilever in de wasmiddelen en margarine markt is hier een voorbeeld van. Voor Omo, Sunil en andere wasmiddelen en voor Becel, Blue Band, Bona en allerlei andere margarine merken is een aparte positionering gekozen en een bijbehorende marketingcommunicatiestrategie ontwikkeld. Als er een probleem is met een bepaald merk heeft dit geen gevolgen voor de andere merken van Unilever. Nadeel: de budgetten die ervoor nodig zijn, zijn vaak zeer groot. Mede door de grote budgetten was Unilever genoodzaakt om een aantal merken te saneren. Royco is bijvoorbeeld verdwenen, alleen de merken Knorr en Unox zijn de overgebleven soepmerken. Deze merken omvatten ook andere producten dan soep, bijvoorbeeld Knorr voor aroma en kruiden en Unox voor rookworst. Paraplumerk: voor elk merk dezelfde naam. Een voorbeeld hiervan is Phillips. Elk product heeft dezelfde merknaam: handmixers, gloeilampen, dvd-recorders enzovoorts. Scheerapparaten heten Philishave, een duidelijk submerk van Philips. Voordeel: Voor producten die tot dezelfde categorie behoren kan soms n campagne gemaakt worden. Daardoor kunnen de marketingcommunicatie kosten dalen. Nadeel: Het beeldmerk kan bij de consument erg diffuus worden. Wat hebben immers, in de ogen van de consument, een gloeilamp en een dvd-recorder met elkaar te maken? Ook kan een probleem bij n Philips product negatieve gevolgen hebben voor de andere producten. Uitgangspunten bij het kiezen van een merknaam. De merknaam moet: y onderscheidend, gemakkelijk te herkennen en te herinneren; y gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn; y bij de sfeer van het product passen; y gewenste associaties oproepen; y bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap; y gedeponeerd kunnen worden bij bureau voor merkenregistratie; y met het oog op de export geen negatieve associaties oproepen. Volgens de Interbrand Group, een bedrijf dat zich in merkwaardering heeft gespecialiseerd, is de kracht van het merk een samenstel van zeven factoren: 1. het bezit van marktleiderschap (indien ja dan is het stabieler en waardevoller); 2. de stabiliteit van het merk (lang gevestigde merken zijn waardevol); 3. de aard van de markt (producten in voedsel-/drankmarkt zijn waardecoller dan merken op de hightech- of
kledingmarkt. Dit omdat de laatste kwetsbaarder zijn i.v.m. ontwikkelingen);

4. de mate van internationalisatie van het merk (internationaal is meer waard dan nationaal); 5. de langetermijntrend van het merk; 6. de wijze waarop het merk wordt ondersteund (merken veel communicatieondersteuning zijn
waardevoller);

7. de wijze waarop het juridisch wordt beschermd.

Door een verpakking kan een product ook meerwaarde krijgen. Ze moet aan een aantal technische en communicatieve eisen voldoen. De verpakking moet het product tijdens opslag en transport beschermen & kwaliteit in stand houden. Maar ze moet ook iets over het product en merk zeggen. Ze kan een belangrijk middel zijn om het merk te onderscheiden van andere merken. In de supermarkt worden consumenten geconfronteerd met heel veel merken, de verpakking is dan de boodschap. Ze moet niet alleen de aandacht trekken ze moet ook vertellen om wat voor product het gaat. De verpakking van winkelmerken en producentenmerken heeft nog een andere communicatieve functie. Via de verpakking kan de consument allerlei productinformatie krijgen. Op de voorverpakte levensmiddelen staan bijvoorbeeld de productsamenstelling, inhoud, verscheidsdatum en gebruiksaanwijzing. In de praktijk ziet men overigens regelmatig dat de verpakking van winkelmerken sterk lijkt op die van bekende producentenmerken. De detaillist probeert hiermee aan te geven dat zijn winkelmerk kwalitatief net zo goed is, maar wel goedkoper. Voor producentenmerken wordt veel thematisch reclame gemaakt. Voor winkelmerken daarentegen ligt het accent meestal op promoties en uiteraard op de winkelcommunicatie. De functie van marketingcommunicatie: een merk te differentiren en een eigen gezicht of een psychosociale waarde te geven. Marketing zonder een eigen gezicht is vaak alleen mogelijk door kostenverlaging en onderbieding van concurrenten. Alleen met een lage prijs moeten dan consumenten worden aangetrokken. Het toevoegen van een psychosociale meerwaarde verschaft een basis voor een betere marge zowel voor producent als voor de handel. Een sterk merk kan zich een hogere prijs veroorloven. Prijs wordt vaak gebruikt als indicator voor de kwaliteit van een product. Kwaliteitsmerken en merken van producenten zien daarom met lede ogen toe hoe de detailhandel met hun merken stunt. Door adviesprijzen te vermelden of afspraken te maken over minimumprijzen tracht men deze spanningen te verminderen. In de detailhandel is het ook heel gebruikelijk om niet met afgeronde bedragen te werken. Men gaat ervan uit dat 19,95 veel goedkoper lijkt dan 20. Met deze laatste prijs overschrijdt men een psychologische prijsdrempel. Een ander voorbeeld van psychologische prijsstelling is het gebruik van prestigeprijzen: bij merken die de consument uit statusoverweging koopt, hoort een hoge prijs. Er is sprake van een positieve prijselasticiteit. De hoge prijs maakt het merk exclusief. Prijsvergelijkingen: voornamelijk in de VS. In advertenties, tv-commercials en andere uitingen vergelijken producten en detaillisten hun prijzen rechtstreeks met de van hun concurrenten.

producent producent

producent

producent

agent/importeur

grossier

grossier

detaillist

detaillist

detaillist

consument consument

consument

consument

De keuze van de distributiekanalen heeft grote invloed op de marketingcommunicatie. De keuze van de distributiekanalen heeft op lange termijn ook grote invloed. Een eenmaal gemaakte keuze is op korte termijn moeilijk terug te draaien. De meeste producten verkopen hun producten via tussenhandel, In veel gevallen is dat efficinter dan een rechtstreekse levering. Een nadeel is echter dat men voor de marketingcommunicatie naar de consument mede afhankelijk wordt van de inspanningen van de tussenhandel. Als de tussenhandel geen goede follow-up geeft aan de communicatie-inspanningen die de producent richting consument ontwikkelt, is een groot deel van deze inspanning voor niets geweest. Zowel het aantal winkels als de aard van de winkels waar het merk te koop is, hebben invloed op de marketingcommunicatie van de producent. Ook het aantal winkels waar het merk te koop is, heeft invloed op de marketingcommunicatie. De meeste producenten verzorgen niet zelf de distributie, omdat ze zich geen uitgebreide verkooporganisatie kunnen veroorloven. ntensieve distributie: het merk ligt in zoveel mogelijk winkels. Selectieve distributie: het merk is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels. Exclusieve distributie: het merk is dan in een bepaald marktgebied slecht in n winkel te koop. Detaillisten die producenten vragen om samen te werken op het gebied van de marketingcommunicatie, gebruiken hiervoor een aantal argumenten:  optimale medewerking detailhandel levert bijdrage aan marcom. doelstellingen producent  thematische marcom. Van de producent heeft follow-up nodig in de winkel  doorsamenwerken kan producent tegen relatief lage kosten onder aandacht consument brengen.  De detaillist en producent hebben beiden belang bij omzetgroei Producenten zijn vooral genteresseerd in verkoop van hun merk. Waar maakt niet uit. Detaillisten willen daarentegen dat consumenten iets bij hen koopt. Deze belangentegenstelling tussen producent een detaillist kan met name bij gezamenlijke communicatieactiviteiten tot problemen leiden:  Detaillisten zijn geneigd om zoveel mogelijk artikelen in hun reclame-uiting op te nemen  De marketingcommunicatie van winkelbedrijven is sterk actiegericht. De vormgeving en tekstgebruik hebben vaak een agressief karakter 5

Winkelbedrijven in concurrentiestrijd zullen in hun reclame met name de goedkoopste merken van de producent willen opnemen.

De aard van de persoonlijke verkoop is bij producenten de afgelopen decennia flink veranderd. Onderhandelingen vinden nu plaats op het hoofdkantoor. Deze inkopers of category managers verschillen op een aantal punten van de inkopers met oude stijl:  ontlenen hun kennis niet alleen aan ervaring maar ook gedegen opleiding  werken niet meer als solist maar opereren in teamverband. (marketing, operations enz.)  zijn niet meer uitsluitend met inkoop bezig, maar voelen zich ook betrokken bij verkoop.  Onderhandelen niet meer alleen over prijs maar ook over marketingcommunicatie  Ze beschikken over veel consumenteninformatie  Ze vertegenwoordigen een groot omzetpotentieel en gebruiken deze macht in overhandelingen Pushstrategie: de producent richt zijn marketingcommunicatie vooral op tussenhandel. Detaillisten en grossiers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers intensief bewerkt. Servicemerchandising: een oplossing voor een probleem waar de handel bijna dagelijks mee werd geconfronteerd. De verzorging en bevoorrading van het vak. Pullstrategie: de producent richt zich met de marketingcommunicatie, over de hoofden van de tussenhandel heen rechtstreek tot de consument. Als zakelijker gronden voor een binding met een merk zijn vanuit het perspectief van de klant te noemen:  vermijden risico slechte kwaliteit  behoefte aan zekerheid  behoefte aan gemak en vermijden zoekkosten  vermijden switch kosten  leveranciers spannen zich meer in voor vaste klanten dan voor losse klanten  producten en diensten worden geleverd op specificatie van klant  sommige producten hebben een longitudinaal karakter zoals abbonement op krant  sommige producten vereisen onderhoud en aftersales  producten of diensten met een verticale integratie van systemen Er bestaan ook emotionele bindinggronden bij de klant:  behoefte aan vertrouwelijkheid  behoefte aan persoonlijke communicatie  behoefte aan associatie en identificatie.

Hoofdstuk 2.
Doel van de communicatie: benvloeden van gedrag, kennis of attitude Er kan op twee manieren gecommuniceerd worden: 1. Corporatecommunicatie: dit slaat op de onderneming zelf 2. Marketingcommunicatie: dit slaat op de producten, diensten en merken Kenmerken corporate communicatie * belangrijkste is het onderwerp namelijk: missie * door corporatecommunicatie kunnen meningen en attitudes over een organisatie worden gevormd, bijgestuurd of bevestigd. * het beeld dat een buitenstaander van een bedrijf heeft kan afwijken van de identiteit van een bedrijf. * het biedt veel overeenkomsten met marketingcommunicatie Missie: beschrijving van organisatie, de gewenste identiteit en de functie in de maatschappij. Doel: vertrouwen kweken voor de onderneming, een vertrouwen dat zowel bij interne als bij externe doelgroepen aal moeten worden verworven. Corporate imago: het beeld dat mensen hebben van een bedrijf en kan dus anders zijn dan de corporate identity van een bedrijf. Instrumenten: Public Relations, (corporate) reclame, evenementen en beurzen, sponsoring, interne communicatie, tentoonstellingen Een duidelijk herkenbare huisstijl kan een belangrijk instrument zijn in de corporate communicatie. Corporate design: huisstijl van een bedrijf. De huisstijl moet de corporate identity uitstralen en is de beeldvorming voor een bedrijf wat zorgt voor merkherkenning. Corporate communicatie kan zich richten op verschillende doelgroepen:  overheid & politiek  klanten & prospects  eigen medewerkers & arbeidsmarkt  publieke opinie  financile wereld Een gunstig corporate imago draagt ertoe bij dat een klant of een prospect vertrouwen heeft in een bedrijf. Dit vertrouwen is met name belangrijk bij: - producten met hoge aankoopprijs; - complexe goederen; - producten en diensten die op maat gemakt moeten worden; - diensten waarbij de kwaliteit niet vooraf getoetst kan worden.

Public affairs: het participeren is het politieke proces om de besluitvorming van lokale, nationale en supranationale overheden in gewenste richting te benvloeden. ( = de communicatie) Public affairs is behalve op de overheid vaak ook op het grote publiek gericht. 7

Interne communicatie: het geheel van informering, voorlichting en opleiding van de eigen medewerkers. Het wordt steeds belangrijker omdat: 1. dienstverlenende aspect toe neemt. Er komen meer dienstverlenende beroepen. Producenten beseffen steeds meer dat ze niet alleen een fysiek product leveren, maar ook een dienst; 2. het aanpassend vermogen van ondernemingen moet meegroeien met de steeds sneller verlopende veranderingen zoals kortere productlevenscycli; 3. er is een toenemende behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak. Het personeel is nu hoger opgeleid en mondiger dan vroeger; 4. een goede interne communicatie en motivatie kan het eigen personeel beter vasthouden. Corporate communicatie in de financile wereld omvat de contacten met aandeelhouders, beleggers, beleggingsanalisten, financile pers, baken en andere financile groepen. Men spreekt ook wel van investor relations. Onderpen die hierbij aan orde komen, zijn: y een fusie, overname of deelname; y introductie op de beurs; y aandelenmissie. Corporate communicatie is in veel gevallen communicatie met het grote publiek. Het gaat erom de mening van het publiek of van bepaalde maatschappelijke groeperingen positief te benvloeden. Communicatiedoelstellingen kunnen zijn: y herstellen van vertrouwen in het bedrijf y het tegenspreken of wegnemen van kritiek Het weerleggen van negatieve publiciteit of het onder de aandacht brengen van het eigen standpunt wordt pleitreclame genoemd. Dit is veelal een onderdeel van public affairs. Veel voorkomende marketingcommunicatie-instrumenten zijn: promoties, reclame en persoonlijke verkoop. Door de volgende ontwikkelen zoeken de producenten naar alternatieven: 1. het verkoopeffect van promotie heeft vaak een tegengestelde werking op lange termijn, omdat de prijsverlaging zorgt voor een slechter imago. 2. het wordt steeds moeilijk om de reclame-effecten te bereiken, aangezien de consument te veel reclame te zien krijgt en dit lang niet allemaal kan onthouden. 3. de persoonlijke verkoopkosten worden veel te hoog Alternatieven zijn: A. winkelcommunicatie B. sponsoring C. non-spotreclame PR wordt meer gebruikt om het corporate image bij te sturen in plaats van een representatieve functie te hebben. De marketingcommunicatiemix bevat alle marketingcommunicatie-instrumenten. Om het (koop)proces te beinvloeden kan er gebruik gemaakt worden van actiemarketingcommunicatie of thematische marketingcommunicatie.

Actiemarketingcommunicatie: benvloeden van koopgedrag lange termijn: directmarketingcommunicatie en persoonlijke verkoop korte termijn: winkelcommunicatie en promoties Thematische marketingcommunicatie: benvloeden van attitude en/of kennis lange termijn: sponsoring en reclame korte termijn: marketing-PR en evenementen

Marketingcommunicatie: het communiceren met de consumenten en/of handel met als doel hun gedrag, kennis en attitude op een positieve manier te benvloeden voor het marketingbeleid.

Reclame: betaalde informatie in de massamedia met als doel attitude, kennis en gedrag van de doelgroep positief te benvloeden met gunstig effect voor het marketingbeleid van een merk of organisatie. Propaganda: het overbrengen van politieke en/of culturele ideen zonder commercile doelstelling. Public relations: het bevorderen van begrip tussen publieksgroepen en een organisatie op stelselmatige manier. Promotie: een tijdelijke verbetering van de verhouding tussen waarde en prijs. Het doel hiervan is de verkoop te stimuleren. Synergie: het afstemmen van meerdere marketingcommunicatie-instrumenten, zodat de samen meer effect hebben dan wanneer ze afzonderlijk gebruikt worden. Het is hierbij belangrijk dat de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten goed op elkaar aansluiten, aangezien ieder instrument zijn eigen voor- en nadelen heeft. Omdat er vaak meerdere personen verantwoordelijk zijn voor de marketingcommunicatie is het belangrijk dat er organisatorische afstemming is, waardoor alles goed verloopt. Dit kan op 3 niveaus: 1. Gentegreerd op merkniveau 2. Corporate niveau (merknaam van de onderneming en producten zijn hetzelfde) 3. Integratie op divisieniveau (vaak bij fusies en overnames) 9

Hoofdstuk 4 t/m 8
Noodzaak strategische marketingplanning: 1. vroegtijdig inspelen op veranderingen 2. identificeren winstmogelijkheden 3. betere marktbewerking 4. gefundeerde investeringsbeslissingen 5. cordinatie en controle Marketingcommunicatie: het in contract treden met de handel en/of consumenten in hun kennis, attitude en gedrag te benvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Er zijn drie soorten planningstermijnen in de marketing communicatie  korte-termijnplanning (periode van 1 jaar)  middellange termijnplanning (periode van 2 tot 5 jaar)  lange termijnplanning (periode langer dan 5 jaar) Het MC plan heeft meestal een periode van 1 tot 3 jaar. Ondernemingsplan marketingplan MC plan reclameplan

kwalitatieve doelstellingen Ondernemingsplan kwantitatieve doelstellingen In het marketingcommunicatieplan worden de MC doelstellingen geformuleerd en er wordt aangegeven welke bijdrage elk MC instrument moet leveren om deze te realiseren. Er wordt per instrument een globaal budget vastgesteld en op basis van dit plan worden vervolgens plannen gemaakt voor elk in te schakelen instrument. Een strategisch marketingcommunicatieplan bestaat uit 9 onderdelen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Onderzoek naar consument en product; MC doelgroep; MC doelstellingen; MC strategie; Keuze MC mix; Creatieve ontwikkeling; Mediakeuze MC Budget Evaluatieonderzoek

Concern communicatie Corporate Communicatieplan Marketingcommunicatie Interne communicatie

Public affairs, opendag, huisstijl beurzen, DM, reclame personeelsblad, intranet, bijeenkomsten

10

Marketingplan: 1. Interne analyse 2. Externe analyse 3. Marketingdoelstellingen 4. Marketingdoelgroep 5. Marketingbudget 6. Marketingstrategie 7. Opbrengsten en kosten 8. Controle Er zijn 2 soorten onderzoeken  Fundamenteel onderzoek, de werking van MC wordt hiervoor bestudeerd en modellen worden geformuleerd. welke werking hebben bepaalde producten voor de consument. Dit onderzoek wordt gedaan door: universiteiten en grote communicatieadviesbureaus  Toegepast onderzoek, de marktsituatie van een bepaalde productgroep of een bepaald merk wordt onderzocht wat is de huidige & gewenste positionering, hoe wil men de attitude benvloeden? Dit onderzoek wordt gedaan door: adverteerders, communicatieadviesbureaus en marktonderzoekbureaus. Door onderzoek worden risico s verkleind, inzicht in sterke en zwakke punten merk! Op basis hiervan: welke doelstellingen zijn haalbaar? Welke strategie is nodig om ze te realiseren? Middel doelketen van betekenissen rond een merk: Eigenschappen Schone motor Zuinig en milieuvriendelijk Ik ben milieubewust

Gevolgen, voordelen

Waarden

Dit zijn functie en betekenissen van en product of merk:

y

Merkteken, zorgt voor herkenning van een merk (door logo, merknaam verpakking etc.)Producteigenschappen, kenmerken of attributen van een product of dienst. Deze kunnen in verdeeld worden in fysieke (schone motor en psychosociale eigenschappen (geen nare benzinelucht) Waarden, dit zijn zaken die de consument belangrijk vindt, een soort idealen. Met Zwitsal kunnen de volgende waarden zijn verbonden; zorg voor kinderen, natuurlijkheid veiligheid. Er zijn verschillende soorten waarden: o Domeinspecifieke waarden, dit zijn waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort zoals veiligheid en zuinigheid bij auto's, smaak bij frisdranken etc. o Instrumentele waarden geven aan hoe we ons in het leven moeten gedragen, bv eerlijkheid, moed originaliteit etc. o Eindwaarden zijn universele waarden die door mensen worden nagestreefd, dit zijn een comfortabel leven, vrijheid geluk en vrede 11

FCB-matrix:
Betrokkenheid Cognitief A. levensmiddelen Huishoudproducten Laag Schoonmaakmiddel C. hypotheken verzekeringen Hoog tapijt Affectief B. sigaretten drank snoep D. kleding cosmetica juwelen

R&P-matrix
Betrokkenheid informationeel pijnstillers levensmiddelen Laag wasmiddelen hypotheken wasmachine Hoog verzekering transformationeel sigaretten drank snoep kleding vakantie juwelen

Betrokkenheid informationeel laag wasmiddelen hoog hypotheken

Cognitief transformationeel voicemail PC

Affectief informationeel transformationeel pijnstiller snoep haargroeimiddel kleding

Hoge betrokkenheidhirarchie 1. merkbekendheid (kennis, cognitie) 2. merkkennis (kennis, cognitie) 3. attitude (attitude, effect) 4. preferentie (attitude, effect) 5. intentie (gedrag, conatie) 6. aankoop (gedrag, conatie)

Afgeleide:

AIDA model: Attention, Interest, Desire en Action DAGMAR-methode

Bekendheid interesse evaluatie probeeraankoop adoptie Betrokkenheid hangt af van: 1. persoonlijke eigenschappen 2. aard van het product 3. situatie van de aankoop

12

De betrokkenheid van consumenten is het grootst als:  De aankoop een groot risico meebrengt  Het een moeilijke keuze is door gebrek aan vergelijkingsmogelijkheid  Consumenten kunnen kiezen uit groot aantal gelijke merken  Er weinig of geen betrouwbare aanbieders zijn  Het product in een sociale situatie gebruikt wordt Als er sprake is van lage betrokkenheid heet dit dissonantie attributiehirarchie, deze staat ook wel bekend als het ATR-model. (awareness, trial, repeat) Externe pacing: adverteerder neemt initiatief om de consument te informeren Interne pacing: de consument neemt zelf initiatief (bijvoorbeeld Internet) Bij een lage betrokkenheid van de consument is vooral de scanningfase (de consument doorloopt media en marketinguitingen) van belang. Bij hoge betrokkenheid is de focussingfase (het focussen op de inhoud van de media uiting) belangrijk De twee modellen samen vormt: Confrontatie aandacht primaire affectieve reactie kennis attitude koopintentie aankoop tevredenheid scanning

focussing

gedrag

Bij

hoge betrokkenheid: helemaal doorlopen Lage betrokkenheid: focussing wordt overgeslagen

Uitbreiding:

13

Domeinspecifieke waarden: waarden van de consument die te maken hebben met de productklasse waartoe het merk behoort. (waarden die de consument bij het product belangrijk vindt) Instrumentale waarden: wat moeten we doen? & hoe handelen? Eindwaarden: ideale toestand De productlevenscyclus bestaat uit 4 fases: 1. De introductiefase 2. De groeifase 3. De volwassenheidsfase 4. De eindfase De merklevenscyclus is niet altijd gelijk aan de productlevenscyclus. Het verschil is dat in de 1e en 2e fase een merk steeds met nieuwe producten uit onder hun merknaam en kunnen zo de merklevenscyclus verhogen. Merken hebben ook 4 fases: 1. introductiefase, doelstelling: merkbekendheid 2. De uitwerkingsfase, hier is merkkennis een doelstelling 3. De versterkingsfase 4. De eliminatiefase Productwaarden:     Technisch Rationeel Emotioneel Onderscheidend

Onderzoek naar consument, product en concurrentie

y y y

Segmenteren Waarden en betekenissen product voor de consument Sterke en zwakke punten concurrentie merkbekendheid en kennis attitude en preferentie intentie en aankoop

Kennis: Attitude: Gedrag:

Overwegingverzameling: acceptabele merken waaruit de consument kiest Hierbij richten we ons niet alleen tot de kopers maar ook tot de beinvloeder. Er zijn drie niveaus van communicatiedoelgroepen: 1. Het algemene niveau (persoonsgebonden): men richt zich op marktsegmenten met algemene variabelen 2. Het domeinspecifieke niveau (productgebonden): men richt zich op variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik 3. Het merkspecifieke niveau (merkgebonden): hierbij spelen merktrouw en het kopen en gebruiken van bepaalde merken een rol 14

Segmentatievariabelen moeten meetbaar zijn. Variabelen die worden gebruikt om indelingen in communicatiedoelgroepen te maken heten actieve variabelen. Variabelen die worden gebruikt om een doelgroep verder te omschrijven noemt men passieve variabelen. Voorwaartse segmentatie is het beschrijven van groepen aan de hand van socio-economische, demografische en psychografische variabelen. Bij achterwaartse segmentatie kijkt men eerst naar de levensstijl van de consument en dan naar verschillende levensstijlen en dan naar domeinspecifieke variabelen zoals koop en gebruiksgedrag. 1. Geografisch kenmerken: Zijn gebieden waarin mensen kunnen worden opgedeeld, deze blijven vaak lange tijd stabiel. 2. Socio-economische kenmerken: Zijn aan een persoon of huishouden gebonden. Deze kenmerken zijn in grote mate constant. Een voorbeeld hiervan is de gezinscyclus die de volgende stadia doorloopt: o jonge vrijgezel o jong getrouwd of samenwonend, geen kinderen o jong getrouwd met kinderen o langer getrouwd, met kinderen o langer getrouwd, geen inwonende kinderen meer o oudere alleenstaande Psychografische kenmerken: Attitudes, interesses en opinies die niet direct betrekking op specifieke product kenmerken of functies. Levensstijl is opgebouwd uit: de wijze waarop men vrije tijd besteedt, de zaken waarvoor men belangstelling heeft, de meningen die men heeft en de normen en waarden waar men vanuit gaat 3. Productbezit: Is ook een kenmerk, enerzijds is dit een indicator van welvaart anderzijds is dit een indicator voor de aanschaf van complementaire goederen. Een domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of met een gemeenschappelijke betekenis. Domeinspecifieke waarden zijn algemene kenmerken van consumenten die voor alle producten en diensten gelden. We onderscheiden:
y y y y y

Betrokkenheid: Mate waarin de consument zich voor iets interesseert Gewenste producteigenschappen en voordelen Productbezit en gebruik: De mark kan gesegmenteerd worden in zware, gemiddelde, en lichte gebruikers. Aard van het productgebruik: De rol die het productgebruik voor hun heeft De momentconsument: Gaat ervan uit dat voorkeuren afhangen van de situatie

15

Consumenten worden gesegmenteerd op basis van hun kennis, attitude en gedrag ten opzichte van een bepaald merk of bepaalde merken. Kennis en attitude van een merk omvat:  Merkbekendheid: passieve of actieve bekendheid van een merk.  Attitudes: som van gewogen eigenschappen  Koopintenties: als een consument eraan denkt iets te kopen  Koop en gebruikgedrag: te onderscheiden in vijf groepen: 1. merktrouwe gebruikers 2. merkwisselaars 3. merkgetrouwe gebruikers van een ander merk 4. nieuwe gebruikers 5. niet gebruikers. De volgende beslissingrollen zijn te onderscheiden met daarachter hoe de marketing daarop inspeelt:  Initiator: deze stelt de aankoop van het product of merk voor; merk bekend maken  Benvloeder: stuurt het proces in een bepaalde richting; voordelen van een merk bekend maken  Beslisser: hakt de knoop door; ervan overtuigen dat het merk het beste is  Koper: persoon die naar de winkel gaat om het product te kopen; merkvoorkeur creren  Betaler: degene die voor het product betaalt; informatie over de prijs-kwaliteitverhouding geven  Gebruiker; tevreden stellen met het product  Klager: kan zowel de koper of de gebruiker zijn Doelgroepen kunnen op drie verschillende manieren worden onderverdeeld: 1. Algemeen niveau - productbezit; - geografische kenmerken; - Psychografische kenmerken; - socio-economische kenmerken. 2. Domeinspecifiek niveau - gewenste producteigenschappen en productvoordelen; - aard van het productgebruik; - betrokkenheid; - productbezit en productgebruik; - momentconsument; 3. Merkspecifiek niveau - merkbekendheid; - koopintenties; - attitudes ten opzichte van een merk; - koopgedrag en gebruiksgedrag. Marketingdoelgroep: potentile en daadwerkelijke gebruikers/kopers Communicatiedoelgroep: een groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een communicatiecampagne zich richt. Dissonantie attributiehirarchie: pas na aankoop van een product wordt het beoordeeld, leren ze het kennen en vormen een mening

16

Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie en zijn belangrijker dan een perfecte uitvoering van de marketingcommunicatie. We kunnen bereiks-, proces-, en effectdoelstellingen onderscheiden. Bereiksdoelstelling: hoe de doelgroep bereiken. Procesdoelstelling: proces van communicatieverwerking. Effectdoelstelling: wat moet er bereikt moet worden? De bereiks- en effectdoelstellingen moeten in ieder geval de volgende elementen bevatten:  De communicatiedoelgroep  Het effect dat bereikt moet worden  Het termijn waarbinnen de doelstellingen gerealiseerd moeten worden De voordelen: y Het bevordert de consistentie tussen de marketingcommunicatie-instrumenten y Het is een onmisbare schakel bij het ontwikkelen van marketingcommunicatie strategien y Het is een hulpmiddel bij het opstellen van een communicatiebudget y Het kan een inspiratiebron zijn voor de conceptontwikkeling y Het vereenvoudigt het beoordelen van creatieve concepten y Het meten van het communicatie-effect wordt beter mogelijk y Er is een betere afweging van de dosering van de mediadruk mogelijk Voor de communicatiedoelstellingen op papier zijn gezet zal er eerst duidelijkheid moeten zijn over de ondernemings- en marketingdoelstellingen. Ondernemingsdoelstellingen: missie en de concrete ondernemingsdoelstellingen. Marketingdoelstellingen: omzetten, marktaandeel en concurrentie. Marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op de verwachte effecten van alle marketingcommunicatiemiddelen als totaal. Het effect van de marketingcommunicatiemiddelen is moeilijk te meten omdat er een hoop andere factoren zijn die het koopgedrag benvloeden, de koopbereidheid wordt wel vergroot maar dit leidt niet altijd tot meer kopen. De effectdoelstellingen hebben afhankelijk van waar het product zich in de levenscyclus bevindt de volgende volgorde: 1. Categoriebehoefte: De primaire vraag naar een product vergroten. 2. Merkbekendheid: Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen en bij passieve merkbekendheid herkent de consument het merk. 3. Merkkennis: Er voor zorgen dat de consument de relevante eigenschappen van een merk kan noemen. 4. Merkattitude: De houding ten opzicht van het merk of de merkvoorkeur vergroten 5. Gedragsintentie: Het vergroten van de merkintentie. 6. Gedragsfacilitatie: Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan worden. 7. Gedrag: Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Gedragsbehoud is het behouden van een bepaald gedrag. Een andere doelstelling is het vergroten van de aankoopfrequentie. De laatste doelstelling is het benvloeden van het afdankgedrag ten behoeve van het milieu. 8. Tevredenheid: Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Het vergroten van de tevredenheid wat leidt tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie,

17

of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen. De keuze van de communicatiedoelstelling hangt af van de marketingdoelstelling. Bij een keuzeproces met hoge betrokkenheid zal er in de eerste fase informatie overbrengen en in de tweede fase merkvoorkeur overbrengen. Dit is vooral van toepassing bij duurzame producten. Bij het formuleren van marketingdoelstellingen moet een aantal uitgangspunten worden gehanteerd:
y y y y y y

Het is een beknopte samenvatting van de taak van de marketingcommunicatie binnen de marketing, die het effect beschrijft wat moet worden bereikt. De doelstelling moet in meetbare grootheden worden geformuleerd. Over de doelstelling dient iedereen het eens te zijn De doelstellingen moeten worden gebaseerd op nauwgezette kennis van markten, positionering en koopmotieven. Er moeten markeringspunten worden vastgesteld waardoor prestaties gemeten kunnen worden. De onderzoeksmethoden die later gebruikt zullen worden om de resultaten te meten zullen al bekend moeten zijn als de doelstellingen worden vastgelegd

De voordelen van het kwantificeren van de marketingdoelstelling heeft legio voordelen. De redenen dat dit vaak toch niet gebeurt zijn: y Het is niet duidelijk welde rol de marketingcommunicatie in het totale marketingproces moet spelen. y Het meten van attitudes en koopplannen is moeilijk. y Voor goed onderzoek ontbreekt tijd en geld. y Men gebruikt alleen omzet als criterium. Het DAGMAR-model betekent: defining advertising goals for measured advertising results. Het uitgangspunt is dat marketingcommunicatieresultaten alleen maar kunnen worden gemeten als de communicatiedoelstellingen van tevoren duidelijk zijn vastgesteld. De hirarchie hiervan is als volgt: 1. Bekendheid: Verwerven van de vereiste merkbekendheid 2. Begrip: Het ontwikkelen kennis over het merk bij de consument 3. Overtuiging: Het ontwikkelen van een gunstige attitude 4. Actie: Er voor zorgen dat de consument koopintentie heeft Het DAGMAR model is niet altijd correct omdat de consument soms op een andere volgorde tot een keuze komt maar over het algemeen is DAGMAR wel van toepassing. Positionering: de positie van een merk t.o.v. andere merken in de perceptie van de consument. Propositie: vertaling van de communicatiestrategie en de doelstellingen in een concrete belofte (vaak ook slogan) Er zijn globaal 4 mogelijkheden om de belofte te ondersteunen, elk van deze mogelijkheden lijdt tot een vorm van positionering, namelijk:
o

Informationele positionering: de voordelen van het gebruiken van een merk worden verbonden aan de functionele eigenschappen van het product. Veelal gebruikt bij:  nieuwe producten  producten met een probleemoplossend karakter 18

als een merk een duidelijke productplus (USP) heeft beter dan merk X, is ook een vorm van informationele positionering. o Transformationele positionering (imago- of levensstijlpositionering): de voordelen van het merk worden verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Of het merk symboliseert waarden (Douwe Egberts) of met de gebruikers worden waarden aan het merk verbonden (Amstel, FBTO, Ralph Lauren). Wordt veelal gebruikt bij:  producten en merken ie je voor je plezier koopt (frisdrank)  bij producten die weinig of niet van elkaar verschillen op de productvoordelen (sigaretten)  bij producten waarbij het ontluisterend is om over de eigenschappen of ingredinten te spreken (parfums) o Tweezijdige positionering: de productvoordelen worden zowel met functionele producteigenschappen als met waarden van de consument verbonden. Bijvoorbeeld: Groene Persil o Uitvoeringspositionering: Het verbinden van een uniek element van de communicatie aan de productvoordelen. (Jan Mulder en Postbank, Beertje van Robijn) Veelal gebruikt bij sterk concurrerende markten waarin merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen.
 

Positionering is altijd ten opzichte van de ander , de externe concurrentie. Een merk probeert het beter, sneller of goedkoper te doen dan andere merken. Vooral in vergelijkende reclame kan een merk zich optrekken aan een ander merk. Zo heeft Avis rent-a-car zich gedurende lange tijd met Hertz vergeleken: we are #2, so we try harder . Merk wegdrukken uit gekozen positionering: bijv. boetiek positioneert zich als zeer exclusief en drukt hiermee andere winkels uit het topsegment. Kannibalisme: interne concurrentie tussen merken van n bedrijf Inertie: vertraagde effect van een goede of slechte reputatie of van een in het verleden gekozen positionering Overdracht: effect van een gunstige beoordeling van het ene product heeft op een ander product onder dezelfde merknaam

Met welke strategie kunnen de doelstellingen behaald worden? Bij strategiekeuze gaat t om de beslissing welke boodschap (propositie) wordt gecommuniceerd. Het is belangrijk dat de boodschap onderscheidend en consistent is. Keuze van de marketingcommunicatiestrategie hangt af van doelstellingen; strategie moet uitmonden in een propositie; boodschap en belofte aan doelgroep

19

1. Communicatiestrategie voor een nieuw product bedrijf moet markt zelf ontwikkelen. Doelstellingen gericht op merkbekendheid, merkbehoefte en merkkennis Indien nieuw merk in bestaande productgroep dan: toevoegen psychosociale betekenis en merkbekendheid naar voren laten komen. y y Informationele positionering Eigenschappen van een product betrekking op: - samenstelling: bijv. origineel helder, natuurlijk, stevig, duurzaam (functioneel) - werking: bijv. efficint, krachtig, vitaal, voedzaam (functioneel) - uiterlijk: bijv. mooi, eenvoudig, sierlijk (psychosociaal) - kosten: bijv. zuinig, goedkoop in onderhoud, waardevol (gevolgen) - gebruik: bijv. handig, eenvoudig te bedienen (gevolgen) - organiseren promoties: consumenten overhalen tot probeeraankoop - voordelen: wordt vaak marktleider en enorme goodwill - product associren met bepaalde levensstijl

2. Communicatiestrategie voor een groeiproduct Verdedigen eigen positie t.o.v. concurrenten; keuze uit 2 strategien: A. Benadrukken functioneel onderscheidende kenmerken: productvoordelen benadrukken die specifiek zijn voor het merk B. Toevoegen psychosociale betekenis: men gaat over op transformationele positionering 3. Communicatiestrategie voor een volwassen product Er bestaat felle concurrentie in de markt. Hiervoor zijn 6 strategien: 1) Zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid: low-impact producten. MC legt basis waarop persoonlijke verkoop voortborduurt; 2) Betere prestatie dan andere merken: benadrukken producteigenschap waarop merk betere prestatie levert dan andere merken 3) Dezelfde prestatie voor een lagere prijs: niet/ nauwelijks productverschillen (merk met laagste kostprijs wint uiteindelijk). Vorm van vergelijkende reclame, werkt indien: klein/nieuw merk * duidelijke/ geloofwaardige demo van verschil * gebruik van humor * korte campagne * objectief waarneembare prijs 4) aandacht vestigen op productverbeteringen: iets nieuws vertellen over merk/ product 5) versterken van de psychologische betekenis: functionele eigenschappen product/ merk ( 6) bevestigen tevredenheid: bijv. kopers van concurrerende merken overhalen en bestaande klanten vasthouden

20

4. Communicatiestrategie voor een product in de eindfase Merk uitmelken voor zolang het duurt. Proberen levenscyclus verlengen:  product nieuw leven inblazen (productontwikkeling)  markt ontwikkelen door nieuwe gebruiksmomenten te suggereren (penetratie) en nieuwe doelgroepen introduceren (marktontwikkeling).  Herpositioneren door:
  

ingrijpende productaanpassing communiceren: merk als nieuw ervaren door enorme aanpassing; kans op klantverlies is enorm groot nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen: vb kaas niet alleen op brood maar ook als snack gebruiksfrequentie opvoeren: kip niet alleen als zondagse hap, maar ook als alternatief voor vlees

nieuwe doelgroepen aantrekken: fietsen niet alleen voor fietsers, ook voor automobilisten

21

Hoofdstuk 9
9.1 Fasen in de creatieve ontwikkeling De creatieve ontwikkeling kan opgedeeld worden in 4 stappen: 1. Communicatiestrategie 2. Propositie, productvoordeel 3. Conceptontwikkeling 4. Uitvoering De communicatiestrategie en de propositie met het productvoordeel vormt samen de briefing, waarmee het creatieve team aan het werk kan gaan. In de briefing staat achtergrondgegevens van de communicatiestrategie. Hierbij kan gedacht worden aan positionering, merkidentiteit, concurrenten en informatie over het product zelf. Propositie: de boodschap die we aan de doelgroep willen overbrengen. Wat beloven we de consument, impliciet of expliciet? Wat is het onderscheidende voordeel van ons merk en ons product? Waarom zou de consument ons product of merk kopen? Wat wordt de klant er beter van? Welke positionering streven we na? Welke waarden willen we met ons merk associren? De propositie van Reebok zou kunnen zijn: Reebok-schoenen bieden snelheid, lichtheid en lenigheid . Let erop dat deze propositie nog geen creatieve vertaling heeft ondergaan. De wijze waarop de propositie aan de doelgroep wordt overgebracht, is nog niet bepaald. Het merk heeft een historie van vroegere campagnes en hierdoor meestal een logo, lettertype, sfeer, typerende muziek en beelden. Dit wordt de merkidentiteit, merkpersoonlijkheid of huisstijl genoemd. De propositie en het concept moeten ook passen bij de gewenste positionering van het merk ten opzichte van andere merken. Als de propositie een onderscheidend productvoordeel betreft, kan dit bijdragen tot een onderscheidende positionering. Creatief concept: de creatieve vertaling van de propositie. Het is de wijze waarop de propositie aam de doelgroep wordt overgebracht. Het concept moet aanspreken, passen in de belevingswereld van de consument, passen bij de identiteit. Propositie: wat? Creatief concept: waarmee? en hoe? 9.2 Briefing Briefing: hierin wordt vastgelegd welke propositie moet worden overgebracht. Functies van een briefing: informatie (bureau weet precies wat er wordt verwacht), inspiratie (hij dient het creatieve team te betrekken bij het merk en de opdrachtgever) en controle (het is de toetssteen waaraan de conceptvoorstellen worden beoordeeld).

22

Een briefing bestaat uit acht onderdelen: 1. Huidige strategie en positionering historie van het merk, beschrijving product/dienst, omvang van de markt, belangrijkste distributiekanalen en de belangrijkste concurrenten 2. Doelgroep beschrijving zodanige manier dat ze gaan leven (belangrijk voor de toon en stijl), informatie over kennis en attitude t.o.v. het merk, keuzeproces 3. Communicatiedoelstellingen welke reactie dient er opgeroepen te worden? Binnen welk termijn? 4. Propositie belangrijkste onderdeel. Dit is de reden waarom de doelgroep het product zou moeten kopen 5. Richtlijnen voor de vormgeving en tekst met betrekking op de stijl teveel richtlijnen beperken de creativiteit. Richtlijnen kunnen betrekking hebben op o.a. typografie, logo, consistentie, model (fotomodel), adaptatie (maak je in het buitenland een ander concept? Of verander je alleen de tekst?) 6. Voorkeur media en marketingcommunicatie-instrumenten deze keuze is van grote invloed op de conceptontwikkeling (en andersom), er moet rekening gehouden worden met de kenmerken van de mediums. Er moet ook bekend zijn wel instrument niet kan worden ingeschakeld bijv. door beperkt budget) 7. Budget niet alle ideen zijn budgettair uitvoerbaar 8. Tijdsplanning in de briefing staat tot slot vermeld waneneer de eerste plaatsingsdatum, datum van de beurs, uitzend- of verspreidingsdatum is voorzien. Bij radio, tv en tijdschriften heeft met een langere inlevertermijn. De belangrijkste criteria voor een goede propositie * voordelen voor de consument * uniekheid van het merk * consistentie * synergie van marketingcommunicatie en productgebruik * geloofwaardigheid * maatschappelijke aanvaardbaarheid Het formuleren van een propositie levert in de praktijk veel problemen op: * veelal wordt er in de propositie niet gekozen maar worden er meerdere argumenten genoemd * soms te algemeen * het wordt niet vanuit de consument maar vanuit de opdrachtgever geformuleerd * sommige briefings zijn te lang. De propositie is hierdoor verstopt .

23

9.3 Creatief concept De ontwerpers en tekstschrijvers kunnen pas beginnen aan het creatief concept als de briefing bekend is. Het creatief concept vertaalt de propositie op creatieve manier. Er zijn vier concepten: 1. Vergelijkingsconcept: het product wordt vergeleken met andere 2. Associatieconcept: het product wordt geassocieerd met iets anders 3. Effectconcept: reclame maakt duidelijk wat het positieve effect is van het gebruik van het product 4. Explicatieconcept: boodschap geeft uitleg over bepaalde producteigenschap/waarde. Het legt uit hoe het werkt, met welke ingredinten/bestanddelen 9.4 Concept en uitvoering De communicatie in het creatieve concept bevat de stijl en het thema waarvoor is gekozen. Een stijl en thema worden voor langere tijd gekozen en binnen de uitvoering daarvan moet er aan verschillende punten aandacht worden besteed: typografie en kleur, taal en stijl, vormgeving en opmaak, muziek, beeld en tekst, drama, angst, humor en erotiek enzovoorts. Semiotiek (leer van de tekens) kan gebruikt worden om de functie van tekens en associaties in marketingcommunicatie te begrijpen. Uitvoeringselementen hebben drie belangrijke functies in marketingcommunicatie; aandacht trekken, acceptatie van de communicatie-uiting oproepen en informatie overdragen. De eerste twee functies hebben betrekking op procesdoelstellingen. Humor is geen effectdoelstelling van opdrachtgevers maar een middel om aandacht te trekken, waardering op te roepen en een proces op gang te brengen dat gunstig is voor de verwerking van de reclamekenmerk: boodschap. Er zijn in totaliteit 12 uitvoeringselementen: 1. vormgeving en opmaak (layout): kopregel en pay-off zijn belangrijk. 2. typografie en kleur: dit draagt bij een aandacht en waardering voor de advertentie 3. taal en stijl 4. muziek: aandacht trekken en waardering oproepen 5. beeld en tekst: beelden worden beter onthouden dan tekst: goed op elkaar afstemmen 6. getuigenissen: tevreden gebruikers vertellen over het product 7. drama: aandacht trekken en betrokkenheid oproepen 8. les: les geven aan de consument, voornamelijk info, roept weerstand op omdat conclusies worden opgedrongen 9. angst: aandacht trekken, stemming op roepen en informatie overdragen 10. humor en erotiek: trekt aandacht en kan waardering en emoties opwekken; positief effect verwerking van de boodschap 11. presentator: kan merk dichter bij de doelgroep brengen, indien juiste persoon dan slaagt hij/zij er beter in om merkvoorkeur te ontwikkelen. (gevaar: presentator trekt teveel aandacht naar zich toe, wat afleidt) 12. boodschap die het merk onderscheidt van andere heeft een positief effect op herinnering, begrip en overreding.

24

Redenen om muziek in een commercial te gebruiken:  kan bekendheid en herkenbaarheid van commercial vergroten  met muziek hoeft men zich minder zorgen te maken over slijtage van de campagnge. Het verveeld minder snel  muziek kan lege plekken in commercial opvullen  muziek kan meehelpen om een gunstige houding tegenover het product te creeren  muziek kan een onderscheidende merkpersoonlijkheid helpen opbouwen  muziek kan helpen door de overdaad van televisieboodschappen heen te brengen  muziek maakt het mogelijk om in een campagne gemakkelijk over te schankelen van televisie naar radio  door muziek zouden mensen de boodschap beter kunnen onthouden 9.5 Creativiteit Mediumbestedingen zijn slecht n van de factoren die bepalend zijn voor het succes van een marketingcommunicatiecampagne. Minstens net zo belangrijk zijn de inhoud en de vorm van de communicatie-uiting. De creativiteit van de marketingcommunicatie is in vele gevallen zelfs de belangrijkste factor voor het slagen van een campagne. Veel campagnes missen volledig hun doen omdat de marketingcommunicatie op geen enkele manier de consument raakt. De boodschappen worden niet opgewerkt en slagen er niet in de propositie over te brengen. Creativiteit is niet tastbaar en is moeilijk om te plannen of te sturen. Voor de bevordering van creativiteit van een communicatieadviesbureau zijn verschillende onderdelen te onderscheiden: 1. Het creatieve proces: hierin zijn verschillende fases te onderscheiden: * probleemherkenning * voorbereiding * incubatie (periode waarin met het probleem laat rusten en er niet bewust mee bezig is) * illuminatie (moment van inzicht, geboorte van het creatieve idee) * uitwerking 2. Het creatieve resultaat: dient bruikbaar, origineel en passend te zijn. 3. De creatieve persoon 4. Het creatieve klimaat: doorgaans is creativiteit intrinsiek gemotiveerd. Dit wil zeggen dat iemand onder gunstige omstandigheden zelf gemotiveerd is om tot creatieve prestaties te komen. 9.6 Presentatie aan opdrachtgever Als ontwerper, tekstschrijver en accountexecutive het eens zijn geworden over het concept, moet het zodanig worden vormgegeven dat het aan de opdrachtgever kan worden gepresenteerd. Voorstel advertentie, folder of beurstand: voorlopige schets Radiocommercial: script Televisie/bioscoopreclame: script of story board (reeks schetsen met bijbehorende tekst, hiermee wordt aangegeven hoe het verloop van beeld en geluid eruit zal zien).

25

Wanneer het concept klaar is kan het aan de opdrachtgever worden gepresenteerd. Er zijn meerdere criteria om een conceptvoorstel te beoordelen: * doelstelling * briefing * eenvoud * onderscheid * consistentie * stijl * budget 9.7 Uitvoering van een advertentie De uitvoering van een advertentie bestaan uit de volgende stappen:

Een advertentie bestaan uit een aantal onderdelen: * Kopregel (heading) moet contact met doelgroep in stand brengen * Visualisatie (artwork) bepaald in vele mate de sfeer, kan info overbrengen * Tekst (bodycpoy) boodschap wordt hier verder ingevuld en uitgebreid * afbeelding van het product (packshot) * sluitzin (pay-off) soort samenvatting van de reclameboodschap * beeldmerk (logo) de consument moet weten wie de afzender is, logo kan ook een symbool zijn en hoeft geen merknaam te bevatten. De technische uitvoering van een printcampagne bevat de volgende onderdelen: 1. visualisatie 2. typografie 3. desktoppublising (dtp) 4. reproductiemateriaal

26

9.8 Uitvoering van een website Uitvoering van een website wijkt in een aantal opzichten af van die van een advertentie. Bij een website zijn er veel meer mogelijkheden. De tekst is hypertekst , dat wil zeggen dat de bezoekers van de website blauwe woorden of icoontjes kunnen aanklikken om uitleg te krijgen en meer informatie. Er zijn verschillende soorten websites:  Corporate sites: info over onderneming  Informatiesites: info over merken,producten of diensten van bedrijven, overheid of andere consumenten. Bijvoorbeeld site van Grolsch en Heineken.  Transactiesites: deze sites geven info over bestel- en koopmogelijkheden zoals Bol.com  Verkeerssites of portalen: deze sites geven een overzicht van sites op een bepaald gebied. Bijvoorbeeld startpagina.bl  Inhoudsites: bieden informatie over actualiteiten zoals de website van dagbladen

Op een website zijn verschillende reclame mogelijkheden: Banner: horizontale of verticale, rechthoekige (vaak dynamische) reclame-uiting aan de rand van een website pagina. Een banner vraagt aandacht voor een product of dienst. Als je er op klikt komt de bezoeker in een andere site of in een pop-upbanner. Pop-upbanner: dit is een banner die een kwart of meer van het scherm beslaat en weggeklikt moet worden om verder te kunnen gaan. Buttom: een kleiner banner, vaak alleen met een logo. Kan ook aangeklikt worden. Interstitial: een banner die onverwacht verschijnt. Advertorial: een commercile tekst die opgenomen is een niet-commercile website. Het is mogelijk om een banner of een website aan te passen aan de bezoeker. Een bezoeker ziet dan bij een 2e bezoek een andere, aangepaste banner. Dit kan gedaan worden met een cookie. Dit is een kleine file die na het bezoek aan een website wordt opgeslagen op de harde schijf van de bezoeker. Het verkeer binnen een site is heel belangrijk. Hoe navigeren bezoekers door de site? Welke trefwoorden, buttons en banner klikken ze aan? Hoe groot is de CTR? CTR: het percentage bezoekers dat een buttom of banner aanklikt Het gebruiksgedrag van consumenten op internet kan gemakkelijk onderzocht worden omdat de manier waarop consumenten surfen elektronisch vastgelegd kan worden in een log-file. 9.9 Uitvoering van een commercial De uitvoering van een TV-commercial verloopt in de volgende fasen: 1. Keuze van productiemaatschappij en regisseur 2. Pre-production meeting (details van film worden doorbesproken) 3. Opnamen 4. Montage van double-head (voorlopige versie zonder geluid en tekst) 5. Goedkeuring door opdrachtgever 6. Afwerking in laboratorium 7. Toezending aan mediumexploitant Stap 3 t/m 6 behoren tot uitvoering van de productie 27

Hoofdstuk 10
10.1 Communicatiebudget Het marketingcommunicatie budget is een vast onderdeel van het communicatieplan. Bedrijven ondervinden vaak de nodige moeite met het vaststellen van het juiste budget. Dit komt omdat het moeilijk is de invloed van het verhogen of verlagen van je budget vast te stellen. Wanneer je budget veranderd veranderen immers ook andere communicatie instrumenten 10.2 Factoren die van invloed zijn op het budget De belangrijkste factoren die van invloed zijn op het communicatie budget en deze zijn als volgt toe te lichten: 1. Wat aan het communicatiebudget wordt toegerekend. Hierbij worden de kosten bepaald die het communicatiebudget ten laste komen. 2. Rol van marketingcommunicatie in het marketingproces. De marketingcommunicatiemix verschilt per bedrijf vaak sterk en het ene onderdeel kan meer invloed hebben op het budget dan het andere onderdeel. 3. Omvang van het marktgebied. De ene onderneming heeft een ander bereik dan de andere. Een plaatselijke drogist heeft een veel kleiner marktgebied in vergelijking met de IKEA in de regio. De IKEA zal dus ook logischerwijs meer moeten investeren om het gehele marktgebied te bereiken. 4. Levenscyclus van het product. Wanneer een product net nieuw is en het zich in de introductiefase bevind dan is de communicatie vaak omvangrijker en dus duurder dan wanneer een bestaand product onderhouden moet worden. Het is ook meer regel dan uitzondering dat zelfs de meest succesvolle nieuwe producten een paar jaar nodig hebben om winst te genereren. Ook hier is echter het product zelf en de manier van communicatie belangrijk. 5. Producteigenschappen en productdifferentiatie. De producteigenschappen zijn vanzelfsprekend zeer belangrijk. Wanneer je als fabrikant een uniek product verkoopt waar veel behoefte aan is, dan hoeft er logischerwijs minder geld in gestoken te worden dan bij een normaal product waar al veel kopien van zijn. 6. Winstmarge en omzetvolume. Het winstmarge en de omzetvolume zijn beide uiteraard van invloed op de marketingcommunicatie. De omzet en de winst zijn bepalend voor beslissingen omtrent het marketingcommunicatie budget. De reden is simpel; komt er geen geld binnen, dan kan er ook niets uitgegeven worden. 7. Activiteiten van de concurrentie. Wanneer je concurrenten veel geld besteden aan marketingcommunicatie dan zal je als ondernemer zelf ook meer uit moeten geven. Je wilt immers wel opvallen 8. Mediakosten. Er zijn natuurlijk grote verschillen tussen mediakosten. Een reclame op TV kost meer dan een advertentie in het plaatselijke huis aan huis krantje. Daarnaast zitten er per medium ook de nodige verschillen in. Een reclame om 6 uur in de ochtend kost aanzienlijk minder dan een reclame in de rust van een Champions League wedstrijd. De gekozen media zijn dus van grote invloed op het budget.

28

10.3 Budgetteringsmethoden Gezien het grote aantal factoren waarmee rekening mee gehouden moet worden tijdens het opstellen van een budget is het ook logisch dat er een aantal methodes zijn om te budgetteren. Omzetpercentage methode. Bij deze methodes ga je uit van een bepaald percentage van de omzet dat gebruikt wordt als communicatiebudget. Deze methode is het meest gebruikt van allemaal. Een variant hierop is een bepaald percentage van de winst gebruiken. Voordeel van deze methode is dat het gemakkelijk budgetteren is. Daarnaast spiegelt deze methode het marketingcommunicatie budget aan het succes van de onderneming. Een derde voordeel is dat wanneer concurrenten deze methode gebruiken, er een stabiliserende werking van uit zal gaan. Het nadeel is dat het budget bepaald word door de omzet, terwijl het eigenlijk andersom is. De omzet is in veel gevallen namelijk het gevolg van de marketingcommunicatie. Sluitpost methode. Bij deze methode dient marketingcommunicatie als sluitpost van een begroting. Hierbij is het marketingcommunicatiebudget wat overblijft na aftrek van alle andere kosten. Deze methode wordt vaak gebruikt bij bedrijven die weinig aandacht besteden aan marketingcommunicatie. Het grote nadeel hiervan zijn de schommelingen tussen de hoogte van het marketingcommunicatie budget. Hierdoor kan er nooit een lange termijn planning gemaakt worden voor de marketingcommunicatie. Pariteitenmethode. Bij deze methode wordt het budget gebaseerd op schattingen omtrent de communicatie uitgaven van de concurrentie. Het grote voorbeeld is meestal de marktleider. Als conclusie kan men veronderstellen dat enkel door meer geld in je communicatie te pompen, je meer marktaandeel veroverd. Dit is een simpele kijk op de zaak. Er zijn uiteraard veel meer factoren van toepassing. Daarnaast wil het feit dat een onderneming marktleider is niet altijd zeggen dat ze het bij het juiste eind hebben. Daarnaast kan het ene bedrijf creatiever omgaan met een budget dan de andere. Een ander gevaar is het ontstaan van een zogenaamde communicatieoorlog . Het ene bedrijf verhoogt het budget, waardoor de anderen dit ook weer doen. Zo krijg je een wedloop. Het voordeel van de methode is het inzicht in de concurrentie, wat uiteraard een belangrijke factor is. Taakstellende methode. In principe de beste methode. Het communicatiebudget is niet het gevolg van de omzet, maar een instrument om de omzet te realiseren. Eigenlijk het tegenovergestelde van de omzetpercentage methode. Eerst worden doelstellingen vastgesteld, daarop volgend de activiteiten en daarna de kosten. Het probleem is dat het zeer lastig is om vooraf vast te stellen wat nodig is voor communicatie. Het kan uiteraard nodig zijn om je budget in de loop van een jaar aan te passen. Hiervoor kunnen een altijd redenen zijn. 1. De winstcijfers blijven achter bij de prognoses. Vaak word dan het eerst in het communicatiebudget gesneden. 2. De marktomstandigheden veranderen. Er is sprake van onverwachte kansen of bedreigingen waarop gereageerd moet worden 3. Als de omzetontwikkeling stokt kan ervoor gekozen worden om het communicatiebudget te verhogen 4. Problemen in distributie of productie. Wanneer producten bijvoorbeeld niet geleverd kunnen worden is het verspilling door te gaan met communicatie. Dit levert alleen teleurstelling en frustratie bij de consument op.

29

10.4 Anticyclisch budgetteren Anticyclisch budgetteren is niks meer of minder dan budgetteren aan de hand van economische ontwikkelingen. Tijdens een recessie wordt bijvoorbeeld meer besteed aan marketing communicatie om zo toch de vastgesteld omzet te behalen. In tijdens van hoogconjunctuur wordt dus meer geadverteerd dan in tijden van laagconjunctuur in het geval van anticyclisch budgetteren.. Marketingcommunicatie is echter in tijden van hoogconjunctuur vaak het eerste waar in gesneden wordt. Hier zijn een aantal redenen voor: 1. Bedrijven gaan er vanuit dat consumenten tijdens een hoogconjunctuur sowieso minder geld uitgeven 2. Als een markt stagneert of daalt neemt de concurrentie toe. In deze gevallen kiezen concurrenten vaak voor prijsverlagingen als wapen, en dit gaat dan ten koste van het communicatie budget 3. Wanneer het communicatiebudget een percentage van de omzet is (omzetpercentage methode) dan daalt het budget vanzelf wanneer de omzetten dalen. 4. De concurrentie verlaagt de budgetten, dus doet een onderneming het zelf ook 5. Op communicatiekosten kan makkelijk bezuinigd worden 6. Met name merkartikelen ondervinden niet te veel schade van (even) niets doen qua communicatie. 7. De bedrijfsresultaten kunnen dusdanig onder druk staan dat er simpelweg geen geld voor marketing communicatie is Toch tonen veel onderzoeken en studies aan dat bedrijven die lef tonen en anticyclisch budgetteren in tijdens van recessie en crisis vaak tijdens en ook na deze economisch sobere tijden er de nodige voordelen van ondervinden. Kanttekening hierbij is wel dat het budgetteren uiteraard niet de enige factor is. Prijsverlagingen of productverandering kunnen bijvoorbeeld ook grote invloed hebben. Marktonderzoekbureau A.C. Nielsen kwam met 6 aanbevelingen voor communicatiebeleid gedurende een recessie: 1. De strijd om marktaandeel gaat gewoon door. Beslissingen die je nu neemt kunnen in de toekomst grote gevolgen hebben. Snijden in budgetten levert vaak verlies van marktaandeel op. 2. Minder communiceren bij een lagere omzet heeft een negatieve invloed op medewerkers en externe relaties van een bedrijf 3. Wanneer inkomens onder druk staan besparen consumenten op zaken die ze niet nodig hebben. Juist dan is het belangrijk om een toegevoegde waarde aan je product te geven d.m.v. marketing communicatie. 4. Het communicatieaandeel moet gelijk zijn aan het marktaandeel 5. Nieuwe producten zijn belangrijk voor de continuteit van een onderneming en juist voor nieuwe producten is marketingcommunicatie essentieel. 6. Thematische communicatie met als doel imago verbetering is zeer belangrijk. Te grote nadruk op prijs kan grote schade aan je imago toebrengen.

30

Hoofdstuk 11.
11.1 Soorten communicatieonderzoek Onderzoek speelt een belangrijke rol bij het ontwikkelen van een strategie en het creatieve concept. De resultaten van bepaalde communicatie worden vaak bepaald d.m.v. onderzoek. Ontwikkeling kan opgedeeld worden in twee categorien; ontwikkelingsonderzoek en evaluatieonderzoek. Zie hiervoor ook schema 11.1 in het boek. Ontwikkelingsonderzoek: Testen van proposities en concepten Evaluatieonderzoek: Posttests en evaluatieonderzoek 11.2 Communicatiestrategie onderzoek Communicatiestrategie onderzoek gaat vooraf aan het ontwikkelen van een communicatiecampagne. Hierin bestaan drie verschillende soorten onderzoek: 1. Achtergrondonderzoek 2. Kwantitatief onderzoek 3. Kwalitatief onderzoek Achtergrondonderzoek. Achtergrondonderzoek gebruik je wanneer de markt met bijbehorende producten en merken onderzocht wordt. Dit onderzoek bevat vaak veel facetten naast de communicatie en promotie, zoals productmogelijkheden, kosten, prijzen en nog meer. Kwantitatief onderzoek. Deze soort van onderzoek heeft vaak betrekking op positionering en segmentatie. Het is vaak een bruikbaar middel wanneer de steekproefgrootte te groot is voor kwalitatief onderzoek. Een voorbeeld is het afnemen van een enquete. Kwalitatief onderzoek. Men gebruikt kwalitatief onderzoek om dieper te graven naar onderliggende motieven en attitudes. Achterliggende oorzaken van consumentengedrag worden zo opgezocht. Een voorbeeld van kwalitatief onderzoek is het afnemen van een diepte interview. Kwalitatief onderzoek richt zich vaak op de associaties van consumenten betreffende een merk. Deze worden schemata genoemd. Bij het onderzoek gebruikt men vaak projectieve technieken. Hierbij wordt via een omweg gevraagd naar redenen en achtergronden van merkkeuze. Een bekende projectieve techniek is fotosorteringsonderzoek. 11.3 Conceptonderzoek Creatief onderzoek heeft als doel het genereren, selecteren en toetsen van een concept voordat deze in de praktijk gebruikt wordt. Conceptonderzoek dient als steun bij het creatieve proces. Vaak wordt gebruik gemaakt van consumenten en/of deskundigen om concepten te toetsen. 11.4 Pretests Pretestonderzoek wordt uitgevoerd als de communicatiestrategie in een ruwe of uitgewerkte versie is vormgegeven. Deze onderzoek vinden dus plaats voordat de campagne de media ingeslingerd wordt. Het doel van pretests is het onderzoeken of de communicatie uitingen aan hun doel beantwoorden. Met een pretest kunnen proceseffecten opgespoord worden, kunnen communicatie uitingen geselecteerd worden en kan een indicatie van de benodigde plaatsingsfrequentie worden verkregen. 31

1. Proceseffecten opsporen. Een pretest wordt gebruikt om proceseffecten zoals begrijpelijkheid en acceptatie vast te stellen. Communicatie uitingen die misverstanden oproepen of de verkeerde gevoelens oproepen kunnen zo nog tijdig gewijzigd worden. 2. Communicatie uitingen selecteren. Hierbij worden dan twee of meer uitwerkingen van een concept uitgewerkt om te kijken welke het beste effect oplevert. Deze methode is niet duur, maar vergt wel veel tijd. 3. Plaatsingsfrequentie vaststellen. Hierbij dient de pretest als middel om een indicatie te krijgen van de optimale plaatsingsfrequentie. Ook de afwisseling van de plaatsing kan hierbij getest worden. 11.4.4 Externe validiteit. De komende factoren kunnen de externe validiteit van een pretest verzwakken: 1. Een pretest verschilt doorgaans van de werkelijkheid. Omdat iemand verplicht is een communicatie uiting te beoordelen gebeurd dit anders dan in werkelijkheid zou gebeuren. 2. Het umfeld van een communicatie uiting wordt niet meegenomen. Het umfeld is de redactionele inhoud van het medium en de andere advertenties. 3. Het uiteindelijke effect is ook afhankelijk van externe factoren, ook wel de confrontatiesituatie genoemd 4. De invloed van herhaling kan niet getest worden in de pretest, aangezien deze niet meermaals plaats vind. 5. Concurrerende uitingen kunnen niet getest worden in de pretest 6. Het consumer jury effect. De consument geeft niet de antwoorden waar ze het zelf mee eens zijn, maar degene waarvan ze denken dat de onderzoeker ze wil horen. Er zijn vijf verschillende methodes voor de pretest. 1. Fysiologische methoden. Deze zijn gericht op het vaststellen van lichamelijke reacties en de snelheid waarmee een communicatie uiting wordt waargenomen. 2. Waarneming. Waarneming van de communicatie uiting is een voorwaarde voor het opleveren van een effect. De mate waarin en de snelheid waarmee een communicatie uiting wordt waargenomen kan op meerdere manieren waargenomen worden. Methodes zijn de tachitoscoop, de rivaliseringsmethode en oogbewegingregistratiemethoden. Voor een volledige uitleg van deze methodes zie paragraaf 11.4.5 3. Ondervragingsmethoden. De ondervragingsmethoden hebben betrekking op de uitingen en gedachten van een consumenten gedurende de pretest. Deze manier van onderzoek vind vaak plaats na de daadwerkelijke pretest. Het doel is het in de kaart brengen van het communicatieverwerkingsproces. Dit wordt vastgesteld op drie niveaus; begrip of herinnering, acceptatie van de boodschap en actualisatie en koopintentie. 4. Verify methode. Bij deze methode wordt de beoordelingssnelheid getoetst. Hierbij worden bepaalde aspecten van een advertentie voorgelegd en reageert de respondent door een ja of nee knop in te drukken. 5. Gedragsobservatiemethoden. Zoals de naam al doet vermoeden wordt bij deze methode het gedrag van de respondent geobserveerd gedurende de pretest. Manieren om dit te doen zijn video observatie of observatie via een doorkijkspiegel.

32

11.5 Posttests Na plaatsing in de media gebruikt men posttests om de beoogde effecten te toetsen. Dit kan gezien worden als de evaluatie fase. Een posttest is vaak pas nuttig als er voor het lanceren van de campagne een nulmeting is gedaan. Er zijn een aantal communicatie effecten die gemeten worden. 1. Medium en reclame bereik. Hierbij wordt gemeten hoeveel personen van de communicatiedoelgroep de communicatie uitingen onder ogen hebben gehad. Ook de moeite die dit gekost heeft wordt gemeten. Het actuele en cumulatieve bereik kunnen ook gemeten worden. 2. Verwerkingseffecten. Dit zijn de onmiddellijke reacties op een advertentie of een commercial. Hierin worden herkenning, geholpen herinnering en ongeholpen herinnering onderscheiden. Herkenning is een methode waarbij gemeten word welke advertenties op welke media gezien zijn. Geholpen herinneringsonderzoek laat respondenten de namen van commercials die ze hebben gezien noemen, geholpen door enkele aanwijzingen. Ongeholpen herinneringsonderzoek is hetzelfde, maar dan zonder de aanwijzingen. 3. Gedragseffecten. De gedragseffecten van afzonderlijke communicatie uitingen worden vaak gemeten door middel van ingezonden coupons of antwoordkaarten. Ook advertenties of mailings waarin om een reactie gevraagd word worden gebruikt. Op deze manier kan getest worden wat de effecten van een communicatie uiting zijn op het gedrag van respondenten. 11.6 Communicatie evaluatieonderzoek Dit onderzoek is ruimer dan een posttest, simpelweg omdat niet een enkele communicatie uiting onderzocht wordt maar een gehele campagne. In veel gevallen gaat het zelfs om de totale marketing communicatie binnen een bepaalde periode. Deze manier van onderzoek staat ook bekend als monitoring of tracking onderzoek. Binnen het kader van evaluatieonderzoek kunnen de volgende effecten worden gemeten: Veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude en koopintentie. Deze veranderingen worden vastgesteld door middel van pretests en posttests. Aan de hand daarvan kan het effect van een campagne vastgesteld worden. Een veelgebruikte manier om dit te doen is het achterhalen van de TOMA. Een andere manier is de split-cable techniek. Consumentenkoopgedrag. Met split cable kan het individuele koopgedrag vergeleken worden. Het gedrag van de ene groep wordt vergeleken met het gedrag van een andere groep. Hierbij is de ene groep blootgesteld aan een bepaalde communicatieuiting en de andere groep niet. Verkoop en marktaandeel. Een logische manier om te controleren of een campagne effect heeft gehad is het zoeken naar veranderingen in de verkoop en/of het marktaandeel. Kanttekening hierbij is dat deze twee niet geheel afhankelijk zijn van de communicatie uitingen. Een negatieve daling hoeft bijvoorbeeld niet per se aan de eigen communicatie uitingen te liggen, maar aan die van de consument.

33

Hoofdstuk 13
13.1 Geschiedenis van de reclame Reclame is n van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten. Concurrentie en behoefte aan onderscheid van producten dwongen koop- en ambachtslieden om hun winkel of werkplaats van een herkenningsteken te voorzien. Een belangrijke gebeurtenis in de geschiedenis van de reclame is de uitvinding van de boekdrukkunst. Reclame uitingen konden hierdoor op grote schaal gedrukt worden. Ondanks deze belangrijke uitvinding duurde het nog lange tijd voor de eerste gedrukte kranten verschenen. In het begin van de 19e eeuw werden de eerste advertenties in de kranten gedrukt. In de loop der jaren kwamen er steeds meer advertentiemakelaars die adviezen gaven. Deze makelaars kregen concurrentie van de kranten die de verkoop van de ruimte steeds meer zelf ter hand namen. Hierdoor probeerden de advertentiemakelaars hun positie te verdedigen dor hun relatie met hun klanten te versterken; de eerste reclamebureaus werden geboren. Langzamerhand nam de concurrentie toe en kwamen er meer reclamebureaus. Door de forse kortingen die overal werden gegeven ontstond er een tarievenchaos die voor adverteerders volledig ondoorzichtig was en ook door de dagbladen niet op prijs werd gesteld. Dit leidde in 1915 tot het opstellen van de eerste Regelen van het advertentiewezen. Voortaan zouden de dagbladuitgevers slechts korting verlenen aan de zogenoemde erkende bureaus. Deze erkenning werd in toenemende mate gebonden aan eisen van onafhankelijkheid, vakkennis, betrouwbaarheid en solvabiliteit. De Regelen zorgden voor uniforme mediatarieven waar geen bureau van mocht afwijken; prijsconcurrentie was hierdoor niet meer mogelijk en reclamebureaus moesten zich op andere punten gaan onderscheiden. Tussen 1920 en 1950 ontstond eer een snelle groei van handel en productie wat leidde tot een forse stijging van de reclame-uitgaven. Massaproductie en massaconsumptie vonden hun weerslag in massacommunicatie. Nieuwe media deed vervolgens haar intrede; in 1922 werd de eerste radiocommercial uitgezonden, in 1947 volgde de eerste televisiecommercials. In 1960 gingen radiostations als Radio Veronica en Noordzee de lucht in. 13.2 Van massa naar individu Via communicatie in de massamedia probeert de adverteerder de kennis, attitude en mogelijk het koopgedrag van de doelgroep te benvloeden. Voordelen: - Kosten per contact zijn relatieve laag Nadelen: - De intensiteit van contacten zijn vrij gering; de boodschap is gericht op en brede doelgroep en kan niet worden toegespitst op individuele behoeften en wensen. Er zijn verschillende soorten reclame via massamedia: - Themareclame Het gaat vooral om het benvloeden van de kennis en attitude van de doelgroep. Daar is in het algemeen een grote frequentie van reclame-uitingen voor nodig. - Actiereclame Het gaat vooral om het koopgedrag. Hier wordt dan ook vaak een aanbieding gecommuniceerd.

34

Belangrijk is te weten dat reclame of marketingcommunicatie alleen nooit voor merkentrouw kan zorgen. Daar zijn ook positieve gebruikerservaringen voor nodig. De laatste jaren is er een verschuiving van massacommunicatie naar meer persoonlijke vormen van communicatie te zien. Grote homogene doelgroepen bestaan namelijk niet meer. Voorbeelden van deze verschuiving: - Amateursporten krijgen een speciale aanbieding van een plaatselijke sportwinkel - Werknemers van American Airlines bellen klanten op; om ze te bedanken voor hun keuze en om te vragen of ze de vlucht nog meer kunnen veraangenamen. Het wordt steeds moeilijker om met traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken. Daarom zoeken merken naar alternatieven zoals belevenisreclame. Deze term omvat een verzameling van door merken gensceneerde, belevingsgeorinteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan. Het draait om het creren van merkervaring. Er is sprake van een actieve dialoog tussen producent en consument. Tot beleveniscommunicatie hoort: - Evenementen Robijn Fashion Award - Venues (vaste, gecreerde merkontmoetingsplaatsen) Heineken Experience in Amsterdam, Douwe Egberts-koffieshops - Televisieprogramma s Vrienden van Amstel Live - Printuitingen Allerhande - Internetsites Absolut Museum, Heineken experience - Diversen Marlboro Classics kleding, Budweiser-jeans Belevenismarketing kan verschillende doelstellingen realiseren: - Dynamiseren met tastbare gebeurtenissen de boodschap versterken die in de reclames wordt gecommuniceerd - (re)vitaliseren Merken kunnen actief op zoek gaan naar nieuwe imagoimpulsen zonder het bestaande imago dat men in reclameboodschappen communiceert te beschadigen. - Virale marketingcommunicatie merken kunnen een markt insluipen zonder reclame te maken; ze bieden consumenten de mogelijkheid zelf iets nieuws te ontdekken. 13.3 Soorten reclame De belangrijkste soorten reclame zijn: 1. Consumentenreclame Alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt. Dit zijn de reclames waar de gemiddelde consument aan denkt bij het woord reclame; tvcommercials voor wasmiddelen en luiers. De nadruk ligt vaak op de psychosociale waarde van een merk of product. Doelstelling: het vergroten van de merkbekendheid, het versterken van het merkimago of het benvloeden van het koopgedrag 2. Retailreclame Het is in feite een vorm van consumentenreclame. Winkels zijn echter ook merken, toch is de aard van de reclame toch net iets anders waardoor het een aparte categorie is. Doelstelling: klanten bewegen om naar de winkel te gaan. Effect: dit kan in korte termijn worden beoordeeld; is de omzet de dagen na de uiting verhoogd, dan heeft de reclame goed gewerkt. Steeds vaker wordt echter de nadruk gelegd op het langetermijneffect.

35

3. Zakelijke (business to business) reclame Reclame die is gericht op de zakelijke markt. De nadruk ligt hierbij vaak p de technische, functionele producteigenschappen. 4. Personeelsreclame Dit zijn personeelsadvertenties waarbij nieuwe medewerkers worden geworven. 5. Collectieve reclame Deze vorm van reclame richt zich niet op n individueel merk maar op een productcategorie. Hierdoor kan categoriebehoefte gecreerd worden en geen merkenvoorkeur. Voorbeelden: Kip het meest veelzijdige stukje vlees. Voordelen: - de samenbundeling van krachten maakt kostenbesparing mogelijk - kan autoriteit afdwingen - biedt meer mogelijkheden voor en aansluiting met public relations - landelijke media worden ook voor kleinere bedrijven bereikbaar Voorwaarden: 1. De markt Collectieve reclame gedijt het beste in een marktsituatie waarbij er sprake is van een overzichtelijk aantal aanbieders welke allemaal gelijk zijn. Aan de vraagzijde van de markt moet natuurlijk ook aanknopingspunten zijn. 2. De organisatie Veel collectieve campagnes worden gefinancierd uit heffingen over de omzet. Sommige bedrijven zullen zich hierom terugtrekken uit de campagne. 3. Het product De kwaliteitsverschillen tussen de afzonderlijke producenten mogen niet te groot zijn. Doelstellingen: 1. Het scheppen van een alternatief als merkreclame 2. Het neerzetten van een kwaliteitsnorm 3. Het bereiken van kostenbesparing 4. Het opkrikken van het niveau en het zelfbewustzijn binnen de branche 5. Het bevorderen van de prijsdiscipline binnen de branche 6. Het in technisch opzicht vergroten van de mogelijkheden en het verhogen van het niveau van de reclamevoering 7. Het lanceren van een nieuw product 8. Het betreden van buitenlandse markten 9. Het benvloeden van het imago van het product 10. Het communiceren van een generieke boodschap van beperkte aard 11. De aandacht vestigen op de diverse gebruiksmogelijkheden van het product 12. Het beklemtonen van een specifiek kenmerk van een product 13. Het uitbuiten van de zwakke punten van de (indirecte) concurrentie 14. Het benvloeden van de opinievorming met betrekking tot een product 15. Het steunen van de consument

36

13.4 Reclamestrategie voor een internationaal merk Naast de internationalisering van het bedrijfsleven wordt ook de consument steeds internationaler. De reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmarkten bewerken, kan in principe vier vormen aannemen: Globaal Adaptie Differentiatie Lokaal Positionering Identiek Identiek Identiek Identiek of verschillend Propositie Identiek Identiek Identiek Verschillend Concept Identiek Identiek Verschillend Verschillend Uitvoering Identiek Verschillend Verschillend Verschillend Adaptie- en differentiatiestrategie komen het meest voor. Lokale strategien komen minder vaak voor bij internationale merken. 1. Globale strategie Voordeel: - Kostenbesparing; reclamestrategie, creatieve concept en de uitvoering hoeven maar n keer worden opgezet - De consument wordt internationaler; in het buitenland ziet men reclame voor merken die men ook in eigen land kent. Een uniforme communicatie voorkomt verwarring. Voorwaarden: - Het merk/product kan in elk land op dezelfde wijze gepositioneerd worden. - De doelgroep is in alle landen gelijk. - Aard van het product; wordt het overal op dezelfde manier gebruikt? - Omgeving; verschillen in wetgeving, belastingtarieven, productvoorschriften, concurrentie, distributie lopen vaak uit een. - Organisatie; als de beslissingsbevoegdheid voor strategie en budgettering vooral bij dochterbedrijven ligt wordt standaardisatie moeilijk. 2. Adaptiestrategie Hierbij wordt de gestandaardiseerde aanpak bijvoorbeeld vertaald naar het Nederlands, of de folder keuren zijn net iets anders. 3. Differentiatiestrategie Voordeel: - Er wordt rekening gehouden met verschillen op cultureel en economisch gebied maar ook met de fase van de productlevenscyclus - Er kan beter ingespeeld worden op de lokale omstandigheden; het concept wordt aangepast zodat het beter aansluit bij de leef- en denkwereld van de lokale consument. 4. Lokale strategie Door per land een lokale strategie te bepalen kan er goed worden ingespeeld op: - Productbehoeften - Effectieve campagnes - Cultuurverschillen

37

13.5 Reclameplan In het reclameplan staan de uitgangspunten die essentieel zijn bij het ontwikkelen van een campagne: 1. Onderzoek Samenstelling van de markt, koopgedrag van de consument en onderzoek naar concurrentie 2. Reclamedoelgroep Welke waarden vertegenwoordigt het merk voor de doelgroep, hoe zit het beslissingsproces voor de doelgroep in elkaar en hoe gaan ze met reclame om. 3. Reclamedoelstelling Wat moet de reclamecampagne tot stand brengen? 4. Voorlopig budget 5. Reclamestrategie Welke boodschap moet er gecommuniceerd worden, weke propositie hangt hier aan vast. Belangrijk is dat dit relevant is voor de doelgroep 6. Campagneontwikkeling en mediakeuze Bij de campagneontwikkeling draait het om hoe , bij de mediakeuze vooral om waar en wanneer . 7. Definitief budget 8. Uitvoering campagne 9. Reclameonderzoek 13.6 Reclamedoelstellingen Binnen de reclamedoelstellingen kan onderscheid worden gemaakt tussen: - Mediumdoelstellingen Hebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne. Het gaat hierbij om de vraag welk deel van de doelgroep via welke media, hoe vaak binnen een koopcyclus, en op welke wijze geconfronteerd wordt met de campagne. Ook de kwalitatieve aspecten van de confrontatie zijn van belang, want media zijn niet slechts een doorgeefluik van informatie, maar leveren ook een bijdrage aan de uiteindelijke effectiviteit van een campagne. Reclameprocesdoelstellingen Dit zijn doelstellingen die betrekking hebben op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het moet specificeren wat er zou moeten gebeuren tussen het moment dat de consument in contact komt met de reclame-uiting en het uiteindelijke effect van dit proces. Procesdoelstellingen zijn: aandacht trekken, acceptatie, appreciatie van de reclameuiting creren en informatieverwerking. Reclame-effectdoelstellingen Het gaat hierbij om het effect van de reclame op wat de consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk. Er kunnen verschillende effectdoelstellingen worden onderscheiden: - Categoriebehoefte - Merkbekendheid - Merkkennis - Merkattitude - Gedragsintentie - Gedragsfaciliteit - Gedrag - Tevredenheid

38

13.7 Accountability Jarenlang werd aangenomen dat het directe verband tussen reclame en omzet niet aantoonbaar was. Uit onderzoek blijkt echter dat het kortetermijn omzeteffect van reclame sinds kort wel degelijk vastgesteld kan worden. Met behulp van scanners kan het koopgedrag van huishoudens gevolgd worden, door dit te koppelen aan campagnes die in dezelfde periode worden gehouden, kunnen conclusies worden getrokken.

39

Hoofdstuk 14
Ontstaan van internet Beheersbaarheid van communicatie van de communicatie is afgenomen, de inhoud wordt niet alleen door de adverteerder gemaakt en verspreid, maar consumenten leveren hieraan ook een bijdrage. Media Corporate sites geven informatie over een onderneming, zonder marketingdoelstellingen. Informatie sites verschaffen informatie over merken, producten of diensten van bedrijven of overheid. Merksites zijn vooral gericht op informatie of ontspanning, zoals het geval bij heineken.com (positieve associaties creren met een merk) Transactie sites geven naast informatie ook bestel en koopmogelijkheden, zoals bol.com Verkeer sites / portals geven een overzicht van websites over een bepaald gebied zoals startpagina.nl Inhoud sites bieden informatie over actualiteiten zoals de websites van dagbladen ----------Online mediaplanning valt doorgaans uiteen in drie vakgebieden display , zoekmachine en affiliate: Banners en buttons (display advertenties) zijn het beste met de advertenties in gedrukte media. Er wordt afgerekend per 1000 vertoningen, CPM (cost per mille) Zoekmachine advertenties (SEA) bijvoorbeeld Google Adwords zijn het beste te vergelijken met rubrieksadvertenties in de krant, de ontvanger is gericht op zoek naar informatie binnen die categorie. Affiliate netwerken: Advertentie mogelijkheden bieden op een grote hoeveelheid kleinere sites in samenhang. Deze samenhang is gevormd rondom specifieke doelgroepen. Online marketing-pr Virale campagnes, aanwezigheid op Youtube en deelname aan chat-rooms zijn vormen van online marketing pr. Kenmerkend is dat er gebruik wordt gemaakt van de autoriteit of goodwill van een ander in de zakelijke of privsfeer. De taak van de marketingcommunicatiemanager ten aanzien van de website is vierledig: 1. Het bepalen van de inhoud van de website inclusief de appreciatie (likeability) 2. Het bepalen van de interactiviteit en functionaliteit 3. Ervoor zorgen dat de website vindbaar is op internet 4. Het optimaliseren van de website en de campagne op basis van webanalytics

40

Interactiviteit heeft te maken met de snelheid van het antwoord op een vraag, als dit real time gebeurt, ervaart men dit als interactief. Interactiviteit is ook gendividualiseerd, een op een. Hierbij wordt informatie uit eerdere transacties zoals persoonsgegevens en eerdere aankopen, onthouden en gebruikt. (Cookie) Het is mogelijk om een banner of een website aan te passen aan de bezoeker. Een bezoeker ziet dan bij de tweede bezoek een andere, aangepaste banner. Dit kan gedaan worden met een cookie. Een cookie is een klein bestandje dat na het bezoek op een website wordt opgeslagen op de harde schijf van de bezoeker. (Consultatie) Een laag niveau van interactiviteit is Consultatie. Bij consultatie bekijkt de consument het aanbod op de website, bijvoorbeeld hema-website. Consumenten zien welke producten beschikbaar zijn, in welke maten, kleuren en prijzen. De website is dan passief, herkent de bezoekers niet en selecteert ook niet de producten uit het aanbod die voor bepaalde bezoekers relevant zijn. (Conversatie) Bij een hoge interactiviteit herkent de website de bezoeker aan een cookie en kan de informatie worden aangepast aan de eigenschappen en wensen van de bezoeker. Dit heet Conversatie Webanalytics een groot voordeel is dat vrijwel alles meetbaar is, deze meetbaarheid wordt ook wel omschreven als webanalytics

Online mediaplanning Interstitial een banner die onverwachts verschijnt, bijvoorbeeld bij de overgang van de ene naar de andere website. Advertorial een commercile tekst die opgenomen is in een niet-commercile website. Kostenmodellen: CPM (cost per mille) is betaling per 1000 vertoningen CPC (Cost per click) is betaling per click CPL (Cost per lead) is betaling per aanmelding, registratie of aanvraag. CPS (Cost per sale) is betaling per gerealiseerde verkoop CPX is een combinatie van deze afrekenmodellen

41

Hoofdstuk 15
Public relations (pr) is meer dan alleen een instrument binnen de marketing-communicatiemix. Interne en financiele communicatie worden ook vaak tot de pr gerekend. Public relations definieert het stelselmatig bevorderen van een wederzijdse begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen (doelgroepen) Problemen die zich lenen voor een pr-aanpak zijn bijvoorbeeld: - Een relatie biedt niet wat men ervan meent te mogen verwachten. - Via andere communicatie is de beoogde informatie over een merk niet overeengekomen of de bedoelde beeld- en meningsvorm niet tot stand gekomen. - Het door of namens het merk getoonde gedrag geeft niet de verwachte respons. - Het blijkt niet te lukken tot een voor het bedrijf werkbare relatie met een ander bedrijf te geraken. - Mensen, intern of extern, blijken zo gebrekkig of in het geheel niet met elkaar te communiceren dat het functioneren van het bedrijf erdoor wordt bemoeilijkt of doelstellingen onbereikbaar worden. - Het gedrag dat mensen binnen het bedrijf of in de buitenwereld van het bedrijf ten opzichte van het merk vertonen, verraadt dat de maatschappelijke acceptatie van het merk en bedrijf onvoldoende is of zelfs afwezig. - Uit de reacties van publieksgroepen die voor het merk of bedrijf van belang zijn, blijkt dat het imago negatief is en verwacht moet worden dat hierdoor niet op de gewenste medewerking kan worden gerekend. Het onderzoek dat voorafgaat aan het maken van een pr-plan, moet zich dus richten op alle elementen die van invloed zijn op de kwaliteit van de relatie tussen het merk of bedrijf en de andere partij. (in termen van gedrag en informatie) ----------Interne communicatie Binnen de interne communicatie kunnen de volgende communicatiestromen worden onderscheiden: Functiegerichte communicatie: de communicatie die goed is om de verschillende functies goed te laten werken. Taakgerichte communicatie: voornamelijk instructie die in de meest concrete zin de te verrichte werkzaamheden betreffen. Cohesiegerichte communicatie: informatie en informatie-uitwisseling die de totaliteit van de organisatie betreffen (doelstellingen, beleid, plannen, maatschappelijke verantwoordelijkheid, kansen en problemen) dit bevorderd de bedrijfscultuur. Persoonsgerichte communicatie Al die communicatie die te maken heeft met de menselijke kant van de organisatie, dus met medewerkers persoonlijk, hun ambities, functioneren. Enz.

42

----Externe public relations: De externe public relations zijn gericht op de alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en die bloei van een onderneming van belang zijn. Externe publieksgroepen zijn bijvoorbeeld de aandeelhouders, de financile wereld, werknemers, en werkgeversorganisaties. ---Pr-specialismen: De verbredin van de pr heeft geleid tot de vorming van vele specialismen - corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf. - Interne communicatie richt zich op de eigen medewerkers. - Financile pr heeft als primaire doelgroep de financile wereld. - Public affairs (PA) is pr gericht op overheden - Marketing-pr houdt zicht bezig met de pr rond het bestaande merk en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten. --Het PR-plan Keuze van publiekgroep(en) PR doelstellingen PR- strategie Selectie van intermediars / media vastelling budget uitvoering campagne pr evaluatieonderzoek. Reputatiemanagement: is de strategie om een gunstig imago bij de doelgroepen op te roepen of een ongunstig imago te vermijden. Reputatie is niet alleen het gevolg van communicatie. Ook de klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid, en de kwaliteit van producten en diensten zijn belangrijke determinanten.

Vormen van voorlichting:

vormende educatieve voorlichting: educatieve voorlichting is bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming met het doel dat de voorgelichten op den duur tot zelfstandige besluitvorming komen. Informatieve voorlichting: informatieve voorlichting is verstrekking van informatie zonder de meningsvorming al te zeer te sturen.

Overredende voorlichting staat niet in het belang van de voorgelichten, maar het algemeen belang of het belang van de van de voorlichtende partij voorop. Mensen worden bijvoorbeeld aangezet tot gezond gedrag

43

Hoofdstuk 16
Sponsoring communiceert veel indirecter dan andere marketingcommunicatie instrumenten. Bij sponsoring verbind een merk zich aan een sponsorobject, via dit sponsorobject hoopt het merk de gewenste associaties op te roepen. Doelstellingen: Met sponsoring kunnen verscheidene doelstellingen van sponsoring worden nagestreeft, de belangrijkste zijn: (tabel 16.1 boek blz 359) Het vergroten van de merkbekendheid Het versterken van het merkimago Het tonen van goed burgerschap Het leggen van contacten met relaties Het creeren van goodwill Het geven van een meerwaarde aan het product Het realiseren van extra omzet Het bereiken van specifiekedoelgroepen Het motiveren van de eigen medewerkers

Prestaties van beide partijen Sponsoring is een contract tussen sponsor en gesponsorde. Beide partijen verplichten zich in dit contract tot bepaalde prestaties. De mogelijke prestaties van beide partijen worden hier in kaart gebracht: Prestaties sponsor - De sponsor verleent aan de gesponsorde financiele steun, zoals: Een vrij te besteden budget Het betalen van door de gesponsorde gemaakte directe kosten Het betalen van indirecte kosten zoals huisvesting, school- en studiekosten Het garant staan voor een eventueel exploitatietekort - De sponsor stelt materile prestaties ter beschikking zoals sportmaterialen en sportinstrumenten. - De sponsor verleent gratis diensten aan de gesponsorde zoals managementadviezen, administratie, automatisering en bemiddeling - De sponsor verzorgt de communicatie voor de gesponsorde zoals reclame en PR. Prestaties gesponsorde Het dragen van de merknaam van de sponsor Het beschikbaar stellen van communicatiedragers Het beschikbaar stellen van ontvangstruimten voor de sponsor (voor zakelijke relaties) Het verlenen van exclusieve rechten op de verkoop van artikelen tijdens een evenement of op het voeren van een logo. Presentatie van de sponsor in de massamedia

44

Milieusponsoring = Bedrijven gebruiken het milieu om zich zo te profileren naar de buitenwereld, bijvoorbeeld door te sponsoren aan WNF of Greenpeace. Sportsponsoring = Bied financiele mogelijkheden voor een bedrijf, door shirtsponsor te worden van Ajax bijvoorbeeld. En hierdoor heeft de sportclub meer geld om de prestaties te verbeteren. Hier valt nog verschil te maken tussen individuele sponsoring; Princess en Inge de Bruijn, clubsponsoring; Aegon bij Ajax en teamsponsoring; Rabobank en een wielerploeg of een sportevenement; Coca cola en de Olympische spelen. Kunstsponsoring = Hierbij gaat het uitsluitend om het verbeteren van het corporate of werkimago, kunst en cultuur worden geassocieerd met creativiteit en kwaliteit, eigenschappen die voor veel merken heel aantrekkelijk zijn. Bovendien kunnen via kunstsponsoring specifieke doelgroepen worden bereikt. Exploitatiemogelijkheden = Kunstinstellingen zelf stellen zich soms te bescheiden op en denken dat ze een sponsor weinig te bieden hebben. Deze bescheidenheid is niet terecht, want theaterproducties bieden bijvoorbeeld allerlei publicitaire mogelijkheden. Hierbij spelen de volgende factoren een rol: Looptijd van producties Spreiding van de producties over het land Reclame die voor producties wordt gemaakt Publiciteit die de producties in de pers krijgen Televisie-uitzendingen van de producties Cd s van musicals Seizoens en abonnementsaanbiedingen die veel theaters op grote schaal verspreiden Publiek dat naar de producties komt kijken Het nog grotere aantal mensen dat naar de producties had willen komen maar verhindert was Technische organisatie en/of financiering van de publicatie en verspreiding van tentoonstellingcatalogi, brochures of kunstboeken Financiering van organisatie en aanmoedigingsprijzen aan getalenteerde studenten van kunstacademies Aanschaf van nationale of internationale beeldende kunst Financiering van en organisatorische medewerking aan projecten van innoverende of historische aard Financiering van experimenten van kunstenaars met nieuwe materialen of met mengvormen van kunst Financiering en promotionele begeleiding van educatieve kunstuitingen, van jeugdconcerten tot jeugdtheaterfestivals en schoolvideoprogramma s

Voordelen van kunstsponsoring : Men loopt niet het risico van tegenvallende sportprestaties Er is weinig kans op rellen en conflicten (Excessen zoals bij voetbal komen niet voor) De flexibiliteit is groter, men heeft niet te maken met nationale en internationale bonden die alles willen regelen. Met kunstsponsoring kunnen specifieke doelgroepen worden benaderd.

45

Mediumsponsoring = televisiesponsoring of non spot advertising, op het gebied van televisiesponsoring is de meest bekende billboarding (Meer hierover in hoofdstuk 22) Verschillende doelstellingen voor sponsoring van het onderwijs: Imagoverbetering Medewerkers van een bedrijf zijn als vrijwilliger actief op school Men wil in de toekomst schoolverlaters beter en makkelijker aan kunnen spreken Men wil eigen producten promoten bij schooljeugd of ouders

Meten van sponsoringeffecten 1. 2. 3. 4. Media aandacht die het merk via sponsoring heeft gegenereerd Stijging van de merkbekendheid Versterking van het merkimago Stijging van de omzet

Gerealiseerde media aandacht kan worden gemeten door deze aandacht te vergelijken met de budgetten die men had moeten besteden om eenzelfde media-exposure met commercials en advertenties te bereiken.

Zie:

16.6 functies van Sponsoring blz 371 boek. 16.8 checklist uitvoeringsplan blz 374 boek.

46

Hoofdstuk 17
Klassieke promotie: Heeft als doelstelling het behalen van extra omzet gedurende de actieperiode. Thematische promotie: Hierbij gaat het in eerste instantie niet om de korte termijnimpuls, van een aankoopverplichting is vaak geen sprake. Het gaat hier om een attitudeverandering ten aanzien van het merk, klantentrouwe en om een langetermijneffect. Promotieplan Dit is de leidraad bij het opzetten en uitvoeren van promoties (figuur 17.1), ook hier dienen doelgroep, doelstellingen, strategie, promotieconcept en budget bepaald worden Promotieconcept Dit is het communicatie-idee achter de promotie, vraag hierbij is: Hoe kan de promotie op een aansprekende manier onder de aandacht worden gebracht? Consumentenpromoties Aantrekken van nieuwe klanten Vasthouden van bestaande klanten Opvoeren van de besteding per klant Stimuleren van productgebruik Ondersteunen van thematische marketingcommunicatie Introduceren van een nieuw merk

Handelspromoties Factoren die van invloed zijn op de medewerking van de detailhandel bij een consumentenpromotie zijn de volgende: De belangrijkheid van het merk De promotie elasticiteit De ondersteuning door de producent De reputatie van de producent De winstgevendheid van het merk De aard van de handelspromotie Het aantal promoties

Belangrijkste doelstellingen handelspromotie: Verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties Uitbreiden van aantal verkooppunten Vergroten of verkleinen van voorraden Verbeteren van handelsrelaties

Effectiviteit van handelspromoties hangt vooral af van onderstaande factoren: De voorraadkosten voor de detailhandel 47

De aantrekkelijkheid van het merk voor de consument

Efficient consumer response (ECR) Het ECR denken is gericht op het terugdringen van alle inefficinties van de productie, logistiek en marketing Promoties voor de verkoopstaf doelstellingen: Werven van nieuwe klanten Opvoeren van het orderbedrag Extra aandacht geven aan bepaalde merken Realiseren van een gelijkmatiger seizoenspatroon Verkopen van een merk met een hogere marge Verbeteren van prestaties van winkelpersoneel Realiseren van meer displays bij de handel

Een beloningsplan voor de verkoopstaf moet aan de volgende eisen voldoen: Resultaten moeten meetbaar zijn Doelstellingen moeten realistisch zijn Regels moeten duidelijk zijn Prijzen moeten bereikbaar zijn Prijzen moeten niet te klein zijn Prijzen moeten zorgvuldig worden uitgekozen Een beloningsplan met een looptijd van 3 tot 6 maanden verdient de voorkeur

Promotiestrategieen: De meest gebruikte strategien voor klassieke promoties zijn: Tijdelijke prijskortingen Waardebonnen en refunds Bonusverpakkingen Sampling en demonstraties Weggevers Cadeaus met bijbetaling Spaaracties Prijsvragen en wedstrijden

Sweepstakes: deelnemers hebben zelf geen invloed op de prijzen, ze hebben een nummer thuis gekregen, van te voren zijn de winnende nummers al door een deurwaarder of notaris getrokken. De consument weet alleen nog niet of hij of zij een winnend nummer bezit. Thematische promoties Hierbij worden vooral technieken gebruikt zoals prijsvragen, wedstrijden, premiums, spaaracties en activiteiten met bekende persoonlijkheden Media voor promoties Displays, schrapkaarten, plafondhangers, omroepinstallaties en andere media binnen winkelcommunicatie 48

Verpakkingen Externe media (tv, radio, tijdschriften en dagbladen)

Thematische promoties worden onder meer in de volgende situaties toegepast: Als om een of andere reden klassieke promoties binnen een bepaalde productcategorie niet zijn toegestaan Als een branche door een reclameverbod wordt bedreigd of zich daardoor bedreigd voelt (alcoholbranche) Als een merk zo gewild is dat consumenten zichzelf gaarne als reclamemedium aanbieden Als een merk met name bestaansrecht heeft als de merkidentiteit door de consument ervaren moet worden Als het bouwen van een merk een extra injectie of intensivering nodig heeft Als het bouwen van een merk het beste op verschillende manieren kan geschieden

Zie 17.6.1 Medewerking van de detailhandel blz 406 En 17.6.2 Deelname van de consument blz 407

Voorwaarden voor een succesvolle promotie Consumentenpromoties zijn het meest effectief als aan de volgende voorwaarden wordt en is voldaan: Het merk waarvoor de promotie wordt gehouden is een nieuw product of een bestaand merk dat duidelijk verbeterd is. Het merk vertoont reeds een stijgend marktaandeel De verkoopafdeling van de producent zorgt voor een verhoging van de distributiedekking Het aantal promoties voor het merk blijft beperkt De promotie komt niet in de plaats van thematische marketingcommunicatie maar is een aanvulling hierop.

Consumentenpromoties zijn daarentegen minder effectief als de volgende omstandigheden gelden: Het merk waarvoor de promotie wordt gehouden heeft de laatste 2 jaar geen belangrijke wijziging ondergaan. Het marktaandeel vertoont een dalende lijn De promotie komt in de plaats van thematische marketingcommunicatie Er worden zeer veel promoties voor het merk gehouden Een te hoge actiedekking moet worden voorkomen Het gaat om een productgroep die wordt gekenmerkt door grote activiteiten op promotioneel terrein

49

Promoties binnen de marketingcommunicatiemix Een promotie wordt bijna altijd met reclame ondersteund In de winkel wordt een promotie via winkelcommunicatie onder de aandacht van klanten gebracht. Op een beurs is een promotie een uitstekend hulpmiddel om bezoekers de stand in te krijgen Een thematische begroting kan veel aandacht van de pers genereren Via een promotie kunnen adressen van bestaande of nieuwe klanten worden verzameld De persoonlijke verkoop heeft het makkelijker als tijdens het gesprek een promotie kan worden aangeboden De opbrengst van een promotie kan geheel of gedeeltelijk gebruikt worden om een goed doel te sponsoren

50

Hoofdstuk 18
Direct marketing: (DM) Een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame relatie tussen aanbieder en afnemer. De positie van DM ligt als marketingcommunicatie-instrument tussen reclame en persoonlijke verkoop. DM is mogelijk wanneer men over gegevens van de (potentile) afnemer beschikt. Bijvoorbeeld directe (persoonlijke) communicatie via; Telefoon, Post, Catalogus, Sms, Email of internet (facebook, twitter). DM komt vooral voor bij bedrijven die direct aan de klant verkopen, bijvoorbeeld postorderbedrijven zoals Wehkamp, Neckerman, Bol.com, maar ook bijvoorbeeld online aanbieders van verzekeringen of vliegreizen. Maar steeds meer bedrijven die een mengvorm toepassen van conventionele verkoop en postorderoperatie, zoals de Bijenkorf en Yves Roger opbouw direct marketing relatie: Eerst verzamelt of koopt de marketeer n.a.w. gegevens van klanten Hij doet ze een voorstel via telefoon, sms, email etc. In een aantal gevallen leidt dit tot een transactie product/dienst wordt geleverd hierna probeert met de relatie met de klant vast te houden om nieuwe transacties te genereren.

Marketeers kunnen adresgegevens kopen bij listbrokers/adressenleveranciers. Deze leveren adresgegevens aan van specifieke groepen bedrijven of consumenten. Voordelen van een Directe relatie tussen producten en consument; y y y y y Kostenbesparing Individuele afstemming Geografische spreiding Macht van de detailhandel Accountability

Kostenbesparing Uitschakeling van tussenhandel (geen detailshandel, winkels, agenten nodig). Geen winkelpanden nodig, dus ook minder kosten aan huisvesting, logistiek en personeel. Individuele afstemming De massamedia van de laatste jaren werkt niet op iedereen. Met DM kan een bedrijf zich richten op bepaalde subdoelgroepen en dus consumenten bereiken die meer waarschijnlijk iets gaan kopen. Daarnaast kunnen ze van bestaande klanten heb (koopgedrag) registreren en het aanbod

51

persoonlijker afstemmen op iedere individu. De binding met de klant word hiermee verscherpt. Geografische spreiding Met DM kan je veel mensen uit een specifieke regio bereiken voor een lokale aanbieding. Of je kan een beperkte groep mensen bereiken die over heel het land verspreid woont voor bijvoorbeeld een exclusief aanbod. Macht van de detailshandel De detailhandel heeft veel meer informatie over haar klanten dan de producenten. Het opbouwen van een gegevensbestand van consumenten geeft een producent de gelegenheid om rechtstreeks contact op te bouwen met de afnemers. Taboeproducten Een roze XXL voorbind-dildo of een pak incontinentieluiers halen de meeste mensen liever niet in de winkel, deze kunnen zeer discreet thuis worden bezorgd. Accountability De resultaten van DM kunnen achteraf nauwkeurig worden gemeten. Hierdoor kan de klantbenadering steeds verder worden verbeterd.

Een DM- communicatieactie (via sms, post, mail etc.) is vaak een eenmalig aanbod aan de consument. Het is echter ook vaak het begin van een geleidelijk proces dat uiteindelijk een verandering in het gedrag van de consument teweeg moet brengen. Een DM communicatietraject bestaat uit de volgende stappen: Voorbewerking Propositie Follow-up Aftersales Kruisverkoop relatiebeheer Een mailing, telefonische aankondiging, sms, een massamedia boodschap. De klant moet; iets bestellen, naar de winkel gaan, zich abonneren. Een reminder aan iedereen die niet heeft gereageerd (non-respons). Het bieden van goede service na de aankoop. (Bijv. een gratis servicelijn) Een complementair/aanvullend product aanbieden Een klantenkaart, relatietijdschrift, een club.

Conversie De totale kosten van de communicatie afgezet tegenover het aantal orders of verkopen.

52

Hoofdstuk 19
Winkel communicatie In-store communicatie De communicatie in een winkel heeft verschillende doelen: Formulegerichte winkelmedia: Bedoeld om met name de winkelformule te ondersteunen. Winkelinrichting, thematische winkelmaterialen, in-storeradio. Productgerichte winkelmedia Om de omzet van een product/productgroep te verhogen. Verpakkingen, Artikelpresentaties, Displays, Actiematige winkelmaterialen, in-storeradio menselijke contacten. Winkelmedia met informatiefunctie bijvoorbeeld ter vervanging van personeel; y y In het geval van zelf-service is winkelmedia die heldere uitleg geeft van belang. Winkel media die uitleg geeft over het gebruik van een product (denk hierbij aan een bouwmarkt waar bij enkele producten het productgebruik adv. Een videoscherm duidelijk wordt gemaakt).

Winkelinrichting Het imago van een winkel kan worden bepaald door de inrichting. Bij het inrichten van een winkel worden de volgende stappen genomen. Keuze van de winkelindeling: Waar komt de ingang, waar komen de kassa s, de trappen, de schappen en het magazijn? Combineren van productgroepen: Welke producten horen bij elkaar? (kwasten bij de verf, luiers bij babyvoeding, een rok in de buurt van een bijpassende blouse) Vaststellen van de routing De klanten moeten langs de meest winstgevende producten worden geleid - De meeste zijn rechts georinteerd, dus klanten lopen het liefst rechtsom en geven meer aandacht aan producten aan de rechterkant. - De meeste klanten werken eerst de buitenste paden af (de 100%straatjes). - Klanten hebben een koopritme; sneller aan het eind, gehaast bij het afrekenen. Keuze van het meubilair: Een eenvoudige magazijnstelling kan het (gewenste) beeld van een goedkope winkel oproepen. Een dure verlichte vitrine in een parfumeriezaak geeft een extra chique uitstraling. De communicatiekracht van artikelpresentatie in de winkel is groot. Het kan de communicatieboodschap versterken verder uitbouwen. Daarom geven steeds meer producten veel geld uit om hun merken op de plaats van verkoop onder de aandacht te brengen. - Zo krijgen producten die op ooghoogte worden gepresenteerd het meeste aandacht van de consument. Hier staan dus ook de producten met een goede verkoopmogelijkheid. - Goedkopere producten of snellopende merken liggen vaak in de onderste schappen. - Zware producten liggen voor het gemak ook vaak in het onderste schap. - Kostbare of kwetsbare producten liggen vaak op de hogere schappen. 53

Een display Een display is een verkoopvorm buiten het gebruikelijke schap om, ze staan een winkel die ervoor moet zorgen dat de omzet van een product(groep) wordt verhoogd of dat er een kortingsactie of lange termijn boodschap kan worden gecommuniceerd. Displays zie je in winkels in verschillende soorten en maten; eilanddisplays, schapdisplays, kopdisplays, kassadisplays. Voor veel displays en reclameuitingen is helaas niet altijd genoeg ruimte, een overschot aan reclameuitingen komt de winkeluitstraling ook niet ten goede. Gemiddeld gebruiken de winkeliers slechts de helft van de beschikbare winkelmaterialen die ze aangeboden krijgen. De producenten moeten de kans op plaatsing dus zelf verhogen doormiddel van bijvoorbeeld; - een financile vergoeding Een x-bedrag bij plaatsing - reclame ondersteuning Een display waar een campagne aan verbonden zit - formaat een display die niet veel plaats in beslag neemt wordt eerder geplaatst - vormgeving een aantrekkelijk uiterlijk dat past in het winkelconcept - gemak een display dat gemakkelijk op te zetten e te gebruiken is - combinatiemogelijkheden tennisballen+racktes/sponsen en badschuim -begeleiding een persoonlijke levering van de displays verhoogt de plaatsingskans. De verpakking van een product moet aan eisen van de producent, de detailhandel, de consument en de maatschappij voldoen.

y y y

y y

Bescherming voorkomen van beschadiging, verspilling, bederf of kwaliteitsverlies. Vervoer en opslag hanteerbaarheid, afmetingen en de vorm (is het stapelbaar?) Herkenning: is het product herkenbaar voor de consument. Zijn er bepaalde ongeschreven kleurcodes waar men zich aan moet houden, zoals volle melk- wit met donkerblauw en halfvolle melk wit met lichtblauw. Gebruiksgemak is het makkelijk te openen, te sluiten, te gebruiken. Aantrekkelijkheid: Nodigt de verpakking uit tot gebruikt, de merk en de verpakking vertegenwoordigen ook een psychosociale waarde. Mensen lopen graag met een draagtas van een dure winkel. Informatie alle productinformatie moet erop vermeld staan, ingredinten, allergie informatie, schadelijke stoffen, gebruiksaanwijzing, variatietips etc. Milieueisen de groene consument stelt steeds meer milieueisen, hier moet de verpakking aan voldoen.

54

Hoofdstuk 20
20.1 Ontstaan van beurzen en tentoonstellingen Beurzen en tentoonstellingen behoren tot de oudste manieren van marketing communicatie ter wereld. De oorsprong komt van boeren die op de markt hun producten verkochten. In de 18e eeuw ontstonden de eerste jaarbeurzen. De wereldtentoonstelling in Osaka is een voorbeed van hoe groot zo n evenement kan worden; 64 miljoen bezoekers. 20.1.1 De Rijwijl en Automobiel Industrie (RAI) beurs is een begrip sinds 1929. Naast de RAI worden er diverse andere beurzen in het gebouw gehouden. 20.1.2 De jaarbeurs is in 1916 opgericht. Het doel was een overzicht te bieden van producten en diensten van de Nederlandse industrie. In 1921 mochten ook buitenlandse bedrijven terecht op de jaarbeurs. De baan werd Koninklijke Nederlandse Jaarbeurs. De laatste jaren wordt de aard van beurzen specialistischer. Beurzen richten zich specifiek op een productcategorie of doelgroep. 20.2 Soorten beurzen en tentoonstellingen Er zijn twee hoofdgroepen beurzen en tentoonstellingen; publieksbeurzen die zich op de consument richten, en vakbeurzen die primair op zakelijke doelgroepen zijn gericht. De beurzen in Nederland trekken jaarlijks zo n 5,7 miljoen bezoekers. Er kunnen een zevental soorten onderscheiden worden; 20.2.1 Algemene publieksbeurzen. Hierbij word een zo breed mogelijk publiek getrokken met het breedst mogelijke assortiment. De Utrechtse jaarbeurs is een voorbeeld van een dergelijke beurs. 20.2.2 Gerichte publieksbeurzen. Bij deze soort beurzen ligt de nadruk op het exposeren van bepaalde productengroepen en diensten voor een breed publiek en het verstreken van informatie hierover. Voorbeelden zijn de vakantiebeurs en de RAI. 20.2.3 Horizontale vakbeurzen. Bij een horizontale vakbeurs presenteert een groep exposanten uit n branche producten aan professionele doelgroepen uit verschillende branches. Het doel is commercile contacten leggen. Een voorbeeld is de Efficiencybeurs. 20.2.4 Verticale vakbeurzen. Op een verticale vakbeurs zijn exposanten uit verschillende branches bijeen. De overeenkomst is dat alles gericht is op een bepaalde doelgroep of een bepaalde branche. Een voorbeeld van een dergelijke beurs in de Horecava. 20.2.5 Trade marts. De trade mart is een tussenvorm van exposeren en etaleren met het doel directe verkooptransacties afsluiten. De deelnemers tonen hun producten tijdens de beurs. Dit type beurs is sinds 1970 over komen waaien vanuit de VS.

55

20.2.6 Congresgebonden tentoonstellingen. Congresgebonden tentoonstellingen zijn meestal kleine tentoonstellingen waar ondernemingen in de gelegenheid worden gesteld zich met hun merk te presenteren met stands. Een voorbeeld zijn uitgevers die boeken presenteren over het onderwerp van de beurs. 20.2.7 Lokale evenementen. Dit zijn de welbekende braderien, antiek markten, jaarmarkten, verzamel- en ruilbeurzen, vlooienmarkten en zwarte markten. Het aanbod wordt hierbij voornamelijk door de lokale detailhandel en markthandel verzorgd. 20.3 Beurzen en tentoonstellingen als marketingcommunicatie instrument Vijf partijen spelen een rol bij beurzen: 1. De beursorganisator bedenkt het onderwerp en concept voor een beurs, organiseert het en trek exposanten aan. 2. De verhuurder stelt de beursvloer beschikbaar en verzorgt misschien de catering 3. De exposant is een bedrijf of instelling op de beursvloer die in contact met de bezoeker staat. 4. De standbouwer of beursarchitect is de adviseur van de exposant en de bouwer van de stand. 5. De beursbezoeker is waar alles om draait. Voordelen van het gebruiken van beurzen en tentoonstellingen: 1. Initiatief bij de doelgroep 2. Gunstig verwachtingspatroon 3. Persoonlijk contact 4. Perfecte demonstraties 5. Vertoon van marktpositie 6. Kracht van driedimensionale communicatie 7. Verzamelen van klantgegevens 8. Spontane markttesten 9. Meetbare resultaten 10. Interne voordelen 11. Vergelijking met concurrenten Nadelen van het gebruiken van beurzen en tentoonstellingen: 1. Eenmalig karakter 2. Grote aanslag op organisatie 3. Fysieke en mentale belasting 4. Kostbaar 5. Kans overexposure 6. Veel werk na de beurs 7. Eigen klanten bij concurrentie 8. Uitgesteld koopgedrag Met name bij het werven van nieuwe klanten of het introduceren van een nieuw product kunnen beurzen een zeer effectief instrument zijn. Het is wel zaak om als exploitant op te vallen binnen het beursgeweld. Er zijn drie hoofddoelstellingen voor deelname aan beurzen en tentoonstellingen;

56

1. Het benvloeden van kennis en attitude is het meest belangrijk 2. Een beursdeelname kan ook verkoopgericht zijn 3. Ook is een beursdeelname een kans om gastvrijheid uit te stralen en relaties aan te gaan. Dit leeg meer in de public relations kringen 20.3.1 Beursplan. Ook voor een beurs kan een plan opgesteld worden. Dit plan is te zien in hoofdstuk 2.3.1 (oude druk). Ten eerste stelt een producent doelstellingen, doelgroepen en een begroting vast. Op grond hiervan word een beurs gekozen. Daarna wordt vastgesteld wat overgebracht moet worden aan de beursbezoekers. Het beursconcept is het volgende dat bepaald moet worden. Dit is de creatieve vertaling van de propositie van het merk in een thema dat beursbezoekers aanspreekt. De uitvoering en evaluatie zijn de volgende stappen. 20.3.2 Onderzoek door exposant. Het evaluatieonderzoek dient om de kosten en effecten van de beursdeelname vast te stellen. Dit kunnen diverse dingen zijn, zoals bezoekersregistratie, teelingen per dag, aantallen uitgereikte folders en meer. Aan de hand van al deze gegevens bepaald men of de volgende keer weer word deelgenomen aan de beurs. 20.3.3 Onderzoek door beursorganisator. Ook de beursorganisator kan onderzoek laten uitvoeren onder bezoekers en exposanten van een beurs. Het doel ervan is inzicht krijgen in de effecten van beurzen en tentoonstellingen. Met deze informatie kunnen weer nieuwe exposanten aangetrokken worden. 20.4 Multimediale aanpak Bij beurzen wordt veelal gebruik gemaakt van media en andere marketing communicatie instrumenten om doelstellingen te realiseren. Voorbeelden zijn gedrukte media, informatiezuilen en websites, displays, video programma s, muziek en audio reclame, buitenreclame, uit te reiken videobestanden, monsters en geschenken, reclameartikelen, demonstraties en evenementen tijdens een beurs. Marketing communicatie instrumenten kunnen ook in combinatie met beurzen en tentoonstellingen gebruikt worden. Zo kan een bedrijf reclame in vakbladen maken met de aankondiging. Persoonlijke verkoop tijdens de beurs is ook een optie. Public relations is ook een belangrijk instrument. Direct marketing is belangrijk om bezoekers te trekken. Promotieacties zoals speciale kortingen maakt het voor de bezoeker ook aantrekkelijk. Sponsoring is ook een prima manier om extra aandacht te genereren. Beurzen zijn dus een interactie van producenten, relaties en prospect, georganiseerd op een bepaalde tijd en plaats. Ze vormen een multimediaal instrument dat zeer effectief kan zijn. 20.5 Beursstands Men roept bij het opzetten van een beurs vaak de hulp in van een beursarchitect. Deze ontwerpt een standconcept waarmee de doelstellingen van de beursdeelname gerealiseerd kunnen worden. Ook een standbouwer kan worden ingeschakeld. Afhankelijk van de beurs kunnen verscheidene 57

standvormen worden gerealiseerd. Zie ook hoofdstuk 20.5 (oude druk) voor een illustratie omtrent de verschillende standvormen. Een rij of wandstand komt het meest voor. De bezoekers kunnen de stand slechts vanuit een gangpad betreden. Een hoekstand heeft een front aan twee gangpaden. Een kopstand heeft een front aan drie gangpaden en is vaak de duurste plaats van de beurs. Een eilandstand is omringd door gangpaden. Het is echter moeilijk deze overzichtelijk te houden. Een doorloopstand heeft aan weerzijden gangpaden, maar deze komt in de praktijk weinig voor. Het belangrijkste is echter de aantrekkelijkheid van de stand, aangezien de eerste indruk zeer belangrijk is. Er is geen standaard voor het bouwen van stand. 20.6 Beurzen en tentoonstellingen in de praktijk De meeste beurzen zijn zakelijk georinteerd. Dit zijn de horizontale en verticale vakbeurzen. Daarnaast zijn er de consumentenbeurzen zoals de RAI en de huishoudbeurs. Combinaties zijn ook nodig. Belangrijk is wel dat hiermee rekening wordt gehouden tijdens de bouw van de stand.

58

Hoofdstuk 21
21.1 Marketingcommunicatie en media Media zijn dragers en vervoerders van boodschappen. Het wordt gebruikt om doelgroeppersonen in contact te brengen met communicatieboodschappen. Door de verschillende technische kenmerken en mogelijkheden worden dezelfde boodschappen vaak anders opgepikt als zij via een ander medium worden verspreid, zelfs als beeld en tekst hetzelfde zijn. Er zijn verschillende soorten marketingcommunicatie-instrumenten: Marketingcommunicatie-instrument Vaak gebruikte media Reclame Televisie, radio, tijdschriften, dagbladen, buitenmedia Public relations Persberichten, brochures, reclameartikelen, persoonlijke benadering, e-mail Sponsoring Buitenmedia, shirts, programmaboekjes Promoties Dagbladen, mailings, displays, verpakkingen Direct marketingcommunicatie Mailings, telefoon, telefax, dagbladen, tijdschriften, internet, e-mail Winkelcommunicatie Verpakkingen, displays, schap kaarten Persoonlijke verkoop Verkopers, hostesses, demonstratrices, brochures Beurzen, tentoonstellingen Verkopers, hostesses, beurs stands, folders, reclameartikelen, audiovisuele media Factoren die bij de uiteindelijke mediakeuze belangrijk is: - Bereik van het medium - Communicatieboodschap - Timing - Beschikbaar budget Consumenten ontvangen via zowel commercile als sociale en neutrale media informatie. Merken hebben tegen betaling alleen toegang tot commercile media. Het beheerst echter niet of in geringe mate de sociale media, als mond-tot-oor communicatie en neutrale media als de Consumentengids. 21.2 Dagbladen, nieuws- en huis-aan-huisbladen Voordelen dagbladen: - Massaal bereik; alle dagbladen samen bereiken 65 70% van de huishoudens - Regionale dagbladen zijn geschikt voor geografische segmentatie - Dagbladen zijn actuele media - Het kan op zeer korte termijn worden ingeschakeld - Er kan in elk gewenst formaat geadverteerd worden - Dagbladlezers hebben een sterke binding met de krant Nadelen dagbladen: - Reproductiekwaliteit is niet altijd optimaal; kleurgebruik is niet altijd mogelijk - Duur om te adverteren - Niet geschikt voor bereik specifieke doelgroepen - Wordt vaak oppervlakkig gelezen - Er kunnen niet altijd vaste afspraken worden gemaakt over de pagina of rubriek; redactie gaat vaak voor

59

Nieuws- en huis-aan-huisbladen: verschijnen minder dan 6x per week. Deze zijn vaak regionaal. 21.3 Tijdschriften Er zijn 5 soorten tijdschriften: 1. Opinieweekbladen o Vormt een homogene groep die zich richt op een maatschappij bewuste, intellectuele bovenlaag van de bevolking o Bereik van ongeveer 10% van de bevolking o Voorbeeld: Elsevier, vrij Nederland, HP/de Tijd, opzij 2. Publiekstijdschriften o Dit zijn vrouwenbladen, familiebladen, specifieke interessebladen en jeugdbladen. o De luxe uitgevoerde en dure publieksbladen worden glossy s genoemd vanwege hun glanzende omslag 3. Omroepprogrammabladen o Iedere omroepvereniging in Nederland heeft een eigen, wekelijks verschijnend omroepprogrammablad 4. Vakbladen o Nederland kent ongeveer 400 vaktijdschriften o Sommigen van deze bladen kennen controlled circulation; worden gratis toegezonden aan de vak beoefenaar. Als tegenprestatie verstrekt de ontvanger persoons- en bedrijfsgegevens. 5. Relatietijdschriften o Zijn gratis o De grootste is Allerhande o Het kunnen verkoopcatalogussen zijn, bladen van boekenclubs, of b.v. banken. o Worden steeds kleiner Voordelen tijdschriften - specifieke doelgroep bereiken - Reproductiekwaliteit is van hoog niveau - Hebben een lange levensduur; consument leest het rustig door en leest het vaak nog eens na - Naast advertenties zijn ook instekers mogelijk Nadelen tijdschriften - Lange aanlevertermijn - Verspreidingsgebied is vaak heel Nederland; voor regionale adverteerders niet mogelijk - Soms worden alle advertenties bij elkaar gezet, consument slaat ze dan over - Tijdschriften bouwen hun bereik vaak pas na weken op - Actueel bereik is matig - Vooral publieksbladen zijn sterk afhankelijk van losse verkoop 21.4 Adresboeken en agenda s Veel adresboeken nemen advertenties op; zoals de Goudengids 21.5 Televisie en kabelkrant Er zijn mogelijkheden om buiten de normale commercials te adverteren via tv: - Billboarding; korte vermelding aan het begin of eind van een programma waarin wordt duidelijk gemaakt dat het mede mogelijk gemaakt is door - Product placement; het product wordt in het programma in beeld gebracht; ipad in tvoh - Inscript sponsoring; waarbij het merk deel gaat uitmaken van het script

60

Prize sponsoring; waarbij het merk de prijzen voor een spelprogramma of een quiz beschikbaar stelt Programmaparticipatie; het merk betaalt een deel van de productiekosten en krijg daarvoor ruimte voor bv infomercials, product placement of billboarding; voorbeeld; Eigen Huis en Tuin en Praxis.

Voordelen televisiereclame: - Machtig medium met een groot communicatievermogen door bewegend beeld, kleur en geluid - Voor veel consumenten is tv het belangrijkste medium om zich te informeren en ontspannen; de autoriteit is daarmee hoog - De mogelijkheden voor adverteren zijn groot - Door herhaling van de commercial kan snel een hoog bereik opgebouwd worden Nadelen televisiereclame: - Vluchtig medium, consument kan een commercial niet nog even na kijken - In zeer korte tijd moet de boodschap over gebracht worden - Productiekosten zijn hoog - Vaak moet een commercial meerdere keren worden uitgezonden 21.6 interactieve media Voorbeelden: Internet Voordelen interactieve media: - Combineert de kracht van schriftelijke en audiovisuele media - Door goed gebruik te maken van multimediale mogelijkheden en directe communicatie kan er een optimale overdracht van informatie plaatsvinden; versnelling en intensivering van communicatie - Gepersonaliseerde communicatie op massa mediale wijze - Geschikt om klantengegevens te verzamelen - Effect meting kan worden gedaan door de gegevens die worden opgeslagen De informatieopslag van nieuwe media kan centraal of decentraal zijn. Bij centraal beheert de zender de informatie. Bij decentraal beheert de ontvanger; de consument, de informatie. Vervolgens moet er gekeken worden naar het tijdstip en het onderwerp van de communicatie; pacing. Pacing wil zeggen de mate waarin de zender of ontvanger de aard en snelheid van de informatieoverdracht regelt. Informatieopslag Centraal Allocutie (televisie, radio) Consultatie (informatiedienst, transactiedienst)

Pacing Centraal (zender) Decentraal (ontvanger) -

Decentraal Registratie (telemetrie, telemonitoring) Conversatie (telefoon, email)

Allocutie Centraal opgeslagen informatie wordt door een zender uitgezonden. De zender beheerst hierbij de aard en snelheid van de informatieoverdracht. Ontvangers kunnen deze informatie alleen ontvangen als ze op de juiste tijd het medium inschakelen. Ze kunnen de snelheid van het programma niet benvloeden Registratie 61

Decentraal opgeslagen informatie kan worden opgevraagd en geraadpleegd. Dit wordt ook wel telemetrie of telemonitoring genoemd. Vooral voor markt- en reclameonderzoek is telemetrie belangrijk. Een voorbeeld is het kijk- en luisteronderzoek van GFK. Regelmatig wordt centraal informatie geregistreerd over het kijk- en luistergedrag. Deze informatie wordt opgeslagen en doorgestuurd naar een centraal onderzoeksinstituut. Consultatie Hierbij kunnen ontvangers op eigen gelegenheid en initiatief informatie opvragen. Voorbeelden zijn teletekst, Internet en Gouden Gids. Conversatie Ontvangers kunnen decentraal opgeslagen informatie raadplegen en uitwisselen.

Interactieve media worden steeds belangrijker. Internet verandert het keuzeproces en het koopgedrag. 21.7 Radio en geluidsinstallatie Voordelen radiocommercials: - Relatief goedkoop - Productie is ook relatief goedkoop - Gunstig ondersteunend medium - Jingles en andere slogans kunnen vaak langdurig worden gebruikt - Veel verschillende zenders; specifieke doelgroep - Het is mogelijk om bepaalde programma s te sponsoren Nadelen radiocommercials: - Vluchtig medium (externe pacing) en krijgt vaak weinig bewuste aandacht - Veel herhaling is nodig om hoog bereik en sterk effect te krijgen - Er kan niets worden getoond, afgebeeld of gedemonstreerd. 21.8 Buitenmedia Buitenmedia is een verzamelnaam voor een groot aantal media. Voorbeelden zijn Abri s, billboards, luchtballonnen, reclamevliegtuigen, stations reclame, stadionborden, Driehoeks borden, reclamezuilen en vervoersreclame Er worden vaak drie categorien buitenreclame onderscheiden: 1. Affichering en vervoersreclame 2. Neon- of lichtreclame 3. Luchtreclame Er zijn statische (stilstaand) en bewegende buitenmedia: Niet-evenement gebonden Statisch Billboards en abri s Bewegend Reclame op streekbussen en vrachtauto s

Evenement gebonden Stadionborden, reclamemasten Volgauto s bij wielrennen

Voorbeelden van statische reclame: - Afficheplakplaatsen - Stationsafficheplakplaatsen - Bilboards - Spectaculars (driedimensionale billboards - Triangles (borden met driehoekige lamellen die kantelen waardoor steeds een andere affiche te zien is 62

Straatmeubilair Lichtreclame Lichtkranten en displays met roterende beelden Grote videoschermen of videowalls Driehoeks borden

Voorbeelden bewegende buitenreclame: - Vervoersreclame - Reclame op vrachtauto s - Taxi reclame - Mobiele billboards - Sandwichmannen Evenement gebonden buitenmedia: - Stadionborden - Voetbalshirts, wielertricots, schaatspakken - Luchtreclame - Volgauto s Voordelen buitenmedia: - Massaal bereik - Hoge attentiewaard een hoge contactfrequentie tegen relatief lage kosten - Geografisch selectieve inzet Nadelen buitenmedia: - Veel vandalisme en beschadigingen - Boodschap moet kort en eenvoudig zijn vanwege de korte confrontatie 21.9 Bioscopen Bioscoopcommercials zijn geschikt om sfeerboodschappen over te brengen 21.10 Reclameartikelen Voorbeelden van reclameartikelen: asbakken, pennen, bekers, shawls, T-shirts, speldjes Voordelen reclameartikelen: - Selectiviteit; worden alleen aan klanten, prospects en relaties gegeven - Flexibiliteit; veel variaties en oplage zijn vrijwel onbeperkt - Frequentie; producten blijven vaak lange tijd in gebruik; veel confrontatie - Kosten; lage kosten Nadelen reclameartikelen: - Imago; goedkope en triviale artikelen kunnen het imago schaden - Verzadiging; het blijft een kunst om een origineel product uit te delen.

63

Hoofdstuk 22
22.1 Persoonlijke verkoop als marketingcommunicatie-instrument Wanneer er sprake is van persoonlijk en interactief contact tussen koper en verkoper dan is er sprake van persoonlijke verkoop. Er zijn een aantal redenen om in de marketingcommunicatie gebruik te maken van persoonlijke verkoop: 1. Langdurige verplichting (belangrijk als kopers zich voor langere vastleggen); 2. Klein marktgebied (bij korte reistijden kunnen er per dag meer bezoeken worden afgelegd); 3. Beperkt aantal prospects (massacommunicatie is dan niet zinvol, persoonlijke verkoop wel); 4. Hoge aankoopprijs (bij hoge aankoopprijs en marge heeft het bedrijf meer ruimte voor persoonlijke verkoop); 5. Aanpassing van individuele behoeften; 6. Toelichting nodig; 7. Sterke binding met de bestaande leverancier (het is dan moeilijk om met massacommunicatie de consument over de streep te halen); 8. Onderhandelingen over de prijs.

Hulpmiddelen bij het verkoopgesprek zijn: folders, demonstraties, Broadsheets = brochures Broadsheet dient ook voor de inkoper om jet nieuwe product in eigen organisatie verder te verkoper. 22.2 Doelstellingen van persoonlijke verkoop In persoonlijke verkoop kan er onderscheid gemaakt worden tussen kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen. Enkele voorbeelden van kwalitatieve doelstellingen zijn: * regelmatig neiuwe producten bij de handel introduceren en de handel overtuigen van de omzet- en winstmogelijkheden * volledige verkoopfunctie uitvoeren, omdat er geen gebruik wordt gemaakt van andere marketingcommunicatie-instrumenten * klanten op de hoogte houden van de marketingstrategie en deze toelichten * tussenhandel helpen bij de doorverkoop * tussenhandel helpen bij de opleiding van het personeel. Enkele voorbeelden van kwantitatieve doelstellingen zijn: * minimaal 7 nieuwe klanten per maand werven; * het afleggen van een bepaald aantal bezoeken per dag; * de verkoopkosten binnen het afgesproken budget houden. Marketingcommunicatie en de persoonlijke verkoop als systeem van marktwerking worden in het algemeen op het macroniveau beoordeeld. Op het microniveau vindt het contact tussen verkoper en klant plaats in de vorm van het verkoopgesprek. Het VOCATIO-model wordt vaak gebruikt om zeven fasen in het verkoopgesprek te beschrijven. V: Verkenning (elkaar beter leren kennen) O: Omschrijving van het koopmotief C: Confrontatie met het aanbod A: Argumentatie 64

T: Tegenwerpingen opvangen I: Instemming verkrijgen O: Opdracht of order verkrijgen 22.3 Persoonlijke verkoopstrategie Het komt veel voor dat verkopers in dienst zijn van de producent, maar bij zelfstandige verkopers, is dit niet het geval. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld assurantietussenpersonen. Er kan hierdoor de volgende indeling worden gemaakt: * tussenpersonen met een assortiment van verschillende producten * verkopers, accountmanagers en vertegenwoordigers in vaste dienst; * winkelpersoneel voor de verkoop en bediening; * makelaars en andere bemiddelaard tussen koper en verkoper. 22.4 Inhoud van de verkoopfunctie binnen de verkoopfunctie kunnen de werkzaamheden enorm verschillen. Dit is afhankelijk van bepaald factoren zoals: * samenstelling van het productenpakket; Denk hierbij aan consumentenproducten vs. Industrile producten, * samenstelling van de klantenkring; Dit ligt aan het type klanten. Koopt de klant het merk routinematig of stelt het hoge eisen aan de verkoper? Verder is de heterogeniteit van de markt bepalend voor verkoopfunctie. * ondersteuning door de interne verkoopstaf Er zijn ok verschillen in de hoeveelheid extra werkzaamheden die een verkoper moet verrichten. * verkoopfunctie bij een producent Aan een vertegenwoordiger die de groothandel os detailhandel bezoek worden andere eisen gesteld dan aan de verkoop aan andere producenten of zakelijke gebruikers van grote bedragen. 22.5 Accountmanagement Accountmanagement: het optimaal en planmatig afstemmen van de behoeften van de consument (of andere handelspartners) en het aanbod van de producent. dit is als het ware de tegenhanger van de productmanagementgedachte. Het productmanagement zorgt ervoor dat elk individueel merk de vereiste aandacht krijgt. Elk merk wordt als afzonderlijk profit center beschouwd en van het begin tot het eind begeleid op zijn weg van producent naar consument. Accountmanagementconcept gaat ervan uit dat aan elke belangrijke handelspartner de vereiste aandacht moet worden besteed. Accountmanagers zijn verantwoordelijk voor de realisering van winstgevende en optimale samenwerking met hun relaties. Zij hebben een tweezijdige functie: belangen behartigen van de klant, maar ook die van het bedrijf zelf. Voorbeelden van veel voorkomende werkzaamheden zijn: * opstellen van accountplannen voor de klanten * ontwikkelen van initiatieven om problemen op te lossen die de omzetgroei bij een afnemer belemmeren * bewaken van omzetten, kosten en winstbijdragen van de accounts * informeren van alle betrokkenen over tailormadeactiviteiten en het opstellen van een 65

actiekalender; * rapporteren van promotionele activiteiten voor het merk waarbij de buitendienst is betrokken; * zorgen voor winkelbezoek bij klanten om oordeel te vormen over prijsstelling en presentatie; * klanten bezoeken om plannen voor te stellen en te evalueren * afnemers adviseren bij de uitvoering van de diverse plannen Organisatie van de verkoopafdeling De verkoopafdeling kan op drie manieren worden georganiseeerd: 1. naar rayon; 2. naar product of merk; 3. naar afnemer. 22.6 omvang van de verkoopafdeling Een producent kan een verkoper op twee manieren in dienst nemen. Op provisiebasis of met een vast salaris. Voordeel vast salaris: beide partijen weten waar ze financieel aan toe zijn. Daarnaast is het voor een bedrijf administratief makkelijk te verwerken en daarnaast nemen ze loonkosten als de omzet stijgt. Als verkopers adviseur zijn of veel service moeten verlenen kiest men meestal voor een vast salaris. Nadeel vast salaris: er gaat geen prikken vanuit om een extra verkoopinspanning te leveren. Gevaar provisiesysteem: verkopers kijken alleen naar de omzet op korte termijn. Een te agressief optreden naar de klant kan hiervan het gevolg zijn. Daarnaast zijn verkopers op provisiebasis niet tot nauwelijks bereid om extra werkzaamheden te verrichten. Het wordt vaak toegepast als de taak van verkoper uitsluitend gericht is op het realiseren van omzet. Naast het provisiesysteem worden beloningssystemen gebruikt om verkopers tot een grotere prestatie aan te zetten. Een buitenlandse reis is hiervan een voorbeeld. Het aantal verkopers dat men in dienst moet nemen is onder meer afhankelijk van: * aard van het merk; * aard van het product; * distributiekanalen; * marktpositie; * intensiteit van de marktbewerking; * concurrentie; * capaciteiten van de verkoper; * cu;lturele factoren; * omzetpotentieel (hoe groter het verkooppotentieel merk des te kleiner de rayons) 22.7 Persoonlijke bediening en verkoop De persoonlijke bediening en verkoop kan worden onderverdeeld in: 1. Verkoop via tussenpersoon; 2. Rechtstreekse verkoop; 3. Verkoopfunctie bij de detailhandel.

66

Hoofdstuk 23
Mediaplan: een doelgroep kan bijna altijd met verschillende media worden bereikt, in een mediaplan moet worden aangegeven met welke media dit het effectiefst kan gebeuren. Uit de grote hoeveelheid beschikbare media moet de media gekozen worden die de boodschap van de diverse marketingcommunicatie-instrumenten het best bij de doelgroep overbrengen. Ook geeft het mediaplan aan hoe en wanneer deze media voor het merk worden ingeschakeld. Mediaplan bestaat uit de volgende onderdelen:

Het maken van een media plan is door de jaren heen moeilijker geworden vanwege:       Er komen tal van nieuwe media bij Met de afstandbediening kunnen consumenten gemakkelijk reclameboodschappen op de televisie ontwijken Er is sprake van mediafragmentatie Bij campagnes en media treedt een duidelijke internationalisering op Het wordt steeds moeilijker om door te dringen tot de consument Tijdschriften en programmamakers bieden merken meer mogelijkheden voor product placement, advertorials en mediumsponsoring

Mediaplanning is vooral gericht op traditionele media zoals televisie, radio en dagbladen Mediadoelstellingen: een goed mediaplan start met het duidelijk formuleren van uitgangspunten en mediadoelstellingen. Deze doelstellingen zijn een afgeleide van de marketing-en marketingcommunicatiedoelstellingen. Bij het formuleren van mediadoelstellingen gaat het om vraagpunten: bereik van de doelgroep, marktgebied, timing en contact frequentie. Wie willen we wanneer en hoe vaak met onze boodschap bereiken Mediadoelgroep: is de primaire doelgroep voor het merk, waar de communicatieboodschap op gericht moet worden. Hierbij is het van belang dat men de kenmerken van de consument weet, en hoe men deze doelgroep gaat bereiken.

67

Marktgebied: dit is het gebied waar de media ingezet zal worden, en waar het de meeste rendement oplevert. Timing: op welke tijdstippen moet de boodschap worden gecommuniceerd? Hierbij moet men rekening houden met de integratie van de diversie marketingcommunicatie-instrumenten. Ook moet er rekening worden gehouden met de beschikbaarheid van de diverse media. Contactfrequentie: hoeveel contacten zijn er nodig om de boodschap goed over te brengen. Of een grote groep consumenten n keer bereiken of een kleine groep veelvuldig bereiken. Hoog of laag bereik heeft gevolgen voor de frequentie. Men moet de boodschap meestal verschillende keren op het netvlies krijgen voordat er effect optreedt. Overige factoren bij mediadoelstellingen:    het creatieve concept: dit heeft invloed op de mediakeuze en de mediastrategie. Het beschikbare mediabudget: de media bestedingen moeten worden betaald uit het totale marketingcommunicatiebudget. De activiteiten van de concurrentie: goed in de gaten houden wat de concurrent doet voordat er een geschikt medium wordt gekozen.

Mediastrategie: hierin wordt vastgelegd hoe de mediadoelstellingen zullen worden bereikt en welke keuze wordt gemaakt uit de verschillende media. Hierbij spelen 4 factoren een belangrijke rol: 1. Bereik 2. Contactfrequentie 3. Kosten 4. Communicatievermogen kwantitatieve factor kwantitatieve factor kwantitatieve factor kwalitatieve factor

Naast de 4 factoren zijn er nog 3 randvoorwaarden: het budget, de beschikbaarheid, de snelheid waarmee het medium kan worden ingeschakeld. Mediumbereik: het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd. Daadwerkelijke bereik delen door de totale doelgroep = de dekking % Gemiddeld bereik: het aantal of percentage mensen dat gemiddeld met een nummer van een blad wordt geconfronteerd (bijv. bij de Volkskrant) Actueel bereik: is het bereik van een mediumtitel in het verschijningsinterval. Dit is een dag bij dagbladen, een week bij omroep- en weekbladen en een maand bij maandbladen. Het actuele bereik is lager dan of gelijk aan het gemiddeld bereik. Cumulatief bereik: geeft aan hoeveel mensen na een aantal nummers of uitzendingen ten minste n van deze nummers of uitzendingen hebben gezien. Totaal bereik: alle personen geteld die in een periode van een jaar wel eens met een mediumtitel worden bereikt, dit is het bereik wat men maximaal kan bereiken. 68

Gewogen bereik: is het aantal of percentage personen dat met het medium wordt geconfronteerd, gewogen op basis van een bepaald criterium. Personen tot 35 jaar krijgen bijvoorbeeld een wegingsfactor 1, terwijl ouderen een weging van 0,5 krijgen. De ouderen die met het medium worden bereikt, zijn in dit voorbeeld voor de adverteerder minder belangrijk dan de jongeren. Hoge contactfrequentie is in het algemeen nodig voor:         Het opbouwen van merkbekendheid De introductie van een nieuw merk Een merk met een geringe consumententrouw Een productcategorie waarvoor de consument in principe weinig belangstelling heeft Een merk met een hoge aankoopfrequentie Een merk dat gevoelig is voor impulsaankopen Een merk dat op de plaats van verkoop veel concurrentie ondervindt van andere merken Een merk met een ingewikkelde reclameboodschao

Mediakosten GPR (Gross rating point): Dit is een term die gebruikt wordt bij de inkoop van televisiezendtijd n GPR staat voor 1% kijkdichtheid onder Nederlanders van 13 jaar en ouder. Er zijn ongeveer 13,6 miljoen Nederlanders van 13 jaar en ouder, dus n GRP komt overeen met 136.000 contacten. Omdat het om een brutobereik gaat is het aantal GRP s dat nodig is om de doelgroep te bereiken meestal groter dan 100. Kosten per duizend: Bij de definitie mediakeuze wordt bij elke mediumtitel de kosten per duizend bereikte personen berekend. Communicatievermogen van media: niet alle media zijn even geschikt om een bepaalde boodschap op een doelgroep over te brengen, het communicatie vermogen hangt van een aantal factoren af:     De technische eigenschappen De context van het medium De confrontatiesituatie De binding met het medium

Technische mediumeigenschappen: voorbeelden zijn: het formaat, het kleurgebruik, het aantal redactionele versus het aantal advertentie pagina s, de verschijningsdata en de reproductiekwaliteit. Context van een medium: bestaat uit de redactionele inhoud en de overige advertenties of commercials in het medium. Confrontatiesituatie (dwingendheid van diversie media): de mate waarin de ontvanger zich aan de boodschap kan ontrekken. Telefoon is in hoge mate dwingend, internet niet. Binding van het medium: media met een grotere binding worden aandachtiger bekeken dan bijvoorbeeld onbetaalde media die regelmatig in de bus vallen. Betaalde krant wordt beter bekeken dan een ongevraagde folder in de bus. 69

Bruto- en nettobereik: wanneer er verschillende titels worden ingeschakeld bestaat de kans dat de doelgroeppersonen door twee of meer titels worden bereikt. De bereikcijfers van de diverse titels bij de elkaar opgeteld zonder rekening te houden met de duplicatie levert het brutobereik. Als de duplicaties worden afgetrokken verkrijgt met het nettobereik. Mediatactiek: wanneer de mediastrategie en de medium type en titels zijn vastgesteld moet er beslissingen worden genomen over de mediatactiek, de belangrijkste zijn:    Het formaat of de lengte van de aanwezigheid in de media Het gebruik van kleur of zwart-wit Timing van de campagne

Formaat of lengte: om te midden van het commercile geweld toch nog op te vallen kiezen bedrijven soms mailings met afwijkende formaten, driedimensionale billboards, grotere advertenties en langere commcercials. Kleur of zwart- wit: Kleuren brengen sfeer over, bij de keuze van zwart- wit zal men zich moeten afvragen of de toegevoegde waarde van kleur opweegt tegen de extra kosten. Timing: Nadat media zijn geselecteerd moet ook worden beslist wanneer deze media moet worden ingezet. De volgende factoren zijn hierbij belangrijk:      Seizoenpatroon van de verkopen: zonnebrandolie = zomer Aankoopcyclus: producten die eenmalig worden verkocht of elke week Koop en consumptiegedrag: op welk moment een merk gekocht wordt = op inspelen Marketingcommunicatiemix: beursdeelname, promotie, sponsoring, reclame Concurrentie: belangrijk om te weten hoe de concurrent het mediabudget verdeelt per jaar

Een merk heeft wat betreft timing van de communicatie keuze uit 4 alternatieven:     Constante aanwezigheid: constant in de media met advertenties en commcercials Pieken: boven de constante aanwezigheid extra accenten aanbrengen Regelmatige aanwezigheid: bijvoorbeeld elke maand, of om de maand Concentratie: geen constante of regelmatige aanwezigheid

70

Hoofdstuk 24
Mediaonderzoek: geeft de uitgever, het communicatieadviesbureau, het media bureau en de adverteerder inzicht in de eigenschappen, het bereik en het gebruik van media en de waardering voor mediumtitels door consumenten. Belangrijke soorten mediaonderzoek zijn:      vergelijkend mediumbereiksonderzoek reclamebereiksonderzoek Bereiksonderzoek onderzoek naar de plaats in het medium Intermediavergelijking

Intermediavergelijking: hierdoor worden media min of meer vergelijkbaar die vroeger apart onderzocht werden. Met behulp van deze intermediavergelijking kan een verantwoorde mediaselectie gemaakt worden. Reclamebereik (is het bereik van een bepaalde advertentie of commercial) zeer relevant om de mogelijkheid van effectieve communicatie te kunnen inschatten. Het reclamebereik is doorgaans lager dan het mediumbereik omdat niet alle lezers van een krant of tijdschrift alle pagina s van het medium zien. Confrontatie is de mogelijkheid om een bepaalde advertentie te zien. Bij buitenmedia wordt het bereik doorgaans vastgesteld aan het aantal passanten (dit wil niet zeggen dat alle reizigers daadwerkelijk het medium zien). Beursbereik: is het aantal personen dat een bepaalde beurs zoekt. Standbereik is een het aantal personen dat een bepaalde stand bezoekt op een beurs. Standbereik is lager da beursbereik, niet iedereen bezoeker bezoekt elke stand. Opdrachtgevers zijn meer genteresseerd in reclamebereik dan in mediumbereik, bij reclamebereik kan een communicatie-effect optreden. Vier vormen van reclame- en mediumonderzoek:

Nationale mediumbereiksonderzoeken: In Nederland wordt regelmatig onderzoek gedaan naar het bereik van een groot aantal media. Van al deze media wordt vastgesteld hoeveel mensen ermee worden bereikt.

71

NOM-onderzoek (Nationaal Onderzoek Multimedia): hier wordt jaarlijks een panel van 24.000 personen van 13 jaar of ouder ondervraagd over het lezen van dagbladen en tijdschriften. De volgende onderwerpen komen in de vragenlijst van het NOM aan de orde:     Filtervraag: welke media zijn laatste 12 maanden minstens n keer ingezien Leesfrequentie: 1 uit 4, 2 uit 4, 3 uit 4, alle nummers Recency vraag: in de verschijningsperiode gelezen of ingeziene dagbladen en tijdschriften Onderdeel van recencyvraag: of het medium langer geleden dan de verschijningsperiode is gelezen

SKO Kijkonderzoek: wordt uitgevoerd in opdracht van de Stichting KijkOnderzoek. Participanten zijn: SPOT (alle zenders en hun verkoopmaatschappijen), NOS (publieke omroepen), BVA (adverteerders), PMA (mediabureaus). Met behulp van een meter wordt geregistreerd welke zender aanstaat. Hoe creatiever en indringender de boodschap wordt gebracht hoe vaker zijn zal worden waargenomen. Reclame of communicatie-effect: een functie van de plaats in het medium, de inhoud en vormgeving van de boodschap en de confrontatieduur. Van mediumbereik naar reclame of communicatie-effect:

Starch-methode: hier worden tijdschriften samen met de respondent doorgebladerd en wordt gevraagd naar de mate waarin de respondent de advertentie herkent of heeft gelezen. Deze methode heeft 4 niveaus: niet gelezen, opgemerkt of herinnerd, gedeeltelijk gelezen en geheel gelezen. Er bestaan verschillende methoden om de paginaconfrontatie (reclamebereik) bij tijdschriften vast te stellen:   Simultane methoden: feitelijk leesgedrag wordt op de voet gevolgd Retrospectieve (achteraf) methoden: na het lezen gevraagd wordt welke pagina s zijn gezien

72

Simultane methode: dit wordt vaak gedaan met (verborgen) camera. In de DEMOS-methode wordt hierbij ook gebruik gemaakt van oogbewegingregistraties. Retrospectieve methode: Starch methode en Politz methode zijn voorbeelden van deze methode hier zijn echter alleen wel wat bezwaren aan verbonden: Er zijn omvangrijke steekproeven nodig om respondenten te vinden die gisteren een bepaald nummer van een blad gelezen hebben De enquteur kan niet veel nummers van veel tijdschriften meenemen Respondenten kunnen zaken herkennen die ze ergens anders al gelezen hebben Alleen het lezen van gisteren wordt vastgesteld, terwijl het blad ook eerder gelezen kan zijn Maandbladen, relatietijdschriften, hobby-vakbladen worden soms maandenlang bewaard, hierdoor wordt een hoog cumulatief bereik opgebouwd. Op zondags wordt er in het algemeen niet genquteerd, hierdoor kan het leesgedrag van zaterdag pas maandag vastgesteld worden.

Panelonderzoek: een variant op de Politz-methode. Respondenten houden een dag boek bij waarin ze hun mediagedrag registeren Paginaconfrontatiekans: ander woord voor reclamebereik. Geeft de kans aan dat een communicatieboodschap op een bepaalde pagina gezien wordt. Bereikonderzoek voor een mediumtitel: hierbij worden onder meer gegevens verzameld over de volgende zaken: - De omvang en samenstelling van het bereik - De binding van de consument met de titel - De wijze waarop de lezers met het medium omgaan - De waardering van de lezers voor de redactionele inhoud - De onderwerpen waarvoor de lezers belangstelling hebben Het gebruik van illustraties bij i.m. (ingezonden media) verhoogt de confrontatiekans De kernvragen met betrekking tot media-inzet zijn: - Welke mediumtypen moeten worden ingeschakeld gegeven de doelgroep en de doelstelling van de campagne? - Welke mediumtypen geven in combinatie het meeste effect en op welke manier moet het budget verdeeld worden over de media (mediamix)? - In welke omstandigheden moeten de contacten worden gerealiseerd om het effect zo groot mogelijk te laten zijn? - Hoe vaak moeten consumenten geconfronteerd worden met de boodschap en welke verschillen zijn er hierin tussen de mediumtypen? - Op welke wijze moet de media-inzet worden verdeeld over de tijd? Mediumdimensies: Op een abstract niveau kunnen bij intermediavergelijking drie mediumdimensies worden onderscheiden: - Diepgang - Kracht - Actualiteit

73