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Agence Pour la Cration dEntreprises lizabeth VINAY

Raliser votre tude de march

ditions APCE, 2005 ditions dOrganisation, 2005 ISBN : 2-7081-3352-7

tude de march,
mode

demploi

Quand raliser une tude de march ?


Vous pouvez entreprendre votre tude quelques mois avant la date envisage pour dmarrer votre affaire. Ceci nest quune moyenne. Selon la nature et la complexit de votre projet, cette priode est plus ou moins longue. Si vous tes salari, pensez

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Retrouvez les modalits pratiques du cong sabbatique, du cong cration dentreprise et du travail temps partiel pour cration dentreprise sur le site de lAPCE. www.apce.com

aux formules du cong sabbatique ou du cong cration dentreprise an de librer du temps pour votre projet. Une autre mesure rcente, contenue dans larticle 17 de la loi pour linitiative conomique adopte le 1er aot 2003, institue le travail temps partiel pour cration dentreprise. Cette disposition permet un salari de se consacrer ltude de son projet de cration ou de reprise dentreprise, tout en conservant une activit professionnelle rduite au sein de lentreprise qui lemploie.

Une tude de march, quest-ce que cest ?


Lidal est bien sr davoir dj ralis une partie de son tude de march lors dune exprience prcdente ! Par exemple, pendant plusieurs annes, une commerciale a eu comme clients les instituts de beaut. Lorsquelle ouvre son tour un centre de beaut, elle bncie dj dune solide connaissance du march.

Une tude de march consiste collecter le plus dinformations pertinentes possible. Concrtement, cest un ensemble dactions. Quelques exemples : se dplacer dans des lieux stratgiques comme les mairies ou les chambres consulaires ; assister des confrences lors dun salon professionnel ; mener des enqutes sur le terrain ; arpenter un centre commercial ; utiliser la presse et Internet pour exploiter linformation sur un sujet ; interviewer des experts ;

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mener une enqute de voisinage ; compter le nombre de passants sur une avenue dans un laps de temps dtermin ; tester un produit Cette recherche dinformations doit tre mene tous azimuts ! Rien ne doit tre nglig : prospectus, articles de journaux, chantillons, interviews sur bandes enregistreuses, tudes recueillies sur Internet, questionnaires classer et conserver dans un premier temps. Les informations sont consignes par crit en vitant les feuilles volantes et en privilgiant lusage du micro-ordinateur. La synthse des informations recueillies peut tre nalise dans un document : cest ltude de march formalise. Cette tude de march ainsi mise en forme pourra tre prsente diffrents interlocuteurs (conseils, banquiers, partenaires).
Formaliser une tude de march consiste consigner par crit les grandes lignes du projet, ses points forts et prparer ainsi un argumentaire de vente. Cest aussi shabituer faire la prsentation du produit ou du service de faon pertinente, en choisissant chaque mot, de faon intelligible et concise. Cest apprendre communiquer !

Qui peut raliser cette tude ?


Il est souhaitable que vous ralisiez vous-mme la plus grande partie des dmarches, en particulier la collecte des informations, constitutive de ltude de march proprement dite. Vous vous impliquez alors compltement. Qui dautre que vous peut

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Les contacts directs doivent tre pris par le crateur lui-mme, via un rseau de relations, avec le soutien de sa famille

apprcier sa juste valeur les nuances de chaque information recueillie ? Vous endossez dj la casquette dun futur chef dentreprise face dventuels clients et fournisseurs. Dans tous les cas, et mme si vous vous adressez des sous-traitants (cabinet dtude de march, junior entreprise, stagiaire) il est fondamental que vous pilotiez ltude, que vous y participiez au moins en partie. Cest un bon moyen de recueillir en direct des informations, des pistes qui ne seront pas forcment perues par un tiers. Quelques pistes pour sous-traiter une tude : La CNJE, Confdration nationale des 112 juniors entreprises, regroupe des tudiants des grandes coles, qui peuvent raliser une tude de march.
CNJE : 6, rue des Immeubles Industriels, 75011 Paris, Tl. : 01 43 70 26 56. www.cnje.org Compter environ de 1 500 3 000 pour une tude relativement simple (soit 120 220 par jour).

Sachez identier le cabinet dtudes de march qui vous convient : tude quali ou quanti , secteurs dactivit, tudes pour des crateurs, rfrences posez-lui des questions !

www.duoconseil.com, cabinet dtudes de march anim par des tudiants dHEC et de lcole Polytechnique.

Les cabinets dtudes de march pilotent les tudes marketing, qualitatives et quantitatives, base de panels, de sondages. Contact : SYNTEC TUDES, marketing et opinion.
3, rue Lon Bonnat, 75016 Paris, Tl. : 01 44 30 49 00 www.syntec-etudes.com

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ADETEM, Association nationale du marketing, groupe de rexion et dchange sur le marketing.


Ple universitaire Lonard de Vinci, 92916 Paris La Dfense Cedex, Tl. : 01 41 16 76 50 www.adetem.org

Stagiaires de niveau BTS commercial : contactez directement les coles de commerce.

Quelques dnitions autour de ltude de march


Marketing : ensemble des actions destines dtecter les besoins des consommateurs et adapter en consquence et de faon continue la production et la commercialisation. Marketing direct : ensemble de moyens oprationnels permettant, le plus souvent partir dun chier, dtablir un contact direct avec un destinataire identi et slectionn, dans un objectif de conqute ou de dlisation. tude qualitative : elle consiste questionner de faon approfondie un nombre restreint de consommateurs pressentis . tude quantitative : elle permet de questionner brivement un nombre important de cibles 200 300 personnes par exemple pour estimer, par extrapolation, combien de clients et combien dachats on pourrait obtenir. Panel : chantillon reprsentatif dune population considre sur lequel sont pratiques des enqutes et des analyses rgulires. Sondage : enqute ponctuelle ralise auprs dun chantillon reprsentatif de la population tudie. Les rsultats obtenus auprs de lchantillon sont ensuite extrapols la population tudie.

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Qui peut vous conseiller ?


Retrouvez sur le site de lAPCE tous les rseaux daccompagnement des crateurs dentreprise ! www.apce.com Les chambres de commerce et dindustrie proposent des modules de formation la cration dentreprise, sous la forme de journes de sensibilisation.

Nhsitez pas prsenter votre projet des personnes rompues laccueil des crateurs, qui vous feront bncier de leurs conseils. Selon la nature de votre projet (service, commerce, artisanat), choisissez lun des nombreux rseaux daccompagnement des crateurs dentreprise : assistant technique dune chambre de commerce et dindustrie, dune chambre de mtiers, dune boutique de gestion ou dune plate-forme dinitiative locale, les rseaux de proximit ne manquent pas pour vous aider. Nhsitez pas suivre une formation ou rejoindre un club de crateurs !

Les aides financires pour votre tude


Lannuaire de ladministration permet de trouver vos interlocuteurs au niveau local (mairie, chambres consulaires, DDTEFP) www.lesservices.servicepublic.fr

Des dispositifs daide au conseil vous permettent de rduire le cot de votre tude, par exemple les frais engags pour payer une junior entreprise : ce sont principalement le FRAC et les chquiers conseil. Le FRAC, Fonds rgional daide au conseil, est une subvention de 50 % 80 % du devis dans la limite dun plafond variable qui se situe en gnral 3 800 .

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Contact : le conseil rgional, la chambre de commerce et dindustrie, la DRIRE, Direction rgionale de lindustrie, de la recherche et de lenvironnement. Les chquiers conseils permettent aux bnciaires de lACCRE (Aide aux chmeurs crateurs ou repreneurs dune entreprise) davoir recours des conseils lors de llaboration du projet. Un chquier-conseil comporte 6 chques dune valeur nominale de 45,75 . Contact : La DDTEFP, Direction dpartementale du travail, de lemploi et de la formation professionnelle. Attention : parfois, il ny a plus de budget disponible pour cette aide.
Les dpenses de formation, de conseil, de prospection commerciale () engages peuvent tre affectes comme charges dans les comptes de votre future entreprise. Gardez bien tous vos justicatifs !

Adoptez une mthode !


Vous pouvez adopter une mthode logique de recherche de linformation : du plus simple au plus compliqu, de ltude macro-conomique ltude de terrain, des informations gratuites celles qui sont payantes, etc. Le tout est davoir un l directeur, an de mieux baliser votre recherche. Nous vous prsentons ci-aprs la mthode la plus logique, qui part du gnral (tude macro-conomique) et vous permet ensuite dafner votre pro-

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jet (tude sur le terrain). Reportez-vous galement la check-list prsente la n de cet ouvrage dans le chapitre 8 ! Il existe deux approches pour cerner votre march. Le premier niveau concerne le march dans son ensemble, sa dimension et son volution ainsi quun certain nombre de caractristiques gnpage 27

rales lchelle dun pays ou sur le plan international. Cest le niveau macro-conomique du march.
Une tude de march doit donc comporter la fois une recherche dinformations au niveau macroconomique et une tude de terrain, adapte une situation locale.

Le second niveau est beaucoup plus proche de lentreprise et concerne toutes les informations relatives au march local. Il a pour objet lidentit des clients potentiels (nombre, attentes, souhaits, habitudes dachat, facteurs de blocage) et des fournisseurs actuels (lieu, nombre et importance, politique commerciale, argumentaire, points faibles, etc.).

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Ce type dinformation est micro-conomique, de type tude de terrain. Lordre de prsentation de ces tapes nest pas

Bien entendu, il nest pas indispensable davoir achev chacune des tapes pour entamer la suivante.

obligatoire mais logique. En effet, il est plus facile de faire une recherche documentaire un peu fouille quand on a dj une certaine vue gnrale du march. Il est plus ais de faire lanalyse de la concurrence quand on a commenc faire une recherche documentaire, etc.

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Au cours de cette dmarche, reprez toujours de nouvelles pistes dinformation au travers de celles que vous avez dj trouves : quand vous lisez un article, une tude, recherchez les sources cites, consultez les rfrences bibliographiques. Quand vous tes en prsence dun interlocuteur, expert, documentaliste, demandez-lui de vous indiquer dautres sources dinformation.

Mme si vous avez dj, du fait de votre situation professionnelle antrieure, une bonne connaissance du march, vriez-la et compltez-la. Situez ces informations dans le contexte de votre projet qui est sans doute diffrent de celui de votre ancien patron.

Quelques conseils avant de dmarrer !


Soyez exhaustif
Les informations sur votre march peuvent tre plus ou moins directement lies votre projet dentreprise. Certaines ont des consquences directes et immdiates sur lvolution de votre projet (exemple : un client potentiel est prt vous passer une commande) alors que dautres ont des incidences beaucoup plus lointaines et indirectes (comme lvolution gnrale de lconomie). Il est indispensable de vous attacher intgrer toutes les donnes.
ce stade, vos reprages conomiques sont des indicateurs pour la veille conomique permanente de votre activit. Consultez le guide pratique intelligence conomique en ligne sur le site du Medef www.medef.fr

Mez-vous des gnralits


Les tudes purement macro-conomiques, statistiques nationales, grandes tendances, etc., sont n-

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cessaires votre culture gnrale du milieu de votre future entreprise mais ne donnent pas de rponses concrtes court terme. linverse, ne limitez pas non plus vos proccupations vos seuls clients potentiels : afnez votre connaissance sur lenvironnement de votre entreprise, les facteurs qui peuvent modier long terme les conditions de son dveloppement.

Voyez loin
Mme si vous avez limpression certains moments de perdre votre temps faire des recherches auprs dorganismes, dentreprises ou de personnes qui ne sont pas toujours trs coopratifs, ce temps dapprentissage, de dcouverte, est un investissement dont vous mesurerez progressivement la valeur.

Si ltude du march de votre ide est ncessaire au moment o vous prparez la cration de votre entreprise, lactualisation permanente de la connaissance du fonctionnement de ce march devra tre une de vos proccupations lorsque vous en serez le gestionnaire. Si vous avez appris trouver et utiliser linformation, vous serez plus performant dans la gestion de votre affaire. Lapprentissage correspondant la ralisation de votre tude de march vous sera utile pendant toute la vie de votre entreprise.

Restez prudent et objectif


Vous risquez de rencontrer des difcults qui pourront vous contraindre faire des extrapolations et des interprtations. Il sera ncessaire de manifester la plus grande prudence sur leur valeur relle. Lavis de personnes comptentes, dexperts, pourra tre utile pour en vrier la validit.

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Vriez toujours la date laquelle linformation a t recueillie. Certaines donnes nont pas t actualises depuis plusieurs annes et il peut tre dangereux de trop sy er. Certaines informations ne sont pas toujours accessibles pour un entrepreneur : tudes ralises pour le compte de banques, grandes entreprises publiques ou rserves aux seuls adhrents dun syndicat professionnel, par exemple. Dautres qui seraient souhaitables nexistent pas pour certains marchs trop novateurs ou marginaux. Cest aussi le cas des activits mal repres dans la NAF, nomenclature des activits franaises, tablie par lINSEE. Certaines informations seront disponibles mais une chelle trs grande par rapport la taille de votre entreprise ou bien concerneront des catgories trop gnrales par rapport votre spcialit (comme les statistiques de lindustrie de la cramique pour un potier).
Les informations nouvelles qui conrment mais peut-tre aussi contredisent les opinions, les apprciations portes au dpart, doivent respecter la rgle fondamentale de lobjectivit.
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Recoupez linformation
Pour conrmer la validit des informations recueillies, essayez de trouver plusieurs sources sur le mme sujet. Aucune information ne peut tre able 100 %. Des croisements entre diffrentes sources vous permettront dtre plus sr de leur

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validit. Cest le cas, par exemple, des chiers dentreprises concurrentes ou clientes, des prix du march, des statistiques de population, des chiffres de consommation, etc. Laccumulation dinformations complmentaires sur le mme sujet nest pas inutile.

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