Qu son los servicios? Puesto en los trminos ms simples.

Los servicios son actos, procesos y desempeos proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona, nuestra vieta de apertura ilustra lo que se quiere decir con esta definicin. Los servicios ofrecidos por IBM no son cosas tangibles que puedan tacarse, verse y sentirse, sino ms bien son actos y desempeos intangibles proporcionados y/o coproducidos para sus clientes. Para ser concretos, IBM ofrece servicios de reparacin y mantenimiento para su equipo, servicio de consultora para TI y aplicaciones de comercio electrnico, servicios de capacitacin, diseo y hospedaje de pginas web y otros servicios. Estos servicios pueden incluir y reporte final tangible, un sitio web o, en el caso de la capacitacin, materiales de instruccin tangibles. Pero en su mayor parte el servicio entero est representado al cliente a travs de actividades de anlisis de problemas, reuniones con el cliente, llamadas de seguimiento e informe: Una serie de actos procesos y ejecuciones. Del mismo modo los ofrecimientos centrales de hospitales, bancos, hoteles y compaas de servicios pblicos, son principalmente actos y acciones ejecutadas para los clientes, o coproducidas con ellos .

Los servicios como productos representan una amplia gama de ofertas de productos intangibles que los clientes valoran y por las que pagan en el mercado. Los productos de servicio son vendidos por compaas de servicio y de otro tipo, como fabricantes y compaas de tecnologa. Por ejemplo IBM y Hewlwtt-Packard ofrecen servicios de consultora de tecnologa de la informacin al mercado, compitiendo con empresas como EDS y Acceture, las cuales son empresas de servicios puros tradicionales. Otros ejemplos de la industria incluyen tiendas de departamentos, como Macys, que vende servicios como envoltura y envo de regalos, y tiendas de mascotas como PerSmart, que vende servicios de cuidados y entrenamiento de mascotas El servicio al Cliente Tambin es un aspecto crtico de lo que queremos decir con servicio . El servicio al cliente, el servicio proporcionado en apoyo de los productos centrales de una compaa. Las Compaas, por lo comn, no cobran por el servicio al cliente. Este puede presentarse en el sitio (como cuando un empleado minorista ayuda a un cliente a encontrar un artculo deseado o responde una pregunta), o bien acercarse por telfono o por internet (por ejemplo, las computadoras Dell proporcionan sesiones de charla en tiempo real para ayudar a los clientes a diagnosticar problemas de hardware). Muchas compaas operan centros de llamada de servicio al cliente, que funcionan las 24 horas del da. La calidad del servicio al cliente es esencial para formar relaciones con ste. Sin embargo, no debera confundirse con los servicios proporcionados por la compaa para las ventas. El servicio derivado. Es otra forma ms de ver lo que significan los servicios. En un artculo premiado en el Journal of Marketing, Steve Vargo y Bob Lusch exponen una nueva lgica dominante para el marketing que sugiere que todos los productos y bienes fsicos se valoran por los servicios que proporcionan. Basndose en el trabajo de respetados economistas, mercadlogos y filsofos, los dos autores sugieren que el valor derivado de los bienes fsicos en realidad es el servicio proporcionando por el bien, no el bien en s mismo

Por qu marketing de servicios SERVICIO Y TECNOLOGA

Las secciones precedentes examinaron las races del marketing de servicios y las razones por las que existe este campo. Otra tendencia importante, la tecnologa, de manera especifica la tecnologa de la informacin, est moldeando en la actualidad el campo e influyendo en forma profunda la prctica del marketing de servicios. En esta seccin exploramos tendencias en la tecnologa (positivas y negativas) para crear el marco para los temas que se expondrn a lo largo de este texto. Potencial para ofertas de servicios nuevas Observando el pasado reciente es evidente cmo la tecnologa ha sido la fuerza bsica detrs de las innovaciones de servicio que ahora se dan por sentadas. Correo de voz automatizado, sistemas de respuesta de voz interactivos, mquinas de fax, cajeros automticos y otros servicios comunes fueron posibles slo debido a nuevas tecnologas. Slo piense lo drsticamente diferente que sera su mundo sin estos servicios de tecnologa bsicos. En fechas ms recientes, las personas han visto la explosin de internet como Amazon y eBay ofrecen servicios antes inslitos. Y las compaas establecidas encuentran que internet proporciona tambin una forma de brindar servicios nuevos. Por ejemplo, The Wall Street Journal ofrece una edicin interactiva que permite a los clientes organizar el contenido del peridico para adecuarlo a sus preferencias y necesidades individuales. Hay muchos servicios de tecnologa nuevos en el horizonte. Por ejemplo, algunos investigadores proyectan que el automvil conectado permitir a las personas tener acceso a toda clase de servicios, existentes y nuevos, mientras est en el camino. Ya muchos autos estn equipados con software de mapas y e indicacin de rutas que dirigen a los conductores a ubicaciones especificas... Los avances en la tecnologa de la informacin tambin pueden hacer posible que conjuntos completos de servicios incluyendo telfono, internet, video, fotografa y correo electrnico, estn disponibles a travs de un dispositivo como el i Phone de Apple. Nuevas formas de entregar servicio Adems de proporcionar oportunidades para nuevas ofertas de servicio, la tecnologa est proveyendo vehculos para entregar los servicios existentes en formas ms accesibles, convenientes y productivas. La tecnologa facilita funciones bsicas de servicio al cliente (pago de facturas, registro de cuentas corrientes, seguimiento de pedidos), transacciones (tanto al menudeo como de empres a empresa) y aprendizaje o bsqueda de informacin. La seccin tecnologa sobresaliente traza cmo, a lo largo de la historia, las tecnologas en evolucin han cambiado para siempre un aspecto del servicio, el servicio al cliente. Las compaas se han mudado del servicio en persona al servicio basado en el telfono; al uso extendido de sistemas de respuesta de voz interactivos; al servicio al cliente basado en internet y ahora el servicio inalmbrico. De manera interesante, muchas compaas estn cerrando el crculo completo y ahora ofrecen contacto humano como la forma mxima del servicio al cliente. La tecnologa tambin facilita las transacciones al ofrecer un vehculo directo para hacer compras y llevar a cabo negocios. En el campo de los servicios financieros, Charles Schwab sxe transform de un corredor tradicional en una compaa de servicios financieros en lnea que en la actualidad realiza ms del 70 % de sus transacciones con clientes en lnea. La tecnologa,, de manera especfica el internet, proporciona una forma fcil para que los clientes aprendan, hagan investigaciones y colaboren entre s. El acceso a la informacin nunca haba sido tan fcil

Facultar a clientes y empleados La tecnologa faculta a clientes y empleados para ser ms efectivos para obtener y proporcionar servicio. Por medio de la tecnologa de autoservicio, los clientes pueden atenderse solos de manera ms efectiva. Por medio de la banca en lnea, pueden tener acceso a sus cuentas, revisar saldos, solicitar prstamos, transferir dinero. Para los empleados la tecnologa puede proporcionar un apoyo tremendo para hacerlos ms efectivos y eficiente al entregar el servicio. La gestin de la relacin con el cliente y el software de apoyo a las ventas son categoras de tecnologa amplias que pueden ayudar a los empleados de primera lnea a proporcionar un mejor servicio. Al tener acceso inmediato a informacin sobre sus ofertas de producto y servicio al igual que sobre clientes particulares, los empleados tienen mejor capacidad para atenderlos. Este tipo de informacin permite a los empleados personalizar los servicios para adecuarlos a las necesidades del cliente. Tambin pueden ser mucho ms eficientes y oportunos que en los viejos das cuando la mayor parte de la informacin del cliente y del producto estaba en archivos de papel o en la cabeza de los representantes de ventas y de servicio al cliente. EL IMPACTO DE LA FALLA Y LA RECUPERACIN DEL SERVICIO Una falla en el servicio por lo general se describe como desempeo del servicio que cae por debajo de las expectativas del cliente de tal forma que conduce a su insatisfaccin. La recuperacin del servicio se refiere a las acciones emprendidas por una organizacin en respuesta a una falla en el servicio. Las fallas se presentan por toda clase de razones: el servicio puede no estar disponible cuando se prometi, puede entregarse tarde o demasiado lentamente, el resultado puede ser incorrecto o estar mal ejecutado o los empleados pueden ser groseros o indiferentes. Estos tipos de fallas producen sentimientos y respuestas negativas de los clientes. La investigacin sugiere que slo una porcin (45%) de los clientes que experimentan un problema con la entrega del servicio en verdad se quejan con los empleados que los atienden, y un nmero muy pequeo (1 a 5%) se quejan con alguien las oficinas centrales de la compaa. Este fenmeno, al que se conoce por lo comn como la punta del iceberg . Las fallas en el servicio que se dejan sin arreglar pueden dar como resultado que los clientes se vayan, les digan a otros clientes sobre sus experiencias negativas e incluso demanden a la organizacin a travs de las organizaciones de derechos del consumidor o canales legales. Efectos de la recuperacin del servicio La investigacin ha demostrado que resolver de manera efectiva los problemas del cliente tiene un fuerte impacto en la satisfaccin, lealtad, comunicacin boca a boca y desempeo final del cliente. Es decir, los clientes que experimentan fallas en el servicio, pero que al final de cuentas quedan satisfechos con base en los esfuerzos de recuperacin de la empresa, sern ms leales que aquellos que aquellos cuyos problemas no se resuelven. Esta lealtad se traduce en rentabilidad. Una estrategia de recuperacin del servicio efectivo tiene mltiples impactos potenciales. Puede incrementar la satisfaccin y la lealtad del cliente y generar una comunicacin de boca aboca positiva. Una estrategia de intervencin bien diseada y bien documentada tambin proporciona informacin que puede usarse para mejorar el servicio, sistemas y resultados