8 PASOS para TU PLAN DE COMUNICACIONES de marketing Muchos identifican a las comunicaciones de marketing con la publicidad.

Sin embargo, la publicidad es slo un componente (importante) dentro de las herramientas de comunicacin. En este tip voy a comentarte los 7 pasos para elaborar un plan de comunicaciones que te permitir integrar esfuerzos -evitars malgastar tus recursos (tiempo y dinero) y potenciars el resultado de tus mensajes. Los pasos: 1) Segmenta tus pblicos en base a sus conductas Identifica cuntos tipos de pblicos diferentes tienes para llegar mejor a cada uno de ellos. Una forma usual de dividirlos es en: a. Clientes leales (quienes te compran siempre) b. No-clientes (quienes no te compran) c. Clientes espordicos (te compran a veces) Tambin puedes incluir a tus proveedores y tus distribuidores. Y an a tus clientes internos (tus empleados-colaboradores). 2) Identifica su conducta, valores y estilo de vida Sistema VALS Sistema de segmentacin de clientes, basado en las caractersticas del estilo de vida en las personas. Se busca el qu, quin, dnde, cmo y porqu del target. Dicho sistema se obtiene a travs de un cuestionario que arroja una clasificacin de 8 topologas. ACTUALES: Son exitosos, sofisticados, activos. Se hacen cargo. Personas con autoestima alta y recursos abundantes. Estn interesados en crecer y buscan desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de maneras. Siguen en bsqueda de desafos. SATISFECHOS: gente madura, satisfecha, reflexivos, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienen ocupaciones profesionales. Sus actividades placenteras tienden a centrarse en el hogar. Valoran los productos que compran. BUSCADORES DE METAS: Tienen carreras exitosas son personas orientadas al trabajo duro. Les gusta sentir el control de sus vidas. Estn comprometidos con el trabajo y la familia. Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan demostrado xito entre sus pares. EXPERIMENTADORES: Son jvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan lo variado y lo excitante, saborean lo nuevo, lo chocante y el riesgo. Gastan parte de sus ingresos en ropa, comidas rpidas, msica, pelculas y videos. CREYENTES: Son conservadores, basados en cdigos tradicionales establecidos: familia, iglesia, comunidad y nacin. Favorecen el consumo de productos de su pas y marcas tradicionales. STRIVERS: Buscan motivacin, y buscan un lugar seguro en la vida. Inseguros de si mismo y sencillos en sus ingresos. Son impulsivos y se aburren fcilmente.

Emulan a quienes tienen posesiones muy impresionantes, pero lo que ellos desearan tener a menudo lejos de su alcance. HACEDORES: Gente de habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia. Viven en el tradicional contexto de la familia. Tienen habilidades, ingresos y energa para llevar a cabo estos proyectos en forma exitosa. No se impresionan por las posesiones materiales. STRUGGLERS: Segn ellos, la vida es dura. Son pobres, mal educados, con pocas habilidades, sin grandes valores sociales. Se preocupan por su vejez y su salud. Son consumidores cautos y representan un mercado muy modesto, pero son leales a sus marcas favoritas. STAS: mide la oportunidad de compra de la marca. Se realiza una investigacin de fuente nica que permite medir la fortaleza de la publicidad a corto plazo. 4 La publicidad tiene xito solamente cuando influye en el comportamiento de compra del consumidor. La publicidad eficaz a corto plazo es: la publicidad vista por un consumidor justo en un momento antes de comprar una marca (periodo de 7 das) y que ha sido influenciado en la eleccin de dicha marca. La investigacin de fuente nica: determina la recepcin de la publicidad en cada hogar para determinadas marcas especficas y las relaciona con las compras de esas marcas realizadas por el mismo hogar poco despus de la publicidad. Las caractersticas de conducta de compra, valores y estilo de vida te permitirn ponerte en el lugar del cliente para enfocar an ms los pasos siguientes. Una compaa vendedora de condominios encarg a un experto en publicidad que analizara por qu no poda vender el 50% restante de sus propiedades. La gente no compraba, argumentando que el precio era muy elevado o que era demasiado bajo. El publicitario decidi hacer una investigacin entre las personas que haban comprado y ya estaban viviendo en el condominio objeto del problema. Ah detect que en su mayora eran jvenes profesionales con nios pequeos, y que el factor determinante de su compra haba sido la seguridad que el lugar ofreca para sus hijos. Con esta informacin en mente, el especialista elabor una campaa publicitaria basada en el concepto de "un estilo de vida para matrimonios de jvenes profesionales". En pocas semanas el condominio fue totalmente vendido. 3) Define cmo y cundo hacer contacto con el cliente Hoy existe sobrecarga de informacin, proliferacin de medios y saturacin de comunicaciones de marketing, por eso la oportunidad del contacto determinar lo que se comunique sobre el producto / servicio. En este contexto, las condiciones en que se entablan las comunicaciones son tanto o ms crticas que el contenido del mensaje. Piensa en cmo se vern influidos el mensaje y el tono del mensaje en diferentes situaciones: mientras el cliente ve un partido de ftbol, al volver en su auto de la oficina, mientras est buscando informacin, cuando recibe un email, o cuando visita un sitio web...

Quienes publicamos boletines electrnicos (e-zines) sabemos que, por ejemplo, el envo debe hacerse entre el martes y el jueves... los lunes y los viernes estn demasiado "cerca" de los fines de semana... 4) Define los objetivos de comunicacin... ... y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de conducta medibles, de forma que puedas evaluar si la comunicacin da o no resultado. Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____ Que llamen YA! Que se suscriban a tu boletn electrnico Que llenen un formulario Que soliciten una entrevista Que se dirijan al revendedor ms cercano Que bajen tu software de prueba Que hagan click en el link de tu programa de afiliados Que respondan tu encuesta Que te enven un comentario Que recomienden a un amigo... 5) Define tus objetivos de marketing especficos... ...basndote en los objetivos de comunicacin. Deben ser muy claros y mayoritariamente cuantitativos. Entre tus clientes leales slo puedes plantearte "mantener" o "aumentar" el uso, pero debes tener una meta cuantificable, en cantidad, monto o porcentaje. Para un cliente que compra productos de la competencia las metas podran ser inducirlo a probar (una muestra, promociones de ventas con descuentos, dos al precio de uno, ...), que compre ms (una vez probado) y fidelizarlo a nuestra marca. Todas son medibles. 6) Determina la herramienta de marketing ms apropiada... ...para cumplir los objetivos. Aqu entran en consideracin, adems de la comunicacin propiamente dicha, el producto, el precio y la distribucin o canales, que tambin son formas de comunicacin. Usualmente se utiliza la combinacin de ellas que resulte ms apropiada (para los objetivos de marketing, para los objetivos de comunicacin, para el cmo y cundo se realizar el contacto, para los clientes segmentados segn su conducta de compra, valores y estilo de vida :-) 7) Selecciona las tcticas de comunicacin Las tcticas ms elementales son la publicidad, la promocin de ventas, el marketing directo, las RRPP, merchandising, envases... y tambin actividades en tiendas minoristas, convenciones y eventos. Lo importante es "integrar" todos estos componentes del mix de comunicaciones para alcanzar los objetivos establecidos. 8) Selecciona el mix de medios En esta ltima etapa debes elegir los medios ms adecuados (siempre teniendo en cuenta los objetivos) para tu presupuesto. Para tener en cuenta las fortalezas de cada medio te recomiendo leer el artculo "Seleccin inteligente de medios de comunicacin". La comunicacin estratgica debe ser entendida como un proceso participativo que permitir trazar una lnea de propsitos que determina el cmo se pretende lograr los objetivos.

El proceso de comunicacin as entendido, debe comprometer a la mayora de los actores de la misma, ya que su legitimidad y el grado de adhesin dependern en gran medida del nivel de participacin con que se implemente. La comunicacin estratgica requiere de una adecuada planificacin, entendiendo esta como el proceso por el que una organizacin, una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las estrategias ms adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias. Para lograr esa adecuada planificacin es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo de la organizacin y determinar cmo mejorar la atencin a su pblico externo, tomando en cuenta cules sern las demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y obstculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organizacin. Cuando se pretende una comunicacin estratgica eficaz, las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organizacin tambin deben ser tomados en cuenta, sobre todo determinar qu es capaz la organizacin de hacer con los medios y recursos disponibles, as como los elementos de la estructura interna que podran mostrarse inadecuados o insuficientes a la hora de una mayor exigencia por parte del pblico externo en cuestin. Si no hay suficiente coincidencia entre la misin de la organizacin, sus capacidades y las demandas del entorno, entonces estaremos frente a una organizacin que desconoce su real utilidad. Entonces, un efectivo plan estratgico ayuda a balancear estas tres fuerzas, a reconocer potencialidades y limitaciones, a aprovechar los desafos y a encarar los riesgos. La comunicacin debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestin, de negociacin y de control. En ese sentido, el plan de comunicacin permite orientar la toma de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto de la bsqueda de consenso entre quienes participan en la comunicacin para definir las expectativas y aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso.

Fundamentalmente, un plan estratgico de comunicacin produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestin ms eficiente, liberando recursos humanos y materiales, as como promoviendo la participacin del receptor, para que ste intervenga de manera directa en el proceso. La planificacin estratgica de la comunicacin genera fuerzas de cambio que evitan que, por el contrario, las instituciones se dejen llevar por los cambios. Es indudable que existen presiones sobre los servicios pblicos, lo que provoca, en muchos casos, que stos acten automticamente sin tener espacios de reflexin. De ah la importancia de que las organizaciones planifique para tomar el control sobre s mismas y que no slo reaccionen frente a reglas, estmulos externos o procedimientos viciados ineficientes, sino que logren una ejecucin efectiva y una evaluacin que les permita obtener los frutos esperados.

Plan

estratgico

de

comunicacin

Un plan estratgico de comunicacin es una propuesta de acciones de comunicacin basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organizacin, por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el contrario deben obedecer a las polticas institucionales y a la misin y visin de la misma. Desafortunadamente, hacer comunicacin en una empresa u organizacin se ha visto con un enfoque simplista, y se cree que cualquiera puede hacerlo , por lo que no se le ha dado la importancia que la comunicacin tiene dentro de la gestin organizacional. Ya se ha comprobado que por si sola una accin de comunicacin no es la panacea para las necesidades de la organizacin y que por el contrario, muchas veces se convierten un arma de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios problemas. La comunicadora Gabriela Herrera Martnez recomienda asumir el compromiso de elaborar un trabajo serio y responsable, basado en la investigacin de las necesidades reales, las posibilidades y en particular el contar con la orientacin de un personal con los conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de un plan estratgico de comunicacin.

Antes de implantar algo en materia de comunicacin corporativa, considere seriamente si la empresa est dispuesta a darle el mantenimiento adecuado . (Herrera, 2004) Herrera hace nfasis en que la comunicacin organizacional, bien llevada a la prctica es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser considerado como parte de su hacer cotidiano. Si no se le va a dar mantenimiento constante, continuidad y seguimiento a las acciones o estrategias de comunicacin propuestas, aprobadas e implantadas en una organizacin, no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo espordico, eventual o circunstancial. Para implementar un plan estratgico de comunicacin efectivo y evitar as los dobles filos que pueden representar las acciones aisladas y no expertas que un especialista en la materia aplique los cuatro pasos bsicos que sistematizan la comunicacin en la organizacin. Estos 1. cuatro pasos Investigacin bsicos son y los siguientes: adicin.

Emitir un diagnstico que sirva de base para el plan de comunicacin requerido. Permite conocer el estado de la organizacin, saber cules son sus necesidades en trminos reales, cientficamente definidos.

2.

Planeacin

programacin.

En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la necesidad de comunicacin encontrada. En esta etapa se planean y calendarizan las estrategias que se llevarn a cabo y se presenta en blanco y negro , de la forma ms completa posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de evaluacin). Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos, materiales y econmicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofa corporativas, y repercuta en el alcance de los objetivos corporativos. 3. Implantacin del plan estratgico de comunicacin:

Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que fue pensado y programado.

4.

Evaluacin.

Gracias a la etapa de evaluacin se conoce qu tanto fueron aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cun efectivas o no resultaron. Con esta fase, que puede empezar desde el mismo momento en que se implantaron las estrategias, se cierra un ciclo y comienza el otro, en el que, por lgica, la fase 4, se convierte tambin en fase 1, cuando el proceso se vuelve un continuo. Otra especialista en la materia, Gabriela Omalendi, recomienda 8 fases en un plan estratgico de comunicacin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Anlisis de la empresa. Estudios del sector (mercado y competencia). Objetivos espacio/temporales de la empresa. Destinatarios principales y sus necesidades de informacin. Planteamiento bsico de la comunicacin. Mix de comunicacin (seleccin de medios). Calendario para todas las acciones. Presupuesto.

Son muchos los logros que se pueden obtener con una buena comunicacin y que esta solo es posible implementando la mediante un plan estratgico debidamente estructurado. Entre los logros menciona: coordinacin, motivacin y elementos facilitadotes en la gestin. La coordinacin permite las sinergia de las distintas partes involucradas de un proyecto, puesto que con una integracin cooperativa se logran los objetivos estratgicos ms eficientemente. Con respecto a la motivacin se afirma que al conocer de qu trata el proyecto, y al ver qu lugar ocupar cada integrante, los incentiva a proyectar los deseos particulares, facilitando la adaptacin al entorno cambiante en el que se haya

inmersa

la

organizacin.

Son de mucha importancia los elementos facilitadores para la integracin, el desarrollo personal y la participacin activa de los miembros del equipo de trabajo. El plan estratgico de comunicacin es un elemento imprescindible en toda organizacin o proyecto y que debe ser desarrollada en varios pasos:

1. 2. 3. 4. 5.

Realizar Armar Establecer la Implementar

Conseguir

un

estrategia

el

de el

apoyo. diagnstico. plan. comunicacin. plan.

1. Conseguir apoyo: Un plan de comunicacin debe tener apoyo de la alta direccin. Sin esto ser muy difcil llevarlo a cabo. Entonces como puntapi inicial, debe obtenerse el compromiso de quienes son los primeros responsables del proyecto, y de esa forma se facilita as su implementacin. 2. Realizar un diagnstico: El diagnstico debe apuntar a determinar cul es la situacin presente de la comunicacin en la organizacin, investigar las necesidades y expectativas de las personas implicadas en el proyecto y en el plan de comunicacin. 3. Armar el plan: El armado del plan incluye como tareas: determinar objetivos y alcance, definir los medios, planificar acciones, establecer los mecanismos y metodologa para llevar a cabo las acciones y establecer cul ser la evaluacin al cierre del proyecto. 4. Establecer la estrategia de comunicacin: La estrategia de comunicacin incluye difundir el proyecto, sensibilizar a los participantes y predisponerlos para que estn abiertos a recibir el mensaje. 5. Implementar el plan: La implementacin es la etapa culminante del plan de comunicacin, es la puesta en marcha, que deber estar acompaada de un seguimiento continuo que retroalimente el proyecto, permitiendo ajustes y mejoras que permitan un mayor logro de los objetivos propuestos. De igual manera existen infinidad de propuestas, pero todas coinciden en que un plan estratgico de comunicacin debe ser un proceso pensado, continuo y evaluado para hacer los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecucin, para que al final, se tenga una plena toma de decisiones correcta y adecuada para el xito de cualquier logro en la Organizacin.

8.4.3.5 El Brief Se conoce como brief a la informacin que la empresa enva a la agencia de publicidad para que genere una comunicacin. Tiene que existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo estndar; cada empresa arma el brief que ms le convenga. Un ejemplo puede ser:

Antecedentes histricos de la empresa Mercado total. Como est compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta Mercado especfico. Competencia directa Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento Producto. Informacin de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales Packaging. Colores, identificacin, logo Distribucin. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas Consumidor. Identificacin del consumidor por caractersticas personales. Es donde ms se hace necesaria una investigacin Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posicin en el mercado ocupa. Para saber cul es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber cmo es la competencia Datos operativos de Marketing Objetivos del Marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa Poltica interna de la empresa Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico, como publicitar helados en el verano Los Posibles Problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin Mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de Publicidad Informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc. Informacin directa: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio) Informacin del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad

Modos de envo de la informacin La informacin puede darse de cuatro maneras: Pblica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por Ejemplo. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo ms probable es que no sirva de nada. Especifica: es el brief especficamente, la informacin que la empresa le tiene que dar a la agencia para que sta pueda armar una campaa. El brief del producto, es la presentacin del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Si se presenta un artculo para nios pequeos, el brief o caractersticas a mostrar debern estar enfocadas al mercado objetivo (los padres que compran), as que para desarrollar la presentacin ser necesario tener en cuenta: Posicionamiento de los medios Definir oferta y demanda de los medios Fortalezas y debilidades publicitarias Determinacin de nichos Fijacin de tarifas y descuentos Anlisis de eficiencia y efectividad Anlisis de tendencias de audiencia

} Es necesario preguntarse:

Asignacin Qu es lo que nos han pedido hacer?. Incluir cualquier oferta (precio, premios, opcin de pago), que incrementa la respuesta. Si es una promocin, incluir mecnica. Grupo Objetivo A quin le estamos hablando? (caractersticas demogrficas y psicogrficas). Consumer Insight Por qu creemos que estaran interesados por nuestro mensaje: Aquello que hace sentido a nuestro consumidor una vez que lo ve. Va ms all del beneficio. Es algo con lo que el consumidor se identifica. Algo que le decimos, que no saba que saba. Ejemplo: "Las mujeres se deprimen en sus das" o "Los nios quieren el postre antes de comer la comida". Accin requerida Qu queremos que haga nuestro grupo objetivo? Estrategia Cmo vamos a motivar a nuestro grupo objetivo para que haga lo que queremos?

Enfoque general Promesa Bsica Qu es lo que el producto o servicio hace por nuestro grupo objetivo que ningn otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos lneas. Razonamiento de apoyo Cules son las caractersticas clave del producto o servicio?, Qu dan a nuestro grupo objetivo, una "razn para creer"?. Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio. Net take away Cul es el punto ms importante que queremos que nuestro grupo objetivo obtenga? La competencia Quines son?, Qu estn haciendo? (anexar ejemplos, si es posible). Cul es su promesa? Fuente de negocio Qu producto est dispuesto el consumidor a dejar para comprar el nuestro? Restricciones Legales Elementos Mandatorios Qu texto especfico, o qu elemento deben ser incluidos en la publicidad? (Nunca ms de tres). La estrategia creativa, como documento de trabajo, debe ser sencilla pero no insuficiente.

El brief publicitario . El brief es un documento bsico de trabajo que realiza el director del departamento de marketing, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia. . No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos: . Definicin del pblico objetivo o target: de la forma ms explcita posible, debe describir su localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. . Definicin del producto: su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. . Caractersticas y condiciones del mercado potencial: situacin actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias... . Entorno competitivo: conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo... .

Datos de la empresa: su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa... . Indicacin de los canales: es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como los de la competencia. . Experiencias y anlisis histrico-publicitarios: es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos. . Objetivos que deseamos cumplir: es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin. Anlisis de antecedentes Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribucin, los objetivos de marketing, etc.) Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presin publicitaria, GRPs, etc.) Fase de Informacin Anlisis de la estrategia general de comunicacin Definicin del Pblico Objetivo para medios (target audience) Fase de accin Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios Seleccin y recomendacin de soportes Obtencin del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin de las inserciones Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los objetivos propuestos

Recomendacin de medios Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio Distribucin del presupuesto por medios Elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto Resumen grfico de la campaa Confeccin del presupuesto total y desglosado por perodos por medios

Resumen de resultados esperados (evaluaciones)