MODA E REIFICAO: A SUPREMACIA DA APARNCIA NA SOCIEDADE DO CONSUMO Tatiane Pacanaro Trinca 1 Resumo: A moda, diferentemente das vestimentas, no um fenmeno

o existente em todas as pocas e

civilizaes. Sua consolidao deu-se na modernidade em decorrncia do aprimoramento dos mecanismos produtivos, do remodelamento espacial iniciado pelo desenvolvimento urbano, da busca por status, entre outros fatores. Na contemporaneidade observamos uma difuso crescente da importncia que dada moda e ao corpo; ambos se entrelaam aos padres de beleza disseminados pela indstria cultural, o que propicia uma crescente corrida ao consumo obsessivo de novidades estticas. Diante disso, a presente comunicao procurou abordar, por meio de uma anlise histrico-social, o desenvolvimento do fenmeno da moda e do culto ao corpo, tendo em vista as prticas cotidianas da cultura do consumo aprofundadas no capitalismo avanado. Para tanto, utilizou-se um quadro terico de diferente cariz ideolgico, buscando identificar como a lgica da mercadoria e da racionalidade instrumental se manifestam tanto na moda quanto na busca de um corpo ideal.

Palavras-chave: Moda, Culto ao corpo, Cultura do consumo, Meios de comunicao, Reificao.

Introduo O fenmeno da moda e os padres de beleza esto, gradualmente, ganhando espaos significativos nos meios de comunicao e na sociedade em geral. O assunto circula nas pautas de jornais e revistas, conquistando programas de televiso, cadernos de cultura, alm de cursos superiores 2 . Assim, a indstria da moda e o discurso da perfeio fsica, aliadas promoo da busca da juventude e da longevidade vm formando no Brasil, h pelo menos 20 anos, um grande mercado consumidor de cosmticos, vesturios, cirurgias plsticas, alimentos diet etc. Como salienta Del Priori 3 (2001), na sociedade de abundncia industrial, o corpo ampliou sua caracterstica de consumidor. Para cada uma de suas partes objetificadas existe uma enorme variedade de quinquilharias: para os clios superiores, curvex; para as unhas, esmaltes; para o rosto, maquiagem. Somado a isso h ainda intervenes cirrgicas e uma infinidade de aparelhos de ginstica direcionados s ndegas, pernas, braos, barrigas, trax, costas, panturrilhas, etc.
Discente do Programa de Ps-graduao - Mestrado em Cincias Sociais da Universidade Estadual Paulista UNESP - Campus Marlia SP. pacanaro@yahoo.com.br 2 De acordo com informaes disponibilizadas pelo INEP no site: www.educaosuperior.inep.gov.br (Acessado em 18 abr. 2005) h, no Brasil, noventa e trs cursos de graduao que abrangem a rea de Moda, Designer de Roupas, Estilismo e Figurino. Esses cursos superiores esto divididos, respectivamente em: Regio Norte: (1) um curso; Regio Nordeste: (5) cinco cursos; Regio Sul: (22) vinte e dois cursos; Regio Sudeste: (58) cinqenta e oito cursos; e Regio Centro-Oeste: (7) sete cursos. 3 In: DEL PRIORE, Mary. Histrias do cotidiano. So Paulo: Contexto, 2001.
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Consolidada na modernidade e ainda mais estabelecida na sociedade psmoderna, a moda se entrelaa aos padres fsicos disseminados por meio da indstria cultural. Segundo Antunes 4 (2001), [...] a cirurgia plstica esttica apenas a mais recente manifestao material da moda, expressa atravs de modificaes do prprio corpo (p.13). Assim, se outrora o nvel social de uma pessoa podia ser verificado pela forma que ela compunha seu traje, no fim do sculo XX e incio do sculo XXI, este nvel pode ser avaliado pela maneira com que a pessoa constri seu corpo. Como observa Oliveira 5 (1999), [...] a funo da moda no mundo atual , entre outras coisas, consolidar o padro hegemnico de esttica (p.136). A construo das cidades, a industrializao, a vida urbana, trouxeram um novo ritmo para a sociedade que se construa sob a forma do capital. Tais fatores introduziram a fragmentao social, sobre a qual se refere Benjamin, em seu ensaio Paris: a capital do sculo XIX. Acompanhada pela efemeridade, pela transitoriedade, essa fragmentao atingiu todos os nveis da vida. sob essa conjuntura que Paris tornou-se a capital mundial do luxo e da moda. Nunca antes na histria se havia dado tamanha importncia para a renovao constante da aparncia pessoal. De fato, as transformaes materiais ocasionaram inmeras transformaes na subjetividade dos sujeitos que, por sua vez, viram-se conturbados pelos aparatos normativos colocados em prtica. A abertura do sculo XX trouxe ainda um aprofundamento de tudo aquilo que havia se constitudo no perodo anterior. A base ecnomico-poltica do capital inaugurou sua fase imperialista. Ao longo dos ltimos cinqenta anos, a moda e o culto ao corpo, impulsionados pelos mecanismos da indstria cultural, trouxeram para as grandes massas o consumo sempre renovado de smbolos. Lipovetsky 6 (1989) afirma que os trs grandes princpios inaugurados pela Alta Costura no incio do sculo XX, isto , a iniciativa e independncia do fabricante na elaborao das mercadorias, a variao regular e rpida das formas e a multiplicao dos

In: ANTUNES, Luiz Guilherme. Cyrano digital: a busca por identidade em uma sociedade em transformao. 2001. 376f. Tese (Doutorado em Cincias da Comunicao) - Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo. 5 In: OLIVEIRA, Valria Brandini de. Vestindo a rua. 1999. 201f. Tese (Doutorado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes Universidade de So Paulo, So Paulo. 6 In: LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.

modelos em srie, deixaram de ser apangio do luxo do vesturio e tornaram-se o prprio ncleo das indstrias de consumo inseridas no modelo de acumulao flexvel.

Moda e modernidade: novas necessidades de produo e consumo

A moda no um fenmeno existente em todas as pocas e civilizaes. Diferentemente do vesturio, utilizado pelo homem desde seus primrdios, a moda 7 emergiu no Ocidente somente no fim da Idade Mdia e incio do Renascimento. No princpio de seu surgimento, a moda se limitava Corte, e era utilizada como ornamento diferenciador e distanciador entre a nobreza e as camadas burguesas. Como afirmam Duby e Aris 8 (1990), no fim da Idade Mdia, os homens e as mulheres das classes laboriosas conservavam um vesturio de base indiferenciado, portanto, nesse perodo, a diversificao existente nos vesturios de um mesmo estrato social era mnima, e o traje, consequentemente, constitua um artifcio empregado para demarcar as barreiras entre os nobres e as classes trabalhadoras. Nessas circunstncias, nota-se que a moda 9 emergiu em conjunto com as modificaes profundas na economia e no espao geogrfico, e tambm paralelamente ao reconhecimento do homem enquanto indivduo, pois at o perodo feudal o homem encontrava-se estritamente ligado terra e dela retirava todos os seus meios de sobrevivncia; esse homem estava subjugado por foras msticas e sua condio de existncia aparecia como algo natural. Em decorrncia disso a conscincia de si era
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O termo moda possui mltiplos domnios, estando, por sua vez, relacionado a diversos produtos e mercadorias, tais como mobilirios, automveis, alimentao, etc. No entanto, quando nos referimos ao termo moda, o fazemos relacionando-o, na maioria das vezes, roupa e aos adornos corporais. Nessa perspectiva conceitual, o Dicionrio Houassis da Lngua Portuguesa (2001) define o termo como sendo a alterao de formas, o uso de novos tecidos, novas matrias-primas etc., sugeridos para a indumentria humana por costureiros e figurinistas de renome. De acordo com Lipovetsky (1989), a moda pode ser caracterizada pela renovao das formas e pela mudana no vestir. J o vesturio definido como o conjunto das peas de roupa/indumentria que os homens vestem. Nesse sentido, o autor afirma que [...] a moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda. As modificaes rpidas dizem respeito aos ornamentos e acessrios, s sutilezas dos enfeites e das amplitudes, enquanto a estrutura do vesturio e as formas mais gerais so muito mais estveis. (LIPOVETSKY, 1989, p.31-32). 8 In: DUBY, Georges; RIS, Philippe. Histria da vida privada: da Europa feudal Renascena. So Paulo: Companhia das Letras, 1990. 9 No se trata nesse perodo do conceito de moda que conhecemos na contemporaneidade. Referimos ao termo muito mais como um aumento de interesse pela roupa devido o surgimento de novas rotas comerciais, que possibilitaram um rearranjo nas leis do luxo e da etiqueta o que, por sua vez, garantiu, atravs da aparncia, ntidas demarcaes sociais.

limitada, no se tendo, pois, a noo de indivduo e da individualidade. Frente a tal contexto Lukcs 10 (1981) aponta que
O homem na sociedade feudal no poderia assumir a conscincia de si como ser social porque suas prprias relaes sociais ainda possuam sob mltiplos aspectos, um carter natural, porque a prpria sociedade em seu conjunto ainda estava pouco organizada uniformemente e ainda envolvia em diminuta escala, em sua unidade, o conjunto das relaes de homem a homem para aparecer conscincia como a realidade do homem. A sociedade burguesa assume o processo de socializao da sociedade: o capitalismo elimina todas as barreiras espaciais entre os diferentes pases e domnios tanto quanto os marcos jurdicos da estratificao estamental [...]. O homem torna-se no verdadeiro sentido da expresso - ser social, a sociedade torna-se realidade para o homem. (p.81).

De fato, o surgimento do fenmeno da moda, com toda sua efemeridade est essencialmente ligado noo de indivduo e fragmentao da vida, decorrentes da alienao do trabalho e da reificao das relaes humanas. A diviso do trabalho em toda sua extenso - aspectos econmicos, sociais, poltico e culturais -, a base social mais profunda e essencial do processo de individuao, pois, ao se atribuir uma parte da atividade do trabalho a cada um, permitindo que se exercitem e se identifiquem nessa frao do todo, cria-se a condio material para que os homens diferenciem-se uns dos outros sem, contudo, deixarem de ser semelhantes. Para Lipovestsky 11 , a moda [...] aparece antes de tudo como o agente por excelncia da espiral individualista e da consolidao das sociedades liberais (1989, p.13). O autor nos mostra como no podemos falar em moda nas sociedades tribais, antigas e medievais. De uma maneira variada, predomina nestas o valor atribudo permanncia, fato capital que impede a formao do gosto pela mudana, do prestgio do tempo presente e da legitimao da ao individual sobre o mundo. Um outro enfoque analtico compreende a moda como sendo caracterstica exclusiva de sociedades dotadas de um sistema de classes abertas. Como considera
In: LUKCS, Georg. Sociologia. Organizado por Jos Paulo Netto. So Paulo: tica, 1981. Segundo Lipovetsky (1989) o surgimento da moda est associado a dois valores fundamentais da modernidade: a importncia do novo e a expresso da individualidade. O autor tem uma clara inteno de renovar os estudos sobre moda, formulando uma tese do potencial democrtico desse fenmeno. Assim, considera que [...] contrariamente aos esteretipos com que grotescamente a vestem, a era da moda a que mais contribuiu para arrancar os homens em seu conjunto do obscurantismo e do fanatismo, para instituir um espao pblico aberto, para modelar uma humanidade mais legalista, mais madura, mais ctica.(1989, p.19). Na verdade, o autor busca descrever os paradoxos em que vive a moda consumada e sublinha que a sua inconstncia favorece a conscincia; suas loucuras, o esprito de tolerncia; seu mimetismo, o individualismo; sua frivolidade, o respeito pelos direitos do homem. Isto implica, em perceber que Lipovetsky, ainda que ponha em evidncia no seu trabalho a importncia do sensvel na organizao social, no elabora uma proposta de encaminhamento para a anlise das dimenses materiais da moda como fenmeno social.
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Simmel 12 (1961), a moda uma forma de imitao que leva disputa geral por smbolos superficiais e instveis de status, isto , a elite inicia uma moda e quando as classes mais baixas a imitam, num esforo de eliminar as barreiras externas de classe, ela a abandona por uma outra moda. Na perspectiva de Simmel, a moda envolveria uma dialtica de distino e conformidade, de imitao e individualidade, de sociabilidade e desagregao, e o seu motor impulsionador se daria por meio da busca incessante do novo e pela competio para se alcanar um lugar de status na estrutura social das classes. Em termos mais objetivos o autor relata que
La moda mantiene en constante mutacin las formas sociales, los vestido, las valoraciones estticas, en suma, el estilo todo que usa el hombre para expresarse. Sin embargo, la moda, esto es, la nueva moda, slo ejerce su influjo especfico sobre las clases superiores. Tan pronto como las inferiores se la aproprian y, transpasando las forntera que la clase superoor h mercado, rompen la unidad de sta que la moda simboliza, los crculos selectos la abandonan y buscan outra nueva que nuevamente los diferencie de al turbamulta. Sebre esta reciente moda acta outra vez el prprio mecanismo, y as indefinidamente. Porque, naturalmente, las claes inferiores miran y aspiran hacia lo alto. (1961, p.116-117).

Entretanto, necessrio salientar outras foras impulsionadoras do carter de renovao constante do fenmeno moda, como por exemplo, o processo de produo capitalista, que, para se reproduzir social, histrico e economicamente, precisa instituir desejos e necessidades nos indivduos. Nessa linha Adorno 13 afirma, na obra Dialtica do Esclarecimento, que a lgica social do capitalismo industrial criar os bens, as necessidades nos indivduos e, concomitantemente, os consumidores dos produtos lanados no mercado. No modo de produo capitalista, o trabalhador, ao perder o controle sobre a natureza e sobre o produto de seu trabalho, no se v mais como parte integrante do processo produtivo, conseqentemente, as mercadorias tornam-se fetichizadas, ganhando vida prpria. Assim Mszros 14 ressalta que
[...] enquanto o processo de produo segue suas prprias determinaes de multiplicao de riquezas divorciada do desgnio humano consciente, os produtos de tal procedimento alienado devem ser sobrepostos aos indivduos como seus apetites, no interesse do sistema de reproduo dominante, desconsiderando as
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In: SIMMEL, George. Filosofia de la moda. In:______. Cultura femenina y outros ensaios. Mxico: Editora Espasa Calpe, 1961. 13 In: ADORNO, Theodor; HORKHAIMER, Max. Dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar, 1991. 14 In: MSZROS, Istvn. Filosofia, ideologia e cincia social: ensaios de negao e afirmao. [S.l.]: Ed. Ensaio, 1993.

conseqncias a longo prazo. Como resultado, o afastamento do fundamento natural da base de toda a industria acarreta, no a libertao da necessidade como tal, mas a imposio cruel e a difuso universal de um novo tipo de necessidade (1993, p.195).

Todavia, enquanto fenmeno no pertencente a todas as sociedades, temporal e espacialmente, percebe-se o interesse pelo traje atingindo amplitude na Modernidade e consumando-se principalmente em dois momentos: na Revoluo Industrial e na Revoluo Francesa. A Revoluo Industrial Inglesa teve seu incio no setor txtil, sendo este o primeiro a conhecer a mecanizao do trabalho e a produo em larga escala. J no incio do sculo XIX, a indstria txtil dinamizava e articulava toda a economia inglesa. O desenvolvimento txtil estimulou outros setores, como a indstria qumica, a metalurgia, a construo civil, etc., assim, no lugar do campesinato surge, paulatinamente, o operariado industrial. A Revoluo Industrial dar substrato material para o fortalecimento do sistema de moda, alavancando a produo de vestimentas e o consumo, ao passo que a Revoluo Francesa fornecer o substrato ideolgico, com seu lema Igualdade, Liberdade e Fraternidade. Como afirma Eullio (1987),
Perodo singular, esse Oitocentos, durante o qual a Moda, filha que era da revoluo industrial e da mquina a vapor vai alcanar mobilidade e abrangncia condizentes com as novas conquistas da modernidade. Era, portanto, em que o fenmeno do gosto e do consumo ganha outra nfase e varia conforme precisos sobressaltos, sabidamente manipulados por uma nascente indstria, que logo sopesa e registra uma vasto horizonte de lucros (p.9-15).

A ideologia e os anseios burgueses se difundiram por toda a sociedade, a idia de igualdade entre os cidados se instalou, possibilitando liberdade a todos os homens na instncia do consumo, principalmente no que diz respeito ao consumo de vesturio. Assim, Souza (1987) acrescenta que
O advento da burguesia e do industrialismo, dando origem a um novo estilo de vida; a democracia, tornando possvel a participao de todas as camadas no processo, outro apangio das elites; as carreiras liberais e as profisses, desviando o interesse masculino da competio da moda, que passa a ser caracterstica do grupo feminino (...) nos mostra que a Revoluo Francesa foi, de certa forma, o divisor de guas [para o fenmeno da moda] (p.22).

Linearmente, a produo da moda foi regida pela Alta Costura at 1960. A partir da segunda metade do sculo XX, ela comeou a tomar outro rumo, porm no houve uma ruptura rigorosa com o passado que negasse sua origem.

Na dcada de 70 ocorre o aparecimento do grupo conhecido como jovens criadores ou estilistas, estes, por sua vez, comearam a produzir sob o seu prprio nome, utilizando todo o arsenal do estilo prt--porter. Entre marcas, grifes, butiques, confeco, prevalecer a ordem de criar, produzir e vender, e quem se encarregar desta ltima funo ser a publicidade. Portanto, a moda caracterizada pela criao e produo sazonal de novos modelos e acessrios -, bem como outras mercadorias, tornam-se partes integrantes da lgica social da indstria capitalista. Com a reestruturao produtiva e a indstria cultural, lanou-se no mercado inmeras novidades, as quais intensificaram cada vez mais o consumo. De acordo com Harvey 15 (1992), a busca eterna pelo novo e a efemeridade da moda, causada por suas constantes mudanas, encontrada em outros produtos, em decorrncia da acelerao dos tempos de giro na produo, na troca e no consumo; a alta velocidade de circulao das mercadorias s foi possvel com o desenvolvimento de tcnicas de distribuio (controle de estoques, conteineirizao, empacotamento, retorno de mercado, etc.) associadas aos sistemas aperfeioados de comunicao e de fluxo de informaes. Conforme considera o autor, entre as diversas mudanas no mbito do consumo, duas possuem fundamental importncia:
A mobilizao da moda em mercados de massa (em oposio a mercados de elite) forneceu um meio de acelerar o ritmo do consumo no somente em termos de roupas, ornamentos e decorao, mas tambm numa ampla gama de estilos de vida e atividade de recreao [...]. Uma Segunda tendncia foi passagem do consumo de bens para o consumo de servios [...]. (p.58).

A moda, como a lgica do novo, confunde-se, mais do que outras mercadorias, com o prprio sistema capitalista contemporneo. Harvey observa que no modelo flexvel de acumulao, implementado a partir das crises de superproduo geradas pela economia pautada no fordismo-keynesianismo, o tempo de giro tornou-se fundamental. Para o autor, a acentuao da volatilidade e efemeridade de modas, produtos, tcnicas de produo, processos de trabalho, idias e ideologias, valores e prticas estabelecidas, bem como a especializao da indstria na acelerao do tempo de giro, baseada em tcnicas de produo e venda de imagens, possui particular influncia nas formas ps-modernas de pensar, sentir e agir.
In: HARVEY, David. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. Traduo de Adail Ubirajara Sobral e Maria Stella Gonalves. 11.ed. So Paulo: Loyola, 2002.
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O culto imagem na sociedade contempornea Corroborando a anlise descrita anteriormente, Jameson 16 afirma (citando Guy Debord), que na atual fase do capitalismo, a imagem transformou-se na forma final de reificao da mercadoria, assumindo formas ideolgicas capazes de colonizar a totalidade da vida, desde a criao de desejos at sua relativa satisfao. Em termos mais claros, ele salienta que
[...] no so os produtos comerciais do mercado que se tornam imagens na propaganda, mas sim os prprios processos de diverso e de narrativa da televiso comercial que so, por sua vez, reificados e transformados em mercadorias: a narrativa serializada, com seus segmentos rgidos e quebras temporais reduzidos a frmulas, a ao das tomadas da cmara sobre o espao, a histria, as personagens e as modas, incluindo ai o novo processo de produo de celebridades e de estrelas que parece diferente da experincia histrica mais familiar que tnhamos dessas questes, e acaba por convergir com os fenmenos at agora seculares da antiga esfera pblica. (JAMESON, 2000, p.283).

Diante disso, a moda, as clnicas de estticas, os meios de comunicao, a indstria farmacutica e as academias de ginsticas envolvem, em graus diversos, toda uma complexa rede de lucros capaz de movimentar bilhes de reais por ano 17 . De acordo com Carloni e Canado 18 (2002), em matria publicada na revista Isto Dinheiro, a indstria do peso, a qual abrange remdios, alimentos, academias, produtos e servios para emagrecer, movimentaram, no ano de 2002, cerca de 15 bilhes de reais. E atravs da incessante corrida em busca da beleza ideal, ditada pela supremacia da aparncia, que os sujeitos, em especial as mulheres, marcadas, sobretudo, pela insatisfao com o prprio corpo, procuram construir suas identidades e auto-imagens particulares. Estimulada por um aumento da segurana mdica, pelo parcelamento financeiro (a perder de vista) e pela facilidade em alcanar modelos estticos corporais diferentes do determinado pelo biotipo,
In: JAMESON, Frederic. Ps-modernismo: a lgica cultural do capitalismo tardio. Traduo de Maria Elisa Cevasco. So Paulo: tica, 2000. 17 De acordo com matria publicada na Revista Pesquisa FAPESP de set. 2004, os dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica (SBCP) mostram que, a cada ano, cerca de 500 mil pessoas se submete a plsticas no Brasil. O pas fica atrs apenas dos EUA, lder em nmero de cirurgias estticas. Segundo Osvaldo Saldanha, citado por Ribeiro e Zorzetto (2004, p.38), estima-se que o nmero de cirurgias aumente de 20% a 30% por ano. Nos EUA, a Sociedade Americana de Cirurgies Plsticos contabilizou 400 mil cirurgias estticas no pas em 1992. Dez anos mais tarde, esse nmero saltou para 6,6 milhes um crescimento astronmico de 1.600% ou 16 vezes. 18 In: CARLONI, Carol; CANADO, Patrcia. Uma indstria de peso. Isto Dinheiro, So Paulo, mar. 2004.
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[...] a era da produo em massa da aparncia est ao alcance da mo, e a Amrica Latina est recebendo com um sorriso e braos abertos. Como muitos fenmenos da cultura de massa, a mania de cirurgias tem um forte componente no show-business americano. Ao escolher a cirurgia esttica, mulheres latinas de todas as origens tnicas e raciais esto escolhendo principalmente um visual: uma variao da tradicional California Girl, de busto grande e nariz pequeno. (...) Barbie ou Baywatch, uma fantasia nrdica transplantada para as regies do sul do hemisfrio. (FERNANDEZ apud ANTUNES, 2001, p.12).

Um estudo publicado pela Revista Pesquisa FAPESP realizado por uma equipe do Hospital das Clnicas de So Paulo, coordenado por Tki Athansio Cords do Instituto de Psiquiatria da USP (apud RIBEIRO; ZORZETTO, 2004) 19 , comeou a mapear as conseqncias causadas pela insatisfao com o prprio corpo como, por exemplo, os distrbios alimentares 20 . Os pesquisadores investigaram o que 700 estudantes da rea de sade, de ambos os sexos, com idades entre 17 e 26 anos, pensavam a respeito de seus corpos. O resultado surpreendeu a equipe: trs entre quatro dos entrevistados desaprovavam sua aparncia fsica e se incomodavam com vrios detalhes, como a celulite, o nariz, o peso, os seios etc. O estudo revelou ainda que 80% mudariam caractersticas do corpo para melhorar a aparncia. No entanto, seria normal, como afirmam os pesquisadores, se no fossem dois detalhes:
Primeiro: de cada dez alunos, nove estavam longe de serem obesos o peso de 65% deles era considerado saudvel para a idade e altura e 22% eram magros. Segundo, e mais grave: 13% dos entrevistados afirmaram provocar vmitos, tomar laxantes ou usar diurticos aps comer com objetivo de no engordar. (CORDS apud RIBEIRO; ZORZETTO, 2004, p.34)

Os pesquisadores relatam que, em tese, os estudantes da rea de sade deveriam possuir mais conhecimentos sobre a gravidade de patologias como a Bulimia e a Anorexia
In: RIBEIRO, Marili; ZORZETTO, Ricardo. O avesso de Narciso. Pesquisa FAPESP, So Paulo, n. 103, p.34-39, set. 2004. 20 Entre os distrbios alimentares mais graves esto a Anorexia e a Bulimia Nervosa. De acordo com Doyle e Bryant-Waugh (2000), esses transtornos alimentares so quadros psiquitricos que afetam principalmente adolescentes e adultos jovens do sexo feminino, levando a grandes prejuzos biopsicossociais com elevada morbidade e mortalidade. Como descrevem Cords e Claudino (2002), a Bulimia Nervosa caracterizada, em sua forma tpica, pela ingesto compulsiva e rpida de grande quantidade de alimentos, alternada com comportamento dirigido para evitar o ganho de peso (como vomitar, abusar de laxantes, diurticos e exerccios fsicos) e medo mrbido de engordar; j a Anorexia Nervosa caracteriza-se por perda de peso intensa e intencional s expensas de dietas rgidas com busca desenfreada pela magreza, uma distoro da imagem corporal e alteraes do ciclo menstrual. Cords (2004) afirma que o termo Anorexia no o mais adequado do ponto de vista psicopatolgico na medida que no ocorre uma perda real do apetite, ao menos nos estgios iniciais da doena. Como suscita o autor, [...] a negao do apetite e o controle obsessivo do corpo tornam o termo alemo pubertaetsmagersucht, isto , busca da magreza por adolescentes, bem mais adequados. (p.155).
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Nervosa, pois alm de estarem em contato com a cincia mdica, cuidaro de sades alheias. Os transtornos alimentares atingem principalmente pacientes jovens (12 a 25 anos) e do sexo feminino (90% dos casos), sendo que indivduos envolvidos em atividades que exigem manuteno da forma fsica (como modelos e atrizes, por exemplo) esto sob o maior risco para o desenvolvimento desses quadros (APA, 1994 apud AZEVEDO et al., 1996) 21 . Como pontua Cords, [...] h indcios de que os transtornos alimentares associados insatisfao com o corpo sejam crescentes no s no Brasil, mas no mundo todo (apud RIBEIRO; ZORZETTO, 2004, p.37). Conforme descrevem os pesquisadores, a Bulimia e a Anorexia Nervosa aparecem associadas ao culto ao corpo ideal, sustentado no ltimo sculo pela exposio contnua aos padres de beleza e de moda estampados em jornais, revistas e programas de televiso ou mesmo em anncio de medicamentos e cosmticos. Todo esse aparato tcnico aciona, segundo concluses da pesquisa, mecanismos que levam os indivduos a adequarem-se s cobranas sociais, surgindo, em conseqncia disso, patologias graves 22 . Para Stice (2002) citado por Saikali et al. 23 (2004), existem evidncias que do suporte de que a mdia promove distrbios da imagem corporal e alimentar.
Anlises tm estabelecido que modelos e atrizes e outros cones femininos vm se tornando mais magras ao longo das dcadas. Indivduos com transtornos alimentares sentem-se pressionados em demasia pela mdia para serem magros e reportam terem aprendido tcnicas no saudveis de controle do peso (induo de vmitos, exerccios fsicos rigorosos, dietas drsticas) atravs desse veculo. (STICE, 2002 apud SAIKALI et al., 2004)

In: AZEVEDO, Anglica Medeiros Claudino de. Programa de transtornos alimentares. Psychiatry OnLine Brazil, [S.l.], v.1, out. 1996. Disponvel em: <http://polbr.med.br/arquivo/angelica.htm>. Acesso em: 12 mar. 2005. 22 A publicao tambm descreve que a pesquisa divulgada em 2002 no British Journal of Psichiatry, realizada pela equipe de Anne Becker da Escola Mdica da Universidade de Harvard, EUA, analisou como a televiso interfere em hbitos alimentares de adolescentes. O estudo teve como objeto, adolescentes das ilhas Fidji, onde os primeiros canais de televiso s apareceram em 1995 e trouxeram a essa comunidade oriental os hbitos do Ocidente. Assim, se antes de 1995 era praticamente inexistente a prtica de regime, depois da introduo da TV os regimes passaram a ser praticados por sete entre cada dez adolescentes a maior parte delas com peso considervel saudvel para idade e altura. (RIBEIRO; ZORZETTO, 2004, p.39). 23 In: SAIKALI, Carolina Jabur et al. Imagem corporal nos transtornos alimentares. Revista de Psiquiatria Clnica, So Paulo, v.31, n.4, p.164-166, 2004. Disponvel em: <http://www.hcnet.usp.br/ipq/revista/vol31/n4/164.html>. Acesso em: 5 mar. 2005.

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Como salienta Ballone 24 (2003), todos os transtornos alimentares compartilham de alguns sintomas em comum como, por exemplo, desejar uma imagem corporal perfeita e favorecer uma distoro da realidade diante do espelho. Para Ballone, isso ocorre porque, nas ltimas dcadas, ser fisicamente perfeito tem se convertido num dos objetivos principais das sociedades contemporneas. uma meta imposta por novos modelos de vida, nos quais os aspectos fsicos parecem ser o nico sinnimo vlido de xito, felicidade e, inclusive, sade. (BALLONE, 2003). Prova disso que
[...] em pases desenvolvidos, 93% das mulheres e 82% dos homens entrevistados esto preocupados com a aparncia e trabalham para melhor-la. De um modo geral, desejar ardentemente ter uma imagem corporal perfeita no significa sofrer de algum transtorno emocional, porm as possibilidades de que essa aparea fortemente aumentada. na adolescncia, quando a personalidade ainda no est plenamente configurada, que este tipo de obsesso se converte num pesadelo, agravados pelos modelos de perfeio e beleza que os meios de comunicao enftica e constantemente transmitem. Os jovens se sentem na obrigao de ter corpos perfeitos, extremamente saudveis, ainda que para tal se sacrifique sade e seu bem estar. (BALLONE, 2003).

Diante desse contexto, verifica-se o aprofundamento e o destaque da importncia dirigida ao corpo e moda, como bem mercadolgico e simblico capaz de fazer adquirir, conforme o cuidado esttico e atravs do consumo de mercadorias, sucesso profissional, pessoal e, at mesmo, outra personalidade. Observa-se, contudo, que a busca desenfreada de mudanas no corpo e de felicidade individual atravs do consumo obsessivo de novidades estticas so prprios de um mundo que resiste em perceber e explicar as relaes reificadas que se manifestam na vida cotidiana. Sob este aspecto, podemos recorrer a Kosik 25 e compartilhar sua anlise acerca do mundo da pseudoconcreticidade, o qual povoado de [...] objetos fixados, que do impresso de ser condies naturais e no so imediatamente reconhecveis como resultado da atividade social dos homens (1995, p.15). Essa ressalva parte do pressuposto de que os fenmenos da realidade no impedem a explicitao da estrutura que os determina, mas, contraditoriamente, os fenmenos enunciam a relao intrnseca entre as manifestaes mais superficiais e a totalidade determinada pelas relaes sociais. evidente, portanto, que o fenmeno da moda e do culto corpo, exprimem, de forma intensa, o carter fetichizado e reificado assumido pelas
In: BALLONE, G. J. Transtornos alimentares. In: PsiqWeb. [S.l.], 2003. Disponvel em: <http://www.psiqweb.med.br/anorexia.html>. Acesso em: 12 mar. 2005. Revisto em 2003. 25 In: KOSIK, Karel. Dialtica do concreto. So Paulo: Editora Paz e Terra, 1995.
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prprias relaes entre os homens, no interior de um sistema sociometablico que coisifica e mercadoriza as coisas, os corpos e as pessoas.

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