Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
المحتويات
ما هو التسويق؟
التسويق هو مجموعة من النشطة تقوم بها الفراد و المنظمات بغرض تسهيل و تسريع المعاملت و المبادلت
في السوق في إطار البيئة و ظروف السوق.
ويركز التسويق علي احتياجات العملء عن طريق جهود تسويقية متكاملة ينتج عنها حسن توقع احتياجات
العملء و حسن إرضاء هذه الحتياجات ،ويتم فيها تحقيق أهداف المؤسسة عن طريق رضاء العملء.
وتعتبر عملية البيع جزء من الجهود التسويقية ،إل أنها تركز علي المنتج من السلع أو الخدمات ،من خلل جهود
البيع و الترويج ،ويتم تحقيق أهداف المؤسسة فيها من خلل حجم المبيعات.
وعلي المستثمر عدم إهدار موارده أو وقته مع العميل غير المناسب ،وفي بعض الحيان يكون عليه التعامل مع
أكثر من طرف في نفس الصفقة حيث يكون من يحدد الحتياج مختلفا عمن في يده اتخاذ القرار النهائي.
البديل الوحيد للدخول في صراع النافسة هو تقديم شئ مختلف عما يقدمه الخرون ،بحيث يشتري منك العميل،
بحيث تستقطب شريحة من السوق تستهدف هذا الختلف.
وهذا يعني أن السلعة أو الخدمة التي تقدمها يجب أن تكتسب صفة فريدة ،ويجب ان تعرفها أنت و تعرفها
لعملئك.
ويجب أل يكون هذا التميز قائما علي الغش ،لن العميل ذكي ،وسيعرف ذلك إن آجل أو عاجل.
يعتبر هذا مدخل بديل عن ابتكار أفكار جديدة ،فمثل ماكينة الخياطة سنجر لم تخترع الماكينة ،و لكنها أضافت
اليها تطوير الحركة الميكانيكية بالرجل بدل من اليد .كذلك قام مضرب الرز ببني مزار من ادخال عبوة الخمسة
كيلوجرامات ،و بعد أن لحظ أنها سهلة الفتح قام بابتكار وضع الخمسة كيلو جرامات داخل كيسين كل كيس 2.5
كيلوجرام ثم تغليفهم داخل كيس واحد.
تعتبر شركة تميمة مثال للبتكار حيث تقوم بشراء براءات الختراع ثم تصنعها بكميات صغيرة و تقوم بتسويقها
من خلل نظام خاص و مبتكر للتسويق.
كذلك ابتكرت شركة برسيل حل لمشكلة تغير اللوان بعد تكرار الغسيل مما زاد الطلب علي منتجاتها.
من أهم الوصايا للتميز في خدمة العميل والمحافظة عليه ما يلي :
ويلحظ من التعريف أنه لم يتعرض مباشرة للتكلفة ،إل أن تحقيق أهداف المنشأة -و منها الربح بالطبع – يجعل
عملية التسعير تتعرض للتكلفة بطريقة غير مباشرة .
ويلحظ أن التخفيض الواضح للسعر قد يدفع بعض العملء لتفضيل منتجنا ،إل أن هذا قد ل يكون الحل المثل
في جميع الحالت ،و خاصة للمشروع الصغير .كما أن المنافسين الخرين قد تستفزهم هذه السياسة فيتكاتفون
ضدنا بهدف إخراجنا من السوق.
والطريقة الملءمة للمشروع الصغير هي المستمدة من تعريف السعر الملئم ،و تبدأ بالتعرف علي السعر الذي
تكون شريحة العملء المستهدفة مستعدة لدفعه ،و الشراء بكميات تغطي التكاليف و تحقق ربحا ملئما ،ودراسة
مدي توافق هذا السعر مع السعار السائدة .
العلن
لن يعرف المستهلك أنك قد افتتحت مشروعك ما لم تصل إليه و تخبره بذلك ،كذلك فلن يعرف نوعية السلع التي
تنتجها و تشكيلتها و أسعارها.
.1جذب النتباه.
.2إثارة الهتمام.
.3إيجاد الرغبة.
.4يوجه نحو الفعل (الشراء).
و يجب العناية بوسيلة التصال الملئمة ،مثل المجلت و الصحف ،والتليفزيون و الذاعة ،وإعلنات الطرق ،و
المراسلت المباشرة ،والمقابلت الشخصية.
وهناك وسائل الدعاية المفيدة للعميل مثل مفكرات الجيب و القلم و غيرها ،وتأثيرها ملحوظ في الدعاية و تذكر
اسم المعلن.
كذلك يجدر الشارة الي أهمية التكرار في العلن ،وأن معدل الستجابة في حالت كثيرة يكون حول %1من
المستهدفين.
مهارات التصال
ما هو التصال؟
التصال هو عملية تبادل المعلومات و الفكار بين أفراد أي مجتمع وبعضهم ،سواء أكانت أفكار ذات طبيعة
علمية أو عملية أو اجتماعية أو ثقافية ،وتنبع من حاجة الفرد الي الكلم والستماع و التفاعل مع الخرين.
ويقضي الموظف في المتوسط %75من وقت العمل في عمليات اتصال ،تزيد كثيرا في الفراد اللذين يعملون
في التصال الجماهيري.
وظائف التصال
معوقات التصال
يمكن تقسيم معوقات التصال الي 4أقسام رئيسية:
.1معوقات شخصية
.2قنوات التصال
.3اللغة و اللفاظ
.4التصال غير اللفظي
-1المعوقات الشخصية
قد توجد لدي المستقبل عوائق تمنع الستقبال الصحيح للرسالة ،منها تصنيف وتقسيم أفراد المجتمع أو القولبة
، Stereo typingفانها تؤدي الي سوء استقبال وتفسير الرسالة ،كذلك فان وجود خلفيات وأفكار متعددة لدي
جماعة المستقبلين يؤدي الي إدراكات متعددة وقد تكون متناقضة لدي المستقبلين.
مثال ذلك أن نجد سلوكا يتصف بالكرم من أحد مواطني بلدة تتسم بالحرص ،فقد يثير ذلك تخوفا مما يستهدفه
الشخص ،بدل من الترحيب بسلوكه الحميد.
-2قنوات التصال
قد يسبب سوء اختيار قناة التصال إعاقة وصول الرسالة .مثال ذلك فأن نقل رسالة تتعلق بالتجاهات والراء
والمشاعر يفضل أن تكون شفهية ووجها لوجه ،مثل اعلن التقدير أو عدم الرضاء وغيرها.
وعلي العكس فان التعليمات و الرشادات الروتينية يفضل أن تكون مكتوبة ،أو مكتوبة وشفهية معا إذا كانت
هناك ضرورة للتوضيح أو تلقي تغذية مرتدة فورية
-3اللغة واللفاظ
يسبب سوء تفسير الكلمات مشكلت متعددة عند نقل الرسالة ،نتيجة لختلف الخلفيات العلمية و الثقافية و
الخبرات المتراكم لدي المتلقين ،ولذلك علي المرسل أن يتأكد عن طريق التغذية المرتدة من أن الرسالة قد وصلت
بالمعني المطلوب.
وقد وجد أن بعض الكلمات الشائعة لها أكثر من 28تفسيرا ،مثال لذلك عندما أعلن أحد المديرين ضرورة العمل
بأقصى كفاءة انتاجية ،فقد فسرها البعض بضرورة زيادة النتاج مهما كانت التكاليف ،وفسرها آخرون بضرورة
ضغط نفقات النتاج ،في حين فسرها آخرون بضرورة زيادة عدد العاملين لزيادة النتاج.
يسبب عدم توافق الشارات غير اللفظية مع الرسالة اللفظية عائقا لوصول الرسالة ،و تؤدي الي الرباك
والتشويش و عدم التأكد لدي المستقبل.
مثال لذلك أن يستدعي أحد المديرين موظفا مجتهدا ويبلغه بقرار نقله ،بينما يكون ذهن المدير منهمكا في مشكلة
أخري ،فيستقبل الموظف الخبر علي أنه عقوبة ما.
ولهذا يجب علي المرسل النتباه ليس فقط الي الرسالة اللفظية بل أيضا إلي الرسالة غير اللفظية المصاحبة.
أقسام التصال
.1شفوي أو مكتوب.
.2لفظي أو غير لفظي.
.3أفقي أو رأسي.
.4رسمي أم غير رسمي.
.1لن عدم تطابق الرسالة اللفظية مع غير اللفظية يشكل أحد معوقات التصال.
.2يمكن للتعبيرات غير اللفظية أن تكون وسيلة لتوضيح أو تأكيد الرسالة اللفظية .
.3التعبيرات غير اللفظية أكثر ثباتا بالذاكرة لنها تري بالعين أو الحواس الخرى.
.4التعبيرات غير اللفظية أكثر قدرة علي توصيل التجاهات والمشاعر.
.5ولننا سندرس التصال اللفظي بالتفصيل في الجلسات التالية.
التصال المادي
يعبر عن حرارة المشاعر ،مثل السلم باليد واتصال العين والربت وغيرها.
الوقفة
تعبر عن مدي الرسمية او الودية ،مثل العتدال الرتخاء ،طي اليدين أو الرجلين.
المسافة
قرب أو بعد المسافة من الشخص الخر تعتبر رسالة ودية في الثقافة الشرقية ،إل أنها قد تعني
معاني عكسية في ثقافات أخري .
التجاه
يتم التصال بين الفراد وجها لوجه ،أو جنبا لجنب ،أو حتى بالظهر .يفضل المتعاونون الجلوس
متجانبين ،بينما يفضل المتنافسون التواجه.
أسلوب التحدث
يعتبر أسلوب التحدث مكمل لمحتوي الحديث ،من لهجة ،نغمة ،ومعدل الكلمات .ويمكن لسلوب الحديث أن يكون
معبرا عن الرسالة أو مفسرا أو مؤكدا لها.
و لهذا يجب علي المتحدث أن يهتم بالصوت ،ليس كناقل للرسالة ،ولكن كجزء أساسي مكمل لها.
الصمت
الصمت من اساليب التصال التي يمكن استغللها بأكثر من طريقة ،بل يمكن استخدامه للتعبير عن معان
متناقضة ،حسب طبيعة كل موقف.
الحركات التية تؤدي الي توتر المستمعين وتظهر توتر القائم بالعرض:
مهـــــارات القــــــناع
أول :مفهـــوم القـــنـاع
هو عملية تحويل أو تطويع آراء الخرين نحو رأي مستهدف.
يقوم المرسل او المتحدث بمهمة القناع اما المستهدف او المستقبل فهو القائم بعملية القتناع.
و تحتاج عملية القتناع ليس الى مهارة القائم بالحديث و المسئول عن القناع فقط و لكن ايضا الى
وجود بعض الستعداد لدى المستهدف ،او مساعدته على خلق هذا الستعداد لدية .
تتطلب عملية القناع أن يكون تعرض الفرد للرسالة اختياريا دون ممارسة ضغوط علية .
إن ممارسة الضغوط بهدف القناع تؤدي الي استثارة عوامل الرفض الداخلي لمضمون الرسالة ،مما يصعب
مهمة القائم بالقناع.
ولهذا يجب علي للقائم بالقناع أن يركز علي مساعدته علي التهيئة الذاتية للقتناع.
تقوم الجماعة الساسية التى ينتمى اليها المستهدفون او حتى التى او يرغبون فى النضمام اليها بدور قوى فى
التأثير على عملية القناع لديهم.
يمكن للقائم بالقناع استخدام هذا الدور في التأثير علي المتلقي عن طريق ضرب المثلة الملءمة ،واستغلل
اقتناع أحد أفراد الجماعة في توجيه رأي الفئة المستهدفة بالرسالة.
قيادات الرأي هم الفراد ذوو التأثير الذين يساعدون الخرين ويقدمون لهم النصيحة .و يتأثر بهم الفراد أحيانا
اكثر من تأثرهم بوسائل التصال او العلم.
يعمل قادة الرأي دورا هاما في تغيير اتجاهات الفراد ،ويمكن للقائم بالقناع أيضا استخدام هذا الدور في التأثير
علي المتلقي.
واقع المر يظهر انة ليس هناك قاعدة ثابتة نستطيع ان نؤكد انة يمكن العتماد عليها فى هذا المجال.
ال ان درجة تأثير الستمالة العاطفية تزيد عند اقناع المستهدفين بالرسالة منطقيا حيث تعتمد فى هذه الحالة على
استمالة دوافع الفرد الى حد ما.
و ليس امامنا من الطريق لتحديد مدى استخدام الستمالت العاطفية او المنطقية ال بدراسة الختلفات الفردية
للمستهدفين و عندما تكون هناك خبرة سابقة بين المرسل و المستهدفين فان ذلك سوف يساعد على امكانية
التعرف على كل فرد على حدة او كل مجموعة صغيرة و السلوب المناسب للستخدام معها.
تؤكد التجارب ان نسبة كبيرة من المجموعات التى تتعرض لدرجة معتدلة من التخويف تتأثر بالنصائح التى
تستمع اليها و تقل هذه النسبة كلما زادت درجة التخويف .
فالرسالة التى تعمل على اثارة الخوف يقل تأثيرها كلما زادت درجة او قدر التخوف فيها .و يرجع السبب فى ذل
aك الى ان المستهدفين بالرسالة ترتفع درجة توترهم نتيجة للتخويف الشديد و يؤدى ذلك الى التقليل من شان
التهديد أ و أهميته او قد يؤدى الى البتعاد عن الرسالة بدل من التعلم منها او التفكير فى مضمونها .
المتحدث الذى يخاطب المستهدفين باحتياجاتهم و يساعدهم فى تحديد الساليب التى تحققها تكون لدية فرصة اكبر
فى اقناعهم بدل من ان يعمل على خلق احتياجات جديدة لهم .ويكون الحديث او الرسالة اكثر فاعلية فى اقناع
المستهدفين عندما يبدو لهم انة وسيلة لتحقيق هدف كان لدية بالفعل .
فاقناع اى فرد للقيام بعمل معين يجب ان ينطلق من احساس الفرد بان هذا العمل وسيلة لتحقيق هدف كان لدية من
قبل او بدا التفكير فيه من قبل على القل.
يؤدي عرض الجانب و المؤيد لرأى المستهدفين الى تدعيم رأيهم و التفاعل مع المتحدث العادي .لن الرسالة التى
تعرض جانبا واحد من الموضوع تكون قادرة على اقناع الفراد و دفعهم الى تبنى وجهة النظر المعروضة عندما
تم التأكيد عليها من جانب المستهدفين .
وقد أثبتت التجارب بشكل عام فاعلية تقديم الرأى المؤيد و المعارض معا بالنسبة للفرد الخبير .فعندما يقوم
المتحدث بعرض وجهتى النظر بحياد يمكن ان يكون التأثير و القناع اقوى و يصبح لدى المستقبل لوجهة النظر
درجة اعلى من المناعة من وجهات النظر المضادة بعد ذلك.
يقوم المرسل او المتحدث فى بعض الحيان بنسب المعلومات او الراء التى يقولها لمصادر معينة أو مراجع .
و يلحظ ان المستهدفين بعد فترة من الزمن سوف يتذكرون المضمون دون ان يتذكروا المصدر و ذلك باستثناء
المصادر الدينية المختلفة مثل الكتب السماوية او الحاديث الدينية.
و المصادر التى يعتبرها المستهدفون ثابتة و صادقة تسهل من عملية القناع فى حين ان المصادر الخرى سوف
تؤدى الى نظرة سلبية قد تشكل مانعا امامهم للقناع.
-6درجة الوضوح و الغموض فى الرسالة
تمثل درجة الوضوح فى الرسالة اهمية كبيرة فى اقناع المستهدفين فكلما كانت الرسالة واضحة و ل تحتاج لجهد
فى تفسيرها و استخلص النتائج اصبحت اكثر اقناعا .
إل أن الوضوح فى الهدف من الرسالة المعروضة قد يعطى الفرصة لتجاهات المستقبلين ان تنشط فى مقاومة
تلك الرسالة ،فى حين ان الهدف الضمنى يترك للمستهدف الفرصة لكى يعمل ذهنه و يستنتج الهدف بغير أن
يشعر بالتوجيه نحو الهدف.
اذا قدم المتحدث فى رسالته حججا متناقضة فالحجج القوية اكثر تأثير على المستمعين ولذلك يفضل البدء بالحجج
القوية ثم المساعدة ثم القل تأثير .
واثارة الحتياجات اول ثم تقديم الرسالة التى تشبع تلك الحتياجات تكون اكثر تأثيرا من تقديم المحتوى المقنع
اول ،و على المتحدث بعد ذلك ان يقدم الحجج المؤيدة اول حيث ان ذلك سيقوى موقفة و يستعد لرفض الحجج
المعارضة التى سوف تاتى بعد القناع بالحجج المؤيدة .
التكرار من العوامل التى تساعد على القناع و يمكن ان يؤدي تكرار الرأى او الرسالة الي تعديل التجاهات
العامة نحو اى قضية او موضوع.
ال ان التكرار فى بعض الحيان قد يسبب الضيق و الملل و يتطلب ذلك ان يكون التكرار مع التنويع .
وقد اتضح ان الفراد المستهدفين الذين عرض عليهم اكثر من سبب او مبرر واحد اكثراستعداد للقناع من الذين
عرض عليهم مبرر واحد او سبب واحد .
كذلك فان القناع الناتج من التعرض المتراكم للموضوع اكبر من التعرض مرة واحدة.
المراجع:
Barsky, J. D. )1995(. World-class customer satisfaction. Irwin Professional.1
.Publishing
.Daft, R. L. )1994(. Management. The Dryden Press.2
David, F. R. )1997(. Strategic management. New Jersey: Prentice Hall,.3
.Upper Saddle River
Jain, S. C. )1997(. Marketing planning & strategy. South-Western College.4
.Publishing
Knouse, S. B. )1995(. Customer satisfaction in Australian total quality.5
.management. Perceptual and Motor Skills, 80, 330
Kotler, P. )1991(. Marketing management: Analysis, planning,.6
.implementation, and control. Northwestern University
.Kreitner, R. )1992(. Management. Houghton Mifflin Company.7
Oliver, R. )1997(. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer..8
.The McGraw-Hill Companies, Inc
Quinn, J. B., Mintzberg, H., &James, R. M. )1988(. The strategy process:.9
Concepts, context, and cases. Prentice Hall