Investigacin de Mercados: Es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin de los clientes, competidores y el mercado en general.

Existen tres objetivos bsicos: 1. Conocer al consumidor, 2. Disminuir los riesgos al tomar decisiones y 3. Informar y analizar informacin a fin de evaluar ventajas y desventajas de estas alternativas de accin. Importancia de la Investigacin de Mercados: Es parte importante dentro del proceso de la administracin de mercadotecnia: Planeacin, Implementacin y control. Planeacin: y Facilita la informacin de los clientes actuales y potenciales y Se conocen sus necesidades, expectativas, deseos, motivaciones, actitudes y comportamiento. y Analiza el tamao y estructura del mercado y Proporciona informacin respecto a la competencia y Permite hacer un diagnstico de la empresa. Implementacin: y Contribuye realizando pruebas antes del lanzamiento de nuevos productos, envases y campaas de comunicacin en una situacin de mercado real o simulada. y El objetivo es determinar cul de las distintas alternativas es la que demuestra ser ms conveniente para alcanzar un mayor xito en el mercado. Control: y Verifica en qu medida han sido alcanzados los objetivos establecidos en los planes de mercadotecnia. y El control del producto y de las 4 P s, ayuda a mejorar la efectividad de la Mkt, a fin de aumentar y mejorar su eficiencia. Comportamiento del Consumidor: Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la obtencin de bienes o servicios. Es el proceso de decisin y actividad fsica que las personas realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. Cliente es quien compra peridicamente en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona k toma la decisin de compra. Ejemplos de Cliente y Consumidor: Mquina de afeitar: Cliente: Juan compra su mquina de afeitar Paales: Cliente: Mam compra paales para el beb VS VS VS Consumidor: Juan utiliza su mquina de afeitar Consumidor: Beb utiliza los paales Consumidor: El perro se come su alimento

Alimento p/perro: Cliente: Dueo compra alimento para su perro

Roles que Intervienen en la Compra: Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para poder modificar la compra de un producto. Decisor: es quien autoriza la compra

Comprador: es la persona encargada de realizar la compra: Usuario: es la persona a la que est destinado el producto. EJEMPLO DE UN Producto: Alimento para perro y y y y y Iniciador: el nio dueo del perro se da cuenta de que su mascota ya no tiene alimento. Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro. Decisor: el pap autoriza al nio la compra del alimento para el perro. Comprador: el pap realiza la compra. Usuario: el perro

Marketing es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. No se pueden entender ni desarrollar estrategias de marketing si no se conoce como se comporta el mercado cuando se busca satisfacer sus necesidades y deseos. Segmento: es el conocimiento de las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo de los individuos que componen el mercado. Adems es un grupo de compradores en funcin de sus necesidades, gustos, caractersticas personales o beneficios buscados en la solucin y formas de uso del producto y servicio. El conocimiento de las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo de los individuos que componen el mercado sirve para la definicin de segmentos. Un segmento es un grupo de compradores en funcin de sus necesidades, gustos, caracterstica personales o beneficios buscados en la solucin y formas de uso del producto y servicio. 3 pasos para la Segmentacin de un Mercado 1. 2. 3. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado Identificar las caractersticas que definen a los segmentos Determinar quin tiene cada necesidad

Es til segmentar porque: y y y y Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades. Facilita el anlisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades especficas.

Segmentacin Geogrfica: Es en base a su ubicacin. Tambin son mesurables y accesibles y; Puede servir como base es la distribucin regional de la poblacin Segmentacin Demogrfica: Se utilizan con mucha frecuencia; Estn muy relacionadas con la demanda; Son fciles de medir y; Son fciles de combinar. Otras caractersticas populares de la Segmentacin Demogrfica son: La Clase Social y el Origen tnico. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona, utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores (Caractersticas de la personalidad individual; Estilo de vida: actividades, intereses y opiniones de las personas y; Valores: respeto as mismo, seguridad, emocin, diversin y disfrute de la vida. Segmentacin por Comportamiento: Se basa en el comportamiento en base al producto: Beneficios deseados y Tasa de uso

Tcnicas de Segmentacin son dos: A PRIORI y OPTIMA. Segmentacin A Priori: Sirven para dividir al mercado desde criterios preestablecidos (demogrficos, geogrficos, edades, etc.) Segmentacin ptima: Permite identificar los segmentos ms relevantes y utiliza tcnicas estadsticas multivariables. Estas son ms exactas que las a priori. Comportamiento del Consumidor y Polticas de Marketing: La mezcla de marketing, tambin conocida como las 4 P s es la planificacin de los elementos que intervienen en la comercializacin con el objeto de satisfacer las necesidades del cliente. y y y Producto es todo aquello que satisface una necesidad. Precio es el valor de intercambio de los productos. Promocin publicidad Es esencial conocer el comportamiento del consumidor a los que van dirigido los mensajes de publicidad. Plaza es la distribucin del producto, el alcance fsico y mental del mercado. Teoras de Comportamiento del Consumidor Teora Racional Econmica: El consumo es una variable que tiene una relacin directa con los ingresos. El consumidor escoge procurando la mejor relacin calidad precio. El consumidor aprovecha las polticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones. Teora Psicoanaltica: El comportamiento humano se gua por una serie de fuerzas internas o poco conscientes, es decir el Eros y el Thanatos. Eros: Sexo, recreacin, amistad y socializacin. Thanatos: agresin y placer de la destruccin y muerte. Teora del Aprendizaje: Es la fidelizacin de los clientes a la marca o a un producto en concreto. El consumidor ha probado un producto que le result satisfactorio y ya no se arriesgar a probar otros. Se aplica en polticas comerciales a travs de muestras gratis. Teora socio Psico: Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse a un grupo social o para parecerse a las personas de su grupo de referencia TEORIA Econmica Psicoanlisis Aprendizaje Socio - Psicolgica CONCEPTO Se busca maximizar el beneficio, se compra lo ms rentable Las personas buscan satisfacer el Eros o el Thanatos El consumidor continua usando el mismo producto Se acta por influencia de los grupos de referencia USO EN MARKETING Las campaas publicitarias se basan en los precios que la compaa ofrece. Placer adulto prohibido para menores se utiliza en los perfumes, bebidas alcohlicas, tabaco, ropa de moda Publicidad de cervezas, coca cola, cigarrillos Nueve de cada diez lo usan, lo usan las estrellas

Variables

Teora Econmica

Teora Aprendizaje Fcil de asociar a situaciones agradables No evite compra por repeticin e impulso

Teora Psicoanlisis Satisfacer necesidades inconscientes Alto Adecuado a las necesidades que satisface

Teora Sociolgica Producir aceptacin de personas importantes para nosotros Alto, sinnimo de distincin

Producto

Resistente, Duradero y Productivo Barato, mejor que la competencia

Precio

Variables

Teora Econmica

Teora Aprendizaje Fcil de recordar

Teora Psicoanlisis Sugerir para despertar inconsciente Ambientado a necesidades y estado evolutivo de comprador

Teora Sociolgica Destacar la aceptacin que se lograr Donde se pueda encontrar/ ser vistos por grupos de referencia

Promocin

3 x 2 y/o Canjes

Plaza

En lugares al alcance de todos, acceso fcil

En sitios agradables, que inviten a comprar por impulso

Necesidades y Motivacin del Consumidor Necesidad es la conciencia de la falta de algo que se requiere para sobrevivir fsicamente y/o para sentirse bien. Clasificacin de las necesidades: de las mltiples necesidades, la ms clara y conocida es la que elabor Abraham Maslow. (video) Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin como causa ltima de todo comportamiento o conducta. Necesidad hambre Motivacin qu motivar al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? - Una comida rpida y barata - Una comida en un lugar agradable - Pedir comida para la casa Necesidad Seguridad de la persona y su familia Motivacin qu motivar al consumidor a elegir cierto seguro mdico? - Amplia cobertura a nivel nacional - Prestigio de la empresa - Bajas primas

Modelos del Comportamiento:

FISHBEIN: Modelo de atributos mltiples de mayor influencia. Su opinin es que el individuo se forma actitudes ante los objetos a partir de sus percepciones y conocimientos (creencias) relativos sobre ellos. Este modelo consiste en que la actitud general de un individuo ante un objeto, pueda ser deducido a partir de sus creencias y sentimientos hacia los atributos del mismo. Por lo cual ser importante considerar las siguientes observaciones: y y y y En el proceso de compra, el consumidor se encuentra frente a una multitud de variables a analizar, antes de comprar. El consumidor depende del producto que vaya a comprar y de la situacin de compra. Varias fuentes proporcionan al consumidor informacin acerca del producto que va a ser adquirido, que van desde la publicidad hasta su propia experiencia. Los objetos poseen diversos atributos, que pueden ser tamao, forma, caractersticas, etc., por lo que un individuo procesar informacin y se formar creencias respecto de los atributos individuales del producto.

ENGEL, KOLLAT Y BLACKWELL (1973): este modelo se refiere a las variables psicolgicas por las que el consumidor pasa antes de comprar. Se tienen que considerar los siguientes componentes:  La informacin almacenada y la experiencia que queda retenida en la memoria del individuo, tanto a nivel consciente o inconsciente;  Los criterios de evaluacin o especificaciones que utiliza el consumidor para comparar las alternativas que le ofrece el mercado y que son manifestaciones concretas de su personalidad, de la informacin almacenada y de las influencias sociales;  Las actitudes hacia las alternativas son estados mentales de buena disposicin para responder, formados a travs de la experiencia y que ejercen una accin directiva y dinmica sobre el comportamiento,  La personalidad que determina en cada individuo un modo de pensar, comportarse y responder ante las distintas situaciones planteadas; y finalmente,  El filtro constituido por el conjunto de variables anteriores interrelacionadas a travs del cual los estmulos son procesados.

Finalmente este modelo (1973) fue revisado hasta llegar al modelo actual de 1986 con cuatro componentes bsicos:  Input o variables estimulares.  El proceso de informacin,  El proceso de decisin (acto de compra) y,  Las variables que influyen en el proceso de decisin. FRANCESCO NICOSIA: fue el primero que estudio el proceso de decisin de compra. Su modelo lo present con un diagrama simulando los programas de una computadora: 1. Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos psicolgicos del consumidor. 2. La bsqueda y evaluacin de la salida de la firma y otras alternativas disponibles por parte del consumidor. 3. Su acto motivado de compra. 4. Su almacenamiento o uso del producto. Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre l y la compaa, de manera que en su mente no existe predisposicin alguna respecto a ella. Tres Niveles en la Toma de Decisiones: 1. Solucin amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de seleccin). Solucin limitada de problemas: en esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin estn bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas ser el ms idneo. De ah que no sepa con certeza cul marca es la "mejor". Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de seleccin bien definidos y tambin predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusin y estn listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin de otras opciones.

2. 3.

El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teora del aprendizaje para explicar el comportamiento de seleccin de marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solucin de problemas a un comportamiento sistemtico. BETTMAN. Una de las principales contribuciones del modelo de Bettman es su nfasis en los procesos cognitivos y el procesamiento de la informacin. Lo que este autor denomina capacidad de proceso afecta a la motivacin, la atencin, la adquisicin y evaluacin de la informacin, la toma de decisiones, al consumo y al aprendizaje. As, el procesamiento de la informacin pasa por fases similares en la atencin, en la adquisicin y evaluacin de la informacin, en los procesos de consumo y aprendizaje, a travs de los mecanismos de exploracin e interrupcin y de la interpretacin de la interrupcin y de la respuesta. Este modelo presenta varias desventajas, siendo una de ellas el hecho de ser demasiado complejo, haciendo imposible su puesta en prctica as como la operatividad de sus variables.