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L influence du storytelling et du Celebrity Endorsement dans la cration d une Legendary Brand

Conception et rdaction de rapport crit Mr. Jouret

FREDERICKX Julie et HUYSMANS Audrey MASTER 1 - Publicit et communication commerciale Ihecs 2011-2012

Introduction

Introduction

Depuis la nuit des temps, l individu accorde de l importance aux histoires, aux mythes, aux lgendes et aux croyances. En effet, il a besoin de suivre un schma existant, qu il peut avoir vcu, comme par exemple une exprience partage. Il a besoin de croire pour avancer, voire pour vivre. Le monde de la publicit l a bien compris, et connait l importance de crer une histoire pour convaincre et rapprocher les individus les uns des autres, mais aussi les rapprocher du produit, du service ou de la marque. C est ce qu on appelle plus communment le storytelling. Certaines marques poussent mme le procd et vont jusqu crer un univers, donner une vie leur marque dans le but de crer une Legendary Brand .

Au travers de ce travail, nous avons tent de rpondre de manire objective et nuance, une srie de questions relatives la construction d une Legendary Brand sur le march de la consommation ainsi que sur l importance des croyances sacres auprs de l individu. De plus, nous nous sommes intresses aux diffrents types d influence que le storytelling pouvait avoir sur l image de marque. Nous avons pouss notre raisonnement encore plus loin en ciblant les diffrents lments pouvant contribuer une Legendary Brand tels qu entre autre, l usage des clbrits, appel le Celebrity Endorsement .

Pour ce faire, nous avons dcid de structurer notre travail en trois grandes parties. La premire est consacre une srie de dfinitions et de concepts qui sont la base de cette rflexion, et hrits de l ouvrage de Laurent VINCENT intitul Legendary Brands. Unleashing the power of storytelling to create winning marketing strategy . En effet, pour cette premire partie, son livre nous a t une grande source d inspiration du fait qu il tait explicit de manire complte et prcise et rpondait correctement aux questions abordes dans ce premier chapitre. La seconde partie, intitule Agents et croyances sacres , met en exergue les diffrents liens qui peuvent exister entre une marque et un agent, mais aussi les diffrentes formes que cet agent peut prendre. 2

Quant la troisime et dernire partie, elle est entirement consacre au Celebrity Endorsement et tente de dcoder cette technique de communication de la manire la plus lmentaire possible en prcisant ses diffrentes spcificits.

Notre problmatique de base est donc bien, d une part, de connatre la place qu occupe, dans la socit de consommation actuelle, le storytelling ainsi que le Celebrity Endorsement au sein d une technique de communication marketing et, d autre part, de dmontrer en quoi ces deux procds peuvent avoir une influence positive dans la construction d un empire commercial et d une Brand culture .

1. Dfinitions :
a. Legendary Brand

Toutes les marques ne sont pas cres sur une mme chelle d galit. Certaines se trouvent d embl dans une certaine position de force. La taille d une entreprise n a pas ncessairement d importance. Notre premier reflex serait de mesurer et comparer la taille et l ampleur de deux grandes marques. Celle qui vend le plus, fait payer le plus cher son produit, ou qui passe le plus de temps et dpense le plus d argent promouvoir son image. Cependant, il ne nous faut pas trs longtemps pour comprendre que ce n est pas le genre de mthodes qui restent infaillibles. La qualit, quant elle, a aussi peu d importance ! Beaucoup de produits et de services proposs par des marques ordinaires sont tout aussi bons, voir mme parfois meilleurs, que les produits et services proposs par des marques cultes. Mais comment dfinir une Legendary Brand ? La rponse n est pas facile formuler et aucun dictionnaire ne nous donne une dfinition universelle. Il nous faut construire cette dfinition pratique qui nous permettra de diffrencier les marques qui gnrent une telle fascination et loyaut chez le consommateur, ces fameuses Legendary Brands .

Les lgendes attisent et attirent l attention. Elvis Presley tait une lgende en son temps, tout comme Claude Franois, Marilyn Monroe ou encore Andy Warhol. Toutes ces clbrits

continuent toujours aujourd hui tre des lgendes. C est exactement le mme principe pour une Legendary Brand ; celle-ci est diffrente d une autre marque parce qu elle projette une ide de clbrit, de reconnaissance, auprs du consommateur. Ces marques sont le reflet de la personnalit du consommateur. Elles permettent aux consommateurs d voluer dans des espaces sociaux, culturels, et personnels. Elles permettent galement l individu de se dmarquer et d affirmer son identit. De plus en plus de consommateurs dfinissent leur personnalit, identit, de part l usage qu ils font des diffrentes Legendary Brands . Les marques cultes sont aussi des cls pour mieux comprendre le consommateur. C est sur elles que reposent certaines valeurs, concepts ou objets que le consommateur utilise pour se donner un style de vie. Lorsqu on comprend ce qu une marque veut dire pour un consommateur, on gagne de prcieux renseignements sur le comportement de celui-ci, ses motivations et son identit. Toutes ces informations sont utiles, voire indispensables afin de faire voluer l image de sa marque dans le sens que le consommateur l entend. Une lgende est galement une histoire, qui se transmet de gnrations en gnrations au travers de croyances populaires qui auraient de rels fondements historiques. Tout comme les lgendes, les marques cultes sont bases sur des constructions narratives, et l histoire qu elles racontent est la base de leurs affinits empathiques avec le consommateur, et conduisent par aprs la loyaut de celui-ci. (VINCENT Laurence, 2002, 3-14)

b. Croyances sacres

Les croyances sacres sont des constructions mentales qui permettent de nous orienter dans nos choix. Au travers de ses croyances sacres les consommateurs construisent et dfinissent des communauts, et ainsi un style de vie qu ils choisissent d adopter. Les croyances sacres peuvent tre assimiles des valeurs. Toute personne dfend invitablement ses croyances sacres , ses principes et valeurs auxquels elle croit profondment. Contrairement aux produits et marques ordinaires, qui se lient aux consommateur en utilisant seulement des attributs physiques et fonctionnels, une Legendary Brand cr un lien avec le consommateur en lui offrant et en affirmant des croyances fondamentales que le consommateur utilise dans sa vie de tous les jours. Elles donnent du sens la vie de ces consommateurs.

(VINCENT Laurence, 2002, 20)

c. Brand Mythology system

Une Legendary Brand s inscrit dans un systme de Brand Mythology . La Brand Mythology utilise une histoire pour transmettre une vision du monde, une srie de croyances sacres par lesquelles transparaissent les attributs fonctionnels et pistmiques du produit. Cette histoire, connecte le consommateur et la marque ensemble. Ce lien existentiel entre les deux est l origine de la fondation et de la force de la marque. La Brand Mythology gnre un cycle qui demande la participation du consommateur et qui est la base de la plupart des Brand Culture .

Ce cycle peut tre prsent comme suit :

Vision du monde et croyances sacres

Culture de la marque Storytelling

Agent de la marque

(VINCENT Laurence, 2002, 21-23)

d. Storytelling

De manire globale le storytelling peut tre dfinit comme tant le fait de raconter une histoire des fins de communication publicitaire. Le storytelling prfre donc utiliser une histoire plutt que d avoir recours une simple rhtorique qui fait appel une thse, une antithse et une conclusion. Cette technique permet d attirer l attention, de susciter l motion et le dsir. Elle peut aussi tre utilise pour lever la marque au rang de mythe et c est ici prcisment qu intervient la notion de Legendary Brand qui nous concerne.

Les Legendary Brands , comme la plupart des religions ou croyances sacres , gagnent leur force travers leur histoire. Le storytelling permet aux marques d ancrer leur pouvoir, leur charme et ainsi assurer leur longvit dans l esprit des consommateurs. Le storytelling possde une force de persuasion beaucoup plus importante que la majorit des gens peuvent imaginer. La plupart des marques utilisent, au moins, un principe du storytelling dans leur dmarches promotionnelles, communicationnelles ou marketing ; mais c est dans l utilisation qu ont les Legendary Brands du storytelling que se situe toute la diffrence entre une marque qualifie d ordinaire et une relle Legendary Brand . (VINCENT Laurence, 2002, 51-60)

2. Agents et croyances sacres


Il est de notre nature de chercher des preuves, des attestations pour valider nos croyances sacres . C est au travers d agents que l on peut justifier ses croyances, ils sont comme des preuves physiques que notre vision de monde est vraie. Les Legendary Brands utilisent les agents pour garder l histoire de la marque active et vivante. Les agents succs s avrent tre parfois une maldiction plutt qu une bndiction. Les Legendary Brands luttent contre les cots excessifs et le caractre phmre des agents auxquels ils ont dcids de s attacher. Tout comme l histoire de la marque, l agent a autant de pouvoir sur le succs ou l chec d une marque. (VINCENT Laurence, 2002, 25-28) Les agents ne sont pas toujours des personnes, mme s ils sont souvent considrs comme les agents les plus puissants. Un agent peut prendre la forme de lieux ou encore d objets. L une des seules conditions pour tre agent est d tre tangible. Nous sommes donc capable de rattacher nos croyances sacres et vision du monde une personne, un lieu, ou mme un objet. Chaque agent, et ce peut importe sa forme, possde ses propres valeurs, qualits mais aussi dfauts. Une personne peut apporter une dimension humaine et sympathique une marque. Quant un lieu, il peut apporter une exprience authentique et volutive avec la marque. Un objet, et souvent un produit, peut tre adopt par un grand nombre de consommateur et engendrer des habitudes.

Il n y a aucune rgle qui indique quelle forme d agent une marque est mieux d utiliser. Dans la ralit, on peut d ailleurs constater qu une Legendary Brand en utilise souvent plusieurs. La seule et unique rgle respecter serait de: Understand the capabilities and limitations of each form, and manage their relationship with your brand accordingly Comprendre les capacits et limitations de chaque forme, et grer les relations avec votre marque en consquent . (VINCENT Laurence, 2002, 235)

a. Agent en tant que personne

Les clbrits payent un agent pour crer du business, tandis que les Legendary Brands compte sur l agent, qu est la clbrit, pour attirer les consommateurs et, son tour, crer du business, en crant de nouveaux marchs et en introduisant de nouveaux produits. Les visions du monde et croyances sacres qu pousent les Legendary Brands sont souvent, voire toujours, connectes un agent physique, une personne comme par exemple George Clooney pour Nespresso. D un point de vue qualitatif et fonctionnel, les produits Nespresso ne sont pas significativement diffrents ou meilleurs que d autres produits concurrents. Cependant, George Clooney, de par sa personne et son image de star, incarne une srie de valeurs que partagent un certain nombre de personnes, qui deviennent ds lors des consommateurs potentiels. Sa simple utilisation en tant qu grie de la marque donne du crdit aux croyances sacres qui tiennent c ur ces personnes, et c est pourquoi elles achtent les produits Nepresso. (VINCENT Laurence, 2002, 232)

Fondateurs et CEO (Chief executive officer)

Une Lgendary Brand peut natre avec un agent en son sein, comme par exemple Steve Jobs pour Appel ou Hugh Heffner pour Playboy. Cet agent est indniablement li la marque et gnre ainsi de l authenticit. Dans ce cas, l histoire de l agent fera partie intgrante de l histoire raconte par la marque. Les fondateur et CEO sont srement la forme d agent la plus puissante qu une marque puisse avoir, car ils partagent les mmes objectifs. Leur futur dpend du succs de la

marque. Ils apportent une authenticit qui rend la marque plus accessible et plus proche des consommateurs. Lorsqu un consommateur achte un ordinateur Appel, il l achte galement car il croit en la faon de penser de Steve Jobs, Think Differentt. Mais il est vident que tout le monde n est pas capable de devenir l agent de sa marque et il arrive parfois que l histoire de la marque dpasse celle de son fondateur, et que celui-ci se retrouve relay au second plan voir tout simplement exclu. (VINCENT Laurence, 2002, 235)

Clbrits et porte-paroles

Cette industrie de l utilisation d une clbrit en tant qu image de marque existe car le succs des Legendary Brands est souvent construit sur le dos des ces clbrits, et surtout que cela fonctionne ! Certaines marques dfinissent leur vision du monde en adoptant les croyances sacres associes un agent, comme Benetton qui a utilis le talent de photographe et les combats idologiques d Olivero Toscani pour ses campagnes. D autres, trouvent plutt un agent qui correspond, pouse leur vision du monde, c est le cas de Nike qui a utilis l image et le succs de Michael Jordan. Les clbrits tablissent ou maintiennent un rcit, un storytelling pour une marque. Cependant, ces clbrits en tant qu agent ne sont pas ternelles. Tout d abord, elles cotent chers, et au plus le pouvoir de la star est efficace et engendre des bnfices, au plus celle-ci reviendra cher. Il ne fait pas non plus oublier que la rputation d une star peut finir par nuire la marque. Ces mmes clbrits sont traques par les paparazzis et font les couvertures des magazines people. Un scandale peut vite clat et par consquent nuire votre marque. (VINCENT Laurence, 2002, 236)

Personnages invents et mascottes

Quand une marque n a pas les moyens de s offrir une star et que son CEO n est pas photognique, elle peut toujours dcider de crer son propre personnage qui agira en tant qu agent. Pour en citer quelque uns, il y a Mickey Mouse pour Walt Disney, Bibendum pour Michelin, la vache Paula pour le pudding de Dr. Oetker, etc. Tous ces exemples sont des mascottes qui personnifient le rcit de la marque. L avantage est que ces mascottes sont cres pour tre en parfaite adquation avec la marque et son histoire, et que celles-ci

appartiennent entirement la marque. Cependant, ces personnages ne sont pas rels et manque donc d authenticit. Il arrive aussi parfois qu ils soient les victimes de leurs propres succs, et que ces personnages empchent la marque d voluer. Prenons l exemple de Walt Disney, o Mickey Mouse est aujourd hui relgu au statut de logo plutt qu agent de la marque. (VINCENT Laurence, 2002, 237)

3. Celebrity Endorsment

a. Concept

Comme expliqu ci-dessus, il est frquent d utiliser comme agents des personnes et de faon plus rcurrente, des clbrits. On appelle cette technique le Celebrity Endorsement . Elle est la plus courante, mais surtout la plus efficace quant l utilisation d agents par une marque dans une campagne publicitaire. Tout d abord, il est primordial de dfinir le concept de Celebrity Endorsement , (en franais Endossement Publicitaire) pour en comprendre son utilit, ainsi que l apport qu une clbrit peut avoir quant l impact auprs de l image de marque et d un public cible. b. Dfinition Le Celebrity Endorsement est un procd qui consiste utiliser un agent (expert, leader d opinion, clbrit, consommateur type, ) pour promouvoir ou reprsenter une marque. Pour ce faire, on associe l image et le tmoignage d une personne reprsentative (l agent) une cause, un produit, un service et/ou une marque pour en renforcer la crdibilit. En

France, on utilise plutt les termes d ambassadeur, d grie ou d icne pour parler de ces clbrits. L endossement se fait essentiellement au travers de la cration de messages auxquels la clbrit sera associe, mais il peut galement tre plus permanent. Ds lors, la clbrit peut tre associe la marque sur d autres types d vnements. Prenons l exemple des Anges de Victoria s Secret , clbre marque de lingerie aux Etats-Unis, unique pour ses dfils-shows prestigieux, paillets et hauts en couleurs, mais surtout pour ses mannequins considres comme tant les plus jolies filles de la plante. Les modles sont tellement associes la marque que mme lorsqu elles apparaissent aux vnements n tant pas relis Victoria s Secret, elles y sont constamment associes. Le fait va mme plus loin car en effet, lorsque l on parle de l une d entre elle dans la presse, on la prsente indniablement en utilisant l appellation d Ange de Victoria s Secret et non comme une personne part entire. Un des principaux effets publicitaires de l endossement est l impact sur l image de marque et sur la notorit ; c est pourquoi, les marques de luxe ou de prestige sont nombreuses utiliser l endossement. c. Raisons

Il existe de nombreuses et diffrentes raisons qui poussent une socit investir autant d argent dans une communication publicitaire au travers de clbrits.

La raison prdominante de l endossement des clbrits par une marque constitue un bon moyen de lutter contre la banalisation du produit ou du service dans des marchs saturs, ainsi que de se dmarquer de la concurrence. Pour illustrer ces propos, prenons l exemple des produits cosmtiques et des parfums. L offre y est grandissante, les lancements de nouveaux produits sont permanents. Les marques de cosmtiques ne se diffrencient plus uniquement par les qualits intrinsques de leurs produits, mais aussi et surtout par l image qu elles vhiculent au travers de leurs campagnes publicitaires. La mthode du Celebrity Endorsement est ici d ailleurs, fortement plbiscite. L impact y est important car le recours aux clbrits permet de marquer les esprits des consommateurs. A titre d exemples, nous pouvons citer une grande majorit de marque de parfums, qui utilisent

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des clbrits tels que Jude Law (Dior), Liv Tyler (Givenchy), Charlize Theron (Dior), Keira Knightley (Chanel), Vincent Cassel (Yves Saint Laurent), Natalie Portman (Dior), Gaspard Ulliel (Chanel), etc.

En plus de cet objectif de diffrenciation, le souci qu a la marque de se positionner dans l esprit des consommateurs, joue, lui aussi, un rle primordial. Un des paramtres

importants que permet le Celebrity Endorsement est le pouvoir d obtenir une forte exposition, et ce par l intermdiaire de la presse et des tablodes qui relaient plus volontiers les vnements et soires organiss ou lis une marque, lorsqu ils se droulent en prsence de ces clbrits. Nous pouvons ici citer l exemple des Soires ELLE qui sont sponsorises par plusieurs marques et qui offrent volontiers une visibilit aux clbrits , ou du moins rappellent les endossements existants.

Le Celebrity Endorsment permet galement d entretenir la notorit de la marque de manire instantane l aide de nombreux rappels comme par exemple les affichages persistants, la rptition des spots publicitaires, le recours d autres clbrits pour un nouveau produit de la mme marque et donc l utilisation du mme procd marketing. Ceci permet par la suite d actualiser l image de marque (L Oral, par exemple, n utilise que des clbrits.) Il s agit aussi de palier un manque d ides nouvelles, de crativit et d originalit. Les clbrits permettent aussi d ajouter de nouvelles dimensions l'image de marque. Reprenons ici l exemple de George Clooney et Nespresso. George Clooney a russit rehausser l image de marque de Nespreso et la positionner sur le march du luxe.

Le Celebrity Endorsment permet, enfin, de convaincre les (futurs) consommateurs qui, d une part, s identifieront la clbrit et d autre part, seront fortement influenc par le pouvoir qu elle reprsente sur la marque. En effet, dans l esprit des consommateurs, le processus est majoritairement le suivant : Si Eva Longoria est d accord de travailler avec l Oral, c est que cette marque doit vraiment tre de qualit . En d autres termes, la prsence de la clbrit entraine une crdibilit instantane de la part des consommateurs envers la marque. (ICI DEVRA SE TROUVER : http://www.chillibreeze.com/articles/Celebrityendorsement.asp) ET GENERAL ?

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d. Processus

L impact du Celebrity Endorsement sur les ventes est difficile calculer et les rsultats sont assez variables car de nombreux facteurs entrent en jeu, comme par exemple, le choix de la personnalit, la qualit de la publicit en elle-mme, le plan media ou encore les relations presse. C est pourquoi, avant toute action, il est indispensable de comprendre le mode de fonctionnement de cette mthode ainsi que les facteurs qui en garantissent l efficacit. Dans cette perspective, il existe diffrents modles qui visent expliquer le type de relation qui se cre entre la clbrit et le consommateur. Ces modles sont essentiels dans la comprhension de l influence de la clbrit sur la perception de la marque ainsi que de son efficacit. Ci-dessous en voici deux d entre eux :

Le modle d attractivit de l agent

Le modle d attractivit affirme que l efficacit du message dpend des caractristiques physiques de l agent. L attractivit physique de la clbrit peut avoir un effet positif sur le rappel de la marque. L attitude envers la marque et l intention d achat sont supposs avoir une incidence sur l acceptation de la publicit par la cible via, entre autre, le phnomne d identification. L efficacit du message dpendra de la similarit, de la sympathie et de la familiarit de l ambassadeur. Cependant, l impact sur le comportement d achat est moins vident que la rceptivit du consommateur face la publicit et la marque. L attractivit de l agent n est pas la seule caractristique prendre en compte, elle fonctionne principalement avec les marques lies l apparence physique.

Le modle de crdibilit de l agent

Selon ce modle, l efficacit d un message dpend du niveau peru de connaissance et de loyaut de la clbrit utilise. Le niveau de connaissance qu on pourrait qualifier d expertise fait rfrence la faon dont le public cible percevra l agent comme averti , comme possdant un niveau d expriences, de connaissances et de savoir-faire lui permettant de recommander un produit et/ou une marque de manire crdible et justifie. Il est incontestable de dire qu un agent peru comme tant authentique et incontestable est plus efficace qu un agent dont la

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crdibilit suscite la perplexit et produira un changement d attitude et de comportement plus vident envers la marque et/ou le produit. La loyaut quant elle, fait rfrence l honntet et l intgrit de l agent perues par le public cible. Il s agit de dterminer si le consommateur prouve de la confiance l gard de l agent et s il ne remet pas en doute son honntet et son objectivit quant sa participation au partage d informations. Nous pouvons utiliser l exemple des campagnes PETA pour illustrer ces propos. Plusieurs clbrits fminines ont acceptes de poser nues pour marquer leur dsapprobation face la place de la vraie fourrure dans le prt--porter, remettant en cause les raisons et les conditions plus que douteuses dans lesquelles les animaux sont tus. L exemple du clbre top modle Naomi Campbell est adquat en ce qui concerne le manque de crdibilit. En effet, maintes reprises, la star a t prise en photo, portant un manteau de vraie fourrure. Ce qui peut paraitre paradoxal et surtout inappropri, est de voir apparatre, quelques temps plus tard, Noami Campbell, dans des campagnes publicitaires rclamant l abolition du port de la fourrure dans le milieu de la mode ! Les trois dimensions de cette chelle de crdibilit sont : l attractivit, la loyaut et la connaissance. Cependant, celles-ci ne sont pas considres comme suffisantes car elles ne prennent pas en compte l affect de l agent ainsi que sa signification culturelle auprs des consommateurs. De fait, l endossement n est efficace que lorsque l individu qui achte et consomme le produit s attribue les significations associes la clbrit ; significations qui ont t transfres au produit. Pour illustrer ceci, nous pouvons utiliser le modle de McCracken qui consiste expliquer comment une clbrit peut transmettre tout un ensemble riche d associations une marque qu elle va endosser. On parle du concept de congruence entre la clbrit et la marque . Cela signifie que l efficacit d un endossement est dtermine par la relation existant entre la clbrit et la marque. Le message doit tre similaire pour les deux parties. L absence de connexion entre ces deux protagonistes peut amener le consommateur penser que la motivation de la clbrit pour l endossement est purement financire.

Il existe une liste d lments auxquels il est indispensable de prter attention lorsqu on veut mesurer le degr de congruence qu il peut y avoir entre la clbrit dsire et la marque :

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y y y

L adaptation de la clbrit face l image de marque. La connexion qu il existe entre la clbrit et le public cible. Les valeurs de la clbrit et la concordance de celles-ci avec les valeurs de la marque.

y y y y y y y y

Les risques possibles de controverse quant la clbrit plbiscite. La popularit de la clbrit. La disponibilit de la clbrit. Les attraits physiques de la clbrit. La crdibilit de la clbrit. La relation qu il existe entre les clbrits utilises prcdemment et l actuelle. L assurance que la clbrit dsire consomme la marque. La profession de la clbrit.

(ICI DEVRA SE TROUVER : http://www.dmsp.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/edogest/pdf/CR353.pdf http://www.chillibreeze.com/articles/Celebrity-endorsement.asp ) ET

Il est donc primordial pour la marque, avant de choisir une personnalit charge de la reprsenter, de vrifier que celle-ci vhicule bien une image (mme valeurs, mme message, mme philosophie etc. ) qui va dans le mme sens qu elle car, en effet, c est prcisment la congruence entre la personnalit et la marque qui facilite le transfert de sens et d affect de l une vers l autre, renforce la mmorisation et amliore l attitude des consommateurs envers la marque. Le consommateur s identifiera, ou au contraire ne s identifiera pas, selon cette mthode du self congruity ou concept de congruence avec l image de soi . La marque se doit donc d tre trs slective et exigeante quant au choix de son agent. ( ICI ON DEVRA TROUVER , http://www.scribd.com/doc/24791572/Efficacite-del%E2%80%99endossement-par-les-celebrite-en-publicite-Role-mediateur-de-lacongruence-avec-l%E2%80%99image-de-soi )

e. Avantages

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Si cette technique du Celebrity Endorsement connait un tel succs, c est parce qu elle comporte de nombreux avantages pour la marque et pour la clbrit. En plus des raisons cites prcdemment pouvant galement tre considres comme des avantages, en voici quelques autres supplmentaires :

Favorise la pertinence et la crdibilit, souvent en termes de produits nouveaux, mergeant sur le march.

y y

Capte l attention et assure une meilleure mmorisation de la marque. Ravive une image de marque ternie et/ou mitige, et l amliore. Cependant, il est possible que l image de marque soit devenue tellement ngative que mme la prsence d une clbrit n arrive pas la raviver entirement (exemple ?????).

Reporte les sentiments qu prouvent les fans envers la clbrit sur la marque (connexion psychologique).

Reporte les diffrents publics (ges, genres, classes sociales, go localisation, etc.) attirs par la clbrit sur la marque (connexion dmographique)

Reporte l impact universel que touche la clbrit sur la marque (connexion quant la masse touche par la star).

y y

Rajeunit une marque stagnante. Contribue l amlioration de l image de marque de la clbrit voire mme, la sauve . - ????? L image de marque d une clbrit a ne se dit pas non ? C est plutt sa rputation, sa notorit, si je comprends bien c est un avantage pour la

clbrit pas pour la marque ? C est le truc de tiger wood ? (ICI DEVRA SE TROUVER http://www.chillibreeze.com/articles/Celebrity-

endorsement.asp )

f. Inconvnients et risques

S il existe de nombreux avantages ce systme, ils existent indubitablement aussi de nombreux inconvnients qui pourraient freiner certaines marques quant l utilisation du Celebrity Endorsement :

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Le comportement de la clbrit peut influencer voire ternir la rputation de la marque (ses dboires, ses faits et gestes, ses frquentations, etc.). Les bienfaits qu apportait autrefois la clbrit l image de marque peuvent se retourner contre cette dernire et ternir cette mme image de marque, rcemment redore. La polmique faite autour des problmes d adultre du meilleur golfeur du monde, Tiger Wood est assez significative. La star avait sign plusieurs contrats avec des marques comme Gilette (firme Procter and Gamble) et Accenture, AT&T et Gatorade, en plus de Nike et EA Sports. Les deux premires ont rompu le contrat qui les reliait la clbrit afin d viter qu elle ne nuise leur rputation et ternisse leur image. Les deux autres, au contraire, ont continu de travailler avec le clbre golfeur. La marque Nike a mme profit de la polmique pour faire parler d elle et pour redorer la rputation de la clbrit.

L effet Vampire , qui signifie que la clbrit fait de l ombre la marque, celle-ci disparait peu peu au profit de la clbrit et les consommateurs ne retiennent mme plus le nom de la marque. Elle est dans l ombre la plus totale. L effet vampire est, notamment, d une mauvaise congruence entre la clbrit et la marque et une mauvaise pr-valuation de ses valeurs. -> Catherine Zetta Jones

La perte de popularit de la clbrit dans son milieu professionnel peut interfrer et nuire l image de marque de l entreprise pour laquelle elle en est l grie. Si sa popularit dcroit, sa plus value au produit dcroit galement, ou du moins, n augmente pas.

La surexposition de la clbrit. En effet, il arrive qu une mme clbrit travaille avec plusieurs marques. Le consommateur n tant pas aveugle constate la polyvalence de celle-ci et peut tre amen mettre en doute sa crdibilit et ses bonnes intentions. Il pourrait croire un attrait financier plutt qu un partage de valeurs, de style de vie, et de croyances. Actuellement, c est le cas de la chanteuseactrice Jennifer Lopez qui reprsente deux marques diffrentes en mme temps. Elle apparait, la fois, dans une publicit pour la nouvelle Fiat 500 mais aussi dans une

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publicit pour la marque des rasoirs fminins Vnus, chantant I m a Venus en plein concert.

Le non respect du contrat par la clbrit. En effet, il est possible qu une clbrit consomme le mme produit offert par la concurrence, alors qu elle se doit de rester fidle la marque qu elle endosse. Une perte de crdibilit et une incohrence totale en sont les consquences directes. L exemple de Britney Spears et de la clbre marque de soda Pepsi est de notorit publique. En effet, la star avait sign un contrat avec la marque Pepsi afin de la reprsenter et d en devenir l icone. Ce contrat incluait bien entendu la close de l exclusivit. Celle ci implique le fait qu aucune apparition publique de la clbrit en question, en prsence de la marque concurrente directe, n est autorise. A plusieurs reprises, le contrat n a pas t respect par Britney Spears et les paparazzis se sont empresss de divulguer des clichs de la star buvant du Coca Cola et non du Pepsi !

Manque de concordance entre l agent et la marque. Les valeurs doivent tre en grande partie similaires. Une marque ne peut pas choisir une clbrit qui ne correspond pas ce que la marque vend ou qui ne partage pas les valeurs de la marque. Par exemple, Pierce Brosnan qui est considr comme le gentleman par excellence, ne pourrait pas vendre une marque comme Diesel qui, quant elle, vhicule une image de jeunes dbraills et rebelles. Il faut dire que ce n est pas toujours vident de trouver un agent qui correspond exactement au positionnement et aux valeurs de la marque. Il existe galement un exemple concret, diffus dans notre pays. Le partenariat entre l athlte de saut en hauteur, Tia Hellebaut et la clbre marque de Pizza, Pizza Hut. Pour beaucoup d entre nous, la collaboration entre une icone reprsentant le sport et la sant et une marque de malbouffe est assez surprenante. En effet, la raction logique est de se demander quelles valeurs peuvent partager ces deux protagonistes. A titre anecdotique, Pizza Hut argumente et dit avoir voulu jouer sur le ct enthousiaste, jeune et motiv de Tia Hellebaut, ainsi que sur son got pour les pizzas pour la rapprocher de leurs valeurs.

ICI

DEVRA

SE

TROUVER

http://www.chillibreeze.com/articles/Celebrity-

endorsement.asp )

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Conclusion

Au travers de ce travail, nous avons tent d clairer et d illustrer de manire mthodique, structure et nuance l influence positive qu un bon agent, savoir une clbrit, et qu un bon storytelling peuvent avoir dans la cration d une Legendary Brand .

Le Celebrity Endorsement est une technique de communication qui n a plus besoin de faire ses preuves. Cependant, elle est utiliser avec sagesse et prudence pour ne pas en subir les revers. Il ne faut pas longtemps pour s apercevoir, qu aujourd hui, les plus grandes marques prsentent dans les esprits, ont toutes une histoire et un agent puissant. Prenons Apple avec Steve Jobs et son slogan Think Different , ou le fameux What s else de George Clooney pour Nespresso, ou encore Marion Cotillard pour Dior. Chacune de ces gries a apport une valeur, une dimension supplmentaire la marque qu elle a endoss, et a russit l amener grandir et s imposer dans les esprits des consommateurs. Les Legendary Brands ont compris la valeur qu une clbrit peut ajouter leur marque et savent comment utiliser le Celebrity Endorsement afin d obtenir exactement ce qu elles recherchent.

Nous terminerons ce sujet par une citation de Jacques Helleu, directeur artistique de la maison Chanel :

Le Celebrity Endorsement, c est la seule manire d imprimer une trace suffisamment forte dans la mmoire du consommateur pour dclencher, par la suite, la pulsion d achat sur le lieu de vente (Devilliers, 2004).

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Table des matires

Introduction

p. 3

1. Dfinitions

p. 3

a. Legendary Brand

p. 3

Qu est-ce qu une Legendary Brand ? La rponse n est pas facile formuler. Il nous faut construire cette dfinition pratique qui nous permettra de diffrencier les marques qui gnrent une telle fascination et loyaut chez le consommateur. Une Legendary Brand est diffrente d une autre marque parce qu elle projette une ide de clbrit, de reconnaissance, auprs du consommateur. Ces marques cultes sont le reflet de la personnalit du consommateur. Elles permettent l individu de se dmarquer et d affirmer son identit.

b. Croyances sacres

p.

Les croyances sacres sont des constructions mentales qui permettent de nous orienter dans nos choix. Au travers de ses croyances sacres les consommateurs construisent et dfinissent des communauts, et ainsi un style de vie qu ils choisissent d adopter.

c. Brand mythology system La Brand Mythology utilise une histoire pour transmettre une vision du monde, une srie de croyances sacres par lesquelles transparaissent les attributs fonctionnels et pistmiques du produit.

d. Strorytelling Le storytelling prfre utiliser une histoire plutt que d avoir recours une simple rhtorique. Cette technique permet d attirer l attention, de susciter l motion et le dsir. Le storytelling permet aux marques d ancrer leur pouvoir, leur charme et ainsi assurer leur longvit dans l esprit des consommateurs.

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2. Agents et croyances sacres

Les Legendary Brands utilisent les agents pour garder l histoire de la marque active et vivante. Un agent peut prendre la forme d une personne, d un lieu ou encore d un objet. L une des seules conditions pour tre agent est d tre tangible. Chaque agent, et ce peut importe sa forme, possde ses propres valeurs, qualits mais aussi dfauts.

a. Agents en tant que personne :

Fondateurs et CEO (Chief executive officer)

Une Lgendary Brand peut natre avec un agent en son sein. Cet agent est indniablement li la marque et gnre ainsi de l authenticit. Dans ce cas, l histoire de l agent fera partie intgrante de l histoire raconte par la marque. Clbrits et porte-paroles

Certaines marques dfinissent leur vision du monde en adoptant les croyances sacres associes une clbrit, d autres, trouvent plutt une clbrit qui correspond, pouse leur vision du monde. Personnages invents et mascottes

Une marque peut dcider de crer son propre personnage, mascotte qui agira en tant qu agent et personnifie le rcit de la marque

3. Celebrity Endorsement

a. Concept Le Celebrity Endorsment est une des techniques les plus courantes, mais surtout une des plus efficaces quant l utilisation d agents par une marque dans une campagne publicitaire.

b. Dfinition Le Celebrity Endorsement est un procd qui consiste utiliser un agent pour promouvoir ou reprsenter une marque. On associe l image et le tmoignage d une personne reprsentative (l agent) une cause, un produit, un service et/ou une marque pour en renforcer la crdibilit. 20

c. Raisons Enumration non-exhaustive des nombreuses et diffrentes raisons qui poussent une socit investir autant d argent dans une communication publicitaire au travers de clbrits.

d. Processus Il est indispensable de comprendre le mode de fonctionnement du Celebrity Endorsement ainsi que les facteurs qui en garantissent l efficacit. Il existe deux modles qui visent expliquer le type de relation qui se cre entre la clbrit et le consommateur : le modle d attractivit de l agent et le modle de crdibilit de l agent.

e. Avantages Enumration non-exhaustive des nombreux avantages que peut amener le Celebrity Endorsement

f. Inconvnients et risques Enumration non-exhaustive des risques et inconvnients que peut engendrer le Celebrity Endorsement

Conclusion
Au travers de ce travail, nous avons tent d clairer et d illustrer de manire mthodique et structure l influence positive qu un bon agent, savoir une clbrit, et qu un bon storytelling peuvent avoir dans la cration d une Legendary Brand . Celles-ci ont compris la valeur qu une clbrit peut ajouter leur marque et savent comment utiliser le Celebrity Endorsement afin d obtenir exactement ce qu elles recherchent.

Bibliographie

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