Relatrio de Anlise da Publicidade

Semana de 25 de Abril a 1 de Maio

Tema

Publicidade a Bebidas Alcolicas e a Marcas de Bebidas Alcolicas que Anunciam Bebidas Sem lcool

Resumo

Na semana de 25 de Abril a 1 de Maio de 2009, o Observatrio da Publicidade monitorizou a publicidade referente a bebidas alcolicas e a marcas de bebidas alcolicas que anunciam bebidas sem lcool, de forma a verificar se as mensagens apresentam indcios de ilicitude em relao ao Cdigo da Publicidade, particularmente no que respeita ao artigo 17. (Bebidas Alcolicas). Para o efeito, foram observados os meios Televiso, Rdio, Imprensa Escrita e Internet. Foram analisados nove anncios das marcas Super Bock e Sagres Zero (cerveja com lcool e cerveja sem lcool, respectivamente), Martini (coqueteil), Eristoff (vodka), Freixenet e Adega de Peges (vinhos). Quanto ao discurso publicitrio, este essencialmente transformacional, apelando s gratificaes sensoriais possveis aquando do consumo de bebidas alcolicas e no alcolicas, nomeadamente, o bem-estar e a socializao com os amigos.

Anlise Legal Publicidade a Bebidas Alcolicas e a Marcas de Bebidas Alcolicas que Anunciam Bebidas Sem lcool

1. Enquadramento e Objectivos
O estudo desta semana, que incide sobre a publicidade a bebidas alcolicas e a marcas de bebidas alcolicas que anunciam bebidas sem lcool, pretende satisfazer dois objectivos. Em primeiro lugar, a monitorizao das mensagens publicitrias divulgadas pelos anunciantes de bebidas alcolicas nos meios de comunicao social Televiso, Rdio, Imprensa Escrita e Internet procedendo-se, em seguida, sua anlise na perspectiva do disposto no Cdigo da Publicidade, mais precisamente no artigo 17 (bebidas alcolicas). E em segundo lugar, comparar os resultados do estudo desta semana com os resultados verificados no estudo realizado na semana de 17 a 23 de Janeiro de 2009. A publicidade a bebidas alcolicas tem regras muito especficas, nomeadamente no que diz respeito ao horrio em que pode ser difundida, uma vez que proibida a publicidade a bebidas alcolicas, na televiso e na rdio, entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos. Nos ltimos anos tem-se verificado que as marcas de bebidas alcolicas, nomeadamente as marcas de cervejas, encontraram uma forma de se promoverem no horrio que antecede as 22 horas e 30 minutos, atravs da proliferao das campanhas publicitrias a cerveja sem lcool, prtica que no considerada ilegal.

2. Metodologia

A anlise desta semana teve como base os meios de publicidade Televiso, Rdio, Imprensa Escrita e Internet.

Num primeiro momento verificaremos a aplicabilidade lei das mensagens publicitrias relativas ao tema que foram encontradas antes e depois do horrio previsto na lei.

De seguida, analisaremos as mensagens publicitrias que surgiram na Rdio e na Televiso antes e depois das 22 horas e trinta minutos. Num segundo momento, compararemos os resultados do estudo desta semana com os resultados verificados no estudo realizado na semana de 17 a 23 de Janeiro.

3.

Publicidade nos Meios de Comunicao Social

3.1. Mass Media observados

As tabelas que se seguem revelam os suportes visionados em cada meio.

No meio Televiso visionaram-se doze horas repartidas de igual forma pelos canais de televiso generalista portugueses e por um canal especializado da SIC, SIC Radical, durante o horrio prime time, por indicao da Direco Geral do Consumidor e tal como possvel verificar na tabela 1.

Meio Televiso Suporte

SIC Radical TVI RTP1 SIC

Data
27/04/2009 29/04/2009 30/04/2009 01/05/2009
Tabela 1: Meio Televiso

Horrio

20h00 23h00

No meio Imprensa observaram-se os seguintes suportes:

Meio Imprensa Nome do Suporte

Sol Expresso Semanrio Econmico Pblico Jornal de Notcias Dirios Semanrios

Tipo de Suporte

Dirio de Notcias 24 Horas Correio da Manh Destak Metro Global A Bola Record O Jogo Oje Focus Viso Mxima Nova Gente Caras TV Guia TV Mais TV Sete Dias
Tabela 2: Meio Imprensa

Revistas

Nesta semana foram observados vinte e trs suportes de imprensa diferentes: trs jornais semanais, doze jornais dirios e oito revistas. A anlise destas publicaes foi desenvolvida conforme a sua periodicidade.

Foram escutadas dezoito horas de Rdio, divididas pelos seis postos enunciados na tabela entre as 20h00 e as 23h00.

Meio Rdio Suporte

RFM TSF Mega FM Rdio Comercial Rdio Renascena Cidade FM

Data
27/04/2009 27/04/2009 28/04/2009 28/04/2009 26/04/2009 27/04/2009
Tabela 3: Meio Rdio

Horrio

20h00 23h00

No meio Internet visitaram-se os seguintes portais com ligao para inmeros sites que compreenderam um perodo de trs horas, tendo em conta os elementos publicitrios habituais (banners, floating ads, pop-ups, botes, rectngulos, entre outros).

Meio Internet Sites/Portais

http://www.sapo.pt/ http://www.clix.pt/ http://www.iol.pt/ http://.aeiou.pt/

Data
24/03/2009 25/03/2009 26/03/2009 27/03/2009
Tabela 4: Meio Internet

Horrio

15h00 17h00

3.2.

Anncios Analisados

A tabela 5 revela o nmero de anncios analisados durante a semana, perfazendo um total nove mensagens publicitrias que surgiram nos meios analisados. Se tivermos em considerao as repeties registadas de cada anncio, ento verificamos mais um anncio, perfazendo um total de dez anncios encontrados. Destes, excepo de um que surgiu duas vezes, todos os outros surgiram uma vez (88,9%).

Nmero de visualizaes 1
2 Total

Nmero de Anncios 8
1 9

Percentagem
88,9% 11,1% 100%

Total
8 2 10

Tabela 5: Nmero de visualizaes

3.3.

Meio Publicitrio

A tabela 6 revela que dos meios de comunicao analisados, apenas foram encontrados quatro anncios na imprensa escrita e cinco na televiso.

Meio
Imprensa Escrita Televiso Total

Frequncia
4 5 9
Tabela 6: Meio Publicitrio

Percentagem
44,4% 55,6% 100%

3.4.

Suporte Publicitrio

A tabela 7 revela os canais de televiso, os jornais e a revista onde surgiram anncios publicitrios a bebidas alcolicas e a marcas de bebidas alcolicas que anunciam bebidas em lcool.

Suporte Publicitrio
SIC TVI Viso 24 Horas A Bola Total

Frequncia
3 2 1 1 2 9
Tabela 7: Suporte Publicitrio

Percentagem
33,3% 22,2% 11,1% 11,1% 22,2% 100%

Verifica-se que foi na SIC que surgiram mais mensagens publicitrias com uma percentagem de 33,3% do total. Seguiu-se a TVI e o jornal A Bola com uma percentagem de 22,2% para ambos os suportes.

3.5.

Marca

Os anncios analisados nesta semana e que foram registados nos suportes descritos na tabela 7 correspondem s marcas apresentadas na tabela 8.

Marca
Super Bock Freixenet Adega de Peges Sagres Eristoff Martini Total

Frequncia
3 1 1 2 1 1 16
Tabela 8: Marca dos Anncios

Percentagem
33,3% 11,1% 11,1% 22,2% 11,1% 11,1% 100%

Tal como podemos verificar, registaram-se anncios a bebidas alcolicas e a marcas de bebidas alcolicas que anunciam bebidas em lcool de seis marcas distintas, entre elas cervejas (com lcool e sem lcool), vinhos, coqueteils e vodkas. Foram as marcas de cerveja, Super Bock e Sagres as que registaram um maior valor percentual: 33,3% e 22,2%, respectivamente. As restantes marcas tiveram uma frequncia de um, correspondendo a um valor percentual de 11,1%.

3.6.

Categorias e Subcategorias

A tabela 9 apresenta as categorias e as subcategorias registadas na anlise feita s mensagens publicitrias relacionadas com o tema.

Categoria

Subcategoria
Vinhos Cervejas Vodkas Coqueteils

Percentagem
22,2% 33,3% 11,1% 11,1% 22,2% 100%

Bebidas Alcolicas

Bebidas No Alcolicas Total

Cervejas sem lcool

Tabela 9: Categorias e Subcategorias de Anncios

Dado o tema especfico em anlise, verificam-se duas categorias de produtos: Bebidas Alcolicas e Bebidas No Alcolicas. As Subcategorias encontradas foram: Vinhos, Cervejas, Vodkas, Coqueteils e Cervejas sem lcool. A Subcategoria que registou um maior valor percentual quer para as bebidas alcolicas: 33,3%, quer para as bebidas

no alcolicas: 22,2%, foi a das cervejas. Assim, os dois tipos de cerveja contam um total de 55,5%, ou seja, representam um pouco mais de metade do total de anncios encontrados.

3.7.

Personagens

Tendo em conta o tema, verifica-se que na maioria dos anncios os anunciantes optam por introduzir personagens nas suas mensagens publicitrias: 66,7% das mensagens publicitrias tinham a presena de personagens e 33,3% no tinha a presena de personagens. Estes trs anncios que apresentam apenas o produto surgiram no meio imprensa escrita.

Personagem
Sem Personagem Com personagem Total

Frequncia
3 6 9
Tabela 10: Presena de Personagens

Percentagem
33,3% 66,7% 100%

A tabela 11 revela que, de entre os seis anncios que apresentam personagens, estas so maioritariamente famosas uma vez que os anncios contam com a presena do jogador de futebol Lus figo e do actor George Clooney: 33,3%. Verifica-se, depois a existncia de personagens comuns, transportando os consumidores para a sua vida quotidiana (22,2%) e de personagens ideais (11,1%).

Tipo de Personagem
Sem Personagem Comum Ideal Famosa Total

Frequncia
3 2 1 3 9
Tabela 11: Tipo de Personagens

Percentagem
33,3% 22,2% 11,1% 33,3% 100%

Relativamente ao gnero dominante nestes anncios verifica-se, na tabela 12, que o masculino o gnero que predomina com uma percentagem de 33,3% do total. No entanto, os anncios em que ambos os gneros esto presentes tambm apresentam

um valor elevado de 22,2%. Apenas houve um caso em que o gnero dominante era o feminino. Apesar de as bebidas alcolicas serem transversais aos gneros, h, ainda uma ligao muito forte entre o gnero masculino e as bebidas, quer alcolicas, quer no alcolicas.

Gnero Dominante
Sem Personagem Masculino Feminino Ambos Total

Frequncia
3 3 1 2 9
Tabela 12: Gnero Dominante

Percentagem
33,3% 33,3% 11,1% 22,2% 100%

3.8.

Cores

As cores tm uma importncia fundamental nos anncios publicitrios. Tratando-se de anncios a bebidas alcolicas e a marcas de bebidas alcolicas que anunciam bebidas sem lcool, mas mensagens publicitrias analisadas o preto foi a cor que mais vezes surgiu, com um valor percentual de 55,6%. Apesar de lhe estarem associados pensamentos, sentimentos e estados negativos como a morte e a desgraa, a ignorncia e a vingana, quando aplicado publicidade, estas conotaes negativas perdem-se, sendo o preto associado classe, distino social, sofisticao e ao status. Enquanto cor principal, o castanho foi a segunda cor mais vista, sendo esta uma cor repousante e que smbolo da tradio, da segurana, da natureza e da calma. No obstante, tambm representativa da melancolia (22,2%)

Primeira Cor
Vermelho Azul Castanho Preto Total

Frequncia
1 1 2 5 16
Tabela 13: Cor Principal

Percentagem
11,1% 11,1% 22,2% 55,6% 100%

10

No que diz respeito s cores secundrias, so o branco e o vermelho as cores que mais vezes surgiram, com uma percentagem de 33,3% do total, cada uma. O branco a expresso da pureza, da calma e da paz, bem como pode significar a incerteza e a frieza. O vermelho tem associado a si valores negativos e positivos. Se por um lado a expresso do amor, da paixo, do entusiasmo e da energia, por outro lado pode significar violncia, guerra, agressividade, morte e sofrimento. uma cor extremamente apelativa, que atrai o olhar, embora se possa tornar cansativa. A estas cores seguiu-se o dourado (22,2%) e o laranja (11,1%).

Segunda Cor
Vermelho Laranja Dourado Branco Total

Frequncia
3 1 2 3 9
Tabela 13: Cor Secundria

Percentagem
33,3% 11,1% 22,2% 33,3% 100%

3.9.

Anlise do Discurso Publicitrio

Os discursos publicitrios variam conforme os objectivos subjacentes s mensagens publicitrias, de forma a que estas tenham um maior impacto junto dos destinatrios. Assim, assiste-se, essencialmente, a dois tipos de discurso publicitrio: informacional e transformacional. Enquanto que o primeiro pretende demonstrar que a aquisio de um bem ou servio traz uma vantagem para o consumidor, resolvendo e atenuando o seu grau de insatisfao, o segundo tem como objectivo reforar o equilbrio do destinatrio, conferindo-lhe um estado mental de natureza positiva, cuja comunicao utiliza, essencialmente, imagens de natureza simblica que lhe concedem gratificaes de ordem sensorial.

Deste modo, o discurso presente na maioria das mensagens publicitrias analisadas de nvel transformacional, uma vez que apela descontraco, ao paladar, ao saborear, aos desfrutar a vida junto dos amigos, ao apreciar os bons momentos, alegria e espontaneidade.

11

4. Anlise Publicidade veiculada antes e depois das 22 horas e trinta minutos Publicidade a bebidas alcolicas e a marcas de Suportes bebidas alcolicas que anunciam bebidas com e sem lcool antes das 22h30 SIC TVI
Dois anncios cerveja Sagres Zero Um anncio cerveja Sagres Zero

Publicidade a bebidas alcolicas e a marcas de bebidas alcolicas que anunciam bebidas com e sem lcool depois das 22h30
Um anncio vodka Eristoff Black Um anncio cerveja Super Bock Um anncio ao coqueteil Martini

Apenas na Televiso e nos canais SIC e TVI foram encontrados anncios a bebidas alcolicas e a marcas de bebidas alcolicas que anunciam bebidas sem lcool. No meio Rdio, nas seis estaes emissoras escutadas no se registou qualquer anncio relativo ao tema entre as 20h00 e as 23h00. Assim, quer na SIC, quer na TVI, os nicos anncios que surgiram relativamente ao tema antes das 22h30 foram Sagres Zero. Depois do horrio previsto na lei, a partir do qual j permitida a insero de mensagens a bebidas alcolicas na rdio e na televiso, entre as 22h30 e as 23h00, apenas se registaram trs anncios: dois na SIC, um marca de cervejas Super Bock e outra marca de vodkas Eristoff, e um na TVI ao coqueteil Martini.

12

Ficha Tcnica

Funcionamento do Observatrio Coordenao Direco-Geral do Consumidor Dr. Jos Manuel Ribeiro Dr. Mnica d Andrade Escola Superior de Comunicao Social Francisco Costa Pereira Jorge Verssimo Equipa Jurdica DGC Gisela Serafim Jos Eduardo Cruz Assessoria, recolha e tratamento de dados ESCS Joana Mourato Lusa Costa Apoio Tcnico ESCS Gabinete de Audiovisuais Escola Superior de Comunicao Social

13