Enfrentando la crisis: Las nuevas estrategias del Euroconsumidor

Alemania Blgica Eslovaquia Espaa Francia Hungra Italia Polonia Portugal Repblica Checa Reino Unido Rusia Serbia

esis Europoa:e nimo de los consumidores Snt el estad d

, Sin sorpresas en toda Europa do se ha estrella

Cuando a finales del 2008 salimos en busca de los consumidores europeos, los encuestadores de esta nueva edicin del Observador Cetelem esperaban encontrar una Europa con la confianza abatida. Sus temores eran justificados, cmo podra ser de otro modo? Hace ms de un ao comenz en Estados Unidos la llamada crisis de las subprimes que se ha generalizado en el conjunto

del sistema financiero y ha terminado por contaminar toda la economa real, que en Europa ya sufra la imparable subida de los precios de las materias primas. Ante una crisis de tal importancia y amplitud, cmo habra podido resistir la confianza de los europeos al bombardeo de malas noticias que conciernen constantemente al conjunto de agentes econmicos,

empresas y hogares, cualquiera que sea el sector de actividad? El desplome manifiesto de las transacciones del mercado inmobiliario o del automvil y los consecuentes daos colaterales en trminos de empleo y beneficios, son la razn por la que la confianza de los consumidores se ha situado al nivel ms bajo de toda la historia del Observador Cetelem.

Evaluacin de la situacin actual del pas

Podra dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situacin general actual y futura de su pas? 6,3
7

5,5

5,5

5,2 4,7 4,5

4,8 5,2

5,3

5,2 4,9 4,7

6 5 4

5,4 5,0 4,7

5,4 5,0 5,2

4,7 4,2 4,5

4,1 4,6 4,6

3,1 2,8 2,8

3,7

3 2 1 0

2,9 2,9

4,0 3,8 4,3

RUS SER

4,2 4,1

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

UK

HUN

POL

RCH

ESL

I Nota sobre 10 en 2007 I Nota sobre 10 en 2008 I Nota sobre 10 en 2009

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

4,9 4,3 4,4

Total 13 pases

4,4 4,6

4,4 4,5

Un consumidor grogui pero siempre en pie

Si bien empieza a agachar la cabeza, el euroconsumidor no parece querer abdicar. Signo alentador, desde luego, es su percepcin del futuro que resiste al siniestro ambiente para marcar un tmido pero probablemente revelador enderezamiento. Podemos pensar en un principio en que sean simples esperanzas, pero este optimismo relativo est claramente impregnado de una buena dosis de racionalidad. Previsor, pragmtico y reactivo, el consumidor europeo tiene claramente integrados los efectos positivos esperados de la cada del petrleo y de los efectos deflacionistas, que protegern el poder de compra. Asimismo, quizs mida eficazmente el estmulo que aportar la flexibilidad de la poltica monetaria sobre la inversin y la deuda; que contratada a tipo variable, disminuir con las bajadas de tipos recientemente realizadas. Puede tambin que los hogares hayan pronosticado correctamente las reacciones masivas y directrices de los gobiernos que, olvidando sus objetivos de reduccin de la deuda pblica, abandonan cada uno en su turno las polticas de rigor para lanzarse en amplios planes de recate que impulsen la inversin y el consumo.

Ambiciones de consumo sin medios

Con un estado de nimo tocado aunque dispuesto a enderezarse, y un poder de compra debilitado, observamos en la encuesta 2009 una inflexin en el crecimiento de las intenciones de consumo con respecto al de las de ahorro. Son los europeos ms hormigas que cigarras? Nada es menos cierto. Pese a la disminucin de su renta disponible, los europeos no quieren renunciar a sus gastos. Sin embargo, mirando ms en detalle, una conclusin se impone: los europeos no tienen medios para llevar a cabo sus ambiciones. Y cuando hay que pagar la factura, no tienen ms remedio que echarse atrs.

Arbitraje Consumo/Ahorro en %
En los prximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros
50% 40% 30% 20% 10% 0% Total 13 pases

46 40 37 23 18 23 17 40 33 31 21 19 18 13 32 30 31 28 22 10 6 12 13 13 22 15 25

22

ALE I 2007 I 2008

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

UK

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Arbitraje Consumo/Ahorro en %
En los prximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

76

82 65 55 57 52 45 26

77 71

85 84 70 62 60 57

79

85 74 75 72 67 70 71

81 71 55 64

ALE I 2007 I 2008

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

UK

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Total 13 pases

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Saldo Consumo / Ahorro* en %

ALE
2007 2008 + 53 + 64

BEL
+ 18 + 17

ESP
+ 42 + 35

FRA
+ 12 -5

ITA
+ 56 + 52

POR
+ 57 + 44

UK
+ 14 + 17

HUN
+ 75 + 78

POL
+ 67 + 61

RCH
+ 53 + 45

ESL
+ 41 + 54

RUS
+ 42 + 49

SER
+ 66 + 33

Total
+ 46 + 42

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Un poder de compra debilitado: consecuencias en el consumo de los hogares

Evolucin del poder de compra por hogar en Europa en %
13%

11,7 11,7
11% 9% 7%

8,7 7,8 5,0

5% 3%

3,7 2,1 1,2 0,2 0,2 - 0,5 0,0 - 0,8 - 0,2 - 0,2 - 0,5 - 0,8 - 1,0 - 0,7 - 1,0 - 1,3

1% - 1% - 3%

- 0,6 - 1,2 - 1,3 - 1,4 - 1,7 - 1,5

- 0,2 - 0,9 - 1,6 - 1,1 -1,2 - 2,1 - 1,2

- 0,4 - 0,9

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

UK

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

I 2007 I 2008 I 2009

Fuente: Previsiones BIPE

Si indudablemente, un gran nmero de indicadores (precios, tipos de inters) cambian, los efectos retardados del shock alcanzarn a los hogares el ao

prximo. As, los niveles de vida, que se han ralentizado fuertemente en 2008, sern en casi toda Europa negativos durante 2009. La inflacin disminuir,

seguro, pero con el incremento del paro, las rentas tambin y, en ltimo lugar, los hogares debern ajustarse a poderes de compra limitados, nulos o negativos.

Una preocupacin mayor para los europeos

En una encuesta encargada por el Parlamento Europeo sobre las elecciones europeas de junio 2009, el tema de la inflacin y del poder de compra aparece como una de las principales preocupaciones de los europeos. Figura en el tercer puesto de los temas denominados primordiales justo detrs del paro y del crecimiento econmico. No por eso podemos meter a todos los pases en el mismo saco. Es interesante ver que el poder de compra y la inflacin preocupan ms en los pases de la zona euro que en los pases que todava no han adoptado la moneda nica.

I I I I I I

61% - 100% 46% - 60% 36% - 45% 26% - 35% 0% - 25% NC

RUS

UK BEL FRA

ALE RCH

POL

ESL HUN ITA SER POR ESP

De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lcidos

Alimentacin, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados
Un gasto que aumentara si el poder de compra se incrementase es un gasto que hoy los hogares piensan sacrificar En la media europea, la alimentacin es la que se sita a la cabeza de estos sacrificios seguida muy de cerca por la salud que se coloca en cabeza en la mitad de los pases (Alemania, Italia, Hungra, Polonia, Eslovaquia, Rusia), y seguido por el ocio. Recurrir a un hard discount en busca de productos ms baratos? Si los hogares tuvieran medios, parece que priorizaran la calidad en lo que concierne a su alimentacin. La presin por una alimentacin ms sana y ms ecolgica acenta claramente esta tendencia. Si la salud es un gasto obligatorio para los cuidados mdicos importantes, tambin agrupa cuidados que los hogares sacrifican en la actualidad (cuidados dentales u oftalmolgicos, por ejemplo). En cuanto a las vacaciones, son el gran sacrificio que los hogares tendrn que hacer. En el caso concreto de Espaa, tanto el nmero de viajeros espaoles, como las pernoctaciones realizadas por los mismos, disminuyeron en 2008 con respecto al ao anterior.

Bebidas alcohlicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje

Un gasto que se reduce en caso de disminucin del poder de compra es un gasto del que los hogares declaran poder pasar Las bebidas alcohlicas y el tabaco ocupan claramente el primer puesto en las declaraciones de los hogares europeos. Declaraciones de buenas intenciones? No forzosamente. El consumo ha disminuido en la media de los hogares europeos en los diez ltimos aos, debido a una subida de precios significativa. Hoteles, cafs, restaurantes y ocio, ocupan los puestos de placer, a los que los hogares renunciaran aunque en menor medida para el ocio, y es que sacrificamos antes las salidas que las vacaciones.

La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia

Los viajes son el nico gasto que aparece a la vez como gasto al cual se renunciara y como gasto el cual se aumentara. Esta doble posicin revela que los viajes tienen un puesto al margen en el consumo de los hogares europeos: es el puesto placer por excelencia, ese que, mal que bien, aceptamos sacrificar, pero cuyo gasto nos apresuramos a aumentar tan pronto como sea posible.

En caso de aumentar su poder de compra, sobre qu bien o servicio aumentara sus gastos? en %
Alimentacin Salud Ocio, cultura y turismo Alquiler y gastos Educacin Vivienda Transportes Equipamiento electrnico Bricolaje Muebles, decoracin Hoteles, cafs, restaurantes Equipamiento de electrodomsticos Bebidas alcohlicas y tabaco Comunicaciones

21 20 16 9 7 6 5 4 4 3 2 2 1 1

En caso de disminuir su poder de compra, sobre qu bien o servicio disminuira sus gastos? en %
Bebidas alcohlicas y tabaco Hoteles, cafs y restaurantes Ocio, cultura y turismo Transportes Vivienda Equipamiento electrnico Muebles y decoracin Bricolaje Comunicaciones Alimentacin Alquiler y gastos Equipamiento de electrodomsticos Salud Educacin

24 15 11 7 6 6 6 5 5 4 4 3 2 2
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Arbitrajes y compras pcaras

Frente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, est dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable de un pas a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertos tipos de gastos, buscar los precios ms baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra ms competitiva Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su saber comprar.

Consumo sacrificado en ciertos sectores

Disminuir los gastos sobre los sectores menos prioritarios: la solucin adoptada mayoritariamente por los europeos para contrarrestar el sentimiento de disminucin del poder de compra. De media, el 91% de los europeos parecen estar preparados para recortar ciertos gastos, jugando, o bien con el valor o bien con el volumen de las compras. Es hora de hacer sacrificios. Afortunadamente, existen otras soluciones para satisfacer sus deseos de compra.

Consumidor pcaro: buscando el precio ms bajo

El hard discount sin complejos En este periodo de vacas flacas y en una poca donde las nuevas Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: la moda del low cost! La atraccin hacia los productos de bajo coste no concierne nicamente a los gastos habituales en alimentacin o en El e-commerce, tercer canal para el consumo inteligente segn los europeos La compra on line, tema que tratamos de situaciones presupuestarias afectan a los gastos alimentarios, el hard discount juega su mejor baza, aprovechando su atractivo en materia de precios. textil. As, tres de cada cuatro europeos tambin declaran poder recurrir a productos low cost para sus gastos en transporte, ocio o automvil: si bajo precio es sinnimo de servicios reducidos, podemos decir que los consumidores manera exclusiva en nuestro Observador Cetelem 2008 Hbitos y tendencias del e-consumidor, contina siendo de actualidad en esta nueva edicin: el 67% de los europeos consideran la Discount ya no es sinnimo de consumo pobre en Europa, sino ms bien de consumo picaresco.

hacen la vista gorda cuando se trata de productos de consumo habituales, pero se mantienen exigentes en cuanto se trata de compras ms elevadas..

compra por internet como un medio para incrementar su capacidad de consumo! Internet permite, efectivamente, buscar y comprar LA mejor oferta en pocos clics.

El mejor precio cueste lo que cueste

S, pero no en todos los casos El consumo picaresco consiste en la bsqueda del precio ms bajo pero no sobre cualquier producto. La idea segn la cual low cost es sinnimo de baja ... ni en todos los pases La bsqueda del precio ms bajo marca una frontera entre los pases de Europa occidental y los pases de Europa central. Los consumidores de Europa occidental figuran casi sistemticamente entre los calidad o baja seguridad se mantiene firme. Si bien el consumidor europeo est dispuesto a aceptar menos calidad de servicio en sus viajes o en su ocio, el criterio del precio pierde importancia tan pronto como se trata de comprar consumidores ms interesados por encontrar productos baratos, mientras que las expectativas de los consumidores de Europa central en materia de precio son menos fuertes. Los hbitos de compra de estos ltimos estn todava fuertemente anclados en el pequeo productos o bienes en los que busca un mnimo de calidad y seguridad, como por ejemplo en el caso de la alimentacin o el automvil.

comercio tradicional que contina satisfaciendo las exigencias de los consumidores, grandes demandantes de calidad de los servicios, de competencia y disponibilidad de los vendedores.