Plano de Ação Consumo Consciente

Responsabilidade Percepo Social das do Consumidor Empresas Brasileiro
PESQUISA 2010
ndice
Introduo
Apresentao e objetivos
5
O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente, Percepes e Expectativas sobre a RSE
1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas de Consumo Consciente pela populao
1.1. Variaes nos segmentos de consumidores 1.2. Impacto da transformao social do Brasil no padro de consumo da populao 1.3. Aprofundando o entendimento das mudanas no comportamento dos consumidores 1.4. Compreendendo as mudanas entre os consumidores mais e menos conscientes 1.5. Perfil dos segmentos de consumidores
8 8 9 11 14 16
2. Quadro conceitual - Influenciadores nos temas ligados a Sustentabilidade, RSE e Meio Ambiente
2.1. Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidores 2.2. Relao do consumidor brasileiro com Sustentabilidade e RSE 2.3. Fontes de informao sobre RSE
18 18 20 23
3. Quadro conceitual - Compreenso sobre Sustentabilidade

3.1. Entendimento do conceito de sustentabilidade 3.2. Perfil do grupo de consumidores que compreende melhor o termo sustentabilidade
29 30 31 32 32 34 35 39
4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresas

4.1. Percepes sobre o papel das empresas na sociedade 4.2. Atribuio de responsabilidades para soluo de questes ambientais e sociais 4.3. Atuao dos consumidores frente s empresas
5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das empresas

5.1. Entendimento das prticas mais valorizadas pelos consumidores anlise de dimenses 5.2. Prticas das empresas e prioridades dos consumidores anlise de dimenses 5.3. Entendimento das prticas mais valorizadas pelos consumidores 5.4. Prticas implementadas pelas empresas e prioridades dos consumidores anlise individualizada
39 42 43 46 51
6. Principais aprendizados do estudo 7. Anexo 1 - metodologia e amostra 8. Anexo 2 - prticas de RSE
53
54
Introduo
Apresentao e objetivos
A pesquisa apresentada neste relatrio - realizada por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos, com patrocnio de Bradesco, Faber Castell, Santander e Walmart e executada pela GfK d continuidade a uma importante frente de atuao de seus realizadores, que a produo de conhecimento sobre temas relevantes para aqueles engajados no desenvolvimento da Responsabilidade Social das Empresas (RSE) e do Consumo Consciente, compreendidos como meios de grande importncia para construo de uma sociedade justa, prspera e sustentvel. Coerentemente com a expectativa de eficcia depositada sobre os meios para atingimento de um objetivo dessa relevncia, essa produo de conhecimento serve a um conjunto de objetivos especficos claramente identificados: Compreender e monitorar a percepo da responsabilidade social das empresas pelo consumidor brasileiro, de modo a tornar mais efetivas as estratgias para sua sensibilizao e mobilizao, no sentido de usar seu poder de consumidor como forma de estimular as empresas rumo s prticas mais socialmente responsveis. Compreender e monitorar a percepo do consumidor sobre seu prprio poder e suas responsabilidades/potencialidades como agente transformador, com vistas construo de uma sociedade mais justa, ambientalmente sustentvel, economicamente prspera e espiritualmente/psicologicamente plena/equilibrada. Compreender como se desenvolve a conscincia do consumidor rumo ao Consumo Consciente, com vistas a poder propiciar e estimular seu desenvolvimento. Identificar as tendncias das empresas no campo da RSE, de modo a poder estimular a ampliao desse movimento no meio empresarial. Aperfeioar e atualizar as ferramentas criadas por seus realizadores com o objetivo de compreender e apoiar o desenvolvimento e a prtica do Consumo Consciente e da RSE. Gerar informaes de interesse para seus parceiros e apoiadores, assim como para a sociedade em geral, fomentando assim a disseminao do tema pela mdia e o aumento do interesse do pblico pelo mesmo. Este relatrio pode ser lido e compreendido isoladamente, pois contm dados e concluses obtidos e analisados com o cuidado metodolgico necessrio em estudos destinados a embasar decises srias e conseqentes. Entretanto, pode ser ainda mais bem aproveitado se tomado em conjunto com as demais publicaes dos institutos Akatu e Ethos sobre o tema, especialmente a pesquisa Prticas e Perspectivas da RSE no Brasil 2008, os relatrios sobre Percepo da RSE pelo consumidor brasileiro (seis publicaes, comeando no ano 2000) e os relatrios das pesquisas Akatu 3 a 7 (cinco publicaes, desde 2003).
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INTRODUO
Em relao a este conjunto de publicaes, a presente pesquisa marca um momento de mudana. At hoje, vinham sendo mantidas duas linhas de pesquisa principais: uma, de iniciativa do prprio Akatu, voltada aos conhecimentos bsicos sobre o consumo consciente e construo dos conceitos e instrumentos para ao, como os Indicadores do Consumo Consciente e a Escala Akatu-Ethos de RSE. A outra linha - sempre em parceria com o Ethos e com os trabalhos internacionais da Globescan focava-se na percepo da RSE pelo consumidor brasileiro, e refletia principalmente a parcela brasileira de estudos internacionais sobre o assunto, realizada em nvel mundial pela Globescan. A partir de agora, o Akatu, em parceria com o Ethos e com o apoio de seus parceiros e patrocinadores, est unificando essas duas linhas, passando, a cada pesquisa, a investigar tanto tpicos relativos construo de seus instrumentos de ao quanto relativos percepo da RSE pelo consumidor brasileiro, com foco nos interesses e prioridades nacionais sobre o tema. Ao fazer esta mudana realiza-se tambm um trade-off, deixando-se de incluir as comparaes internacionais que resultavam da vinculao de parte das pesquisas rede Globescan. Entende-se que tal foco por interessante e mobilizador que possa ser no parte central da ao das entidades, e que sua manuteno, ao final de contas, representaria uma disperso dos recursos. Temos certeza de que a ausncia de tais dados no trar perdas a nossos parceiros, visto que os mesmos certamente sero apurados e divulgados por outras entidades ou empresas. O relatrio a seguir traz um conjunto de anlises sobre os dados de 800 questionrios aplicados em 12 capitais/regies metropolitanas do Brasil, em julho de 2010, que foram combinados com informaes de pesquisas anteriores e trabalhados em linha com os objetivos expostos acima. Ao final, nos anexos tcnicos, so apresentadas as informaes metodolgicas relevantes, e tambm a tabulao de algumas questes. Mais informaes podem ser solicitadas diretamente ao Instituto Akatu.
O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A SUSTENTABILIDADE:

Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente, Percepes e Expectativas sobre a RSE.
A adeso dos consumidores s propostas de Consumo Consciente deve ser compreendida e monitorada a partir de dois pontos de vista: atitudes e comportamentos. Atitude significa o grau de adeso do consumidor a valores, conceitos e opinies sobre os papis de empresas e consumidores em relao a Sustentabilidade, RSE (Responsabilidade Social Empresarial) e Consumo Consciente. J comportamento est ligado prtica cotidiana de aes ligadas ao consumo e que geram impacto efetivo para o meio ambiente, a economia, o bem-estar pessoal e a sociedade como um todo. Idealmente, um consumidor deve desenvolver esses dois aspectos, tanto atitudes como comportamentos ligados ao Consumo Consciente. Apenas atitudes, sem a correspondente prtica de consumo, incuo. Por outro lado, apenas a adeso a comportamentos, em funo de algum tipo de imposio externa (legal, social, econmica etc.) pode ter efeito limitado, cessando totalmente ou em parte se a presso externa for eliminada. Com relao assimilao do Consumo Consciente pelos brasileiros, os resultados deste estudo sero abordados sob estas duas perspectivas, sendo identificadas neste relatrio por Quadro operacional, ligado s prticas de Consumo Consciente e Quadro conceitual, ligado assimilao de valores e conceitos. A possibilidade de atuar como um agente indutor de prticas mais socialmente responsveis pelas empresas um aspecto da prtica do Consumo Consciente que tem especial importncia, pelo seu poder multiplicador e magnitude de efeitos. Por esse motivo, neste estudo h tambm resultados que se referem no tanto assimilao do Consumo Consciente, mas sim percepo e s expectativas dos consumidores em relao s empresas, especialmente quanto s suas prticas relacionadas Sustentabilidade e RSE. Esses resultados esto identificados neste relatrio nos captulos 4 Expectativas dos consumidores quanto ao papel das empresas e 5 RSE: as prioridades dos consumidores e a prtica das empresas, nos quais so mapeadas as correlaes entre as expectativas dos consumidores e a agenda de RSE estabelecida a partir das ferramentas e estudos desenvolvidos ao longo dos anos pelos institutos Akatu e Ethos, e que so uma das referncias mais amplamente utilizadas pelas empresas no planejamento e avaliao no campo da responsabilidade social e da Sustentabilidade.
QUADRO OPERACIONAL
1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas de Consumo Consciente pela populao

Desde 2003 (pesquisa Descobrindo o consumidor consciente), o Akatu tem monitorado a evoluo do comportamento dos consumidores, categorizando-os em quatro segmentos, de acordo com o maior ou menor grau de conscincia em seu consumo: indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes. Esta segmentao construda a partir de 13 atributos relacionados a comportamentos que so representativos de tipos de consumo que impactam o prprio indivduo e tambm suas relaes sociais, a economia e o meio ambiente. No estudo realizado em 2006 foi realizada uma reviso nos atributos e nos critrios de classificao dos consumidores. 1 Por isso, todas as comparaes dos resultados deste estudo sero realizadas frente aos dados do estudo de 2006.
1.1.Variaes nos segmentos de consumidores

Os 13 comportamentos indicadores utilizados permitem classificar os consumidores em quatro grupos indicativos de maior ou menor grau de assimilao do Consumo Consciente: Indiferentes consumidores que adotam at 4 comportamentos Iniciantes consumidores que adotam entre 5 e 7 comportamentos Engajados consumidores que adotam entre 8 e 10 comportamentos Conscientes consumidores que adotam entre 11 e 13 comportamentos O grfico a seguir apresenta os resultados da segmentao conforme os critrios acima, comparando os estudos de 2006 e 2010. Grafico 1 Segmentao de consumidores de acordo com grau de assimilao do Consumo Consciente
100% Conscientes 90% 80% 70% Engajados 60% 50% Iniciantes 40% 30% Indiferentes 20% 10% 0% 2006
1
5 28
5 23
35 42
37 25 2010
Fontes: (pesquisa n 7 Como e por que os brasileiros praticam o Consumo Consciente?.)
QUADRO OPERACIONAL
Na comparao com os resultados de 2006 percebe-se um aumento de 12 pontos percentuais no total de consumidores classificados como indiferentes, passando de 25% em 2006 para 37% em 2010. A seguir sero discutidas algumas hipteses para este aumento, em geral ligadas festa do consumo, ou seja, o crescimento da classe C, o aumento de renda da populao, a democratizao do acesso ao crdito, etc. Estes movimentos criam um contexto social e econmico de acesso ao consumo para grandes contingentes da populao no qual mais difcil, no primeiro momento, a incorporao de comportamentos ligados a um consumo mais consciente e sustentvel. Nos outros dois grupos seguintes, iniciantes e engajados, verifica-se uma queda durante o perodo dos dois estudos, respectivamente de 7 e 5 pontos percentuais, correspondendo assim aos mesmos 12 pontos percentuais de crescimentos dos indiferentes. Vale destacar que seis dos treze comportamentos utilizados na segmentao dos consumidores esto diretamente relacionados reduo e ao planejamento de gastos, sendo a adeso a eles mais sensvel ao contexto econmico, confiana do consumidor e sua disposio de maior ou menor conteno de despesas. Como ser discutido a seguir, em uma situao de crescimento econmico e de consumo, previsvel que o aumento de renda e o maior otimismo do consumidor leve menor adoo desses comportamentos e, como conseqncia, ao crescimento do segmento de indiferentes, em detrimento dos demais. O aspecto mais positivo na anlise desta segmentao e de suas variaes ao longo dos ltimos anos est ligado ao ltimo segmento, dos consumidores conscientes. fato que o percentual deste grupo se manteve estvel, representando nos dois momentos o mesmo valor de 5% do total. No entanto, isto ocorreu durante essa mesma fase de exploso de consumo. Ou seja, repetindo o que j havia sido identificado no estudo de 2006, consumidores que desenvolvem um grau mais elevado de conscincia e de prtica em seu consumo tendem a preservar esse comportamento, a despeito de contextos mais ou menos favorveis a padres de Consumo Consciente. E, considerando-se que ao longo do perodo a populao das regies em estudo aumentou, o percentual estvel representa, de fato, um crescimento no nmero total de consumidores que desenvolvem comportamentos de consumo sustentveis. Segundo estimativa da GfK a partir da populao representada nas duas amostras (em 2006 e em 2010), a manuteno do segmento de consumidores conscientes em 5% do total representou um aumento numrico de aproximadamente 500 mil consumidores. Em resumo, por um lado constata-se um grande aumento de consumidores indiferentes ao Consumo Consciente mas, por outro lado, o percentual de consumidores conscientes manteve-se inalterado, representando, em funo do aumento da populao, um crescimento no total de consumidores com prticas mais conscientes de consumo.
1.2. Impacto da transformao social do Brasil no padro de consumo da populao

De forma geral, o crescimento do segmento de consumidores indiferentes creditado ao movimento de ascenso social e de incorporao no mundo do consumo de uma parte significativa da populao brasileira, verificados especialmente ao longo dos dois governos do presidente Lula (2003-2006 e 2007-2010). A renda mdia do brasileiro saiu de
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QUADRO OPERACIONAL
R$ 6.800,00/ano em 2000 e deve chegar, segundo projees, a R$ 17.500,00/ano no final de 2010. 2 Isto representa um ganho real de cerca de 30% nessa dcada, descontada a inflao. 3 Durante parte desse perodo (2003 a 2008), a renda dos 10% mais pobres cresceu 8% ao ano, enquanto o rendimento dos 10% mais ricos cresceu 1,5% ao ano. E esse ritmo deve ser mantido at 2012. 4 Apenas em 2009 mais de um milho de brasileiros saram da linha de pobreza. 5 Nos ltimos anos viu-se crescer a parcela da populao pertencente classe C, atingindo 50,5% da populao em 2009. Isso representa um contingente de cerca de 29 milhes de pessoas que passaram a fazer parte deste grupo, entre 2003 e 2009. 6 Esta chamada nova classe mdia brasileira tem um perfil mais jovem, de maioria afrodescendente e com mais famlias chefiadas por mulheres. 7 A combinao de aumento populacional e de renda fez com que a classe C j represente o segmento com o maior poder de consumo no pas. E em 2010 a classe D ir se tornar o segundo segmento com maior poder de consumo, ultrapassando a classe B. 8 Segundo projeo da Fecomrcio - Federao do Comrcio do Estado de So Paulo (junho/2010), o consumo de produtos e servios nas classes C, D e E deve manter um ritmo de crescimento entre 7% e 8% ao ano, o dobro do esperado para as classes A e B, no perodo de 2010 a 2013. E, todo este movimento potencializado pelo aumento de crdito que ocorre atualmente na econmica brasileira. O Banco Central trabalha com a previso de que o total de crdito concedido pelo sistema financeiro deve ter expanso de 20% em 2010 na comparao com 2009. Com essa evoluo, a participao do crdito deve atingir 49% do Produto Interno Bruto (PIB) no fim de dezembro deste ano. Segundo a instituio, essa expanso liderada pelo crdito para pessoa fsica, com crescimento de 21%. 9 Esse aumento de poder de consumo de segmentos at ento excludos se converte rapidamente em consumo efetivo. De fato, em agosto de 2010 o total de linhas de celular atingiu 189 milhes, quase representando um celular por habitante. 10 Nesse mesmo sentido, as TVs chegaram em 2009 a quase 96% dos domiclios e os DVDs j atingiram, no mesmo ano, 72% dos lares. Alm disso, ao longo dos cinco anos anteriores, o percentual de residncias com mquina de lavar saltou de 34% para 44%. E a presena de carros chegou a quase 38%. Percentual semelhante presena de computador, identificado em 35% dos casos. 11 O crescimento do consumo , normalmente, mais rpido que o crescimento de outros itens mais bsicos e que demandam maiores investimentos e interferncia do estado. Como exemplo dessa dinmica pode-se observar que em 2009, 59,1% dos domiclios tinha ligao com rede de esgoto, percentual que se manteve praticamente estvel na comparao com o ano anterior. 12 Outro elemento que ajuda a explicar um aumento na parcela de indiferentes est relacionado com o crescimento do grau de confiana do consumidor brasileiro. Segundo
Fonte: Revista Isto, 21/8/2010, a partir de dados do Banco Central e Ministrio da Fazenda Fonte: clculos GfK 4 Fonte: Eduardo Giannetti da Fonseca na Revista Isto, 21/8/2010 5, 6, 11 e 12 Fonte: Fundao Getlio Vargas (FGV), a partir da Pnad - Pesquisa Nacional de Amostragem por Domiclio/2009 7 Fonte: Pesquisa Classe C Urbana do Brasil, Ibope, 2009/2010 8 Fonte: Fonte: DataPopular 9 Fonte: O Estado de So Paulo, 23/03/2010 10 Fonte: Anatel
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10
QUADRO OPERACIONAL
dados do ICC/GfK (ndice de Confiana do Consumidor), verifica-se um aumento na confiana com o desempenho da economia brasileira nos prximos anos. Esse indicador cresceu de 70 pontos, em julho de 2008 para 104 pontos em julho de 2010, sendo que acima de 100 pontos indica um desempenho positivo e abaixo um desempenho negativo. Isto representa o otimismo com o cenrio de crescimento econmico, distribuio de renda, criao de empregos formais, rpida recuperao aps a crise e valorizao do papel do Brasil no mundo, etc. Os momentos de desenvolvimento e rpido crescimento econmico do Brasil sempre foram vistos com desconfiana. Agora, pela continuidade do perodo de estabilidade, o consumidor brasileiro est mais confiante que o momento atual tende a se prolongar. Com isso tem mais confiana de comprometer seu rendimento para a realizao de consumo de maior valor e/ou por prazo mais longo. O segmento social que mais impacta esse aumento na confiana do consumidor exatamente a classe C. Nesse contexto de festa do consumo, em especial incorporando segmentos historicamente excludos ou com limitado acesso ao mercado, difcil imaginar que os novos consumidores assumam comportamentos conscientes, assim como que maiores parcelas dos antigos consumidores o faam.
1.3. Aprofundando o entendimento das mudanas no comportamento dos consumidores

Os 13 comportamentos utilizados na segmentao esto classificados em quatro grupos: 1. Economia: prticas que pressupem o benefcio direto ao indivduo, considerando o no-desperdcio de recursos, com retorno imediato e de curto prazo; 2. Planejamento: prticas que pressupem a otimizao racional de recursos que, quando planejados antecipadamente, so melhor aproveitados e inferem um retorno a mdio e longo prazos; 3. Reciclagem: prticas diretamente ligadas ao descarte, re-uso e reaproveitamento de materiais, s vezes implicando em um retorno imediato para o consumidor, s vezes no; 4. Compras sustentveis: prticas que indicam a sensibilizao no plano do consumo e mobilizao do indivduo diante das causas de Sustentabilidade e RSE, premissas do Consumo Consciente; nem sempre estas prticas podem ser medidas pelo retorno de curto ou longo prazo. Como apontado anteriormente, a queda verificada na segmentao dos consumidores esteve principalmente relacionada aos comportamentos associados aos dois primeiros grupos, Economia e Planejamento. Dos oito comportamentos destes grupos, seis tiveram queda estatisticamente significativa entre 2006 e 2010 e dois se mantiveram estveis no perodo.
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QUADRO OPERACIONAL
Grfico 2 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente (% de resposta sim ou sempre).

Costumo fechar a torneira enquanto escovo os dentes Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira Desligo aparelhos eletrnicos quando no estou usando Costumo planejar as compras de alimentos Costumo planejar compra de roupas Costumo pedir nota fiscal quando vou as compras, mesmo que o fornecedor no a oferea espontaneamente Costumo ler atentamente os rtulos antes de decidir uma compra Quando possvel, utilizo tambm o verso das folhas de papel Em minha casa, separo o lixo para reciclagem Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos Comprei produtos orgnicos nos ltimos 6 meses Comprei produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses 24 28 24 29 29 34 36 41 36 33 34 38 42 44 Reciclagem 55 Planejamento 75 71 69 62 62 48 77 77 72 Economia Compra sustentvel
27 23
2006
2010
Os comportamentos que apresentaram queda significativa foram:
Economia
Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados (de 77% para 69% de consumidores que Sempre tem esse comportamento); Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira (de 77% para 62%); Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando (de 72% para 62%);
Planejamento
Costuma planejar as compras de alimentos (de 55% para 48% de consumidores que Sempre tem esse comportamento); Costuma pedir nota fiscal quando faz compras (de 42% para 36%); L o rtulo atentamente antes de decidir a compra (de 44% para 33%);
12
QUADRO OPERACIONAL
Sete comportamentos se mantiveram estatisticamente estveis entre as duas avaliaes, oscilando para mais ou para menos dentro das margens de erro da pesquisa. Um destes comportamentos pertence ao grupo de Economia, um ao grupo de Planejamento, trs comportamentos fazem parte do grupo Compras sustentveis e dois do grupo Reciclagem. Estes comportamentos so:
Economia
Fecha a torneira enquanto escova os dentes;
Planejamento
Costuma planejar compra de roupas;
Compras sustentveis
Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses; Comprou produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses; Procura passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprende sobre empresas e produtos;
Reciclagem
Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas; A famlia separa o lixo para reciclagem; Estas variaes na adeso aos comportamentos corroboram a explicao trabalhada anteriormente para a mudana percebida nos segmentos de consumidores, ligadas especialmente ao crescimento da nova classe mdia, do aumento da renda, da exploso de consumo. Os grupos de comportamento Economia e Planejamento tendem a gerar mais impacto direto para o indivduo, que abre mo destes benefcios em troca do acesso maior ao consumo. J os comportamentos associados aos grupos de Compra sustentvel e Reciclagem tendem a gerar impactos mais amplos e em geral pressupem maior nvel de reflexo, de efetiva conscientizao do consumidor. Neste sentido, uma vez adquirido o comportamento, torna-se mais improvvel que o consumidor abra mo dele, mesmo em situaes de estmulo menos controlado ao consumo. Estes grupos mantiveram-se estveis entre os dois perodos Ainda analisando estes comportamentos, possvel notar que aqueles ligados Economia so os mais praticados, todos com percentuais acima de 60% de consumidores que sempre os adotam. A percepo de benefcio pessoal e de curto prazo um grande estmulo adoo de determinadas prticas. Em um patamar abaixo deste primeiro, com comportamentos sempre praticados por mais de 30% dos consumidores, esto os grupos de Planejamento, acompanhados de um comportamento de Reciclagem (Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas). Os comportamentos que pressupem maior nvel de conscincia, ligados ao grupo de Compras sustentveis, tm todos menos de 30% de consumidores que os praticam sempre, assim como a prtica de separao do lixo para reciclagem.
13
QUADRO OPERACIONAL
1.4.Compreendendo as mudanas entre os consumidores mais e menos conscientes

Para melhor compreenso do perfil de assimilao do Consumo Consciente pelos brasileiros, e para anlise das mudanas nele ocorridas, muito til a comparao entre os nveis de assimilao dos comportamentos utilizados na metodologia proposta pelo Akatu: Grfico 3 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente por segmento de consumidores (% de resposta sim ou sempre em ordem decrescente de respostas dos mais conscientes, em 2006).
Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira
53
69 85 93
Fecho a torneira enquanto escovo os dentes
62
66 93 94 69 92 92 90
Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados

52 41
60 63
Desligo aparelhos eletrnicos quando no estou usando

33 29
88
Costumo planejar as compras de alimentos

20
82 88
Leio atentamente os rtulos antes de decidir uma compra Costumo pedir nota fiscal quando vou s compras, mesmo que o fornecedor no a oferea espontaneamente Costumo planejar as compras de roupas
65 23 28 69 69 41 66
76
25 21
79
Utilizo tambm o verso das folhas de papel

16 13
26
60 68
Em minha casa, separo o lixo para reciclagem Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos Comprei produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses
53 51 24 55 64
16
17 21 16 15
47 51 41 44
Comprei produtos orgnicos nos ltimos 6 meses
Menos Conscientes* 2006 2010
Mais Conscientes** 2006 2010
* soma dos segmentos indiferentes e iniciantes

14
** soma dos segmentos engajados e conscientes
QUADRO OPERACIONAL
De fato, quando analisadas as mudanas nos diversos indicadores, entre 2006 e 2010, para dois grupos, os mais conscientes (segmentos engajados e conscientes) e os menos conscientes (indiferentes e iniciantes) possvel notar que entre os mais conscientes o quadro de estabilidade ou de aumento na aceitao das prticas de Consumo Consciente. Neste grupo, apenas dois indicadores apresentaram queda: espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira e costumo ler atentamente os rtulos antes de decidir uma compra. Por outro lado, verificou-se aumento para esse segmento nas seguintes prticas: Costumo planejar as compras de alimentos, Costumo planejar compra de roupas, Quando possvel, utilizo tambm o verso das folhas de papel e Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos. Os demais itens no tiveram alterao significativa. Estes dados reforam a tese de que com a aquisio de conscincia, as prticas de Consumo Consciente no so to alteradas em funo de questes conjunturais. Elas tendem a se manter para os consumidores mais conscientes, independentemente de outras mudanas que ocorram na sua situao econmica, social ou familiar. J para o segmento de consumidores menos conscientes, nenhum comportamento teve aumento significativo, ao contrrio, na maior parte dos itens estudados percebe-se uma involuo da prtica consciente de consumo. Essa queda foi especialmente notvel nos comportamentos Costumo planejar as compras de roupas e Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira, ambos com queda de 16 pontos percentuais no ndice de assimilao pelos menos conscientes. Outro aspecto notvel nos dados analisados a desproporo entre os percentuais de assimilao dos comportamentos pelos dois segmentos, que pode ser vista por tanto pelo aspecto da maior ou menor semelhana entre os grupos, quanto pelo sentido e magnitude das mudanas entre 2006 e 2010. Assim, v-se que nos comportamentos de Economia est a menor diferena nos nveis de assimilao. Por exemplo, em 2006, o nvel de assimilao de Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados pelos mais conscientes era apenas 1,33 vezes maior que o verificado entre os menos conscientes (92% contra 69%). Esse o comportamento em que havia menor diferena em 2006. Para os demais comportamentos do grupo Economia, a proporo era semelhante: 1,33; 1,41 e 1,45. Ainda em 2006 vemos, na outra ponta - como comportamento onde maior a diferena entre mais conscientes e menos conscientes a prtica Em minha casa, separo o lixo para reciclagem: 53% contra apenas 16%, ou seja, um nvel de adoo da prtica 3,31 vezes maior pelos mais conscientes. O segundo maior diferenciador, com proporo de prtica 2,86 maior por este grupo frente aos menos conscientes o outro comportamento do grupo Reciclagem: Utilizar tambm o verso das folhas de papel. Os comportamentos do grupo Compra Sustentvel tambm apresentam grandes despropores entre os dois segmentos. Na pesquisa Akatu 7 (Como e por que os brasileiros praticam o Consumo Consciente?, de 2006) a discusso desses fatos mais aprofundada. Conclui-se que essa diferena na qualidade dos comportamentos que caracterizam os vrios segmentos refora a idia de
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QUADRO OPERACIONAL
que a segmentao proposta pelo Akatu no apenas aponta quem adota mais ou menos comportamentos, mas sim revela uma percepo qualitativamente diferente dos seus integrantes quanto aos efeitos e possibilidades de suas escolhas de consumo. Essa noo reforada quando observamos a evoluo nos ndices de assimilao dos dois segmentos, comparando os dados de 2006 com os de 2010. Por um lado, as despropores de assimilao dos comportamentos do grupo Economia continuam a ser as menores, sendo o percentual de mais conscientes que os adotam de 1,51 a 1,70 vezes maior que o percentual dos menos conscientes. (Em 2006 essa proporo variava de 1,33 a 1,45, o que j denota um discreto distanciamento entre os dois segmentos, mesmo nesses comportamentos de Economia. Tambm em 2010, na outra ponta, temos como mais diferenciador o comportamento Procuro passar ao maior nmero de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos, assimilado por 64% dos mais conscientes, contra apenas 16% dos menos conscientes, ou seja, uma assimilao 4,12 vezes maior pelos primeiros. Em minha casa, separo o lixo para reciclagem, que em 2006 era o maior diferenciador, ficou agora em segundo lugar, com um ndice de prtica pelos mais conscientes 3,95 vezes maior que o dos menos conscientes. Chama a ateno, ainda, o fato de que em 2006 a desproporo na adoo desses mesmos comportamentos era bem menor: 2,29 e 3,31 vezes, respectivamente. Isso denota um aprofundamento na diferena entre os segmentos de maior e menor conscincia no consumo. Refora ainda mais essa percepo o fato de que, em 2010, seis comportamentos apresentam desproporo entre os dois segmentos igual ou superior a 2,86. Em 2006, isso ocorria com apenas dois comportamentos. Estas constataes parecem ser consistentes com a idia de que a queda na assimilao do Consumo Consciente pelo conjunto da populao brasileira decorreu no de uma reduo no nvel de assimilao dos que j tinham um certo nvel de conscincia no consumo, mas sim de uma forte retrao (ou relaxamento) no grupo majoritrio, de menor conscincia, caracterizado pela adoo de menos comportamentos, especialmente aqueles de Economia.
1.5.Perfil dos segmentos de consumidores

Para compreenso do perfil dos consumidores conforme a maior ou menor assimilao do Consumo Consciente, foram exploradas as possveis correlaes desse aspecto com outras variveis demogrficas e scio-econmicas:
16
QUADRO OPERACIONAL
Grfico 4 - Perfil dos consumidores por segmento

Idade 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Menos Mais Conscientes Conscientes Menos Mais Conscientes Conscientes Menos Mais Conscientes Conscientes 68 53 74 62 62 48 32 47 26 38 38 52 Classe Social Escolaridade
45 ou mais
Classe A/B
Universitrio
16 a 44 anos
Classe C/D
Ensino Fund. e Mdio
No h diferena significativa de comportamento entre homens e mulheres, bem como entre consumidores das diferentes regies geogrficas do pas. Foram encontradas diferenas significativas apenas em termos de idade, classe social e escolaridade. Os consumidores menos conscientes tendem a ter um perfil mais jovem (16 a 44 anos), com menor escolaridade (at ensino mdio) e de classes C e D. Por outro lado, os mais conscientes aparecem com mais intensidade entre os consumidores mais velhos (com 45 anos ou mais), com instruo universitria e de classes A e B. Estes perfis ensejam duas observaes. Por um lado, a maior incidncia de classes C e D entre os consumidores menos conscientes refora a anlise apresentada anteriormente, que aponta o acesso destes segmentos a novos padres de consumo como um elemento importante para explicar o aumento do segmento de consumidores indiferentes. Por outro lado, a identificao deste perfil no significa que no existam consumidores conscientes entre os mais jovens, aqueles de menor escolaridade ou de classes C e D. Ou que no se verifica a presena de consumidores menos conscientes entre universitrios, pessoas mais velhas ou de classes A e B. De fato, metade dos consumidores conscientes tem idade entre 16 e 44 anos ou nvel de escolaridade fundamental e mdio. E 62% dos conscientes pertencem s classes C e D. O que se destaca no perfil a maior incidncia de um grupo dentro de determinado perfil (por exemplo, h proporcionalmente mais universitrios dentro do grupo de consumidores mais conscientes que no segmento de consumidores menos conscientes). No h uma afirmao sobre o nmero absoluto de consumidores em cada grupo.
17
QUADRO CONCEITUAL
2. Quadro conceitual Influenciadores nos temas ligados a Sustentabilidade, RSE e Meio Ambiente
No debate de temas na opinio pblica, um elemento importante para apreender a forma como um tema se desenvolve na sociedade est ligado compreenso de como os diferentes segmentos da sociedade se relacionam com os novos valores e qual o grupo que no apenas adere mais rapidamente, como tambm passa a desenvolver um papel de disseminao desses valores, gerando influncia sobre os demais segmentos. Neste aspecto fundamental saber qual o tamanho destes grupos, seu perfil, como seus membros se informam sobre esse debate e como se relacionam com as demais pessoas.
2.1.Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidores

Para dividir os consumidores em grupos de acordo com o seu envolvimento com a Sustentabilidade e RSE e identificar o perfil dos grupos mais e menos envolvidos com estes temas, foram trabalhadas trs dimenses da relao dos consumidores com eles. Em primeiro lugar, o nvel de interesse da populao sobre o tema. Depois, seu grau de informao sobre esse debate. E, por fim, se exerce algum tipo de influncia sobre pessoas prximas no que diz respeito a esse debate. Desta forma possvel detectar quatro diferentes grupos em relao ao seu posicionamento com determinado debate pblico: Desconectados representa 49% dos consumidores - aquele grupo de pessoas que no aponta interesse no tema em avaliao. Para este grupo trata-se de um assunto desvinculado de sua experincia diria e que no desperta nenhum tipo de ao. A mobilizao deste grupo extremamente difcil, pois antes de tudo necessrio traduzir o debate para o cotidiano do grupo, de forma a despertar relevncia e interesse. Interessados representa 11% dos consumidores - demonstram interesse no tema, mas no se dispem a mobilizar algum esforo no sentido de aumentar seu grau de informao sobre o mesmo. um grupo que j estabeleceu algum tipo de relao com o debate, mas que para aumentar o envolvimento necessrio que se leve as informaes at ele. Informados representa 33% dos consumidores - um grupo de pessoas que j est participando do debate, ainda que sem o reconhecimento de seus pares de uma posio privilegiada nesse tema. Divulga e discute os conceitos, mas com maior dificuldade de influncia sobre os demais, pela carncia desse reconhecimento. Influenciadores representa 7% dos consumidores - o grupo que, alm de buscar informaes, tambm reconhecido pelos outros como detentor de informaes mais recentes e claras sobre o tema, a ponto de ser buscado como referncia no debate.
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QUADRO CONCEITUAL
importante diferenciar os influenciadores dos chamados formadores opinio. Estes ltimos, em geral em funo de uma formao tcnica ou atuao profissional especfica e fazendo uso de mdias de massa, decodificam e disseminam o debate para grandes contingentes da populao. Esta posio privilegiada no debate traz grande legitimidade para estes atores. J os influenciadores so pessoas que, em geral, no tem vnculo profissional com o tema, mas que por seu interesse e caractersticas pessoais, terminam sendo consultadas e exercendo algum grau de influncia sobre um pequeno grupo de pessoas de contato mais direto. Uma pessoa que exerce um papel de influenciador em relao a um determinado tema pode ser apenas um interessado em outro tema e ser abastecido de informaes por algum prximo, que para esse segundo tema ter o papel de influenciador. O Akatu j desenvolveu um tipo semelhante de segmentao em estudo anterior (pesquisa 2006-2007: RSE Percepo do Consumidor Brasileiro). Porm, neste relatrio de 2010 os resultados no sero comparados com o estudo anterior em funo de trs aspectos: 1. As metodologias de classificao dos indivduos e, portanto, de constituio dos segmentos, so diferentes. 2. A forma de realizar as perguntas tambm diferente. No caso deste estudo as mesmas perguntas so formuladas para diversos temas, dentre os quais esto temas de interesse para o estudo. Nos estudos anteriores o foco das questes estava diretamente relacionado apenas com um tema. 3. Neste estudo as perguntas foram formuladas com foco mais genrico/conceitual (Sustentabilidade, RSE, Meio Ambiente), enquanto que anteriormente o foco era mais direto e especfico (forma de atuao das empresas). Quadro 1 - Critrios da segmentao conforme o envolvimento com os temas da pesquisa
A definio da segmentao feita a partir da combinao de um conjunto de perguntas sobre: temas de interesse, busca de conhecimento pelo assunto em questo e a emisso de opinio sobre o mesmo.
TEMAS DE INTERESSE: RSE SUSTENTABILIDADE ECOLOGIA/MEIO AMBIENTE
SE INFORMA: SIM NO
FALA SOBRE O TEMA: SEMPRE DE VEZ EM QUANDO NUNCA
Com base nessas perguntas foram feitos clculos para chegarmos a uma escala de 4 grupos
INFLUENCIADOR
INTERESSADO E INFORMADO
INTERESSADO
DESCONECTADO
19
QUADRO CONCEITUAL
O grfico a seguir mostra a distribuio dos grupos em que so divididos os consumidores conforme o seu papel no debate e a sua influncia na formao de opinies sobre um ou mais dos temas de interesse desta pesquisa, de acordo com a metodologia explicada no quadro acima. Grfico 5 - Segmentao
7% Influenciador
49% Desconectado 33% Interessado e Informado
11%
Interessado
2.2.Relao do consumidor brasileiro com Sustentabilidade e RSE

Neste estudo foram abordados nove temas para avaliar o grau de interesse, informao e influncia da populao. So eles: sade/doenas, poltica, economia, cultura, produtos/compra/consumo, empresas/negcios, alm de Sustentabilidade, responsabilidade social empresarial e ecologia/meio ambiente. Grfico 6 - Interesse do consumidor por temas diversos
Em quais destes temas voc costuma ter interesse? (Percentual de tem interesse)
Sade/ doenas Produtos/ compras/ consumo Cultura Ecologia/ meio ambiente Economia Poltica Empresas e negcios Responsabilidade social empresarial Sustentabilidade
20
87% 59% 46% 44% 35% 27% 23% 18% 14%
QUADRO CONCEITUAL
De forma geral, os dois principais temas de interesse so sade/ doenas (87% de pessoas interessadas) e produtos/compra/consumo (59% de interessados). Aps estes, aparecem empatados os temas de cultura (46%) e ecologia/meio ambiente (44%). Com menor interesse surgem os seguintes pontos: economia (35% de interessados), poltica (27%) e empresas/negcios (23%). Dentre os temas pesquisados, os dois que menos despertam interesse so responsabilidade social empresarial (18% de interessados) e Sustentabilidade (14%). Apesar de estarem profundamente relacionados, ecologia/meio ambiente despertam um interesse muito maior que RSE e Sustentabilidade. Esta discusso ser retomada adiante, mas a questo est relacionada forma mais cotidiana com que o tema da ecologia colocado para os consumidores, em oposio a uma apresentao geralmente mais conceitual e tcnica de Sustentabilidade e RSE. Grfico 7 - Detalhamento do nvel de interesse do consumidor por temas diversos
Qual o seu grau de interesse sobre estes temas? (Somente perguntado para itens em que o consumidor tem interesse). (Percentual de interessa muito, interessa um pouco ou interessa pouco)
82 Sade/ doenas Produtos/ compras/ consumo 61 Cultura 56 Ecologia/ meio ambiente 51 Economia 50 Poltica 50 Empresas e negcios Responsabilidade social empresarial 41 Sustentabilidade 48 37 39 22 13 41 9 36 14 37 12 39 5 66 33 30 4 6 16 2
Interessa muito
Interessa um pouco
Interessa pouco
interessante notar que, para os quatro primeiros temas, alm de despertar interesse em quantidade maior de pessoas, a intensidade desse interesse tambm maior. Entre os interessados por sade e doenas (87%), 82% destes afirmam ser muito interessados pelo tema. Para os interessados por produtos, compra e consumo (59%), 66%
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QUADRO CONCEITUAL
se dizem muito interessados. J para aqueles que demonstram interesse por cultura (46% do total), 61% so muito interessados e entre aqueles que tm interesse por ecologia e meio ambiente (44%), 56% so muito interessados no tema. Ou seja, estes quatro assuntos formam um conjunto com o qual grande parte da populao das regies estudadas interage e debate. Os demais temas, alm de mobilizarem menos pessoas, o fazem com menor intensidade. De fato, empresas e negcios, responsabilidade social empresarial, Sustentabilidade e economia mobilizam em torno de metade dos interessados com muito interesse. O tema da poltica desperta muito interesse para apenas 40% do total que demonstra interesse no tema. Estas consideraes foram incorporadas na construo dos grupos conforme seu grau de influncia e interesse. Na metodologia adotada, foram trabalhados em conjunto os trs temas ligados ao foco do debate de Consumo Consciente: Sustentabilidade, RSE e ecologia/meio ambiente. Assim, o interesse em um dos temas j qualificou o envolvido para o debate, bem como ser consultado pelas pessoas de seu relacionamento sobre um dos temas j classificou essa pessoa como um influenciador. Ao final constata-se que praticamente metade da populao estudada (49%) est desconectada sobre esse debate, qualquer que seja a chave de entrada para ele, ecologia, meio ambiente, Sustentabilidade ou RSE. Se for somado a este grupo os 11% que esto apenas interessados no tema, chega-se a 60% de baixo envolvimento com esse debate. Por outro lado, 40% da populao est envolvida com o tema, parte apenas buscando informao (33%) e uma parcela tambm exercendo influncia sobre seu entorno (7%). Foram ainda investigadas as possveis relaes entre o perfil demogrfico e scioeconmico do pblico e o seu nvel de interesse/participao no debate dos temas de interesse desta pesquisa, conforme demonstrado nos grficos a seguir: Grfico 8 - Perfil dos consumidores por grau de influncia sobre temas ligados RSE
Classe Social 100% Classe A/B 90% 80% 70% Classe C/D 60% 50% Universitrio 40% 30% 20% Ensino Fund. e Mdio 10% 0% Influenciadores + informados Desconectados + interessados Influenciadores + informados Desconectados + interessados 62 48 33 77 67 38 52 23 Escolaridade
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QUADRO CONCEITUAL
Com relao ao perfil sociodemogrfico percebe-se no grfico acima que os nicos segmentos que apresentam alguma diferena entre estes dois agrupamentos so instruo e classe social. H uma maior parcela de pessoas com nvel superior de instruo e de classes A/B entre o grupo de influenciadores e informados do que no grupo de desconectados e interessados. Nestes destacam-se perfis de menor instruo (fundamental e mdio) e classe (C e D). Em relao s demais variveis consideradas, a composio dos dois grupos semelhante.
2.3.Fontes de informao sobre RSE

Como visto anteriormente, h um interesse relativamente baixo sobre RSE, quando colocada em termos simplesmente conceituais. Como decorrncia deste fato, tambm se constata um percentual baixo de consumidores que buscam informaes sobre esse tema. Do total estudado, 16% afirmam buscar informaes sobre RSE. Entre os que buscam informaes, destacam-se consumidores universitrios e aqueles de classes A e B. Grfico 9 - Acesso internet entre consumidores que procuram informao sobre RSE
(1) Voc costuma se informar sobre Responsabilidade Social Empresarial? (2) Voc tem acesso internet?
84%
Maior concentrao de pblico das classes A/B e nvel universitrio
16% 30
60
70 40
(2) Tem acesso a internet (%)
(1) Costuma se informar sobre RSE?
(2) Tem acesso a internet (%)
Sim Sim No
No Sim No
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QUADRO CONCEITUAL
Outro aspecto que se destaca que este grupo que busca mais informaes est mais conectado internet (70% daqueles que compem este grupo acessam a internet, contra 40% de acesso internet no grupo que no busca informao sobre RSE). Alm de acessarem mais a internet, os internautas do grupo que busca informaes sobre RSE tambm so mais ativos que os demais, desenvolvendo com mais intensidade na rede todas as atividades avaliadas conforme pode ser observado a seguir: Tabela 1 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que buscam e que no buscam informao sobre RSE
O que costuma fazer bastante? (% sobre consumidores que acessam a internet) Participar de redes sociais como Orkut, FacebooK, etc. Mandar e receber emails / mensagens Se relacionar com amigos Ler notcias Pesquisar temas de interesse Criar novos amigos Acessar sites de empresas para buscar informaes Divulgar notcias que considere interessantes Acessar sites de empresas para reclamaes/solicitaes/dvidas Participar de chats/ fruns / discusses Escrever em blogs Total 57 55 52 52 49 41 27 19 12 11 8 Busca Informaes sobre RSE? Sim 63 61 56 63 68 48 49 33 23 17 13 No 55 53 51 48 42 39 19 15 8 9 6
Como se pode verificar pelos pontos destacados na tabela acima, os internautas que buscam informaes sobre RSE so especialmente ativos em aspectos que implicam na obteno e difuso de informaes. Como j mencionado, buscar e compartilhar informaes sobre empresas uma importante caracterstica diferenciadora dos consumidores mais conscientes (alis, o mais diferenciador, dentre os comportamentos utilizados na metodologia de segmentao aplicada pelo Akatu). Tendo em vista estes fatos, foi desenvolvida uma tipologia combinando trs diferentes aspectos investigados nesta pesquisa: o grau de conscincia no consumo, o nvel de atividade na internet e o perfil de influenciador nos temas em foco. O resultado pode ser vistos nos diagramas a seguir:
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QUADRO CONCEITUAL
Grfico 10 - Atividade na internet e perfis de envolvimento nos temas Sustentabilidade, RSE e/ou Consumo Consciente, conforme a conscincia no consumo
CONSUMIDORES MENOS CONSCIENTES Ativos na internet
CONSUMIDORES MAIS CONSCIENTES Ativos na internet
Interessados + desconectados
Interessados + desconectados
Influenciadores + informados
Influenciadores + informados
No Influenciador Ativo 12%
Influenciador Ativo 12%
No Influenciador Ativo 8%
Influenciador Ativo 23%
No Influenciador No Ativo 52%
Influenciador No Ativo 24%
No Influenciador No Ativo 37%
Influenciador No Ativo 31%
No Ativos na internet
No Ativos na internet
Como mostram os diagramas, os consumidores do segmento mais conscientes tendem a ser mais ativos na internet e a ter um perfil de maior influncia nos temas da RSE, da Sustentabilidade, do meio ambiente e da ecologia. Esta constatao pode soar bvia, mas de grande valor no contexto desta pesquisa, na medida em que refora fortemente a credibilidade das metodologias utilizadas, especialmente a segmentao realizada pelos Indicadores Akatu de Consumo Consciente (ICC): os 13 comportamentos utilizados na segmentao dos consumidores conforme seu grau de assimilao do Consumo Consciente. Isso ocorre na medida em que a metodologia dos ICC totalmente independente das metodologias utilizadas para avaliar o perfil de influncia nos debates ou de atividade na internet. A verificao de que os consumidores mais conscientes surgem como se poderia esperar com um perfil mais ativo e influente uma evidncia da eficcia da metodologia desenvolvida pelo Akatu para identific-los. Verifica-se, ento, que o percentual de consumidores mais conscientes com perfil influenciador ativo quase o dobro do que o de consumidores menos conscientes com tal perfil (23% contra 12%). Mais ainda, v-se que, independentemente de seu grau de atividade na internet, mais da metade dos consumidores mais conscientes formada por influenciadores (23%+31%=54%). No grupo dos menos conscientes esse percentual de apenas 36% (12% + 24%).
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QUADRO CONCEITUAL
V-se ainda que trs em cada quatro consumidores mais conscientes ativos na internet exercem o papel de influenciadores (8% em relao a 31%). Dentre os menos conscientes, apenas metade assume tal papel (12% em relao a 24%). A atividade na internet cresce em importncia quando vemos os resultados a seguir, relativos s fontes de informao onde o pblico interessado obtm informao sobre RSE: Grfico 11 - Fontes de informao sobre RSE
Onde voc costuma se informar sobre as aes de responsabilidade social praticadas pelas empresas? (Percentual de citao de cada fonte)
Atravs de notcias na televiso Na internet, no prprio site da empresa Atravs de amigos / parentes Atravs de propaganda na televiso Na internet, atravs de redes sociais Na internet, em sites de ONGs Atravs de notcias no rdio Atravs de colegas Jornais Nas embalagens dos produtos Atravs de propagandas no rdio Revistas Em relatrios especficos Livros PROCON SEBRAE 6% 6% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 16% 16% 30% 25% 24% 21% 45% 57%
De fato, a internet, junto com a televiso e pessoas prximas, um dos grandes canais de por onde chega a informao sobre RSE. Tanto no site das prprias empresas (citado por 45% do grupo como fonte de informao), nas redes sociais (citado por 24%) e em sites de ONGs (citado por 21%). A principal fonte de informao sobre RSE ainda a televiso. Notcias na televiso isoladamente a principal fonte, citada por 57% daqueles que buscam informaes. Alm disso, 24% cita a propaganda na televiso como fonte importante. Com menor intensidade que a televiso, aparecem como fonte de informao sobre RSE amigos e parentes, j influenciando quase um tero dos que se informam (30% de citaes). E 16% apontam tambm a participao de colegas como fonte de informao.
26
QUADRO CONCEITUAL
Outros veculos aparecem com menor intensidade. O rdio citado atravs de notcias (16%) e tambm de propaganda (4%). Jornais so apontados como fonte de informao sobre RSE para 6% e revistas para 3% dos que buscam esse tipo de informao. As embalagens dos produtos tambm exercem papel de informao para o consumidor, para 6% dos interessados. Outras fontes tambm citadas foram relatrios (3%), livros (2%), os Procons (2%) e o Sebrae (1% de citao). Alm da intensidade com que utilizada pelo pblico, a credibilidade outro aspecto que pesa muito na avaliao da importncia de uma fonte de informaes. Neste sentido, foi investigado o grau de confiana do pblico quanto aos canais de informaes sobre RSE mais comumente citados: Grfico 12 - Credibilidade do consumidor nas fontes de informaes
Quanto voc confia nas notcias e informaes fornecidas por cada uma destas fontes de informao? (Usando uma escala de 1 a 10 pontos, onde 1 significa que no confia nada e 10 que voc confia totalmente. Percentual de notas 1 a 3, 4 a 8, 9 e 10)
Jornais/noticirios de televiso Jornais 29 Amigos e parentes Jornais/noticirios de rdio Programas de atualidades de televiso Programas de rdio no geral 17 Colegas 17 Revistas Sites de notcias gerais na internet Redes sociais na internet 15 13 27 26
36 33
62 64 65 71 71 6
2 3
2 3
25 72
72 11
76 74 76
7 11 11
Nota 10 e 9
Nota de 8 a 4
Nota de 3 a 1
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QUADRO CONCEITUAL
Apesar de surgir como um canal importante de informao, a internet em geral e as redes sociais em particular ainda sofrem de falta de credibilidade em relao ao seu contedo. Estas duas so, entre todas as fontes de informao avaliadas, as de menor credibilidade, com apenas 15% e 13% de consumidores respectivamente as apontando com de alta credibilidade. Mais uma vez possvel constatar a fora da televiso no Brasil. Alm de ser, como visto, a principal fonte de informao sobre RSE, o noticirio na televiso tambm a fonte de mais alta credibilidade, apontada por 36% do conjunto de consumidores. Este quadro consistente com outro estudo (GfK Roper Report) que aponta a televiso ainda como a fonte de maior credibilidade para informaes sobre produtos e servios em pases emergentes (perdendo espao ao longo do tempo), ao contrrio dos pases mais desenvolvidos onde a fonte de maior credibilidade o boca-a-boca, ou seja, pessoas prximas e conhecidas. Tambm neste estudo a internet aparece com menor credibilidade que as demais fontes de informao; Os jornais, apesar de serem pouco citados como fontes de informao para RSE, aparecem em segundo lugar em credibilidade, com 33% de consumidores atribuindo altos graus de credibilidade a eles. Em seguida so citados amigos e parentes (29% de consumidores creditando alta credibilidade), noticirios de rdio (27%), programas de atualidade na televiso (26%), programas de rdio em geral (25%) e, por fim, colegas e revistas, ambos com17% de citaes, percentual de credibilidade ainda mais alto que da internet. Frente baixa credibilidade atribuda internet pelo pblico em geral, e dada a importncia da comunicao e informao por esse meio dentre os consumidores mais conscientes e ativos, foi investigada tambm a possvel variao na credibilidade das fontes, conforme o perfil do pblico: Grfico 13 - Grau de credibilidade de fontes de informao entre consumidores que procuram e que no procuram informaes sobre RSE (%)
Confiana nas notcias e informaes fornecidas por cada fonte de informao (Numa escala de 1 a 10 pontos, onde 1 significa que no confia nada e 10 que confia totalmente. Percentual de notas 9 e 10)
38 29
34 33
29 29
29 27 22
27
27 24 19 17 20 23 17 14 22 12
Jornais/ noticirios de televiso
Jornais
Amigos e parentes
Jornais/ Programas de Programas noticirios atualidades de rdio de rdio de televiso no geral Costuma se informar sobre RSE?
Colegas
Revistas
Sites de Redes notcias sociais na gerais na internet internet
Sim
28
No
QUADRO CONCEITUAL COMPREENSO SOBRE SUSTENTABILIDADE
importante notar que, entre aqueles que buscam informao sobre RSE, a credibilidade de internet maior que para o conjunto de consumidores, superando colegas e revistas, ficando no mesmo nvel que os programas de atualidades na televiso, mas ainda assim com menor credibilidade que as demais fontes de informao. Outra caracterstica deste pblico que ele menos crdulo na televiso que o total de consumidores. Para todos os outros canais o percentual de alta credibilidade deste grupo igual ou maior que a mdia dos consumidores. No caso da televiso, tanto noticirios como programas de atualidades tem grau de credibilidade inferior mdia geral.
3. Quadro conceitual Compreenso sobre Sustentabilidade

A compreenso do tema da Sustentabilidade um elemento importante para aprofundar o entendimento da relao dos consumidores com a RSE e com as aes desenvolvidas por empresas e ONGs no desenvolvimento de padres mais conscientes de produo e consumo. Isto porque a idia de Sustentabilidade fornece o quadro geral de referncia para entender e avaliar questes mais especficas das aes das empresas e dos consumidores. Ou, dito de outra forma, empresas socialmente responsveis e consumidores conscientes, em ltima anlise, buscam construir uma sociedade sustentvel. Como visto anteriormente na seo 2.2, dentre vrios temas pesquisados, Sustentabilidade o que desperta menor interesse. Uma possvel razo para isso seria o fato de se tratar de um assunto mais abstrato e, portanto, mais distante do cotidiano dos consumidores comuns, de maior dificuldade para ser compreendido e transformado em prtica do dia-a-dia. Por outro lado, tambm surgem nesta pesquisa evidncias da grande prioridade dada pelo conjunto dos consumidores a questes que integram o campo da Sustentabilidade, mas que so captadas pelo pblico apenas a partir de sua expresso concreta, e no conectadas ao conceito mais abstrato. Como lidar com tal situao? Uma das grandes constataes deste estudo est ligada discusso acima. O debate sobre Sustentabilidade e RSE est permeado de conceitos abstratos, acessveis a uma parcela ainda pequena dos consumidores. H um desafio de traduzir esses conceitos para uma linguagem e experincia mais prxima ao consumidor comum, de forma a sensibiliz-lo para a questo, ampliar seus horizontes sobre o impacto do consumo cotidiano para toda a sociedade e transformar suas atitudes e comportamentos. Os resultados do estudo apontam que ser muito difcil ocorrer este movimento sem um esforo para realizar essa traduo e intensificar o dilogo com a populao como um todo. Abre-se aqui um enorme campo de pesquisa, ao e dilogo efetivo com a sociedade para os interessados na expanso dessas prticas governos, ONGs e empresas.
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QUADRO CONCEITUAL COMPREENSO SOBRE SUSTENTABILIDADE
3.1.Entendimento do conceito de Sustentabilidade

A investigao sobre como lidar com o tema da Sustentabilidade comea com uma avaliao direta sobre a compreenso do termo pelo pblico, resumida a seguir: Grfico 14 - Grau de conhecimento do termo Sustentabilidade
Voc j ouviu falar de Sustentabilidade? Para voc o que significa Sustentabilidade?
9%
Ouvi falar mas no sabe definir
56% No ouvi falar 16% Definio correta
19%
Definio errada
De fato, desde o incio da abordagem do tema j se constata um distanciamento do consumidor, na medida em que 56% do total de entrevistados sequer ouviu falar do termo Sustentabilidade. E, mesmo no grupo que afirma conhecer o termo, h problemas com sua definio. Uma parcela significativa (21% dos que conhecem o termo Sustentabilidade, ou 9% do total) no consegue dar nenhuma definio para ele. Outra parcela (19% do total) apresenta uma compreenso incorreta de Sustentabilidade, ligada principalmente a auto-sustento; ter renda para sustentar a famlia, sustentar a famlia, se sustentar sozinho. Por outro lado, parte dos consumidores (que atinge 16% do total) chega a definies que se aproximam mais do conceito, mas ainda assim com enfoque, quase que para a totalidade destes consumidores, apenas na questo ambiental. Este grupo cita definies ligadas preservao de recursos naturais (produzir de maneira correta, sem poluir o meio ambiente, reaproveitamento e preservao dos recursos naturais, entre outras citaes especficas), cuidados com o meio ambiente ( o que a empresa faz pelo meio ambiente, cuidar do planeta, plantar rvores, participar de campanhas a favor da natureza, etc.) e tambm ligadas aos 3Rs, reduzir, reutilizar, reciclar (reciclar o lixo, utilizar produtos reciclados). Em resumo, 84% dos consumidores no conhecem, ou no sabem definir, ou apresentam uma definio incorreta para o termo Sustentabilidade, e 16% dos consumidores apresentam alguma definio correta para esse termo, em geral prxima questo ambiental.
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EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS
3.2. Perfil do grupo de consumidores que compreende melhor o termo Sustentabilidade

O grupo que chega a definies mais precisas de sustentabilidade tem como caractersticas ser mais masculino, sem predomnio de faixa etria, de classes A e B, universitrios e da regio Sudeste do Brasil. O grfico a seguir ressalta seus maiores diferenciais: Considerando os outros critrios de segmentao trabalhados, temos tambm que a compreenso do termo sustentabilidade est mais presente entre os consumidores mais conscientes e no grupo de Influenciadores + Informados, se bem que, em ambos casos, tambm de forma muito frgil. Grfico 15 - Perfil dos consumidores pela compreenso do significado de Sustentabilidade
Classe Social 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sabe o significado No sabe o significado Sabe o significado No sabe o significado 43 26 Ensino Fund. e Mdio 76 66 Universitrio 57 74 Classe C/D 24 34 Classe A/B Escolaridade
Realmente, nos consumidores mais conscientes, 23% do total souberam dar alguma definio correta para Sustentabilidade, contra 15% no grupo de consumidores menos conscientes. O item onde os mais conscientes se destacam com maior intensidade no grupo de citaes ligadas a conservao dos recursos naturais. No grupo formado por consumidores Influenciadores + Informados, o quadro um pouco melhor, mas ainda assim bastante crtico. 28% do total de consumidores classificados neste grupo apresenta uma definio mais correta do termo, contra apenas 10% entre os Interessados + Desconectados. Este resultado melhor para a escala de Influenciadores esperado, uma vez que inclui na segmentao variveis de conscincia, como interesse, informao e servir como referncia no debate. Ainda assim, pouco mais de um em cada quatro consumidores Influenciadores ou Informados consegue dar uma definio correta para Sustentabilidade. Ou seja, mesmo neste grupo, que deveria atuar como fora de transmisso dos valores e conceitos para os demais consumidores, a grande maioria das pessoas no consegue ter clareza dos termos do debate. Ressaltando que na construo dos segmentos de Influenciadores
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e Informados, foi considerado o interesse dos consumidores nos temas meio ambiente/ecologia, RSE ou Sustentabilidade, sendo este ltimo o que desperta menor envolvimento. Assim, podemos presumir que muitos dentre os interessados no par meio ambiente/ecologia no venham a demonstrar familiaridade com o conceito de Sustentabilidade.
4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresas

A relao do consumidor com as empresas que lhes fornecem produtos e servios sempre intensa. Seja no desejo e realizao de aquisio destes produtos e servios, no valor de status que sua utilizao proporciona, nas reclamaes geradas quando as expectativas iniciais so frustradas (nos canais oficiais ou nas conversas do dia a dia), na identificao e projeo com suas marcas, no cotidiano da comunicao na TV, revistas, jornais, etc. As empresas e suas marcas esto constantemente presentes no dia a dia do consumidor e so percebidas e valorizadas por ele. O consumidor demonstra grande disposio para admirar e prestigiar marcas ou empresas com as quais se identifica. Mas tambm reage intensamente no sentido oposto, quando se sente enganado ou frustrado em suas expectativas. A sociedade atual tem como uma de suas estruturas fundamentais a relao dos consumidores com as marcas.
4.1.Percepes sobre o papel das empresas na sociedade

A reao dos consumidores com as empresas e marcas no poderia ser menos apaixonada quando a questo que se coloca o papel das empresas na sociedade. Grfico 16 - Expectativa do consumidor quanto ao das empresas
Com qual destas frases voc concorda mais? (Percentual de concordncia com a frase)
As empresas sempre deveriam fazer mais do que est estabelecido nas leis buscando trazer maiores benefcios para a sociedade As empresas deveriam cumprir as leis e fazer algumas coisas a mais se isso trouxer vantagens para ela junto aos seus clientes As empresas deveriam fazer apenas o que est estabelecido nas leis No tem problema se as empresas no fizerem tudo o que est escrito nas leis, pois difcil cumprir todas as leis 2% 13% 25%
60%
32
Conforme pode ser observado no grfico, a grande maioria dos consumidores (quase 9 em cada 10) acredita que as empresas devem desenvolver aes alm dos que est estabelecido na legislao. A maior parte destes consumidores (60% do total) tem alta expectativa com o papel a ser desenvolvido pelas empresas. Eles acreditam que as empresas devem ir alm do que est estabelecido pela legislao, orientadas a trazer para a sociedade maiores benefcios atravs de suas aes e no apenas focar nos benefcios que tais aes podem trazer para a prpria empresa. Um grupo menor (25%) tambm acredita que as empresas devem ir alm do estabelecido na legislao, mas apenas na medida em que estas aes trouxerem claramente benefcios para as empresas junto aos seus clientes. Apenas 13% do total de consumidores acredita que as empresas deveria apenas cumprir exatamente o que determina a legislao e somente 2% deles aceita a liberdade das empresas no cumprirem totalmente a legislao. No pas das leis que pegam e das que no pegam, do jeitinho, da lei de Gerson, os consumidores so bastante exigentes com respeito ao desempenho das empresas. Grfico 17 - Credibilidade do consumidor quanto s informaes sobre RSE prestadas pelas empresas
Voc acredita que as empresas realmente fazem aquilo que elas divulgam em termos de responsabilidade social? (Percentual de concordncia com a opo)
No, no acredito Depende de qual a empresa Sim, acredito Depende do meio onde vi a notcia/propaganda 13% 8% 32% 44%
A diferena para 100% refere-se a no sabe ou no respondeu.
Mas, ao mesmo tempo, so bastante cticos com relao ao que divulgado por elas em relao s suas aes ligadas RSE. Quase metade (44%) simplesmente no acredita no que divulgado pelas empresas. Esta percepo provavelmente tem origem em trs fontes distintas: o prprio consumidor; as empresas que usam RSE apenas como instrumento de marketing; e mesmo as empresas efetivamente comprometidas com RSE. Sabe-se que o consumidor tem uma desconfiana a princpio sobre tudo o que dito e oferecido de novo pelas empresas. Diante de ofertas novas das empresas, o consumidor tende a acreditar que h algo escondido, que trar mais benefcios para a empresa e no para ele. Empresas que utilizam apelos de Sustentabilidade como estratgias de marketing, mas sem consistncia, constncia e coerncia com outras aes da prpria empresa, terminam por provocar um desgaste do tema junto a segmentos dos consumidores que, ao perceberem estas incoerncias, podem generalizar e estender sua avaliao para todas as empresas.
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Por fim, as prprias empresas que desenvolvem prticas efetivamente comprometidas com o desenvolvimento de uma economia e sociedade mais sustentvel, em geral so muito mais tmidas e menos efetivas para divulgar suas iniciativas ligadas RSE que em outras divulgaes que desenvolve para seus produtos, servios e marca corporativa. Muitas vezes isso ocorre porque estas empresas, em busca de coerncia, acreditam que no devem usar essas prticas como parte da estratgia de marketing, e terminam por no divulg-las ou faz-lo apenas junto aos pblicos beneficiados. Desta forma, as iniciativas no alcanam visibilidade e os consumidores podem perceber um discurso, mas no a sua aplicao prtica efetiva. Por outro lado, h um grupo menor de consumidores (13% do total) que acredita fielmente em tudo o que divulgado pelas empresas. Esta atitude pouco crtica tambm no favorece o desenvolvimento das aes de RSE, pois tendem a incentivar atitudes apenas mercadolgicas em algumas empresas. Percebe-se tambm um grupo significativo de consumidores (representando 1 em cada 3 consumidores do total) que demonstra uma postura relativa, de um distanciamento crtico em relao s empresas. Sua credulidade em relao ao que divulgado sobre aes de RSE depende da empresa que est comunicando. Ou seja, o suporte de uma marca forte e com a qual o consumidor tenha vivenciado experincias anteriores que atestem coerncia, iro suportar a credibilidade das mensagens ligadas RSE. No causa surpresa o fato que se destacam neste grupo consumidores universitrios e de classe A. Por fim, um pequeno grupo de consumidores (8% do total), atribui o filtro de credibilidade das informaes sobre RSE no empresa envolvida, mas ao seu canal de divulgao. Dependendo de qual o veculo de divulgao da informao, acredita-se ou no nela. Neste caso, credita-se ao meio/mdia a verificao da validade da informao. Se h credibilidade no meio, por decorrncia o que divulgado por ele crvel.
4.2.Atribuio de responsabilidades para soluo de questes ambientais e sociais

Como visto anteriormente, a maior parte dos consumidores ainda est distante do que seria desejvel em termos de atitudes e comportamentos relacionados ao conceito de Consumo Consciente. E, de fato, pelo grfico abaixo, percebe-se que a maioria dos entrevistados assume de modo limitado as responsabilidades dos consumidores pela preservao ambiental e soluo de problemas sociais. Em uma lista de oito entidades, os brasileiros colocam os consumidores na penltima posio de responsabilidade por estes temas, frente apenas dos pases pobres. Apenas 1 em cada 3 brasileiros afirma que os consumidores tem muita responsabilidade pelos cuidados com o meio ambiente e questes sociais. E 9% afirmam que os consumidores no tm responsabilidade nenhuma sobre isso. Nesta relao aparecem, em primeiro lugar, os pases ricos (50% afirmam que os pases ricos so muito responsveis pelas solues), seguidos por organizaes internacionais (45% de muito responsveis) e pelo governo brasileiro (43% de muito responsveis).
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Grfico 18 - Atribuio de responsabilidade pelo consumidor por soluo de questes ambientais e sociais
Quanto voc acredita que cada entidade responsavel por preservar o meio ambiente e solucionar os problemas sociais? (Percentual de Muito responsvel, Mais ou menos responsvel, Pouco Responsvel, Nada responsvel)
25 31 30 35 35 39 36 34 29 20 15 15 15 17 16 14 18 9 8 4 4
50 Pases Ricos 45 Organizaes Internacionais 43 Governo 41 Empresas Multinacionais 40 Ongs 36 Empresas Brasileiras 32 Consumidores 20 Pases Pobres
6 5 10 5
3 3 6 1 3 2
Muito responsvel
Mais ou menos responsvel
Pouco responsvel
Nada responsvel
no sabe
As empresas multinacionais aparecem na seqncia (41%), seguidas das ONGs (40%) e das empresas brasileiras (36%), frente dos consumidores. interessante notar a maior responsabilidade atribuda s empresas multinacionais. Talvez pela maior fora atribuda a elas, em relao s brasileiras ou sua abrangncia, global.
4.3.Atuao dos consumidores frente s empresas

Como visto, os consumidores esperam que as empresas atuem em benfico da sociedade alm do estabelecido na legislao e atribuem a elas parte da responsabilidade pela soluo de questes sociais e ambientais. Mas, assim como grande parte no acredita no que divulgado sobre as prticas de RSE das empresas, os dados indicam que para muitos consumidores as empresas s agem quando pressionadas por agentes externos. Isso fica claro quando analisado o grau de concordncia dos consumidores em relao a um conjunto de 15 afirmativas referentes a Sustentabilidade, RSE e relao do consumidor com as empresas, suas marcas e seus produtos:
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Grfico 19 - Concordncia com expectativas e atitudes ligadas RSE
Quanto voc concorda ou discorda das seguintes frases? (Percentual de concorda)

O governo deveria obrigar as empresas a tornar a sociedade um lugar melhor para todos Os cidados devem pressionar os polticos pela criao de leis que facilitem suas escolhas, exigindo que as empresas forneam instrues claras sobre uso e descarte dos produtos importante que cada consumidor pressione as empresas para que evitem danos ao meio ambiente Os consumidores devem atentar aos selos nos produtos, para saber se sua produo no causou problemas sociedade e ao meio ambiente Os consumidores esperam que as empresas atuem no desperdcio de gua Cada consumidor deve incentivar a compra de produtos de empresas que tratam bem de sua comunidade, da sociedade, do meio ambiente e de seus funcionrios S compro o que eu realmente preciso Deixo de comprar um produto se acho que a propaganda est tentando me convencer Informaes nos rtulos ajudam os consumidores a conhecerem produtos e empresas fabricantes Preo e qualidade so critrios de compra muito mais importantes do que os cuidados da empresa com a sociedade e meio ambiente Os consumidores esperam muito mais das empresas quanto aos cuidados sociais e ambientais Os consumidores esperam que as empresas atuem para evitar a continuidade do aquecimento global Valorizo e pratico os 3 r's A identidade de uma pessoa expressa pelos produtos que ela compra ou usa Os consumidores consideram os cuidados sociais e ambientais da empresa e os dos fornecedores 31% 30% 63% 62% 62% 59% 58% 55% 54% 51% 50% 49% 49% 44% 41%
Diversas afirmaes relacionadas a temas ligados ao debate sobre RSE foram apresentadas aos consumidores para avaliar seu grau de concordncia com elas. Como se percebe no grfico, observando as trs frases com maior grau de concordncia, do total de entrevistados no estudo 63% concordam que o governo deve obrigar as empresas a tornar a sociedade um lugar melhor para todos. Para 62% dos brasileiros devem ser criadas leis que exijam que as empresas forneam instrues claras sobre uso e descarte dos produtos e 62% acreditam que importante que o consumidor pressione as empresas para que evitem danos ao meio ambiente. Os destaques grifados demonstram que h grande concordncia com afirmaes que incluem a imposio de responsabilidades sobre as empresas, e no apenas um estmulo ou induo ao voluntria. Um ponto favorvel, pela perspectiva do Consumo Consciente, que os consumidores vem um papel para si neste processo, juntamente com o governo e a legislao, como forma de presso para que as empresas atuem de forma mais responsvel.
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Como j visto anteriormente, meio ambiente um tema que gera maior interesse e mobilizao dos consumidores. Trata-se de um debate mais concreto que a discusso conceitual de Sustentabilidade e RSE. No caso destas afirmaes apontadas acima, elas versam sobre questes concretas, objetivas e cotidianas, o que facilita o entendimento e percepo de sua capacidade de interferncia por parte do consumidor. Grfico 20 - Aes que provocam impacto positivo na escolha de marcas
Pense agora em marcas de produtos que voc no costuma comprar frequentemente, mas poderia considerar nas suas compras do dia-a-dia. Quanto mudaria a chance de voc comprar os produtos de alguma destas marcas ou de recomendar alguma destas marcas para parentes e amigos se voc descobrisse que essa marca: (Percentual de aumentaria muito, aumentaria um pouco, no mudaria )
Tem produtos que no provocam problemas de sade Tem programas de melhoria da educao e da sade No faz propaganda enganosa Trata todos os seus funcionrios da mesma forma Indica no rtulo a quantidade de emisso de gases causada pela sua produo Suas atividades no tenham impactos sociais e ambientais negativos Apia organizaes sem fins lucrativos 29 37 53 59 32 7 2
34
11
53
33
12
48
32
18
42
18
35
44
18
39
29
Aumentaria Muito
Aumentaria um pouco
No mudaria
no sabe
Esta questo fica ainda mais clara quando realizado um exerccio para que os consumidores considerem suas compras dirias de produtos. Quando perguntado sobre que aspectos poderiam aumentar a atratividade de marcas que no so as preferidas no dia-a-dia, mas que entram na cesta de considerao, os aspectos apontados com maior intensidade so: tem produtos que no provocam problemas de sade, quem para 59% dos entrevistados aumenta muito o interesse no produto; tem programas de melhoria da educao e da sade e no faz propaganda enganosa, ambos apontados por 53% dos consumidores; trata todos os funcionrios da mesma maneira, que provocaria um aumento de interesse na marca para cerca de metade dos consumidores (48%).
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Grfico 21 - Aes que provocam impacto negativo na escolha de marcas
Pense agora em marcas de produtos que voc costuma comprar frequentemente nas suas compras do dia-a-dia. Quanto mudaria a chance de voc comprar os produtos de alguma destas marcas ou de recomendar alguma destas marcas para parentes e amigos se voc descobrisse que essa marca: (Percentual de Aumentaria muito, aumentaria um pouco, no mudaria, reduziria um pouco, reduziria muito)
Tem produtos que podem provocar problemas de sade ou ferimentos Faz propaganda enganosa
4 2 3
16
75
32 5
24
66
3 2 No trata todos os seus funcionrios da mesma forma No tem programas de melhoria da educao e da sade Suas atividades tem impactos sociais e ambientais negativos 3 3
11
27
56
16
34
44
2 3
11
39
44
No indica no rtulo dos produtos a quantidade de emisso de gases causada 2 3 pela sua produo No apia organizaes sem fins lucrativos 2 2
17
36
41
34
33
28
Aumentaria muito
Aumentaria muito um pouco
No mudaria
Reduziria um pouco
Reduziria muito
No sabe
Da mesma forma, quando invertido o exerccio e perguntado sobre aes que reduziriam o interesse em marcas de produtos que o consumidor j compra no dia-a-dia os aspectos de maior impacto so os mesmos. Com duas diferenas: o impacto maior para reduzir o interesse para as marcas que o consumidor j consume do que em gerar interesse em marcas apenas consideradas na compra. E os aspectos ligados propaganda enganosa e a tratar todos os funcionrios da mesma forma apresentam maior impacto que o desenvolvimento de programas de melhoria na educao e sade, ficando abaixo apenas de produtos que podem provocar problemas de sade. interessante notar como a questo da propaganda enganosa gera impacto para o consumidor. A propaganda no Brasil quase uma instituio nacional, tamanha relao que os consumidores tm com ela. Uma propaganda enganosa, especialmente de uma marca comprada habitualmente soa ao consumidor como uma traio da confiana. A transparncia, tica e consistncia da comunicao das marcas com o consumidor fundamental para garantir a relao e envolvimento do consumidor.
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RSE: AS PRIORIDADES DO CONSUMIDOR E A PRTICA DAS EMPRESAS
Dos diversos tipos de aes avaliados, apoiar organizaes sem fins lucrativos aquele que apresentam menor impacto sobre o comportamento de compra do consumidor, tanto para premiar uma marca nova que o realiza, quanto para punir uma marca habitual que no o faz.
5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das empresas

Diversos tipos de entidades so importantes para que se intensifique nos consumidores a conscincia do impacto de seu consumo para a sociedade e o meio ambiente e para que ocorram mudanas nas prticas do dia-a-dia em direo a uma sociedade mais sustentvel: governos, ONGs, associaes empresariais e de trabalhadores, empresas e os prprios consumidores mais conscientes. Sem dvida nenhuma, as empresas exercem um papel de destaque neste processo. Por um lado, so elas as grandes responsveis pela produo de bens e servios adquiridos pelos consumidores e que tem um papel de intermediao em todo consumo, seja ele consciente ou no. Por outro lado, no processo de produo destes bens e servios, as empresas exercem um grande impacto sobre os recursos naturais, econmicos e sociais tendo, por isso, grande responsabilidade sobre a forma como estes recursos so gerados, gerenciados, consumidos e descartados aps a produo e consumo. Desta forma as empresas podem e devem exercer um papel de exemplo, educao e parceria na direo da ampliao do Consumo Consciente por seus consumidores e pela populao em geral. Foi apresentada aos consumidores uma relao de 56 tipos distintos de prticas desenvolvidas pelas empresas, que foram ordenadas de acordo com a percepo de importncia pelo consumidor para que este considere uma empresa socialmente responsvel. Esta relao de prticas a mesma trabalhada junto s empresas no estudo realizado anteriormente pelos institutos Akatu e Ethos (ver a publicao Prticas e Perspectivas da RSE no Brasil 2008). A utilizao do mesmo conjunto de prticas de grande interesse, e foi feita para permitir um cotejamento direto entre a agenda das empresas e as expectativas do consumidor. A concretude dada pelo estudo de prticas objetivas essencial para capturarmos a percepo do consumidor sobre temas cuja compreenso conceitual , como temos visto, bastante frgil.
5.1.Entendimento das prticas mais valorizadas pelos consumidores anlise de dimenses

Com base nos estudos anteriores, as 56 prticas pesquisadas so agrupadas em seis dimenses, de acordo com o seu objeto de atuao. Estas dimenses so: Direito das Relaes de Trabalho, Proteo das Relaes de Consumo, Meio Ambiente, Relacionamento com seus Pblicos, tica e Transparncia e Governana Corporativa. Dentro de cada uma destas dimenses ainda h sub-grupos, com aspectos mais especficos do tema em geral. Cada prtica caracterizada dentro de apenas um desses
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sub-grupos. Os nmeros que aparecem associados s prticas se referem ao percentual de consumidores que a citaram como importante para que a empresa seja considerada socialmente responsvel. Os nmeros associados aos sub-grupos ou s dimenses esto relacionados ao percentual de consumidores que citou alguma prtica desse agrupamento (uma ao menos) como importante. Mesmo que o consumidor tenha citado mais de uma prtica do agrupamento, ser considerado apenas uma vez. Em funo disso, a soma dos sub-grupos maior que o percentual total da dimenso. Se um consumidor citar duas prticas de sub-grupos diferentes dentro de uma mesma dimenso ele considerado duas vezes, uma em cada sub-grupo, mas apenas uma vez no total da dimenso. Em primeiro lugar ser apresentada a anlise a partir destas dimenses, tanto da importncia dada pelo consumidor como da comparao da percepo do consumidor com a prtica das empresas. Em seguida estas anlises sero realizadas de forma desagregada, atravs das prticas especficas. Tabela 2 - ndice de importncia das dimenses de prticas da RSE* para uma empresa ser considerada socialmente responsvel pelo consumidor
Direito das relaes de trabalho (80%)

VALORIZAO DA DIVERSIDADE E PROMOO DA EQIDADE COMBATE AO TRABALHO INFANTIL E AO TRABALHO FORADO EDUCAO AO DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL E EMPREGABILIDADE DE SEUS FUNCIONRIOS CONDIES DE TRABALHO REMUNERAO ASSOCIAO, SINDICALIZAO E NEGOCIAO COLETIVA 43 43 33 26 26 12
Proteo das relaes de consumo (69%)

PROTEO SADE E SEGURANA DO CONSUMIDOR OU CLIENTE EDUCAO DO CONSUMIDOR OU CLIENTE PARA O CONSUMO SUSTENTVEL ACESSO DO CONSUMIDOR OU CLIENTE A INFORMAES ADEQUADAS DIREITO E RECURSO RECLAMAO RESPEITO PRIVACIDADE DE CLIENTES OU CONSUMIDORES 29 29 27 16 7
Meio ambiente (65%)

GESTO DE IMPACTOS AMBIENTAIS INOVAES TECNOLGICAS EMISSO DE GASES DE EFEITO ESTUFA 43 36 21
* ndice percentual construido a partir da presena, na dimenso ou sub-grupo, de prticas classificadas pelos consumidores dentre as que uma empresa tem que fazer sempre, em qualquer situao, para ser considerada socialmente responsvel/ Ver explicao no texto da seo 5.1 40
Relacionamento com seus pblicos (40%)

CADEIA PRODUTIVA COMUNIDADE DE ENTORNO DESENVOLVIMENTO AMBIENTAL, SOCIAL E ECONMICO DO PAS 23 18 15
tica e transparncia (38%)

COMBATE CORRUPO DIVULGAO DE INFORMAES SOBRE PERFIL E ATIVIDADES VALORES E PRINCPIOS TICOS PARTICIPAO EM CAMPANHAS POLTICAS 21 13 9 9
Governana corporativa (10%)

BOAS PRTICAS DE GOVERNANA CORPORATIVA 10
Desta forma, analisando-se os agrupamentos, percebe-se o seguinte grau de prioridade dado pelos consumidores s dimenses de prticas das empresas: Trabalho: 80% dos consumidores aponta o desenvolvimento de alguma prtica ligada dimenso Direito das Relaes de Trabalho como importante para que uma empresa seja considerada socialmente responsvel. Dentro deste grupo destacam-se prticas ligadas Valorizao da diversidade e promoo da equidade (o sub-grupo mais importante, junto com Gesto de Impactos Ambientais, ambos com 43% de citaes pelos consumidores), Trabalho infantil e trabalho forado, Remunerao e Condies de Trabalho. Esta dimenso a que mais se destaca, em um patamar de citaes mais elevados que os demais. Pode-se entender esta prioridade de duas formas: pelo interesse prprio, dado que grande parte dos consumidores tambm so empregados de empresas privadas ou pblicas ou indicando que as empresas, se querem ser vistas como socialmente responsveis, devem comear a agir em questes que lhe so mais prximas e onde tem maior capacidade de interveno. Em segundo lugar aparecem duas dimenses que apresentam percentuais semelhantes de prioridade apontada pelo consumidor: Proteo das Relaes de Consumo, apontada como importante por 69% dos consumidores, e Meio Ambiente, com 65% de citaes. No primeiro caso, destacam-se aspectos ligados a Proteo Sade e Segurana do Consumidor ou Cliente e Educao do Consumidor ou Cliente para o Consumo Sustentvel. J no segundo, destacam-se aes de Gesto de Impactos Ambientais (como dito anteriormente, um dos dois sub-grupos mais importantes), Inovaes Tecnolgicas e Emisso de gases de efeito estufa. A importncia colocada nas questes de cuidados com o consumidor e meio ambiente esperada e consistente com vrios outros dados apresentados ao longo deste relatrio.
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Em um patamar menor de importncia aparecem na seqncia duas outras dimenses: Relacionamento com seus Pblicos, com 40% de citaes e destaque para o relacionamento com a Cadeia produtiva; e tica e Transparncia, apontada por 38% dos entrevistados, em especial questes ligadas ao Combate Corrupo, citado por pouco mais de um em cada cinco consumidores. Por fim, com apenas 10% de citaes dos consumidores aparecem aes relacionadas Governana corporativa. De fato, esta dimenso trata de temas como balanos e relatrios financeiros, gesto de negcios e conselho de administrao, mais abstratos e distantes do cotidiano do consumidor.
5.2.Prticas das empresas e prioridades dos consumidores anlise de dimenses

Tendo por base os resultados da pesquisa realizada em 2008 junto s empresas, possvel realizarmos uma primeira comparao entre as perspectivas dos consumidores e das empresas brasileiras sobre RSE, como mostra o grfico abaixo, tratando os resultados ao nvel das grandes dimenses em que foram agrupadas as 56 prticas pesquisadas: Grfico 22 - Importncia das prticas para o consumidor e implementao pelas empresas, por dimenses
Consumidor: % de meno como dimenso contendo prtica(s) que uma empresa tem que adotar em qualquer situao para ser socialmente responsvel. Empresa: % de empresas que declaram ter prticas implementadas e consolidadas dessa dimenso.
Consumidor
DIREITO DAS RELAES DE TRABALHO PROTEO DAS RELAES DE CONSUMO
80 44 69 51 65 36 40 28 38 29 10 29
Empresas MEIO AMBIENTE RELACIONAMENTO COM SEUS PBLICOS TICA E TRANSPARNCIA GOVERNANA CORPORATIVA
Comparando-se as prioridades dos consumidores e as prticas das empresas, apontadas no grfico, notam-se facilmente duas caractersticas: em primeiro lugar, em praticamente todas as dimenses (exceto Governana Corporativa) maior o percentual de consumidores que valoriza as prticas que o percentual de empresas que as pratica. Em segundo lugar, h uma maior homogeneidade dentre as empresas. De fato, mesmo o grupo de prticas menos selecionadas praticado por pouco menos de um tero das empresas. E, por outro lado, as prticas mais desenvolvidas o so por cerca de metade das empresas.
42
As trs dimenses mais importantes so as mesmas para os dois pblicos, com uma pequena inverso. Enquanto consumidores privilegiam prticas ligadas s relaes de trabalho, frente das relaes de consumo, para as empresas ocorre o contrrio. Nos dois casos, em terceiro lugar aparece Meio Ambiente. As outras trs dimenses tm penetrao semelhante entre empresas (por volta de 30%). Do lado dos consumidores o que destoa a pouca citao das prticas de Governana Corporativa, como comentado anteriormente.
5.3.Entendimento das prticas mais valorizadas pelos consumidores

A anlise agregada dos tipos de prticas, desenvolvida no tpico anterior, relevante pois fornece uma viso mais geral dos grandes temas que so prioridade para os consumidores. Porm, interessante complement-la com um estudo da importncia dada individualmente para cada prtica em particular, pois algumas delas, mesmo no estando dentro de um grupo/tema de maior importncia, podem ter destaque isoladamente e merecem ser tratada com ateno pelas empresas. A identificao das prticas prioritrias pelos consumidores foi realizada em duas etapas: num primeiro momento, os consumidores foram convidados a ordenar as prticas pesquisadas conforme sua importncia: primeiro a mais importante, depois a segunda, e assim por diante. Foi utilizada uma metodologia adequada ao grande nmero de prticas pesquisadas (ver anexo 2). Num segundo momento, os entrevistados indicaram, dentre as prticas que identificaram como mais importantes, aquelas que consideravam essenciais, ou seja, que uma empresa tem que fazer sempre, em qualquer situao, para ser considerada socialmente responsvel. O grfico a seguir mostra as 56 prticas, ordenadas conforme sua posio mdia no ranking realizado pelos consumidores. Por exemplo, a primeira prtica ficou, em mdia, na posio 5,73 do ranking, enquanto a ltima ficou na posio 10,71. Um fato que chama a ateno a posio elevada e a relativa proximidade entre esses valores, que denota tanto uma grande heterogeneidade na priorizao dada pelos consumidores, quanto o fato de que (como j verificado na pesquisa Akatu 6 O que o consumidor consciente espera das empresas, de 2005) todas as prticas tm uma grande importncia para os consumidores. Isso pode ser afirmado com segurana, pois, tendo em conta que foram ordenadas 56 prticas, as maiores e menores posies mdias no ranking seriam muito mais prximas a 1 e a 56, caso houvessem prticas vistas como mais ou menos prioritrias por uma grande maioria de consumidores.
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Grfico 23 - Ranking das prticas de RSE conforme importncia dada pelo consumidor
Quais destas frases voc diria que uma empresa tem que fazer sempre, em qualquer situao, para ser considerada socialmente responsvel?
5,00 6,00 7,00 ndice de prioridade 8,00
Seis prticas se destacam pela alta importncia dada pelos consumidores: as prticas de nmero 03, 30, 04, 06, 41 e 34, que, em mdia, ficaram entre a 5 e a 7 posio no ranking geral.
Outras cinco prticas - que, em mdia, ficaram entre a posio 7 e 7,5 na escala de importncia dada pelos consumidores completam a lista das 11 maiores prioridades do pblico pesquisado: as prticas de nmero 40, 31, 08, 11 e 35.
9,00 10,00 11,00 12,00

3 30 4 6 41 40 8 35 2 42 38 15 16 5 28 12 54 39 10 14 49 20 48 52 23 13 56 53 26 50 34 31 11 37 32 18 36 9 43 17 44 7 45 1 22 29 25 28 24 21 27 47 19 46 51 55
Prticas de RSE
Tabela 3: As onze prticas prioritrias de RSE segundo os consumidores (ndice de prioridade mdia at 7,5. Quanto menor o ndice, maior a prioridade)
N Descrio da prtica
03 Manter programas de contratao, capacitao e promoo de mulheres, negros e pessoas com deficincia, igualdade de oportunidades
Posio no ndice de Ranking prioridade 1 5.73 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 5.79 5.92 6.17 6.49 6.81 7,12 7,14 7,41 7,46 7,50
30 Metas para reduzir as desigualdades de gnero, raa e em relao a pessoas com deficincia, visando diferenas de salrios e benefcios 04 No utilizar trabalho infantil e trabalho forado e exigir em contrato o mesmo compromisso de toda a sua cadeia de valor 06 Assegurar aos trabalhadores uma remunerao que garanta um nvel de vida adequado para eles e suas famlias 41 Manter programas para racionalizao e otimizao do uso da gua 34 Garantir ao trabalhador terceirizado as mesmas condies de sade e segurana no trabalho dos empregados regulares
40 Manter programas para racionalizao e otimizao do uso de energia 31 No utilizar e desenvolver programas para eliminar o trabalho infantil e o trabalho forado em toda a sua cadeia de valor. 08 Adotar medidas em relao a seus produtos e/ou servios que visam minimizar os riscos sade e segurana do consumidor ou cliente 11 Promover programas de educao do consumidor quanto aos impactos sociais e ambientais relativos a seus hbitos de consumo 35 Certifica-se de que todos os produtos e/ou servios que oferece respeitam as normas de segurana e de proteo sade do consumidor
44
Como esperado, em funo do peso dado ao tema Direito das Relaes de Trabalho pelo consumidor, cinco das seis prticas mais importantes esto ligadas a este tema (prticas 3, 30, 4, 6, 34). E mais uma destas prticas est entre as onze primeiras na lista (31). Percebe-se tambm, que nesta relao das onze primeiras prticas, aparecem duas ligadas racionalizao do uso de recursos, especificamente gua e energia (41 e 40), pertencentes ao tema Meio Ambiente. As outras trs prticas dentre as mais importantes esto ligadas ao tema da Proteo das Relaes de Consumo. Duas destas esto relacionadas a minimizar riscos sade e segurana do consumidor (8 e 35). E a outra (11) est relacionada educao e informao do consumidor sobre os impactos sociais e ambientais de seu consumo ou, em outras palavras, a uma importante contribuio das empresas para a formao de consumidores conscientes. A observao das prticas menos priorizadas pelo consumidor revela uma composio consistente com o que foi visto na anlise ao nvel das dimenses, predominando os aspectos que dizem respeito gesto das empresas em termos mais gerais/estratgicos, e sua ao no mbito da cadeia de fornecimento e da cidadania empresarial, incluindo a poltica institucional, a ao comunitria e as polticas pblicas. bastante evidente que a relao entre tais prticas e a melhoria das condies sociais e ambientais menos imediatamente perceptvel pelo consumidor comum, o que tambm consistente com a dificuldade de assimilao dos aspectos mais conceituais da RSE e da Sustentabilidade, como discutido anteriormente. No obstante, o fato de que a prtica menos priorizada ficou em mdia na posio 10,71 (de uma escala que em tese poderia ir at a posio 56) revela que h entre os consumidores muitos que as colocam em posies bem altas do seu ranking. Merecem ainda destaque cinco outras prticas, que - mesmo no colocadas entre as primeiras no ranking mdio dos consumidores - foram apontadas como prticas essenciais por pelo menos 30% dos entrevistados, como explicado no anexo 2. So elas: Investir em novas tecnologias para permitir a reciclagem de seus produtos aps o uso (prtica 18). Participar formalmente de iniciativas de combate corrupo em todas as suas formas (prtica 22). Manter programas de alfabetizao, de desenvolvimento pessoal e cultural ou capacitao profissional (prtica 32). Oferecer informaes sobre segurana e sade, bem como outras especificaes relevantes sobre seus produtos e/ou servios (prtica 36). Incluir critrios de responsabilidade social em seus processos de seleo e avaliao de fornecedores (prtica 54).
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5.4.Prticas implementadas pelas empresas e prioridades dos consumidores anlise individualizada

Um aspecto importante a avaliar, como forma de direcionar os esforos desenvolvidos pelas empresas, consiste no grau de sintonia entre os tipos de prticas desenvolvidas pelas empresas em relao RSE e o grau de importncia dada pelo consumidor a elas. claro que a escolha de um foco de ao em RSE por parte de uma empresa depende de diversos fatores, entre eles: foco de atuao dado pela matriz (em caso de multinacionais); DNA da empresa (motivaes para sua existncia, viso da empresa); rea de atuao da empresa; identidade da liderana (dono, scios, presidente, diretoria, etc.) com o tema; situao socioambiental do entorno das instalaes (cidade, bairro, vizinhana); impacto sobre os diversos interlocutores (funcionrios, acionistas, fornecedores, clientes, consumidores, etc.). Mas, quando a questo principal est relacionada com o desenvolvimento de padres de Consumo Consciente pela populao, um destes critrios mais importantes, mesmo no sendo nico, deve ser a percepo e valorizao dada pelo consumidor. Neste sentido, apontar o nvel de sintonia entre as prioridades dadas pelas empresas e as prioridades dos consumidores um elemento importante para a definio e/ou reviso do foco dados pelas empresas. Esta comparao foi feita a partir de duas fontes distintas. Pelo lado das prioridades selecionadas pelas empresas foi utilizado o resultado do estudo de 2008, Prticas e perspectivas da RSE no Brasil. Na parte de avaliao das prioridades elencadas pelos consumidores o presente estudo, realizado em 2010, trabalhou sobre a mesma relao de aes listadas em 2008, exatamente para permitir a comparao. Grfico 24 - Importncia para o consumidor vs prtica das empresas
Prtica das empresas (% de empresas que tem a prtica implementada e consolidada) 0 Prioridade dos consumidores (posio mdia no ranking de importncia para adoo pelas empresas) 5 A 6 10 20 21,49 30 B 40 50 54,77 60 70 C
7 7,24 D 8 E F
9 9,63 10 G 11 H I
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Quadro 2
O grfico apresenta ao mesmo tempo as priorizao pela perspectiva do consumidor e o grau de implementao das prticas pelas empresas. No caso dos consumidores, quanto menor o valor significa que mais importante a prtica do ponto de vista do consumidor. J no caso das empresas, quanto maior o valor significa que mais empresas desenvolvem. Os pontos numerados na rea do grfico representam as prticas pesquisadas (ver lista no Anexo 2). O grfico foi dividido em 9 setores. As linhas verticais e horizontais que dividem os setores indicam desvios relevantes dos valores mapeados (um desvio-padro acima ou abaixo da mdia). Os setores Alinhados (C, E e G, fundo branco) so aqueles onde h coincidncia nas perspectivas de consumidores e empresas. Os setores de Educao do consumidor (F, H e I, fundo azul), so aqueles que concentram prticas cujo grau de adoo pelas empresas est mais avanado que a prioridade percebida pelos consumidores. Nos setores de Sensibilizao das empresas (A, B e D, fundo vermelho), encontram-se prticas cujo grau de adoo pelas empresas est aqum da prioridade dada pelos consumidores.
5.4.1. Empresas alinhadas com os consumidores

O setor C do grfico exemplifica a nica prtica que tanto consumidores quanto empresas classificaram ao mesmo tempo acima da mdia dada a todas as demais. Esta prtica a de nmero 6 Assegurar aos trabalhadores uma remunerao que garanta um nvel de vida adequado para eles e suas famlias. Ligada ao tema Direito das Relaes de Trabalho . Esta certamente uma prtica a ser mantida por empresas que j a desenvolvem e ampliada por aquelas que ainda no fazem. O setor E do grfico agrupa a maior parte das prticas: as 26 que se localizam prximas mdia tanto da prioridade de consumidores quanto de efetivao por parte das empresas. Em geral, as empresas que j desenvolvem prticas deste grupo podem atuar no sentido de aumentar a percepo de importncia atribuda pelos consumidores, como forma de amplificar as repercusses de suas atividades de RSE. Por outro lado, apesar de todas as prticas deste setor estarem no grupo mdio para empresas e consumidores, algumas merecem ser destacadas com intuito de aumentar a ateno e sensibilidade das empresas para com elas. Localizadas no canto superior esquerdo do setor E, so relativamente mais importantes ao consumidor e relativamente menos desenvolvidas pelas empresas. So elas: Promover programas de informao ou educao do consumidor quanto aos impactos sociais e ambientais relativos a seus hbitos de consumo (prtica 11). Manter programas de promoo da diversidade tnica, sexual e religiosa dentro da empresa (prtica 2).
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Desenvolver campanhas educativas estimulando seus funcionrios a escolher produtos ou servios em razo da responsabilidade social das empresas produtoras (prtica 38). Investir em novas tecnologias para permitir a reciclagem de seus produtos aps o uso (prtica 18). Nota-se, em especial, a demanda de consumidores por informao e prticas educativas das empresas relacionadas aos seus hbitos de consumo. O setor G do grfico representa um grupo de prticas que tem baixa prioridade tanto para empresas como para o consumidor. Publicar e divulgar anualmente seu balano social ou relatrio de Sustentabilidade, elaborado ou avaliado com a participao de representantes das partes interessadas (prtica 47). Definir verbas em seu oramento para os projetos socioambientais que apia (prtica 50). O fato destas prticas apresentarem grau de prioridade abaixo da mdia geral no significa que devem ser desconsideradas pelas empresas. Em primeiro lugar, as diferenas entre as mdias classificadas para todas as prticas no muito grande, o que significa que de forma geral, todas representam aspectos importantes para os consumidores. Nenhuma delas se destaca como algo efetivamente pouco importante. Alm disso, do ponto de vista do desenvolvimento de uma sociedade sustentvel, todas elas so relevantes. E por fim, esta ordem foi colocada pelo total de consumidores. Para segmentos do total, a ordem pode ser alterada. Assim, cada empresa deve procurar compreender seu pblico alvo especfico e investigar junto a este grupo suas percepes e prioridades. Neste sentido, cabe comentar especialmente a incluso da prtica 47 (divulgao de relatrios de Sustentabilidade realizados com participao das partes interessadas) neste setor. Isto surpreende primeira vista, tanto pela importncia que o tema tem entre as empresas e movimentos mais ativos no campo da RSE, quanto pelo fato de tratar-se, notoriamente, de um aspecto onde muitos esforos tm sido colocados nos ltimos anos, com evidentes resultados positivos. Numa reflexo mais apurada, porm, este fato pode ser compreendido ao lembrarmos que o pblico pesquisado (tanto empresas quanto consumidores) representativo no s dos segmentos mais ligados na RSE e na Sustentabilidade, mas sim do conjunto de seus integrantes. Estes, como j verificado, tm menor sensibilidade a questes cuja importncia s e reconhecida a partir de uma anlise conceitual/estratgica, ou cujos efeitos se revelam de modo mais indireto. Importante notar, ainda, que no se trata apenas de publicar relatrios, mas tambm de produzi-los com envolvimento das partes interessadas o que, como se sabe, um desafio mesmo para as empresas mais empenhadas e avanadas na RSE.
5.4.2. Prticas mais desenvolvidas pelas empresas do que prioridade percebida pelos consumidores
As empresas que desenvolvem estes tipos de prticas devem buscar sensibilizar os consumidores para o tema de forma a aumentar sua percepo sobre a importncia do mesmo para uma sociedade sustentvel.
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O setor I do grfico, que representa baixa prioridade para o consumidor e alto desenvolvimento entre as empresas no apresenta nenhuma prtica. Este fato representa um bom sinal de que as empresas tm, em alguma medida, buscado entendimento dos consumidores para desenvolver suas aes. J no setor F do grfico esto prticas que empresas desenvolvem mais que a mdia, porm tm um grau de prioridade intermedirio para os consumidores. Tambm neste caso cabem algumas consideraes apresentadas anteriormente. Estas prticas tm valorizao intermediria para os consumidores, ou seja, so em alguma medida bem valorizadas. E, para muitas empresas, estes aspectos tambm so parte de seu DNA e de estratgias corporativas. Mas, cabem iniciativas de sensibilizao dos consumidores. Em especial, destacam-se duas prticas que, apesar da importncia de seu efeito na sociedade, so as de menor destaque para o consumidor neste grupo: Utilizar somente dados cadastrais de seus clientes ou consumidores com sua prvia autorizao (prtica 13). Adotar prticas anticorrupo e antipropina em seus processos de compra e de venda (prtica 49). Por fim, o setor H do grfico indica prticas pouco valorizadas pelo consumidor e de desenvolvimento na mdia pelas empresas. Cabem neste caso as mesmas reflexes indicadas acima. Destacam-se algumas prticas mais desenvolvidas nas empresas, que demandam maior foco de divulgao e educao destas para com o consumidor: Manter procedimentos para acompanhar o cumprimento do seu cdigo de tica ou de conduta por empregados e dirigentes (prtica 46). Instituir e divulgar um cdigo de tica ou conduta, formalizando seus princpios e valores (prtica 19). Incentivar seus parceiros comerciais, fornecedores e clientes a adotar prticas socialmente responsveis (prtica 53). importante notar a oportunidade que o aumento da conscincia do consumidor representa em relao s prticas destacadas nesta seo, muitas delas j identificadas em estudos anteriores como importantes diferenciadoras das empresas lderes na RSE (como os cuidados com a gesto tica e a influncia positiva sobre suas cadeias de valor). Para essas empresas, quanto mais consciente o consumidor, maior o reconhecimento do valor de suas estratgias e prticas pioneiras.
5.4.3. Prticas com maior prioridade apontada pelos consumidores que desenvolvimento pelas empresas
Neste caso o desafio sensibilizar as empresas para que estas percebam o valor dado pelos consumidores para estes tipos de prtica e seu impacto na percepo de responsabilidade social das empresas. Trata-se, em verdade, de oportunidade para empresas que as desenvolvem ou que querem iniciar aes nestas reas, uma vez que j existe um grau de sensibilidade do consumidor para com o tema.
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O setor A do grfico indica prticas com alta prioridade dos consumidores e baixo desenvolvimento das empresas. Assim como o setor I no apresenta nenhuma prtica. Tambm neste caso a ausncia um bom sinal de sintonia, uma vez que no h ao pouco considerada pelas empresas e que seja vista como muito importante do ponto de vista do consumidor. O setor B do grfico representa prticas muito valorizadas pelo consumidor e desenvolvidas de forma mediana pelas empresas. Entre elas esto as trs mais importantes para o consumidor e que ainda no so percebidas pelas empresas na mesma intensidade. Todas ligadas ao tema de Direito das Relaes de Trabalho. So elas: Manter programas de contratao, capacitao e promoo de mulheres, negros e pessoas com deficincia, visando promover a igualdade de oportunidades (prtica 3). Ter metas claras para reduzir as desigualdades de gnero, raa e em relao a pessoas com deficincia, visando evitar diferenas de salrios e benefcios (prtica 30). No utilizar trabalho infantil e trabalho forado e exigir em contrato o mesmo compromisso de toda a sua cadeia de valor (prtica 4). No setor D do grfico esto prticas de avaliao mediana pelos consumidores, mas de baixo grau de desenvolvimento para as empresas. Em destaque, as duas mais importantes neste grupo esto ligadas questo ambiental, mais especificamente emisso de gases de efeito estufa: Manter programa especfico para a reduo da emisso de gases de efeito estufa (prtica 16). Fazer o inventrio das emisses de gases do efeito estufa (prtica 43). O fato das mudanas climticas terem sido alvo de grande ateno da mdia durante o ano de 2009, (especialmente em funo da CoP15 da Conveno do Clima, em Copenhague) certamente se relaciona importncia dada pelos consumidores ao tema, em nvel bem maior do que se via anteriormente. O descompasso observado na priorizao pelas empresas pode ser explicado por dois aspectos: por um lado, o fato que os dados referentes s empresas foram coletados no primeiro semestre de 2008, antes, portanto, do referido boom de exposio do tema na mdia. Por outro lado, h tambm a maior demora na reao das empresas: certamente h um hiato entre a percepo de importncia de um tema pelo pblico (praticamente imediata) e a implementao e consolidao de prticas sobre o mesmo (o que foi demandado s empresas na pesquisa em tela). De uma forma ou de outra, fica evidente a necessidade de que as empresas avancem nessa direo, em ritmo acelerado. Finalmente, outras duas prticas que merecem destaque no setor D so: Ter critrios formais para definir seu financiamento ou apoio a candidatos a cargos pblicos (prtica 21). Divulgar a cada eleio os valores de suas contribuies para campanhas polticas (prtica 48). No novidade a presena do tema das campanhas polticas dentre os menos populares
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PRINCIPAIS APRENDIZADOS DO ESTUDO
entre empresas e consumidores. O fato de 2010 ter sido um ano eleitoral, com grande evidncia da poltica partidria, pode tambm ter infludo neste resultado. Independentemente disso, interessante notar que, pelo menos dentre os consumidores, h uma melhora na percepo da importncia do tema, mesmo que suficiente apenas para mov-lo do setor G para o limiar do setor D, desafiando as empresas a enfocarem com mais prioridade o assunto, de modo a no ficarem aqum dos consumidores nesta agenda.
6. Principais aprendizados do estudo

Os resultados deste novo estudo realizado por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos trazem alguns resultados positivos, como a manuteno do percentual de consumidores conscientes em 5% o que, considerando-se o aumento populacional, significa um crescimento de cerca de 500 mil consumidores aderindo a valores e comportamentos mais sustentveis. Mas, ao mesmo tempo, constatou-se um grande crescimento (de 25% para 37% do total) do segmento de consumidores mais distante destes valores e comportamentos, o grupo chamado de indiferente. claro que o crescimento acelerado da economia, da renda dos trabalhadores, do acesso dos segmentos de menor poder aquisitivo ao consumo so fatores de estmulo a um padro de consumo sem avaliao de suas conseqncias sociais e ambientais. Estes fatos, vivenciados mais intensamente nos ltimos anos, coloca dois desafios: por um lado, no h ningum que deseje que este movimento de reduo da pobreza, distribuio de renda, acesso ao consumo seja interrompido. Ao contrrio, que continue, amplie e carregue para a nova classe mdia os milhes de brasileiros que ainda esto abaixo da linha de acesso aos bens materiais mnimos que proporcionem uma vida com dignidade e o sonho de novas conquistas. Assim, mantido este cenrio positivo, o desenvolvimento de aes de estmulo a uma sociedade sustentvel dever ser feito dentro deste contexto desfavorvel adoo de prticas conscientes de consumo. Por outro lado, se o contexto econmico favorvel ao consumo explica uma parte do resultado geral de crescimento dos indiferentes, no podemos creditar apenas a ele todo esse efeito. necessrio reconhecer que as aes desenvolvidas por todos os agentes que buscam uma sociedade sustentvel no conseguiram alar o grupo de consumidores conscientes para alm de um nicho do total de brasileiros. E buscar entender melhor as razes disso para rever, ajustar, priorizar as aes atuais e de maneira criativa pensar novas formas de dilogo e sensibilizao dos consumidores. Um elemento importante que emerge do estudo diz respeito ao debate conceitual sobre o tema da Sustentabilidade e a forma como esse debate se apresenta cotidianamente para o consumidor. Como visto, apesar de estarem profundamente relacionados, ecologia e meio ambiente despertam um interesse muito maior que RSE e Sustentabilidade. Esta aparente contradio est ligada forma mais concreta, tangvel com que o tema da ecologia e proteo ao meio ambiente aparece no cotidiano dos brasileiros, em contraposio com
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uma construo mais conceitual, intangvel e tcnica de RSE e Sustentabilidade. Isto fica evidente quando verificamos o elevado grau de importncia dada pelos consumidores a diversos aspectos relacionados RSE colocados na forma de aes tangveis, descritos nas sees 4 e 5. Assim, apesar de dar importncia para questes ligadas RSE e Sustentabilidade, o consumidor brasileiro tem pouca familiaridade com estes termos e com o debate mais conceitual em torno deles. H, ento, um desafio de traduzir os conceitos e o debate sobre RSE e Sustentabilidade para aes prticas e cotidianas do consumidor brasileiro. Abre-se um grande campo de pesquisa sobre formas e prticas que podem ser desenvolvidas ou reforadas para que o consumidor compreenda melhor a questo do impacto de seu consumo e para ampliar seu repertrio para alm da questo apenas ambiental. Ao mesmo tempo as empresas devem buscar conhecer melhor seus consumidores a fim de desenvolver esforos para que sua comunicao dialogue de forma mais profunda com os mesmos e neles produza efeitos mais efetivos. Um bom caminho a realizao de pr-testes das comunicaes, para avaliar em que medida as mensagens transmitidas esto claras e so corretamente compreendidas pelo consumidor e se so percebidas como relevantes, crveis e diferenciadas, aspectos importantes para que cumpram os objetivos desejados. Uma reflexo em particular merece ser desenvolvida sobre a relao das empresas com consumidores de classes C e D. Hoje claro o foco que quase todas as empresas esto desenvolvendo no sentido de ampliar sua relao com estes segmentos, como forma de atra-los como consumidores e ampliar seus volumes de negcio. Em que medida estas empresas buscam tambm, ao divulgar seus produtos e servios, desenvolver comportamentos de consumo mais consciente? Tendo em vista as expectativas dos consumidores quanto maior firmeza na exigncia de que as empresas sejam socialmente responsveis (v. seo 4.3) e como complemento s aes descritas acima, deve-se pensar no desenvolvimento de legislaes e polticas pblicas que, mesmo sem passar inicialmente pela compreenso e conscincia do consumo, induzam nos consumidores e nas empresas comportamentos que gerem, como resultado, passos no sentido de uma sociedade mais sustentvel. Em relao aos consumidores, alguns exemplos deste modelo, como a obrigatoriedade de uso do cinto de segurana, polticas de incentivo solicitao de nota fiscal atravs da devoluo de parcela do valor total das notas fiscais solicitadas ou a legislao de proibio de fumo em locais pblicos do mostras de que esta estratgia pode no s provocar um comportamento mais sustentvel mas at, ao final, gerar algum nvel maior de conscincia no consumo dos brasileiros. No que toca s prticas das empresas, medidas como a Poltica Nacional de Resduos Slidos, o Plano para Produo e Consumo Sustentveis e a Poltica Nacional sobre Mudanas do Clima, entre outras, esto a apontar importantes mudanas no cenrio regulatrio-institucional. A presena ativa e articulada das empresas socialmente responsveis nesse processo fundamental, quer para enriquec-lo com suas importantes experincias e reflexes, quer para evitar que, mesmo bem intencionadas, as medidas adotadas redundem em mais problemas do que solues.
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Concluindo e de certo modo extrapolando o escopo especfico desta pesquisa - cabe ressaltar que diversos estudos indicam que a compatibilizao da Sustentabilidade e do Consumo Consciente com a incluso econmica dos enormes contingentes populacionais at hoje alijados pela pobreza no poder se dar simplesmente pela via da restrio e da auto-disciplina. Claro est que esses novos consumidores almejam a vida melhor hoje desfrutada pelos mais ricos, e no sero consideraes racionais ou apelos ao comedimento que refrearo seu mpeto na direo do consumo. Alm das polticas pblicas e solues tecnolgicas - organizacionais capazes de minimizar os impactos da previsvel exploso de consumo, preciso trabalhar no redirecionamento das aspiraes da sociedade como um todo. necessrio um esforo urgente e sem precedentes para dissociar aumento contnuo do consumo de maior felicidade e realizao. Esta equao, que moveu (e move) o crescimento da sociedade de consumo, incompatvel com o duplo objetivo de incluso social com sustentabilidade. Estamos hoje transformando culturas e transitando do consumismo Sustentabilidade (para usar o ttulo do relatrio Estado do Mundo 2010, do WRI, publicado no Brasil em parceria com o Insttuto Akatu). Estamos construindo as bases de um novo modelo de organizao social e econmica: uma economia verde, inclusiva e responsvel (como diz o lema do Instituto Ethos para a prxima dcada). Esperamos com o presente relatrio contribuir nessa direo, dando s empresas, consumidores e demais atores sociais, informaes objetivas e atualizadas para seu planejamento e ao, Para ganhar os coraes, mentes e bolsos dos consumidores, a Sustentabilidade, a RSE e o Consumo Consciente precisam ser apresentados no como conceitos sofisticados, mas traduzidos em prticas e propostas concretas. E estas no podem ser percebidas pelo pblico como imposies restritivas, mas sim como uma boa alternativa ao consumismo vazio, angustiante e insustentvel. Vista como o caminho mais curto, barato e desejvel rumo felicidade, que , ao final, o que todos almejamos.
7. Anexo 1 metodologia e amostra

Este relatrio foi produzido a partir dos resultados de uma pesquisa de opinio pblica quantitativa realizada atravs da aplicao individual, pessoal e domiciliar de um questionrio estruturado, elaborado em conjunto por GfK e Akatu, com durao mdia de 45 minutos. Foram entrevistados 800 mulheres e homens, com idade igual ou superior a 16 anos, de todas as classes sociais e regies geogrficas do pas, nas seguintes localidades: Regies Metropolitanas: Porto Alegre, Curitiba, So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Belm. Capitais: Goinia e Manaus. Distrito Federal A tabela anexa apresenta a distribuio das entrevistas em cada localidade. Esta distribuio amostral foi construda de forma a garantir a quantidade mnima de
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ANEXO 1 METODOLOGIA E AMOSTRA
30 entrevistas por localidade e 130 entrevistas em cada regio geogrfica e, com isso, permitir a leitura dos resultados por regio do pas. Em funo disso, a distribuio das entrevistas no corresponde exatamente proporo da populao com idade a partir de 16 anos nas localidades estudadas e nas regies geogrficas. A fim de evitar um vis nos resultados do estudo, quando analisados para o total Brasil ou por Regies, esta distoro na amostra foi corrigida atravs do mecanismo de ponderao do banco de dados, de acordo com fatores que constam na tabela anexa. Em cada cidade, as entrevistas foram distribudas por quotas de sexo, idade, escolaridade e ocupao, conforme composio da populao de 16 anos ou mais. Todas as informaes de populao utilizadas na construo da amostra e definio dos fatores de ponderao foram baseadas no Censo/2000 do IBGE. A margem de erro mxima do estudo, para resultados relativos ao total Brasil (800 entrevistas) de 3,5 pontos percentuais para mais ou para menos, considerando-se um intervalo de confiana de 95%. A tabela tambm apresenta a margem de erro mxima, para mais ou para menos, para os resultados de cada regio, mantido o mesmo intervalo de confiana. Os dados foram coletados durante o ms de julho de 2010. Tabela 3
Regio Sudeste Sudeste Sudeste Sul Sul Ne Ne Ne Norte+C.Oeste Norte+C.Oeste Norte+C.Oeste Norte+C.Oeste Brasil Localidades RM So Paulo RM Rio de Janeiro RM Belo Horizonte RM Porto Alegre RM Curitiba RM Salvador RM Recife RM Fortaleza Distrito Federal RM Belm Manaus Goinia Brasil Amostra 195 115 80 70 60 50 50 50 35 35 30 30 800 Pesos 1.30 1.30 0.96 0.83 0.67 0.98 0.88 0.78 0.78 0.79 0.62 0.48 Amostra 390 390 390 130 130 150 150 150 130 130 130 130 800 Margem de erro* 5.00% 5.00% 5.00% 8.60% 8.60% 8.00% 8.00% 8.00% 8.60% 8.60% 8.60% 8.60% 3.50%
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ANEXO 2 PRTICAS DE RSE
8. Anexo 2 prticas de RSE

As 56 prticas pesquisadas neste trabalho para avaliar a percepo dos consumidores so as mesmas do estudo de 2008 Prticas e Perspectivas da Responsabilidade Social empresarial no Brasil, desenvolvido pelos institutos Akatu e Ethos. Elas foram selecionadas a partir da Escala Akatu de Responsabilidade Social Empresarial, criada em 2005 pelo Akatu e do estudo Critrios Essenciais de Responsabilidade Social Empresarial e seus Mecanismos de Induo, de 2006, desenvolvido pelo Ethos. Os indicadores destas duas fontes foram consolidados no estudo de 2008, de forma a cumprir ao mesmo tempo dois papis: Um rol no muito extenso, porm representativo e abrangente, dos diversos temas que constituem as aes possveis e mais essenciais de responsabilidade social; e Uma lista que retrate tanto quais tendem a ser as prticas mais usuais das empresas, como tambm permita diferenciar as empresas conforme estgios de atuao. H uma dificuldade operacional de fazer com que os consumidores avaliem e indiquem o grau de importncia de uma lista extensa de prticas. Para realizar esta avaliao durante as entrevistas foi desenvolvido a seguinte processo: A amostra de consumidores foi dividida em dois grupos com 400 casos cada e com perfis iguais. Cada um destes grupos de consumidores avaliou metade das prticas (28). Cada consumidor separou esse conjunto de 28 prticas em trs grupos: um grupo de prticas mais importantes para uma empresa ser considerada socialmente responsvel, um grupo de prticas mais ou menos importantes e, por fim um grupo de prticas que no so importantes para uma empresa ser considerada socialmente responsvel. Com os trs grupos separados o consumidor ordenou as prticas dentro de cada grupo, de acordo com a importncia que percebe em cada prtica. Assim, ao final temos as 28 prticas ordenadas de acordo com a importncia atribuda pelo consumidor para que uma empresa seja considerada socialmente responsvel. A nota que aparece associada a cada prtica na tabela a seguir a mdia de posio que esta prtica alcanou nessa ordenao. Desta forma, quanto menor a mdia, mais importante a prtica. O ranking que aparece ao lado da prtica sinaliza apenas a ordem desta mdia. Assim, quanto menor a mdia, mais alta a posio no ranking. Finalizada a ordenao das prticas foi pedido aos consumidores que indicassem, do grupo de prticas mais importantes, aquelas que considera essenciais, ou seja, aquelas que a empresa no pode deixar de fazer para ser considerada socialmente responsvel. O percentual que aparece junto s prticas indica o percentual de consumidores que indicou a prtica nessa categoria.
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Prticas de RSE e nmeros que as identificam ao longo deste relatrio ndice Ranking Prtica de do essencial prioridade* consumidor p/ RSE (%)
(1) Proporcionar liberdade para atuao dos sindicatos no local de trabalho (2) Manter programas de promoo da diversidade tnica, sexual e religiosa dentro da empresa (3) Manter programas de contratao, capacitao e promoo de mulheres, negros e pessoas com deficincia, visando promover a igualdade de oportunidades (4) No utilizar trabalho infantil e trabalho forado e exigir em contrato o mesmo compromisso de toda a sua cadeia de valor (5) Manter programas de educao continuada e de apoio ao desenvolvimento de novas competncias, no restritas s funes desempenhadas pelo funcionrio (6) Assegurar aos trabalhadores uma remunerao que garanta um nvel de vida adequado para eles e suas famlias (7) Ter normas e processos visando evitar o assdio moral e sexual (8) Adotar medidas em relao a seus produtos e/ou servios que visam minimizar os riscos sade e segurana do consumidor ou cliente (9) Oferecer ao consumidor ou cliente informaes sobre seu relacionamento com os funcionrios, a comunidade, os fornecedores e o governo (10) Informar o consumidor sobre os impactos ambientais e sociais causados por seus processos de produo e por seus produtos e servios (11) Promover programas de informao ou educao do consumidor quanto aos impactos sociais e ambientais relativos a seus hbitos de consumo (12) Possuir um sistema de relacionamento ps-venda com seus clientes ou consumidores (13) Utilizar somente dados cadastrais de seus clientes ou consumidores com sua prvia autorizao (14) Discutir com fornecedores os impactos ambientais causados pela obteno de matrias-primas para seus produtos ou servios e pelo processo de produo (15) Adotar medidas para reduo dos impactos ambientais decorrentes da produo, distribuio e consumo de seus produtos e servios (16) Manter programa especfico para a reduo da emisso de gases de efeito estufa (17) Investir em novas tecnologias para aumentar a durabilidade de seus produtos (18) Investir em novas tecnologias para permitir a reciclagem de seus produtos aps o uso (19) Instituir e divulgar um cdigo de tica ou conduta, formalizando seus princpios e valores (20) Divulgar publicamente informaes sobre seus princpios ticos e seus resultados econmicos, sociais e ambientais (21) Ter critrios formais para definir seu financiamento ou apoio a candidatos a cargos pblicos (22) Participar formalmente de iniciativas de combate corrupo em todas as suas formas
8.50 7.67 5.73 5.92 8.17 6.17 8.45 7.41 8.05 8.51 7.46 8.44 9.57 8.60 7.99 8.06 8.28 7.81 9.95 9.17 9.47 8.53
32 13 1 3 23 4 28 9 20 33 10 27 47 35 19 21 24 16 50 39 44 34 45 42 38 53 46 40
20 Direito das Relaes de trabalho 20 37 38 23 34 24 29 21 26 30 22 18 26 Meio Ambiente 24 28 27 30 15 tica e transparncia 19 12 30 18 25 21 19 22 17 Proteo das relaes de consumo
(23) Explicitar enfaticamente ao pblico interno sua proibio prtica de corrupo ou propina, 9.51 ainda que usada em benefcio da empresa (24) Manter ou apoiar projetos socioambientais em sua comunidade ou no pas, por meio de recursos financeiros e/ou pelo aporte de suas competncias (25) Identificar e avaliar os impactos de suas atividades nas comunidades prximas (26) Incluir sistematicamente entre seus fornecedores indivduos ou grupos da comunidade local (27) Manter programas para desenvolver o comportamento social e ambientalmente responsvel de seus fornecedores e/ou clientes (28) Atuar de acordo com a legislao em vigor e seus balanos ou relatrios financeiros so publicados regularmente e verificados por uma empresa de auditoria externa
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9.33 9.16 10.05 9.54 9.26
Relacionamento com seus pblicos Governana Corporativa
* Posio mdia na escala de prioridades dos consumidores. Valor extremos (tericos): melhor posio=1, pior posio=56. Ver comentrios na seo 5.3

Prticas de RSE e nmeros que as identificam ao longo deste relatrio ndice Ranking Prtica de do essencial prioridade* consumidor p/ RSE (%)
(29) Reunir-se periodicamente com os sindicatos para ouvir sugestes e negociar reivindicaes (30) Ter metas claras para reduzir as desigualdades de gnero, raa e em relao a pessoas com deficincia, visando evitar diferenas de salrios e benefcios (31) No utilizar e desenvolver programas para eliminar o trabalho infantil e o trabalho forado em toda a sua cadeia de valor (32) Manter programas de alfabetizao, de desenvolvimento pessoal e cultural ou capacitao profissional (33) Ter polticas de remunerao, benefcios, desenvolvimento e carreira formalizadas e divulgadas entre os empregados (34) Garantir ao trabalhador terceirizado as mesmas condies de sade e segurana no trabalho e o acesso a benefcios bsicos gozados pelos empregados regulares (35) Certifica-se de que todos os produtos e/ou servios que oferece respeitam as normas de segurana e de proteo sade do consumidor ou cliente (36) Oferecer informaes sobre segurana e sade, bem como outras especificaes relevantes sobre seus produtos e/ou servios (37) Oferecer Informaes ao cliente ou consumidor sobre os cuidados a serem observados tanto no uso quanto no descarte de seus produtos ou servios (38) Desenvolver campanhas educativas estimulando seus funcionrios a escolher produtos ou servios em razo da responsabilidade social das empresas produtoras (39) Manter procedimentos para avaliar a eficcia e a rapidez em resolver demandas de clientes e consumidores (40) Manter programas para racionalizao e otimizao do uso de energia (41) Manter programas para racionalizao e otimizao do uso da gua (42) Manter programa de coleta seletiva de lixo no-industrial (43) Fazer o inventrio das emisses de gases do efeito estufa (44) Investir em novas tecnologias para permitir um processo de produo mais limpo (45) Investir no aperfeioamento de embalagens, substituindo determinadas matrias-primas por outras menos agressivas ao meio ambiente (46) Manter procedimentos para acompanhar o cumprimento do seu cdigo de tica ou de conduta por empregados e dirigentes (47) Publicar e divulgar anualmente seu balano social ou relatrio de Sustentabilidade, elaborado ou avaliado com a participao de representantes das partes interessadas (48) Divulgar a cada eleio os valores de suas contribuies para campanhas polticas (49) Adotar prticas anticorrupo e antipropina em seus processos de compra e de venda (50) Definir verbas em seu oramento para os projetos socioambientais que apia (51) Propor ativamente a associaes ou entidades empresariais das quais participa a mobilizao em torno de propostas de interesse pblico (52) Estimular o trabalho voluntrio de seus empregados em projetos socioambientais em benefcio das comunidades prximas ou da sociedade (53) Incentivar seus parceiros comerciais, fornecedores e clientes a adotar prticas socialmente responsveis (54) Incluir critrios de responsabilidade social em seus processos de seleo e avaliao de fornecedores (55) Ter um conselho de administrao (ou instncia de deciso semelhante), do qual participam pessoas independentes dos acionistas e dos dirigentes (56) Incorporar critrios socioambientais no planejamento e na gesto do negcio e mantm procedimentos formais
8.88 5.79 7.14 7.71 8.39 6.81 7.50 7.90 7.59 7.88 8.50 7.12 6.49 7.72 8.08 8.44 8.50 10.04 9.66 9.29 9.06 10.46 10.30 9.37 10.01 8.45 10.71 9.88
36 2 8 14 25 6 11 18 12 17 31 7 5 15 22 26 30 52 48 41 37 55 54 43 51 29 56 49
17 Direito das Relaes de trabalho 32 26 30 22 35 32 31 29 25 21 30 32 29 23 27 29 tica e transparncia 18 19 12 22 19 14 22 20 31 Governana Corporativa 13 22 Relacionamento com seus pblicos Meio Ambiente
Proteo das relaes de consumo
corresponde s 14 prticas que mais de 30% dos consumidores classificaram como essenciais prticas com ndice de prioridade menor ou igual a 7,5 (quanto menor o ndice, maior a prioridade)
57
A publicao O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A SUSTENTABILIDADE: Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente,Percepes e Expectativas sobre a RSE. - Pesquisa 2010 - parte de uma srie de publicaes feitas pelos Instituto Akatu e Ethos, analisando os resultados de pesquisas feitas no Brasil e em outros pases do mundo, sobre as expectativas, opinies e tendncias dos consumidores quanto responsabilidade das empresas pelo desenvolvimento sustentvel, o progresso econmico e o equilbrio social e ambiental do planeta.
O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A SUSTENTABILIDADE: Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente, Percepes e Expectativas sobre a RSE.
Realizao Instituto Akatu Instituto Ethos Patrocnio Banco Bradesco Faber Castell Grupo Santander Walmart Execuo da Pesquisa GfK Brasil Anlise dos dados e produo do relatrio Instituto Akatu pelo Consumo Consciente GfK Brasil Equipe Tcnica Instituto Akatu Direo: Helio Mattar Anlise e Redao: Aron Belinky, Eduardo Schubert e Helio Mattar Reviso: Helio Mattar Assessoria: Estanislau Maria Assistncia: Dhenig Chagas Instituto Ethos Colaborador: Joo Gilberto Azevedo GfK Brasil Diretor Executivo Ad Hoc: Mario Mattos Gerente de Projeto: Juliana Chaves Analista do Projeto: Janaina Bloch Anlise e Redao: Mario Mattos Diretora de Unidade de Negcios: Cristiane Coradi Capa, Ilustrao e Editorao Eletrnica Como Voc Gosta Editorao Ltda: Ary Almeida Normanha e Jun IIyt Takata Normanha Impresso Corset Artes Grficas e Editora Ltda Distribuio gratuita aos apoiadores dos Institutos Akatu e Ethos Se voc tem algum comentrio ou dvida sobre esta pesquisa, escreva para relacionamento@akatu.org.br.
59
Conselho Fiscal Elcio Anibal de Lucca Guilherme Amorim Campos da Silva Thomas Lanz Conselho Acadmico Ricardo Abramovay (presidente do conselho) Carlos Augusto Monteiro Eduardo Viola Emlio La Rovere Ftima Portilho Helio Mattar Jos Augusto Drumond Jurandir Zulo Lvia Barbosa Mrio Monzoni Nsia Maria Werneck Rachel Biderman Roberto Schaeffer Assistncia da Presidncia Mari Liz Francisco Loureiro Marietta Maud Auerbach Ragah Nagib Moualem
Instituto Akatu
Diretoria Helio Mattar (Diretor Presidente) Ricardo Vacaro (Diretor Adjunto) Eduardo Schubert (Diretor Adjunto) Conselho Deliberativo Anamaria Cristina Schindler Celina Borges Torrealba Carpi (presidente do conselho) Helio Mattar Luiz Ernesto Gemignani Oded Grajew Ricardo Cavalieri Guimares Ricardo Vacaro Ricardo Young Silva Srgio Ephim Mindlin Sidnei Basile Conselho Consultivo Antonio Jacinto Matias Carlos Rocha Ribeiro da Silva Daniela Nascimento Fainberg Eduardo Bom Angelo Eduardo Ribeiro Capobianco Fabio Feldmann Geraldo Carbone Gustavo Donda Joo Paulo Ribeiro Capobianco Jos Eduardo Nepomuceno Martins Juscelino Fernandes Martins Lcia Maria Arajo Maria Alice Setubal Paulo Anis Lima Ricardo Rodrigues de Carvalho Thais Corral
Gerncia de Operaes Heloisa Torres de Mello Mariana Zayat Chammas Gerncia de Administrao Financeira e de R.H Mirna Castro Folco Olavo Gruber Priscila ZuchiKelency Renata de Araujo Mendes Valdemira de Jesus Silva Gerncia de Comunicao Carlos Eduardo Minehira Dhenig Chagas Eliana Arndt Estanislau Maria Nan Prado Rogrio Ferro Gerncia do Conhecimento Bernardo Ajzenberg Gerncia de Articulao de Parcerias Clara Ribeiro Camargo Diego Tessitore Schultz Ludmila Y. Mafra Frateschi Thiago Pereira Gerncia de Mobilizao Comunitria Camila Melo Brancalho Fabola Gaigher Pereira Juliano Borgi de Mendona Luciana Paolozzi Srvulo da Cunha Ricardo Oliani Sheila Prado Saraiva Thais Bortoni Viviane Oliveira Lopes

Plano de Ação Consumo Consciente

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Responsabilidade Percepo Social das do Consumidor Empresas Brasileiro

3. Quadro conceitual - Compreenso sobre Sustentabilidade

4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresas

5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das empresas

6. Principais aprendizados do estudo 7. Anexo 1 - metodologia e amostra 8. Anexo 2 - prticas de RSE

O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A SUSTENTABILIDADE:

1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas de Consumo Consciente pela populao

1.1.Variaes nos segmentos de consumidores

Fontes: (pesquisa n 7 Como e por que os brasileiros praticam o Consumo Consciente?.)

1.2. Impacto da transformao social do Brasil no padro de consumo da populao

1.3. Aprofundando o entendimento das mudanas no comportamento dos consumidores

Grfico 2 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente (% de resposta sim ou sempre).

Os comportamentos que apresentaram queda significativa foram:

1.4.Compreendendo as mudanas entre os consumidores mais e menos conscientes

Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira

Fecho a torneira enquanto escovo os dentes

Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados

Desligo aparelhos eletrnicos quando no estou usando

Costumo planejar as compras de alimentos

Utilizo tambm o verso das folhas de papel

Comprei produtos orgnicos nos ltimos 6 meses

Menos Conscientes* 2006 2010

Mais Conscientes** 2006 2010

* soma dos segmentos indiferentes e iniciantes

** soma dos segmentos engajados e conscientes

1.5.Perfil dos segmentos de consumidores

Grfico 4 - Perfil dos consumidores por segmento

Ensino Fund. e Mdio

2.1.Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidores

TEMAS DE INTERESSE: RSE SUSTENTABILIDADE ECOLOGIA/MEIO AMBIENTE

FALA SOBRE O TEMA: SEMPRE DE VEZ EM QUANDO NUNCA

49% Desconectado 33% Interessado e Informado

2.2.Relao do consumidor brasileiro com Sustentabilidade e RSE

87% 59% 46% 44% 35% 27% 23% 18% 14%

2.3.Fontes de informao sobre RSE

Maior concentrao de pblico das classes A/B e nvel universitrio

(2) Tem acesso a internet (%)

(1) Costuma se informar sobre RSE?

(2) Tem acesso a internet (%)

CONSUMIDORES MENOS CONSCIENTES Ativos na internet

CONSUMIDORES MAIS CONSCIENTES Ativos na internet

No Influenciador Ativo 12%

Influenciador Ativo 12%

Influenciador Ativo 23%

No Influenciador No Ativo 52%

Influenciador No Ativo 24%

No Influenciador No Ativo 37%

Influenciador No Ativo 31%

Jornais/ noticirios de televiso

Sites de Redes notcias sociais na gerais na internet internet

QUADRO CONCEITUAL COMPREENSO SOBRE SUSTENTABILIDADE

3. Quadro conceitual Compreenso sobre Sustentabilidade

QUADRO CONCEITUAL COMPREENSO SOBRE SUSTENTABILIDADE

3.1.Entendimento do conceito de Sustentabilidade

Voc j ouviu falar de Sustentabilidade? Para voc o que significa Sustentabilidade?

Ouvi falar mas no sabe definir

56% No ouvi falar 16% Definio correta

EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

3.2. Perfil do grupo de consumidores que compreende melhor o termo Sustentabilidade

EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresas

4.1.Percepes sobre o papel das empresas na sociedade

EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS