Marketing de Produtos Marketing voltado para o valor [...

.]o marketing voltado para o valor centra-se no s nos clientes, mas, mais especificamente,nas maneiras de criar valor para eles.(CHURCHILL, 2005, p.10) Para muitos produtos e servios, os clientes poderiam ficar satisfeitos com as opes da concorrncia. Assim, os profissionais de marketing devem considerar no s o valor que seus produtos e servios oferecem, mas tambm se eles oferecem valor superior em relao aos produtos e servios dos concorrentes. Se isso no acontecer, e no houver nenhuma estratgia disponvel para corrigir a situao, a empresa e o profissional de marketing podem ter dificuldade para sobreviver no longo prazo. (CHURCHILL, 2005, p.11) NOTAS MINHAS:O Marketing voltado para o valor deve seguir, segundo o autor algumas diretrizes como base de inspeo quando ao ambiente proativos, dos quais seriam: Reagir as mudanas, considerando algumas estratgias viveis; Ser pr-ativos; Ser tico, considerando aes negativas em longo prazo; Visar benefcios, ainda que tenha de ousar financiar mobilizando agentes, de maneira que comprove ser uma boa lucratividade e ao mesmo tempo o reconhecimento do pblico consumidor baseado em pesquisa; Consumir seus prprios produtos, vigiar a sua produo, inspecionando suas sadas e retiradas, resumindo, marginalizar o nvel de aceitao junto aos clientes de forma que venha corresponder as expectativas. [...] embora o marketing e a pesquisa de marketing muitas vezes tenham papis importantes a desempenhar no desenvolvimento de novos produtos, outras funes, incluindo pesquisa e desenvolvimento, engenharia, finanas e produo, tambm desempenham papis fundamentais. (CHURCHILL, 2005, p.12) NOTAS MINHAS Guias de expectativas quanto a projetos de marketing voltado para o valor nem sempre cumprem as etapas exigidas, dos quais seriam, entre o bsico e o benefcio, da reduo de projetos a ofertas maiores de opo, da padronizao a personalizaes, do oramento rgido ao flexvel, das baixas comisses a altas, funcionrios passivos a capacitados e bem remunerados. Estas esto entre as linhas do conflito enquanto produzir como vantagem para o cliente como valor esperado. O dilogo nestes ambientes de expectativas demanda objetividade e o mximo controle, exercendo ateno profunda de envolvimento. O marketing voltado para o valor reconhece a necessidade de que as organizaes trabalhem continuamente para melhorar suas operaes, processos, estratgias e produtos ou servios. Embora controlar as atividades de marketing com reviso e auditorias peridicas seja um recurso valioso, tambm til para constantemente todo o pessoal de marketing e de outras reas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes. (CHURCHILL, 2005, p.12) Embora o marketing voltado para o valor seja centrado no cliente, ele no ignora as obrigaes e relaes importantes com os outros pblicos de uma organizao. Stakeholders so indivduos e grupos que tambm tm um interesse nas conseqncias das decises de marketing das organizaes e podem influenci-las,. Incluem tanto clientes como concorrentes e devem ser tratados lealmente. Incluem tambm proprietrios, fornecedores, financiadores, rgos governamentais, grupos de presso, funcionrios, comunidades locais e a sociedade em geral. (CHURCHILL, 2005, p.13) O marketing voltado para o valor reconhece a necessidade de considerar todos os stakeholders ao projetar e implementar estratgias de marketing. (CHURCHILL, 2005, p.13) NOTAS MINHAS;O reconhecimento do valor do produto como tributo pago pelos clientes, esta na razo da comparao com outros produtos dos concorrentes, comparativamente ao de maior valor oferecido, estes devem suprir as expectativas e torna-las constantes em seu consumo, provando ento a sua capacidade de aderncia ao mercado. Compete ainda, dentro do planejamento sobre o produto, dar a conhecer as razes substanciais do valor agregado sobre o produto de maior valor, onde a comunicao exerce o seu melhor papel. Promoes, parcerias, degustao se for produto de alimento -, far parte dos condicionante processos de aceitao e viabilidade na entrada deste novo produto. O marketing voltado para o valor pressupem que os clientes variam em suas percepes de valor: diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes. (CHURCHILL, 2005, p.14) NOTAS MINHASSegundo o autor, em muitos casos os clientes podem avaliar os produtos ao longo do tempo, em diferentes produtos e situaes. Os benefcios usualmente tencionados a realizar so a sua funcionalidade, o aspecto social, pessoais, apenas de experimentais. Os custos exercem no valor percebido de diversas formas, as quais sejam, valor mensurvel monetrio, recebimento, psicolgico, comportamentais. Dentro destas razes, ao exercer atratividade sobre estes produtos, devem tomar notas em realar e compor razes de acesso a toda essa resposta, utilizando meios informativos entre outros processos. Uma das razes da administrao de marketing, est naturalmente criar valor para os clientes, exercendo a capacidade de exercer estratgias, atividades de implementao e controle. O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e ambiente, criar um valor superior para os cientes e, quando apropriado, construir relacionamentos duradouros. O marketing voltado para o valor baseia-se em seis princpios que incentivam os profissionais de marketing a (1) concentrar-se na criao e entrega de valor para o clientes; (2) oferecer aos clientes, um valor maior do que os concorrentes oferecem; (3) mudar ambientes, quando necessrio, para melhorar as chances de sucesso; (4) usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficincia e eficcia das atividades de marketing; (5) melhorar continuamente o planejamento, implementao e controle de marketing; e (6) considerar ao impacto das atividades de marketing sobre outros stakeholders. (CHURCHILL, 2005, p.21) O valor para o cliente a diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e servios. Os benefcios tpicos para o cliente so funcionais, sociais, pessoais e experimentais. Os custos tpicos para o cliente so monetrios, temporais, psicolgicos e comportamentais. (CHURCHILL, 2005, p.21)

Ambiente competitivo Ao examinar o ambiente competitivo, os profissionais de marketing devem se lembrar de levar em conta a concorrncia existente ou potencial de empresas locais e globais. (CHURCHILL, 2005, p.48) NOTA MINHA necessrio compreender o tipo de concorrncia para que possamos inserir o produto que destinamos ao mercado, visto que, a concorrncia pura seria para mercado que tem uma singularidade entre as partes, tais como hortifrutigranjeiros entre outros. A forma monopolista, cuja as diferenciaes e oferta de servios ficam mais fceis de se trabalhar, tipo instituies bancrias. J o Oligoplio onde a razo do mercado habita com menos concorrentes. Com a privatizao em alguns modelos econmicos tem apresentado formas vantajosas de se competir, tornando o mercado aberto. Uma maneira de avaliar as foras competitivas que afetam as organizaes categoriz-las em cinco tipos: rivalidade entre concorrentes existentes, ameaa de novos ingressantes, ameaa de produtos substitutos, poder d e barganha dos fornecedores e poder de barganha dos compradores. (CHURCHILL, 2005, p.49) NOTAS MINHAS Da rivalidade devemos ter algumas consideraes: Quem so os nossos concorrentes? O quanto eles vendem? Quantos pontos de canais eles controlam? Quais sejam seus prontos fracos e pontos fortes?, Quais sejam suas estratgias? necessrio no reconhecimento deste mercado o ambiente disponvel, onde existe um pssimo servio ou produto, e por isso no existem barreiras, favorecendo a possibilidade de entrada. A oferta de produtos como carter substitutivo tem uma melhor aceitao, onde a demanda sempre fica na expectativa de que tal produto venha a suprir certa necessidade. A relao com os fornecedores de suma importncia, primeiro pelo servio, segundo pela qualidade deste produto fabricado, a compensao do volume produzido e o uso da capacidade ociosa e o aperfeioamento dos processos produtivos, o que pode redundar em diminuio de custos e aumento da margem de lucro. Concorrncia global Ao mesmo tempo em que empresas esto entrando no mercado global de forma agressiva, empresas estrangeiras esto criando uma intensa concorrncia no mercado domstico. (CHURCHILL, 2005, p.51) NOTAS MINHAS Ambientes e oportunidades, onde o econmico nada mais do que a renda disponvel do consumidor alvo e a sua expectativa de compra. Anlise de ambiente legal, suas regulamentaes, federais, estaduais, municipais, j no ambiente global, deve analisar os aspectos internacionais que venha a interferir em suas atividades das leis que afetam o seu produto especfico. A diversidade de valores sociais e culturais est desde os ambientes externos at mesmo internos, e devem ser levados em considerao, em ltima anlise, devemos levar em considerao os aspectos do ambiente natural, cujos recursos podem ser renovveis, tais como madeira, no caso da silvicultura, ou no renovveis, esta questo tem sido amplamente defendida pela sociedade como marketing verde. Investir em tecnologia, um ponto vital no acesso a novos produtos, novos processos de fabricao com maior quantidade e melhor qualidade, analisando os aspectos inteiro da concorrncia. A idia de que os profissionais de marketing podem dar-se ao luxo de ver seus mercados em termos puramente locais est terrivelmente ultrapassada. (CHURCHILL, 2005, p.56) NOTA MINHA preciso considerar a concorrncia global sobre as condies polticas ofertadas internamente para um foco de oportunidade tais como a sua infra-estrutura, das quais se somam a transporte, comunicao, distribuio e sistemas financeiros, sistemas de energias, sistema de internet entre outras ofertas de vantagens quanto a implantao de filiais de produo. A vantagem tambm a isso tudo a matria-prima estar mais prxima, o que aumenta a deciso, compensando alguns ajustes econmicos e de produo, dependendo da natureza. Outra conformidade tcnica quando necessrio, mos de obra barata com boa qualificao. Diante de tantas exigncias, nos dias atuais e globais, onde as guerras no so mais entre divisas polticas, mas sim econmica, quem deve se preocupar com a concorrncia seriamente so os governos e suas divisas de ofertas. Desta forma, as grandes empresas tm seguido as suas disporas de facilidade em meio a emigrao a procura de melhores condies apresentadas, onde, os contidos interesses estejam agregados no seu valor sobre a produo final e prximo a uma demanda considervel. A operao de todo o controle e suas lucratividade, otimizao de valor, minimizao de custos, so notrios no mundo do marketing para melhor oferta a clientela. Estas opinies esto sempre em alta entre os melhores analistas de mercado, tais como a de, (CHURCHILL, 2005) e (KOTLER, 2000). Por essas consideraes, as preocupaes dos interesses polticos legais devem estar apercebidos dos fluxos de atratividade quanto aplicao de investimento externos. Deve se preocupar tanto pagar a divida externa quanto com a credibilidade e as condies interna para se implantar e aplicar recursos, dado a natureza da oferta e a disponibilidade existente. Soma se a isso os interesses polticos, suas conformidades burocrticas e tributrias de cada pas, so inmeras consideraes a serem apercebida por este mundo global de oportunidades, das quais o Brasil tem pedido e muito, inmeras competies, por idem motivo real existentes. O Chile tem sido uma das naes sul-americanas mais atraentes, graas a duas dcadas como economia de livre mercado e uma dcada de crescimento econmico. O alto desemprego foi uma conseqncia de sua transformao numa economia mais aberta, mas, num perodo recente de cinco anos, um quarto dos pobres do Chile teve uma elevao sem uma renda que os fez subir acima da linha de pobreza. (CHURCHILL, 2005, p.61) [...] os profissionais de marketing e outros observadores empresariais sabem que o ambiente muda constantemente e, portanto, preciso estar atento ao mundo inteiro para ver onde a demanda est crescendo e onde os concorrentes esto se desenvolvendo. (CHURCHILL, 2005, p.61) Ao aprender sobre pases especficos, os profissionais de marketing precisam descobrir aspectos bsicos como o estgio de desenvolvimento econmico do pas, o poder de compra de seu povo e a fora de sua moeda. (CHURCHILL, 2005, p.64) Para ter uma idia do poder de compra dos consumidores, os profissionais de marketing examinam a renda por pessoa, ou renda per capita. A renda per capita varia de um pas a outro. (CHURCHILL, 2005, p.64)

NOTA MINHA A flutuao da moeda uma das mximas preocupaes do profissional no contexto do marketing internacional. Estas incertezas um dos agravantes de todo o processo produtivo, ao referir para uma demanda especfica e a renegociao, podendo ser um dos casos que possam gerar algumas incertezas, buscando fazer contratos de ofertas que tenham clusulas que abriguem os interesses da sobrevivncia junto a este mercado, quando confrontados com esta ocorrncia em relao aos concorrentes, logo, a questo do preo deve ser pesquisado com inmeras variveis locais, no mercado global. Para administrar esses riscos, muitas organizaes globais, incluindo bancos, tm funcionrios dedicados a acompanhar as taxas de cmbio e negociar moedas estrangeiras pelo melhor preo possvel. Organizaes globais tambm podem contratar um banco que as ajude a lidar com moedas estrangeiras e taxas de cmbio. (CHURCHILL, 2005, p.66) Segmentao do mercado Para os profissionais de marketing que ofeream seus produtos em mais de uma pas, o processo inclui tambm a deciso de servir todos os pases com um nico composto de marketing ou adapta-lo s necessidades e desejos de cada pas. (CHURCHILL, 2005, p.204) Do ponto de vista do profissional de marketing, servir apenas uma parte do mercado total muitas vezes a estratgia mais eficiente, especialmente quanto uma parte do mercado responde por uma porcentagem considervel das vendas de um produto. (CHURCHILL, 2005, p.204) Os profissionais de marketing tambm precisam evitar diferenciar tanto seus produtos que os clientes potenciais no saibam com clareza o que uma empresa ou sua marcas representam. (CHURCHILL, 2005, p.207) EXEMPLOS DE SEGMENTAO A SEREM ESTUDADAS SEGUNDO CHURCHIIL 2005 BASES PARA SEGMENTAO: Demogrfica: Sexo, idade, raa ou etnia, renda familiar, ocupao, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia. Geogrfica: Regio, densidade populacional, clima. Psicografia: Estilo de vida, personalidade. Pensamento e sentimentos do comprador: Atitudes, benefcios procurados, estgio de prontido, carter de inovao, risco percebido, envolvimento. Comportamento de compra: Freqncia de uso, lealdade de fonte, status de usurio. Segundo alguns analistas, a economia mundial no est mais condicionada a um determinado pas. Sendo assim, grandes empresas, no Brasil mesmo, tem se emigrado para outros campos mais verdejantes, sem burocracia, sem juros e impostos acumulativos, com mais vantagens. Se esse mesmo o perfil existente, qual seria o papel da poltica nacional de cada pas? As comunidades so classificadas com base em demografia detalhada para que o produto, mdia e preferncia de estilo de vida dcada aglomerado possam ser obtidos para criar perfis das pessoas que moram nessas localizaes. (CHURCHILL, 2005, p.217) A idia por trs desse sistema o velho adgio dize-me com quem andas que te direi quem s, pessoas que vivem nas mesmas vizinhanas provavelmente faro usos semelhantes de produtos. Se uma empresa souber quem so seus melhores clientes e onde eles vivem, pode descobrir os perfis demogrficos e de estilo de vida da regio em que eles moram. A empresa pode descobrir, ainda, onde esto localizadas outras regies como aquelas de seus melhores clientes e voltar-se para elas por meio de mala direta ou outros tipos de promoo. Empresas de vrios setores usaram esse sistema de segmentao com sucesso. (CHURCHILL, 2005, p.218) Os profissionais de marketing organizacionais geralmente utilizam segmentao geogrfica, segmentao baseada no tipo de cliente e segmentao baseada no comportamento do comprador. (CHURCHILL, 2005, p.218) A segmentao geogrfica tambm pode ajudar os profissionais de marketing a avaliar a desejabilidade de servir a vrios mercados internacionais. Eles podem comparar o tamanho e as necessidades de mercados em vrios pases e depois selecionar pases que possam ser servidos com lucro. (CHURCHILL, 2005, p.219)Muitos aspectos do comportamento do comprador organizacional podem servir como base para segmentao. Exemplos importantes incluem a segmentao baseada na lealdade a um fornecedor especfico, o tamanho mdio de cada compra feita pelo comprador, a freqncia de uso da organizao e a importncia que compradores organizacionais do a atributos particulares do produto. (CHURCHILL, 2005, p.220) Os profissionais de marketing podem identificar os tipos de consumidores ou organizaes com mais probabilidade de comprar o produto, como esses comparadores definem valor e como fazem compras. (CHURCHILL, 2005, p.221) Uma anlise ampla de relaes cliente-produto geralmente sugere que algumas categorias de compradores definem valor e fazem compras diferente de outras. (CHURCHILL, 2005, p.221) NOTA MINHAS Exemplo: Numa viso global, no mbito do marketing internacional, ao verificar certos ambientes e oportunidades, com respeito ao produto a ser lanado neste mercado for um publico informado, crtico, de poder aquisitivo superior das massas, isso no primeiro mundo, em pases desenvolvidos. Esse mesmo produto pode ser agregado as seguintes condies: Natural com fibras e nutrientes, matria prima orgnica, agregando um valor superior de sabor agradvel, no importando com os insumos, os preos sero baseado tanto pelo custo, quanto pelo segmento especfico. Se por outro lado, este mesmo pblico no se d conta de certas informaes referentes sade de modo especfico, deve agregar valor ao sabor sim, mas pode ser considerado como um produto de viso popular e de fcil aquisio, tanto pela cadeia de suprimento, quando a especificar o seu preo, visando o maior contingente de reduo de custos, sinaliza apenas as consideraes legais. Outro segmento interessante na rea alimentar os dietticos, somam-se a este mercado, os prprios diabticos quanto aos que consideram esse alimento como base do seu consumo, por evitar o peso, esse pensamento j faz parte de uma grande gama do pensamento do mercado. Ao procurar distinguir a organizao e seus produtos, os profissionais de marketing voltados para o valor devem preocuparse com mais do que a imagem que criam. Os compradores de hoje, bastante familiarizados com os meios de comunicao, no so facilmente enganados por profissionais de marketing que simplesmente alardeiam afirmaes como fabricao

personalizada ou preocupao com o meio ambiente. Em vez disso, as organizaes que obtm sucesso posicionando-se com base em valor e confiabilidade. (CHURCHILL, 2005, p.223) NOTAS MINHAS Posicionamento do produto Segundo (CHURCHILL, 2005, p.222) ele considera as seguintes atribuies sobre o posicionamento: 1 Com relao aos concorrentes: Esta colocao pode ser pblica utilizando a estratgia da comparao. 2 Com relao atributos: Neste caso se refere a forma de oferta mais implcita e distinta no mercado, fazendo desta uma relao a sua lembrana. 3 Com relao a sua aplicao: Sendo direcionado a um uso especfico. 4 - Com relao a usurios: Dietticos, produtos de beleza para uma determinada pele, ou cabelo. 5 Com relao a classe do produto: Quando este produto tem uma forma agregada em sua substncia. Para selecionar uma estratgia de posicionamento, os profissionais de marketing consideram a participao de mercado do produto e como ele pode criar mais valor do que os concorrentes. (CHURCHILL, 2005, p.223) NOTAS MINHAS A identificao do segmento, deve seguir os seguintes indicativos: Mensurabilidade, tamanho, crescimento esperado, concorrncia, custo, objetivos e foras organizacionais. Para segmentar com base nos pensamentos e sentimentos do comprador, os profissionais de marketing podem distinguir os consumidores de acordo com a atitude em relao ao produto ou em relao a inovaes, benefcios desejados, disposio para experimentar o produto etc. (CHURCHILL, 2005, p.227) Administrando o produto NOTA MNHA Segundo na anlise de Churchill (2005, p.234) sobre a categoria de convenincia, tem uma grande gama de oportunidade, no devendo se preocupar com muitos detalhes, o preo baixo, a mdia de massa acessvel e muito ampla. O que difere e muito da uma compra quando o produto especificado, neste caso envolve ampla necessidade de acompanhamento. MARCA Os bens com marcas prprias desfrutaram grande elevao de popularidade, atribuda pelos especialistas recesso, que teria levado os consumidores a experimentar marcas prprias. (CHURCHILL, 2005, p.246) NOTA MINHA preciso considerar a qualidade por de trs da marca, ela s se faz se tiver essa caracterstica, ou ento a sua prpria lembrana ficar depreciada, uma est acoplada a outra. Os profissionais de marketing atribuem marcas a seus produtos para diferencia-los dos concorrentes e para ajudar os compradores a tomar decises de compra. Uma marca um nome, termo, design, smbolo ou qualquer outra caracterstica que identifique o bem ou servio de um vendedor como distinto dos bens ou servios de outros vendedores. (CHURCHILL, 2005, p.244) Usar uma marca uma maneira de distinguir produtos na mente de compradores potenciais. Eles podem dedicar um esforo extra e gastar dinheiro adicional para comprar uma determinada marca. O comprometimento com a compra de uma marca especfica chamado de lealdade de marca. (CHURCHILL, 2005, p.245) Ao proteger sua marca com status de marca registrada ou marca de servio, a organizao tambm cria um elemento do produto que os concorrentes no podem copiar. (CHURCHILL, 2005, p.245) Em suma, as marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvidos no processo de compra, alm de proporcionar bons sentimento derivados de associaes positivas com a marca. (CHURCHILL, 2005, p.245) Os bens com marcas prprias desfrutaram grande elevao de popularidade, atribuda pelos especialistas recesso, que teria levado os consumidores a experimentar marcas prprias. (CHURCHILL, 2005, p.246) Sem nomes de marcas, os produtos com freqncia so menos caros. Porm, muitos produtos genricos ganharam a reputao de ter qualidade mais baixa e acabaram perdendo popularidade. (CHURCHILL, 2005, p.247) As decises relacionadas ao estabelecimento de uma marca so cruciais para o sucesso das atividades de marketing. Uma boa marca pode diferenciar o produto da concorrncia e dar origem a sentimentos positivos como confiana, credibilidade, segurana e fora. (CHURCHILL, 2005, p.248) A marca nominal de um produto a ser oferecido legalmente deve ser fcil de traduzir. Para falantes de outras lnguas, o nome no deve ser ofensivo ou implicar algo negativo sobre o produto. Para alcanar esse objetivo, os profissionais de marketing s vezes comprometem os trs primeiros critrios. Para evitar controvrsia, um nome fcil de pronunciar com pouco ou nenhum significado. (CHURCHILL, 2005, p.248) Para proteger ainda mais a condio de marca registrada ou marca de servio de uma marca, a organizao deve usa-la e identifica-la como uma marca. A maneira bsica de fazer isso usar o smbolo em seguida a uma marca registrada ou marca de servio. Quando uma marca ainda est sendo registrada, a organizao pode usar o smbolo para mostrar que a marca sua propriedade exclusiva. A marca deve vir sempre em letras maisculas e a organizao no deve nunca alterar sua grafia. (CHURCHILL, 2005, p.249) NOTA MINHA O valor atribudo a marca est inserida na qualidade de seus produtos, na sua capacidade de suprir as expectativas de sua clientela, de ser referncia a sua lembrana de corresponder as buscas de diferenciao junto aos concorrentes, e de criar lealdade junto aos clientes e destes ser sempre um ligao. Referncia Bibliografia CHURCHILL, Gibert A. Marketing: criando valor para os clientes. Traduo Ceclia Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira So Paulo: Saraiva, 2005. Nota Minha: Marisa Viana Pereira