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Universidad Tecnolgica del Per-Filial Arequipa

ESTARBUCKS LA INNOVACION EN LOS SERVICIOS

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


1.1 Problema

Qu factor hizo que La famosa cafeteraStarbucks comenzara a perder a sus clientes en estos ltimos tiempos?

1.2 Definicin del problema


Starbucks, en su afn de construir la marca e introducir productos nuevos, comenz a perder de vista al consumidor. Como podemos explicar esto en el caso de Starbucks, que luego de 29 aos despus de la apertura de su primer local, la marca ha convertido sus 9000 establecimientos en el lugar habitual (despus del hogar y el trabajo) para sus fieles clientes. Resulta poco comprensible, que luego de haber descubierto el nicho mgico en un mercado sumamente competitivo, de haberse instalado en los locales ubicados en las zonas ms exclusivas y transitadas del mundo, o de ofrecer los productos derivados del mejor caf gourmet o de especialidad, es decir pura orientacin al cliente y bsqueda constante de la excelencia en el servicio al cliente, pueda Starbucks tener un problema de satisfaccin al cliente. El enfoque de orientacin al cliente, se basa en el marketing y el conocimiento del consumidor (estudios de mercado, anlisis de datos del CRM), estructura y lanza respuestas usando todos los medios disponibles para la empresa (RR.HH., tecnologa, procesos y organizacin), con la mira de satisfacer al consumidor. Con el fin de determinar el origen del problema, debemos entender que Starbucks dise una corporacin gil, focalizada en el punto de venta (donde se debe atender al cliente), buscando de redisear los flujos y procesos, optimizando los tiempos de los procesos, y controlndolos con KPIs diseados para analizar objetivos especficos (ej. tiempo medio de atencin al cliente = 3 minutos). Esta constante optimizacin de los procesos tericamente no debi afectar la creacin constante de un ambiente idneo y una atencin al consumidor personalizada y excelente. Es precisamente el
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momento de la venta, el momento clave para proyectar la marca. La formacin del Barista; (persona que atiende en el mostrador que se convierte en experto o asesor personal en caf), para atender al cliente de forma amigable, recordando en lo posible su nombre, gustos etc., es decir la primera fuente de deteccin de nuevos patrones de comportamiento del consumidor. De aqu, se puede concluir tambin la importancia de atender la dimensin humana del personal de Starbucks por parte de la Organizacin, ya que no va a transmitir amabilidad quien no la obtiene. El anlisis de las estadsticas muestra que el perfil del consumidor de algunos aos atrs ha cambiado, por lo que la organizacin se orienta hacia un estado permanente de anlisis y evaluacin, buscando la innovacin y la mejora contnua. Aqu entra la dimensin tecnolgica con sus nuevos canales de comunicacin como Twitter, Facebook, aplicaciones del Iphone, tarjeta Starbucks etc. que envuelven al consumidor totalmente. En resumen, toda la organizacin al servicio del cliente. Y adems sin que la inversin en publicidad haya sido una necesidad. La marca Starbucks se estructur sola, al estar pendiente del cliente y atender sus necesidades. Y es el propio consumidor, el que una vez satisfecho, se encarga de comunicar las bondades del producto y los valores de la marca.

1.3 justificacin
La innovacin en los servicios es una nueva disciplina que busca innovar en actividades que no terminan en la compra de un producto fsico o tangible, sino en actividades o beneficios que son intangibles o no resultan en la posesin de algo, como por ejemplo, cortarse el cabello, comer en un restaurante, adquirir un seguro, ir al doctor, etc. Innovar en los servicios significa entonces mejorar la experiencia que tiene un cliente con una empresa o una marca, y cmo disear ese servicio para tangibilizarlo ms ante los ojos del cliente. Para entender mejor qu significa innovar en los servicios veamos un ejemplo Starbucks: Las cafeteras Starbucks han redefinido la experiencia de tomarse un caf al punto que muchas personas estn dispuestas a pagar entre S/. 5.00 y S/.15.00, Soles por tomarse un caf en Starbucks, que les costara nicamente S/. 0.50 en otro lugar. El caf de Starbucks, aunque es de buena calidad, no supera en pruebas de degustacin a ciegas a otros cafs, lo que significa que la gente visita a Starbucks, ms que por su caf, por la calidad de la experiencia que vive en sus tiendas. Muchos de los clientes han llegado a decir que consideran las cafeteras de Starbucks como su "tercer lugar", luego de su casa y su trabajo, un lugar donde pueden relajarse lejos de las presiones del jefe y la familia. De
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hecho, 80% de las ventas de Starbucks provienen de personas que visitan sus tiendas 20 das al mes, lo que demuestra el nivel de lealtad que tienen los clientes con esta marca.

1.4 Variables Dependientes e Independientes

Variable Independiente:

La innovacin en los servicios que brinda la empresa al tomarse una taza de caf en cualquier local de STARBUCKS sea totalmente diferente que tomarse en su propio hogar ya que dicha cafetera brinda una atencin muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cmoda y placentera

Variables Dependientes:

Clientes como consumidores han llegado a consideran las cafeteras de Starbucks como su "tercer lugar", luego de su casa y su trabajo, un lugar donde pueden relajarse lejos de las presiones del jefe y la familia. De hecho, 80% de las ventas de Starbucks provienen de personas que visitan sus tiendas 20 das al mes, lo que demuestra el nivel de lealtad que tienen los clientes con esta marca.

1.5 Objetivo General

Identificar y conocer a fondo cual o cules son las principales causas que hicieran que Starbucks comenzara a perder clientes en estos ltimos aos.

1.6 Hiptesis

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La principal causa que hicieran que STARBUCKS pierda clientela estos ltimos aos son: la nueva era de personas que les gusta andar con sus laptops, Smartphones y aparatos tecnolgicos. En su mayora son jvenes y estudiantes que andan con el tiempo muy corto, y que no pueden detenerse un tiempo corto a beber una taza de caf.

2. MARCO TEORICO
2.1 Historia
En 1971, tres fanticos del caf, Gerald Baldwin, Gordon Bawker y Ziev Siegl, abrieron una pequea cafetera en Pike Place Market de Seattle. La tienda se especializaba en vender granos enteros de caf arbico para un nicho de mercado de puristas de caf. En 1982, Schultz se uni al equipo de marketing de Starbucks. En un viaje que realiz a Italia logro observar la cultura del caf en Miln y qued fascinado. Le interesaba implementar el mismo esquema para Starbucks y estableci un bar de caf expreso en una esquina de su nica tienda del centro de la ciudad de Seattle. La intencin de Schultz era crear una cadena de cafeteras que se convirtieran en el "tercer lugar" de Amrica. Es decir, convertir a Starbucks en un espacio en el cual el consumidor se pudiera relajar y disfrutar con otras personas, despus de la casa y el trabajo.Schultz lleg a comprar la empresa a los fundadores y puso su plan en marcha y comenz a abrir nuevos locales. Los consumidores iniciales era gente bien educada, con cuello blanco y de 25 a 44 aos de edad. En 1992 la compaa contaba con 140 locales similares en el Noroeste y Chicago y le iba bastante bien.Ese mismo ao, Schultz cotiz en bolsa y logr recaudar 25 millones de dlares en el proceso, con lo cual Starbucks logr abrir ms locales en todo el pas. En el 2002, Starbucks era posicionada como la marca dominante de caf de especialidad en Norteamrica. Las ventas crecan a un ritmo del 40% y los ingresos en 5%. La compaa contaba con 5,000 locales alrededor del mundo. A pesas de estos crecimientos, Day quien era vicepresidenta de la administracin de Starbucks en el 2002 no se senta tan confiada. Los resultados de un estudio realizado recientemente, mostraban

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que el servicio brindado por Starbucks no colmaban las expectativas de los clientes. Para esto se haba elaborado un Plan, el cual permitira mejorar la velocidad en el servicio al cliente, siendo el principal atributo que resaltaban los consumidores. La inversin de este Plan era de 40 millones de dlares anuales para los 4,500 locales de la compaa. 2.2 INTERPRETACIN DE LA MISIN DE STARBUCKS

La misin de Starbucks resume de forma simple pero perfectamente las claves de su xito: Inspirar y alimentar el espritu humano persona a persona, taza a taza y comunidad a comunidad Podamos leer entre lneas que la misin de Starbucks no es vender caf, sino brindar a sus clientes experiencias nicas, que van ms all de simplemente tomar una taza (o vaso) de caf, permitiendo que encuentren en Starbucks un lugar de tranquilidad, reunin laboral o social (no en vano los clientes lo posicionan como el tercer lugar ideal para tomar un caf despus de su propia casa y el trabajo).

2.3 PROPUESTA DE VALOR La propuesta de valor de Starbucks contempla manejar un adecuado canal de distribucin, por lo tanto se tena en cuenta lugares de mucho trfico, gran visibilidad, ofreciendo gran variedad de productos. Tambin se haca alianzas con empresas como PepsiCola, para distribuir bebidas embotelladas, adems de los canales de venta a los minoristas que no pertenecan a la compaa. Esto facilitaba que el producto llegara a aquellos clientes que no visitaban As mismo, son 3 los componentes principales para starbucks: 1. El propio caf, el cual era el de mayor calidad del mundo. Para garantizar sus estndares de calidad, Starbucks controlaba la mayor parte de la cadena de suministros. 2. El servicio, el cual era llamado por Starbucks la intimidad con el cliente La meta era crear una experiencia inspiradora cada vez que el consumidor entraba a uno de los locales. 3. La Atmsfera, la cual hace que el cliente quiere quedarse en los locales de Starbucks. El ambiente era muy agradable. Contaba con reas decorativas, que alentaban a quedarse y a que los consumidores se tomen su tiempo.
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2.4 OBJETIVO: Ser la marca ms reconocida y respetada en el mundo. 2.5 SUS VALORES SON: Establecer altos estndares de calidad en la materia prima y maquinaria reflejados en sus productos, mantener un excelente equipo de trabajo y fomentar su sano crecimiento, educar al cliente sobre la percepcin del caf y mantenerlos satisfechos, ofrecer un excelente servicio personalizado al cliente. Finalmente las fuentes fueron el conocimiento que poseen los baristas, la calidad del caf y el servicio para atender a los clientes, en un ambiente sofisticado y cmodo que se ubicaba en un punto al alcance. 2.6 FACTORES CRTICOS DE XITO Starbucks aporta un valor diferencial al cliente que justifica el precio que ste paga por un producto/servicio que cuesta tres veces menos en cualquier otra cafetera. Dentro de las estrategias competitivas Starbucks opt por la diferenciacin a travs del uso de nuevos atributos al caf y al momento de tomar y disfrutar de ese caf. Los factores clave de xito que se han identificado en el caso son los siguientes: 1.- SERVICIO VS. PRODUCTO Starbucks entiende el caf como un servicio al cliente ms que como la venta de un producto de consumo. En ese punto est la clave que ha marcado la diferenciacin de la compaa. La experiencia Starbucks es servicio, tiempo. Relax, ambiente agradable, etc.; pero tambin es un caf diferente y de excelente calidad. Esta mezcla de producto y servicios ha conseguido generar mucho valor que el cliente aprecia. 2.- ORIENTACIN TOTAL AL CLIENTE Los baristas de los puntos de venta Starbucks reciben una formacin totalmente encarada a la orientacin al cliente. La mxima de que el cliente siempre tiene la razn es prioritaria en la compaa. Los baristas no solo deben ofrecer el servicio sino que deben conseguir que cada cliente se sienta nico y especial. 3.- USO DE LA SATISFACCIN DEL EMPLEADO COMO GENERADOR DE SATISFACCIN DEL CLIENTE

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En Starbucks se ha comprendido que es muy complicado aportar satisfaccin a los clientes si primero no la tienen los propios empleados de la compaa. Empezando por llamarles Socios hasta llevar polticas de recursos Humanos muy enfocadas a la satisfaccin de los empleados, no solo han conseguido maximizar la satisfaccin de los clientes sino que tambin se han minimizado los ndices de rotacin de empleados (muy por debajo de los ratios del sector). Las polticas de formacin son un punto muy importante para Starbucks. Para Starbucks la satisfaccin del socio conduce a la satisfaccin del cliente. La compaa tena una poltica muy generosa con ellos, ofrecindoles seguro mdico, opciones sobre acciones entre otros. La empresa tena las menores tasas de rotacin de personal. Para Starbucks, la estabilidad gerencial es clave, no solo disminuye la rotacin sino que permite un trabajo ms personalizado con los consumidores. Era muy importante tambin la capacitacin que se le brindaba a los trabajadores sobre la atencin a sus clientes. 4.- IDENTIFICACIN DEL CLIENTE OBJETIVO La compaa ha sabido identificar el pblico/cliente objetivo y de esta forma ha podido llevar a cabo planes de marketing muy enfocados a su target. Este hecho ha aportado mayor rentabilidad a la estrategia de diferenciacin escogida. El cliente trabajador, con ingresos medio-altos, urbano, etc. se siente identificado con la experiencia Starbucks y ah reside parte del xito. 5.- USO DEL MARKETING RELACIONAL En Starbucks no existe un departamento de marketing al uso sino que toda la compaa est enfocada al marketing. El uso que hacen del marketing relacional buscando la fidelizacin de los clientes es excelente y permite que su inversin en publicidad y otros elementos de comunicacin sea muy baja. El marketing relacional permite dirigirse al cliente creando un vnculo entre ste y la compaa que aporta rentabilidad a largo plazo. 6.- MANTENIMIENTO DE UN BUEN PRODUCTO QUE SUSTENTE LOS SERVICIOS A pesar del uso de los servicios que envuelven al producto como justificacin para poder aplicar una alta poltica de precios, la compaa no ha olvidado que sin el producto no existiran tales servicios. Con esta filosofa, la materia prima siempre es de excelente calidad (consiguiendo economas de escala en las compras e incluso integrndose verticalmente hacia atrs) y el

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producto final tiene mucha variedad y se puede personalizar para cada cliente. 7.- UBICACIN DE LOS PUNTOS DE VENTA El acceso a los locales es sencillo porque estn donde deben estar. Cada lugar comercialmente importante de cada ciudad importante tiene un Starbucks en el que poder disfrutar de la experiencia del caf. Una estrategia de implantacin de locales acertada es clave de xito en cualquier negocio que haga de su punto de venta parte del servicio/producto que comercializa. Es difcil imaginar un local Starbucks en una calle mediana de Toledo, a pesar de que resultara ms barato el metro cuadrado. 8.- TRABAJADORES DE STARBUCKS Otro elemento importante para Starbucks eran sus trabajadores, los cuales eran considerados socios para la empresa. Para Starbucks la satisfaccin del socio conduce a la satisfaccin del cliente. La compaa tena una poltica muy generosa con ellos, ofrecindoles seguro mdico, opciones sobre acciones entre otros. La empresa tena las menores tasas de rotacin de personal. Para Starbucks, la estabilidad gerencial es clave, no solo disminuye la rotacin sino que permite un trabajo ms personalizado con los consumidores. Era muy importante tambin la capacitacin que se le brindaba a los trabajadores sobre la atencin a sus clientes.