Manual de Marketing

Manual de Marketing. 2002. www.marketinet.
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MARKETING 1.1. PRINCIPIOS Y OBJETIVOS DEL MARKETING 1.1.1. DEFINICIN DE MARKETING Comenzamos como suele ser clsico, con 3 definiciones de marketing. La primera, es de la Asociacin Americana de Marketing.
PROCESO DE PLANIFICACIN Y EJECUCIN DE LA CONCEPCIN, FIJACIN DEL PRECIO, PROMOCIN Y DISTRIBUCIN DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA CREAR INTERCAMBIOSQUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS DE LOS INDIVIDUOS Y DE LAS ORGANIZACIONES
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:
La segunda, la de un guru de marketing.
PROCESO SOCIAL Y DE GESTIN A TRAVS DEL CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN, CREANDO, OFRECIENDO E INTERCAMBIANDO PRODUCTOS CON VALOR POR OTROS.
KOETLER, 1992:
Una vez planteadas las definiciones clsicas de cualquier disciplina, nos vemos en la obligacin de decirle el porqu tiene usted que aplicar el marketing y orientarse hacia el rey, es decir, hacia el cliente. Hoy en da no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es ms, en este caso es fcil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos a describirle. Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfaccin de NECESIDADES (con maysculas). Y si una innumerable suma de esfuerzos, econmicos, tecnolgicos, humanos, etc. trabajan para satisfacer necesidades, finalmente la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada. En muchos casos, la polmica es si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer
necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga las satisface. Actualmente tenemos el ejemplo del telfono mvil; con l se han satisfecho necesidades para algunos pero tambin se ha creado una necesidad para otros. A corto plazo supondr satisfacer una necesidad porque es fcil que, como plantean los expertos, la telefona acabe siendo solamente porttil. Adems, este producto tiene ventajas sustanciales, estar constantemente localizado, urgencias, peticin de auxilio, el mejorar el contacto con los clientes, familiares, amigos, en definitiva, poder comunicarte y que se puedan comunicar contigo en cualquier momento y lugar. Este ejemplo es para clarificar en cierta medida alguna satisfaccin de necesidades actual, no obstante, no hay ms que mirar a nuestro alrededor, para concluir que los ejemplos son muchos y crecientes. En este libro queremos ser principalmente prcticos y por ello, explicaremos, como producir un buen producto o servicio para nuestro clientes, cmo debemos comunicarlo, cmo marcar un precio, cmo distribuirlo y en resumen cmo servir a nuestra clientela adecuadamente.
1.1.2. LA GESTIN DEL MARKETING En la actualidad se habla de marketing como filosofa, es decir, la empresa debe estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es as, dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos los mbitos de la empresa. En las etapas anteriores a esta orientacin de marketing, la atencin se centraba en la organizacin y mejora de la produccin, dndose por descontado que no existira ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que las cuatro funciones empresariales: produccin, finanzas, personal, y marketing, eran igualmente importantes y, por tanto, deban guardar entre ellas una relacin de equilibrio. Esta sera la situacin grficamente:
Finanzas Personal
Produccin Marketing
Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la dificultad para vender, se empieza a dar ms importancia al marketing como disciplina para aumentar las ventas. En este tiempo, la empresa se reorient hacia las ventas. Por ello adquiri mayor importancia la funcin comercial y de marketing. La segunda funcin en importancia segua siendo la produccin y en tercer lugar aparecen finanzas y personal. En esta figura vemos representada esta situacin:
Finanzas Produccin Personal
Marketing
En funcin de la mayor orientacin de la empresa hacia el cliente y el marketing, algunas empresas adoptaron la importancia de esta visin de otra forma. Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la funcin comercial es la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la empresa debe ser el marketing. Las tres restantes funciones deben actuar como apoyo a ste departamento.
Produccin Personal Marketing
Finanzas
Pero en esta situacin es marketing el interlocutor de la empresa con el cliente, y por evolucin y por la poca inclinacin a que todos los departamentos dependan del de marketing, se crea una estructura nueva en la que el centro es el cliente y todos los departamentos trabajan para su satisfaccin.
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De esta evolucin nace esta estructura:
Finanzas
Personal
Cliente Produccin Marketing
En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posicin central en la empresa para su funcin. Lo ms importante de la empresa es el cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la empresa. Pero hay que interpretar y descubrir correctamente cules son las necesidades y deseos de los clientes. Por esta razn la evolucin lgica de la estructura empresarial es situar en el centro al cliente, y alrededor de ste y en contacto con todos los departamentos el departamento de marketing. De esta forma marketing es el interlocutor entre el cliente-rey y todos los departamentos de la empresa.
Produccin
Personal
Marketing Cliente
Finanzas
En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede subsistir si no crea y mantiene unos clientes, a los cuales satisface unas necesidades y deseos. Esta satisfaccin depende en mayor o menor medida de que todas las funciones de la empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente. En definitiva, todas las funciones de la empresa deben participar de la orientacin de marketing.
1.1.3. FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING Dentro de la funcin de marketing existen otras subfunciones de esta direccin como son: Investigacin comercial Planificacin comercial Organizacin comercial Control comercial Logstica
Grficamente la secuencia de estas funciones sera:
1. INVESTIGACIN COMERCIAL
2. PLANIFICACIN COMERCIAL
3. ORGANIZACIN COMERCIAL
EJECUCIN
4. CONTROL COMERCIAL
El proceso lgico del desarrollo de estas etapas es el siguiente.
Primero se definen las alternativas comerciales. Despus, como en cualquier toma de decisiones (no slo de marketing; comprar un piso, redactar un discurso, criticar una pelcula, etc), debemos recopilar toda la informacin posible acerca del tema que nos atae. Para ellos tenemos la funcin de Investigacin Comercial. Ahora debemos elegir cual de estas alternativas va a facilitar la consecucin de los objetivos que pretendemos. Ms tarde habremos de marcar todos los objetivos de nuestra decisin, y qu medios y acciones vamos a asignar para llegar a la consecucin de estos objetivos. Esto es el desarrollo del plan de marketing, que consiste en la planificacin de todas las acciones y objetivos que pretendemos, en un esquema de trabajo. Este plan consigue, por un lado, a priori, planificar correctamente todas las acciones y los recursos necesarios para llegar a conseguir los objetivos. Y por otro lado, a posteriori, el control eficaz de las desviaciones respecto a los objetivos marcados, para tomar las medidas correctoras ms acertadas. Seguidamente, veamos ms detenidamente cada una de las funciones: 1. INVESTIGACIN COMERCIAL Mediante esta funcin recogemos toda la informacin necesaria para la toma de decisiones y para la eleccin de alternativas. En cierto modo es la base del desarrollo y por esto debe ser la primera. Debemos tener en cuenta que muchos fallos en cualquier tipo de planificacin son de inicio, tanto al plantearse las primeras alternativas, como al comenzar la investigacin comercial. Esto por supuesto es algo que debe evitarse con un trabajo metdico y de reflexin continua.
Existen diferentes temas de los que se puede necesitar informacin para el departamento de marketing:
MERCADO Tipo de consumidor Sus necesidades Motivaciones Hbitos de compra Perfil Estilo de vida Etc. PRODUCTO Variables decisivas del producto Envase Marca Caractersticas tcnicas Servicio post-venta Grado de novedad Etc. Aceptacin de un producto nuevo PRECIO Precio dispuesto a pagar Relacin precio-calidad Importancia del precio en decisin de compra Formas de pago ms adecuadas Descuentos Etc. Tipo de canal ms utilizado Tipo de establecimiento tpico para nuestro producto % de reparto por canales Presencia en el canal por empresas, productos, etc. Poder de cada canal y sus caractersticas Etc. Tipos de medios ms adecuados Caractersticas de estos medios Etc. Situacin actual Tendencias Cuotas de mercado Etc. Datos sociodemogrficos Datos familiares Ingresos y distribucin Equipamiento del hogar Innovaciones tecnolgicas y nuevos mercados Etc.
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
COMPETENCIA
ENTORNO
2. PLANIFICACIN COMERCIAL En lo que supone el proceso de marketing, sta es la base de su desarrollo. Se debe planificar en funcin de la seleccin de alternativas comerciales y de la informacin que hemos recopilado. En este plan se desarrollan las alternativas que queremos adoptar, planificar y ejecutar. El plan de marketing es tanto una herramienta de reflexin, como de planificacin, organizacin y base del control que desarrollemos en el futuro. Mediante esta herramienta se adecan medios, restricciones y fines: establece unos objetivos y especifica los medios que hay que utilizar para cumplirlos. La estructura de este plan tiene en cuenta el desarrollo de las variables del marketing-mix, producto, precio, distribucin y comunicacin, que ms adelante explicaremos con mayor detalle. Por otro lado, tiene en cuenta las restricciones o lmites de nuestra organizacin, el entorno, el mercado, etc. Como todo plan bien desarrollado tiene que especificar los recursos necesarios para llevarlo a cabo: recursos financieros, humanos y materiales. La otra variable que incluye el plan de marketing es la variable temporal, el plazo de aplicacin de un plan de marketing es anual, pero sto no quiere decir que no est integrado en la poltica a largo plazo de la empresa. Es ms, es la aplicacin da a da de la estrategia empresarial de cara al cliente y su satisfaccin. El plan debe tener un calendario especfico de aplicacin de nuestra polticas de marketing y de consecucin de objetivos. Para el desarrollo de esta planificacin comercial se establecen cinco etapas:
1. Etapa
Recogida de Informacin/Anlisis de la Situacin
2. Etapa
Determinacin de Puntos Fuertes y Dbiles/ Valoracin de Alternativas Existentes
3. Etapa

Seleccin de Alternativas
Beneficio a corto plazo frente a beneficio a largo plazo Mayor penetracin en el mercado, frente a desarrollo de un nuevo mercado Diferenciacin en producto o diferenciacin en servicio Dar un servicio normal, o diferenciarnos con el servicio Mejorar calidad del producto o bajar precio Gastar en comunicacin o en distribucin Diversificar la gama o no Conseguir un determinado pblico objetivo Ser lderes del mercado Etc.
4. Etapa
Decisiones de Marketing para Alcanzar los Objetivos
5. Etapa
Previsin Presupuestos de Recursos Necesarios: Financieros, Humanos, y Materiales. Tiempo en que se realiza cada tarea.
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3. ORGANIZACIN COMERCIAL
Al igual que un equipo de ftbol necesita una planificacin previa para conseguir su objetivo fundamental (obtencin de ttulos, clasificarse para competiciones europeas, mantenerse en primera divisin), dependiendo de su potencial, tambin necesita una organizacin para conseguirlo (un masajista, un entrenador, un ojeador, un preparador fsico, un tesorero, etc.). La empresa, como la organizacin de este ejemplo, tambin necesita de una organizacin, en este caso, de una organizacin comercial que consiga los objetivos fijados y finalmente, la satisfaccin de los consumidores y del mercado en definitiva. El plan de marketing tiene que seguir la estrategia a largo plazo de la empresa y la organizacin debe servir a estos fines. Debemos tener las: Personas adecuadas En el lugar adecuado Haciendo el trabajo eficazmente Trabajando eficientemente En el momento adecuado Para la organizacin son imprescindibles las personas involucradas, pero por otro lado, es igualmente importante el sistema organizativo que montemos: organizacin del trabajo, atencin al cliente, soportes administrativos, bases de datos, tiempos de respuesta al cliente, etc. Si por ejemplo nuestra finalidad es mejorar el servicio de atencin al cliente y somos una empresa de ordenadores, deberemos preparar un equipo tcnico; pero tambin teleoperadores para atender a los clientes adecuadamente, crear una base de datos eficaz, directivos que manejen este servicio, dar a conocer este servicio a los clientes, dimensionar nuestros recursos, etc. Al igual que este simple ejemplo, se debe disear la organizacin para aplicar el plan de una gran empresa en la que estn involucradas muchas ms variables.
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4 CONTROL Un plan de marketing bien desarrollado debe tener programado su control. Con esto queremos decir que el plan debe tener cuantificados los objetivos en su mayora para poder ser controlado sobre la marcha. De esta forma podemos saber si se estn cumpliendo los objetivos parciales y finales, y si no es as, cules son las correcciones que debemos adoptar para llegar al destino pretendido. 1.1.5. LAS CUATRO GRANDES POLTICAS DE MARKETING Las cuatro grandes polticas de marketing son las definidas en el ao 1958 por McCarthy. A veces son las llamadas 4 Ps.
PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PRODUCTO
MARKETING M IX
PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN
En el grfico anterior podemos ver en origen por qu se llamaban cuatro Ps: debido a su denominacin inglesa. En castellano los nombres pasan a ser: producto, precio, distribucin y comunicacin. Otro grfico nos ampliara lo que denominamos variables de marketing, precisamente en el apartado de comunicacin, ya que ste apartado engloba diferentes tipos: venta personal, promocin, publicidad, relaciones pblicas e incluso se puede aadir parte del merchandising, como ltimo paso de comunicacin entre el producto y el comprador en el punto de venta.
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN
Relaciones pblicas Publicidad Promocin Venta personal
MIX COMUNI C A C I N
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Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix. Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.
PRODUCTO CALIDAD MARCA ENVASE ETIQUETA DISEO
PRECIO PRECIO CATLOGO DESCUENTO RPELES FORMAS DE PAGO
DISTRIBUCIN CANALES DE DISTRIBUCIN LOCALIZACIN ALMACENAMIENTO APROVISIONAMIENTO TRANSPORTE
COMUNICACIN PUBLICIDAD RELACIONES PBLICAS VENTA PERSONAL INTERNET
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1.2. EL DESARROLLO DE LAS VARIABLES DE MARKETING 1.2.1. EL MERCADO Enlazando con el final del apartado anterior las cuatro variables de marketing se deben ajustar a nuestro mercado, es ms, estn dirigidas al mismo:
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
EMPRESA
MERCADO
Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Segn Kotler, la estrategia ptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta. La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quin nos dirigimos, es decir como acta el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales. Debemos pensar que no es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa, un consumidor, una organizacin gubernamental, que vendamos productos de alimentacin o por el contrario comercialicemos productos industriales. Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir, conocer al consumidor, saber quin decide en el proceso de compra, etc.
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Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:
CONSUMIDORES
Quines son?
Qu compran?
PRODUCTORES
Cundo compran?
Quin interviene?
REVENDEDORES
Por qu compra?
GOBIERNO
Cmo compra?
El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro clases de mercados: 1. 2. 3. 4. Mercados Mercados Mercados Mercados de de de de consumo productores o industriales revendedores las instituciones oficiales
1. Mercados de consumo Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones
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sucesivas. En algunos productos influye tecnolgicos (por ejemplo, eletrodomsticos).
mucho
los
avances
La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho. 2. Mercado de los productores Los productos no los compran en su mayora para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos de transformacin. En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y el uso del producto, y ser sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio tambin ser una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante saber qu papel desempea cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho ms racional. 3. Mercado de los revendedores Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores. Tambin en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones estn igualmente protagonizadas por el componente racional y econmico.
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Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es corto, y ms largo segn sea mayor sta. 4. Mercados de instituciones oficiales En este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor econmico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y preestablecidos. 1.2.2. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO En los aos 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de microsegmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing directo. Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez ms adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la medida. Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes: Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos. La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la
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produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos. Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas: Reconocer la importancia de cada segmento. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes. Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento. Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.
SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles: La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados. La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores beneficios. La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado. LOS CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA 1. Los recursos con los que cuenta la empresa
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Si son escasos, se ver indiferenciada o concentrada
obligada
utilizar
una
estrategia
2. Las caractersticas del producto Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes tursticos), convendr una poltica de diferenciacin o de concentracin que aproveche estas peculiaridades. 3. El ciclo de vida del producto La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son ms propias en la fase de declive. 4. La homogeneidad del mercado La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de consumo, etc. sera artificiosa y, por consiguiente poco til, por el contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al empleo de tales estrategias. 5. Las estrategias de la competencia Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o concentrada ser difcil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una poltica de segmentacin puede aportar ventajas significativas. Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto anteriormente.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Criterios Generales Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l:
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Segmentacin geogrfica El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.
VARIABLES GEOGRFICAS Regin Tamao Municipio Densidad Clima NIVELES, INTERVALOS O CLASES Norte, Sur, Este, Oeste -100.000/100.000-500.000/+500.000 Rural, Urbano Clido Templado
Segmentacin demogrfica En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc.
VARIABLES DEMOGRFICAS Edad Sexo Tamao Familiar Estado Civil Talla Pesos Religin Nacionalidad NIVELES, INTERVALOS O CLASES
0-25/26-56/+56 Masculino, Femenino 1,2,3,4,5,+ Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... -1,60/1,60-1,80/+1,80 -50/50-80/+80 Catlica, Juda, Otras Espaola, Holandesa,Otras
Segmentacin psicogrfica Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas.
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Ms adelante, en el estudio del individuo, veremos cuales son las variables que condicionan el estilo de vida de las personas. Segmentacin socioeconmica Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores.
VARIABLES SOCIOECONMICAS Ingresos Clase Social Profesin Nivel De Estudios NIVELES, INTERVALOS O CLASES -500.000/500.000-1.000.000/etc. Baja, Media, Alta Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Primarios, Medios, Universitarios
Criterios de segmentacin especficos Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio.
VARIABLES ESPECFICAS Tipo De Usuario Intensidad De Uso Volumen De Compra Motivacin De Compra Beneficio Esperado Frecuencia De Compra Lugar De Compra NIVELES, INTERVALOS O CLASES No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular Usuario Ocasional, Gran Usuario Leve, Medio, Fuerte Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Semanal, Quincenal Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA
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Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros). Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta
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cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa.
Dimensin adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresa.
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3 4 5 6
Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing.
ETAPAS DEL PROCESO Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc. Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior. Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios. Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.
Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc.
Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.
1.2.3. EL CONSUMIDOR Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar orientado al mercado. Individualizando debe estar orientado al cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado.
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Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeo profesional en psicologa y en sociologa. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una poltica de marketing y una filosofa empresarial de marketing hacia un individuo o la sociedad en conjunto. Una explicacin del proceso de satisfaccin de necesidades, es que en el mercado existen necesidades. Estas necesidades pasan a deseos. La suma de deseos es la demanda. Las empresas hacen una oferta de sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la conjuncin de la oferta y de la demanda constituye lo que se denomina mercado. Ahora vamos a profundizar en estos conceptos: NECESIDAD. Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o psicolgica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en la misma jerarquizacin (como veremos ms adelante). DESEO. Exteriorizacin de la necesidad o expresin personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo. DEMANDA. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales ser abastecida por la oferta de productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades. PRODUCTO. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer una necesidad para el trabajo, pero tambin de comodidad, reconocimiento social. OFERTA. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las necesidades detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que pueden utilizar el marketing para identificar qu productos, y con qu caractersticas, deben ofertar, a qu precios, en qu mercados y cmo distribuirlos, comunicarlos y venderlos.
DETECTA ESTIMULA
NECESIDADES DESEOS
SATISFACE
MARKETING
DESARROLLA
OFERTA
DEMANDA
SATISFACCIN A LARGO PLAZO DEL CONSUMIDOR SAT DEL
MARKETING
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Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene que estar orientado a la deteccin y satisfaccin de necesidades, es decir, la empresa debe tener una visin estratgica del marketing en el que todas las partes de la misma estn en la perspectiva del cliente a la hora de tomar cualquier decisin, a esto lo denominaramos marketing estratgico. La empresa debe detectar necesidades, muchas de stas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches ms cmodos), ms por menos (ms extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atencin o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos ms estticos, etc. Otras necesidades son ms complejas de detectar, aunque tambin deben ser satisfechas, obtener un mayor reconocimiento social, autorrealizacin, etc. En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya exteriorizados, en este caso el marketing se puede considerar tctico y ms reactivo que proactivo, que sera el caso anterior. Y por ltimo, tendramos el marketing ms reactivo y tctico, que podemos plantear como el marketing defensivo (ante la competencia) o el marketing que slo pretende crear ms deseos y por lo tanto demanda una vez ya creado el producto.
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LA FBULA DE LOS PATOS Y LAS
En un amanecer agradable de otoo Joost (Joost Van Nispen, la persona que me cont esta historia y un gran gur de marketing), iba paseando tranquilamente absorto en sus pensamientos. En un momento se sinti sobresaltado porque una pareja se le acerc alborotadamente y como si de una emergencia se tratase le preguntaba Dnde estn los patos? Dnde estn los patos?. Estas personas llevaban una bolsa, y Joost (el protagonista de esta historia) les pregunt pausadamente, explquenme cul es su problema y lo intentaremos solucionar todos juntos. Esta pareja le explic que se les haba acumulado mucho pan en su casa y que como no les gustaba tirarlo pensaron que lo mejor sera buscar unos patos para drselas. En esa ocasin hubo suerte porque Joost conoca un estanque cercano donde haba muchos patos y se lo indic a la pareja. De esta manera los patos se dieron un gran banquete, la pareja se quedo contenta. Sin embargo Joost sac la moraleja de esta fbula. Antes de hacer las migas sepamos dnde estn los patos FIN Con esta simple fbula se puede explicar lo que debe ser el marketing como pensamiento, antes de hacer migas debemos saber dnde hay patos, qu es lo que comen, a qu horas comen, podemos darles el pan entero o mejor se lo cortamos en migas?, cuando tienen ms necesidad de estas migas, habr algn alimento que tambin nos sobre que les guste a los patos, donde hay ms patos con necesidades, existen otros pjaros con carencias, u otros animales, etc.
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En conclusin si nuestro mercado fuera ste, as deberamos pensar, y no hacer migas primero y luego buscar patos, porque entonces puede ocurrir que en ese momento no est Joost para decirnos donde estn los patos, o an peor, que no haya patos.
EL CLIENTE EN SU ENTORNO: LOS CONSUMIDORES
TIPOLOGA Y ESTILOS DE VIDA DE
Profundizando an ms en los individuos debemos analizar las motivaciones que estos tienen. Dentro de estos anlisis podemos encontrar diferentes teoras de la motivacin. La ms generalizada, principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicacin de las motivaciones de Maslow. Esta teora plantea que las personas tiene una serie de motivaciones que satisfacer y que stas siguen una escala progresiva. Es decir, hasta que no est cubierto un nivel de satisfaccin no se demanda el siguiente. Por ejemplo, hasta que una personas no tiene cubierto el primer nivel de necesidades que son las fisiolgicas, por ejemplo, la alimentacin, no demandar seguridad o estabilidad y as sucesivamente. No obstante se tienen que tener en cuenta que, como todas las generalizaciones a nivel humano, no se cumple en su totalidad, as por ejemplo, ciertos artistas encuentran su motivacin en la autorrealizacin sin tener cubiertas las necesidades bsicas (Van Gogh, Cervantes, Mozart, etc). Los niveles en que se divide esta pirmide de Maslow son 5. El primero son las necesidades fisiolgicas (alimentacin, agua, sueo, etc.). El segundo nivel son las necesidades de seguridad (estabilidad, seguridad econmica, proteccin fsica, etc). El tercer nivel es el de pertenencia (Integracin en grupos, clubes, amistad, familia, amor, etc.). El tercer nivel, las necesidades de estima (Status, prestigio, autorrespeto, superioridad, etc.) y por ltimo el nivel cinco, que son las motivaciones de autorrealizacin, ser o hacer aquello de que se es capaz.
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LA PIRMIDE DE MASLOW PIRMI MAS

AUTORREALIZACIN DE ESTIMA DE PERTENENCIA DE SEGURIDAD FISIOLGICAS
Las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, esto quiere decir que en la mayora de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos especficos de consumidores. Esto es lgico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada da tenemos que analizar a un mayor nmero de grupos ms reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en da esta tcnica se denomina microsegmentacin. De aqu surge la expansin en el desarrollo de productos cada vez ms especficos y especializados, el aadir servicio y personalizacin a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansin del marketing directo que es el que consigue una segmentacin ms precisa y una atencin ms personalizada. La microsegmentacin clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida. Este estilo de vida tiene influencias externas: Aspectos demogrficos Cultura Valores Estatus social Capacidad econmica Grupos de referencia (entre los cuales el ms importante especialmente en nuestra sociedad es la familia) Etc.
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Influencias internas: Percepcin Aprendizaje Motivos Personalidad Emociones

VALORES
CULTURA ESTATUS SOCIAL GRUPOS DE REFERENCIA

PER SO NA LI DAD
HOGAR
ESTILO DE MOTI VOS VIDA

ASPECTOS DEMOGRFICOS APRENDIZAJE ACTIVIDADES MARKETING
EMOCI ONES PER CEP CIN
1.2.4. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS El mercado es el habitat de la empresa, y contra ms orientados estemos al cliente ms lo ser. Esto nos lleva a tener que conocer el mercado perfectamente. En Espaa, ste es uno de nuestros caballos de batalla, quiero decir con esto, que al igual que en otras disciplinas cientficas no gastamos lo suficiente en investigacin, en la empresa tampoco, y a veces, se acaban dando palos de ciego por el mercado. As la investigacin de mercado es un instrumento bsico para la adopcin de decisiones en el seno de la empresa, que de esta manera sustituye las intuiciones de los empleados (subjetivas, parciales, y probablemente erradas), por informacin ms rigurosa, objetiva, planificada y ms clarificadora. Con esta informacin podemos conocer mejor la competencia, sus productos, obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en nuevos productos y finalmente todo orientado a satisfacer cada da un poco mejor las necesidades de nuestros clientes. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL Lo primero que debemos plantearnos ante una investigacin comercial es determinar qu objetivos pretendemos con este estudio. Los objetivos habituales son:
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1. Anlisis cualitativo del mercado

Por qu se compra? Quin compra? Quin influye en la compra? Cules son las actitudes de los consumidores? Cules son las intenciones de los consumidores? Cules son sus opiniones y creencias?
2. Anlisis cuantitativo del mercado

Demanda potencial del mercado Demanda de la empresa y del mercado Determinacin de zonas de venta Determinacin de cuotas de venta Tendencia del mercado Anlisis de ventas Precios, etc
3. Anlisis de productos
Posibilidades de nuevos productos Posibilidades de los productos existentes Modificacin de productos Eliminacin de productos Envases y presentacin Prueba de productos, etc.
4. Anlisis de la publicidad y promocin

Medios publicitarios Medios promocionales Asignacin de presupuestos Medida de la eficacia publicitaria Medida de la eficacia promocional Etc.
5. Anlisis de la distribucin y las ventas

Canales de distribucin Costes de distribucin Organizacin de las ventas Nivel de existencias Situacin de los almacenes Formas de retribucin e incentivos,
6. Anlisis econmico y de la competencia

Previsin a medio plazo Previsin a largo plazo Nuevas inversiones Posicin presente y futura de la competencia Etc.
FASES DE LA INVESTIGACIN El proceso de la investigacin comercial supone una serie de fases o etapas:
Diseo de la Investigacin
Identificacin del problema que se trata de investigar Determinacin del tipo de diseo de la investigacin Formulacin de las hiptesis a confirmar mediante el estudio Identificacin, clarificacin y medida de las variables del estudio
Se trata de una fase fundamental dedicada a la creacin de la metodologa aplicable
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Obtencin de la Informacin
Seleccin de la fuentes a utilizar Determinacin de los procesos de obtencin de la informacin El diseo y la seleccin, en su caso, de la muestra La recogida de datos
La seleccin de las fuentes condiciona los procesos de obtencin de los datos, que constituyen el material a obtener. Seguidamente vemos un grfico en el que se pueden ver las principales fuentes de informacin utilizadas en las investigaciones comerciales:
Personal Mecnica Por correo Telefnicas Personales
Observacin Informacin primaria Encuesta
Experimentacin
La informacin primaria es aquella que recogemos explcitamente para esta investigacin. La observacin es la obtencin de datos y elaboracin de conclusiones sobre el mercado mediante la contemplacin de las conductas y comportamientos motivacionales de compradores, vendedores y distribuidores. La encuesta es la confeccin de un cuestionario de preguntas y aplicacin posterior del mismo, mediante llamadas telefnicas, envos por correo o entrevistas personales, a una muestra de personas determinada. La experimentacin es una puesta a prueba en una mbito limitado, de un producto, un precio, envase o reclamo publicitario, y estudio de las reacciones que este estmulo provoca.
Registros Fuentes Internas Banco de Datos de Marketing Censos Publicaciones Informes
Informacin secundaria
Fuentes Externas 30
La informacin secundaria no est hecha a la medida, es decir es general, pero nos permite, situarnos en el marco general, plantear hiptesis iniciales, y para preparar la recopilacin de informacin primaria. Esta informacin se puede sacar de fuentes internas: datos contables, de marketing, informe de ventas, de distribucin, estudios anteriores, etc. En cuanto a las fuentes externas son: artculos, estudios generales, anuarios, etc. De tipo estadstico estn: publicaciones de organismos oficiales, (I.N.E., Contabilidad Nacional, Naciones Unidas, CC.AA., Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras (Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cmaras de Comercio, organizaciones empresariales, centros acadmicos, etc.
Tratamiento y Anlisis de los Datos
Edicin, codificacin y grabacin de los datos Tabulacin de los resultados Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico
As lo que era un mero conjunto de datos, se transforma en informacin til para la investigacin diseada.
Interpretacin de los Resultados y Presentacin de las Conclusiones
Elaboracin del informe Presentacin de las conclusiones obtenidas Se cierra as el proceso de investigacin quedando los resultados de la misma dispuestos para su uso y aplicacin.
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Seguidamente se puede ver en un grfico las fases del proceso de investigacin de marketing:
IDENTIFICAR PROBLEMA
DISEO DE LA INVESTIGACIN
FORMULAR HIPTESIS
DETERMINAR TIPO DE DISEO
ELECCIN MTODOS INVESTIGACIN
IDENTIFICAR VARIABLES ESTUDIO
SELECCIN, FUENTES Y PROCESOS INFORMACIN INTERPRETAR RESULTADOS
RECOGIDA DE DATOS
TRATAMIENTO Y ANLISIS
PRESENTAR RESULTADOS
1.2.5. PREVISIN DE VENTAS FINALIDAD La elaboracin de previsiones de ventas es una actividad primordial dentro de la empresa, que tiene como fin ltimo adecuar los programas de inversin, produccin, almacenaje y distribucin a las cifras previstas. Estas predicciones tendrn que basarse necesariamente en algo tan cambiante como las circunstancias del mercado, por lo que no podr lograrse una precisin total, innecesaria por otra parte, pues basta con que las previsiones sirvan de indicativo de las tendencias futuras. Los programas que se instrumenten a partir de ellas debern ser flexibles y capaces de adaptarse a los cambios que se produzcan. PRINCIPIOS En un mercado dado, la demanda total de un producto durante un ao ser igual a la del ao anterior, a menos que algo la haga cambiar.
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La participacin de una empresa en el mercado de un producto durante un ao (cuota de mercado) ser igual a la del ao anterior, a menos que dicha empresa o sus competidores hagan algo para que cambie. En virtud de lo anterior, la previsin de ventas centra su estudio en la posible incidencia y los efectos de los cambios antes citados. CAMBIOS POSIBLES En la demanda total Los cambios en la demanda total de un producto se deben a modificaciones del propio mercado. Para intentar preverlos hay que tener en cuenta que caben tres clases de cambios:
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3
Cambios en el nmero de usuarios potenciales, debidos a variaciones generalmente demogrficas o econmicas.
Cambios en los deseos de los usuarios potenciales, ocasionados por variaciones en la moda o innovaciones tecnolgicas, por la aparicin de otros productos, etc. (Pensemos en el cambio en el consumo de contestadores telefnicos ante los nuevos servicios gratuitos de las compaas telefnicas). Cambios en la capacidad de compra de los usuarios potenciales, derivados de variaciones en las condiciones econmicas que les afectan. Las transformaciones enunciadas en los puntos 1 y 3 no suelen darse de repente, sino de una manera regular y fcilmente predecible. Por el contrario, las del punto 2, no acostumbran a seguir pautas estables. En la cuota de mercado de una empresa Los cambios en la participacin de una empresa en el mercado de un producto se deben generalmente a acontecimientos internos en las empresa que concurren en dicho mercado. Estos cambios, aunque menos frecuentes que los que afectan a la demanda total, son menos fciles de predecir. Por tanto, a menudo resulta imprudente predecir una cuota de mercado determinada: ser ms prctico realizar la previsin sobre la demanda total en una fecha futura, marcar como objetivo un nivel de participacin en esa demanda y, posteriormente, planificar los medios para alcanzar el objetivo propuesto.
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MTODO DE EXTRAPOLACIN DE LA TENDENCIA La tendencia puede definirse como la lnea maestra de cualquier fluctuacin peridica. El mtodo de extrapolacin de la tendencia evala el futuro proyectando los resultados obtenidos en el pasado, y es el ms usado. Su principal defecto radica en que no tiene en cuenta los factores de los que se deriva la tendencia, es decir, toma los nmeros sin tratar de explicar por qu se producen estos. As, da por supuesto que estas condiciones se mantendrn en el futuro. Para superar este inconveniente, quien hace la previsin debe identificar los cambios en esos factores que, de producirse, modificaran la validez de la previsin.
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Ejemplo: En el cuadro que aparece a continuacin se muestran las cifras de ventas durante un perodo de cuatro aos de una empresa determinada. En las columnas de la derecha aparecen los totales anuales mviles (TAM), que son aqullos que recogen las ventas globales de los ltimos doce meses a partir del que se considere.
A o 1 Vtas TAM Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre 300 315 420 450 40 5 375 390 300 390 505 390 285 4.525
A o 2 A o 3 A o 4 Vtas TAM Vtas TAM Vtas TAM 285 345 450 465 480 420 435 300 465 435 390 300 4.510 4.540 4.570 4.585 4.660 4.705 4.750 4.750 4.825 4.755 4.755 4.770 360 360 465 480 450 420 420 300 495 450 435 330 4.845 4.860 4.875 4.890 4.860 4.860 4.845 4.845 4.875 4.890 4.935 4.965 330 420 450 480 540 480 480 375 480 510 435 330 4.935 4.995 4.980 4.980 5.070 5.130 5.190 5.265 5.250 5.310 5.310 5.310
Cifras en millones de ptas.
Determinacin de la tendencia subyacente Una de las tareas de todo anlisis de tendencia consiste en obtener el patrn que subyace en las variaciones estacionales o de campaa. Para ello se trasladan a un grfico los totales anuales mviles (TAM) mensuales; como el TAM incluye siempre las ventas de los ltimos doce meses, absorbe las variaciones estacionales. La curva de tendencia que figura a continuacin, referida al ejemplo propuesto, podr utilizarse como un buen indicador del comportamiento futuro de las ventas, siempre que no varen los factores que influyen en la tendencia. Curva de Tendencia Subyacente Y Extrapolacin de la Tendencia
5600 5400 5200 5000 4800 4600 4400 4200 4000
Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 4.770
Curva De Tendencia Subyacente Extrapolacin De La Tendencia
5.572 5.310 4.965
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Determinacin de la variacin estacional Las variaciones estacionales pueden evaluarse calculando el porcentaje que representa la cifra de ventas de cada mes sobre las ventas totales del ao al que pertenece. Si a continuacin se extrae la media de los porcentajes obtenidos para cada mes durante los aos que integran el perodo considerado, se tendr un indicador de las variaciones estacionales que afectan a las ventas de la empresa. Figura a continuacin el clculo de estos datos en el ejemplo expuesto, as como una grfica que refleja los resultados obtenidos.
VARIACIONES ESTACIONALES MEDIAS Ventas mensuales (% s/total anual)
Media 6,5 7,4 9,1 9,6 9,6 8,7 8,8 6,5 9,3 9,7 8,4 6,4
A o 1 A o 2 A o 3 A o 4 Enero 6,6 Febrero 7,0 Marzo 9,3 Abril 9,9 Mayo 9,0 Junio 8,3 Julio 8,6 Agosto 6,6 Setiembre 8,6 Octubre 11,2 Noviembre 8,6 Diciembre 6,3 6,0 7,2 9,4 9,7 10,1 8,8 9,1 6,3 9,7 9,1 8,2 6,3 7,3 7,3 9,4 9,7 9,1 8,5 8,5 6,0 10,0 9,1 8,8 6,6 6,2 7,9 8,5 9,0 10,2 9,0 9,0 7,1 9,0 9,6 8,2 6,2
(aos 1-4)
12 10 8 6 4 2 0 E FMAMJ J A SOND
Previsin El siguiente paso ser reunir los datos anteriores con el fin de obtener un indicador fiable de las ventas del prximo ao. As, y siguiendo con el ejemplo anteriormente considerado: Tal como se aprecia en el grfico del TAM, en diciembre del ao 5, las ventas seran de 5.572 millones de ptas., siempre que no varen los factores que han configurado la tendencia del perodo considerado. Aplicando a esta cifra (5.572) los porcentajes medios mensuales de la tabla del apartado anterior obtendremos la previsin de ventas mes a mes:
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Previsiones Mensuales Para El Ao 5 (Millones De Ptas.) Mes Enero Febrero Marzo Abril Ventas 362,2 412,3 507,1 534,9 Mes Mayo Junio Julio Agosto Ventas 534,9 484,8 490,3 362,2 Mes Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Ventas 518,2 540,5 468,0 356,6
Estimacin del margen de error: Volviendo a la tabla que expresa las variaciones estacionales medias, se observa que las diferencias existentes entre los porcentajes de venta mensual durante cualquiera de los aos considerados y las medias de dichos porcentajes durante el perodo no superan el 1,5% por arriba, ni el 0,7% por abajo. Por tanto puede decirse que el margen mximo de error en la prediccin, siempre que se mantengan estables los factores que inciden en la tendencia es del 1,5%. Siendo la previsin de ventas para el ao 5 de 5.572 millones de ptas., el margen de error ser de 83.580.000 ptas. Del mismo modo pueden calcularse los mrgenes de error de cada previsin mensual. OTRAS TCNICAS DE PREVISIN El mtodo de extrapolacin de la tendencia es eficaz, pero emplearlo aisladamente resultar inseguro en la medida en que los factores que influyen en aqulla puedan cambiar. De entre estos factores hay que prestar una atencin especial a: Nmero de consumidores potenciales del producto El precio La amplitud de la oferta del producto en el mercado La actividad de la competencia Las campaas publicitarias o promocionales El marco legal La moda El avance tecnolgico Ser preciso, por tanto, combinar el anlisis de las ventas anteriores con otras tcnicas que mediante un estudio del mercado, prevean el comportamiento y la influencia futura de los factores mencionados.
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Estudio de los factores dominantes Este mtodo opta por simplificar el problema, limitando el campo de trabajo a la identificacin del factor o de los dos factores ms influyentes en las ventas y a la posterior prediccin de su evolucin; suelen elegirse factores que, adems de ser relevantes, hayan sido objeto de previsiones o estudios estadsticos en publicaciones especializadas. Previsin Delfos Consiste en formular un cuestionario de preguntas a una serie de expertos en la materia que se trate; el conjunto de contestaciones obtenidas se resume, destacndose los puntos en que hay consenso y las diferencias ms acusadas, y se traslada de nuevo a las personas consultadas invitndoles a que reconsideren sus respuestas. La sntesis de la segunda ronda ser un reflejo de la opinin disponible ms experta. Suele emplearse para la previsin de ventas de productos nuevos o de aquellos respecto a los cuales se disponga de pocos datos consistentes. Investigacin de mercado Es un mtodo que resulta especialmente til en lanzamiento de nuevos productos o para analizar la influencia del cambio de alguna de sus variables: precio, diseo, etc. en uno ya introducido. Para ello se elige una muestra, es decir, una cantidad reducida de personas para probar qu efectos produce este nuevo producto, o el cambio de alguna variable de alguno existente. Una vez sacadas conclusiones, se considera que este mismo efecto tendr en el pblico objetivo total con un margen de error reducido. Opinin de la red comercial Esta tcnica para conocer las ventas slo plantea una dificultad: hay que averiguar y compensar o eliminar las opiniones tendenciosas.
1.2.6. EL DESARROLLO DEL MARKETING MIX 1.Planificacin del producto Anlisis de los productos Los productos que una empresa tiene en catlogo se deben revisar peridicamente. De este anlisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o eliminar alguno. Ante la
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aceleracin de los cambios sociales y de todo tipo, la frecuencia con que se debe hacer este anlisis aumenta. Se puede hacer mediante un anlisis de su rentabilidad, su contribucin a la cifra de ventas, su ciclo de vida, etc. EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Como regla general pero no total, se considera que los productos, al igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un declive. Pensemos en un rbol, que primero es una semilla, despus brota, crece, madura y posteriormente comienza su declive. Este declive comienza bien por que se llega a su caducidad como rbol, bien por la competencia de rboles de la misma clase que necesitan de su mismo alimento y que nacen a su alrededor, bien por otros arboles diferentes y que compiten por el mismo suelo bien por enfermedades internas (termitas), etc. Ahora analicemos las etapas de un producto:
. Etapa. Fase de Gestacin. Aqu el producto est en fase de diseo conceptual y tcnico. Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto podra satisfacerlo.
Los ciclos de vida

Ventas
Etapas 1
2
Beneficios
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. Etapa. Fase de Lanzamiento. El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo que se han considerado ms rentables en la etapa precedente. Aunque con volmenes de venta an bajos, se genera un incremento de la demanda lento pero persistente; el producto empieza a ser conocido. Los ingresos por ventas no cubren an la totalidad de los costes; la empresa est an en perdidas.
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La empresa debe desarrollar la demanda informando de su existencia, de sus caractersticas y fomentando el aprendizaje en los consumidores. Tambin se debe conseguir una buena posicin ante los distribuidores en este momento en vistas al futuro.
. Etapa. Fase de crecimiento. A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su demanda y se registran incrementos muy fuertes de ventas. Al final de esta etapa irrumpen los primeros competidores. Comienza la obtencin de beneficios, y la amortizacin de las inversiones.
. Etapa. Fase de Turbulencia. Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto. Para no vernos superados por imitadores que copindonos nos mejoren, tenemos que estar despiertos para mejorar el producto da a da. En esta fase se inician los beneficios, pero tambin debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos an ms. . Etapa. Madurez. El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables. En esta fase los beneficios de la empresa estn en un mximo pero comenzarn a bajar. Se deben incrementar los esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con ella y con la distribucin. . Etapa. Declive. Por aparicin de productos sustitutivos, por obsolescencia del producto, cansancio, etc., el producto comienza un declive, esto repercute en ventas y por lo tanto en los beneficios. Se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos ms fieles, y mientras se cubran los costes se mantendr el producto. Es hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos, aplicaciones o posicionamientos de nuestro producto.
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MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS La modificacin de productos es una forma de adecuar la lnea a las necesidades del mercado, como alternativa a la incorporacin de productos nuevos, que es una decisin mucho ms comprometedora. Esta modificacin es cambiar algn atributo del producto o servicio, para que realice mejor las funciones que necesitan nuestros consumidores. Las modificaciones deben reunir alguna de estas caractersticas: 1. 2. 3. 4. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor Que implique alguna ventaja para el consumidor Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual Que siempre que sea posible, permita acceder segmentos de consumidores.
nuevos
La decisin sea acertada siempre que conjugue los siguientes factores: 1. Se incrementa la aportacin al beneficio porque se reducen los costes, se pueden incrementar las ventas o cuando sin prdida de ventas se puede incrementar el precio. 2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos. Las modificaciones en un producto pueden ser en: 1. Calidad 2. Estilo 3. En los servicios que presta el producto
LA CREACIN DE NUEVOS PRODUCTO Lo mejor para explicar este proceso es recurrir al siguiente grfico en el que se recogen un programa genrico de creacin de un producto.
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RED DE PROGRAMA TPICO DE NUEVO PRODUCTO DE NUEVO PRODUCT

Programa de investigacin de productos Programa para distribucin
Programa de ingeniera de produccin
Programa de manufacturacin
Idea de producto aprobado
Programa de diseo del envase
Progra ma de ventas
Publicidad y programa promocion
Programa para implantacin de
Comercializaci n del producto
Programa de investigaci n
Programa para reclutamien to
Programa de capacitaci n
Programa de lanzamiento de ventas
Desde un punto de vista de marketing, el lanzamiento de un producto sigue las siguientes etapas:
ESTRATEGIA DE INNOVACIN DE LA EMPRESA
GENERACIN DE IDEAS FIN DEL PROCESO SIN RESULTADOS
TAMIZADO DE IDEAS
NINGUNA IDEA VIABLE
TEST DE CONCEPTO RESULTADO NEGATIVO ANALISIS DE FACTIBILIDAD TCNICA
TEST DE PRODUCTO
ANALISIS DE RENTABILIDAD
MODIFICACIN TEST MARKETING
TEST DE MARKETING
PLAN DE LANZAMIENTO
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Los nicos conceptos que se deben aclarar en este esquema son: Test de concepto. La finalidad del test consiste en obtener una estimacin ms afinada de la aceptacin por parte de los clientes del concepto del producto que queremos desarrollar, y si es ms atractivo que los de la competencia. Test de producto. De cada uno de los productos que hayan superado la prueba de factibilidad tcnica deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener as una informacin que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicacin y distribucin. Test de Marketing. test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades ms realmente. EL PRODUCTO EXPANDIDO No podemos terminar este ltimo apartado sin hablar de las nuevas tendencias de producto expandido que viene de la frmula:
PRODUCTO + SERVICIO = PRODUCTO EXPANDIDO = VENTAJA COMPETITIVA
La mayor igualdad entre productos hoy en da nos hace ir por dos caminos que suponen diferencias competitivas, el producto expandido y el marketing de base de datos con el fin ambos de diferenciarnos y de fidelizar. Antiguamente con ofrecer un producto era suficiente, daba igual ofrecer un SEAT 600 azul, que rojo. Posteriormente se fueron aadiendo variables de diseo, velocidad, prestaciones, comodidad. Alrededor de estos productos se sitan otros factores que, aunque parecen al margen de estos, conforman la visin de este producto: garantas, financiacin, seguros, mantenimiento. Y, tambin, disponibilidad de repuestos, tiempo de entrega, ubicacin de locales, apoyo tcnico, puntualidad en entregas, etc. Es lo que se denomina Wrapping-Around En resumen, esta teora mantiene que en un futuro inmediato o ya en la actualidad en la mayora de los sectores las empresa tendrn que rodear a sus producto de valores aadidos, para crear un producto expandido que les diferencie, para que el cliente les compre y se fidelice.
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EL PRECIO La fijacin de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar un precio en el que la rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. As como conseguir la cuota de mercado ptima y un precio competitivo. LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
PRECIO MAXIMO
LO DETERMINAN LOS CLIENTES
PRECIO ACTUAL
Competencia
LO DETERMINA LA EMPRESA
Competencia
PRECIO MINIMO
LO DETERMINAN LOS COSTES
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METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE Incremento sobre el coste total Se le aade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios.
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3
Incremento sobre el coste marginal. Aadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad ms), una cierta cantidad. As cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios ms competitivos en las situaciones que sea necesario.
Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con l, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtencin de: Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas Un determinado margen bruto, etc. BASADOS EN LA DEMANDA
Precio
p1
p2 p3 p4 q1 q2 q3 q4 Cantidad demandada
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen. En el caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas teoras: productos de lujo que suben sus ventas
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cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolsticas, etc. Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los ms comunes son:
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3
Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate. Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la demanda, y fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa. Intuicin. Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.
BASADOS EN LA COMPETENCIA Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la competencia. Estrategias de precios. Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia. Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener ms margen de beneficios. Despus habr que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia est hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de estrategia de desnatado. Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carcter de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio coyuntural.
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DISTRIBUCIN CANALES CORTOS

Fabricante Usuario
Aplicaciones de este canal: Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias. Productos domsticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante. Pedidos por correo, fruto de la difusin de catlogos o de la insercin de anuncios en peridicos o revistas especializadas. Mquinas expendedoras. Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.
Fabricante
Distribuidor
Usuario
Aplicaciones de este canal: El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los que ya existe una red de distribuidores. Con frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente. La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales.
Fabricante
Minorista
Usuario
Aplicaciones de este canal: Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, slo o en conjuncin con una canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable.
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Donde sea prctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas, convendr considerar la posibilidad de vender directamente a los minoristas ms importantes. Cuando utilizndose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas, sea bajo, habr que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas ms pequeos.
Fabricante
Distribuidor
Minorista
Usuario
Las aplicaciones de este canal son: Es el canal ms frecuente para artculos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta. Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes minoristas. Disminuye este canal porque la distribucin a grandes superficies y almacenes se hace directamente. CRITERIOS PARA LA ELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN
Canal ms adecuado
Factores ms relevantes Fa Corto Largo
Naturaleza del producto
Productos de marca Artculos fcilmente estropeables Artculos de precio elevado Mercado concentrado en un pequeo grupo de posibles clientes Empresa fabricante que goza de una posicin slida y un elevado prestigio Mercados muy competitivos, que exigen ejercer una gran presin sobre el detallista y control de la exhibicin del producto en el punto de venta Cuando el mayor costo de este canal lo compensa las mayores ventas
Artculos a granel o sin marca Artculos que el consumidor compra en cantidades reducidas Mercado atomizado en muchos clientes
Naturaleza del mercado
Situacin financiera y prestigio de la empresa
Empresa fabricante poco conocida o con dificultades econmicas
Competencia
Mercados donde no es tan importante ejercer esa presin ni controlar al detallista
Conveniencia econmica
En el caso contrario
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MODALIDADES DE VENTA Para terminar el apartado de distribucin vamos a exponer las diferentes modalidades de venta: Venta personal Fuera del establecimiento A domicilio En reuniones En camiones (autoventa) Ambulante Dentro del establecimiento Tradicional En autoservicio En vitrinas Venta a distancia Por correspondencia A travs de catlogo A travs de la prensa A travs de radio y televisin Maquinas expendedoras Para ofrecer productos o servicios Para cursar los pedidos Televisin digital Internet Telefona mvil PDAs Etc.
Automtica Por telfono Electrnica
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COMUNICACIN PUBLICIDAD CONCEPTO Es la accin de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a travs de los medios de comunicacin con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lgicamente mercantil. PRINCIPIOS
1 2 3 4 1 2 3 4 5
6
Llamar la atencin de los clientes potenciales ante la saturacin de publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc. Despertar el inters Suscitar un deseo Provocar la accin
REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO CONTENIDO. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente. SENCILLEZ. La mayora del pblico entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa.
ORIGINALIDAD. SINCERIDAD. Veracidad y oferta creble no son ms que beneficios a largo plazo.
PROPOSICIN NICA DE VENTA. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la ms atractiva, la ms persuasiva y la que ms nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea ser ms clara para el receptor y ms convincente. REPETICIN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidar ni demasiado alta porque cansar.
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MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS MEDIO: diferentes canales a travs de los cuales pueden transmitirse los mensajes SOPORTE: dentro de cada medio, los subcanales fsicos que existen para insertar nuestros mensajes FORMA: diferentes maneras de expresar una comunicacin.
Medios y sus caractersticas

Prensa: permite dirigirse a mercados segmentados y ns matizar el mensaje de acuerdo con el tipo de lector. Su coste no es alto pero el uso es limitado y efmero en los peridicos, y ms largo en las revistas. Radio: producto principalmente se escucha en el hogar io y en medios de transporte. Es un medio barato, con cada vez mayor uso y para ms productos. Flexible. Televisin: ideal para el gran consumo. Es caro le pero al impactar en tantas personas se hace ms barato. Cine: actualmente su uso principal son para e: determinados productos con relacin al medio, bebidas, locales de la zona de accin y marcas de tabaco principalmente. Exterior: el medio ms antiguo. Mensaje breve y uso ter reducido.
Soportes
Cada diferente peridico, revistas y prensa gratuita
Formas
Comunicados o remitidos Anuncios comerciales o de marca Encartes Clasificados Reclamos
Cada emisora.
diferente
Monogrficos Cuas Patrocinio de programas Spots Patrocinio Publirreportaje Pelculas Spots
Cada diferente emisora y canal.
Cada diferente local fijo u ocasional.
Vallas, marquesinas, cabinas telefnicas, transportes, etc
Textos Luminosos Imagen Imagen + textos Mailing Spot respuesta directa (telfono) Pgina Web Cua con respuesta directa Take ones Give ones Encarte Anuncio con cupn, etc.
Directa: en gran expansin, es la publicidad que ec mejores impactos tiene y la que da una mayor informacin a la empresa por mantener un contacto directo con los clientes.
Cartas, catlogos, telemarketing, televisin digital, internet, telefona mvil, etc.
En el punto de venta: tiene un gran inters como el potenciadora de la compra impulsiva, es decir, aqulla que no estaba prevista, como anunciadora de nuevos productos, de ofertas y para recordar la publicidad general.
Cada lugar de venta
Carteles Exhibidores Envases Luminosos, etc.
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RENTABILIDAD El impacto que se realiza con la publicidad depende de: Amplitud de su mercado. Cuanto ms extenso sea el mercado al que va dirigido el producto, mayor ser el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una generalizacin, en mercados especficos muchas veces la publicidad ms rentable es la ms directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.). La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad. La naturaleza del producto. Normalmente es ms rentable la publicidad en un producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de compra racional (sera un helado frente a una maquinaria industrial) Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad ser ms efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro producto. LAS FASES DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA
QU DECIRque elegir el tema o motivo central de la campaa, que Tenemos

deber sustentarse en: Los objetivos que nos hemos planteado con la campaa. Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro pblico objetivo. QUIN DECIRLO Definir el segmento de poblacin que va a ser el objetivo de la campaa, es decir el tipo, nmero y caractersticas de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deber abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios, prescriptores, compradores o consumidores (usuarios).
NDE DECIRLO Escoger los medios, soportes y formas idneos para la transmisin de los mensajes, realizando esta eleccin segn las caractersticas de la poblacin objetivo de la campaa, as como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los cuales debe darnos la informacin del perfil de sus lectores, oyentes, televidentes, etc.
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MO DECIRLO
Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con: 1. El tema central de la campaa 2. Las caractersticas de la poblacin objetivo de la misma: argumentos a los que es ms sensible, creencias, prejuicios, etc. 3. Las caractersticas del soporte o soportes por los que se van a emitir dichos mensajes.
UNDO DECIRLO Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaa, la cual depender de:
-La necesidad de repeticin, que a su vez estar determinada por: La resistencia psicolgica de la poblacin objetivo de la campaa La idoneidad de los mensajes La presin de otros medios de accin comercial La accin de la competencia La evolucin de la coyuntura -El presupuesto disponible
LA PROMOCIN Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo. OBJETIVOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Liquidar un elevado stock de productos Conseguir una mayor liquidez a corto plazo Cerrar el paso a la competencia Aumentar la rentabilidad del equipo de produccin Motivar al equipo de ventas OBJETIVOS CARA A LA DISTRIBUCIN Extender la distribucin del producto Influir en sus niveles de stocks Acelerar la rotacin de los stocks Mejorar la exhibicin en el punto de venta Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores
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OBJETIVOS CARA AL MERCADO Influir en los consumidores Hacer probar el producto Fomentar el hbito de su consumo Aumentar la frecuencia del consumo Sugerir nuevos usos o empleos del producto Incrementar la cuota de penetracin en el mercado PLANIFICACIN DE UNA PROMOCIN
1. 2. 3. 4. 5. 6.
DEFINICIN DE OBJETIVOS
ANLISIS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE PROMOCIN SELECCIN DE ALTERNATIVAS
COMPROBACIN EFICACIA DE LA ELECCIN LANZAMIENTO
CONTROL Y EVALUACIN DE RESULTADOS
MERCHANDISING Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones que tienen por objeto la promocin del mismo, desde su diseo hasta su disposicin en el punto de venta. El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de decisiones y actividades relativas a la exposicin de los productos en el punto de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentacin, y en general, la disposicin de los artculos en la tienda o almacn. El desarrollo de los autoservicios y el incremento de productos idnticos hace crucial la presencia del producto en el punto de venta en las mejores condiciones.
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Los principios que rigen el merchandising son:
1 2
3 4
Aquello que se ve se vende, cuanto se coge, se compra. Los mejores lugares son los de paso obligado y repetido. La mejor zona de un estante es la que est a la vista, despus a la altura de las manos y despus suelo. El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto.
La imagen de un producto depende de la de los que le rodean.
Para facilitar la decisin de compra, los productos han de situarse en grupo con caractersticas homogneas. Los artculos complementarios deben situarse juntos (espuma de afeitar y maquinilla de afeitar).
La situacin de los artculos junto a otros de compra repetida o que son objeto de fuerte promocin, incentiva su compra.
LAS RELACIONES PBLICAS Constituyen decisiones y actividades de relaciones pblicas todas las destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organizacin empresarial con conjuntos de personas tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas, la prensa, las autoridades locales o los sindicatos. Las relaciones pblicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que requiere:
1 2
3
Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los hbitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios nacionales. Orientar las decisiones y la accin a la satisfaccin de tales deseos en intereses.
Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido
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Las relaciones pblicas van desde la realizacin gratuita de actividades culturales (ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos deportivos. La apreciacin de estas actividades se suele realizar de forma intuitiva, pero se puede tambin analizar por sondeos de opinin, o al pedir ms capital a los accionistas, etc.
1.3. EL PLAN DE MARKETING 1.3.1. EL ANLISIS ESTRATGICO DE UN POSICIONAMIENTO En el siguiente grfico podemos ver el pensamiento que hay que desarrollar para realizar un posicionamiento adecuado de la empresa. Posicionamiento es el lugar que ocupamos en el mercado y en la mente del consumidor cuando escucha el nombre de nuestra empresa. (VOLVO=SEGURIDAD, NESTL=SEGURIDAD+CONFIANZA, I.B.M.=TECNOLOGA+CALIDAD, etc.). En el siguiente esquema podemos observar cmo del anlisis global se pueden sacar diferentes conclusiones. Al mezclar el anlisis externo y el competitivo, vemos cules son las oportunidades y amenazas en nuestro sector, tanto por evolucin de ste como por evolucin de la competencia. De aqu pasamos a discernir los factores determinantes del sector, es decir, qu variables son las importantes en el sector y en nuestros productos. Por el otro lado, del anlisis interno y competitivo, sacamos cules son nuestras fortalezas y debilidades como empresa y en comparacin con nuestros competidores y luego identificamos nuestras ventajas distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes recursos ,etc). Al mezclar los factores crticos y las ventajas distintivas sacamos las ventajas competitivas de la empresa, es decir, las fortalezas que tenemos que resultan importantes para nuestro sector y que adems nos diferencian de la competencia.
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ANLISIS EXTERNO
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
ANLISIS INTERNO
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
FACTORES DETERMINANTES EN ESE SECTOR
VENTAJAS DISTINTIVAS DE LA EMPRESA
VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA
DECISIONES BSICAS POLTICAS DE LA COMPAA ESTRATEGIA PORTAFOLIO ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MERCADO
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
POLITICA DE PRODUCTO POLITICA DE PRECIOS PROMOCION Y PUBLICIDAD DISTRIBUCION
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Una vez llegado a este anlisis de ventajas competitivas tenemos que desarrollar las estrategias competitivas a largo plazo, las polticas que necesitaremos y la estrategia por productos y mercados para finalmente llegar al posicionamiento pretendido o a diferenciar todava ms el actual. Lo que s debemos tener en cuenta es que el posicionamiento de una empresa no slo se consigue con un bagaje en el pasado, sino que la poltica de marketing y la mezcla de marketing mix es la que nos va a crear el posicionamiento de cara al mercado-cliente y por lo tanto respecto a la competencia. Es decir, el marketing mix va a ser el da a da de la empresa en contacto con el cliente y que finalmente crear este posicionamiento en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales. Cmo creemos nuestros productos, qu imagen y diseo, qu precio les pongamos, qu condiciones de venta, cmo los distribuimos, cmo los comunicamos, va a crear la imagen global de nuestra empresa. Y por lo tanto, el marketing no puede traicionar este posicionamiento sino crearlo y mejorarlo para desarrollar una ventaja competitiva an ms grande. EL PLAN DE MARKETING
ANLISIS SITUACIN D.A.F.O. OBJETIVOS ESTRATEGIAS PLANES ACCIN CONTROL
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LAS 8 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
1 2 3 4 5 6 7 8 1
Anlisis de la situacin del mercado Anlisis D.A.F.O.
Anlisis de los puntos 1 y 2 desde el punto de vista de organizacin comercial Fijacin de objetivos Estrategias a seguir utilizando las 4 Ps del marketing mix
Programa de acciones Presupuestos
Sistemas de evaluacin y control ANLISIS SITUACIN
ANALISIS SITUACIN Un plan de marketing parte de un anlisis de la situacin tanto externa como interna.
ANALISIS EXTERNO Anlisis del entorno: legislacin, poltica, etc. Anlisis del sector: evolucin, sustitutivos, amenazas, etc. Preguntas claves del sector Cules son las principales caractersticas econmicas del sector? Qu factores estn impulsando el cambio en el sector y qu importancia tienen? Cules son las fuerzas competitivas en el sector y qu importancia tienen? Qu empresas se encuentran en las posiciones competitivas ms fuertes y ms dbiles? Quin har probablemente los siguientes movimientos competitivos y cules sern stos? Qu factores clave determinarn el xito o fracaso competitivo? Es atractivo el sector en trminos de sus posibilidades de rentabilidad superior al promedio?
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Anlisis del mercado: clientes, movimientos sociolgicos, etc. ANALISIS INTERNO Anlisis de produccin Anlisis de marketing Anlisis financiero Anlisis de organizacin Productos Distribucin Organizacin comercial Comunicacin Gastos generales D.A.F.O.
ANLISIS D.A.F.O.
El anlisis D.A.F.O. se divide en dos reas: Interna Externa La interna analiza Debilidades y Fortalezas, y quiere identificar, dentro de la empresa y por reas, cules son nuestros puntos fuertes y dbiles rea rea rea rea rea rea Marketing Direccin Comercial Financiera de Produccin de I+D
La externa trata de identificar qu Oportunidades nos dar el mercado y qu Amenazas. El fn de este anlisis es el de clarificar la situacin de nuestra empresa en el entorno competitivo para saber en qu pilares nos debemos apoyar para aprovechar mejor nuestras fortalezas, evitar o superar las debilidades. Y a nivel externo cmo se pueden evitar o suavizar esas amenazas as como aprovechar al mximo las oportunidades.
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ANLISIS DE LOS PUNTOS 1 Y 2 DESDE EL PUNTO DE VISTA DE ORGANIZACIN COMERCIAL
Ahora debemos saber lo que supondr para nuestra organizacin comercial ste anlisis. Debemos tener en cuenta que el departamento que est en contacto constante con nuestro objetivo, los clientes, es el departamento comercial, y pocas veces se le da la suficiente maniobrabilidad en estos asuntos. El departamento comercial debe revisar o aportar al anlisis que hemos hecho su visin desde el cliente y el mercado as como corregir o refinar las decisiones que queremos adoptar de marketing pues luego este departamento las sufrir ms tarde. En resumen debe baar de realidad el plan de marketing.
DEFINICIN DE OBJETIVOS
OBJETIVOS
OBJETIVO. Resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar, realista y consistente, y que se prev alcanzar por medio de la implantacin de un plan de negocios. TIPOS DE OBJETIVOS A DETERMINAR EN EL PLAN DE MARKETING OBJETIVOS DE VENTAS OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO OBJETIVOS DE RENTABILIDAD O MARGEN
ESTRATEGIAS
SELECCIN DE ESTRATEGIAS Cuando marcamos un destino (objetivo), debemos marcar por dnde y cmo iremos. Este camino es la estrategia; acciones a aplicar para llegar al destino u objetivos planteados. Aqu podemos ver diferentes decisiones estratgicas de una empresa: MARKETING MIX ESTRATEGIA DE LIDER ESTRATEGIA DE RETADOR DE UN LIDER ESTRATEGIA DE SEGUIDOR DE UN LIDER ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN ETC.
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PLANES ACCIN
REALIZACIN DE PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS (PLANES DE ACCIN) Los programas a desarrollar estn formados por el conjunto de actividades que deben ponerse en marcha para conseguir los objetivos planteados. Imputacin de objetivos y medidas para el prximo ao Cuantificacin de los objetivos Tiempo previsto para su realizacin Valoracin de su impacto financiero PRESUPUESTOS
Tres pautas para desarrollar los presupuestos 1. Imputacin de los objetivos y medidas para los prximos aos. 2. Cuantificacin de los objetivos e inclusin del tiempo previsto para su consecucin. 3. Valoracin del impacto financiero de los planes de accin planteados. En resumen, los presupuestos resultan de pasar a nmeros el programa de accin del plan de marketing.
EL CONTROL DEL PLAN
CONTROL
El plan debe ser controlable y flexible; a travs suyo controlaremos el desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido. Los puntos sobre los que el plan de control debe estar asentado son: Mejoras sobre el sistema de informacin y medida existente. Nuevas medidas a adoptar gracias a lo aportado por el sistema de informacin. Creacin de un plan de emergencia o de gestin de crisis. Este sistema de control e informacin tiene diferentes utilidades, aparte de para saber si el plan va funcionando correctamente o no, para poder tomar medidas correctoras en el futuro y para aprender de las decisiones tomadas en el pasado. En caso de que el plan principal no funcione o las circunstancias cambien tanto que sea imposible mantenerlo tiene que haber un plan de marketing de contingencia o de emergencia para ser aplicado.
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El objetivo del rea de marketing de este libro es la de aportar una visin global del marketing desde una visin moderna de las nuevas tendencias. El apartado ha pretendido ser muy visual y como tal para terminar esta seccin incluyo un grfico clarificador de lo que debe ser el esquema general y mental de la planificacin de marketing. Grfico recogido del libro Curso de Direccin Estratgica Comercial del siempre clarividente Francisco J. Manso.
Como ser el mundo en el que operaremos?
Clientes Tecnologa Competencia Legislacin Poltica Etc.
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
RIESGOS Cmo podemos llegar?

Estrategias Tcticas Recursos Responsabilidad
Donde queremos llegar?

Oportunidades a aprovechar Amenazas a esquivar Debilidades a superar
EL PLAN
Dnde estamos y qu somos?

Mercado/ Productos Recursos Estabilidad Flexibilidad Polticas Etc.
FUERZAS PROBLEMAS DEBILIDADES
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Muchas Gracias en nombre de [MarketiNet] por tener este e-book, esperamos que te haya sido de ayuda. Si todava no te has dado de alta y quieres tener acceso a ms recursos como ste, puedes hacerlo clickando aqu: Alta Gratuita en MarketiNet Hasta Pronto Marketinet
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AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:

La segunda, la de un guru de marketing.

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Produccin Personal Marketing

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De esta evolucin nace esta estructura:

Cliente Produccin Marketing

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Grficamente la secuencia de estas funciones sera:

El proceso lgico del desarrollo de estas etapas es el siguiente.

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Recogida de Informacin/Anlisis de la Situacin

Determinacin de Puntos Fuertes y Dbiles/ Valoracin de Alternativas Existentes

Decisiones de Marketing para Alcanzar los Objetivos

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PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN

Relaciones pblicas Publicidad Promocin Venta personal

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PRODUCTO CALIDAD MARCA ENVASE ETIQUETA DISEO

PRECIO PRECIO CATLOGO DESCUENTO RPELES FORMAS DE PAGO

DISTRIBUCIN CANALES DE DISTRIBUCIN LOCALIZACIN ALMACENAMIENTO APROVISIONAMIENTO TRANSPORTE

COMUNICACIN PUBLICIDAD RELACIONES PBLICAS VENTA PERSONAL INTERNET

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Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

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sucesivas. En algunos productos influye tecnolgicos (por ejemplo, eletrodomsticos).

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Si son escasos, se ver indiferenciada o concentrada

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REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

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cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa.

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SATISFACCIN A LARGO PLAZO DEL CONSUMIDOR SAT DEL

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LA FBULA DE LOS PATOS Y LAS

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EL CLIENTE EN SU ENTORNO: LOS CONSUMIDORES

TIPOLOGA Y ESTILOS DE VIDA DE

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LA PIRMIDE DE MASLOW PIRMI MAS

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Influencias internas: Percepcin Aprendizaje Motivos Personalidad Emociones

CULTURA ESTATUS SOCIAL GRUPOS DE REFERENCIA

ESTILO DE MOTI VOS VIDA

EMOCI ONES PER CEP CIN

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1. Anlisis cualitativo del mercado

2. Anlisis cuantitativo del mercado

4. Anlisis de la publicidad y promocin

5. Anlisis de la distribucin y las ventas