Vous êtes sur la page 1sur 27

Master 2 IMBF

Classe 2

LE GROUPE ASAHI
Japanese and Korean Markets

Hatier Saskia Liu Ying Niss Fanny Sun Jinyi Viard Aurlia

30/01/2012

Table des matires


INTRODUCTION .................................................................................................................... 3

I/ Prsentation du Groupe Asahi ........................................................................................... 4 1/ Prsentation gnrale ........................................................................................................ 4 2/ Chiffres cls dAsahi Breweries ....................................................................................... 4 3/ Gamme de produits dAsahi ............................................................................................. 5 4/ Rappel historique et les innovations de la marque ............................................................ 6 5/ Le succs dAsahi ............................................................................................................. 6 6/ Lanalyse de ce succs ...................................................................................................... 8

II/ La stratgie dAsahi aujourdhui ..................................................................................... 9 1/ Stratgie gnrale .............................................................................................................. 9 2/ Stratgie de distribution .................................................................................................. 10 3/ Stratgie ltranger ....................................................................................................... 12 4/ Stratgie de management du Groupe .............................................................................. 16 5/ Stratgie de communication et E-business...................................................................... 18

III/ Le Dveloppement Durable et la Responsabilit sociale de lEntreprise dAsahi ... 20 1/ Le Dveloppement Durable et la RSE au Japon ......................................................... 22 2/ Les marques et le Dveloppement Durable ................................................................ 23 3/ Le groupe Asahi .......................................................................................................... 24 CONCLUSION 24

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 26

INTRODUCTION
LE JAPON ET LA BIERE : Une relation depuis le 19me sicle La bire a fait ses premiers pas dans le paysage japonais en 1853, durant lpoque dEdo. Son origine est le fruit dune nouvelle combinaison de fermentation mise en uvre par un mdecin qui sest appuy sur la recette du brassage de la bire en Allemagne. Sa prsence, quant elle, sur le march japonais revient Shozaburo Shibuya qui a t le premier la fabriquer et la commercialiser. La fin de la Seconde Guerre Mondiale a t lvnement majeur de lintroduction de la bire au Japon, et ce, grce des millions de soldats japonais qui la burent pour la premire fois. A lpoque, la bire avait une place privilgie dans les foyers, et ce, grce laugmentation des achats dlectromnager et notamment, dans notre cas, des rfrigrateurs. La consommation de la bire dans les espaces publics a longtemps stagn, et le groupe Asahi (en binme avec Sapporo) fut le premier la dvelopper en orientant sa stratgie de commercialisation sur les restaurants et les bars.

Carte mondiale de la consommation de bire 1

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Map_of_world_by_beer_consumption.png

Les Japonais consomment bien plus de spiritueux et de bire (47,9 litres par habitant en 2008). Depuis la Seconde Guerre Mondiale, les habitudes des consommateurs ont donc de plus en plus suivi les tendances occidentales. Au cours de cet expos, Asahi deviendra notre bire prfre. Dans un premier temps, nous vous apporterons une prsentation approfondie du groupe, avec une analyse de ses facteurs cls de succs. Nous tudierons ensuite sa stratgie actuelle et plus long terme, avec, en parallle, un regard sur sa prsence ltranger. Enfin, nous mettrons en exergue sa position relative la politique de responsabilit sociale, notamment autour du dveloppement durable et de lthique.

I/ Prsentation du Groupe Asahi


1/ Prsentation gnrale dAsahi

Asahi est une socit japonaise cre en 1889 sous le nom de Osaka Beer Brewing Company. Cest seulement cent ans aprs sa cration que lentreprise change de nom et devient Asahi Breweries Ltd. Elle peut tre qualifie en tant que socit de linnovation : la recherche de la nouveaut a toujours t au centre de ses proccupations et cest ainsi quAsahi a pu stablir comme leader sur la march japonais. Elle dtient actuellement 40% du march de la bire. Aujourdhui, Asahi est spcialiste dans la production et distribution de boissons alcoolises et non alcoolises. Le Groupe offre une large gamme de produits tels que de la bire, du vin, du whisky, des jus de fruits, de leau, du caf, du th et galement des aliments de saison. 2/ Chiffres cls dAsahi Breweries La socit emploie environ 17 316 personnes. Elle a enregistr des recettes de 472 469 (environ 15 755,4 millions de dollars) au cours de lexercice clos de Dcembre 2009, soit une hausse de 0.7% par rapport 2008.

Le bnfice dexploitation de lentreprise a t de 777 millions de (environ 885,7 millions de dollars) pour lexercice 2009, soit une baisse de 12.4% par rapport 2008.

Le bnfice net sest lev 645 millions de (environ 509.8 millions de dollars) pour lexercice 2009, soit une hausse de 5.8% par rapport 2008.2 3/ Gamme de produits dAsahi

Les bires

Asahi Super Dry est la bire la plus populaire au Japon. On la retrouve dans plus de 50 pays dans le monde. La Super dry connat un grand succs en Europe. Asahi propose aussi dautres bires comme The Master, Style free, Kuronama, Clear Asahi, Asahi Off, First Lady, Miller Special, Bass Pale ale ou encore Lowenbrau, Hoopers Hooch.

Les bires sans alcool

Asahi w-zro

Les Sodas

Wonda, Juroku Cha, Mitsuya Cider, Sawayaka Budo, Bireleys Orange, Bireleyss Peach, Teao.

Le Whisky

Whisky japonais : Takesturu Pur Malt, Single Malt Yoicho, Miyagikyo, Black Nikka Clear.

Les Vins

Ste.Neige Rela, Ste.Neige no antioxidant addition Organic Wine, Ste Neige Excellence Cabernet Sauvignon, Ste.Neige Sparkling Wine, Ste. Neige Ume Wine.

http://fr.hicow.com/le-japon/asahi-breweries/d-affaires-1087660.html

Asahi Slat

Il sagit de boissons avec un degr trs faible dalcool. Elles sont composes dun jus et de sa pulpe, ce qui en fait un produit faibles calories. Nous pouvons ainsi citer Asahi Slat Grapefruit, Asahi Slat Lemon, Asahi Slat Blood Orange, Asahi Slat White Peach et Asahi Slat White Grap.

Kanoka

Kanoka veut dire bon parfum. Quant au Shochi japonais, il est fabriqu avec de lorge distille, des pommes de terre et des nouilles. Ci-dessous une liste exhaustive de boissons Kanoka : Barkley Shochu Kanoka, Potato Shochu Kuro-Kanoka, Potato Shochu Kanoka, Honkaku Barley Shochu Kanoka, Honkaku Potato Shochu Kanoka.

4/ Rappel historique et les innovations de la marque En 1900, Asahi lance lAsahi Draft Beer. Cest en 1958 quest commercialise la premire cannette de bire au Japon, sous le label Asahi. En 1971, la socit introduit alors la cannette en aluminium sur le march japonais. En 1977, cest le ft daluminium quelle met en route. Ce dernier a, en 1979, remport le prix de technologique de chimie agricole. Anne dcisive, 1987 : il sagit de la cration de la Super dry (une bire au got sec) qui va propulser Asahi au titre de leader du march japonais. 5/ Le succs dAsahi

Le march de la bire au Japon est compos de quatre acteurs principaux, et cela depuis 1945 : Asahi Breweries Ltd, Sapporo Breweries Ltd, Suntory Ltd et Kirin Brewery Co. Ltd. Les quatre socits dtiennent 99% du march de la bire au Japon. Aujourdhui, Asahi est, comme nous lavons voqu prcdemment le leader et fait partie du groupe Suminoto. En 1986, le Prsident dAsahi est remplac par Higuchi qui prend la tte de la socit. Il va mettre en place une nouvelle forme de management. Il cre une nouvelle philosophie base sur loffre de produits de qualit et une charte dontologique fonde sur des nouvelles valeurs illustres par le respect et la responsabilit.
6

Higuchi a pour objectif damliorer limage dAsahi en faisant dcouvrir aux consommateurs lvolution de la marque. Pour se faire, le Prsident modifie le packaging des produits Asahi et communique ainsi sur la nouvelle qualit de la marque. Si la socit est devenue leader, cest suite au lancement de la Super Dry , une innovation qui a renvers toutes les tendances. Asahi sest rendu compte quil fallait crer une nouvelle bire adapte au got des consommateurs de bire. Pour se faire, Asahi a ralis une tude consommateurs afin de connatre et comprendre ses actuels/ potentiels clients. Cette tude a t effectue entre 1984 et 1985 et a t ralise avec 500 consommateurs de bire. Les rsultats de cette tude ont dmontr que les consommateurs valuaient leur bire par rapport deux critres : le Koku (richesse) et le Kire (affinement). Lentreprise a donc dvelopp une bire avec ces deux caractristiques. La fabrication na pas t un processus facile, mais grce la collaboration entre le service marketing et le service de production, Asahi a russi cr une nouvelle bire qui a t appele Koku-Kire. Le groupe a dpens beaucoup dargent dans la publicit. Asahi a galement innov au niveau de la cannette qui avait beaucoup de problme et sabmait facilement. Grce cette innovation, la bire Koku-Kire a t cre et elle sest bien vendue : la part de march dAsahi a ainsi atteint 10, 4 %. Asahi na cependant pas dsir sarrter l. Lentreprise a cr une autre bire, la Super Dry. Cette dernire vient du mme concept que Koku-Kire, mais avec un got encore plus affin et un degr dalcool plus lev. ; un nouveau produit qui a su rpondre aux besoins des consommateurs. La Super Dry est une bire brute amliore qui a t lance le 17 mars 1987 et qui a connu un succs immdiat. Cette bire a permis Asahi daugmenter sa part de march et datteindre 12,9%. Ds 1988, la guerre Super Dry a t dclare. En effet, Kirin, le concurrent dAsahi, a tent son tour de vendre une bire de type dry . Malheureusement, le journal local a dnonc Kirin davoir imit Asahi, ce qui a dgrad sa rputation. De plus, la concurrence navait pas bien valu lintrt que reprsentait la Super Dry auprs des Japonais. Au Printemps, les ventes pour la bire Super Dry ont explos. Asahi tait prt fournir ses clients tandis que Kirin ne ltait pas cause de son insuffisante capacit de production (et une demande impossible satisfaire). Kirin a alors perdu tout crdit et cest ainsi, par son manque de stratgie, quAsahi est devenu la rfrence de la Super Dry avec une part de march aujourdhui de 20,6%.
7

Grce la Super Dry, Asahi sest diffrenci de la concurrence. La socit est devenue la rfrence pour la bire qui a du got. De plus, dans les annes 80, les grands buveurs de bire taient essentiellement les jeunes. Ctait donc le moment idal pour introduire une nouvelle bire cohrente avec les attentes de cette nouvelle gnration de consommateurs. Un autre facteur cl qui a contribu la russite dAsahi est largent dpens dans la publicit. Le Prsident dAsahi avait dcid que le budget pour le lancement de la Super Dry irait jusquau profit zro, cest--dire que tous les profits devaient tre utiliss pour faire connatre cette bire. Les dpenses ont augment de 50% par rapport lanne prcdent le lancement de la Dry et grce cette opration marketing, tous les consommateurs japonais de bire ont lont dcouverte et bue. Asahi a aussi beaucoup investi dans lquipement de ses usines. Ces investissements ont t raliss avant mme de savoir si la Super Dry allait avoir du succs. En effet, les travaux dagrandissement ont pris du temps et il fallait avoir une capacit de production suffisante au moment du lancement de la bire tant attendue, et non un an plus tard. Ce fut le risque pris par lentreprise et il sest rvl rcompens : Asahi a augment sa capacit de production de 50%, ce qui lui a permis, en 1988, daugmenter sa part de march dune faon spectaculaire au moment du succs de la commercialisation. 6/ Lanalyse de ce succs Il nous faut tout dabord revenir un peu en arrire pour pouvoir faire notre analyse. Ds 1960, Asahi veut devenir le leader du march et va essayer de challenger Kirin, le leader de lpoque. Mais cette poque, Asahi estimait que Kirin dtenait la bire qui rpondait au got des consommateurs. Alors la stratgie de lentreprise tait dessayer de reproduire cette saveur tant aim par les consommateurs de bire. Les multiples essais dAsahi nont jamais abouti, jusquau jour o Asahi a chang de stratgie. Asahi est pass dune stratgie dimitation une stratgie de diffrenciation.

La cible choisie par Asahi pour la Super Dry vise les gros consommateurs de bire. Une cible trs bien estime puisque ce sont les gros consommateurs qui influencent le reste des consommateurs. Par la suite, toute lactivit de recherche dAsahi a t base sur la satisfaction de ces clients, et cela en leur offrant des services et produits de qualit. On voit ds le dbut de la cration de lentreprise son attrait pour linnovation et la recherche de diffrenciation. Tout dabord avec lintroduction de Draft Beer. Il sagit dune premire en ce qui concerne le got : le Draft offre ses consommateurs une bire plus frache. Aprs cela, Asahi a su attirer les regards avec les nouvelles formes et tailles de ses cannettes. Asahi sest impos, non seulement en changeant les conditionnements, mais aussi la qualit du produit. Le groupe a pu ainsi tablir sa rputation auprs des amoureux de la bire et ainsi influencer les consommateurs plus occasionnels. Pour acqurir la position de leader sur le march japonais de la bire, Asahi a innov et sest ainsi dmarqu de la concurrence.

II/ La stratgie dAsahi aujourdhui


1/ Stratgie gnrale

Le groupe Asahi a formul une nouvelle vision long terme 2015 et un plan de gestion moyen terme de 2012, fondes sur les tendances du march et en dehors du Japon et de la structure du Groupe. Les deux plans ont dbut en 2010.

Vision long terme 2015

Transformer la gnrosit de la nature dans le "Kando" de la nourriture Le Groupe vise augmenter ses ventes de yens 2-2,5 trillion et rejoindre les rangs des meilleures entreprises alimentaires mondiales par la taille. Il vise galement augmenter sa marge d'EBITDA 12% ou plus.

Stratgies pour la ralisation de la Vision long terme : Amliorer la rentabilit dentreprises existantes Promouvoir les alliances de capitaux et d'affaires dans et en dehors du Japon Objectif pour le ratio rsultat d'exploitation d'environ 8% (hors taxe sur l'alcool, 12%). Obtenir un ratio de bnfice d'exploitation de 10% ou plus pour les affaires des boissons alcoolises (hors taxe sur l'alcool, 18%). Parvenir un ratio de bnfice d'exploitation de 5% ou plus pour les affaires des boissons gazeuses, du secteur alimentaire, et les oprations l'tranger. Une croissance annuel de 15% ou plus pour les revenus provenant des investissements dans socits mises en quivalence affilis. Soutenir de faon proactive la croissance du march Tingyi-Asahi Boissons et Tsingtao Brewery. Un rsultat net de 65,0 milliards

Dans les affaires domestiques des boissons alcoolises, le Groupe a amlior l'efficacit autour de tous les frais suprieurs ceux prvus pour la fabrication globale et les cots fixes. Il a galement cherch renforcer davantage la productivit, dont une partie a t la dcision de rorganiser le cadre de production de la bire de type de boissons dans la rgion du Kansai. Dans le domaine des boissons gazeuses au Japon, il a cherch amliorer la base d'affaires avec une gamme de produits amliors, pour acqurir de nouvelles marques telles que Rokko pas Mizu Oishii partir House Foods Corp et Rokujo Mugicha de Kagome Co.

2/ Stratgie de distribution

Une distribution japonaise complexe

Les revendeurs de bires et autres distributeurs sont mandats par le gouvernement qui limite ainsi le nombre dentres de nouvelles licences sur le march. Afin quune marque puisse voir son produit dans un maximum de rgion au Japon, elle se doit dentretenir de bons rapports avec les fournisseurs et les distributeurs de bars et de restaurants. En effet, ces derniers se basent sur la popularit dune marque pour la vendre. De ce fait, les socits productrices de bires dploient dimportants moyens de communication afin de faire connatre leur marque auprs du plus grand nombre travers tout le pays et ainsi la rendre facilement identifiable.
10

Le systme de distribution est trs complexe au Japon. Le march reste donc trs difficile de pntration, dune part pour les entreprises japonaises qui souhaitent lancer leur propre marque, et dautre part pour les entreprises trangres : matriser la distribution est la cl dune implantation russie.

Une distribution par la diversification

Le groupe Asahi a dvelopp une politique offensive de distribution qui leur permet dinclure dans leur catalogue dautres marques. Il sagit daccords de distribution ltranger pour occuper le march ;3 Asahi Breweries de la contraction du march de la bire au Japon. Au-del de sa formation premire, la socit sest donc ax sur une stratgie dextension massive segmente sur le march porteur des sodas et des boissons de bien-tre (les boissons nergtiques/vitamines reprsentent 80 milliards KRW, soit +5% / les boissons base de th ont augment de +50% en 2 ans)4. Ainsi, le brasseur japonais sest offert le distributeur de Pepsi en Malaisie pour 200 millions deuros. Lobjectif dAsahi Breweries est clair, marquer fortement sa prsence en Asie. Ainsi, il a en tte de reprendre les activits de Permanis au groupe C.I Holdings ce qui lui permettrait dobtenir la distribution des marques Pepsi, Tropicana et 7-Up en Malaisie.

Ce dsir de conqute de marchs trangers le conduit galement diversifier sa gamme de produits (eaux minrales et jus de fruits par exemple), notamment au travers de relations troites avec la socit australienne P&N Beverages et le groupe no-zlandais Charlies. Inversement, Asahi Breweries rpond aussi dautres groupes qui souhaitent bnficier de sa notorit pour rsoudre des problmes financiers. La socit belgobrsilienne Anheuser-Busch InBev fait partie de ceux-l et a donc vendu la majorit de sa part de Tsingtao au groupe japonais (667 millions deuros, soit 19,9%). Cette cession sinscrit donc dans un processus de dsendettement dans un premier temps et, dans un second, dans une forte possibilit de gnrer des recettes grce au rseau de distribution acquis dAsahi.
3

http://www.usinenouvelle.com/article/asahi-breweries-renforce-ses-positions-en-asie-et-enaustralie.N156076 4 Source : jean-cesar.lammert@missioneco.org

11

Il permettra au groupe de crer de la valeur pour l'actionnaire, de gnrer des recettes qui seront utilises rembourser des dettes contractes lors de l'acquisition d'Anheuser-Busch.5 Toutes ces oprations devraient permettre au gant japonais de raliser ses objectifs et lon value son chiffre daffaires dici 2014 entre 18 et 22 milliards deuros. 3/ Stratgie ltranger

Le Groupe Asahi a dj huit centres de production au monde : Baltika Brewery (ST Petersburg), Sheperd Neame (Kent), Staropramen Brewery (Prague), Beijing Beer Asahi (Pkin), Yantai Beer Tsingtao Asahi (Yantai), Shenzhen Tsingtao Beer Asahi(Shenzhen), Boonrawd Brewery (Bangkok), Malson Canada (Vancouver). Le 18 aot 2011, le groupe Asahi a annonc le rachat de la socit Independent Liquor, situe en Nouvelle-Zlande. Avec 890 millions deuros, Asahi continue son expansion mondiale.

http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/pourquoi-ab-inbev-vend-son-joyau-chinois-aasahi/article-1194637289905.htm

12

En Chine

a) Le march de la bire en Chine

La Chine est le pays le plus peupl

au monde, et son conomie continue se

dvelopper trs rapidement. Le PIB de la Chine a termin deuxime dans le monde en 2010. Dans ce contexte, la consommation de bire en Chine est galement en expansion. En fait, le volume total de bire consomme en 2009 a t multipli par 6 par rapport 1990, et les Chinois se situent au 1er rang en regard la consommation mondiale de bire.

b) L'activit bire du groupe Asahi en Chine

Le Groupe Asahi a t parmi les premiers investisseurs trangers sur le march chinois de la bire. Ils ont commenc investir dans des entreprises locales en 1994 pour dvelopper leurs activits de la bire. Asahi est un partenaire stratgique de Tsingtao Brewery et a ainsi acquis des actions de la socit en avril 2009. Ce dernier a une puissance dominante sur le march de la bire en Chine. En Aot de la mme anne, les deux socits ont convenu d'une alliance stratgique, marquant la formation d'un partenariat puissant. Cette alliance a t un levier pour le Groupe Asahi dans la reconstruction trs rapide de sa base d'affaires de la bire en Chine, tandis quil a dvelopp des progrs constants vers une meilleure rentabilit. Depuis Septembre 2009, la socit et Tsingtao Brewery ont tabli conjointement des sous-comits dans les divisions charges de la technologie de production, le dveloppement de produits, de distribution et d'approvisionnement. Les sous-comits travaillent crer des synergies entre les deux entreprises, principalement grce aux efforts du groupe Asahi pour soutenir la croissance de Tsingtao Brewery. Le sous-comit sur les technologies de production, par exemple, se concentre principalement sur l'examen des mesures de soutien technologique qui permettra d'amliorer l'efficacit de production de Tsingtao Brewery et la qualit de la bire. Pendant de nombreuses annes maintenant, Tsingtao Brewery et le groupe Asahi ont trait sincrement avec l'autre comme ils ont dvelopp une profonde relation de coopration base sur la confiance mutuelle et le bnfice. Grce un change des meilleures pratiques, les deux socits sont aujourd'hui l'apprentissage de l'autre et le partage d'expriences bnfiques ; une tape qui a renforc leur comptitivit allie.

13

c) L'acquisition d'un investissement de base dans une nouvelle croissance chinoise alimentaire : le distributeur TING HSIN Holding Corp et la Business Alliance avec ITOCHU

Le Groupe Asahi, dont le succs dans le domaine de la bire et des boissons non alcoolises sur le march chinois nest plus dmontrer, continue se dvelopper et renforcer son business sur le march. En Novembre 2010, Asahi a acquis une partie des actions TING HSIN Holding Corp (Iles Cayman), un fabricant de produits alimentaires majeurs et distributeur en Chine. Il a permis la socit dacqurir une nouvelle croissance dans le secteur de lalimentation. La relation du groupe Asahi avec TING HSIN Holding Corp a commenc en Avril 2004, avec sa participation dans le capital dITOCHU Corporation. Le groupe Asahi a fourni la technologie de production, le marketing et le soutien d'autres, ainsi que des changes de personnel pour Tingyi-Asahi boissons (le th, les boissons bas de fruits et de lgumes). Ces boissons non alcoolises et non gazeuses reprsentent une force dominante sur le march chinois.

En Australie

a) Le march des boissons gazeuses en Australie

Le march australien des boissons gazeuses a une valeur annuelle d'environ 450 milliards, avec un taux de croissance stable de 3 4% par an. En terme de part de march, cela reprsente environ 70% du march.

b) Crer Synergies avec Schweppes

Attir par la croissance stable sur le march des boissons gazeuses, le groupe Asahi a acquis, en avril 2009, les activits australiennes de boissons gazeuses de Cadbury au Royaume-Uni Groupe. Schweppes Australia est le deuxime plus grand fabricant de boissons non alcoolises du pays et possde des marques comme Schweppes, Cottee, le Solo, Spring Valley et Ridge Cool. Sunkist, Pepsi et Gatorade sont, quant eux, fabriqus et distribus sous licence. Leurs produits sont apprcis par les clients locaux et ils dtiennent aujourd'hui la deuxime plus grande part du march.

14

Par ailleurs, Schweppes Australie a tabli un systme pour produire efficacement et offrir des produits de qualit, au travers de 8 sites de production et de 11 centres de livraison. Le 3 Avril 2009, Schweppes Australia a rejoint le groupe Asahi et il sest engag contribuer la russite de ce dernier.

En revanche, Asahi Holdings peut galement rencontrer des difficults dans ses acquisitions. Ce fut ainsi le cas lors de sa proposition dacheter la socit australienne P&N Beverages. Lautorit australienne de la concurrence sest en effet oppose cette transaction, estimant que ctait une atteinte la concurrence du fait de la suppression dun des puissants et efficaces leaders sur les marchs de la vente de boissons gazeuses (3me groupe australien de 254 millions deuros de chiffre daffaires).6 Renforcer ses activits ltranger ncessite donc la prise en compte des autorits nationales. Comme cest le cas, inversement, pour les socits trangres dsireuses daccder au march japonais.

En Amrique du Nord

Sur le march dAmrique du Nord, le Groupe Asahi a d'abord commenc produire Asahi Super Dry avec la brasserie Vancouver de Molson Canada en 1994. Ensuite, la socit a renforc le cadre de vente sur ce march par la cration dAsahi Beer Etats-Unis en 1998. Pour renforcer la rentabilit de leurs activits de vente en Amrique du Nord, lentreprise se concentre sur la zone de West Coast et mtropolitaine de l'Est, y compris New York, o les grands marchs japonais sont situs.

Cette stratgie a confirm la base de rentabilit, et a cr une structure bnfique et stable dans la rgion. Aujourdhui, le Groupe Asahi continue de chercher un systme de production et une stratgie de produit pour viter les risques potentiels et amliorer encore la structure de profit et d'expansion des affaires.

http://www.lsa-conso.fr/l-australie-s-oppose-a-l-offre-d-acquisition-d-asahi-sur-p-n-pour-les-boissons,119880

15

En Europe

En Octobre 1998, Asahi a cr la brasserie May Asahi Beer Europe pour exporter ses produits en provenance du Japon et afin de vendre la bire Super Dry en Europe. Cette stratgie a t trs vite rcompense puisque cette mme anne, elle devint le numro 1 sur le march intrieur de la bire. Puis en 2000, Asahi Super Dry a t fabrique en Rpublique Tchque, ce qui lana la premire bire Japonaise brasse en Europe. Asahi se concentre sur le march britannique o la demande de bire trangre est la plus leve, et galement sur le march de la France et de la Russie.

Depuis 1995, Asahi exporte Super Dry au Royaume-Uni, et le Groupe a lanc des relations commerciales avec Shepherd Neame pour la production et la vente de bire en Janvier 2007. Asahi SUPER DRY est trs rput pour les consommateurs anglais, et dans le Brewing Industry International Awards 2011 , Asahi a gagn le top prix KEY LAGER DIVISON.

4/ Stratgie de management du Groupe

La politique

Le groupe Asahi reconnat aussi bien les parties prenantes que les clients qui fournissent un soutien, en commenant notamment par les consommateurs de leurs produits. De mme que les actionnaires, investisseurs, fournisseurs, employs et communauts locales. Pour s'assurer que leurs activits satisfassent tous leurs clients et quils sadaptent rapidement un environnement en constante volution des entreprises, ils ont identifi la gouvernance d'entreprise comme une priorit pour la direction. Ils se sont donc efforcer de renforcer la gestion du Groupe, leur relation de confiance, lamlioration de leur responsabilit sociale et la transparence de leur gestion. Llment caractristique de la gouvernance dentreprise

Asahi Breweries, Ltd a dcid de renforcer la gouvernance d'entreprise dans le but de maintenir la solidit de gestion, de transparence et d'efficacit.
16

Plus prcisment, ils ont adopt une socit avec les auditeurs dans le but dun cadre de gouvernance, en vertu de laquelle ils renforcent les fonctions de supervision de gestion et de prservation de la transparence en nommant des administrateurs externes. Asahi Breweries, Ltd a galement introduit un systme Corporate Officer conu pour sparer les fonctions de gestion de l'excution des affaires, ainsi que la gestion pour stimuler la vitesse de prise de dcision, et de raliser une gestion plus efficace ensemble.

Le systme Corporate Officer

Cest lintroduction d'un systme d'entreprise officier Asahi Breweries, Ltd par la prsence dun systme Corporate Officer qui a pour rle dassurer l'excution rapide des oprations et de clarifier les responsabilits et l'autorit. Les mandataires sociaux sont investis du pouvoir par le conseil d'administration pour excuter des oprations et sont responsables de l'excution rapide des oprations. Pendant ce temps, les administrateurs se voient confier la mission de formuler des stratgies de gestion du Groupe et de prendre des dcisions importantes sur la gestion de la socit afin de se renforcer et de se dvelopper (en plus de superviser l'excution des oprations).

La rmunration des administrateurs et commissaires aux comptes

Les rsolutions concernant la rmunration des hauts dirigeants deviennent des points pour le conseil d'administration suite aux dlibrations qui prennent en compte les systmes de compensation et des forfaits pour les administrateurs et les dirigeants d'entreprise proposs par le comit de rmunration. En 2010, les salaires fixes taient composs d'environ 80% de la rmunration des dirigeants, avec la performance base sur la partie estime 20%.

Le systme de Contrle Interne

Il sagit de lapplication de la loi sur les transactions Financial Products (SOX japonaise Loi). En rponse la Loi SOX japonais, Asahi Breweries, Ltd a mis un cadre d'valuation et de reportions en place qui comprend un ensemble de lignes directrices, appeles Les rglements de base pour l'valuation et des rapports de contrle interne du
17

reportions financier. A t cr galement le Bureau intrieur de l'valuation de contrle qui peut tre dfini comme une organisation procdant une valuation indpendante des gestionnaires. Base sur les rsultats d'valuation pour l'anne 2010, la socit a valu le systme de contrle interne comme efficace l'gard de l'information financire. Cette dtermination a t corrobore par un audit du systme de contrle interne effectu par les vrificateurs externes.

Le renouvellement des mesures anti-OPA

Avec l'approbation des actionnaires lors de l'assemble gnrale annuelle 83me qui s'est tenue le 27 Mars 2007, Asahi Breweries, Ltd a adopt des contre-mesures, notamment concernant l'achat grande chelle de ses actions.

La dfense OPA a dfini des procdures pour les mesures prendre dans l'ventualit o la socit devrait tre la cible d'une tentative de grande envergure pour l'achat de ses actions. Ces mesures comprennent : (1) le recours la personne qui effectue l'achat de fournir des informations ncessaires et suffisantes l'avance ; (2) assurer le temps ncessaire pour recueillir et examiner les informations concernent ING l'achat ; (3) la prsentation dun propre plan de gestion ou une proposition alternative aux actionnaires de la socit, ou mener des ngociations avec l'acheteur.

5/ Stratgie de communication et E-business

Stratgie de communication

Il existe une agence dAsahi base Tokyo et qui est lagence de communication marketing spcialise dans la Relation Publique et la publicit pour les clients du monde entier.Le message principal de la stratgie de communication devrait tre ax sur le renforcement de la valeur des aspirations du produit. Le consommateur a de gagner limage et la qualit du produit et non pas simplement de l'acheter.

18

Les annonces doivent donc renforcer le caractre d'lite du produit en dfinissant clairement la diffrence entre Asahi et les autres bires.

Les services et les activits cls sont les suivants :

1. Livrer des produits et services que les clients peuvent utiliser en toute confiance en plaant la priorit sur la scurit. 2. Ecouter les opinions des clients avec sincrit et en tenir compte dans leurs produits et services (ils offrent pro activement des informations appropries). 3. Tous les membres du groupe Asahi Breweries se placent dans la position du client et doivent agir avec sincrit. 4. Assurer la qualit en intgrant les normes internationales et les perspectives, telles que ISO et HACCP. Par ailleurs, dans leurs oprations l'tranger, ils sont tenus dapprofondir leur comprhension des marchs locaux et des exigences de qualit. 5. Se conformer aux lois et rglements relatifs la qualit. Chaque socit du Groupe doit tre galement conforme aux rglementations de leurs industries respectives. Activits en ligne

Asahi a dvelopp un site en anglais, franais, chinois et ce qui permet des achats en ligne. En plus du site Web, un programme de mdias sociaux a t cr pour renforcer davantage la prsence de la marque. Le Groupe est ainsi considr comme un leader sur le secteur des communauts en ligne.

Ce programme comprend une planification globale, la slection des publics cibles et plateformes de mdias sociaux avec le plus grand potentiel, la mise en place des comptes de mdias sociaux, et la formation du personnel Asahi Agence pour grer efficacement les programmes de mdias sociaux en cours.

Le concept est de dvelopper une stratgie de communication proactive, grce une mise en ligne et un contenu au jour le jour.

19

III/ Le Dveloppement Durable et la Responsabilit Sociale de lEntreprise dASAHI


1/ Le Dveloppement Durable et la RSE au Japon :

Dveloppement Durable :

Le concept de Dveloppement durable est apparu la fin du XXme sicle lorsque les grands pays dvelopps prirent conscience des impacts de leurs industries sur lenvironnement en gnral. En 1992, la plupart des pays signrent la Convention-cadre des Nations Unies sur les Changements Climatiques afin de faire face au rchauffement climatique et aux problmes environnementaux. Le Japon tait lun des pays signataires. En 1997, on voit apparaitre le protocole de Kyoto qui a pour but de mettre en place des mesures lgalement contraignantes pour rduire les missions de gaz effet de serre. Ce protocole entra en vigueur le 16 Fvrier 2005. Entre temps, le Japon dcida de crer le Conseil Japonais pour le Dveloppement Durable en Juillet 1996. Celui-ci fut le premier organe fond afin de crer un dialogue permanent entre les diffrentes parties prenantes (notamment les ONG et le Gouvernement japonais) pour assurer un dveloppement durable.

Responsabilit Sociale des Entreprises (RSE) : Shoki H ko

La RSE se dfinit comme tant un concept qui oblige les entreprises avoir engag, en collaboration troite avec leurs parties prenantes, un processus destin intgrer les proccupations en matire sociale, environnementale, thique, de droits de lhomme et de consommateurs dans leurs activits commerciales et leur stratgie de base 7.

Dans ce nouveau cadre, les entreprises ont du agir et mettre en place des mesures afin de rduire leurs impacts environnementaux. Il faut savoir quau Japon, les individus sont trs sensibles la nature et sa prservation. Pourtant, ce nest que depuis 2003 que lon peut voir apparaitre des structures et des services ddis la RSE dans les entreprises nippones.

http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_fr.htm

20

A la fin de cette mme anne, on pouvait compter environ que 30% des entreprises japonaises avaient mis en place un service RSE selon le Keizai Doyukai 8 . Cette nouvelle dmarche permettrait aux entreprises de crer une nouvelle sorte de confiance et une valeur en plus vis--vis des partenaires, des consommateurs et des employs. Il faut savoir que les consommateurs nippons font de plus en plus dachats responsables et sont sensibles aux tiquettes des produits quils achtent ainsi qu leur impact environnemental en termes demballage et dingrdients utiliss. En 2004, la Nippon Keidanren9 rectifia la Charte des Comportements des entreprises aprs avoir pris en considration le fait que les actionnaires taient nettement plus regardant sur la RSE, le respect des droits de lHomme, la communication avec les diffrentes parties prenantes et la chane de production. Aujourdhui, lintgration de la RSE dans les socits nippones dmontre une envie relle de mieux protger lenvironnement.

2/ Les marques et le Dveloppement Durable : Intgrer le Dveloppement Durable dans la politique dune marque peut tre du diffrents facteurs. Cela peut venir de lenvie de la marque de se donner une image responsable et ainsi gagner des parts de marchs ; dune conviction personnelle des dirigeants pour prserver les ressources ou encore tout simplement du fait de la lgislation du pays o la marque produit. Cette initiative peut se montrer sous diffrentes formes. Tout dabord, la marque peut mettre en place des mesures sur tout son systme de production (par exemple interdire lutilisation de certains produits nocifs ou modifier le packaging du produit) afin de rduire la pollution mise. Elle peut aussi utiliser, par exemple, des ingrdients ou des composants issus du Commerce Equitable ou cologiques.. Ces exemples de mesures permettent la marque de plus facilement communiquer sur son image responsable et ainsi gagner la sympathie et la fidlisation du public tout en respectant, un peu plus, lenvironnement.

8 9

Association des dirigeants japonais Fdration des organisations conomiques japonaises aussi syndicat des patrons japonais

21

3/ Le groupe Asahi :

Politique de la RSE du Groupe Asahi en 2010 :

En 2010, le groupe Asahi a formul un rapport indiquant ses positions par rapport la RSE et au Dveloppement Durable. Dans ce rapport, il sengage respecter et promouvoir le Dveloppement Durable travers ses diverses activits au Japon mais aussi dans tous les pays o le groupe opre. Ainsi, le groupe Asahi a formul the Asahi Breweries Group Environmental Vision 2020 qui dfinit les 4 thmes sur lesquels il va se baser pour dfinir sa politique durable et rduire ses missions de carbone.

De plus, le groupe Asahi a dsir tablir une Dclaration sur la Biodiversit . Celleci vise respecter la biodiversit et protger les ressources naturelles que le groupe utilise pour sa production. De cet acte dcoule un comit qui regroupe toutes les marques du groupe Asahi ayant pour but dvaluer et de dfinir les solutions mettre en place dans lavenir pour contribuer au Dveloppement Durable.

22

Un autre fait marquant noter est que, depuis 2009, le groupe Asahi a dcid de mettre en place une campagne de donation nomme Pass on the good taste to tomorrow ! . Elle a lieu une fois au Printemps et une fois en Automne. Pour chaque bire Asahi Super Dry vendue, le groupe verse 1yen dans chaque prfecture pour la protection et la prservation de lenvironnement local et des trsors culturels. En 2009, ces deux campagnes ont permis de reverser un total de 680 744 728yens. Enfin, la socit Asahi a dvelopp The Asahi Breweries Groups Basic Philosophy afin de promouvoir et les comportements de consommation responsables notamment pour les boissons alcoolises. Ainsi, le groupe participe activement des campagnes agissant contre lalcool au volant, lalcool lors de grossesses, la prvention des jeunes,.

Exemple de mesures prises par le groupe Asahi :

Lutilisation du Green Power : en 2009, le fabricant Asahi Breweries dcide de produire la bire Asahi Super Dry et dautres de ses produits partir de sources dnergie renouvelables telles que les nergies oliennes de biomasses. Pour cela, il effectua un contrat avec lentreprise Japan Natural Energy Co. pour lachat de 40 millions de kilowatts dnergie renouvelable par an. Cest une premire dans lindustrie agroalimentaire japonaise. Ainsi, lentreprise a rduit ses missions de CO2 de 18 000 tonnes10. Dveloppement de la mthode PIE 11 : cette mthode est utilise dans la fabrication des bires Asahi. Elle entre en action lors du brassage de la bire et particulirement lors de lbullition. Le temps de lbullition est rduit et permet ainsi une rduction de 30% des missions de CO2. Cette mthode amliore la qualit de la bire et rduit en plus la consommation de houblon denviron 5%.

La fort Asahi : le groupe Asahi possde, depuis les annes 1940, 2165 hectares de forts dans les villes de Shobara et Miyoshi. Les ressources forestires sont trs importantes dans la production de bires. Une des politiques du groupe est la suivante : to protect the forest is to protect our core business . Ainsi, le groupe tient cur de maximiser toute utilisation de ses ressources forestires.
10 11

Soit lquivalent de la consommation annuelle de 4 500 mnages Pre-Isomeriser and Evaporater

23

Avec le bois non-utilis, Asahi produit des baguettes jetables, des puzzles en bois ou encore dautres produits qui sont vendus dans les brasseries. En 2001, le groupe Asahi a reu une certification du Forest Steward Council .12

CONCLUSION

Asahi est spcialiste dans la production et distribution de boissons alcoolises et non alcoolises. Le Groupe offre une large gamme de produits tels que de la bire, du vin, du whisky, des jus de fruits, de leau, du caf, du th et galement des aliments de saison. Asahi sest impos, non seulement en changeant les conditionnements, mais aussi la qualit du produit. Le groupe a pu ainsi tablir sa rputation auprs des amoureux de la bire et ainsi influencer les consommateurs plus occasionnels. Pour acqurir la position de leader sur le march japonais de la bire, Asahi a innov et sest ainsi dmarqu de la concurrence.

12

Organisation internationale de certification des forts

24

Le Groupe Asahi, dont le succs dans le domaine de la bire et des boissons non alcoolises sur les marchs trangers nest plus dmontrer, continue se dvelopper et renforcer son business. Renforcer ses activits ltranger ncessite donc la prise en compte des autorits nationales. Comme cest le cas, inversement, pour les socits trangres dsireuses daccder au march japonais. Intgrer le Dveloppement Durable dans la politique dune marque peut venir de lenvie de la marque de se donner une image responsable et ainsi gagner des parts de marchs ; dune conviction personnelle des dirigeants pour prserver les ressources ou encore tout simplement du fait de la lgislation du pays o la marque est produite.

25

BIBLIOGRAPHIE
http://www.usinenouvelle.com/article/le-marche-de-la-biere-se-restructure-enprofondeur.N157186 http://www.asahibeer.com/ http://www.asahigroup-holdings.com/en/ir/financial/reports/presentation/2007/html/16.html http://fr.hicow.com/le-japon/asahi-breweries/d-affaires-1087660.html http://unfccc.int/portal_francophone/essential_background/kyoto_protocol/items/3274.php http://translate.google.fr/translate?hl=fr&langpair=en|fr&u=http://www.jcsd.jp/english/about. html http://www.novethic.fr/novethic/entreprise/politique_developpement_durable/le_japon_face_ defis_developpement_durable/74589.jsp* http://translate.google.fr/translate?hl=fr&langpair=en|fr&u=http://www.csrweltweit.de/uploads/tx_jpdownloads/CSR_Japan_historical_pap00478.pdf http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-socialresponsibility/index_fr.htm http://www.la-marque.com/online/devdur.html http://www.asahibeer.co.jp/ir/pdf/annual/2009_14.pdf http://www.japanfs.org/en/mailmagazine/newsletter/pages/029933.html www.eurasiam.com/wp/mgm/005-lago.pdf http://www.nta.go.jp/ http://www.asahibeer.com/brands/beer/superdry/championbeer/ http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Map_of_world_by_beer_consumption.png http://www.usinenouvelle.com/article/asahi-breweries-renforce-ses-positions-en-asie-et-enaustralie.N156076 http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/pourquoi-ab-inbev-vend-son-joyauchinois-a-asahi/article-1194637289905.htm http://unfccc.int/portal_francophone/essential_background/kyoto_protocol/items/3274.php
26

http://translate.google.fr/translate?hl=fr&langpair=en|fr&u=http://www.jcsd.jp/english/about. html http://www.novethic.fr/novethic/entreprise/politique_developpement_durable/le_japon_face_ defis_developpement_durable/74589.jsp* http://translate.google.fr/translate?hl=fr&langpair=en|fr&u=http://www.csrweltweit.de/uploads/tx_jpdownloads/CSR_Japan_historical_pap00478.pdf http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-socialresponsibility/index_fr.htm http://www.la-marque.com/online/devdur.html http://www.asahibeer.co.jp/ir/pdf/annual/2009_14.pdf http://www.japanfs.org/en/mailmagazine/newsletter/pages/029933.html

27