Het commercile recept van Damien Hirst

Als iemand de discussie over kunst in de 21ste eeuw heeft doen oplaaien, dan is het wel de Britse kunstenaar Damien Hirst (1965). Zijn creaties brengen miljoenen op. Wat is zijn recept voor succes?
door: Marieke Verhoeven

Damien Hirst, courtesy Prudence Cuming Associates

20
In 1988, tijdens zijn eerste expositie in het Goldsmith College van Londen, spreekt Damien Hirst de legendarische woorden: Ik kan niet wachten tot ik in de positie ben om slechte kunst te maken en ermee weg te komen. Ruim twintig jaar en vele miljoenen later, kan hij in zijn vuistje lachen. Over de schoonheid van zijn werk valt te twisten, maar Hirst is uitgegroeid tot een wereld wijd fenomeen. De bezoekers staan in de rij voor zijn exposities, zijn werk gaat voor tientallen miljoenen onder de hamer. Volgens de auteurs van The Fine Art of Success: How Learning Great Art Can Create Great Business kunnen zowel kunste naars als managers het nodige van Hirst leren.

21

Les 1: Zoek de juiste partner

Damien Hirst groeit op in Bristol als zoon van een automonteur en een ambtenaar. Na een afwijzing door het College of Art and Design in Leeds werkt hij twee jaar in de bouw, tot hij in 1986 wordt toegelaten tot het Goldsmith College in Londen. Tijdens zijn eerste zelfgeorganiseerde tentoonstel ling, waar hij een stellage presenteert van karton nen dozen voorzien van knutselverf, ontmoet hij Charles Saatchi, een kunstverzamelaar en zakenman die samen met zijn broer het wereld wijd opererende reclamebureau Saatchi&Saatchi runt. Hij is onder de indruk van zowel het werk als de gedreven en eigenzinnige persoonlijkheid van Hirst. Als Hirst een paar jaar later de ten toonstelling A Thousand Years presenteert, staat Saatchi met open mond te kijken naar de enorme glazen kas gevuld met een door maden en vliegen aangevreten koeienkop. In 1991 gaat de samen werking tussen Hirst en Saatchi officieel van start als Saatchi de kunstenaar carteblanche geeft om te maken wat hij wil, ongeacht de kosten. Het resulteert in een werk met de illustere titel The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living. Een enorme tijgerhaai, geconser veerd in formaldehyde, wordt in een glazen tank tentoongesteld. In de jaren hierna volgen nog een koe en een schaap op sterk water. De samenwer king leidt tot drukbezochte exposities en veilin gen, maar Hirst is te eigenzinnig om afhankelijk te blijven van een rijke financier. Na ruim tien jaar gaat hij zelfstandig verder.

Les 2: Snap wat de markt wil

Hirst heeft een scherp oog voor de veranderin gen in de kunstwereld aan het eind van de 20ste eeuw. Kunstenaars, curatoren, handelaren en galeriehouders hebben het niet meer alleen voor het zeggen. Rijke consumenten uit opkomende markten zoals het MiddenOosten en Azi worden steeds belangrijker en zij kopen kunst niet alleen voor hun persoonlijke genoegen, maar zien het vooral als een investering. Het is dus belangrijk dat een kunstwerk op termijn meer geld waard wordt. De unieke en herkenbare creaties van Hirst bieden goede winstperspectieven. Bovendien voelt Hirst aan dat het in de kunstwereld, waarin steeds meer en sneller wordt geproduceerd, niet meer gaat om de boodschap van de kunstenaar. Commercieel succes ligt ergens anders: bij het neerzetten van jezelf als merk, bijvoorbeeld door direct en provocerend te zijn. Tegelijk snapt hij dat provocatie alleen niet genoeg is. Om succes op de lange termijn veilig te stellen, moet hij laten zien dat zijn werk tijdloos is. Dat doet hij subtiel, door naast zijn inspiratiebron Francis Bacon te exposeren en in zijn onderschriften aan Bacon te refereren. Of door het publiek voor For the Love of God, the Skull Project in het Rijksmuseum te laten wachten in een kamer vol oude Hollandse meesters.

Les 3: Maak je eigen regels

Voor werkelijk groot succes moet je zelf het heft in handen nemen. Hirst doet dat. Hij voelt feilloos aan dat hij als kunstenaar niet meer afhanke lijk hoeft te zijn van musea, galeriehouders of handelaren. Hij organiseert als curator exposities met werk van anderen, en promoot terloops zijn eigen werk. En hij biedt zelf zijn werk aan bij veilinghuizen, iets wat tot die tijd ongekend was. In september 2008 levert een veiling van 200 werken bij Sothebys hem 110 miljoen pond op. Hirst heeft het lef en het gevoel voor timing om de ongeschreven regels van de kunstwereld te doorbreken. Dat is de rode draad in zijn succes en dat maakt hem tot een van de toonaangevende kunstenaars van deze eeuw. Het boek The Fine Art of Success: How Learning Great Art Can Create Great Business (2011) trekt lessen uit het succes van Titiaan, Van Gogh, Madonna, Hirst, Beuys en anderen. ISBN 9780470661062

Een veiling van 200 werken bij Sothebys leverde hem 110 miljoen pond op