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Analyse du secteur publicitaire

Rapport De Mission
Prsent par ... .. ....

Tuteur :
..

Date du jury :
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Niveau dtude et Anne universitaire :....


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Campus ESIG CASABLANCA


Route de Nouasseur SIDI MAAROUF (prs de Metro Bouskoura) Tl : 022 33 59 69/ 85 Fax : 022 33 56 72 esigcasa@esigmaroc.com

Rsum :
Pour toute entreprise, le but essentiel est de raliser un chiffre daffaire Et une part de march importante. Pour se faire, la communication et la Publicit sont lun des principaux acteurs pouvant intervenir pour Latteinte ces objectifs, tout en permettant la consommation et la fidlisation de la population cible. Mais faut-il encore savoir quel support saura le plus remplir ces fonctions et attirer le plus de clients ; raison pour laquelle nous avons fait cette tude afin davoir des ides claires et une vue panoramique sur le secteur de la publicit et ses principaux acteurs savoir (les annonceurs ; les agences de conseil en publicit ; les rgiesetc.)

"Le mtier de la publicit est dsormais si proche de" la perfection quil va tre difficile d y apporter des amliorations

Samuel Johnson 1759


2 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Sommaire simplifie
I. Histoire i. ii. I. La

De La Publicit Au Maroc

Top 10 spots mythiques de la publicit Marocaines. L volution du march medias au Maroc.

Communication et la Publicit dans les Mdias


i. ii.

Les supports de communication de 2006-2010. La communication hors medias.

I. Les

Acteurs Cls Du Secteur Communication Publicitaire

Marocain.
i.

Les agences conseil en publicit.

Section 1 : La structure d'une agence conseil en communication. Section 2 : L'volution des agences conseils en communication. Section 3 : exemple d une agence de conseil en communication
3 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

ii. Les annonceurs marocains.

Section 1 : Les annonceurs comme partenaires des agences conseils en communication. Section 2 : exemple d un annonceur marocain

VI.
Annexes

Conclusion Gnrale

Bibliographie

Remerciement
Ce n est quavec une grande joie que nous prsentons ce prsent travail qui traduit un rel effort collectif combl de moments agrables ou l en joins l utilit aux sentiments sincres qui dpassent de trs loin l aspect mcanique. Cette quipe qui, constitue d tudiants de deuxime anne a l ESIG, exprime sa reconnaissance aux gens sans qui la ralisation de cette modeste recherche aurait t une tache difficile, je cite en premier lieu une femme qui a concrtement enrichie ce rapport par ces contributions prcieuses et ces consignes qui ne manquaient jamais de bon sens, Mme BENSLIMANE ILHAME qui s est engage avec nous durant ces trois semaines avec rigueur et disponibilit permanente. Aussi il tait trs important pour le bon droulement de ces missions de terrain l efforts conjoint du corps professoral et de l ensemble de la direction pour le soutien qui souvent derrire les coulisses fut bnfique pour l panouissement des tudes, on remercie dans ce sens Mme SALIMA DEBBAGH pour le sminaire quelle a anime pour nous initier au travail de recherche outre cela nous ne pouvons omettre son rle en tant que charg de communication interne qu elle a occupe avec sa dose de dynamisme habituel.
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On nommera pour finir un personnage combl de sympathie, Mme NADIA OUKILI, responsable documentation, qui a soumis tous ces services a notre disposition que ce soit les diffrents supports documentaires qui nous ont t d une grande utilit ou encore son bon cur qui vient raviver le sens humain et fraternel on donnant le gout le plus voluptueux aux tudes au sein de la bibliothque. Chaque enfant qu'on enseigne, est un homme qu'on gagne. Victor Hugo

5 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

AVANT PROPOS
Dans nos socits modernes, la communication est partout : affiches publicitaires, journaux dentreprises, intranets, spots tl, etc. La communication envahit tous les champs dactivit : lentreprise, la politique, la culture, la vie associative, elle reprsente un facteur cl du dveloppement des organisations traves la grande influence quelle incarne. Le secteur de la communication sest dvelopp un rythme trs rapide au Maroc. Toutes les thories relatives la communication trouvent actuellement leur pratique dans ce pays. Un grand effort a t remarqu aussi bien au niveau des tarifs que des mthodes de travail et de conception artistique. Lvolution du secteur est aussi due une certaine volution de la mentalit de lannonceur priv, qui commence croire en limpact de la publicit en particulier, et de la communication en gnral sur laccroissement du chiffre daffaire et surtout lamlioration de la notorit de tel ou tel produit avec la cration dune certaine image de marque auprs des percepteurs. Mme on parlant de la dfinition de la publicit ou plutt de la communication celle-ci varie en fonction du contexte ou elle se trouve Pour un littraire par exemple, cest une langue et un langage de communication ; pour une fonctionnaire, cest un ensemble de moyens de tlcommunications ; pour un journaliste, cest un communiqu de presse ; pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, cest lensemble des relations et des rapports lintrieur de lentreprise etc. Mais pour un manager, cest presque tout cela : il sagit en fait dlaborer une stratgie o il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratgie, dit objectifs (cible), moyens (mdias) et temps (planning).
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Une bonne communication permet de promouvoir et dvelopper la notorit grce aux comptences de lentreprise charge de mission, et cela diffre en effet dune compagnie une autre. La communication comprend plusieurs tapes, du conseil la publication, permettant ainsi de dvelopper des activits et en assurer de ce fait la continuit.

Premire partie : Recherche


7 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Document aire

Introduction
Afin de raliser un chiffre daffaires assez satisfaisant et une part de march plus ou moins importante, lentreprise veille proposer des produits de qualit, cela dit, le savoir faire est important, mais il ne suffit pas, encore faut-il le faire savoir !!! Quelques moyens viennent au secours de cette problmatique, tel est le rle principal de la communication externe : LA PUBLICITE !!!

8 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Il sagit dun moyen de communication qui vise la commercialisation dun produit ou un service en diffusant un message auprs dun public cibl lavance afin de promouvoir lactivit dune entreprise et dentretenir son image travers toute sorte de supports mdiatiques. Cela tant dit, la fonction premire de la publicit est de pousser le consommateur acheter tel ou tel produit, en linformant, le convaincant et lattirant sa consommation et puis en le fidlisant mais quels sont les acteurs qui se cachent derrire tout cela permettant ainsi l change d informations entre les firmes et les consommateurs ???. C est pour ce motif que nous rdigeons ce rapport ou le regard se portera vers les divers intervenants conomiques et organismes publiques et leur rle au cur du march publicitaire marocain savoir les agences publicitaires et les annonceurs en tant les principaux composants de ce dernier .

PARTIE 1. HISTOIRE DE LA PUBLICITE AU MAROC :

9 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

La publicit ne cesse de nous apprendre et de nous enseigner au fil du temps tout en donnant du plaisir au tlspectateur, lecteur et auditeur. Malheureusement, la publicit au Maroc ne possde aucune mmoire, mme pas virtuelle, aucun muse danciennes publicits, aucune instance ou association ne Sest consacre regrouper les spots ou publications publicitaires depuis son dbut, ceci aurait peut tre permis aux chercheurs et cratifs de pousser leurs imaginations, ou aux passionns de cet art de replonger dans le pass. Daprs quelques recherches, nous sommes parvenues regrouper quelques dates cls de lvolution des vnements mdiatiques au Maroc, partant de la phase embryonnaire de 1880 celle que nous vivons aujourdhui.

10 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

1911: Apparition du journal (le petit


marocain)

1984 : Cration de lADAM (association des


annonceurs au Maroc)

1928: Un dahir autorise lex office


chrifien des PTT faire de la publicit par tlphone sans fil Radio Maroc diffuse pour la premire fois ses missions a partir de la rue EL Brihi de Rabat

1986 : Noureddine Ayouch lance KALIMA

1988 :

Cration de white OWL ; 1er rseau daffichage urbain

1933: Premire rglementation


partir dun cahier de charge pour la vente despaces publicitaires

1989 : Dmarrage des groupes de


communication-Noureddine Ayouch cre Alif Lancement de 2m

1946: Cration de Havas Maroc :


premire agence de publicit au Maroc

1990 : Noureddine Ayouch cre lagence


publics

1954: Dbut de la diffusion TV au


Maroc (TELMA)

1991 : Cration de rgie3


Klem intgre le rseau international Euro RSCG Lconomiste a t lanc, premire publication du groupe Eco-Mdia

1958: Promulgation du code de la


presse et de ldition au Maroc

1993 : Organisation de la premire dition 1962: Naissance de la tlvision


marocaine RTM dinfo-com Chakir Fassi Fihri cre Saga

1963: Cration du Syndicat National


de la Presse Marocaine (SNPM)

1994 : Un dcret redfinit la mission de la


RTM et ses attributions, et rorganise sa structure

1966: La radiodiffusion marocaine


devient un tablissement public dot de la

1995 : Le code de commerce mentionn les


agence de publicit parmi les activits

personnalit civile et de lautonomie 11 donnant droit la qualit du commerant. Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Section 1. Le top 10 des spots mythiques de lhistoire de la publicit marocaine Lhistoire de la publicit au Maroc nous a marque par certains spots publicitaires que nous ne sommes pas prts oublier. Nous nous sommes bases sur trois critres pour vous prsenter ces spots, lmotion, lefficacit (dlivrance du message la cible), la crativit la touche marocaine (images, sons, jingles) tout en gardant une touche de 1. ALI
ET

BRAHIM

DE LA BANQUE

2. CONFITURE AICHA 4. LA MAYMOUNA

POPULAIRE

3. MAROC MAROCAIN 5. LHUILE

TLCOM ET LE GNIE

FARINE

ET SES

DANSEUSES DE CUISSON CRISTAL

6. PALMOLIVE

PRODUIT DHYGINE

7. PRSERVATION 9. SUN

DE LNERGIE

8. MAROC TLCOM (WAAAA


HMEEEEED)

SOUSS ANA LAIMOUNA

10. DANONE BANANA!!!

modernit. Le top 10 de ces spots se prsente comme suit :

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Revenons sur 40 ans de publicit Vu ces diffrents spots publicitaires nous remarquons des points communs et parfois une similitude en ce qui est des slogans et des couleurs etc. alors d ou proviennent ces points de ressemblance et en quoi se basent ils, c est la ou la question de la crativit publicitaire marocaine merge sous son vrai jour. Paragraphe 1 : La crativit des pubs marocaines:
La publicit vit une poque de stagnation de nos jours ! Sagit-il dun manque de crativit des annonceurs ? Du fait que notre socit est devenue plus individualiste et nos publicits sont de plus en plus cibles ? Ou tout simplement des limites imposes par notre socit, des nouveaux tabous du publicitaire marocain ? Quels sont les supports sur lesquels certaines entreprises oses se permettent de lancer leurs caractristiques du march marocain ? Selon M. Serge BARREAU : cratif associ de SAGA COMMUNICATION, les tabous
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au Maroc sont essentiellement dordre moral et religieux et les cratifs marocains peuvent exercer leur mtier comme le font leurs collgues en Europe ou au moyen orient. Pour lui, il ny a point de comparaison entre ces environnements, car tout simplement les marchs ne sont pas les mmes et les budgets au Maroc sont 10 100 fois moins importants quen Europe ou au moyen orient. Il confirme que la stagnation qua touche le cot publicitaire au Maroc est due la crise qui a touche tous les secteurs, et que le manque de crativit dans le domaine est d des obstacles incommensurables du fait de la variation des campagnes et des annonceurs. Quant Mohammed LAAROUSSI, publicitaire depuis plus de 30ans, la publicit a contribu modifier certaines murs des marocains, du fait quelle influence les habitudes de consommation chez beaucoup de gens. Pour lui la gnration dhier est pareille celle daujourdhui. Lannonceur cherche sduire le consommateur coute que coute. Ceci dit, la crativit des agences de publicit doit toucher son sommet. Au Maroc, les jeunes qui travaillent dans la publicit ne manquent pas forcment de crativit, mais plutt, ils sont freins par les limites quimposent notre socit et notre culture.

Paragraphe 2 : Quand lvnement pousse laspect publicitaire :


Il a fallu beaucoup de temps et deffort pour dmontrer lutilit conomique et informatrice de la publicit vis--vis du consommateur. La publicit ne laisse plus personne indiffrent. Ce nest que depuis 1993 que le Maroc a assist ses premiers vnements publicitaires ; colloque sur linformation et la communication, le Mondial de la publicit Francophone, et ensuite le tour du Maroc de la publicit organis par lagence Boomerang veillant sensibiliser les PME/PMI de limportance de la publicit la continuit de leur activit dans un environnement comptitif. Lorganisation dvnements autour de la publicit permet de regrouper les professionnels en la matire, mais aussi, partager la mme passion qui est la publicit.

Section 2. l volution du march des medias au Maroc

Il est question de lutilisation de supports tels que la tlvision, lInternet, la radio,


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presse, affichage et cinma. Il sagit de diffuser un message qui ne provient pas forcment dune personne, mais aussi dune organisation ou structure et qui vise un ensemble de personnes qui constitue la cible du message. Toute entreprise ncessite une politique de communication valorisante de leurs produits ou services. En effet, inconsciemment, et travers toute action de lentreprise, cette dernire finit par mettre des messages sur elle mme et ses produits. Partant de ce fait, il ne sagit plus de savoir si lentreprise veut communiquer ou non, puisquelle communique de toute faon, mais plutt si lentreprise souhaite le faire de manire structure, organise et contrle ou continuer le faire involontairement et inconsciemment et prendre le risque de laisser dautres (concurrents par exemple) sen charger ngativement leurs manires. Maintenant, la question est de connatre le meilleur moyen de diffuser le message (publicit) pour atteindre son public.

Evolution du march mdia entre 2006 et 2010

Le tableau suivant rcapitule lvolution de linvestissement en publicit de lanne 2006 2010 en kdhs sur les diffrents supports TV, affichage, presse et radio

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2006
AFFICHA GE PRESSE RADIO TELEVISI ON

2007

2008

2009

2010

746326 844688 976816 113315 139218 1 3 708003 874292 106717 127346 130513 1 7 1 163194 270306 538467 616743 719763 157629 194753 224104 178273 230261 0 3 0 1 8

Nous avons illustr ces rsultats sur un graphe pour voir plus clairement cette volution :

Nous remarquons selon le graphe prcdent un lger recul du march mdia en 2009 cause de la crise qui a touch tous les secteurs lchelle mondiale. 4 grands points sont distinguer au cours de lanne
Croissance moyenne de 20% sauf anne de crise 2009 Reprise de la tl de 29% Augmentation de la part de la radio de 19% Augmentation de la part de laffichage de 23%

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Partie 2 La Communication et la Publicit dans les divers Mdias


Lentreprise dispose dun ensemble de moyens varis. Certains dentre eux sont entirement contrls par elle (publicit), et dautres finissent toujours par lui chapper (bouche oreille).

1 La tlvision

1. La tlvision :

Il sagit tout dabord dun moyen informatif, ducatif et de divertissement. Il reste le canal favori des annonceurs pour la transmission des spots publicitaires, du fait quil sadresse au grand public, y compris les analphabtes. Ceci dit, la tlvision est un support slectif cause de la spcification des programmes diffuss. Ce mdia absorbe la plus grande partie des investissements publicitaires en raison de laspect sociodmographique de la population marocaine et la non disponibilit des autres mdias au niveau national (cinma, affichage). Certains phnomnes viennent freiner cette activit, tels que le zapping ou lenregistrement des missions diffuses par le tlspectateur (le publiccible). Parts de march des chaines de Tlvision Les chaines de tlvision marocaines se disputent des parts de march des

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diffrents annonceurs. Ci-joint un tableau et un graphe qui reprsentent les parts de march de 4 chaines ALOULA 19 % MEDI1 2M ARRIADIA 10 % 72 % 1 %
___ _ __

2M dtient a elle seule plus des 2/3 du march des publicits, suivit qui est 19%, ensuite Mdi1Sat de 10% et Arriyadia qui reste faible part de 1%.
2M 70%

_ _________ __ _ __________

Top 10 des investisseurs publicitaires en 2010 Annonceurs


Maroc Telecom 1 Wana Corporate 2 MediTelecom 3 Procter & Gamble 4 Maroc Centrale Laitire 5 THE COCA-COLA 6 EXPORT CORPORATION Unilever Maghreb 7 Fromageries Bel Maroc 8 Lesieur Cristal 9 L'Oral Maroc 10 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8

Secteur

Tlcommunications Alimentation Transports Toilette Beaut Banque Assurance Boissons Culture Loisirs Btiment / Travaux Publics Information / Mdia Administrations

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Tlvision
Points forts
une rforme, se distinguant principalement par la cration de la Haute Autorit de la Communication Audiovisuelle (HACA)

Points faibles

le cout trop cher et dure trs courte de la diffusion des pubs

la suppression du monopole de lEtat la promulgation de la loi relative la communication audiovisuelle, le lancement de nouvelles chanes thmatiques et rgionales la signature des cahiers des charges et des contrats- programmes des chanes publiques, loctroi de licences de nouveaux oprateurs privs

le phnomne dmigration virtuelle des chaines marocaines et la domination des chaines satellitaires internationales Al Jazira, Rotana,
France tlvision, Canal +

la faiblesse de la Tlvision numrique terrestre (TNT) 2% seulement des foyers marocains en sont quips

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2 La presse

Grce la diversit des supports de presse (journaux quotidiens et hebdomadaires, Magazines et revues) les entreprises utilisent ces derniers afin de faire passer leurs annonces auprs des lecteurs. Parts de March des titres de presse crite Lconomiste en tte de liste avec 11% de part des publicits, suivi du journal Le Matin de 8%. OFFICIEL AUJOUD HUI TELQUEL AUFAIT ASSABAH LES ECHOS QUOTIDIENTS LA VIE ECO AL MASSAE LE MATIN L ECONOMISTE 2% 3% 3% 3% 4% 4% 5% 5% 8% 11 %

20 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Presse
Points forts Vaste catgorie de lectorat Client potentiel du journal Attention leve du lecteur quand il sagit dun support spcialis (sexe, ge, secteur, ple dintrt, CSP) Support facile transporter, donc consacres la pub. Forte pntration dans les foyers de lentreprise Risque dennui du lecteur cause du grand nombre de pages
Points faibles

Dure de publication assez courte La mauvaise qualit du support peut nuire limage du produit et

Le tableau qui suit reprsente quelques points forts et faibles de ces supports

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Affichage

Parts de March de l'affichage par secteur


Voici la rpartition des investisseurs dans laffichage. Les oprateurs tlcom dtiennent 38%De part de march. Montique Distribution matriel informatique Magazine Sodas Banques GSM 1% 1% 2% 2% 3% 3%

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Crdits la consommation Immobilier Automobile Tlcommunication

3% 4% 8% 38%

Le top 10 des investisseurs dans le march

L affichage
Points forts

Points faibles

La publicit extrieure peut utiliser plusieurs supports : affiches murales, enseignes lumineuses ou mtalliques, panneaux sur les vhicules ou affichage dynamique

La population analphabte nest pas cible Un manque de rglementation dans le secteur

L affichage et un moyen rapide et accessible ce media complte dautres et permet au message une dure de vie permanente

Ainsi l affichage peut s accoupler avec les medias audiovisuels et sponsoring

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4 Radio

Parts de march des stations radio Le Maroc dispose de 13 stations radio. Leurs parts de march restent trs faibles Pour la plupart dentre elles, de 2% 10%. Luxe radio dtient la part du lion, 28% elle seule, suivi de Hit radio de 19%.
0%

CAP RADIO SNRT CNAT

2% 3%

MEDRADIO CHADA FM RADIO MARS CASA FM

3% 4% 4% 5%

ATLANTIC RADIO ASWAT

6% 6%

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RADIO 2M MEDIA 1

7% 10%

Hit RADIO LUXE RADIO RADIO PLUS

19% 28% 2%

La radio
Points forts
Points faibles

Les nouvelles reforment de la

Haute Autorit de la Communication Audiovisuelle (HACA) le lancement de nouvelles stations radio nationales et rgionales

audience toujours limit

plusieurs rgions exclues de couverture

l apparition nouveaux oprateurs indpendants privs

Distribution matriel Magazines Sodas

Automobile

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5 Cinma :

Le cinma au Maroc est trs peu utilis pour le lancement de campagne publicitaire du fait de la raret des salles et aussi des passionns du 7me art. Au Maroc, le phnomne de piratage des films tue le dplacement des spectateurs, du fait que lon peut acheter un film un prix trs bas avant mme sa sortie en salles de cinma.

Annes 2007 2008 2009

Nombre dentres 3 376 452 2 960 877 2 638 707

Nombre dentres 64 433 392 66 101 274 68 323 258

Table si dessus : Etat statistique de lexploitation cinmatographique

A traves ce schma en constate quil y a une stagnation ces trois dernires annes vu le nombre de problmes qui impactent le secteur aussi bien dans taux des visites des salles de cinmas des productions nationales cinmatographique, je parle ici du grave danger qui menace cette activit artistique qui est le piratage et le manque de rglementation dans ce sens. Ainsi Pour beaucoup, lune des solutions la crise de lexploitation serait la construction de Multiplexes ou de multisalles, limage des MEGARAMAS de Casablanca et de Marrakech. Une autre solution, serait dencourager davantage la production nationale.
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Internet

Nous nous sommes intresses dans cette partie au phnomne Facebook qui constitue aujourdhui lun des mdias les plus prometteurs au Maroc. Il a t conu au dpart comme un simple trombinoscope universitaire, et aujourdhui, les utilisateurs sont souvent de diffrentes catgories sociales et non seulement du monde estudiantin. Son envergure internationale, donne aux annonceurs un potentiel de pntration trs lev auprs des consommateurs de tous types, avec un niveau dengagement que trs peu dautres supports peuvent offrir. Il offre une relle opportunit de dialogue entre le vendeur et lacheteur. Face au dveloppement incommensurable des nouvelles technologies de Linformation, et au temps que passent les internautes se documenter et surfer pour travailler ou se distraire sur le net, internet est le moyen actuel le plus rapide et le plus polyvalent pour lancer une campagne publicitaire. Grace des outils que lon place sur les sites pour compter le nombre de visiteurs uniques et ceux placs sur les navigateurs des internautes que lon nomme les cookies, aujourdhui lanalyse est devenue beaucoup plus facile quavant ; tout cela pour dire que lon arrive mesurer lefficacit dune campagne sur ce support

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L internet
Points forts
Le nouveau

Points faibles
Internet n'tant pour l'instant accessible que par une fraction minoritaire de la population marocaine

sinvestissement dans les technologies dinformation et de communication (TIC) Les tendances d amlioration du secteur dans le plan de la vision 2013

Manque de rglementation claire dans le secteur se qui rend le partage et d autre pratique nuisible pour d autre secteur une monnaie marchande
Ce nouveau mdia provoque galement des drives et des atteintes la vie prive notamment lors de l'affaire du mariage homosexuel de Ksar elKbir

Taux d internaute toujours en croissance 1,5 million d'accs internet (Adsl et 3G) et prs de 13,2 millions d'internautes (janvier 2011)

28 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

2. Tendances des investissements publicitaires sur internet 2011-2013


Internet gagne chaque anne des parts de voix au mdia presse. En 2013, le mdia internet va certainement dtrner les supports journaux, en devenant le deuxime mdia publicitaire.

2011
TV

2012

2013

41% 32%

42% 29%

42% 25%
(17%journau x)

PRESSE

WEB RADIO AFFICHAGE

14% 7% 6%

16% 7% 6%

19% 7% 7%

3. La communication hors mdia


Elle se fait de diffrentes manires : Relations publiques Parrainage et mcnat Foires et salons Bches grand format

29 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

cartes postales Distribution (mailing)

1 Le marketing direct
Il se dcline sous deux formes : Le marketing direct non adress Imprim sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeursque lon glisse dans les botes aux lettres ou qui sont distribus dans la rue. Cette mthode peut permettre dexploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnaliss. Le marketing direct adress Cest le marketing direct, le plus performant, bas sur des fichiers personnaliss. Il tend se dvelopper de plus en plus avec le marketing relationnel, bas sur les CRM. On peut en distinguer trois formes : Le marketing direct vendeur : visant provoquer un achat immdiat, il est issu de la VPC. Le marketing direct de qualification : il permet didentifier des prospects qui seront ensuite traits par dautres moyens commerciaux du monde. Le marketing direct de fidlisation : lobjectif est de crer puis dentretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au travers dune communication trs personnalise. Caractristiques du marketing direct adress

AVANTAGES Ciblage trs prcis Effet rapide, mesurable mais phmre Pr-test des messages facile Fidlisation Ticket dentre faible Moins visible, par la concurrence, que la publicit

INCONVENIENTS Privacy , lassitude croissante, rglementation Difficult toucher des audiences trs larges Difficult constituer de trs bons fichiers Ncessit dun excellent suivi des oprations Souvent moins adapt que la publicit la communication

30 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Bon support daccompagnement dautres actions

de marque

2 La promotion des ventes


La promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle soit vpciste ou magasin en rel. Depuis peu, elle a fait son apparition dans le e-commerce. Cette forme de communication hors-mdia rpond un besoin de rassurance par le prix du consommateur. Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidlisation des acheteurs acquis. Elle revt diffrentes formes : offres financires (prix spcial, vente en lot, quantit en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres dotation (prime directe, prime diffre, prime auto-payante, jeu, concours). Au del de ces deux objectifs principaux, nous avons pu voir depuis les annes 90, un usage intensif des outils de la promotion des ventes pour des questions lies au sur-stock. Ainsi, la plupart des enseignes de distribution souffrent aujourd'hui de ne plus pouvoir vendre hors promotion. Car il nous faut noter que la rglementation franaise interdit toutes formes de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des priodes de soldes lgales. Ainsi, les distributeurs se doivent de grer leur stock au plus prs par d'autres moyens d'coulement Caractristiques de la promotion des ventes

AVANTAGES Effet immdiat Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicit

INCONVENIENTS Peut dgrader la marque Augmente la sensibilit des consommateurs au prix Cot rel pouvant tre trs

31 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Effet mesurable Limitation dans le temps, de la baisse du prix Possibilit de cibler le lieu et le moment Gne le concurrent (occupation de lespace)

important Faible crativit Facilement contre par la concurrence et risque de cercle vicieux

Pour pallier la surenchre de promotion, les enseignes ont recours d'autres outils de promotion des ventes comme le marchandising visuel ou le marketing sensoriel. Ces derniers visent dclencher l'acte d'achat par le dsir et le plaisir. C'est galement un outil qui permet de concilier la promotion des ventes la promotion de la marque.

3 Sponsoring, communication vnementielle, Relations publiques et Relations presse


Sponsoring et communication vnementielle La communication vnementielle est rcente et ses contours restent mal dfinis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut tre de deux types : Communication par le biais dvnements spcialement conus par les entreprises cet effet ; Participation de la marque des vnements organiss par dautres : sponsoring ou parrainage.

Caractristique du sponsoring et de la communication vnementielle

AVANTAGES Cration rapide de notorit, dmultiplication par les retombes presse Impact sur limage si

INCONVENIENTS Spculatif avec des effets pouvant tre ngatifs Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de

32 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

lopration est bien choisie, transfert des valeurs de l'vnement sponsoris sur la marque qui sponsorise Prtexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers

vision long terme

Relations publiques et Relations presse On ne donnera ici quune dfinition succincte et introductive des Relations publiques et des Relations presse, qui seront approfondies dans la deuxime partie. Les Relations publiques se dfinissent de faon trs large, comme un ensemble de techniques de communication destines dvelopper une relation de confiance, destime et dadhsion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders dopinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique. A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par lintermdiaire de la presse crite et audiovisuelle. Nous avons vu prcdemment que les entreprises utilisent des supports hors mdias pour communiquer avec leurs cibles. Ainsi, ils font appel rgulirement au marketing direct et aux relations publiques pour sduire leurs prospects et fidliser leurs clients. Les rponses de la majorit des entreprises affirment ce constat car toutes les entreprises utilisent le marketing direct et 60% deux recourent aux relations publiques pour atteindre leurs cibles. La formation des clients constitue aussi un moyen de communication assez utilis car 40% des entreprises lont privilgi dans leurs choix. Nous constatons, alors que les entreprises marocaine considrent la formation comme tant un moyen et non un objectif de communication

33 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

.
Rpartition des entreprises selon les mdias de communication

PARTIE 2 : LES INTERVENANTS DU SECTEUR ET LEUR ROLE


Entre les annonceurs qui sont les entreprises faisant de la publicit et les supports qui vendent leurs audiences, il existe de nombreux intermdiaires. Parmi les principaux, on notera les agences de publicit qui ont en charge la conception et la ralisation des campagnes, les agence medias qui conoivent les plans medias et achtent l espace publicitaire, les cabinets d tudes spcialises qui mesurent l impact des campagnes.
1.

Les agences conseils en publicit

Une agence est un organisme compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'excution et du contrle des actions publicitaires. L'agence fait intervenir ses diffrents dpartements dans le processus de cration et d'excution d'une campagne publicitaire : le dpartement commercial, en contact avec le client, le planning stratgique, qui recherche la meilleure adquation entre la marque et les cibles vises par l'annonceur, le dpartement cratif, en charge de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces, et le dpartement mdia, notamment pour l'achat d'espace. Le secteur de la publicit et du hors mdias marocain est conomiquement de taille moyenne, quand on le limite l'activit des agences et autres conseils. Au cours des quinze dernires annes, il s'est structur autour de quelques grands groupes, qui ctoient une myriade des entreprises. La dlimitation du secteur de la communication d'entreprise n'est pas simple. Suivant la dfinition qu'on lui donne, son importance varie considrablement. Les chiffres doivent donc tre interprts avec prudence car ils ne sont pas toujours fiables. On retiendra donc plutt les ordres de grandeur. Dans son acception troite, celle qui est retenue par les statistiques professionnelles et officielles, le secteur ne comprend que les intermdiaires qui vivent, stricto sensu, de la publicit et de recette du hors mdias. Ce sont essentiellement : Les agences de publicits, de marketing direct, de promotion des ventes, de design produit, de relations publiques, etc. Les agences mdias (centrales d'achat et conseils en mdiaplanning) et les rgies.
34 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Les sous traitants : imprimeurs, routeurs, illustrateurs, photographes, etc.qui dclarent avoir une activit principale li la publicit.

1.1.1 L'EVOLUTION DE L'ORGANISATION D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION


A mesure que les agences conseil en communication se dveloppaient et que les principales fonctions prenaient de l'importance, une restructuration de l'organisation s'est impose. L'histoire de la constitution de secteur publicitaire marocain nous apprend que les agences de la premire gnration - cres entre 1970 et 1980 sont l'manation de l'agence de publicit Havas Maroc. C'est en effet l'clatement de son quipe, qui enfantera quatre autres agences (SHEM'S, KLEM, TOP PUBLICITE, CINEMA PRESS), puisque les diffrents membres ont chacun, fond une affaire personnelle. Ces agences ont au dpart, travaill avec trois ou quatre personnes que les partants ont entran avec eux. Toutes les fonctions de l'agence de publicit taient par consquent et durant au moins la premire anne de cration, assumes indiffremment et sans prcision des tches par l'quipe de l'agence. L'volution naturelle du march publicitaire marocain s'est poursuivie : les budgets se multipliaient, la petite quipe n'tait plus en mesure de rpondre aux clients. Des effectifs supplmentaires sont recruts, les moyens matriels dvelopps et l'affectation des tches prcises. Les services et directions prennent forme avec des comptences dtermines. Mais cette premire tape de l'organisation se caractrise par des fonctions encore grossirement constitues, assures de manire imprcise. La phase suivante consistera affiner les structures organisationnelles et hirarchiser les fonctions de l'agence conseil en communication. Cette prcision des organigrammes concide avec une sensible volution de la conception des dirigeants d'agences de communication. Au fur et mesure que les exigences des clients se prcisent, l'importance des fonctions pralables la ralisation publicitaire proprement dite apparat, mettant en vidence la ncessit d'un service marketing .Toutes les activits d'tudes pralables la publicit sont regroupes sous une mme fonction, pour donner naissance aux dpartements marketing. Toutefois si l'volution des fonctions se poursuit ainsi que la prise de conscience qu'il faut structurer les divers services, il n'en va pas de mme pour la mise en forme de cette organisation. Elle prend de l'ampleur mais n'apparat pas encore sur un organigramme. Dans certaines agences, quelques essais existent fait par des amateurs et rservs l'usage interne. Au fur et mesure que les fonctions deviennent indispensable Marketing -cration publicitaire -mdiaplanning et contribuent a l'apparition des agences actuelles .La structuration de celle-ci se poursuit. C'est autour de ces trois fonctions que se construira l'analyse de l'volution. C'est l'objet de notre deuxime paragraphe.
35 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

La cration de l'association des agences conseils en Publicit en 1977, tmoigne d'une volont des fondateurs de l'association d'affirmer l'importance de la profession publicitaire et son rle dans l'activit conomique du pays. Son objectif original est de militer pour le dveloppement de la publicit au Maroc tout en aidant son organisation, en contribuant sa rglementation et en participant la mise en place d'une infrastructure adquate. Mais aprs presque quarante annes existence, il s'avre que l'Association des Agences Conseils en Publicit (AACP) joue un rle, tout bien considr, assez mitig. Malgr un plan d'action moyen terme et un ensemble d'objectifs pour aider la profession merger et rsoudre les problmes ponctuels de ses membres, l'association reste une organisation isole et peu structure ; celle-ci est de plus slective puisqu'elle ne compte parmi ses adhrents qu'une dizaine dagences. Ce clivage fondamental, fausse les interventions de l'association, qui pourtant uvre pour dmanteler l'cheveau de difficults dans lequel s'entrelacent les agences de publicits quotidiennement. Plus encore l'association semble maintenir la disparit entre Grands et petits, alors qu'au contraire elle devrait avoir parmi ses premiers objectifs, de faire l'ensemble des agences de la place, un interlocuteur galitaire, un ensemble soud et solidaire.

1.2. L'ASSOCIATION DES AGENCES CONSEILS EN PUBLICITE (AACP)


La jeunesse du secteur publicitaire marocain est une ralit que nous nous efforons de dmontrer dans ce travail. Une profession aussi jeune a besoin, ont l'image aisment, d'une structure de soutien pour sont dveloppement et sa croissance. Ds ses premires runions en juin 1977, l'association se fixe des objectifs gnraux pour dfendre les intrts de la profession et bannir les nombreux obstacles qui entravent la progression du mtier. Hormis des objectifs concrets destins faciliter l'exercice de la profession, l'Association des Agences Conseil en Publicit (AACP) l'ambition d'atteindre des buts moraux afin de lgitimer la publicit et d'en faire, aux yeux des pouvoirs publics notamment une profession part entire, un mtier d'avenir. Les obstacles que l'AACP s'atle lever sont nombreux et de plusieurs ordres, Les problmes majeurs qui s'opposent la bonne marche du secteur publicitaire sont de natures diverses, tant administratives que fiscale et technique. Les lenteurs administratives ne facilitent gure l'exercice de la profession : une tutelle dclare pour des organismes cls de publicit, des lourdeurs de la machine administrative multiplie, des interventions ncessaires pour un tournage de films, des rglementations de factures toujours retardes, telles sont quelques difficults et non des moindres qui ralentissent considrablement l'exercice du mtier qui par dfinition se veut dynamique. Les dlais
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d'obtention d'une autorisation pour un tournage sont trop longs, et pour prparer un spot dans les dlais, il faut savoir s'y prendre temps. Une autre lourdeur qui ne sert gure de la profession, rside dans le systme fiscal en vigueur : des taxes indirectes en cascade souvent des taxes qui ne se cumulent pas et qui par consquent ddoublent les impts. Quant aux obstacles techniques ils sont certes, ceux qui se posent avec le plus d'acuit tant donn qu'ils touchent la ralisation et la finition des films et jingles publicitaires c'est--dire au rsultat mme.

1.2.1. LES OBJECTIFS DE L'ASSOCIATIONS DES AGENCES CONSEIL EN PUBLICITE


L'Association des Agences-conseils en Publicit l'ambition de faire progresser la profession ; plusieurs ralisations concrtes figurent son actif mais beaucoup de choses restent faire d'autant plus la quasi-totalit des objectifs requirent la participation active des autres partenaires : Les annonceurs, les pouvoirs publics, le ministre de l'information et de communication, le ministre des finances auquel sont verses toutes les redevances concernant la publicit la tlvision. Cependant, les films publicitaires destins tre diffuss sur les chanes de SNRT sont soumis au contrle de la HACA. Il appartient la HACA de prendre les mesures lgales ncessaires en cas d'apparition de spots enfreignant la loi et la rglementation en vigueur, en particulier la publicit interdite, celle pouvant notamment induire le citoyen en erreur ou porter prjudice la femme, aux mineurs, aux entreprises ou d'autres activits conomiques. La Socit Nationale de Radiodiffusion et de Tlvision (SNRT) et la SOREAD (2M) sont pleinement disposes appliquer les dcisions de la HACA ordonnant le retrait des spots jugs contraires la loi. Dans le souci de dvelopper l'activit publicitaire, les chanes publiques s'emploient, dans les limites de leurs moyens, sensibiliser les annonceurs et autres acteurs du secteur l'importance du respect des dispositions rglementaires, contribuant ainsi la rationalisation de la concurrence, la conscration de la transparence et la moralisation du mtier. L'objectif reste de faire face une publicit clandestine ou interdite qui peut nuire au dveloppement du secteur au Maroc. Le troisime paragraphe a pour objectif de mettre en vidence, le comportement d'une agence conseil en communication en matire du choix du mode de rmunration, ainsi on concentre nos efforts sur l'volution des comptences du facteur humain on fonction de l'volution de l'agence.

1.3 LE COMPORTEMENT DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION


Le comportement des agences de publicit constitue l'un des aspects les plus dlicats d'une attitude globale, en ce sens qu'il est fond sur des relations avec les tiers, en occurrence avec les annonceurs et avec les gestionnaires d'espace publicitaire.
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Trois aspects nous permettront de mieux comprendre les relations des agences de publicit avec les annonceurs : l'aspect financier c'est--dire, la rmunration de l'agence, l'aspect ressources humaines, et le professionnalisme des agences de communication face l'espace publicitaire. 1.3.1

LA REMUNERATION DES AGENCES DE COMMUNICATION

Le mode de rmunration dune agence est traditionnellement bas sur une commission rtrocde par les supports lagence; mais, de plus en plus, soriente vers une rmunration sur honoraires. Il y a, dans notre pays, quelques 250 agences de publicit et pas moins de 200 prestataires spcialiss dans la publicit. Leur rle a volu. Les premires se limitaient faire du courtage despace, ce qui explique leur mode de rmunration (une commission de 15%). Puis peu peu, les agences ont t amenes remplir lespace quelles vendent en rdigeant les textes annonces et en faisant faire des affiches pour les palissades quelles louaient. Donc, dun rle de spcialiste, lagence devient gnraliste en incluant le conseil en marketing, puis la cration, lexcution ...etc. Cest pour cette diversit de rles, que de nombreuses agences nadmettent plus quon les "enferme" dans lappellation d"agence de publicit" et revendiquent celle d"agence de communication". Une agence de communication va au-del de la simple insertion dans un mdia. Elle peut se charger danalyser un problme et de proposer des solutions, de concevoir, de raliser, dexcuter et de contrler la publicit dun client. Mais en ltat actuel de leurs structures, il est trs difficile de sparer lensemble de ces fonctions. Lagence est souvent prte collaborer tous les niveaux de la communication de lentreprise/annonceur, que ce soit au niveau interne ou externe. Voici, par ailleurs quelques agences, dont une partie sont membres de lAACP et lautre de lAACC :

Havas-Maroc : Elle est la plus ancienne, elle fut cre en 1946 par le
groupe "Havas France" et demeurait seule jusquen 1969. Sa comptence est due essentiellement la formation de ses cadres. Une de ses grandes proccupations reste l'tude socio-conomique au Maroc;

Shems Publicit : C'est une agence qui a son actif des milliers de
films publicitaires, d'annonces, d'affiches, de dpliants... Elle fut cre en 1972 par Noureddine Ayouch;

Cinmapresse : Cette agence existe depuis la fin des annes 50, elle
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rgit la publicit dans les grandes salles de cinma. En 1970, Cinmapresse disposait de "dpartement-caravanes" qui ont pour but de toucher le public rural (caravaning). Ce sont des vhicules quips donner des sances cinmatographiques travers les campagnes et les rgions les plus lointaines;

Top-Publicit : Cre dans le mouvement des marocanisations de


1974, elle est reste une socit marocaine mme si elle s'est inspire ds le dpart des mthodes trangres. Cette agence bnficie d'un service audiovisuel parmi les plus performants. Elle sous traite souvent des produits technologiquement plus sophistiqus (comme les spots assists par ordinateur, chez Sigma Plus). Sa Directrice, Mme Colette Amram, est connue pour son ct pro.

Cintlma : Cette agence qui appartient au cinaste Latif Lahlou est


distingue par ses spots inspirs de la ralit marocaine. L. Lahlou ralise lui mme ses spots;

Horizons Films : Il s'agit l encore d'un autre cinaste (et producteur)


marocain qui a fond sa propre agence publicitaire, Mohamed Lotfi en loccurrence, dont il ralise lui-mme ses spots

Klem : Elle fut cre en 1976. Depuis 1989, elle est devenue partenaire
puis filiale de lagence franaise RSCG (filiale de lagence franaise Roux, Cayzac et Goudard, Sgula). Depuis 1991, elle devient membre du groupe Euro-RSCG, aprs la fusion de RSCG et Euro-Com;

Spot 2 : Cette agence traite avec le cinaste marocain le plus spcialis


dans les domaines de la publicit. Il s'agit de Mohamed Sekkat. De temps en temps elle fait appel aux services du Franais Yves Lafaye

Nadra : C'est l'une des plus rcentes, elle fut cre la fin de l'anne
1984, elle avait pour but de"dtruire psychologiquement la concurrence", comme ce quon peut rvler dans ses brochures de lancement.

1.4

Exemple d une agence Marocaine

Grce aux diffrentes interviews que nous avons menes avec plusieurs operateurs dans le secteur publicitaire on a pu recueillir une multitude d informations aussi bien sur le plan organisationnel quau plan relationnel qui s avre d une importance majeure en parlant des agences de conseil. Ces information nous les avons slectionnes, classes, pour ne prsenter que ce qui nous intressera vis--vis a notre sujet prcis.
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Prsentation Agence Communication

L agence quon a slectionne est une agence parmi les plus connues dans le secteur par sa crativit et sa Prsence dans tous les mtiers de la communication, Zone Bleue DDB a cre des solutions de communication puissantes pour construire des marques qui savent tablir avec le publics des relations profondes, gnratrices de croissance durable. Zone Bleue DDB place au cur de sa dmarche l'excellence crative, porte par la prise en compte d'une sensibilit humaine qui va plus loin que la seule dimension d'un consommateur ou d'un public cible. Prolongeant ainsi l'inspiration du fondateur de DDB, Bill Bernbach, qui affirmait : "A la base d'une ide publicitaire efficace, rien n'est plus puissant qu'une plonge au cur de la nature humaine" 1. Elu groupe de communication de lanne 2004 en France pour la seconde anne conscutive, le rseau DDB WORLDWIDE est lu Global Agency Network OF The Year 2. 3. DDB cre en 1949 par NED DOYLE, MAC DAYNE, BILL BERNBACH 1995, cration de Zone Bleu DDB Maroc par Mme Rajae BENNIS (prsidente fondatrice) 4. 5. 6. Zone Bleu est prsente dans 96 pays avec plus de 12.000 employs C.A :$19.20 Milliards 206 agences travers le monde

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7.

Clients

Les fondamentaux du fondateur de DDB 1. Soyez vivant

Faite appel plutt votre cur qu la raison et touchez les gens par lmotion 2. 3. Soyez diffrent Soyez pertinent

2.

Les annonceurs marocains

Pour mieux apprhender la structure des entreprises retenues, il tait primordial de cerner la conception marketing publicitaire chez les annonceurs marocains, puis aprs avoir situ la publicit dans les pratiques commerciales des organisations, nous nous sommes penches sur l'investissement publicitaire des entreprises annonceurs. Le thme portant sur les relations entre les agences et les annonceurs a permis de dfinir la nature des relations souvent qualifies de durables, mais tumultueuses. A ce stade de l'tude une vue synoptique du premier intervenant dans le processus publicitaire : l'agence conseil en communication, sa gense, son fonctionnement et son volution. Ce deuxime chapitre axera l'analyse sur la seconde protagoniste, les partenaires indispensables de l'agence : les annonceurs.
41 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Qui sont-ils, quels secteurs appartiennent-ils, dans quelles proportions participent-ils l'activit publicitaire globale. Autant d'interrogations, auxquelles on va essayer d'apporter des lments de rponse, travers les donnes les plus rcentes tablies ce sujet. Annonceurs, agences et mdias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicit : Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leurs comptes Les agences conoivent les campagnes Les mdias vendent leurs emplacements disponibles pour la publicit. Ces dfinitions sont, en ralit, trop simplistes pour dcrire l'ensemble des acteurs qui oprent sur le march de la publicit et l'volution de leurs rles et de leurs relations. On a vu se dvelopper de nombreux intermdiaire dont les plus importants sont : Les rgies qui promeuvent et vendent pour le compte des mdias leurs espace publicitaire ;

Les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs et leur vendre l'espace dont ils ont besoin en court-circuitant ainsi une fonction traditionnellement assure par les agences spcialises ou agences mdias. Les agences et les annonceurs font appel de nombreux spcialistes pour la ralisation des campagnes de publicit, de promotion des ventes, de marketing direct ou de relations publiques. Cet ensemble d'auxiliairesproducteurs de publicit est extrmement vari puisqu'il va du metteur en scne la socit de production de cinma ou de tlvision, du loueur de fichiers l'imprimerie, de l'agence de mannequins l'accessoiriste. Schma des relations entre les diffrents acteurs du secteur publicitaire

42 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

2.1

Les annonceurs comme partenaires des agences conseils en communication


Tel quon l a remarque dans le schma si dessus, l organisation d une communication media passe ncessairement par des collaborations et des changes entre plusieurs organes et singulirement entre les annonceurs et les agences conseil en communication qui jouent un rle indispensable. Dans cette partie on exposera ce partenariat bilatral entre ces deux entits particulires La singularit de la gestion dans la firme marocaine et la conception particulire du marketing qui en rsulte, conduit examiner l'ensemble, toutefois htrogne des annonceurs au Maroc. Tout en essayant de comprendre les causes profondes, tant structurelles que conjoncturelles de la faiblesse des investissements orients vers le secteur publicitaire. Les annonceurs marocains comme les agences conseil en communication travaillent dans le vague, sans un cadre rglementaire tabli, sans respect d'une quiconque dontologie, cause d'un manque d'une charte publicitaire gnrale ; ceci ne facilite ni n'encourage gure l'exercice quotidien du mtier d'annonceur. Runies, depuis quelques annes dans une association dnomme groupement des annonceurs du Maroc (G.A.M), les firmes les plus actives en matire de communication, tentent de conjuguer leurs efforts de s'organiser, de poser les bases d'une rglementation et d'exprimer leurs revendication en prsentant des projets communs aux autorits comptentes, afin de faire de la publicit une profession part entire et reconnus de tous. Il s'agit dans le paragraphe qui suit de s'arrter sur les acteurs directs avec les agences conseils en communication, c'est--dire les annonceurs, dans la premire section on va concentrer nos efforts sur la question d'organisation de ces annonceurs dans le groupement des annonceurs du Maroc. La question d'investissement et la part du budget dans la communication des entreprises.

Le secteur de la communication a connu ces trois dernires annes une avance considrable. En effet durant cette priode les investissements publicitaires sont passs de 2,5 (2004) 3,5 milliards de dirhams (2008), sans parler de la diversit des supports publicitaires (Affichage, presse, radio.) Au vu de tout cela, le temps est venu de restructurer ce secteur en essayant d'avoir plus de visibilit et de transparence avec les divers intervenants. La socit civile ; les ONG et les associations professionnelles ont un rle majeur jouer et chacun en est trs conscient.

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Au niveau du GAM, cette prise de conscience est encore plus remarquable au vu de la dernire assemble lective du 05 juin 2008 qui a connu une forte mobilisation de ses adhrents. Cette lection a donn naissance un nouveau bureau dtermin mener bien un certain nombre de chantiers et d'assurer la continuit des actions menes par le bureau sortant. Ce bureau a la volont ferme de faire avancer les dossiers les plus difficiles et d'offrir aux autres intervenants dans le monde de la communication ainsi qu'aux pouvoirs publics un interlocuteur comptent et ouvert. Le travail du GAM ne se limite pas la dfense des intrts de ses membres, mais aussi la sensibilisation des annonceurs, ainsi que l'ensemble des intervenants du secteur, dmonter que la transparence est payante tous les niveaux. C'est dans ce sens que le nouveau va mettre en place son plan d'action pour la rentre sans omettre un point fondamental , savoir, le recrutement de nouveaux membres pour renforcer les rangs du GAM, lui apporter une crdibilit et consolider l'action de l'association avec des ides nouvelles. Le GAM est un lieu d'change d'expriences entre tous les membres, il est galement un outil et un vhicule d'information mis jour en permanence, au service de tous les annonceurs en invitant adhrer fortement de contribuer l'enrichissement de cet outil.

2.2 Association des annonceurs le Groupement des Annonceurs au Maroc


Cre en 1984, l'initiative d'un groupe d'annonceurs, le groupement des annonceurs du Maroc,(ex. ADAM),s'impose aujourd'hui comme un organisme connu et reconnu en tant qu'unique reprsentant des annonceurs du Maroc, c'est--dire toute entreprise ou organisme ayant recours la communication sous toutes ses formes afin de faire connatre son public ,ses biens, ses services ou ses activits. C'est aussi un partenaire incontournable pour tout ce qui a trait la publicit dans notre pays. Avec le dveloppement de la concurrence et les nouveaux dfis de la mondialisation que le Maroc est amen relever, le mtier d'annonceur, place aujourd'hui comme stratgique dans l'entreprise moderne et la publicit, devient un vecteur majeur de croissance conomique. C'est la raison pour laquelle, Le groupement des Annonceurs du Maroc a pour ambition, grce l'adhsion et l'implication de ses membres d'laborer et de mettre en uvre tous les moyens susceptibles de promouvoir une pratique libre et professionnelle de la publicit et de jeter les bases d'une croissance durable de se secteur vital de l'conomie.

MEMBRES DU BUREAU DU GROUPEMENT DES ANNONCEURS DU MAROC


Prsidente par intrim Madame Sophia JALAL

44 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

Category Development Manager, MaghrebNestl Nutrition Premier Vice prsident Monsieur Hicham FILALI Directeur Marketing, Le Pr Vinci Deuxime Vice prsidente Madame Laila BENJELLOUN TOUIMI Directeur Marketing, L'Oral Maroc Trsorier Gnral Monsieur Abderrahmane ZAGHRARY Directeur Technico-commercial, Bric

2.2.1 LES MISSIONS ET OBJECTIFS DU G.A.M


Le GAM regroupe en son sein tous ceux : organisme ou entreprise qui recouvrent la communication commerciale ou institutionnelle. Pour faire connatre les biens, les services ou les activits qu'ils proposent leurs publics. C'est en ces termes que GAM dfinit sa premire mission. 1. REUNIR ET REFLECHIR Le Groupement des annonceurs du Maroc est un forum permanent d'change des expriences et de confrontation de rflexions, entre les professionnels du secteur sur des thmes lis leur activit. Les annonceurs se runissent au sein de cellules spcialises de travail et de rflexion autour de sujets d'intrts communs (commissions mdias, juridiques, sectorielles ...etc.). Ils s'organisent galement en comits ad hoc, pour mener des missions ponctuelles (tudes, code de dontologie ...etc.). 2. INFORMER ET CONSEILLER Le Groupement des Annonceurs du Maroc apporte ses adhrents une information permanente et oprationnelle sur ses travaux et sur le monde de la communication. Il met galement la disposition de ses membres toute la documentation dont il dispose sur des sujets spcifiques (contrat type annonceurs / agence, chiffres sur le secteur, grille des tarifs de travaux d'agence, systmes de rmunration d'agence...etc.). Le texte prcise galement que le GAM tente de promouvoir la pratique libre et professionnelle de la publicit. En effet cette mission s'attache rehausser les mtiers de la communication, d'en faire une profession part entire. Le GAM s'assigne aussi pour mission de former des groupes de travail, anims par un annonceur pouvant traiter d'un thme particulier chaque sance. Les responsables du GAM, s'efforcent aussi d'instaurer des tudes et recherches rgulires dans le but de mettre la disposition des adhrents, des outils d'aide la dcision. Les missions du GAM ne se cantonnent pas aux frontires nationales ; elles s'tendent l'chelle internationale et en assistant toute la manifestation l'tranger, le GAM tente de consolider sa position en tant que reprsentant des annonceurs d'un pays en voie de dveloppement, au sein de la fdration Mondiale des annonceurs. Le GAM a galement pour ambition, de runir dans des commissions restreintes ou des groupes de travail, les spcialistes des entreprises
45 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

adhrentes qui y changeront leurs expriences et y confronteront leur rflexion autour de multiples centres d'intrt commun Plusieurs axes sont retenir dans le plan d'action du GAM, dtermines en collaboration avec les diverses parties prenantes, ces points visent plusieurs objectifs : rglementer la profession publicitaire, poser les jalons d'un cadre juridique appropri, mettre la disposition des intervenants dans le secteur publicitaire marocain des outils- qualitatifs et quantitatifs- d'aide la dcision. Aprs avoir expos les attributions du groupement des annonceurs du Maroc, on passe dans le paragraphe suivant pour tudier la part de la publicit dans la politique de communication de l'entreprise, afin de percevoir la vision qu'a les directeurs de communication sur utilit de la publicit dans la promotion des ventes.

2.3 Exemple d un annonceur marocain

A- Fiches signaltique de LESIEUR CRISTAL


Raison sociale : LESIEUR CRISTAL Date de cration : 1941 Forme juridique : SA Prsident directeur gnral : AHMED RAHHOU Mtiers : Trituration des graines et raffinage des huiles brutes Activits : Fabrication des huiles, savons et dtergents Effectif : Chiffres daffaires : 3 034 Millions de DHS Production : 565 416 Tonnes Units de production : Ain Harrouda, Roches Noires I et II, Knitra Dpts : Rabat, Marrakech, Fs, Agadir, Oujda, Bni Mellal Capital : 267 Millions de DHS Marques : LESIEUR, CRISTAL, HUILOR, MABROUKA, JAWHARA, TAOUS, LA MAIN, LA FAUCILLE.

Dates cls : 1941 : LESIEUR Afrique est la premire huilerie cre au Maroc
46 Quels sont Les diffrents acteurs conomiques et organismes publiques au secteur publicitaire et quels en sont leurs rles

1990 : Fusion avec le principal concurrent : CRISTAL 1993 : Fusion avec la seule usine de trituration du pays : SEPO 2005 : Rsultat net de 270 millions de DHS

Concurrence
Depuis lintroduction de Savola Maroc sur le march des huiles de table, le secteur des huiles a connu un norme bouleversement. La filiale saoudienne a lanc, ds son arrive, son produit phare AFIA avec des prix infrieurs son cot de production. Quatre mois aprs la phase de lancement, Savola Maroc redresse ses prix et riposte par un robuste budget de communication : pas moins de 30 millions de dirhams sont allous au matraquage mdiatique. Les parts de march du secteur sont comme suit :

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LESIEUR CRISTAL est un dragon au niveau de la communication dans le secteur des huiles de table au niveau dachat despaces et de conception.

B- La communication de LESIEUR

I Prsentation

Dans cette partie, je vais prsenter lvolution de la communication de LESIEUR avec une analyse de ses discours publicitaires.

1) Evolution de la communication
Ayant mis en place depuis 2003 une dmarche de management par la qualit dont la premire tape a t la certification ISO 9001 version 2000, Lesieur Cristal rcolte dores et dj les fruits de ses efforts en la matire. Les objectifs tracs derrire une telle mesure, savoir la performance par une organisation oriente de la satisfaction des clients au sein de laquelle chaque collaborateur se voit dfinir des objectifs et des responsabilits lui permettant dassurer sa mission dans les meilleures conditions et surtout dans une vision damlioration Cette dmarche renforce de plus en plus la communication de LESIEUR et la pouss amliorer sa communication au fil du temps.

2) Les objectifs
La stratgie de communication de LESIEUR a pour principal objectif la capitalisation sur limage-icne et le statut de numro 1 de LESIEUR, incarne par lambassadrice de la marque SBS. Sajoute cela, linstallation dune image de produit premium et dune innovation pour la varit Friture afin de hausser cette gamme de produits. En outre, LESIEUR, travers sa communication, tente de renforcer largumentation Sant spcialement sur le 0% cholestrol les bienfaits de lomga 3 via la mascotte Carr Rouge KIZITIK . Enfin, la proposition des deals-consommateur gagnants au plan national et rgional permet la dynamisation des volumes de ventes. Ces quatre objectifs sont la priorit de LESIEUR en terme de communication et constituent le premier axe de rflexion de la cration de son agence de communication, savoir KLEM EURO RSCG. En ralit, la stratgie de LESIEUR a pour objectif effectif la consolidation de sa place sur le
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march afin davoir une base solide pour faire face aux concurrents potentiels et ainsi ne plus risquer sa place de leader et ainsi revivre la mme situation quavec SAVOLA.

Conclusion
Il est grand temps, au terme de ce travail, de faire le point sur la situation et sur les enjeux du secteur de la publicit marocaine et les acteurs cls de ce dernier qui sont en substance les agence de pub et les annonceur , dans cet gard notre regard se porte sur ce qu'il est en vigueur et sur ce qui est en voie de devenir si du moins on est optimiste. Si j estime ncessaire de donner une vue d ensemble ainsi que quelques indices sur le secteur qui fut le sujet de la mission que j ai entrepris je citerai que, Le March de la publicit au Maroc a atteint 447 millions de dollars l'an pass tous mdias confondus, devrait progresser de 10 pc en 2009 qui reste une anne de crise. Que le Maroc est le plus grand march de la publicit en Afrique du nord Que le march a connu une croissance moyenne de +10% lors des 5 dernires annes.etc. Tous ces indices renvoient a dire que " le secteur est en plein essor". Alors pour un jeune investisseur qui s apprte a s engager dans la voie de se secteur il risque de se retrouver dans un march qui devient de plus en plus satur sans parl de la forte concurrence quil peut rencontrer de la part des agence historique, mais il ne faut pas oublier quune nouvelle culture de publicit et en train naitre notamment auprs de PME et des PMI qui forment un vaste march d investissement qui n est ds lors pas entirement explor. Un autre point trs important c est la publicit sur internet ce nouveau moyen de communication commence aussi s impose entre les divers supports medias par l augmentation considrable des internautes marocains, et les facilits particulires du ciblage quil offre, malgr cela
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le secteur reste hors de la port de la majorit des annonceurs ce qui procure de prcieuses opportunit d investissement. Pour finir il est indispensable de revenir sur le bilan des acquis dans le cadre de ce prsent travail, dans chaque effort concret des difficults s avrent comme une ralit incontournable surtout quant il sagit d un travail d quipe ce qui t notre cas, des problmes de communication de prise des RDV de pnurie quant aux informations etc. Mais par le sens d quipe, la motivation, la persvrance, tout ces obstacles se traduisaient en d innombrables occasions de nous exercer et de connaitre nous facult et nos faiblesses et d essayer de les dpasses pour atteindre nos objectifs personnels et ou les objectifs d une organisation en tant des futures managers.

Bibliographie
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http://www.lnt.ma/buzz-du-jour/le-marche-publicitaire-marocain-en-2011specificites-et-opportunites-23146.html

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Annexes

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est considr comme panneau publicitaire, tout dispositif mentionn au paragraphe n1 de larticle premier du dahir du 6 Avril 1938 portant dcembre 8, 2009 rglementation de la publicit par affiches, panneauxrclames et La publicit revt une importance enseignes. capitale dans la promotion des produits et services et contribue de manire Il sagit en loccurrence des panneauxsignificative lessor des entreprises et rclames, des affiches crans ou affiche sur portatif spcial et dune manire des acteurs conomiques. gnrale, toutes affiches quels quen Cest pourquoi, les annonceurs tentent soient la nature et le caractre imprims toucher le maximum du public cible par peintes ou constitues au moyen de tout le choix du support publicitaire, certes, autre procd. mais surtout, les emplacements de ces Ainsi, pour lapplication de larticle 17 sussupports. cit, la notion de panneaux publicitaires, Cest ainsi que les voies de peut tre dfinie comme tant tout communication routires constituent un dispositif ayant pour objet de faire emplacement de choix pour la publicit, connatre ou de vanter un produit ou dans la mesure o tout le monde utilise service, ou de solliciter lattention des cet espace et son attention se trouve usagers sus les prestations proposes. donc inluctablement attire par la bla notion de voies de publicit qui sy trouve. communication routires de lEtat : Le lgislateur marocain a depuis longtemps saisi limportance de la Il y a lieu de rappeler que larticle 17 de la publicit aux bords des routes et lui a loi de finances 1996-1997 nest pas rserv un cadre particulier qui tente de applicable aux voies routires appartenant concilier les impratifs de la scurit aux collectivits locales qui ont leur routire avec les ncessits de la propre rglementation. promotion des produits et prestations Seules les voies de communication des entreprises, en loccurrence, le Dahir routire de lEtat sont concernes par ledit du 6 avril 1938 portant rglementation article, savoir les voies qui, en vertu du de la publicit par affiches, panneaux, dcret n 2.83.620 du 1er fvrier 1990 relatif aux voies de communication, sont rclames et enseignes, Mais cette lgislation a connu une construites et entretenues la charge de volution vers une permission plus large lEtat, savoir :

Le cadre juridique de la publicit aux bords des vois de communication routires de ltat

de la publicit aux bords des routes de lEtat, en contrepartie dune taxe destine la construction et lentretien des routes.
I- Le cadre initial de la publicit aux bords des routes :

le rseau national ou rseau des routes nationales et autoroutes ; le rseau rgional ou rseau des routes rgionales ;

le rseau provincial ou rseau des routes provinciales.

A) Le dahir du 6 avril 1938

Le dahir du 6 avril 1938 portant rglementation de la publicit par affiches, panneaux, rclames et enseignes avait pour principale caractristique dinterdire toute publicit c- le taux de la taxe : sur le domaine public, y compris donc les 53 Larticle 17 prcit a cr deux zones de
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Il sensuit que seules les routes communales et les chemins forestiers chappent lappartenance au rseau de lEtat et par suite, la taxe de publicit aux bords des routes.

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Les investissements publicitaires entre 2006-2008 par secteur

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