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FICHE OUTIL N 1 : Le Mdiaplanning (rappels)

Le mdia-planning et lachat despace sont laboutissement dune rflexion stratgique qui implique les diffrents acteurs du march : ANNONCEUR - dfinition de la problmatique marketing AGENCE DE PUBLICITE - dtermination des objectifs, des cibles et des actions de communication - ralisation des messages publicitaires AGENCE MEDIA - laboration de la stratgie mdia et de la stratgie d'achat : Quelle(s) cible(s) mdia(s) ? Quelle(s)priode(s) d'action ? Quel budget ? Quel(s) mdia(s) ? Quel(s) support(s)? (Exemple en tlvision: quelle(s) chane(s) ? quelle(s) tranche(s) horaire(s) ?...) - construction des plans - achat de l'espace publicitaire REGIE PUBLICITAIRE - vente de l'espace publicitaire On dfinit le mdiaplanning comme la dmarche de slection de la combinaison de canaux de transmission dun message publicitaire la plus efficace au regard des cibles vises, des objectifs atteindre, de la nature du message et de la contrainte budgtaire. Cette dmarche contient trois phases successives qui apportent une rponse aux questions suivantes : 1. Quels mdias vais-je choisir compte tenu de ma cible et du budget dont je dispose ? (Slection des mdias, plan mdias). 2. Au sein de chaque mdium (la presse par exemple) quels supports choisir et selon quels critres? (Plan des supports, support planning) 3. Comment acheter les espaces publicitaires appropris ma cible et mes objectifs de communication compte tenu de la contrainte publicitaire ? (Achat despace / Ngociation). Les choix stratgiques : La campagne de communication peut tre intensive, elle privilgie une rptition maximale souvent sur une cible restreinte et convient dans les cas de transmission de messages complexes, de faible fidlit la marque, cible troite, taux de r achat du produit lev, ou extensive, elle privilgie une couverture maximale et est approprie au lancement dun nouveau produit, une promotion large chelle.

La campagne peut tre continue sur une longue priode pour stimuler les achats rpts, favoriser une mmorisation qui risque dtre faible, contre la concurrence ou par vagues successives de courtes dures mais intenses en cas dactivit saisonnire, par exemple. Les priodes dactions sont conditionnes par la nature du produit, les habitudes de consommation, les actions de la concurrence La campagne peut tre mono mdia (dans un seul mdia) surtout pour des communications spcialises, en B to B, ou pluri mdia avec un mdia principal et des mdias daccompagnement quand on vise un public large. Le budget dpend des choix stratgiques de lentreprise et prend en compte souvent celui des concurrents (Doit-il tre quivalent ou non celui des concurrents ?). Un coefficient defficacit = Part de voix / part de march permet de se positionner face cette concurrence. La P.D.V. (Part de voix) se calcule en rapportant le montant de ses investissements publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situs sur le mme secteur dactivit. Lobjectif du mdia-planning est de slectionner les mdias (phase stratgique) et les supports (phase oprationnelle) permettant de toucher au mieux la cible dfinie par la stratgie de communication Les phases du mdia planning : Premire phase : Stratgie mdias Deuxime phase : - Choix des supports dans chaque mdia retenu - Combinaison et classement des supports - Dtermination de la frquence des messages - Choix des priodes - Construction des plans Troisime phase : Achat despaces

- Slection des mdias - Fixation du budget - Dcoupage du budget attribu chaque mdia