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Introduction

Des tudes de march et des enqutes

de satisfaction pas toujours efficaces !


Lancer un nouveau produit ou service sur le march, lancer une nouvelle marque, crer une nouvelle entreprise Quoi de plus banal dans notre environnement conomique ? Savoir lavance comment faire pour que a marche est une question tout aussi banale. Les enjeux conomiques, financiers et humains sont bien videmment colossaux. En thorie, la boule de cristal qui permettrait de lire lavenir sappelle tude de march . Pourtant, 80 % des tudes de march et des enqutes de satisfaction passent ct de leur objectif. Cela signifie concrtement que 80 % dentre elles narrivent pas mesurer ce que les gens pensent vraiment, ni ce quils ont rellement lintention de faire Cette affirmation serait-elle exagre, outrancire, scandaleuse mme ? En tout cas le couvercle de la marmite est soulev. Les exemples dans lesquels les rsultats nont pas t, au moins initialement, la hauteur des esprances dfinies par les tudes de march sont lgion. Citons quelques cas dsormais clbres : Mercedes et la Smart, Renault avec la Velsatis, Coca-Cola et leau minrale Aquafina, Pizza Hut (pizza amricaine) et son implantation franaise, les parcs de loisirs Disneyland Paris et Vulcania, le porte-monnaie lectronique Moneo, etc. Nous allons donc travailler trs concrtement sur un sujet essentiel, celui de la fiabilit des tudes de march et des enqutes de satisfaction. Pourquoi traiter dans un mme ouvrage les deux thmes, tude de march et enqute de satisfaction ? Nous considrerons simplement que loutil enqute de satisfaction , qui est de plus en plus frquemment

Fiabiliser ses tudes de march et ses enqutes de satisfaction

utilis dans le monde de lentreprise, est lune des formes particulires que peut prendre une tude de march . En pratique, cette dernire sera plus oriente sur les marchs et clients futurs, alors que lenqute de satisfaction se focalise, elle, sur les clients actuels de lentreprise.

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Mieux comprendre lunivers des tudes de march : premire tape vers la fiabilisation
Vous avez dit tude de march ? Les 10 ides reues propos des tudes de march Les deux grandes catgories classiques dtude de march Du quantitatif au qualitatif, plusieurs familles dtudes de march Les diffrents types denqutes dtude de march Les prestataires ralisateurs dtudes Les six catgories dinformations essentielles recueillir

Rsum

Lobjectif tant de raliser des tudes de march dont les rsultats pourront tre exploits en minimisant le risque derreurs, il est indispensable de connatre un peu mieux le paysage de ce que lon appelle les tudes de march .

Plus concrtement, les questions que lon peut se poser sont notamment : Quels sont les enjeux des tudes de march ? Quelles sont les ides reues carter en matire dtudes de march ? Existe-t-il une forme dtude de march qui serait plus performante et fiable que les autres ? Doit-on faire appel des spcialistes ou raliser son tude soi-mme ? Quels types dinformation recueillir avec une tude de march ?

Vous avez dit tude de march ?


tudes de march, enqutes de satisfaction et management de la qualit
De plus en plus souvent, les questions relatives lanticipation et la mesure des attentes du client renvoient une double approche : une approche marketing-vente et une approche plus qualiticienne . En pratique, ces deux approches devraient se focaliser sur une mme cible : le client, quil sagisse du client actuel ou du client futur Puisque nous parlons dapproche qualit, il ne sera pas inutile de rappeler brivement quelques points, en principe bien connus des responsables qualit dentreprises certifies selon la norme ISO 9001. Ces points peuvent dailleurs tout autant intresser les entreprises non certifies. Pour les entreprises engages dans un systme de management de la qualit de type ISO 9001 version 2000, le fondement de la dmarche consiste placer le client au centre de lentreprise. Considrer que le client est au cur des proccupations de lentreprise, cest tout dabord rechercher ses besoins et ses attentes, puis mesurer son degr de satisfaction. Les tudes de march et les enqutes de satisfaction constituent donc des moyens naturels et essentiels pour rpondre efficacement cette dmarche.

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Pour tre encore plus prcis vis--vis des exigences essentielles de la norme NF EN ISO 90011 sur les systmes de management de la qualit, nous pouvons notamment relever les indications suivantes :
NF EN ISO 9001 5.2 coute client La direction doit assurer que les exigences des clients sont dtermines et respectes afin daccrotre la satisfaction des clients. 7.2.1 Dtermination des exigences relatives au produit Lorganisme doit dterminer a) [...] b) les exigences non formules par le client mais ncessaires pour lusage spcifi ou, lorsquil est connu, pour lusage prvu ; []

Pour toute entreprise soucieuse dvoluer dans le cadre dune dmarche qualit, lcoute de ses clients doit logiquement faire partie des priorits. Faire progresser lentreprise sur la voie de lexcellence passe donc incontestablement par la connaissance des attentes de la clientle. La norme ne prcise pas explicitement les moyens et les outils utiliser. Cependant, les tudes de march et les enqutes de satisfaction entrent parfaitement dans cette logique dchange dinformations avec le client. un stade danalyse globale, la notion de mise en uvre du plan stratgique dentreprise intgre dailleurs les tudes de march et le benchmarking (cf. paragraphe 1.4 du prsent ouvrage) comme lments destins alimenter : les projections de croissance ; puis le plan budgtaire et les tudes de cots ; puis le dploiement, llaboration des plans daction, etc. Justement, propos des tudes de march a priori plus orientes sur les clients potentiels que les enqutes de satisfaction, il est intressant de rappeler un extrait dun autre texte, extrait de la norme NF EN ISO 90042.

1 NF EN ISO 9001, Systmes de management de la qualit Exigences, AFNOR, 2000. 2 NF EN ISO 9004, Systmes de management de la qualit Lignes directrices pour lamlioration des performances, AFNOR, 2000.

Mieux comprendre lunivers des tudes de march : premire tape vers la fiabilisation NF EN ISO 9004 5.2.2. Besoins et attentes Le succs de lorganisme3 dpend de la comprhension et de la satisfaction des besoins et attentes, prsents et futurs des clients et utilisateurs finals actuels et potentiels [...].

Les termes clients et utilisateurs finals et potentiels confirment donc clairement limportance de la notion dtude de march au sein dun systme de management de la qualit.

La matrise des risques et les enjeux colossaux des tudes de march


lheure actuelle, la notion de matrise des risques apparat comme un sujet essentiel de rflexion et de travail dans de nombreuses entreprises. La matrise des risques du march constitue, bien videmment, lun des piliers dune dmarche de prvention globale des risques.
Faut-il rappeler quel point la question de la fiabilit dune tude de march est primordiale ? Cette fiabilit reprsente souvent une question de vie ou de mort pour lentreprise, quil sagisse dune PME ou dun grand groupe. Beaucoup de dcisions stratgiques majeures sont mises en uvre suite une valuation plus ou moins approfondie, plus ou moins juste du march. Des investissements colossaux sont engags sur les rsultats dtudes de march : diversification commerciale, programme de recherche et de dveloppement, nouvelles implantations, dlocalisations La liste est longue.

De nombreux salaris ne dormiraient pas tranquilles sils savaient combien leur avenir est suspendu aux rsultats dtudes de march qui, malgr des moyens lourds engags et des techniques de mesure quasi scientifiques, restent terriblement fragiles quant la viabilit de leurs conclusions. Bien entendu, notre propos nest pas de dnigrer lunivers des tudes de march, car il existe heureusement des tudes srieuses, ralises par des professionnels remarquables. Cependant, il est des vrits qui ne seront pas forcment agrables entendre par certains membres de la profession

3 Terme que nous interprterons ici au sens de lentreprise .

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Les tudes de march sont-elles une science ?


La vision des tudes de march que nous dnonons comme peu efficace, voire dangereuse, est une vision qui se rclame comme tant excessivement scientifique . La notion mme dtude de march est souvent traite sous un angle qui privilgie trop fortement lutilisation doutils mathmatiques et statistiques, au dtriment des aspects humains lis au recueil mme de linformation sur le terrain. En effet, lutilisation pousse des mathmatiques (ainsi que de linformatique) semble auroler certaines tudes de march dune image noble et rassurante, celle de la Science Toute Puissante. Il faut pourtant redescendre sur Terre : lhabit ne fait pas toujours le moine et 2 000 questionnaires dpouills avec des logiciels sophistiqus danalyse statistique ne feront pas obligatoirement une tude de march fiable.
En rsum, le risque est important de se focaliser essentiellement sur les instruments de traitement des donnes, au dtriment de la pertinence de linformation initiale obtenue. Les bons professionnels tenteront au maximum dallier les deux versants de ltude de march : dabord le recueil fiabilis de linformation puis, ensuite seulement, son traitement statistique.

Soulignons au passage quil est souvent bien plus important, pour une PME ou une TPE, de savoir obtenir cette information fiable que de savoir utiliser des outils statistiques complexes. Au risque de passer pour le provocateur de service, nous dirions quun responsable marketing pourra parfois se contenter doprations simples de comptage de rponses et de calcul de pourcentages. Cette approche traditionnelle trs statistique des tudes de march est dveloppe par les professionnels les plus attachs la notion rassurante de science des tudes de march. Le discours mathmatique et statistique permet aussi de se parer plus facilement dune aura de spcialiste, dexpert, voire diniti. Il faut bien aussi avouer que le client hsitera moins engager des dpenses consquentes dans ltude, partir du moment o le prestataire justifie la fiabilit de cette tude en invoquant une dmarche scientifique de recueil et de traitement de linformation. Cette vision scientifique de ltude de march est galement dfendue par une partie du monde de lenseignement. En effet, de nombreuses formations intgrent des modules tude de march ou marketing quantitatif . Ces modules font gnralement partie des piliers essentiels du cursus. L encore
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laspect scientifique peut servir rassurer. La matire est technique, bien cadre et ne serait donc pas assimilable une science molle , comme la sociologie par exemple. La technicit apparente du sujet justifie alors pleinement un volume horaire consquent. Les parts mathmatique et statistique permettent de thoriser plus facilement la matire tudes de march , et de lui accorder plus aisment des lettres de noblesse. La contrepartie est que nombre de jeunes diplms dveloppent une vision trs conceptuelle des tudes de march, une vision bien trop loigne des ralits. Cette vision peut amener par la suite des erreurs dangereuses dinterprtation du march. Pour notre part, nous dvelopperons lide que les tudes de march ne sauraient prtendre un statut de science exacte, mais constituent plutt un ensemble de techniques et dattitudes qui doivent contribuer fiabiliser en profondeur (et non dans les seules apparences) le recueil et linterprtation des informations.

Les 10 ides reues propos des tudes

de march
Nous allons voir que, mme si ces propos contiennent parfois une part de vrit, ils vhiculent galement quelques ides fausses.

Les tudes de march sont une perte de temps et dargent. De toute faon, les personnes que lon interroge rpondent nimporte quoi.
FAUX Avec un peu de mthode, on peut obtenir des rsultats tonnants. Honntement, nous ne connaissons pas de cas o une entreprise a regrett davoir ralis une tude de march srieuse. En revanche, on ne compte plus les situations o des dirigeants regrettent trop tard de ne pas avoir pris le temps de faire au moins une petite tude rapide.

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Les vraies tudes de march sont rserves aux grandes entreprises Dans une PME ou une TPE, on est au contact direct avec son march, avec ses clients, on na donc pas vraiment besoin de raliser dtudes.
FAUX Dune part les tudes de march se banalisent, au point que mme des indpendants (professions librales, artisans, commerants, etc.) ralisent des tudes pour mieux mesurer les attentes de la clientle, pour mener une action de communication plus efficace ou pour mieux connatre la concurrence. Dautre part, il serait totalement illusoire de penser que, grce la proximit du terrain , toute linformation remontera spontanment. Sur ce plan, le contact quotidien est dformant parce que lon aborde toujours la ralit plus ou moins sous le mme angle routinier. Cest souvent en cherchant diffremment et de manire organise que lon va, par exemple, trouver des ides nouvelles de produits ou de services proposer ses clients.

Dans le cadre professionnel, il est quasiment impossible de convaincre son banquier de prter de largent sans lui fournir pralablement une tude de march.
VRAI, mais nuancer. Ds quun futur crateur a besoin de prts bancaires, daides publiques ou de recourir un investisseur, il lui sera demand de fournir un dossier comprenant un business plan tay par une bonne tude de march. Le banquier demande mme parfois une tude de march pour la simple ouverture dun compte bancaire sans autorisation de dcouvert Dans le cas dune entreprise qui investit lourdement pour son dveloppement, ltude de march est l aussi un point de passage important, voire oblig. Ds que les financiers sont sollicits, ils ont besoin davoir un clairage solide sur les opportunits commerciales actuelles et futures souvrant lentreprise. Cela tant, en professionnels expriments, ils ne prendront jamais les rsultats de ltude de march au pied de la lettre, sans un minimum de regard critique. On peut tout de mme affirmer : Point de salut sans une bonne tude de march !
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Les tudes de march sont une affaire dexperts. Chacun son mtier. Il faut donc faire appel des socits et prestataires spcialiss.
FAUX, mais nuancer. On peut trs bien raliser soi-mme une petite tude de march efficace, avec un peu de bon sens, du ralisme et un minimum dorganisation et de mthode.

Raliser une tude de march fiable cote trs cher. Le budget ncessaire nest pas accessible une petite entreprise ou un futur entrepreneur.
FAUX Les meilleures tudes de march sont rarement celles qui engagent les plus gros budgets. On peut raliser de petites tudes fiables sans cot particulier, mais condition tout de mme dy investir un peu de temps. De plus en plus de professionnels, en gnral des indpendants, proposent galement des solutions adaptes aux TPE et aux PME. Nous voquerons plus loin les possibilits offertes par les tudiants et par des associations telles que les Junior Entreprises.

Organiser une tude de march prend toujours normment de temps.


VRAI, mais nuancer. Faire soi-mme son tude demande de la disponibilit. En gnral, il faut pouvoir consacrer lquivalent dune dizaine de jours complets pour une petite tude de march. Cependant, ne nous trompons pas ! Sous-traiter une tude demande aussi du temps : il faudra raliser au moins un petit cahier des charges pralable, choisir le bon prestataire, encadrer un minimum la ralisation de ltude

Les tudes de march, ce sont des enquteurs avec leurs questionnaires, qui vous arrtent dans la rue pour vous demander votre opinion sur un tas de sujets.
VRAI et FAUX Une bonne tude se fait sur le terrain et pas seulement en consultant des documents. Cela tant, ce nest pas forcment en arrtant
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des personnes dans la rue que lon pourra recueillir les meilleures informations, bien au contraire, car les gens sont souvent presss et de plus en plus mfiants.

Pour raliser une tude fiable, il faut obligatoirement interroger des chantillons trs importants, souvent composs de plusieurs centaines de personnes.
FAUX La vritable fiabilit dune tude de march nest que rarement proportionnelle au nombre de questionnaires remplis.

Je nai jamais t bon en maths, or il faut savoir utiliser des formules statistiques complexes pour interprter les rsultats denqute, pour tablir des courbes et des diagrammes.
FAUX Il nest pas toujours indispensable dutiliser des formules mathmatiques. Savoir calculer une moyenne simple et des pourcentages peut suffire, condition de prendre certaines prcautions dinterprtation. Bonnes nouvelles pour les allergiques aux maths !

Il est indispensable dutiliser des logiciels spcifiques pour comptabiliser et analyser les rsultats, et cela cote cher.
FAUX Lutilisation dun tel logiciel nest absolument pas obligatoire, et napportera pas toujours un rel gain de temps ou de fiabilit dans la ralisation de petites tudes.
Ce quil faut retenir

Une tude de march apportera toujours des informations nouvelles utiles, mme si
lon estime tre dj bien inform.

Pas besoin dtre un spcialiste pour raliser une petite tude de march fiable. La qualit dune tude ne se mesure pas forcment au budget qui lui est consacr,
ni au nombre de questionnaires remplis.

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Les deux grandes catgories classiques

dtude de march
Les tudes quantitatives
Pourquoi organiser une tude quantitative ? Parfois appele de manire abusive sondage , elle vise interroger un chantillon quantitativement important de la population tudie, souvent plus de 200 personnes. Les objectifs sont : dobtenir des statistiques prcises et thoriquement moins sujettes la dformation quentraneraient, par exemple, des rponses totalement atypiques donnes par telle ou telle personne interroge ; de pouvoir gnraliser des rsultats observs sur un chantillon reprsentatif de population. Lchantillon sera dfini par tirage alatoire ou sur la base de quotas. Dans ce dernier cas, on dfinit la structure de lchantillon que lon souhaite interroger.
Exemple dchantillon La socit XY, ditrice dun magazine de loisirs, dcide dinterroger 60 % de femmes et 40 % dhommes. Il existe des tables chiffres, tablies partir de calculs mathmatiques, qui permettent de dterminer de manire rapide la taille de lchantillon interroger, en fonction du degr de prcision que lon souhaite retenir pour ensuite gnraliser les rsultats obtenus. Compte tenu des contraintes de ralisation, les questionnaires seront en gnral conus de manire pouvoir tre remplis trs rapidement. La plupart des questions sont des questions dites fermes , cest--dire choix limit de rponses possibles. Exemples de questions fermes utiliser pour un questionnaire Vous utilisez le service XX, donnez-lui une note de 1 (mdiocre) 5 (excellent) : ____ Conseilleriez-vous le service XX un ami ? Oui Non

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Combien de personnes interroger dans une tude quantitative ? Le nombre de personnes interroges peut aller habituellement de 200 1 000 personnes. Attention une ide reue qui a la vie dure : une tude ne sera jamais 3 fois plus fiable parce quelle interroge 600 personnes plutt que 200 !
[VOIR ANNEXE 1]

Tableau 1.1 Avantages et inconvnients des tudes quantitatives Avantages tude reposant sur un nombre important de contacts, donc diminuant en thorie les risques de rponses faussant ltude. tude demandant, en principe, un temps trs limit par personne interroge. Questionnaire souvent simple et concis. Possibilit importante dautomatisation du traitement des informations obtenues. Bonne adaptation des contextes tels quune tude de notorit. Inconvnients Risque de privilgier le nombre de questionnaires au dtriment de la fiabilit de linformation recueillie. Risque plus important de triche au niveau des enquteurs. Les questions importantes ne sont pas approfondies.

Les tudes qualitatives


Pourquoi organiser une tude qualitative ? Les tudes qualitatives ont pour objectif de mesurer des tendances, danalyser en profondeur les comportements, les choix, les souhaits, les opinions des personnes interroges. La dure de lentretien sera en principe toujours plus longue que lors dune tude quantitative, ce qui permet une exploration plus complte. Le questionnaire, parfois inclus dans un vritable guide dentretien , comportera toujours un certain nombre de questions dites ouvertes , appelant des rponses plus dtailles que dans les enqutes de nature quantitative. Lenquteur demandera souvent de vritables opinions et avis aux personnes interroges.
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Le nombre de personnes interroges sera gnralement nettement plus rduit que dans une tude quantitative. Le but nest pas dobtenir des chiffres ultra-prcis, mais dtablir des tendances. De plus, compte tenu de la dure de chaque entretien, il est vident que des raisons de cot limiteront le nombre dinterviews. Combien de personnes interroger dans une tude qualitative ? Prcisons-le demble : aucune rponse absolue ne peut tre donne ! La premire tape consiste segmenter la population tudie, cest--dire dfinir quelques groupes relativement homognes de personnes interroger.
Exemples de segmentation
Groupe A : les actifs Groupe A.1 Les particuliers Groupe A.2 Les entreprises Groupe B : les retraits Groupe B.1 Les retraits sportifs Groupe B.2 Les retraits non sportifs

Le nombre de segments doit tre limit (souvent 2 5) pour rester grable. La seconde tape concerne lenqute proprement dite. La pratique montre quau-del dune quinzaine dinterviews par segment, des tendances commencent parfois se dessiner. Bien videmment, si une certaine focalisation des rponses essentielles se fait aux alentours de 15 questionnaires par segment, il convient de voir si cette tendance se confirme en effectuant quelques entretiens complmentaires. Imaginons que nous procdions une vingtaine dentretiens sur trois segments, lenquteur devra tout de mme interroger 60 personnes Il ne faut donc pas sous-estimer le temps ncessaire car nous sommes ici dans le cas dentretiens approfondis.

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Tableau 1.2 Avantages et inconvnients des tudes qualitatives Avantages tude permettant dapprofondir les thmes abords. Meilleures possibilits dobtenir des rponses fiables de la personne interroge. Inconvnients Acceptation plus difficile des rendez-vous (temps pris la personne interroge). Risque plus important dinfluence de lenquteur sur la personne interroge. Risque frquent de gnralisation des rsultats obtenus alors que lon na interrog quun nombre limit de personnes, pas forcment reprsentatives. Temps ncessaire assez long pour raliser chaque entretien, puis pour interprter les rponses donnes.

Du quantitatif au qualitatif,

plusieurs familles dtudes de march


Plusieurs formes de classifications sont couramment utilises par les spcialistes des tudes de march. Comme nous le verrons dans les chapitres ultrieurs, il est certain que le choix de telle ou telle forme dtude de march pourra fortement influencer la fiabilit des rsultats obtenus. Dans un souci de clart et dinformation, nous allons prsenter en quelques mots les formes dtudes de march les plus courantes.

Les tudes ad hoc


Ce sont des tudes ralises sur mesure, une date prcise et pour un client individualis, pour rpondre des questions spcifiques de lentreprise. Il sagit de lune des formes les plus courantes dtudes de march. Elles sont ralises, par exemple, avant de lancer un produit ou pour mesurer la satisfaction de la clientle un moment donn. Ltude peut prendre une forme quantitative ou qualitative. Selon le cas de figure, ltude terrain peut tre prcde par une phase documentaire .

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Tableau 1.3 Avantages et inconvnients de ltude ad hoc Avantages tude adapte au contexte prcis de lentreprise. Apparente facilit de mise en uvre (forme dtude largement connue et pratique). Inconvnients Risque de confusion entre un besoin potentiel et une demande relle, surtout dans le cadre dtudes quantitatives. Temps de mise en uvre et de ralisation assez long. Cot final lev si ltude est sous-traite.

Les Focus groups ou groupes de rflexion


Les tudes sont menes par groupes, souvent de 5 12 personnes, ayant un intrt commun pour le produit. Un usage de plus en plus rpandu est la rmunration des volontaires sous forme de cadeaux ou de bons dachats, mais pas directement sous forme financire (pour limiter les risques dinfluence sur les rponses). La runion est dirige par un animateur, galement dsign sous le terme de modrateur . Un assistant prend des notes, enregistre ou filme les participants. Le travail danalyse est effectu aprs coup par lquipe marketing et lventuel prestataire extrieur. Diverses variantes existent tels que les groupes dexperts , qui runissent en gnral plusieurs reprises des spcialistes du domaine tudi. Le terme expert est pris sous un angle large : il peut simplement sagir de personnes ayant dvelopp des comptences dans le domaine considr.

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