PayMove! Plan de Marketing

EXECUTIVE MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION
Autores: Flix Monedero Martn Miguel ngel Lobato Brenes David Martn Macas
Resumen ejecutivo Anlisis externo Anlisis interno DAFO Estimacin de la demanda Objetivos Estrategias Segmentacin Posicionamiento Marketing-mix Producto Precio Comunicacin Distribucin Plan de acciones Mtodos de control Cuentas de explotacin Referencias
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Executive Master in Business Administration Executive Master un Business Administration

Proyecto fin de Mster
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Este plan de marketing trata de la comercializacin de un nuevo producto financiero por parte de esta entidad bancaria. ANG es lder y pionera en Espaa en cuanto a la banca electrnica. Actualmente cuenta con ms de 2 millones de clientes y ms de 10 aos de experiencia. El producto que se trata de comercializar es un revolucionario sistema de pago por mvil que permite al usuario, a travs de su telfono realizar un pago en cualquier comercio que est preparado para ello, al igual que se puede hacer con la tarjeta bancaria. Las ventajas de este sistema son la versatilidad, ya que permite el pago sin necesidad de portar el DNI y sin posibilidad de que el soporte se deteriore, y una mayor seguridad durante el proceso de pago. Un anlisis de la situacin externa nos revela unos datos muy prometedores, entre los que destacamos que existe un gran mercado potencial entre los jvenes de 20 a 40 aos y que stos jvenes conocen y entienden las ventajas del sistema: ubicuidad e inmediatez. A su vez, usuarios y no usuarios identifican la seguridad, incomodidad y precio como los principales inconvenientes de un sistema como este. Este producto es un sustitutivo de las tarjetas de crdito y dbito. En Espaa existen, dato de 2010, 74 millones de tarjetas, con las que se realizan 2 mil millones de transacciones y se mueven 91 mil millones de euros. La principal competencia de este producto son las entidades que ofrecen sistemas de pago electrnico, que son Servired (60% de cuota de mercado), 4B (25% de cuota) y euro6000 (15%). Con respecto a las capacidades de esta entidad, tenemos una altsima reputacin entre nuestros ms de 2 millones de clientes, cifra que se ha tenido un crecimiento constante desde el comienzo. En el momento en el que esta entidad inici su actividad, en Espaa no exista el concepto de banca electrnica, por lo que tenemos una altsima experiencia educando y ofreciendo soporte electrnico a nuestros clientes. Este servicio ser ofertado nicamente a los clientes de esta entidad, por lo que la demanda potencial es de 2 millones de clientes. El sistema genera beneficios cobrando el 1% de cada transaccin, por lo que de conseguir que todos los clientes lo usen se generaran 26 millones de euros de ingresos. No obstante, los objetivos para este primer ao son conseguir 560.000 clientes, generando unos ingresos cercanos al milln de euros, y un ROI del 41%. Adems, de cara al futuro, se ha establecido un objetivo de notoriedad e imagen.

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Para abordar este objetivo, se ha planteado una estrategia de segmentacin indiferenciada entre nuestros clientes, ya que el perfil de nuestros clientes es muy afn al producto que estamos ofertando y porque esta entidad ya ha usado esta estrategia en otras ocasiones con productos similares resultando un xito en todas ellas. En cuanto al posicionamiento, queremos conseguir que el cliente vea al producto con respecto a la competencia como algo exclusivo de nuestros clientes, innovador, fcil, cmodo y rpido de usar y, ante todo, seguro. La marca a comercializar es Paymove!. Se pretende con esta marca y este logo asociarlos inmediatamente a un sistema de pago rpido, seguro, cmodo y exclusivo. El precio del sistema ser gratuito para los clientes de la entidad, los nicos que podrn utilizar el sistema. Se ha escogido comunicar el producto usando una mezcla de marketing directo y marketing viral de forma que el marketing directo sirva de chispa disruptiva al comportamiento viral que queremos. Para ello se efectuarn diversas acciones pblicas, anuncios de televisin y campaas de comunicacin mediante mensajes de texto, comerciales y correos electrnicos. La distribucin del producto se realizar mediante la descarga de la aplicacin desde el portal corporativo, o mediante la adquisicin de un smartphone (mediante un acuerdo con una compaa telefnica) a travs de nuestra entidad con la aplicacin debidamente instalada. En caso de conseguir los objetivos establecidos, el sistema generar unos beneficios de 260 mil euros, con unos gastos de 650 mil euros y un retorno de inversin cercano al 41%. En caso de alejarse de los objetivos, se ha establecido un punto de control con fecha el 1 de octubre en el que se analizan las posibles causas y se proponen medidas correctivas.

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Introduccin
En este apartado se hace un estudio de la situacin actual externa a la empresa. Dicho estudio se ha tratado desde tres enfoques distintos, que aunados componen el anlisis global. En primer lugar (y dado que nuestro producto requiere para su utilizacin de un terminal mvil con acceso a internet) se ha hecho un estudio acerca del uso de internet desde el mvil y las tendencias del sector. En segundo lugar, se ha hecho un anlisis del sistema de pago electrnico actual (las tarjetas de crdito y dbito) estudiando las tendencias de crecimiento y los principales competidores en este sector. En tercer lugar, se ha elaborado un anlisis del sector y las tendencias de la banca electrnica, estudiando la demanda de los usuarios y la predisposicin de los mismos hacia este concepto. Finalmente, se muestran los resultados de una encuesta realizada en Sevilla utilizando recursos propios con el fin de conocer la posible reaccin de los comerciantes ante este nuevo producto.

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El uso de internet desde el mvil

El telfono mvil se perfila como el principal medio de acceso a internet en un futuro prximo. No obstante, el telfono mvil no es el nico terminal que permite el acceso a Internet mvil. De hecho, el terminal ms popular para acceder a Internet mvil es el ordenador porttil. Casi un 28% de los usuarios de Internet espaoles utiliza el porttil para acceder a Internet mvil, un 15,6% utiliza mviles de banda ancha, un 8,2% ordenadores de mano (agenda electrnica o similar, PDA, pocket PC, palmtop) y un 7,6% telfonos mviles sin acceso a banda ancha 1. Nuestro producto puede funcionar en cualquiera de estos sistemas, no obstante, ha sido concebido para que se pueda utilizar en telfonos mviles (dispongan o no de banda ancha) y en ordenadores de mano.
Informe eEspaa 2010 de la Fundacin Orange

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Se estima que el nmero de internautas asciende a 26,9 millones de personas2 en base a los indicadores de la SI en Espaa (estudio de febrero de 2011). Utilizando esta cifra en conjuncin con la anterior, estimamos que nuestro producto es idneo para funcionar en los dispositivos porttiles de un total de 8,44 millones de personas, excluyendo ordenadores porttiles ya que no parece habitual que una persona utilice un ordenador porttil para pagar en un comercio, por ejemplo. Con respecto al uso de internet desde el telfono mvil y el nmero de telfonos mviles, cabe destacar que en este ao 2009, el servicio de acceso a Internet mvil fue el nico que experiment un crecimiento significativo en sus ingresos respecto del ao anterior, con un aumento del 35%. El servicio que ms creci en 2009 fue el de las conexiones a banda ancha por redes mviles. Este crecimiento lo notamos especialmente en el mbito empresarial. En la siguiente grfica podemos observar el espectacular crecimiento que est sufriendo la banda ancha mvil3.
Indicadores destacados de la Sociedad de la Informacin en Espaa (Febrero 2011) del ONTSI 3 Indicadores destacados de la Sociedad de la Informacin en Espaa (Febrero 2011) del ONTSI
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A continuacin, se procede a estudiar la segmentacin con respecto al uso de internet en el mvil, con el fin de determinar las estrategias de segmentacin y posicionamiento. En este sentido, es de especial importancia los datos ofrecidos por el Observatorio de Tendencias de Nokia4. Este estudio hace especial hincapi en las tendencias con respecto a internet mvil que siguen los jvenes, siendo stos las personas entre 15 y 35 aos. En este sentido, podemos destacar los siguientes datos: La penetracin de Internet a travs del mvil entre los jvenes contina su expansin. En un ao, se ha incrementado en un 77%. Hoy en da, y por primera vez, ms de la mitad de los jvenes internautas (53%) ya acceden a internet con su mvil. La mensajera instantnea en el mvil ha pasado a jugar un papel muy importante en la comunicacin de los jvenes. Ha alcanzado ya una penetracin del 39% entre los usuarios de Internet en el mvil, lo que supone un incremento del 50% en los ltimos 6 meses. Las redes sociales se han vuelto imprescindibles entre los jvenes, con un 90% de penetracin, y su uso a travs del mvil se ha disparado gracias a las posibilidades que ofrece la movilidad.
Son tambin interesantes los datos que arroja el estudio sobre el uso de otros dispositivos modernos. Actualmente, el 56% dispone de un terminal con pantalla tctil, frente al 40% de hace 6 meses y el 29% de hace un ao. Se ha convertido en el factor ms decisivo en la eleccin de mvil y, junto con el Wifi, es la caracterstica que ms tienen en cuenta. Por otro lado, el estudio analiza tambin el trmino smartphone. A pesar de que en los ltimos meses se ha usado mucho por la industria, slo aproximadamente la mitad (46%) de los jvenes tiene una idea clara de a qu se refiere dicha palabra. Lo identifican con un terminal ms avanzado, similar a un ordenador y con acceso a Internet.
Observatorio de Tendencias de Febrero de 2011 de Nokia

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Si atendemos al nivel de estudios a la hora de acceder a internet, podemos notar que se incrementa en funcin del nivel de estudios, alcanzando en el caso de las personas con estudios universitarios la cifra del 94,5%, seguidos muy de cerca por aquellas personas con nivel de bachillerato o formacin profesional5.
En este sentido, es tambin especialmente interesante el perfil de los usuarios de internet durante 2010, elaborado por la ONTSI. Extraemos de la siguiente grfica que el principal segmento de edad es de 25 a 44 aos, aunque en este sentido podemos considerar los datos del Observatorio de Tendencias de Nokia expuestos anteriormente mucho ms actualizados, ya que estn realizados con fecha Febrero de 2011. Adems, podemos observar en la siguiente grfica que la clase social predominante en el uso de internet es la clase media, con una tasa del 46,7% muy superior a las dems.
Indicadores destacados de la Sociedad de la Informacin en Espaa (Febrero 2011) del ONTSI

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Un estudio sobre la Universidad de Hamburgo6, usado posteriormente para un estudio de banca electrnica de Telefnica7, tambin centra dicho mercado objetivo en los jvenes entre 18 y 34 aos de edad.
Finalmente, y tambin en relacin con los principales segmentos de edad a considerar en una propuesta de este tipo, es de destacar el artculo La expansin de la banca online en Espaa8, en el cual podemos observar como los jvenes son los principales consumidores de este tipo de servicios, tal y como se presenta en la siguiente grfica.
The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities in the banking sector. Hamburg University Press. 7 Presentacin de la Banca Mvil por Telefnica 8 La expansin de la banca online en Espaa
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El uso de las tarjetas de crdito y dbito

En Espaa existe una continua tendencia en el crecimiento del nmero de tarjetas de crdito, salvo en el ao 2009, en el cual ha experimentado un leve descenso debido a la actual crisis econmica. Con respecto al nmero de tarjetas de dbito, su nmero se ha mostrado siempre en torno a la cifra del ao 2000, sin experimentar grandes variaciones. La siguiente tabla (extrada del dossier de estadsticas de tarjetas de pago del Banco de Espaa9) muestra el crecimiento, el total de tarjetas de crdito, dbito y agregadas en los ltimos 10 aos.
Con respecto al nmero de transacciones que se efectan con estas tarjetas de crdito, s que notamos una continua tendencia de crecimiento que no ha decado ni en estos tiempos de crisis econmica. S se ha reducido levemente el importe total de las operaciones de pago con tarjetas de crdito. Podemos observar en la siguiente tabla10 estos datos.
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Estadsticas de tarjetas 2010 del Banco de Espaa Estadsticas de tarjetas 2010 del Banco de Espaa

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La principal competencia en Espaa para este producto son las redes cajeros y TPV. En Espaa existen tres redes: 4B, Servired y Euro6000. En la siguiente tabla11 se muestran las cuotas de mercado, nmero de tarjetas de cada red, y el nmero de comercios donde se puede pagar con estas redes de cajero automtico. Entidad Servired 4B Euro 6000 Total Cuota (%) 60% 25% 15% 100% Nmero de tarjetas (millones) 38,7 20,0 14,6 73,3 Nmero de comercios 727.081 455.680 568.092
Elaboracin propia a partir de informes anuales corporativos y notas de prensa oficiales.

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El uso de la banca electrnica

Hoy en da todas las entidades bancarias permiten consultar el estado de sus cuentas y hacer transferencias mediante dispositivos mviles. El uso de la banca electrnica en Espaa tambin contina creciendo desde sus comienzos, hasta alcanzar en 2009 el 39% de los internautas. En Europa la tendencia es similar, pero con cifras mayores, ya que en 2009 el 50% de los internautas europeos usaron la banca electrnica12.
En base a estos datos, podemos extraer que en 2009 existan en Espaa un total de 10,5 millones usuarios de banca electrnica. Para finalizar este anlisis, se mencionan diversos estudios donde se muestran las principales ventajas e inconvenientes de la banca mvil y de la compra a travs de internet.
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Informe eEspaa 2010 de la Fundacin Orange

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Un estudio de la Universidad de Hamburgo13 nos trae encuestas a pie de calle (no realizadas en Espaa) acerca de las ventajas e inconvenientes que los usuarios ven en la banca mvil. Con respecto a las ventajas de la banca electrnica mvil, las principales ventajas para los usuarios son la capacidad de acceder a su uso en cualquier momento y lugar, la inmediatez de esta tecnologa y la visin general de las cuentas que ofrece. La siguiente grfica muestra estos resultados:
100% 80% 60% 40% 20% 0% Usuarios No usuarios Todos
Entre las principales desventajas que los usuarios ven en la banca electrnica mvil destacamos la inseguridad en las transacciones, la incomodidad del sistema, y el hecho de que dicho sistema sea caro. Estos atributos negativos son los principales que tenemos que combatir mediante este plan de marketing, con el fin de diluir los temores de los clientes a la hora de usar el producto. La siguiente grfica muestra los resultados de la encuesta:
80% 60% 40% 20% 0% Usuarios No usuarios Todos
The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities in the banking sector. Hamburg University Press.
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Finalmente, en base a los indicadores de la ONTSI detectamos las razones de los usuarios para comprar por internet:
Con respecto a las razones por las que la gente no compra por internet podemos destacar que la principal de ellas es que le gusta ver lo que compra, cosa que s se puede hacer con nuestro sistema de pago. Adems, vuelven a aparecer de nuevo los temores que nos desvela el estudio anterior de la Universidad de Hamburgo, que son la inseguridad y la desconfianza a la hora de utilizar estos nuevos sistemas de pago electrnico.

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Encuesta sobre la aceptacin del producto

Con el fin de conocer al mximo el mercado local y su posible reaccin ante el lanzamiento de este producto, y para predecir al mximo los objetivos que se establecern para el primer ao, hemos realizado una encuesta en Sevilla. En esta encuesta se trata de estudiar la aceptacin del producto por parte de los comerciantes, para lo que se han encuestado a un total de 50 comercios de la zona Centro y Nervin. Las preguntas de la encuesta eran las siguientes:
Est contento con el sistema de pago con tarjeta actual? 1. S, funciona perfectamente. 2. S, pero con reticencias. 3. No, pero prefiero el dinero en metlico. 4. No, es un sistema en el cual no se puede confiar. Qu tipo de problemas ha tenido en los pagos con tarjeta? 1. La tarjeta estaba defectuosa. 2. El cliente no llevaba documentacin identificativa. 3. Fallo en el sistema (comunicacin con el servidor, fallo del TPV, etc.). 4. No he tenido problemas. Le gustara que se pudiese pagar con el mvil sin necesidad de llevar el DNI? 1. S, me encantara un sistema de pago con el mvil. 2. S, me encantara un sistema de pago sin necesidad de identificacin. 3. No, sera demasiado inseguro. 4. No, me gusta el sistema actual.

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Los resultados obtenidos en esta encuesta han sido los siguientes:
Respuesta a Respuesta b Respuesta c Respuesta d NS/NC Pregunta 1 20% 14% 40% 20% 6% Pregunta 2 30% 48% 16% 4% 2% Pregunta 3 44% 30% 14% 4% 8%
La siguiente grfica resume esta tabla
100% 80% 60% 40% 20% 0% Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 NS/NC Respuesta d Respuesta c Respuesta b Respuesta a
Conclusiones El producto es idneo para funcionar en los dispositivos porttiles de un total estimado de 8,44 millones de personas. Un total 10,5 millones usuarios de banca electrnica Ms de la mitad de los jvenes internautas ya acceden a Internet con su mvil. Los usuarios entienden las ventajas del sistema. Hay mucha desconfianza a hacer pagos de forma electrnica.

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Introduccin
El anlisis situacional interno busca describir las capacidades de la organizacin en relacin al mercado en el que opera. Estas capacidades se correlacionan con las fortalezas y debilidades correspondientes el DAFO, que es el resumen del diagnstico de este plan de marketing para este proyecto en concreto. Por lo tanto, en este punto se van a describir y a analizar los datos de la organizacin que estn correlacionadas con el DAFO, y que nos van a servir para las posteriores fases secuenciales de este Plan de Marketing: anlisis y estimacin de la demanda, objetivos de venta y de rentabilidad, estrategias de segmentacin y posicionamiento, etc.
Fortalezas
Esta entidad tiene un alto nivel de experiencia, y un gran conocimiento especializado del negocio bancario y de pagos a travs de internet. ANG es un banco perteneciente al grupo financiero especializado en el modelo de banca directa y electrnica. Es el lder en Espaa y ofrece una gama de productos bancarios sencillos y de bajo coste, accesibles mediante el uso de canales directos como internet, telfono y el correo: cuentas corrientes, depsitos a plazo, crditos hipotecarios, prstamos personales, etc. El lanzamiento en Espaa supuso un hito en el panorama financiero espaol, ya que se trataba de un modelo de banca distinto al de aquel momento: con una estrategia enfocada a ofrecer productos de alta rentabilidad, sin comisiones ni letra pequea, y operando exclusivamente a travs del telfono e Internet.

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El banco tiene una buena reputacin y confianza con los clientes con los que trabaja. Opera en Espaa desde 1999, est sujeto a la normativa del Banco de Espaa, y es miembro de la Asociacin Espaola de Banca, AEB. Encabeza la lista de los bancos con mejor reputacin en Espaa, segn el informe anual de Reputation Institute, que analiza 140 empresas en nuestro pas. Este estudio revela, asimismo, que es el primer banco que los ciudadanos recomendaran a otras personas. El informe (que analiza la calidad de la oferta de productos y servicios como un factor relevante en la reputacin de las compaas) lo sita como el referente bancario para los consumidores espaoles, tanto por su oferta de productos y servicios como por su innovacin en el sector. Slo 5 entidades financieras de las 23 analizadas, han conseguido un puesto en el ranking de las 100 empresas con mejor reputacin en Espaa, siendo ANG la primera de ellas. Segn el estudio que (de manera independiente) realiza en Espaa el Instituto de Investigacin de Mercados TNS, esta entidad ha sido considerada el Banco Ms Recomendado y Mejor Valorado por sus clientes en Espaa en 2008, 2009 y 2010
Gran potencial de desarrollo de los sistemas de pago Paymove! entre sus propios clientes. Cuenta con casi dos millones de clientes y gestiona 22.600 millones de euros. De acuerdo con el anuario estadstico de la AEB correspondiente al ao 2008, el banco cuenta con 775 empleados, cincuenta oficinas, casi dos millones de cuentas corrientes, 22.000 cuentas de ahorro, 537.000 tarjetas bancarias y 410.000 imposiciones a plazo. Una peculiaridad de la entidad es que no cobra comisiones en prcticamente ninguno de sus productos. En la actualidad, ms de 500.000 clientes realizan todas sus operaciones financieras con nosotros sin pagar comisiones por ninguno de sus servicios, y con tarjetas VISA gratis.

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Gran experiencia educando y explicando a los clientes el uso de las nuevas tecnologas en la banco online a travs de internet. Cerca de 300 profesionales con formacin financiera y amplia experiencia atienden por telfono a los clientes. Su objetivo primordial es sorprender al cliente en cada gestin, con una atencin amable y profesional que siempre supere sus expectativas. Para ello reciben formacin cualificada de forma continua, y adaptada a las necesidades y demanda de los clientes del banco. ANG, se basa en un modelo con costes estructurales reducidos, que se mantiene gracias a una gama de productos sencilla y reducida, la estandarizacin de procesos y el uso de tecnologa innovadora. La interaccin con los clientes se hace a travs de canales directos como Internet, telfono o correo, reduciendo el coste de cada transaccin al mnimo. La forma de hacerlo es ofrecer a los clientes valor por su dinero, con productos y servicios muy competitivos en precio, fciles de usar y comprender, transparentes y accesibles. . Con muy pocos productos ANG consigue un gran volumen de ventas en cada uno, gracias a la simplicidad y la rentabilidad de los mismos. Y para ello, se educa a los clientes en los principios financieros bsicos. El objetivo es que tengan todas las armas para tomar las mejores decisiones y elegir los mejores productos.
Crecimiento constante y sostenido durante 10 aos. Desde hace ms de 10 aos, hemos mantenido un crecimiento constante y sostenido ao tras ao, tanto en nmero de clientes como en fondos gestionados. Esto demuestra el xito de una estrategia centrada en satisfacer las necesidades financieras de los clientes. As, desde el nacimiento del banco en nuestro pas, ms de 150.000 nuevos clientes se suman cada ao a esta forma gil, sencilla y transparente de hacer banca. ANG obtuvo un beneficio de 75 millones de euros en 2009, un 70,5% ms respecto al ao anterior. Este resultado (rcord en la historia del banco) supone un crecimiento del beneficio de la entidad por sptimo ao consecutivo. As mismo, en el primer semestre de 2010 el banco alcanz un beneficio en Espaa de 47 millones de euros hasta junio de este ao, lo que supone un 42,4% ms que en el mismo periodo del ao anterior. 31 | P g i n a

Estos resultados responden al crecimiento experimentado por el banco en clientes y fondos gestionados, una eficaz contencin de costes, y un aumento de los ingresos financieros.
Nmero de clientes
2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0 1999 2003 2006 2009
Millones de euros 25000 20000 15000 10000 5000 0
Fondos gestionados
1999
2003
2006
2009
Millones de euros 80 60 40 20 0 1999
Beneficios
2003
2006
2009
RESULTADOS COMERCIALES ANG 2009 Millones de Total clientes Total fondos clientes Total ahorro e inversin Total prstamos Hipotecas Prstamo personal 2009 24.200 16.500 7.700 7.400 300 2008 Variacin % 8,70% 17,50% 23,10% 6,90% 4,20% 200% 20.600 13.400 7.200 7.100 100 1.996.000 1.836.000
El mayor banco directo de nuestro pas ha obtenido un beneficio de 47 millones de euros hasta junio del ao 2010, lo que supone un aumento del 42,4% frente a los 33 millones de euros que gan en el mismo semestre de 2009.

32 | P g i n a
El banco, que ha logrado 97.000 nuevos clientes desde Diciembre 2009, ya cuenta un total de 2.093.000 clientes en Espaa. Los fondos totales gestionados por la entidad superan los 25.100 millones de euros, un 3,7% ms que a finales de 2009. ANG, al igual que todos los bancos que operan en Espaa, est sujeto a la normativa del Banco de Espaa (inscrito como sucursal en el registro del Banco de Espaa con el n 1465), y adems es miembro de la Asociacin Espaola de Banca (AEB).
Debilidades
La propia estrategia de entrada de Paymove!, la cual podra canibalizar el negocio de las tarjetas de pago del propio banco. El aumento de ms de 150.000 nuevos clientes que se suman cada ao (y sus fondos) ha venido acompaado por unos slidos beneficios financieros, que han crecido de forma continuada, marcando cifras rcord en los ltimos cinco aos y posicionndose como lder de la banca online en Espaa. Estos excelentes resultados, han permitido a esta organizacin seguir invirtiendo en el desarrollo de productos y servicios de elevada calidad de inters para los clientes. Pero la realidad de la crisis econmica actual puede convertir el mercado de los servicios financieros en un mercado maduro, con la tpica caracterstica del lento crecimiento que tienen este tipo de mercados. Esto puede influir para que parte del xito inicial que pueda tener Paymove! entre nuestros propios clientes, sea a costa de disminuir la utilizacin de otros servicios del banco debido al lento crecimiento del nmero de nuevos clientes. Como por ejemplo el pago con tarjeta VISA.

33 | P g i n a
El coste de las terminales de pago de Paymove! para nuevos puntos de venta, podra canibalizar los presupuestos destinados para las terminales de pago con tarjeta en los puntos de venta final. El coste de instalacin de las terminales para Paymove! debe coexistir con el de las terminales de pago con tarjeta, en el caso de apertura de un nuevo negocio de venta al pblico. En un mercado maduro, puede plantearse el conflicto entre elegir instalar primero las terminales de pago con tarjeta, y dejar para una fecha posterior la instalacin de la terminal para Paymove!
El banco slo tiene actualmente presencia fsica con 50 oficinas abiertas al pblico, en todo el territorio nacional. El nmero de oficinas de ANG es muy limitado, por ser un banco on-line. La presencia fsica de dichas oficinas apoya el sentimiento de confianza de los clientes. Est prevista la apertura de ms oficinas en un futuro prximo, pero en la actualidad su nmero sigue siendo muy limitado.
Conclusiones: Alto nivel de experiencia Buena reputacin, clientes muy fieles Crecimiento sostenido del nmero de clientes Poca presencia fsica

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Introduccin
En este punto se tratan de forma resumida las principales oportunidades y amenazas detectadas durante el anlisis externo, as como las principales fortalezas y amenazas de la entidad a la hora de abordar el lanzamiento de este producto.
Oportunidades
Gran cantidad de usuarios con posibilidad de acceder a internet a travs del telfono mvil. Nmero de usuarios con posibilidad de acceder a internet a travs del telfono mvil en crecimiento. Gran cantidad de tarjetas de crdito y dbito en Espaa. Nmero de tarjetas de crdito y dbito en Espaa en crecimiento. Alto importe y nmero de transacciones mediante tarjetas de crdito y dbito en Espaa. Alto nmero de comercios donde se puede pagar con tarjeta de crdito o dbito. Alto porcentaje de usuarios de la banca electrnica. Los usuarios entienden las ventajas de la banca electrnica mvil, y comprenden su potencial. Un nuevo canal de venta y fidelizacin. Diferenciacin de la entidad frente a la competencia.
Amenazas
Leve cada en 2010 en el nmero de usuarios activos de banda ancha mvil. Leve cada en 2010 en el nmero de tarjetas en circulacin y en el importe de las operaciones. Altsima competencia por parte de las redes de cajeros automticos, con una gran implantacin en los comercios. Los usuarios se sienten inseguros con respecto a la banca electrnica (falta de confianza) La globalizacin facilita la competencia, y la aparicin de imitadores en un plazo muy corto de tiempo. 37 | P g i n a

Fortalezas
Esta entidad tiene un alto nivel de experiencia, y un gran conocimiento especializado del negocio bancario y de los pagos a travs de internet. El banco tiene una buena reputacin y confianza con los clientes con los que trabaja. Gran potencial de desarrollo de los sistemas de pago Paymove! entre sus propios clientes. Gran experiencia educando y explicando a los clientes el uso de las nuevas tecnologas en la banca online a travs de internet. Crecimiento constante y sostenido durante 10 aos.
Debilidades
La propia estrategia de entrada del sistema de pago Paymove!, canibalizando el negocio de las tarjetas del propio banco. El coste de las terminales de pago de Paymove! para nuevos puntos de venta, podra canibalizar los presupuestos destinados para las terminales de pago con tarjeta en los puntos de venta final. El banco slo tiene actualmente presencia fsica con 50 oficinas abiertas al pblico, en todo el territorio nacional.

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Introduccin
En los puntos anteriores hemos estudiado el escenario en el que ANG desarrollar este plan de marketing, y como resultado de dichos estudios podemos realizar un anlisis y estimacin de la demanda esperada del mercado. Por tanto, nuestro objetivo en este punto ser el de analizar los datos ms significativos para dilucidar la demanda que el mercado puede tener del servicio Paymove! Para esto, consideramos oportuno alcanzar 2 objetivos de anlisis. Primero, vamos a realizar una estimacin del nmero de clientes de ANG que pueden acceder al servicio aqu descrito ya. Este ser un dato muy necesario de ahora en adelante, tanto para calcular los ingresos esperados como para ajustar el plan de marketing. Por otro lado, y como principal objetivo, analizaremos los datos del anlisis interno y externo para obtener una estimacin lo ms aproximada del potencial en del mercado analizado.
Estimacin del nmero de personas que pueden acceder al servicio

Como ha quedado estudiado en la seccin de anlisis externo, el segmento de edad al que nos dirigimos es el situado entre 20 y 40 aos, en el que estn los principales clientes de ANG. Para simplificar, podemos pensar que el nmero total de clientes de ANG (presentados en el anlisis interno) son clientes potenciales del producto. Adems, los clientes situados entre esas edades se corresponden con el cliente tipo de usuario de internet en el telfono mvil y principal usuario de banca mvil. Esto ha quedado patente en los estudios realizados por la universidad de Hamburgo de 200714. Como conclusin, podemos afirmar que los datos estudiados en el anlisis interno nos esclarecen que el nmero de personas que pueden acceder al servicio es de 2.000.000 (y por tanto, utilizaremos este dato).
The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities in the banking sector. Hamburg University Press.
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Potencial en del mercado

Para calcular el potencial en del mercado tenemos que dejar claros algunos nmeros mencionados en el anlisis externo e interno, de forma que podamos alcanzar una estimacin lo ms aproximada posible sin alejarnos de la realidad. Tal y como se ha mostrado en el anlisis externo (segn datos del Banco de Espaa para 200915) existen 74.520.000 tarjetas en circulacin, siempre que consideremos tanto las tarjetas de crdito como las tarjetas de dbito agregadas entre s. Adems, slo en el ao 2009 se realizaron 2.030 millones de operaciones con tarjetas de crdito y dbito, que generaron un movimiento aproximado de 91.075 millones de en total. En el caso de que todos los clientes de ANG utilizaran este producto, y dado que el nmero total de clientes asciende a 2 millones, el clculo de la cantidad en que podra llegar a utilizar Paymove! como medio de pago asciende a un total de 2.444 millones de Concretamente, el caso aqu planteado es el de cargar una comisin del 1% de la venta al comercio en el que se realiza, por lo que podemos esperar un total de 24 millones de de ingresos posibles. Sin embargo, esto implica que todos los clientes de ANG utilizaran siempre Paymove! como mtodo de pago, prescindiendo completamente de la tarjeta de crdito o dbito, por lo que podemos esperar una variacin bastante significativa en los ingresos reales, pero este detalle ser estudiado en profundidad ms adelante.
Conclusiones: El potencial de nmero de usuarios es el total de clientes de ANG, esto es 2 millones de personas. El mercado en el que nos movemos es inmenso y si consiguisemos que todos los clientes de ANG usaran el producto obtendramos unos ingresos de 24.000.000 anuales.
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Estadsticas de tarjetas 2010 del Banco de Espaa

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Objetivo de ventas
Con el fin de ajustar al mximo los objetivos de este periodo, se usarn datos y estadsticas pertenecientes al archivo corporativo. En este sentido, podemos extraer que el 28% de las llamadas que nuestros comerciales hacen a un cliente de la entidad con el fin de que contrate un nuevo servicio son efectivas. En base a este dato, podemos esperar que el 28% de la demanda comience a utilizar este servicio.
Obviamente, el nmero de clientes ir creciendo conforme avanza el tiempo y la campaa de marketing va produciendo los resultados esperados. En base tambin a campaas similares anteriormente realizadas, podemos extrapolar que el crecimiento del nmero de clientes sigue la siguiente funcin: ( )
Aplicando sta frmula para cada mes, podemos establecer el nmero de clientes esperados para cada mes. Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Clientes 12.124 17.178 24.338 34.483 48.858 69.224 98.079 138.963 196.889 278.961 395.245 560.000 45 | P g i n a

A partir de esta tabla podemos generar la grfica que muestra el crecimiento en el nmero de clientes del sistema:
Clientes
600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
Objetivo de rentabilidad
Para calcular los ingresos esperados, y en base a las encuestas de aceptacin realizadas previamente (74%) y al porcentaje de comercios que ya tendrn instalado este sistema de pago (65%), estimamos que una vez que un cliente se instale la aplicacin de pago en el mvil, har con ella el 48% de los pagos que hara con tarjeta. En base a los datos del banco de Espaa, vamos a calcular qu importe medio se paga con tarjeta:

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Finalmente, aplicando el 1% de comisin a cada una de estas transacciones, podemos estimar los siguientes ingresos mensuales. Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Clientes 12.124 17.178 24.338 34.483 48.858 69.224 98.079 138.963 196.889 278.961 395.245 560.000 Ingresos mensuales 5.940,92 8.417,36 11.926,09 16.897,41 23.941,00 33.920,67 48.060,31 68.093,97 96.478,56 136.695,09 193.675,65 274.408,24 Ingresos acumulativos 5.940,92 14.358,28 26.284,37 43.181,78 67.122,79 101.043,46 149.103,77 217.197,74 313.676,29 450.371,38 644.047,04 918.455,28
La siguiente grfica compara los ingresos mensuales frente a los acumulativos
Ingresos mensuales y acumulativos

1.000.000,00 900.000,00 800.000,00 700.000,00 600.000,00 500.000,00 400.000,00 300.000,00 200.000,00 100.000,00 -
Ingresos acumulativos
Ingresos mensuales

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Dado que los gastos previstos para este ao son de 650.850,00 euros (ver anlisis financiero), se prev que el producto alcance en su primer periodo una rentabilidad del 41%. Este un resultado enormemente satisfactorio para un producto innovador de estas caractersticas.
Objetivo de notoriedad
Por otro lado, se plantea un tercer objetivo que es conseguir que la marca Paymove! alcance un nivel de notoriedad del 70%. En este sentido, se espera conseguir que al menos en este porcentaje nuestros clientes siten (de forma intuitiva y automtica) la marca Paymove! entre los productos financieros de esta entidad. Que conozcan sus prestaciones, y en qu situaciones podran pagar con este sistema. Este objetivo se establece para conseguir una nueva forma de diferenciacin ante nuestros clientes frente a la competencia, fidelizando de esta forma a los clientes actuales. Establecemos as unas slidas bases para un futuro crecimiento en aos posteriores, tanto de la entidad como del producto en s.
Objetivos
560.000 clientes, 916.545,81 de ingresos Retorno de inversin: 41% Una notoriedad del 70% entre los clientes de nuestro banco.

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Introduccin
Dentro de nuestro plan de marketing, hay unas estrategias diseadas para cumplir los objetivos de ventas, cuota de mercado, rentabilidad, etc. previamente establecidos. Todo ello teniendo en cuenta el anlisis realizado de la demanda, y el DAFO. Dos de las estrategias mencionadas son la segmentacin y el posicionamiento.
Segmentacin
Paymove! Ser un servicio ms de los ofrecidos por ANG a sus clientes, y por tanto, se posiciona como una unidad estratgica dentro del banco. En campaas anteriores realizadas para la venta de otros productos financieros de la entidad, se ha utilizado una estrategia indiferenciada, y dado que nada nos indica que la situacin actual o el producto tenga diferencias con otros de los vendidos anteriormente, basndonos en el xito obtenido hasta ahora con otras campaas de marketing vamos a seguir esta estrategia de segmentacin indiferenciada tambin para Paymove!, para continuar en la misma lnea y esfuerzo estratgico que la empresa ha desarrollado con xito durante varios aos. Por tanto, nuestra estrategia indiferenciada se concreta en un plan de marketing y en una oferta comercial nica, con una publicidad y distribucin masivas dirigidas al mayor nmero posible de nuestros propios clientes. Partimos de un alto grado de fidelidad, pues los ms de 2 millones de personas que forman parte del segmento seleccionado son ya clientes con un perfil muy apropiado como potencial usuario de Paymove!, ya que nuestros clientes actualmente ya gestionan de manera habitual sus operaciones y servicios financieros a travs de internet. Este grado de fidelidad es un factor favorable para el xito de esta estrategia.

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Posicionamiento
Paymove! es un servicio de pago a travs del mvil que es completamente innovador y peculiar. Es un servicio completamente nuevo y diferente, y mucho mejor que los actuales sistemas de pago de los consumidores finales. Queremos que Paymove! sea percibido en el mercado que hemos elegido con las siguientes caractersticas: Queremos que el cliente se sienta diferente y miembro de un grupo social diferenciado, que se caracteriza por ser vanguardista en la adopcin y consumo de los productos y servicios de ltima tecnologa. Uno de los objetivos de posicionamiento de Paymove! Es que el usuario adquiera un sentido de exclusividad y de tener un producto exclusivo, que no todo el mundo puede tener. Queremos que se sientan orgullosos de ser clientes del sistema de pago Paymove! Tambin de formar parte de un grupo social que valora los avances tecnolgicos, en el que internet forma parte de su forma de vida. Que tiene una alta participacin en las redes sociales, blogs de debate, etc. Paymove! es una nueva categora de servicio. Se aade a los ya existentes de la banca online por internet desde el telfono mvil. La percepcin de la marca y del logo Paymove! tiene que transmitir el carcter de servicio novedoso, en el sentido de transmitir la idea de innovacin. Paymove! es fcil de usar y rpido. Queremos transmitir que tiene un valor aadido de comodidad en la vida diaria del nuestros clientes. Tambin queremos transmitir la satisfaccin de ser usuario de la ltima tecnologa. Todo ello reforzado con el apoyo del departamento tcnico de Paymove!, con servicio al cliente las 24 horas, los 365 das del ao que ya tiene ANG. Queremos evocar en los usuarios la sensacin de plena confianza en el sistema, as como de las tecnologas en las que se sustenta. Adems, queremos transmitir que es un sistema totalmente seguro, y que es compatible o sustitutivo del pago con tarjeta. Tiene controles adicionales a la posesin del mvil: cdigo personalizado y exclusivo para cada una de las compras, caducidad en el tiempo de dichas autorizaciones de cargo en cuenta, requerimiento del pin para la autorizacin del pago, etc.

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Al igual que otros servicios de la banca online de ANG, ofrece a los futuros clientes la percepcin de la misma garanta y fiabilidad que actualmente ofrece dichos servicios ya introducidos en el mercado. Paymove! no supone ningn coste para el cliente final que lo utiliza como medio de pago por lo que ser necesario posicionar el producto como algo gratuito. Esto es un atractivo necesario para cambiar a Paymove!, ya que se posiciona como un servicio sustitutivo de las tarjetas de pago. Dichas tarjetas de otras empresas de la competencia suelen tener un coste anual, algn tipo de coste aadido como reemplazar una tarjeta perdida, o por problemas con la banda magntica, etc. Que Paymove! no tenga ningn coste tambin est perfectamente alineado con la estrategia de ANG de no cobrar comisiones en prcticamente ninguno de sus productos o servicios.
Conclusiones Las estrategias de marketing de segmentacin y posicionamiento buscan conseguir los objetivos de negocio previamente establecidos, teniendo en cuenta el DAFO de Paymove! La estrategia de segmentacin es indiferenciada para los ms de 2 millones de clientes que actualmente tenemos en el banco. Nuestro mercado tiene un alto grado de fidelidad, pues son nuestros propios clientes. Paymove! Se posiciona como un servicio de pago complementario y/o alternativo a los actualmente existentes, como por ejemplo la tarjeta visa. El objetivo es que Paymove! Sea percibido como un servicio exclusivo, novedoso, cmodo, seguro, gratuito, y con la tecnologa ms avanzada.

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Producto
Caractersticas tcnicas del servicio Paymove!
La comodidad y la seguridad han sido los inspiradores fundamentales de la estructuracin tecnolgica del servicio de pago con el mvil Paymove! El programa informtico de Paymove! (software) es muy fcil de usar. Se configura automticamente en todo tipo mviles y sistemas operativos. Por todo lo anterior, hemos ideado un sistema de pago que, sirvindose de la tecnologa QR-Code, permite a cualquier persona que disponga de telfono mvil con conexin a internet, poder realizar el pago en comercios, como alternativa a la tarjeta de crdito. Como forma de pago, este sistema presenta una serie de ventajas con respecto al resto: Tecnologa al alcance de todos Hoy en da es comn disponer de telfono mvil con conexin a internet. Alternativa de pago No es necesario tener tarjeta de crdito, ni se requiere comprobacin de identidad, por lo que el pago es ms cmodo y rpido que la tarjeta de crdito. Seguridad La informacin est cifrada y tiene una validez limitada. Sistema gratuito No requiere de un contrato ni tiene ningn tipo de coste adicional para el usuario. Universal Se podr pagar en cualquier lugar del mundo sin importar el tipo de moneda. Unificacin Recoge todas las formas de pago (cuentas bancarias, tarjetas de crdito, tarjetas monedero, etc.) en un sistema nico. Coste mnimo de implantacin El impacto que provoca la inclusin del sistema en un comercio es mnimo, ya que el coste del material requerido es muy reducido.

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Descripcin del funcionamiento del sistema Paymove!

El funcionamiento del sistema puede ser resumido en tres simples pasos: 1. El usuario genera un cdigo en su telfono con la informacin cifrada del pago. 2. En el terminal de pago se lee el cdigo que contiene la informacin anterior. 3. Se confirma el pago a ambas partes, inutilizando dicho cdigo. Para garantizar la seguridad, el sistema cuenta con las siguientes medidas: Una contrasea para acceder a la aplicacin. Sistemas de cifrado e identificacin en todas las comunicaciones entre los mdulos de que se compone el producto. El cdigo contiene una marca de tiempo que lo inutiliza pasado un tiempo establecido por el usuario. El cdigo es nico y no puede ser reutilizado.
Tecnologa QR-Code utilizada en Paymove!

Una vez analizadas las diferentes alternativas existentes, optamos por usar para este proyecto la tecnologa QR-Code, tanto por su versatilidad como por ser una apuesta de futuro. El nombre de QR-Code deriva de la frase Quick Response Code, es decir, cdigo de respuesta rpida, ya que est ideado para realizar una rpida lectura de la informacin contenida en l. Se trata de un sistema de codificacin similar al cdigo de barras, que puede ser ledo por lectores especficos o con una simple webcam:
Contiene ms informacin que sus predecesores (hasta un mximo de 7.089 caracteres numricos, frente a los 20 del cdigo de barras convencional) y puede ser ledo a ms velocidad.

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Logo y marca
Es la unin de dos palabras del idioma ingls. En nuestro contexto, Pay significa dar dinero para comprar algo. Move significa dejar o cambiar de lugar, en el sentido de ubicacin fsica. El signo de exclamacin al final de la palabra: ! Significa que decimos Paymove! de repente, y en voz alta. En Paymove! el logo y la marca son la misma cosa. El objetivo estratgico de esta decisin es facilitar la percepcin, la memorizacin y posterior evocacin por parte de los clientes. Las ltimas tendencias en la promocin de marcas en el sector de las nuevas tecnologas se centran en simplificar el logo, para que coincidan el logo y el nombre del producto o servicio. Se busca eliminar la posibilidad de asociacin errnea, debido a la constante aparicin de nuevas marcas, productos y servicios en el mercado.
El objetivo es que el logo de Paymove! evoque las siguientes percepciones:
El significado de la palabra inglesa Pay. Literalmente significa pagar. Es un servicio para pagar las compras o servicios consumidos. Dentro del logo, evoca la idea de comodidad y fiabilidad en el abono de la cantidades a pagar. Estas ideas estn alineadas con nuestro posicionamiento de servicio Cmodo y con el posicionamiento de servicio con la Mxima Seguridad. El significado de la palabra inglesa move. Significa movimiento. Es un servicio de alto nivel de rapidez, con lo que la expresin inglesa on the move (sobre la marcha) refleja el contexto que queremos transmitir. Esto est alineado con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio Tecnolgico.

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El color azul de Pay dentro del logo Paymove! evoca la tranquilidad del cielo azul o el mar en estado de calma. El color azul evoca las siguientes percepciones: tcnico, libre, protector y formal. Estas percepciones estn alineadas con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio Cmodo y con la Mxima Seguridad. El color dorado de move dentro del logo Paymove! El oro y el color dorado histricamente evocan la idea de lo mejor, o los mejores. Como ejemplos, la medalla, la copa de oro para el campen (o campeones) de una competicin deportiva, o la VISA oro. Esto est alineado con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio exclusivo. El signo de exclamacin al final de la palabra Paymove! refuerza las ideas de rapidez y de ser un producto llamativo, en el sentido de que llama la atencin. Esto tambin est alineado con nuestra estrategia de posicionamiento como servicio Novedoso. El color azul del signo de exclamacin del logo Paymove! evoca de nuevo la idea de tranquilidad y calma, dentro de lo llamativo del servicio. Esto est alineado con nuestra estrategia de Mxima Seguridad. La forma redondeada de las letras de Paymove! tambin evocan comodidad en la percepcin de los usuarios.

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Requisitos legales de la marca/logo Paymove!

La Oficina Espaola de Patentes y Marcas, orgnicamente forma parte del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Es el organismo de la administracin del Estado que tiene competencias en la gestin de todos los aspectos relacionados con las marcas. Fundamentalmente tenemos que tener en cuenta la normativa fundamental aplicable a la hora de tener el uso exclusivo de la marca Paymove!, y del derecho de defensa frente a terceros que pudieran pretender utilizarla de alguna manera en su beneficio. Ante todo, queremos comprobar que Paymove! cumple con los requisitos para ser registrado como marca.
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Artculo 3. Legitimacin. 1. Podrn obtener el registro de marcas o nombres comerciales las personas naturales o jurdicas de nacionalidad espaola y las personas naturales o jurdicas extranjeras que residan habitualmente o tengan un establecimiento industrial o comercial efectivo y serio en territorio espaol o que gocen de los beneficios del Convenio de la Unin de Pars para la Proteccin de la Propiedad Industrial de 20 de marzo de 1883, de conformidad con lo establecido en el Acta vigente en Espaa de este Convenio, denominado en lo sucesivo Convenio de Pars, as como los nacionales de los miembros de la Organizacin Mundial del Comercio. 2. Tambin podrn obtener el registro de marcas o nombres comerciales, con arreglo a lo dispuesto en la presente Ley, las personas naturales o jurdicas extranjeras no comprendidas en el apartado anterior, siempre que la legislacin del Estado del que sean nacionales permita a las personas naturales o jurdicas de nacionalidad espaola el registro de estos signos. 3. Las personas mencionadas en el apartado 1 podrn invocar la aplicacin en su beneficio de las disposiciones del Convenio de Pars y las de cualquier otro Tratado Internacional ratificado por Espaa, en cuanto les fuere de aplicacin directa, en todo lo que les sea ms favorable respecto de lo dispuesto en la presente Ley.

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Nota: Paymove! Puede registrarse como marca por persona fsica o jurdica que tenga nacionalidad espaola.
Artculo 4. Concepto de marca. 1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. 2. Tales signos podrn, en particular, ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. e) Los sonoros.
Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.
Nota: Paymove! Cumple con los requisitos para ser definido como marca.
La duracin de la proteccin conferida por los Signos Distintivos es de diez aos a partir de la fecha del depsito de la solicitud y pueden ser renovados indefinidamente. Para el mantenimiento en vigor de los Signos Distintivos es preciso el pago de tasas (las marcas en procedimiento transitorio tienen un rgimen diferente que es preciso consultar).
Conclusiones: Paymove! es al mismo tiempo la marca y el logo. Paymove! es la unin de dos palabras del idioma ingls, y un signo de exclamacin. Significa literalmente pagar en movimiento. Los colores y la forma del logo queremos que evoquen tranquilidad, seguridad, y la ms avanzada tecnologa, lo cual no puede pasar desapercibido. La marca cumple los requisitos legales exigidos para que pueda ser registrada en la Oficina Espaola de Patentes y Marcas, con proteccin legal frente a terceros. Las caractersticas tcnicas de Paymove! han sido diseadas pensando en la comodidad y seguridad de los clientes finales del servicio. La tecnologa utilizada es muy avanzada, y tiene grandes ventajas sobre los sistemas de pago actualmente existentes. Executive Master in Business Administration Executive Master un Business Administration
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Precio
El servicio de pago con el mvil Paymove! no tiene ningn coste para el usuario final. El igual que ocurre con el pago con las tarjetas de crdito o de dbito, el coste del servicio no es asumido por el consumidor final. El precio es el mismo si se abona en efectivo o si se abona utilizando el servicio de pago Paymove! Por tanto, el servicio es gratuito. Tambin es gratuita la descarga y utilizacin del software para el mvil, necesario para poder ser usuario del servicio. Dicho software, y sus posteriores actualizaciones, estarn siempre disponibles para los clientes en la pgina web de Paymove! Al igual que ocurre con las tarjetas VISA o MasterCard, el coste del servicio de pago lo asume el vendedor final. Por ejemplo, el restaurante o comerciante pagar a Paymove! un porcentaje de la factura a cobrar. Pero en ningn caso se repercutir ningn coste al consumidor final. Independientemente de cual sea el coste sea la instalacin de terminales de pago, mantenimiento, soporte tcnico, etc. Esta poltica de ofrecer un producto gratuito y sin coste alguno, est alineado con la estrategia equivalente de ANG, que tampoco tienen ningn coste en la mayora de sus productos o servicios. Este servicio gratuito tambin es una estrategia correcta como servicio alternativo al pago con tarjeta de dbito o de crdito, que no tienen coste para el consumidor final. Tambin ser gratuito el soporte tcnico a los usuarios de Paymove! por parte del departamento tcnico.
Conclusiones: El servicio de pago con el mvil Paymove! no tiene ningn coste para el usuario final

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Comunicacin
Respecto a las polticas de marketing relacionadas con la comunicacin, vamos a desarrollar un plan de medios y soporte alineado con la marca descrita y siguiendo las ltimas tendencias de marketing. En concreto, nuestra campaa de comunicacin desarrollar una campaa de marketing directo con una campaa de marketing viral de forma conjunta, para que el marketing directo sirva de chispa disruptiva que acelere el desarrollo de dicha campaa viral. El objetivo que se persigue es el de conseguir notoriedad y poner en conocimiento de un gran nmero de personas la imagen de marca planteada, para as pode r crear unas altas expectativas alrededor del producto. De esta manera aumentamos el mximo posible la demanda del cliente final. Lo que se persigue es crear una alta expectativa alrededor de nuestros clientes, de forma que el empuje social que suponen las expectativas de las personas que los rodean, les inciten a querer poseer el producto. El proceso de comunicacin se desarrollar en 3 fases bien diferenciadas que se describen a continuacin, y cuyas acciones se pueden consultar en la seccin de acciones del presente plan con los respectivos cdigos de referencia. Hay que tener en cuenta que el estudio de costes de cada accin est establecido en el plan de acciones, donde se concreta cada una de las acciones aqu descritas. Para finalizar, hay que dejar constancia de que el comienzo de esta campaa promocional dar comienzo el mes de enero de 2011.

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Fase 1: Creacin de la expectativa

En la primera fase del plan de comunicacin desarrollaremos una campaa de marketing centrada en la comunicacin va televisin, internet y lugares pblicos al que el pblico objetivo sea asiduo. La duracin de esta fase ser de 4 semanas, en las que se desarrollarn semana por semana las siguientes acciones:
Accin 1 [#SPMA01]
Durante 1 semana (en horario televisivo de media tarde en Antena 3 y La Sexta) se publicitar un anuncio al da en televisin que desarrolle en el pblico objetivo una duda acerca del propio anuncio, de forma que con el boca a boca se genere una comunicacin entre el propio pblico objetivo, creando el primer contacto y la expectativa deseada. Las caractersticas de este anuncio deben suscitar una duda, y jams dejar indiferente a alguien del pblico objetivo.
Accin 2 [#SPMA02]
Durante 1 semana se desarrollar en televisin (en horario de media tarde en Antena 3 y La Sexta) un anuncio. Durante la madrugada (en Antena 3 y Cuatro) diez anuncios, que deben mostrar una clara conexin con el anterior, de forma que el pblico objetivo lo relacione rpidamente. Por ello, este anuncio debe mostrarse como una continuacin del anterior, y deber indicar la direccin a una pgina web cuyas caractersticas se describen a continuacin. El anuncio de televisin deber seguir creando una duda clara Este anuncio de qu es?, de forma que se alimente cada vez ms la expectativa sobre el pblico objetivo, y alcanzar de esta manera al mximo nmero de nuestros clientes desde el lanzamiento. Todo ello estar alineado con la fase 2 del plan de comunicacin. Como se ha comentado, se crear una pgina web, que junto con el anuncio tendr que crear una duda y no dejar indiferente a nadie. Pretendemos que de un primer vistazo lo que se vea sea una cuenta atrs, sincronizada con el lanzamiento del producto. Executive Master in Business Administration Executive Master un Business Administration
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Accin 3 [#SPMA03]
Durante 1 semana, se desarrollar una accin conjunta en la web y con acciones en la calle que acerque esta campaa de comunicacin al desenlace final, adems de mostrar ms informacin al usuario final, para que exista una especulacin entre el pblico objetivo sobre qu es y para qu sirve el producto final. La campaa va web se ver apoyada por un conjunto de acciones a pi de calle en los estadios de ftbol durante el fin de semana, para dar el pistoletazo de salida a la ltima semana de esta fase y la explicacin final del producto. Todo ello de forma que se realice un contacto directo con el pblico, y se dar un pequeo obsequio a todos los que se acerquen al stand situado cerca del estadio, en las horas previas al partido de ftbol en esa semana. Dado que nuestro objetivo es conseguir notoriedad, es necesario situar la campaa a pi de calle en las principales ciudades, por lo que la campaa de stands cercanos a los estadios de ftbol deber estar presente en la mayor parte de partidos de primera y segunda divisin de ftbol.

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Accin 4 [#SPMA04]
La ltima semana de la fase que aqu explicamos deber despejar toda duda creada alrededor del producto, y as ofrezca una explicacin final. Por tanto, se ejecutarn una serie de acciones conjuntas de televisin, internet y otras acciones que conecten directamente la imagen de marca de Paymove! con ANG. De esta manera realizamos la conexin final de conceptos en el pblico objetivo. Para ello, el anuncio diario de televisin ser transmitido a media tarde en antena 3 y la sexta. Dicho anuncio deber ofrecer una breve explicacin sobre el uso del producto, adems de mostrar la imagen de ANG invitando a todos los clientes a acercarse a sus oficinas o a la pgina web, para obtener ms informacin. Adems, la pgina web, que hasta ahora mostraba una cuenta atrs, deber cambiar su formato dando toda la informacin necesaria sobre cmo conseguir el producto. Tambin una explicacin de la seguridad, comodidad, gratuidad del producto y red de comercios que inicialmente hayan adoptado el sistema. Para complementar la campaa a travs de internet, realizaremos una campaa a travs de los medios publicitarios de las redes sociales (Facebook) que redirija a la pgina web de informacin. De esta manera establecemos el objetivo de conectar con la franja de edad ms temprana del cliente objetivo (20-30 aos). Para finalizar, tanto la web como las oficinas de ANG debern mostrar un cartel publicitario de Paymove! para dejar patente la conexin del producto con la entidad bancaria. No queremos perder ninguna va de conexin de los clientes con ANG con la promocin de Paymove!.

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Fase 2: Contacto indirecto

Durante 1 mes (y aprovechando la expectacin creada entre nuestros clientes y el lanzamiento oficial del producto) realizaremos una campaa de marketing indirecto, ejecutando acciones sobre nuestros clientes para invitarles a adquirir gratuitamente el producto y empezar a utilizarlo. Debido a que el uso del sistema requiere de una conexin a internet a travs del telfono mvil, ser necesario ejecutar 2 acciones interrelacionadas:
Accin 1 [#SPMA05]
Enviaremos un mensaje de texto a los telfonos de todos los clientes de ANG, siendo necesario enviar 50.000 mensajes diarios para que se realice una incorporacin escalonada de los usuarios al uso del producto, envindoles el enlace a la pgina web de descarga del producto descrita en la seccin de distribucin.
Accin 2[#SPMA06]
Para realizar una conexin con aquellos clientes objetivo que no posean un telfono con conexin a internet, se enviar un correo electrnico a todos los clientes de ANG, en el que (adems de proporcionar el enlace de descarga del producto) se explicarn las posibilidades de adquirir a travs de los operadores mviles habituales, un terminal mvil con conexin a internet. Queremos dejar patente que es un acuerdo del que slo se podrn beneficiar clientes de ANG para poder disfrutar de Paymove!.

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Fase 3: Contacto directo

En la ltima fase del plan de comunicacin, en la accin [#SPMA07], ejecutaremos durante 1 mes acciones directas sobre el cliente objetivo, que busquen convencer personalmente a ste de los beneficios de utilizar Paymove!. Para ello, ser necesario establecer en el actual sistema de servicio al cliente de ANG, una promocin que ofrezca e invite a los clientes de ANG a comenzar a utilizar el producto. Para finalizar, ser necesario reforzar la publicidad de Paymove! en la web de ANG buscando el objetivo de obligar a todos los clientes de la entidad a conocer el producto. Queremos colocar siempre delante del cliente el logo de Paymove!, ya sea un cliente que acuda a la oficina, llame por telfono, o acceda a sus servicios a travs de internet.
Conclusiones: 50 anuncios televisivos en horario de media tarde y noche que generen duda y una fuerte expectativa. Creacin de pgina web promocional del producto. Acciones comerciales en la calle en los campos de ftbol para ejecutar la ltima fase en la que se despejan todas las dudas creadas Acciones comerciales a travs de internet, usando Facebook como principal emisor. Ejecucin de acciones directas a los clientes de ANG a travs de internet y correo electrnico. Promocin de la marca Paymove! a travs de cualquier contacto posible de un cliente con ANG.

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Distribucin
En este punto se tratarn las posibles vas de distribucin del producto. Al ser un producto que instala en el mvil, la principal forma de conseguirlo es mediante el acceso con el mvil al portal de internet y descargar la aplicacin para Paymove!. Adems se establece otra va, que es la posibilidad de adquirir telfonos con la aplicacin ya instalada. Es clave que la distribucin sea acorde al posicionamiento establecido.
El portal de internet
Desde este portal, adems de obtener informacin sobre las ventajas de uso del sistema, se podr descargar la aplicacin siempre y cuando se entre desde un terminal soportado (un telfono que tenga internet, o un terminal que pueda mostrar la pgina web). En el caso de que el acceso sea a travs de un terminal mvil soportado por la aplicacin de pago, ser detectado por la pgina web y mostrar un banner en el cual haciendo clic, se descargar e instalar la aplicacin en el terminal mvil. En el caso de que se entre con un ordenador, ya sea porttil o de sobremesa, tambin ser detectado por la pgina web y ofrecer al usuario la opcin de enviar la aplicacin a un telfono mvil introduciendo solamente el nmero de telfono. Este portal es la nica forma de conseguir la instalacin del programa en el terminal mvil. El resto de medios de distribucin no son ms que vas para acceder directamente a la zona de descargas de este portal.
Mensajes de texto
Durante la campaa de comunicacin [#SPMA05] se procede al envo masivo de mensajes de texto con fines promocionales a todos los clientes del banco. En este mensaje existe un hipervnculo que, haciendo clic en l, se acceder automticamente a la zona de descargas del portal.

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Mensajes de correo electrnico

Durante la campaa de comunicacin [#SPMA06] se procede al envo masivo de correos electrnicos con fines promocionales a todos los clientes del banco. En este mensaje se instar al usuario a acceder al portal informativo. Dicho portal es capaz de distinguir si el usuario est leyendo el email desde un telfono soportado, en cuyo caso ofrecer la descarga al usuario, o bien si accede desde un ordenador, en cuyo caso ofrecer al usuario enviar la aplicacin a un telfono mvil (introduciendo previamente el nmero de telfono).
Facebook
Durante la campaa de comunicacin [#SPMA04] se proceder a la insercin de publicidad en Facebook. Cuando un usuario vea la publicidad y haga clic en ella, acceder al portal informativo. El mismo portal es capaz de distinguir si el usuario est leyendo el email desde un telfono soportado, en cuyo caso ofrecer la descarga al usuario, o bien si accede desde un ordenador, en cuyo caso ofrecer al usuario enviar la aplicacin a un telfono mvil (introduciendo el nmero de telfono).

71 | P g i n a
Distribucin va Smartphone
Existe una va alternativa de conseguir la aplicacin sin tener que descargarlo, y es mediante la adquisicin de un smartphone que ya venga de fbrica con la aplicacin instalada. En este sentido, ANG ya tiene un acuerdo de distribucin firmado con Telefnica Movistar, en el cual todos los telfonos que la compaa venda a travs de nuestras entidades (y por lo tanto a clientes de este banco) ya vendrn con la aplicacin instalada, manteniendo ellos la exclusividad del producto. Este acuerdo es muy interesante para todas las partes. En primer lugar, Telefnica Movistar vender terminales con un sistema de pago integrado sin necesidad de bajarse la aplicacin, incrementando de esta forma sus ventas. En segundo lugar, los clientes de este banco tambin salen beneficiados pues se les permite adquirir un terminal mvil de ltima generacin sin coste aadido a travs de esta entidad. En tercer lugar, este banco sale muy beneficiado pues este acuerdo nos brinda una nueva forma de distribucin del producto que se alinea perfectamente con el posicionamiento de exclusividad establecido.
Conclusiones: Distribucin principalmente va internet Mensajes y correos con enlaces para acceder al portal Distribucin va smartphones con la aplicacin instalada

72 | P g i n a
Introduccin
En el plan de accin vamos a estudiar cronolgicamente todas las acciones descritas en el plan de medios y soporte, de la seccin de comunicacin de polticas de marketing. Aqu estudiaremos de forma estructurada cada accin a llevar a cabo as como sus costes estimados segn los ltimos precios consultados. Adems, para facilitar su ordenacin temporal, se puede consultar al final de la seccin un esquema cronolgico con las acciones a tomar.
Acciones
Las acciones se encuentran ordenadas por su orden cronolgico y el cdigo de referencia que se puede encontrar en la ya citada seccin de comunicacin de polticas de marketing.
[#SPMA01]
Aqu podemos observar una instantnea del anuncio de televisin que deber mostrar nieve en la pantalla adems de un pitido constante, para generar la primera sensacin de intriga que lleve a la posterior expectativa a generar. El coste estimado de este anuncio, que se deber emitir en antena 3 y la sexta, es de unos 83.650 (segn el ltimo plan de precios de ambas cadenas para los horarios citados en la seccin de comunicacin).

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[#SPMA02]
El segundo anuncio de televisin (esta vez sin sonido) deber mostrar inicialmente el signo de exclamacin, que se mover pausadamente hacia la derecha para dejar sitio a la palabra move que deber aparecer en el centro de la pantalla y (tras unos segundos) mostrar el texto inferior que haga referencia a la pgina web con la cuenta atrs.
La pgina web deber guardar el estilo de la marca planteada, mostrando un reloj de cuenta atrs sincronizado con el lanzamiento del producto. El coste estimado de este anuncio es de 135.400. Se deber emitir en Antena 3 y la Sexta (segn la planificacin de la seccin de comunicacin del plan de comunicacin) para el horario de media tarde, y en Cuatro y Antena 3 para el horario de noche.

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[#SPMA03]
Durante la accin 3, se montarn unos stands informativos en los campos de ftbol de la liga BBVA y liga ADELANTE donde se ofrezca una explicacin completa de Paymove! A los primeros en llegar se le har entrega de un llavero de regalo con el logo de Paymove! centrado, y la leyenda Yo tambin quise saber qu era Paymove! como se muestra a continuacin:
El coste consultado por unidad es de 0,26 por llavero, por lo que con una cantidad de 100.000 podremos cubrir a gran parte del pblico objetivo. El coste final estimado es de 26.000 en el peor de los casos (no se ha consultado una posible rebaja por hacer un pedido de gran cantidad de llaveros).

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[#SPMA04]
Segn la planificacin del plan de medios y soporte, se llevarn a cabo 3 acciones conjuntas de televisin, internet y publicidad en la oficina. El anuncio de televisin deber realizar una explicacin sencilla y resumida del proceso de compra a travs de Paymove! as como sus ventajas y forma de conseguirlo. Tambin deber realizar un proceso explicativo en el que, se muestren las siguientes imgenes:
El coste por un anuncio de estas caractersticas en Antena 3 y La Sexta ser el ya mencionado en la primera accin. Esto es, 83.650. Adems, ejecutaremos una accin de publicitacin a travs de Facebook que muestre un cuadro patrocinado con la leyenda Quieres saber qu es Paymove!? Haz clic en el logo incitando al cliente objetivo a conocer aquello que tantas expectativas ha creado, provocando ese clic una redireccin a la pgina web www.Paymove!.com. El CPC (Coste por clic) ms actualizado es de 0,31, mientras que el CPM (Coste por mil visualizaciones) es de 0,13 por lo que, para 100.000 clics y 110.000.000 de visualizaciones (10 veces el pblico total espaol) generaremos un gasto de 45.300 La impresin de la cartelera a situar en las oficinas de ANG deber estar a 4 colores con el logo de Paymove! y un mensaje claro: Atrvete a pagar con Paymove! mostrando para ello imgenes que relacionen al cliente la necesidad de deshacerse de la tarjeta de crdito para llevar el mvil. El coste de impresin consultado para un cartel de dimensiones aproximadas 1m x 80cm a 4 colores es de 6 por unidad. Para las 50 oficinas de ANG tendramos un coste total de 300.

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[#SPMA05]
El texto del SMS a enviar a los 2.000.000 de clientes de ANG deber ser: Por ser cliente de ANG te hacemos entrega del sistema de pago ms revolucionario de la historia, descrgatelo e infrmate en www.Paymove!.com, de forma que a travs del telfono mvil se pueda realizar una descarga del producto. Las fuentes consultadas nos indican que el envo de SMS masivos tiene un coste de 0.076 por SMS, por lo que el coste de enviar uno a cada cliente asciende a 152.000
[#SPMA06]
El correo electrnico deber ser similar al SMS enviado ya que persigue el mismo fin, sin embargo deber incluir una nota al pi indicando: si no tienes un telfono compatible, infrmate de nuestras ofertas exclusivas para que puedas disponer de uno en la pgina web www.Paymove!.com. Dado que este servicio se realiza a travs de los sistemas de correo implantados en ANG, el coste estimado de esta accin es de 0.
[#SPMA07]
Debido al alto coste de mantener un equipo de comerciales que contacte para ofrecerles el producto a los 2.000.000 clientes de ANG, estableceremos en el sistema informatizado de llamadas interno de ANG un proceso para que en cada consulta realizada por un cliente se inste al cliente a utilizar Paymove! como mtodo de pago. Se le invitar a acceder a la pgina web promocional del producto www.Paymove!.com. Por ello, y debido a que el sistema est integrado en los procesos de ANG sin que afecte al proceso normal de una llamada, el coste estimado de esta accin es de 0.

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Introduccin
Con el fin de conocer el xito de la implantacin de este producto, se proponen dos puntos de control en los cuales se verificarn el nmero de clientes captados y el total de ingresos recibidos con respecto a los objetivos establecidos. Dichos puntos de control se establecen con fecha 1 de septiembre de 2011 y 1 de diciembre de 2011. A modo de recordatorio, el nmero de clientes y los ingresos recibidos mensualmente son los siguientes: Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Clientes 12.124 17.178 24.338 34.483 48.858 69.224 98.079 138.963 196.889 278.961 395.245 560.000 Ingresos mensuales 5.940,92 8.417,36 11.926,09 16.897,41 23.941,00 33.920,67 48.060,31 68.093,97 96.478,56 136.695,09 193.675,65 274.408,24 Ingresos acumulativos 5.940,92 14.358,28 26.284,37 43.181,78 67.122,79 101.043,46 149.103,77 217.197,74 313.676,29 450.371,38 644.047,04 918.455,28
Control 1 de octubre de 2011

El primer punto de control lo establecemos con fecha el 1 de octubre de 2011 y tiene como objetivo cuantificar si se han cumplido los objetivos establecidos para el mes de septiembre. En el caso de que alguno de estos dos objetivos no se hayan cumplido, se constituir un comit de control formado por los principales directivos de cada departamento.

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La principal accin comercial correctiva prevista, descrita ms en profundidad a continuacin, es una campaa de marketing directo va telefnico en el cual un comercial establece contacto directo con los clientes y (si el cliente nunca ha usado el sistema) se le hablar del producto y se le ofrecer una promocin por comenzar a usarlo, o si el cliente usa el producto pero no tanto como se espera, se animar al usuario a hacerlo mediante una promocin. La promocin es la misma para ambos clientes, y consiste en que durante el mes de noviembre el usuario ganar dinero mientras efecta compras mediante el sistema Paymove! Con esta campaa se espera conseguir un importante repunte tanto en volumen de compras como en nuevos clientes. El coste de esta campaa es de unos 100.000 euros, por lo que para asegurar el ROI de inversin esperado por los inversores (mnimo el 12%), se ha de aplicar en el caso de que exista una desviacin superior al 8% con respecto a los objetivos.
Plan de accin
La promocin que se les oferta a los clientes consiste en que, durante el mes de noviembre, el cliente estar ganando el 1% de las compras que haga con el terminal mvil a travs del sistema Paymove!. Dicha cantidad se reembolsar al final de la promocin a su cuenta bancaria. Los clientes objetivos de esta campaa sern aquellos que, o bien no sean clientes, o bien no estn utilizando el sistema. Para ejecutar esta accin se necesitara un equipo de 50 comerciales dedicados ntegramente a esta labor, pero se usar el equipo de comerciales de la entidad, compuesto por ms de 300 empleados. Dichos empleados emplearn el 16% de las horas de su jornada laboral durante este mes a la promocin de este producto. El coste computable a esta campaa sera el 16% del total de salarios durante un mes del equipo de comerciales, cantidad equivalente a 88.000 . Adems, el coste de esta promocin es la reduccin de ingresos para aquellos durante un mes por parte de esos clientes, cantidad que se corresponde con el 8% de los ingresos previsibles, lo que supone un total de 16.000. Los clientes que se vern beneficiados de la promocin sern aquellos que menos utilicen el sistema, por lo que la posible reduccin de ingresos frente al total no es sustancialmente importante, adems de que motivar a los usuarios a usar el sistema el mes anterior a navidad, mes en el que se estima el mayor volumen de ingresos.

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En caso de aplicar esta promocin, la cuenta de explotacin sera la siguiente: Gastos (Marketing) Gastos totales Ingresos 2010 219.050,00 369.050,00 0,00 enero de 2011 69.800,00 74.800,00 5.465,65 febrero de 2011 152.000,00 157.000,00 7.743,97 marzo de 2011 5.000,00 10.972,00 abril de 2011 5.000,00 15.545,62 mayo de 2011 5.000,00 22.025,72 junio de 2011 5.000,00 31.207,02 julio de 2011 5.000,00 44.215,48 agosto de 2011 5.000,00 62.646,45 septiembre de 2011 5.000,00 88.760,27 octubre de 2011 5.000,00 125.759,48 noviembre de 2011 103.494,05 108.494,05 178.181,60 diciembre de 2011 5.000,00 252.455,58 Total 544.344,05 754.344,05 844.978,85 Beneficio -369.050,00 -438.384,35 -587.640,38 -581.668,38 -571.122,76 -554.097,04 -527.890,02 -488.674,54 -431.028,08 -347.267,81 -226.508,33 -156.820,78 90.634,80
Resultando en este caso un beneficio de 90.000 , con un retorno de inversin del 12%, suficiente para satisfacer las expectativas de los inversores y que habr establecido una slida base de clientes y una importante notoriedad e imagen, lo cual asegurarn importantes beneficios en ao posteriores.

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Control 31 de diciembre de 2011

Una vez acabado el ao, se evaluarn los objetivos establecidos (clientes, ingresos y notoriedad). Para estudiar el objetivo de notoriedad se usarn los siguientes mtodos: Envo de encuestas Herramientas online para medir la notoriedad en internet
En el caso de las encuestas, se realizar un envo de emails a todos los clientes del banco en el cual se les realizar una encuesta con dos simples preguntas: Has odo hablar de Paymove!? 1. S, a travs de los medios como TV o internet 2. S, a travs de familiares y amigos 3. S, en su lanzamiento pero no he vuelto a escuchar ms del producto 4. No, no lo he escuchado nunca Se lo recomendaras a tus amigos? 1. S, es un gran producto 2. S, pero debera mejorar 3. No, no lo recomendara
Dicho email se enviar como felicitacin de ao nuevo a todos los clientes del banco. Responder a las preguntas no supondr ningn esfuerzo, ya que se respondern desde el mismo correo (solamente haciendo clic en la respuesta) sin esperas ni molestia para el usuario. Esto nos permitir una muestra muy grande, y conocer y calcular la notoriedad de la marca.

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Adems de este mtodo, existen en la red diversas aplicaciones que se encargan de medir la notoriedad de una marca. Entre ellas, destacamos las siguientes: Google Keyword Tool. Est especficamente diseada para seleccionar palabras clave con las que trabajar el posicionamiento SEO de una web, o estructurar una campaa de publicidad en AdWords. La informacin que ofrece sobre el nmero de bsquedas locales y sugerencia de trminos aporta tambin una informacin muy valiosa, ya que, adems, la bsqueda puede filtrarse por pas de ubicacin, idioma y tipo de concordancia (amplia, exacta o frase). Google Trends. Sirve para averiguar con qu frecuencia se realiza una bsqueda a lo largo de un periodo de tiempo determinado (a partir de 2004) por pases y por idiomas. Pero adems, permite comparar simultneamente los resultados entre dos o ms trminos, y muestra las noticias relacionadas con cada periodo, lo que permite averiguar cmo afectan los eventos a la popularidad. Google Insights for Search. Permite comparar patrones de volumen de bsqueda en determinadas regiones e intervalos de tiempo desde enero de 2004, y filtrarlos por categoras como finanzas, salud y deportes (aunque esta ltima opcin no est vigente en Espaa). Pero adems, ayuda a detectar qu mensajes causan un mayor impacto entre los usuarios, cmo influye la temporada o la estacionalidad en los volmenes de bsqueda, en qu situacin se encuentran las marcas de la competencia, cules son los trminos asociados y en qu mercados o reas geogrficas tiene mayor notoriedad del producto o marca. How Sociable. Mide la visibilidad de una marca en la web social, asignando una puntuacin global que tambin se desglosa con sumo detalle por redes sociales. No pueden realizarse comparaciones simultneas, ya que solo pueden realizarse bsquedas individuales. Vitrue Social Media Index. Establece un ndice comparativo de la notoriedad entre dos marcas en social media, con una desagregacin porcentual entre blogs, plataformas de foto, vdeo, etctera. Trendistic. Ofrece tendencias sobre un tema o una determinada marca en Twitter, y los tweets ms recientes, en las ltimas 24 horas, 7 das, 30 das, 90 das o 180 das.

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En este apartado se trata las cuentas de explotacin mensuales, as como al comienzo de la actividad. La siguiente tabla muestra los gastos previstos destinados a marketing.
2010 enero de 2011
Gastos en Marketing 219.050,00 69.800,00
Concepto Anuncios de TV Llaveros Facebook Cartelera SMS
febrero de 2011 Total
152.000,00 440.850,00
En la siguiente tabla se muestra un resumen mensual de los gastos de marketing y otros gastos (soporte y mantenimiento, desarrollo del producto, etc.) que se pueden encontrar con ms detalle en las secciones correspondientes del plan de negocio, as como en el plan financiero del mismo.
En dicha tabla aparecen los ingresos previstos en objetivos de forma mensual para obtener los beneficios mensuales, as como el beneficio acumulado. Se incluye adems dichos resultados de forma grfica.

91 | P g i n a
Gastos en Marketing Concepto Otros gastos Gastos totales Ingresos Beneficio mensual Beneficio acumulado 2010 219.050,00 Anuncios de TV 150.000,00 369.050,00 0,00 -369.050,00 -369.050,00 enero de 2011 69.800,00 Llaveros 5.000,00 74.800,00 5.940,92 -68.859,08 -437.909,08 Facebook Cartelera febrero de 2011 152.000,00 SMS 5.000,00 157.000,00 8.417,36 -148.582,64 -586.491,72 marzo de 2011 5.000,00 5.000,00 11.926,09 6.926,09 -579.565,63 abril de 2011 5.000,00 5.000,00 16.897,41 11.897,41 -567.668,22 mayo de 2011 5.000,00 5.000,00 23.941,00 18.941,00 -548.727,21 junio de 2011 5.000,00 5.000,00 33.920,67 28.920,67 -519.806,54 julio de 2011 5.000,00 5.000,00 48.060,31 43.060,31 -476.746,23 agosto de 2011 5.000,00 5.000,00 68.093,97 63.093,97 -413.652,26 septiembre de 2011 5.000,00 5.000,00 96.478,56 91.478,56 -322.173,71 octubre de 2011 5.000,00 5.000,00 136.695,09 131.695,09 -190.478,62 noviembre de 2011 5.000,00 5.000,00 193.675,65 188.675,65 -1.802,96 diciembre de 2011 5.000,00 5.000,00 274.408,24 269.408,24 267.605,28
Ingresos y gastos
400.000,00 350.000,00 300.000,00 250.000,00 200.000,00 Gastos totales 150.000,00 100.000,00 50.000,00 0,00 Ingresos

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Beneficio mensual y acumulado

300.000,00 200.000,00 100.000,00 0,00 -100.000,00 -200.000,00 -300.000,00 -400.000,00 -500.000,00 -600.000,00
Beneficio mensual Beneficio acumulado

94 | P g i n a
Instituto nacional de estadstica http://www.ine.es Anuario Estadstico de la Asociacin Espaola de Banca (AEB) http://www.aebanca.es/es/index.htm Informe eEspaa 2010 de Fundacin Orange http://fundacionorange.es/fundacionorange/analisis/eespana/e_espan a10.html Dossier de Indicadores destacados de la Sociedad de la Informacin en Espaa (Febrero 2011) del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de los Sistemas de Informacin) http://www.ontsi.red.es/dossier-indicadoresla/articles/id/5089/indicadores-destacados-la-sociedad-la-informacionfebrero-2011.html Informe anual de 2009 del CMT (Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones) http://www.cmt.es/cmt_ptl_ext/SelectOption.do?nav=publi_anuales&d etalles=090027198009d6c2&pagina=1 Estudio general de Medios de Febrero a Noviembre de 2010 de la AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin) http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html Observatorio de Tendencias de Febrero de 2011 de Nokia http://www.nokia.es/home/acerca-denokia/prensa/vercomunicados?newsid=-53879 Estadsticas de tarjetas 2010 del Banco de Espaa http://www.bde.es/webbde/es/sispago/estadisticas.pdf Pgina web de la Oficina Espaola de Patentes y Marcas. http://www.oepm.es/cs/Satellite?c=Page&cid=1144260495042&classIdio ma=_es_es&idPage=1144260495042&pagename=OEPMSite%2FPage%2F tplHome Estudio sobre la banca mvil de telefnica http://imaginar.org/iicd/index_archivos/TUS10/3_telefonica.pdf

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Informe eEspaa 2010 de la Fundacin Orange

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Observatorio de Tendencias de Febrero de 2011 de Nokia

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Indicadores destacados de la Sociedad de la Informacin en Espaa (Febrero 2011) del ONTSI

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Elaboracin propia a partir de informes anuales corporativos y notas de prensa oficiales.

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Encuesta sobre la aceptacin del producto

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Los resultados obtenidos en esta encuesta han sido los siguientes:

La siguiente grfica resume esta tabla

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Millones de euros 25000 20000 15000 10000 5000 0

Millones de euros 80 60 40 20 0 1999

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Estimacin del nmero de personas que pueden acceder al servicio

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Potencial en del mercado

Estadsticas de tarjetas 2010 del Banco de Espaa

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La siguiente grfica compara los ingresos mensuales frente a los acumulativos

Ingresos mensuales y acumulativos

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Descripcin del funcionamiento del sistema Paymove!

Tecnologa QR-Code utilizada en Paymove!

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El objetivo es que el logo de Paymove! evoque las siguientes percepciones:

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Requisitos legales de la marca/logo Paymove!

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