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Lemarketingdesproduitsdeluxe.

PaulineMAISONNAVE,ClineTONNELIER
Ltuderetracelesdifrentstypesdeluxeainsiqueleurssratgiesdemarqueting correspondante.Deplus,ilestimportantdeparlerdesnouvellesstratgiesmiseenplace parlesmarquesdeluxesurinternet.

[Anne2009]

Tabledesmatires
I.Introduction II.Lemarchduluxe A.Domaineduluxe B.Lesparadoxes Paradoxedelacommunication Paradoxedelafidlisationetdeladistribution Paradoxeduprixetdelaconcurrence Paradoxedumarketing III.Lesdiffrentesstratgies ALemarketingintuitif BLemarketinglabor CLemarketingscientifique IV.Leluxesurinternet VConclusion VISources 3 3 3 4 4 4 4 5 5 6 7 9 10 12 13

I.Introduction Leluxeestundomainevaste,quechacundfinitsafaon.Danslesensusuel,il signifieleraffinementdanslesmaniresdevivre,ilsentretientetsacquiertparde grandesdpensespourdebellesmatires,unsavoirfaireetdesprixprestigieux. Souslappellationduluxe,onentenddesproduitsdehautequalit,marchtrs cibletdefaiblediffusion. Autrefois,lemarchduluxetaitrservauxpersonneslesplusaisesautrementdit unpetitnombredeprivilgis,maisdenosjourscemarchsestdmocratisetdevient plusaccessible,notammentaveclesparfumsoulesaccessoiresdemode. Quellessontdonclesstratgiesadopterdanscedomaine? Dansunpremiertemps,nousanalyseronslemarchduluxedotdeparadoxes.Nous tudierons,ensuite,lesstratgiesdebasedecemarchetenfin,nousverronsles nouvellesstratgiesmisesenplacesurleweb. II.Lemarchduluxe A.Domaineduluxe Toutdabord,ilestimportantdedistinguertroisapprochesdiffrentesduluxeen gnral. Auniveauhistorique,leluxesedfinitentroisstrates o Leluxeclassique,nenEuropeauxXVIIIeetXIXesicles,dominpar lobjet. o Leluxemoderne,nenEuropeetauxEtatsUnisaudbutduXXesicle, dominparlecrateur. o Leluxecontemporain,nauxEtatsUnisdurantlesannes70dominpar lesmdias Leluxeestdfinisurdiffrentscritres:lararet,leprix,lasensualit,lacration,la qualit,loriginalit Deparcescritres,leluxesehirarchiseentroiscatgories:leluxeinaccessible,le luxeintermdiaireetleluxeaccessible. Aujourdhui,lemarchduluxecompte20000entreprisestraverslemonde. Ilaconnuunefortecroissancede19962000,parlasuiteils'estessouffl.Mais aujourd'hui,ilestrentrdansuncyclequinecessed'accroitre. Lesproduitsdeluxesontdivers,varisetprsentsdansplusieursdomaines. Cesobjetsconcernentlesproduitsdemode,lesparfumsetcosmtiques,lautomobile,le vin,larestaurationouencorelhtellerie. Cesobjetspossdentdescaractristiquesparticuliresauluxe: Uneexcellentequalit Lemarketingdesproduitsdeluxe. 3

Unprixlev Uneraret Unappeltouslessens:l'objetdoittresoitbeau,sentirbon,treagrableau toucher Unrapportprivilgiaveclepass:leproduitetsamarquedoiventrenvoyer unehistoire. B.Lesparadoxes Lemarchduluxeestunmarchtrsparticulier,remplidecontradictionsetestdotde paradoxesentermedecommunication,defidlisationetdedistribution,deprixetde concurrenceetdemarketing. Paradoxedelacommunication Contrairementauxproduitsclassiquesgnralementmisenvaleurpardescratifs publicitaires,lesproduitsdeluxefontdjrveretsontdessymbolesimprgnsde sens.Lespublicitssontsouventjugesfadesettropfocalisessurleproduit,cecidit,le produitetlamarquesontdjlemessage,iln'estdoncpasutiledefaireunegrande communicationautourduproduitsurtoutsileprestigedelamarqueetduproduitest bienrel.Dansleluxe,lacommunicationsoitsemettreauserviceduproduitetnonle contraire. Paradoxedelafidlisationetdeladistribution Dansledomaineduluxe,lasatisfactionnengendrepaslafidlisation. Autrefois,leluxetaitrservdespersonnesexceptionnelles,maintenantilestdevenu plusaccessibleettouchedespersonnesordinaires. Aujourdhuilemarketingdesbiensdegrandeconsommationreposeengrandepartie surunegestiondefidlisationbienmaitrise. Contrairementcetexemple,unetropgrandediffusionpourraitnuirelimagedela marqueetduproduitluimmeenlesprivantdeleurraretetoriginalit. Ainsidenosjours,lesmaisonsdeluxeutilisentunedistributionenrseauslectifafin detoucherlepublicquileurconvient. Aussi,lemplacementdunpointdeventeestplusimportantquesasurfaceouson nombreetlesproduitsdeluxerequirentlassistancedunpersonnelcomptentet aimablecorrespondantaumarketingrelationnel. Paradoxeduprixetdelaconcurrence Dansleluxe,leprixetlaconcurrencesontmoinsdterminants.Lorsquunepersonne achteunproduitdeluxe,ellesaccapareunepartderve,lesprixsontdoncpluslevs. Celadit,ilnyapasderglesfixesquidfinissentlesprixcarlavaleurduproduitest considrecommeimaginaireainsileprixdeventeduproduitetlecotdes matirespremiressontdistancis. Contrairementauxproduitsappartenantlagrandeconsommation,laconcurrence nestsystmatiquementtudiequecesoitauniveauduconsommateuroubiende

lentreprise.Chaqueproduitestdiffrentainsilacheteurnevapasacheterunproduit deluxeensedisantquecestlemeilleurmaisseulementparcequilestcharmouquele produitluiconvient.Ductdescrateurs,larflexionestidentique:ilsnecherchent pastrelesmeilleursoutrediffrents,maisseulementcrerunproduitbeau, original,esthtiqueetquirefltesapersonnalitdumoment. Cestpourcesraisonsquedansledomaineduluxeilyapeudeconcurrence contrairementauxautresdomaines. Paradoxedumarketing Pourlesproduitsnappartenantpasaudomaineduluxe,lesbesoinsduclientsont tudisafindelesatisfaireaumaximum.Maiscemarketinglnestpasutilisdans luniversduluxeilestremplacparunmarketingdeproposition.Eneffet,uneclientene vapasdemanderunclbrecrateurdeparfumscommentlodeurduproduitdoittre maisvaacheterlegnieducrateuretseraparlasuitesduiteetcharme.Ainsi linitiativevienttoujoursducrateuretnonduclient. III.Lesdiffrentesstratgies Nousallonsvoirlesdiffrentesstratgiesdeluxe.Pourcelanousallonssparerles stratgiesentroispointbiendistinctenfonctiondutypedeproduit: Lemarketingintuitifpourleluxeinaccessible Lemarketinglaborpourleluxeintermdiaire Lemarketingscientifiquepourleluxeaccessible

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ALemarketingintuitif Associerdesproduitdeluxed'extrmequalitetminutieusementraliss. Cesproduitshautsdegammes'adresseuneclientleaise,ayantuneculturedudsir etayantlesoucidesediffrencieretd'treoriginal. Pourcetypedeproduitnousallonsprendrecommeexemplelenouveauyachtcrepar HermsencollaborationavecyachtWally(constructeurdeyachtitalien).Cestun produitcresurcommande.Cestunyachtengrandepartiecologique,900m2de panneauxthermovoltac.Gracecespanneauxilacasimentlenergienecessaireson fonctionnement. Cestunproduitquiesttrslimit,ilssontfabriquseulementsurcommande.Dautre partlaproductionduproduitdure3ans. Politiquedeproduit. Unegranderflexionettravauxderecherchesontfaitenamont,lesgroupesfont appeldesgniesdontlamissionestd'inventerunproduitparfaitavecdesmatriaux rares.Lensembledestapesdeproductionsontminutieusementralisavecleplus grandsoinetdestechniqueavanc.Lesentreprisespossdentunesectionrechercheet 6

dveloppement,permettantlarechercheetledveloppementdetechniquede productioninnovanteetpermettantderaliserdesproduitsdemeilleurequalitavec denouvellesmatires. Politiquedeprix. Leprixestbassurlararetdesmatriauxdansunpremiertempsmaisaussisur larecherchetrspointuedelobjet,lesmthodesdefabricationlabore.Leprixest extrmementlev.Eneffetlaconceptionduproduitestlabore,letempsde conceptionduproduitesttrsimportant.Deplusleclientpayeaussilimagedela marqueainsiquelararetduproduit(Editionlimit)etsonoriginalit. Politiquededistribution. Lemodededistributionesttrsluxueuxetintimisteenaccordaveclesspcificits duproduitdelamarqueconcern.Lemodededistributionestrduitettrsslectif. Lelancementdesproduitsestuniquementlorsdegrandvnement. Aucuneentreprisenefaitintervenirdesoustraitance,chaquemodle,chaqueproduit estconfectionndanslesatelierspropreslamaison. Politiquedecommunication. Lacommunicationestsimple,lesentrepriseschoisissentdelaisserfairela communicationparleproduitluimme,ainsiquelimagedelamarque.Deplusles marquesmettentenplaceunecommunicationslectiveetferme,lorsd'vnement mondain.Lacommunicationcibleunpublicrestreint,despersonnesais. BLemarketinglabor Lemarketingdesproduitsdeluxe. 7

Luxeintermdiairequalithautegamme,leproduitrestetoujourslaboretles matriauxrare,cependantlesproduitssontmoinssomptueux,cequirduitsontprix, bienquilresteencorechre. Icinousavonschoisideprendrecommeexemplelahautecouture.Lesproduitsdela marqueChanelfaitpartiedesetypedeluxe.Sesontdesproduitscouteux,rareet minutieusementconfectionn.Depluslimagedelamarqueesttrsimportanteet somptueuse. Politiquedeproduit. Lesmarquesproposentdescrationsdetrsgrandequalitbasesurl'esthtismeet l'originalit.Unediffrencesefaitdanslaconceptiondesproduitspuisquequecertain sontfabriqudefaonindustrielousemiindustriel.Lemodedefabricationdesproduits nechangeenrienlaqualitdeceluici.Lesproduitsresteoriginaux,recherchetdetrs bonnequalit. Politiquedeprix. Leprixestaussibassurlararetdesmatriaux.Leprixesttrslevpuisquelescout defabricationssonttrslourds;depluslesacheteurspayeaussil'imagedemarque.Ces produitssontmoinschersqueleluxeinaccessiblepuisquilsfontintervenirlefacteur rationnelainsiquelerapportqualit/prix. Politiquededistribution. Lapolitiquededistributionsediffrenciedecelleduluxeinaccessible.Laproductionest raliseensriemaistoujourslimite.Ladistributionesttoujoursslectivemaisreste cependantaccessible.Lespointsdeventessontplusouverts,onpeutretrouverles pointsdeventedanslescentresvilledesgrandesvilles.Lespromotionssontplus nombreuses,lesproduitssontdiffussdanslesespacesrservslamarque,maisaussi danslesmagasinsfranchis. Politiquedecommunication. Pourcetypedeluxelesenseignesinvestisseplusdanslacommunicationdesproduits quelesmarquesdeluxeinaccessible.Lesgrandesmarquesaxentleurscommunications surdesrelationsextrieuresprestigieusesainsiquelesvnementmondainscomme pourlesproduitsdeluxeinaccessible,maisdemanireplusimportante.La communicationestpluspoussedemanired'assurerlanotoritdanslemonde. Cependantlapublicitrestetrsrare,slective,raffin.

CLemarketingscientifique

Produitdeluxedehautequalit,fabriquindustriellementcequidiminuediffrents cotsdeproductions.Cesontdesproduitsralissetpenspardesmarques prestigieuseetreconnuesdanslemondeentiermaisquicherchetoucherunpublic pluslarge. EnexemplepourseproduitnousavonschoisilesparfumsaveclamarqueJeanPaul Gauthier.Cesproduitssontessentiellementdesparfums.Lamarquesadresseunlarge public,leprixestplusaccessiblebienqueencorechre.Dautrepartlacommunication delamarquesadapteauxpublicsviss.Eneffetlapublicitestplusprsente,queles autresproduitsdegrandluxe,maisellerestetoujoursdequalitetrecherch.Exemple depublicitaudessus. Politiquedeproduit. Leproduitestmoinslabormaisprochedesautrescatgoriesdeluxe.lesrecherches sonttoujoursaussipoussafindegardercetteimagedeluxe,d'autrepartlesmarques credespackagingsplussobre,demaniresefocalisersurleproduitenluimmeet permettrequilsoitaccessibleunpluslargepublic. Politiquededistribution: Lecircuitdedistributionestpluslargeetplusnombreuxbienquetoujoursslectif.Les modlessontplusabondantsetlesproduitslesmoinsprcieuxsontmisenventedans lesmagasinsmultimarques.Onretrouvesetypedeproduitdanslesmagasinsrserv Lemarketingdesproduitsdeluxe. 9

lagrandeclientle.Dautrepartonretrouvedesdistributionsdchantillonsdemanire faireconnatreleproduit.Deplusleschantillonspermettentauxclientsdetesterle produitetsiilssontsatisfait,aiderlegestedachatenleursassurantunevaleurquils connaissent. Politiquedecommunication Al'inversedesautresproduitsdeluxeilyaunevritablepromotiondevente,les campagnesdepublicitssontpluscomplteetfontappeltoustypedemdias(tv, radio,presse,magazine).Lescampagnesdepublicitsontsouventorchestresautour d'unpersonnagetrsmdiatique.CommeMarionCatillardquiestlgriedelamarque deDior.Dautrepartlacommunicationdesmarquesestvariselonlesdiffrentes priodesdelannes,avecdescampagnesadapt(Nol). Ilexistedonctroisdiffrentesstratgiesmarketingpourtroisniveauxdeluxes. Danscertaincaslesniveauxdeluxepeuventseconfondre,lesmarquesadaptentleurs stratgiesmarketingenfonctiondeleurproduitainsiqueleursclientsvis. IV.Leluxesurinternet Dans le pass les marques de luxe ont toujours t rticentes se positionner sur internet. En effet, les marques de luxes considraient que la stratgie commerciale ne correspondait pas leurs images de luxe et elle jugeait que la vente sur internet tait sansavenir. Un site internet dune marque de luxe doit tre irrprochable pour ne pas nuire son image, cest pour cette raison que quelques grandes maisons restent encore frileuses quantlutilisationdececanaldecommunicationmaisgalementdevente.Penchons noussurlastratgiewebdecesgrandesmarques,maisgalementsurlepointdevue desinternautesnotammentausujetdelachatenlignedeproduitsdeluxe.. Leprincipalaspectquieffrayelesmaisonsdeluxeestlapeurdedvaloriserleurimage envendantenlignecarInternetestperucommeuncanalpermettantdednicherles bonnesaffaires.Ilestvraiquelamajoritdesinternautesenvisagentlachatdeproduits deluxeenlignecommeunmoyendelespayermoinscher.Unemconnaissancedece mdiaetlapeurdesousestimerlesinvestissementslislacrationdunsiteoudune boutiqueenlignereprsententlesprincipauxfreinspourunemarque,sansoublierune rsistance au changement ou encore lincapacit de grer une augmentation de la demandedifficilementprvisible. Aujourd'hui 30% des marques de luxe ont un site internet. Mais il se disent dut des rsultatsobtenu.Seloncertainimportantacteurdinternetlessites ne sont pas optimiss pour les cibles des marques, ainsi quun manque de rflexion, et un plan de marketinginexistant. Du point de vu des clients de luxe Internet est avant tout une porte d'entr vers les magasins. Les clients utilisent les sites web des marques pour reprer les diffrents produits quils souhaitent acheter avant de se rendre en magasin. En effet la clientle prfre acheter les produits en magasin, puisquils peuvent toucher les produits et

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retrouverlambiancedesdiffrentsmagasinsdeluxe. Unesocitderechercheindpendanteenconseilsestintresssesujet,ellesappel Forrester.Dansunrapportquelasocitasortitcetteanne,elleannoncequedicicinq anslesventesdeluxeenligneaugmenteraientde110%. Lexplosion des ventes serait du de nouvelles habitudes de vie de l'ensemble de la populationquitoucheleluxepeupeu,puisqueeneffetilexistedenombreuxavantage faire ses achats en ligne, comme le gain de temps ou la possibilit de comparer une multitudedeproduitsensemble.Cesnouvelleshabitudesdachattoucheavanttoutles produitsengnral,etatteintleluxepeupeu.Depluslewebestdevenulendroitidal pour fidliser ses clients, en conqurir de nouveaux et se faire un nom dans le monde entier. Dautre part une tude effectue entre dcembre 2008 et janvier 2009 par BenchmarkGroupauprsde353internautesfranaisnousenmontreunaperu.Tout dabord, les sites de luxe possdent des visiteurs rguliers puisque 2/3 sy rendent au moinsdeuxfoisparmois,40%aumoinsunefoisparsemaineet10%plusieursfoispar jour. Les raisons pour lesquelles les internautes se rendent sur ses sites sont pour rpondreunbesoindinformation,ytrouveruneboutiqueenligne,unelistedespoints deventephysiquesouencoredesinformationssurlhistoireetlactualitdelamaison. Lafidlitdesinternautesinsinuegalementquilssontinscritsauxnewslettersdeleurs marquesprfres(47%dentreeuxsontinscritsuneouplusieursnewsletters).Ilya donc une relle demande dinformations et de solutions dachat en ligne de la part du consommateur, de plus, lintention dachat dun produit en ligne slevait 53% pour 2009. Noublions pas que les internautes pourraient toutefois chercher davantage les finsdecollectionsurlessitesdeventesprivesoudesproduitsdoccasionaudtriment des sites ecommerce de marques. Le chiffre retenir est que 59% des personnes interroges se rendent en premier sur le site ecommerce de la marque ellemme quandilsontlintentiondacheter. Luxury Lab nous propose une tude intressante qui rpertorie les 109 plus importantes marques de luxe dans un classement, qui value la qualit de leurs stratgies web et leur utilisation des nouvelles technologies, en termes de marketing interactifetdegnrationdetrafic.

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Aujourd'hui les leaders de l'ecommerce de luxe sont seulement des distributeurs de produit.IlsgnrentunCAimportant.Lesleaderssontdessitescommeventeprive.Se typedesitewebtenddmocratisleluxeenleproposantdesprixmoinschre. Pour contrer se type de site les grandes marques ont dcid d'apporter de la valeur ajoutleurssitesavecunefacilitd'achatetunecommunicationdemeilleursqualit. Grceinternetleluxes'ouvreunpublicpluslarge.Maislesmarquesdeluxesontdu souci se faire puisque les leaders du march du luxe sur internet sont des distributeurs. L'tudedeForresterconfortequandmmel'adoptiondestratgiedecommercedeen lignepourlesmarquesdeluxe,etproposedesrecommandationafinderussiraumieux ses stratgies et enfin avoir une communication adapt sur internet pour contrer les distributeursdeluxedjprsentsurinternet.Lastratgiewebdunemarquedeluxe doit donc tre base sur le design, la mise en valeur de la marque et la qualit de lexprience client comme tout site souhaitant vendre sur Internet. Lexigence des clients est toutefois plus leve sur ce segment, il ne faut donc pas dcevoir quand on dcidedeselancer.

VConclusion
Nousavonspuvoirdanslespartiesquelemarketingdesproduitsdeluxencessiteune stratgiequiluiestbienparticulire.Nousavonsvulestroisdiffrentesstratgies marketingpossibles(intuitive,labore,scientifique) Unecommunicationbiendistinctivedoittremiseenplacepourchaqueproduit. Pourlelancementdunproduit,ilfautdoncdployerautantdecrativitpourleproduit luimmequepoursastratgiedecommunication. Maisaujourdhuilerisqueestdevoirlemarketingdesproduitsdeluxetendentvers celuidesproduitsdegrandeconsommation.Certainesentreprisesnontpashsit faireappeldesservicesmarketingissusdelagroalimentaire. Chaquemarquedoitdoncveillergarderleurpositionnementluxe.Silesproduits deviennenttropcommuns,ordinaires,banalissetlaporteduplusgrandnombre,ils perdrontleurmarquedefabrique,leurempreinte. Deplus,cedomaineinaccessiblecertainespersonnesetquifaittantrverestsujet deplusenplusdecontrefaon. Cettecontrefaonconstitueunphnomneenconstantevolutionquiprofitedela mondialisationdeschanges.Lesproduitsgnralementcopissontlesproduits textiles(casquettes,polos,tshirts),lamaroquinerie(sacsmain,portefeuilles)mais aussideslunettesdesoleil,desmontresetdeschaussures.Lesmarquesfranaises reprsenteraientseptdesdixmarquescontrefaites,soit47%dumarchduluxe. 12

VISources
http://www.netmarketing.fr/formationstrategiewebmarketingmarketing internet/formationwebmarketingluxe http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm http://lacontrefaconduluxe.overblog.com/pages/Questce_quun_produit_de_luxe 420991.html http://www.01men.com/editorial/359858/modetendance/ LUXE Stratgies Marketing Danielle Allrs. Edition : Economica. LUXE mensonges et marketing Marie-Claude SICARD Edition : Village Mondial mtieretmanagementatypiqueeconomica2003

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