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Lessius Hogeschool Departement Handelswetenschappen

Syllabus de franais Ba 2 Anne acadmique 2007-2008

Dossier marketing cas d'tude: l'tude de march et le marketing-mix


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1. Introduction Le marketing, c'est--dire la gestion des processus d'change, est apparu en Europe et dans le monde comme un domaine d'activit essentiel la fois pour les entreprises et les
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organismes but non lucratif. Toute organisation se trouve en effet confronte au problme de l'adquation de son offre un march caractris par des besoins et dsirs en constante volution. Elle doit donc dfinir avec soins ses produits, ses services, ses tarifs, son systme de distribution et de communication de faon vritablement satisfaire les besoins de l'acheteur dans un contexte concurrentiel. C'est la raison d'tre du marketing.

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Alors que la vente existe depuis l'origine des temps, le marketing est un concept relativement nouveau. Il correspond l'intgration de nombreuses activits jusque l spares - la vente, la publicit, les tudes de march, le lancement de nouveaux produits, la politique de service, la distribution physique - qui ont toutes un impact sur la satisfaction des besoins du client. Nombreuses sont les organisations qui, au dbut, ne voient dans le marketing qu'une menace

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et une remise en question des mthodes de gestion jusque l juges efficaces. Le marketing a graduellement acquis droit de cit en largissant ses activits depuis la promotion et le service clientle jusqu' l'innovation et la recherche de positionnement pour devenir enfin une fonction managriale part entire, consacre l'analyse, la planification et au contrle. Le rle du marketing n'est pas seulement de faciliter la dcouverte d'opportunits

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commerciales et de servir les diffrents publics; il est aussi de stimuler l'activit de l'organisation dans un sens qui permette d'accrotre la qualit de la vie en socit. Le marketing trouve son origine dans le fait que l'homme prouve des besoins et des dsirs. Ceux-ci crent, chez l'individu, un tat d'inconfort qui se dissipe avec l'acquisition de produits susceptibles de le satisfaire. Ces produits peuvent tre obtenus de quatre faons: par

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l'autoproduction, par la force, par la supplication et par l'change. La plupart des socits humaines fonctionnent sur le principe de l'change, selon lequel les individus se spcialisent dans la production de certains biens qu'ils changent contre d'autres dont ils ont besoin. Un march peut alors tre dfini comme un domaine d'changes potentiels. On distingue des marchs de besoin, des marchs de produits, des marchs dmographiques et des marchs

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gographiques. Le marketing comprend toutes les activits qui concernent une action sur un march, c'est--dire qui essaient de concrtiser ses possibilits d'change.

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Alain Daxhelet Luc de Schoesitter

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2. Les marchs de consommation et le comportement d'achat Avant d'agir sur un march, il est essentiel de le comprendre. Un march est constitu par tous
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les individus et organisations qui achtent ou sont susceptibles d'acheter un produit ou un service. Comprendre un march suppose que l'on soit capable de rpondre six questions: Qui fait partie du march (les Occupants); Qu'achte le march (les Objets); Quand achte-t-on (les Occasions); Qui intervient dans l'achat (le mode d'Organisation); Pourquoi achte-t-on (les Objectifs) et Comment achte-t-on (les Oprations).

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L'analyse des "Six O" d'un march constitue un pralable l'laboration des 4 P du marketing50

mix. Le march de la consommation reprsente le but ultime de toute activit conomique. Il se compose de l'ensemble de la population qu'il est intressant d'tudier sous l'angle de la rpartition par ge, son organisation familiale, son revenu, son niveau d'ducation et ses gots. Les objets achets par les consommateurs sont souvent classs en fonction de leur

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tangibilit (biens durables, non-durables et services) et de leur mode d'achat (produits d'usage courant, d'achat rflchi et de spcialit). Le moment d'achat dpend de la taille du foyer, de facteurs saisonniers et de la conjoncture conomique. La dcision d'achat subit l'influence de diffrents intervenants jouant plusieurs rles (initiateur, influenceur, dcideur, acheteur et utilisateur). Au sein de la famille, qui constitue le contexte organisationnel de l'achat pour de

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nombreux produits, il existe une certaine spcialisation des rles, avec un poids prpondrant de la mre de famille dans l'achat des produits destins au foyer. A travers ses achats, un consommateur cherche satisfaire toute une varit de besoins physiologiques, affectifs et personnels-. Ceux-ci n'apparaissent pas toujours de faon consciente aux yeux de ceux qui les prouvent.

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Les oprations d'achat, enfin, varient en fonction de la situation rencontre: achat automatique, achat semi-automatique et achat rflchi. D'autre part l'achat n'est pas un acte isol, mais comporte une squence de dcisions relatives une catgorie de besoins, un type de produit, un produit, un modle, une marque, un vendeur, un volume et un moment d'achat et une mthode de paiement. A chaque fois, l'acheteur considre un nombre initial de marques qu'il

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rduit par la suite. Bien souvent, l'acheteur traverse un processus compos de plusieurs tapes: veil du besoin, recherche d'information, valuation, dcision et sentiments post-achat. A chaque tape, les caractristiques de l'acheteur, du produit, du vendeur et de la situation de vente interagissent pour dterminer la dcision finale.
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3. Le produit Le marketing-mix se dcompose en quatre lments qui constituent les fameux 4 "P": Produit - Prix - Promotion Place. Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix. Par produit il faut entendre tout
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ce qui peut-tre offert sur un march en vue d'y tre remarqu, acquis ou consomm. Tout produit peut tre analys sous trois angles. Le produit central correspond au service que le consommateur recherche. Le produit formel est le produit tangible dfini par ses caractristiques, son style, sa qualit, sa marque et son conditionnement. Enfin, le produit au sens large comprend tous les services annexes: installation, entretien, livraison, Tout produit

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peut, en outre, tre repr par rapport une hirarchie qui comporte un type de besoin, une famille de produits, une catgorie de produits, un type de produit, une marque et un article. La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix peut se caractriser par une certaine largeur, profondeur et cohrence. Les principales gammes doivent tre priodiquement values du point de vue de leur croissance et de leur rentabilit. Les

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meilleures devraient tre encourages, tandis que les moins attrayantes devraient tre limines au profit de nouveaux produits apportant du sang neuf l'entreprise. Il est trs souhaitable que chaque gamme soit place sous l'autorit d'un responsable autonome. Celui-ci tudiera les ventes et la contribution de chaque article ainsi que son positionnement face la concurrence. A partir d'une telle information, il dcidera si sa gamme

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devra tre tendue (vers le haut, vers le bas, ou dans les deux sens), consolide, modernise, diffrencie, diffremment tarife, ou lague. L'entreprise doit galement dcider si elle souhaite ou non utiliser des marques, les siennes ou celle des distributeurs, une marque gnrique ou des noms spcifiques. Naturellement des solutions intermdiaires sont envisageables. De nombreux fabricants de produits de grande

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consommation utilisent une politique d'extension de marque ou de marques multiples. Enfin, l'entreprise doit slectionner un ensemble de services correspondant ce que dsire la clientle en tenant compte des stratgies de la concurrence. Elle doit dcider de la nature des services offrir, du niveau de prestation et de la forme concrte sous laquelle ils seront rendus.

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4. Le prix En dpit du rle de plus en plus important jou par les autres variables du marketing-mix, le prix demeure un lment essentiel de l'laboration de la stratgie marketing d'une entreprise.
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Pour tablir ses prix, une entreprise peut tirer parti du modle thorique de formation des prix labor par les conomistes. Ce modle indique comment une firme qui connat sa demande et ses cots peut calculer le prix qui maximisera le profit court terme. Mais il nglige plusieurs facteurs qu'il faut prendre en considration lorsqu'on fixe un prix, notamment la prsence d'autres objectifs, la multiplicit des parties prenantes, les interactions du marketing-mix et les

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incertitudes entourant les estimations de demande et de cots (prix en fonction de la marge, prix en fonction d'un objectif), de la demande (prix discriminatoire) ou de la concurrence (prix du march, prix de soumission). Lorsqu'une entreprise dcide de modifier l'un de ses prix, elle doit soigneusement examiner les ractions des consommateurs et de la concurrence. La raction des consommateurs s'exprime

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travers le concept d'lasticit de la demande par rapport au prix. Cette lasticit peut tre exprime de plusieurs faons, et son interprtation sera souvent dlicate, mais elle constitue un outil prcieux dans la dtermination des consquences d'une modification de prix. Il faut galement tenir compte des ractions des concurrents, qui dpendent de la structure du march et du degr d'homognit du produit. On peut tudier les ractions des concurrents

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en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles dcoulent d'une analyse immdiate au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des ractions probables des fournisseurs, des intermdiaires et de l'Etat. Une socit qui se trouve confronte une modification de prix dcide par un concurrent doit

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s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractre temporaire ou permanent de sa dcision. S'il est souhaitable de ragir rapidement, l'entreprise a intrt planifier l'avance ses ractions diffrentes situations possibles de prix. La fixation des prix est encore plus complexe lorsque les diffrents produits d'une gamme sont lis entre eux, du fait de leur demande ou de leurs cots. Le problme consiste alors

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identifier la structure de prix qui maximisera les bnfices tirs de l'ensemble de la gamme. La plupart des entreprises fixent le prix des produits de leur gamme en fonction des cots complets, des cots marginaux ou des cots de transformation, le prix de revient n'tant toujours qu'une fraction de la totalit des cots d'un produit mis en vente. Les prix ainsi obtenus sont ensuite modifis en fonction de la demande et des conditions de concurrence

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propres chaque produit. 5. La distribution Au moment o la plupart des entreprises reconnaissent le bien-fond de l'optique marketing, un nombre croissant d'entre elles commencent prendre en considration la notion de

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distribution.
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La distribution constitue en effet tout la fois un terrain d'conomie potentielle, d'amlioration du service la clientle et d'avantage concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable des entrepts prennent une dcision dans l'optique de leur fonction spcifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs cots
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respectifs et sur le dveloppement de la demande. Dans l'optique de la distribution, de telles dcisions doivent tre prises dans le cadre d'un systme global unifi. Le problme essentiel devient alors celui de la conception du systme qui minimisera le cot de mise en oeuvre d'un niveau donn de service offert au client. Dans ce domaine, l'entreprise peut choisir entre un grand nombre de stratgies possibles,

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allant de la livraison directe l'implantation d'une usine locale de fabrication, en passant par l'entrept rgional et l'usine de montage. Elle doit choisir une politique de stocker capable de concilier un service clientle de haut niveau avec la ncessit de rduire les charges de la gestion d'un stock. Lorsqu'elle dveloppe ses activits marketing, elle doit dterminer quelles sont les mthodes les plus aptes valuer les diffrentes zones d'implantation possibles et les

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diffrents emplacements. Elle doit tudier les problmes de la distribution dans l'entreprise, et en particulier la faon dont les diffrentes dcisions doivent tre coordonnes. Il lui faut enfin dfinir la place et l'autorit qui incombe au sein de l'organisation au responsable de la distribution. 6. La publicit La publicit - que l'on peut dfinir comme toute forme de communication payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise identifie dans ce contexte en tant qu'annonceur - est un outil commercial de toute premire importance. Il existe quatre grandes faons de fixer un budget publicitaire: la premire consiste

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dterminer en fonction des sommes pouvant tre consacres cette activit, la seconde appliquer un pourcentage fixe du chiffre d'affaires, la troisime s'aligner sur la concurrence; la dernire, enfin, plus logique, valuer les dpenses ncessaires pour atteindre les objectifs de communication choisis. En faisant appel aux modles conomtriques, on peut galement recourir des mthodes plus sophistiques s'articulant autour: 1) des courbes de rponse des

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ventes; 2) des diffrentes tapes du processus de communication; 3) de modles volutifs ou 4) de modles de part de march. L'efficacit de l'investissement publicitaire dpend galement du contenu du message et de son excution. Celui-ci doit tre vhicul dans les mdias les plus appropris, ce qui peut tre dtermin l'aide de modles informatiss de plus en plus labors. En outre, la campagne doit tre programme dans le temps, en tenant

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compte des cycles commerciaux, des rythmes saisonniers, mensuels ou mme journaliers, ainsi que des effets souhaits (couverture et frquence). Enfin, un effort constant doit tre
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entrepris pour mesurer les dpenses en termes de communication et en termes de vente, avant, pendant et aprs la diffusion du message.

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7. La promotion des ventes La promotion des ventes, la publicit rdactionnelle et les relations publiques sont des lments part entire de la stratgie de communication de l'entreprise, bien qu'ils ne soient pas aussi bien matriss que la publicit ou la force de vente, leur impact potentiel sur les
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ventes et les bnfices est substantiel. La promotion des ventes repose sur une grande varit de techniques - coupons, primes, chantillons, remises, concours - destines stimuler court terme la demande du march. Elle peut tre destine au consommateur final, la distribution ou la force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent suprieurs aux budgets publicitaires et ont vu leur

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importance grandir au cours de ces dernires annes. La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification prcise comportant six tapes. La premire consiste dfinir des objectifs clairs, dcoulant logiquement des objectifs de communication et de la stratgie marketing. La seconde implique un choix des techniques les plus appropries et les plus rentables. La troisime se concentre sur la prparation d'un programme d'action indiquant

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l'amplitude de l'opration, les conditions de participation, les supports, la dure, la date et le budget total de la promotion. La quatrime phase invite prtester la campagne dans une zone ou auprs d'un chantillon reprsentatif du groupe cible. La cinquime consiste mettre en oeuvre et contrler la bonne excution de l'opration. Enfin, la dernire se soucie d'valuer l'impact de la promotion de faon en amliorer l'efficacit.

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La publicit rdactionnelle aide accrotre la notorit de lentreprise. Elle est conduite dans le cadre des oprations de relations publiques de l'entreprise qui, pour un budget limit, sont d'autant plus efficaces que le produit se prte la ralisation et la gestion de l'information. La planification d'une opration de relations publiques s'opre en quatre temps: il faut d'abord dfinir prcisment les objectifs atteindre; puis choisir les meilleurs messages et supports

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disponibles; ensuite, obtenir la collaboration des journalistes et agents de presse qui prendront en charge la campagne; et enfin valuer les rsultats obtenus en termes de nombre de contacts, de notorit, de comprhension, de modification d'attitude et, au bout du compte, de vente et de bnfices.

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