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Fichiers clients et bases de donnes Les fichiers clients sont indispensables aux entreprises pour bien connatre leurs

clientles et optimiser leurs oprations marketing. De la collecte de donnes clients, la qualification, en passant par l'enrichissement, et l'analyse, tout ce qu'il faut savoir pour bien grer sa base de donnes clients. Coordonn par Christophe Moc SOMMAIRE Vocabulaire de la base de donnes et de la gestion de fichiers clients Constituer une base de donnes Qualifier et enrichir sa base de donnes Analyser les donnes Les spcificits du B to B Grer sa BDD Les mtiers de la gestion de fichiers et BDD Juridique Bibliographie Tous les dossiers thmatiques Vocabulaire de la base de donnes et de la gestion de fichiers clients

Fichier, base de donnes, Data mining, dduplication, nettoyage de fichier, scoring, segmentation, autant de mots qui appartiennent l'univers de la collecte et la gestion d'information sur les clients et prospects. Fichier Compilation ordonne d'informations sur les clients et/ou les consommateurs (actuels et/ou potentiels) de l'entreprise. On lui substitue aujourd'hui le terme de base de donnes ds lors que les fichiers sont la plupart du temps grs sur des systmes informatiques, pour une plus grande automatisation et une meilleure efficacit (voir check list page suivante). Les fichiers ainsi que les traitements informatiques qui en rsultent doivent respecter les dispositions de la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 relative l'informatique, aux fichiers et aux liberts de mme que celles de la convention du 28 janvier 1981 du Conseil de l'Europe. Dans son article 1er la loi du 6 janvier 1978 prcise que : L'informatique doit tre au service de chaque citoyen. Son dveloppement doit s'oprer dans le cadre de la coopration internationale. Elle ne doit porter atteinte ni l'identit humaine, ni aux droits de l'homme, ni la vie prive, ni aux liberts individuelles ou publiques. Un fichier ne comporte d'intrt d'un point de vue marketing que s'il est mis jour rgulirement. Base de donnes Regroupement organis de toutes les donnes recueillies, calcules ou extrapoles sur un client ou un prospect. Une information approprie du client ou du prospect sur les donnes le concernant doit tre ralise conformment la Loi sur l'Informatique et les Liberts. La gestion des BDD peut obir diffrentes logiques selon les besoins des utilisateurs. Data mining Littralement : extraction de donnes. Analyse des grandes quantits d'informations stockes dans des mgabases ou des entrepts de donnes (warehouse) informatiques. Le datamining est un processus qui applique les techniques de l'intelligence artificielle dans le but de dcouvrir des modles au sein des donnes, et il est reconnu pour tre particulirement puissant pour identifier les clients qui partagent les mmes caractristiques spcifie Sen Kelly. Elle ncessite de trs puissants systmes informatiques, gnralement multiprocesseurs, de manire autoriser tous les calculs, filtres, synthses et interprtations possibles. La DM est souvent critique par les chercheurs acadmiques parce que les praticiens ont tendance utiliser ces techniques comme des botes noires. Les outils d'extraction de donnes gnrent des rsultats tout en donnant peu d'informations sur la faon dont ceux-ci sont obtenus et sur leur robustesse observent Andrew Ainslie et Xavier Drze.

Dduplication Action qui consiste, le plus souvent l'aide de logiciels spcialiss, soit ter les doublons internes d'un fichier, soit comparer deux ou plusieurs fichiers entre eux. Cette dduplication est le plus souvent ralise aprs extraction d'un matchcode partir de chaque combinaison nom-adresse contenue dans les fichiers en question. Nettoyage de fichier Terme gnral regroupant l'ensemble des oprations visant mettre jour un fichier : des adresses NPAI/PSA, des changements d'adresses, des modifications gographiques diverses, des modifications postales diverses, de certaines caractristiques client... Ces mises jour, fondamentales peuvent tre facilites par le recours certains rfrentiels adresses. Scoring Technique d'valuation d'un prospect l'aide de scores. Cette mthode est utilise en particulier en marketing direct, pour dterminer la valeur des diffrents clients contenus dans un fichier. Les critres retenus seront par exemple : la rponse au mailing, le nombre de relan- ces, le nombre de commandes passes, le montant moyen d'une commande, les modalits et les dlais de paiement, la sensibilit aux promotions... L'arrt du 18 fvrier 1987 relatif l'enrichissement du vocabulaire conomique et financier recommande l'utilisation des termes scorage ou valuation par score . Segmentation a priori Technique de segmentation qui consiste choisir a priori le ou les critres utiliss pour rpartir les lments d'une population en groupes homognes. Ces critres dcoulent d'un jugement pralable de l'analyste quant leur pertinence ; les variables explicatives les plus discriminantes tant recherches a posteriori. Ce ne sont pas les fabricants qui crent la segmentation des marchs ; tout au plus peuvent-ils l'inflchir. C'est la diffrenciation du produit qui est subordonne la segmentation du march et non l'inverse observent Christian Dussart et Jean-Pierre Bayard. Segmentation a posteriori (ou segmentation post-hoc) Technique de segmentation qui considre les comportements de consommation passs des individus pour les regrouper en ensembles homognes. Mots cls : Scoring | Fichiers clients | Fichiers d'e-mails | Data mining | Dduplication | Fichiers de donnes | Base de donnes marketing | Segmentation clients | Fichier d'adresses | Base de donnes Constituer une base de donnes

Collecter des informations sur les clients n'est pas une fin en soi, l'entreprise doit ensuite organiser sa base de donnes en vue d'un traitement de l'information optimal. Comment monter une opration de coregistration La coregistration, cette mthode de collecte d'adresses e-mails qui consiste profiter de l'inscription d'un internaute un site pour lui proposer un second abonnement une newsletter tierce, fait de plus en plus d'adeptes parmi les enseignes d'e-commerce. Les avantages de l'outil sont nombreux, encore faut-il dfinir prcisment les profils recherchs et choisir avec soin les sites sur lesquels la campagne sera relaye... Se constituer un fichier d'e-mails L'e-mailing est un moyen de communiquer vers sa clientle peu de frais. Il peut s'avrer d une grande efficacit, condition d'envoyer le message la bonne personne. La phase de collecte des adresses est donc cruciale. Ensuite, quel que soit le mode de collecte, votre objectif doit tre, long terme, d'enrichir votre base de donnes de renseignements sur les besoins de votre clientle... Collectez vous-mme vos adresses e-mails Fichiers mal qualifis ou surexploits, cot de la location prohibitif... Autant de critres qui peuvent vous inciter constituer votre propre base d'adresses lectroniques. Pour cela, il faut en amont, avoir mis au point une stratgie de collecte d'adresses email. Comment procder afin d'enrichir efficacement votre base (jeux en ligne, livre blanc en tlchargement, etc.) ? La BDD clients unique, un modle encore peu privillgi Dans un monde marketing idal, chaque entreprise disposerait d'une base de donnes clients unique qui offrirait une vision 360 de chaque client. La ralit, elle, est bien diffrente: malgr la multiplication des canaux (papier, Web, centre d'appels, points de vente...) et donc des donnes, peu d'entreprises ont engag des investissements pour mettre en place une BDD clients centralise. La faute, entre autres, un cot de mise en oeuvre lev mais aussi aux changements organisationnels que cela implique. Aprs plusieurs annes durant lesquelles les bases de donnes ont t penses par produit ou par canal de distribution, les entreprises ont entam un recentrage autour du client avec une ambition: construire un rfrentiel unique. Une rflexion qui, si elle a dmarr depuis prs de dix ans, commence tout juste se traduire par des projets concrets. Collecte et traitement de l'information: deux enjeux forts

Les professionnels estiment que le cot du recueil de l'information quantitative s'lve entre 4 et 8 milliards d'euros dans le monde. La collecte pse toujours entre 30 et 50% d'un budget tudes et le traitement environ 15%. L'un en amont, l'autre en aval du terrain, leur qualit est la base mme de la valeur d'une tude. Tour d'horizon des pratiques actuelles. Collecte d'adresses e-mails : faites vos jeux Avec ses 30 millions d'internautes et ses 1 2 millions de visiteurs uniques quotidiens, la Toile franaise regorge de prospects. De ce fait, la collecte d'adresses sur Internet est devenue pour beaucoup de marques un moyen de se constituer une base de donnes consquente un cot comptitif. Newsletter, coregistration, parrainage... Les techniques efficaces ne manquent pas. Mais, l'heure actuelle, c'est le jeu, sous toutes ses formes, qui remporte les suffrages, les jeuxconcours reprsentent prs de 80% du mode de collecte d'adresses e-mails sur Internet... ->Autres rfrences : Blogs, forums... : de nouveaux gisements de donnes BDDM : les clefs de la russite Hippopotamus fait ses premiers pas dans la data Daniel Jouvance fidle la coregistration

Mots cls : Cnil | Collecte d'adresses e-mails | Adresses e-mail | E-mail commercial | Fichiers d'emails | E-mailing de prospection | Fichier d'adresses | E-mailing | Base de donnes Qualifier et enrichir sa base de donnes

La donne client ou prospect est une matire vivante. Pour la garder en bonne sant, il faut la nourrir et la soigner. Restructuration, normalisation, validation postale sont depuis longtemps des pralables toute opration de marketing direct. Elles sont accompagnes par le nettoyage et la dduplication des fichiers, avec l'objectif de rduire les retours NPAI. Si tu joues, je saurai qui tu es Les Franais aiment jouer. Du coup, les marques se plient en quatre pour les amuser... le plus longtemps possible. Mais l'objectif des annonceurs n'est pas tant de divertir les foules que de rcolter des donnes qualifies: le nerf de la guerre du business! Dans le jeu aussi, plusieurs stratgies marketing existent.

Comment intgrer des donnes gographiques son marketing Pour affiner leur strategie de marketing relationnel, les entreprises peuvent miser sur le geomarketing et connaitre precisement la position geographique de leurs clients et prospects. Ces outils permettent d'optimiser l'impact des campagnes de conquete et de fidelisation client. Mieux qualifier vos bases de donnes : pour un rafrachissement des informations Les bases de donnes sont le centre nevralgique de l'entreprise. Toutes les informations liees aux produits, clients ou prospects constituent un bien precieux qu'il faut entretenir. Il est, en effet, capital que les donnes recueillies soient valides, pertinentes et fonctionnelles. Offrir son entreprise des bases de donnes oprationnelles, c'est s'assurer une matrise des cots, mais c'est aussi la perspective de conqurir et de fidliser des clients. Toute socit s'appuie sur des donnes pour dfinir les grandes orientations stratgiques. Or, si ces informations ne sont pas fiables, elles peuvent amener des dcisions contre-emploi. Dcider par exemple d'initier une campagne promotionnelle sur un produit rfrenc alors que ce produit n'est plus disponible peut avoir de lourdes consquences, surtout en temps de ralentissement conomique. Mieux qualifier les bases de donnes, c'est avant tout dicter une stratgie de gestion de l'information. La quantit de donnes importe moins que la qualit. Pour optimiser les revenus de l'entreprise, il faut soit rduire les cots (en vitant par exemple l'envoi de catalogue des adresses errones), soit chercher augmenter le chiffre d'affaires (en adressant des offres adaptes des clients dment rfrencs). Dans tous les cas, cela passe par la gestion stricte et rigoureuse des bases de donnes. Comment amliorer le traitement de l'adresse et veiller la qualit des donnes ? Afin de permettre un bon acheminement du courrier, l'adresse doit etre de qualite, c'est-a-dire a jour, complte, correcte et sans doublons. Une demarche garantissant la reduction des NPAI, des couts mais aussi un moyen d'ameliorer le ROI des campagnes marketing. Les tapes du traitement informatique de l'adresse 1. Raliser un tat des lieux 2. Choisir une solution RNVP 3. Privilgier l'homologation 4. Normaliser selon la norme Afnor 5. Nettoyer les donnes 6. Ddupliquer et ddoublonner la base 7. Anticiper les NPAI 8. Entretenir la base de donnes Quelques chiffres sur les NPAI :

Volume global des NPAI : Taux moyen de NPAI (pourcentage du nombre de NPAI par rapport au nombre de courriers acheminer) : Le cot moyen d'un NPAI:

260 millions / an

1,3%

1 Euros / NPAI 0,8 Euros / NPAI. Soit au total 1,80 Euros.

Le cot moyen de traitement d'un NPAI : Source: SNA BDD : la qualit, un investissement durable

Aprs le CRM, la gestion de la qualit des donnes - la DQM - est la nouvelle proccupation des responsables des systmes d'information. Etre quip de solutions complexes ne suffit plus rester comptitif si les donnes ne sont pas correctes. La DQM a vocation rsoudre les problmes lis la qualit des bases en apportant des outils correctifs mais surtout une mthodologie prventive.[] Le march de la gestion de la qualit des donnes est en pleine effervescence. Les diffrents analystes spcialiss attendent une croissance deux chiffres sur les cinq prochaines annes l'chelle mondiale, notamment grce la progression continue de l'adoption par les entreprises de progiciels mtier. La DQM devrait crotre paralllement au CRM et l'informatique dcisionnelle, deux segments o les donnes sont trs sollicites. Le Gartner Group, un rfrent en matire d'conomie des technologies de l'information, a publi plusieurs tudes. Selon l'institut amricain, la DQM reprsente aujourd'hui dans le monde 300 millions de dollars et devrait crotre de 17,6% chaque anne pour atteindre 677 millions de dollars en 2011. ->Autres rfrences : Traitement de l'adresse et hbergement de BDDM : les batailles finales se prparent Une BDDM pour segmenter la fidlit

Mots cls : Gomarketing | Marketing direct | BDD | Fichiers clients | Traitement de l'adresse | Traitement des donnes | Npai | Fichiers de donnes | Base de donnes marketing | Traitement informatique de l'adresse | Segmentation clients | Fichier d'adresses | Base de donnes Analyser les donnes

Le data mining et lanalyse statistique des comportements clients permettent de bien segmenter vos bases de donnes clients. L'enjeu ? gagner en efficacit et cibler mieux vos actions commerciales. Les nouveaux modles d'analyse des donnes En matire d'analyse des donnes clients, la nouveaut vient de la diversification des sources de collecte: service clients, retours d'offres promotionnelles, mise en ligne de mini sites internet ddis, cration de clubs partenaires regroupant les aficionados, pages de fans sur les rseaux sociaux, blogs, etc. Croiser BDD et tudes ad hoc Comment construire une segmentation de clients partir des informations comportementales (achat/ utilisation) existant dans une base de donnes? Et comment l'enrichir par des informations plus attitudinales dans l'objectif de dfinir des actions de marketing cibl? Mettre en place une base de donnes comportementales et affiner sa connaissance du client pour mieux le sduire Capter et comprendre les attitudes du prospect ou du client pour pouvoir lui proposer le bon produit au bon moment, c'est ce que permettent les bases de donnes comportementales. Les bases de donnes comportementales enregistrent et analysent les actions d'un utilisateur ou d'un client. Elles peuvent tre exploites par les enseignes ou les marques prsentes sur Internet comme par les commerces physiques Optimiser le taux d'ouverture de ses e-mails Tout, ou presque, est aujourd'hui mesurable. C'est d'ailleurs l'atout premier du marketing web. [] Au terme d'un e-mailing, il est capital d'en mesurer l'impact afin d'en tirer des enseignements. Travailler sur ces derniers permettra d'amliorer considrablement le taux d'ouverture des futurs envois et d'obtenir, pour les prochaines campagnes, le meilleur ROI possible. Comment choisir son logiciel de data mining

Comment extraire de ma base de donnes un nombre optimis d'informations permettant d'amliorer la performance commerciale de mon entreprise? Quelles sont ces donnes et de quelle manire les exploiter pour optimiser leur utilisation? La rponse ces questions rside certainement dans la mise en place d'un systme de data mining permettant de mettre en exergue l'intelligence de certaines donnes stratgiques pour l'entreprise. L'volution des techniques lies l'exploitation des bases de donnes offre l'entreprise de tendre vers le prcieux on to one tant convoit, selon lequel, on parviendrait vendre et communiquer avec le client/prospect, de manire individuelle et personnalise, tout en tenant compte de ses particularits! Russir ce pari audacieux induit l'optimisation des recherches et des tudes permettant de connatre et de comprendre le consommateur... Cinq conseils sur l'analyse de donnes Quatre-vingt pour cent des entreprises n'ont actuellement besoin, dans un premier temps, que d'analyses simples, ce qui leur permettrait dj d'avoir une ide plus claire de leur portefeuille clients. Cinq experts de l'analyse de donnes ont accept de fournir des orientations de bon sens, qui sont pourtant bien souvent oublies lors d'actions d'analyse de donnes : - Ne vous laissez pas piger par de la donne de mauvaise qualit... - Restez simples ! - De quels outils avez-vous vraiment besoin ? - N'oubliez pas la finalit de votre analyse ! - Votre objectif : la prennit ! La fin du rgne de la segmentation valeur/potentiel En matire de segmentation relationnelle, la plus rpandue est la segmentation dite valeur/potentiel qui analyse le client selon deux axes: sa valeur actuelle pour l'entreprise et son potentiel de dveloppement pour demain. La logique poursuivie est simple, l'entreprise concentre ses efforts relationnels sur les clients plus fort enjeu de fidlisation (axe valeur) ou de conqute (axe potentiel). Pour les clients moindre valeur/potentiel, chez un oprateur de tlphonie, cela se traduit par l'affectation d'un commercial joignable uniquement l'initiative du client et par tlphone. A l'oppos, les rendez-vous en face--face, dclenchs l'initiative du commercial sont rservs aux clients forte valeur/potentiel. Mais Si cette logique rpond aux enjeux d'efficience de l'entreprise, elle n'est cependant pas la plus satisfaisante pour le client! En effet, pourquoi un client fort potentiel ne pourrait-il pas prfrer communiquer par le biais des canaux distance, plus rapides et moins contraignants que le face--face? Pourquoi un client, parce qu'il est plus rentable, aurait-il besoin d'tre contact plus souvent? Comment profiter des outils de Web analytics Internet prend une place de plus en plus importante dans les stratgies relationnelles des entreprises. Aussi, s'il est dsormais naturel d'amener les clients et prospects parcourir un site web, cela l'est beaucoup moins concernant leur parcours sur la Toile. La mission des solutions de Web analytics consiste enrichir avec plus ou moins de finesse la connaissance des visiteurs d'un site. Il

s'agit, dans un premier temps, de mesurer l'audience page page et d'identifier les chemins parcourus. Puis d'analyser le comportement des usagers, de mesurer le retour sur investissement d'une campagne, de comprendre les motivations des consommateurs, de mesurer leur valeur et, au bout du compte, d'amliorer la pression marketing pour optimiser les cots d'acquisition client. Mais mesurer l'audience ne suffit pas laborer des segmentations comportementales. Il faut galement analyser chaque visite et coupler ces informations avec les solutions mtier. Les points cls du Web analytics : 1. Identifier la catgorie du site Web 2. Dfinir les objectifs lis un projet d'analyse de trafic 3. Identifier les utilisateurs mtier 4. Obtenir les indicateurs usuels... 5. Identifier les comportements d'acheteurs 6. Raliser des tests en temps rel 7. Optimiser la stratgie marketing 8. Systmes d'informations coupler au Web analytique Comment faire parler les donnes La donne transforme en information exploitable est et sera la clef de la russite des actions marketing des prochaines annes. Mais pour les nophytes, les difficults sont diverses : les techniques s'enchevtrent et sont souvent regroupes dans le scoring ou la segmentation. Le constat est simple : il ne s'est jamais produit autant de donnes marketing sur le consommateur et cette production pour les annonceurs tend crotre exponentiellement. Le marketing de base de donnes, les statistiques et le data mining sont donc des techniques de plus en plus demandes et utilises par les annonceurs. Elles entrent dans une phase de maturit industrielle, tant en termes de logiciels, qu'en termes d'acteurs... Les atouts de l'analyse de donnes Ni devin, ni sorcier, le data mining est avant tout un outil qui segmente finement les fichiers et dtecte de nouvelles cibles. Mais il ne suffit pas d'appuyer sur un bouton pour lancer une analyse ! L'aide de spcialistes est ncessaire pour transformer ses prdictions en actions oprationnelles et dynamiser sa stratgie de marketing direct... Projet data mining : quatre questions clefs Cet outil est-il indispensable une stratgie client ? Le data mining est complmentaire une stratgie marketing terrain. En se basant sur des analyses statistiques, il permet de segmenter plus finement la base de donnes clients et de dcouvrir des potentiels de cibles inexploites. A partir des rsultats des analyses, les campagnes terrain de marketing direct peuvent ainsi tre optimises.

Quelles sont les conditions pour obtenir des rsultats performants ? Avoir une base de donnes complte et saine : un projet data mining est pertinent si l'entreprise dispose de nombreux clients, de nombreuses informations sur eux, et de donnes rgulirement mises jour. Combien de temps pour obtenir des rsultats ? L'tape la plus longue consiste prparer les donnes, les nettoyer et les transformer en indicateurs performants : en fonction de la situation de l'entreprise, cela peut se compter en mois voire en annes. La seconde tape : la conception du modle par un statisticien et le lancement de l'analyse prend en gnral au minimum un mois. Comment dbuter un projet data mining ? Soit en externalisant le projet : en faisant appel un prestataire spcialis, qui analyse les donnes de l'entreprise. De nombreuses socits font ce choix. Soit en crant, au sein du dpartement marketing tudes et fichiers, un poste de statisticien, afin d'utiliser les logiciels acquis. Business intelligence : Mettez du dcisionnel dans votre marketing Anticiper, analyser, dcider : parce qu'elle a trait la donne, son suivi, sa comprhension analytique et son exploitation oprationnelle, la business intelligence s'avre spcifiquement adapte des applications marketing. La business intelligence (BI), autrement appele informatique dcisionnelle, recouvre les politiques et technologies susceptibles de faciliter la prise de dcision, autrement dit la comprhension des process de fonctionnement de l'entreprise ainsi que leur anticipation et l'anticipation des actions de pilotage. Trois conseils pour segmenter vos bases de donnes Vous souhaitez segmenter votre base de donnes? Premire tape: rassemblez vos clients par zone gographique. Mais attention, vrifiez que vous vous appuyez sur des donnes exactes. Pour cela, il convient de croiser vos fichiers avec les donnes de l'Insee o se trouvent rpertoris toutes les entreprises et tablissements franais... 1. Commencez par une segmentation sectorielle et gographique 2. Impliquez ensuite vos vendeurs dans la segmentation de la base 3. Enfin, attribuez un niveau de valeur chacun de vos clients et prospects ->Autres rfrences : Mesurer la qualit d'un service de relation client Quatre conseils pour entretenir sa base de donnes Le gomarketing ou l'art de localiser le business Segmentation clients : 5 mthodes pour gagner en efficacit

Mots cls : Gomarketing | Scoring | Ciblage comportemental | BDD | Donnes comportementales | Analyse des donnes | Segmention comportementale | Donnes clients | Data mining | Web analytics | Segmentation rfm | Analyse marketing | Ciblage client | Segmentation clients Les spcificits du B to B

Pour prospecter les entreprises, lexploitation des fichiers doit rpondre aux exigences de qualit B to B, en mixant les donnes Insee et les changements des Siret par exemple. Le couplage au service du B to B Le march du B to B est en pleine volution. S'inspirant des recettes qui ont assur le succs du marketing direct en B to C, les entreprises ciblant les professionnels largissent aujourd'hui leurs canaux de communication et n'hsitent plus coupler les outils entre eux pour plus d'efficacit. Une tendance qui s'explique galement par la monte en puissance de l'offre des donnes. Trouvez les bons fichiers d'adresses B to B Comment bien cibler les PME et PMI : La cible des PME et des PMI constitue une priorit pour nombre de socits. Mais pour russir toucher ces entreprises efficacement, il faut travailler sur des bases volumineuses, comme la base Sirne de l'Insee. Il est donc ncessaire de croiser diffrents critres pour affiner le tri. L'effectif et le chiffre d'affaires annuel sont de bons filtres pour slectionner les entreprises employant de 20 500 salaris, indique Christophe de Larquier, grant de Combbase. Mais, par rapport aux TPE, les PME ont un organigramme beaucoup plus prcis. Ce spcialiste de la donne conseille donc de choisir des fichiers qui permettent de diffrencier les interlocuteurs au sein de ces entreprises. A titre d'information, il faut compter 270 euros HT le mille pour une slection de 10000 adresses de PME slectionnes selon ces critres. Grands comptes : il faut savoir qui fait quoi et cibler le vrai dcideur La problmatique principale d'une opration de marketing direct destination des grandes entreprises est de contacter le bon collaborateur. C'est pourquoi les producteurs de fichiers et les courtiers multiplient les offres faisant tat des fonctions des salaris. Avec son offre (2 millions

d'adresses et 250000 e-mails), DPV, filiale de Safig Dataway, commercialise un fichier qualifi au niveau des fonctions et dlivre les donnes postales nominatives, les numros de tlphone et de fax, les adresses e-mail. B to B : btir un plan fichiers volutif Suivre les volutions des entreprises travers les variations du n Siret : Les changements des Siret refltent des volutions dans la vie des entreprises (dmnagements, nouvelle forme juridique ou raison sociale...). L'historisation et les traitements de ces vnements permettent la maintenance des numros Siret et la fiabilisation des donnes. La base de donnes "Source" de Cegedim gre plus de 1,9 million de changements depuis 1993. Il est ainsi possible de retrouver le numro Siret d'un tablissement valid en 1994 et de le ractualiser la date du jour. BDD et fichiers : L'Insee fixe la norme E-mailing B to B : la position de la Cnil La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'conomie numrique (LCEN) interdit la prospection commerciale par courrier lectronique utilisant les coordonnes d'une personne physique si cette personne physique n'a pas exprim son consentement pralable. Une interprtation littrale de la loi conduit considrer que cette rgle du consentement pralable s'applique aux adresses professionnelles nominatives, du type : nom.prnom@nomdelasocit.fr. Il est ainsi interdit d'envoyer un message commercial un cadre charg des achats au sein d'une socit sans avoir son accord pralable, sauf si son adresse lectronique ne rvle pas son identit, comme dans serviceachats@nomdelasocit.fr. Cependant, la Cnil a engag avec les professionnels du marketing direct une concertation afin de dcliner dans des codes de dontologie les modalits pratiques de la loi sur la confiance dans l'conomie numrique. Il en rsulte que la Cnil a dcid de revoir sa position lors de la sance du 17 fvrier 2005. Considrant que l'esprit de la loi est de protger la vie prive des consommateurs personnes physiques et non de freiner les changes lectroniques entre professionnels - la prospection appele B to B -, elle estime que des personnes physiques peuvent tre prospectes par courrier lectronique leur adresse lectronique professionnelle et au titre de la fonction qu'elles exercent dans l'organisme priv ou public qui leur a attribu cette adresse, sans leur accord pralable. En consquence, l'envoi d'un message prsentant les mrites d'un logiciel paul.toto@nomdelasocit.fr, directeur informatique, sans l'accord pralable de Paul Toto, est acceptable. En revanche, l'envoi d'un message vantant les charmes du tourisme aux Carabes en hiver est, lui, illicite. La Cnil, d'autre part, souligne que l'utilisation des adresses professionnelles nominatives demeure soumise aux rgles relatives la protection des donnes. Les titulaires de ces adresses doivent notamment avoir t mis en mesure, au moment de la collecte de leur adresse, de s'opposer toute utilisation commerciale de leurs coordonnes. Cinq conseils cls pour choisir un fichier B to B : Avant toute recherche de fichiers, ciblez votre demande : vous trouverez difficilement des fichiers adapts votre besoin prcis. Il vaut mieux dcider en amont de vos critres prioritaires, qui devront tre absolument prsents dans le fichier lou.

Vrifiez que le fichier propos a bien t dclar La Cnil, particulirement lorsque vous voulez utiliser des bases rarement commercialises ou proposes par des non-professionnels du fichier. Demandez systmatiquement quelle est la frquence des mises jour, et comment ces mises jour sont assures. Sachez que certaines donnes sont obsoltes plus vite que d'autres : le mail nominatif par exemple. En cas de dpart de votre prospect de l'entreprise, son adresse mail sera aussitt supprime, alors que vos courriers arriveront toujours sur le bureau de son remplaant. Le prix d'un fichier dpend de nombreux lments : de son niveau de dtails (tlphones, adresses, e-mails, fax), de sa spcialisation (par fonctions ou secteurs d'activit), de la richesse de ses donnes (des donnes financires trs dtailles ou des lments prcis sur le comportement d'achat du prospect). Avant de vous dcider, demandez un devis sur exactement les mmes cibles deux ou trois prestataires diffrents. Ralisez enfin un test alatoire, sur une partie de la cible vise. Cela vous donnera une ide prcise des taux de retour de votre future campagne.

->Autre rfrence : Prospection B to B. Faites parler votre base pour quelle dvoile ses richesses

Mots cls : Campagne de prospection | Stratgie multicanal | Marketing direct btob | Emailing b to b | Couplage base de donnes | Plan fichiers | Fichiers btob | Btob | Loi conomie numrique | Ciblage client | Fichier d'adresses Grer sa BDD

Avec les techniques de marketing de base de donnes, les statistiques et le data mining, le march du data management est en pleine effervescence. change de fichiers, gestion externalise, solution de marketing oprationnel, comment grer efficacement sa BDD ? "On ne gre pas les bases de donnes comme un catalogue"

Pour ric O'Quin, directeur associ de La base marketing (LBM), l'important dans la gestion d'une base de donnes consiste prcisment caler son offre aux besoins de l'annonceur pour lui apporter des solutions adaptes. Peut-on changer son fichier clients avec un tiers ? Pour utiliser les adresses d'un tiers, deux solutions s'offrent vous : la location ou l'change de fichiers. Si l'objectif est le mme, l'change vous force dvoiler vos clients. Risque calcul ou aberration ? Il faut savoir que l'change de fichiers clients entre entreprises ne peut tre gratuit et doit obligatoirement faire l'objet d'une facturation, mme si le montant est identique de part et d'autre. Par ailleurs, vous devez obtenir le consentement des personnes dont vous souhaitez communiquer les coordonnes auprs d'un tiers. Une trace crite du consentement n'est pas indispensable, prcise Leslie Basse, juriste la Commission nationale de l'informatique et des liberts (Cnil). L'aval du client peut tre obtenu par tlphone ou le commercial en visite. La juriste rappelle toutefois l'obligation des entreprises dclarer l'existence d'un fi chier clients et prospects auprs de la Cnil sous peine de sanction pnale, et cela mme si l'en treprise ne souhaite pas changer ou vendre son fi chier clients. Gestion BDD : cap sur l'efficacit ! En interne ou en externe ? Les deux, mon capitaine ! Telle pourrait tre de plus en plus souvent la rponse faite cette question par les services marketing propos de leur base de donnes. Gestionnaire indispensable du suivi client et prospect, la BDDM s'inscrit dans de nouveaux scnarii mixtes, avec l'externalisation de certains services, actions ou donnes. Le seul objectif atteindre est celui de l'efficacit et du retour sur investissement. Comment externaliser sa base de donnes L'externalisation des bases de donnes marketing sduit beaucoup d'entreprises dsireuses de se recentrer sur leur coeur de mtier, elles ne pouvaient pas tout grer en interne et devaient confier des prestataires spcialiss leurs donnes client. Mais l'outsourcing des BDDM ne va pas de soi et ncessite de se poser les bonnes questions avant d'envisager ce choix hautement stratgique. Russir l'externalisation de sa BDDM ncessite de respecter quelques rgles de base aussi bien en amont du projet que lors du choix de son prestataire. Les points cls pour bien outsourcer sa base de donnes : 1. Connatre les avantages 2. Comparer les cots 3. Les secteurs les plus concerns 4. Dfinir le degr d'externalisation 5. Soigner le cachier des charges 6. Choisir son prestataire

7. Etablir une relation durable La BDDM, substance stratgique de l'entreprise Suivre et comprendre les clients dans le temps, faire le lien entre l'information clientle et les vecteurs de distribution, programmer des actions susceptibles d'augmenter le chiffre d'affaires et d'alimenter la connaissance du client : parce qu'il agit sur la matire substantielle du business de l'entreprise, le data management interfre la fois sur des dimensions technique, transactionnelle et organisationnelle. [] A la diffrence d'une base de gestion, une base marketing doit tre construite dans une logique dynamique. Il s'agit en fait de crer le socle des codes de campagne. Pour ce faire, il faudra dfinir les paramtres de connexion entre les indicateurs action/raction d'un ct et les rfrentiels de lancement d'actions marketing de l'autre. La gestion d'une base de donnes recouvre une chane complexe de postes techniques: intgration des flux d'information, mise jour de la base, comptage, segmentation et analyse, reporting, extraction ->Autres rfrences : En aucun cas, l'outil ne prime sur la rflexion Construire son systme d'information Pour bien exploiter sa base de donnes

Mots cls : BDD | Echange de fichiers | Solution gestion donnes et adresses | Gestion des donnes | Base de donnes marketing | Base de donnes Les mtiers de la gestion de fichiers et BDD

Avec lexplosion du march des donnes, les mtiers de la gestion de fichier et de BDD gagnent du terrain (data manager, responsable BDDM, prestataire e-mails) Les prestataires de gestion d'e-mails Face au volume croissant d'e-mails entrants et sortants traiter, les annonceurs ont de plus en plus souvent recours l'externalisation. Mais l'instar du tlphone, l'e-mail reprsente la voix du client. Il convient donc de le manipuler avec la plus grande prcaution.

Le processus d'externalisation de ses flux d'e-mails est parsem d'embches. Pourtant, en suivant avec prcaution quelques fondamentaux, il est facile de se construire un parcours tout en douceur... Le data manager, homme-orchestre de l'entreprise Il n'a pas le don d'ubiquit et pourtant ses comptences couvrent plusieurs mtiers de l'entreprise. De responsable informatique statisticien en passant par extracteur avec quelques apptences en marketing, le data manager est un homme-orchestre. A tel point que certaines entreprises estiment ncessaire de le cloner. Personnage crucial, le responsable base de donnes usuel, avec sa formation classique d'ingnieur informatique, est devenu en quelques annes data manager, une dnomination qui, au-del d'un effet de mode, a volu parce que l'usage de la donne dans les entreprises a considrablement chang. Il ne s'agit plus uniquement pour le data manager de vrifier la cohrence et la disponibilit des bases de donnes mais de s'intresser l'ensemble des processus qui intgrent l'usage de la donne : stockage, exploitation, restitution, extraction, rapport, etc. Un rle donc plus vaste qui place le (ou les) data manager(s) comme acteur(s) incontournable(s) au sein de l'architecture de l'entreprise puisque ses fonctions l'amnent dialoguer avec les dpartements marketing, commercial, financier, ainsi que la direction. Responsable de BDDM : une fonction la croise des chemins les profils, de responsable de base de donnes marketing, se scindent en deux grandes catgories. Ceux dont les tches quotidiennes relvent d'une vision de gestionnaire, avec pour impratif la maintenance et l'exploitation de la base de donnes. Et ceux dont on exige une vision prospective avec, derrire, la responsabilit du systme d'information clients. Une fonction qui, de fait,les rapproche de plus en plus des directions CRM, quand elles existent. [] Faire parler les chiffres ! Quoi de plus enthousiasmant, au final, que de tenter, partir de variables brutes, d'interprter les profils de ses clients, leurs comportements d'achat voire mme de subodorer leurs ventuels dsirs venir. Mais, si tous avouent un penchant pour cet exercice de quasi-dmiurge, chaque responsable de fichiers tient, au pralable, rappeler que l'essentiel de ce mtier repose sur une base de donnes fiable et propre. 80 % de mon mtier consiste vrifier la construction des donnes. 20 % seulement de mon temps est consacr aux tudes. La constitution d'une base de donnes efficace n'est peut-tre pas la partie la plus intressante, mais c'est ce qui assure la viabilit de toutes nos oprations ultrieures , avance Marc Brutin... ->Autre rfrence : Les nouveaux pilotes de la marketing intelligence

Mots cls : Business intelligence | BDD | Gestion des donnes | Data manager | Sgbd | Base de donnes Juridique

Toute entreprise qui collecte ou reoit des donnes personnelles doit se soumettre aux obligations de la Loi informatique et liberts. Pour les professionnels du MD, savoir respecter les donnes nominatives est la fois un gage de confiance et une question de crdibilit envers les clients. Protection des internautes : la charte est signe La charte de protection des internautes a t officialise le 30 septembre dernier et signe par dix associations professionnelles et Nathalie Kosciusko-Morizet, l'poque secrtaire d'Etat charge de la Prospective et du Dveloppement de l'conomie numrique. De quoi rinstaurer un climat de confiance entre les internautes et la publicit en ligne. Scuriser son portefeuille de donnes personnelles Exploiter des informations personnelles impose de respecter des rgles strictes contrles par la Cnil. Toute entreprise qui collecte ou reoit des donnes personnelles, qu'il s'agisse d'informations sur ses clients, ses fournisseurs ou ses salaris, doit se soumettre aux obligations de la loi du 6 janvier 1978, dite Loi informatique et liberts, modifie par la loi du 6 aot 2004, et son dcret d'application du 20 octobre 2005, rcemment modifi par le dcret du 25 mars 2007. Le non-respect des dispositions est sanctionn pnalement et la Commission nationale informatique et liberts (Cnil) peut prononcer des sanctions pcuniaires. Une donne personnelle est une information relative une personne physique identifie ou qui peut tre identifie par rfrence un numro didentification ou a un ou plusieurs lments qui lui sont propres (nom, e-mail, numro de tlphone...). Les collectes de donnes personnelles (relations financires, horaires, habitudes de travail ou de consommation...) tant quotidiennes, les obligations de la loi trouvent ds lors frquemment s'appliquer. Le domaine d'application est trs large et couvre notamment la prospection commerciale directe effectue par mailing lectronique, par voie postale ou encore par phoning. Quel droit pour le data mining ? Grands principes de la loi informatique, fichiers et liberts, problmatique lie aux droits de proprit sur les donnes et les fichiers, application ponctuelle du droit des contrats. Autant de ralits qui ont entran la naissance d'un vritable droit du data mining. chaque tape de la dfinition d'un plan de data mining, plusieurs rgles issues de la loi informatique, fichiers et liberts vont s'appliquer afin de dterminer les diffrents types de donnes collecter ou identifier, les modalits pour lesquelles la base sera traite et, enfin, les traitements effectuer. Site internet et loi informatique et liberts

Aprs avoir cr un site, il convient de l'animer et d'y collecter des donnes nominatives afin de disposer de bases de donnes efficientes. Une gageure face l'importance des donnes collectes et de la valeur de ces nouvelles BDD. Les problmatiques lies aux droits des personnes, qu'il s'agisse de visiteurs, de clients ou de prospects, restent plus que jamais d'actualit. Des problmatiques essentielles, qui ne doivent pas tre mconnues puisque, dfaut, les donnes recueillies ne peuvent pas tre utilises et des sanctions pnales (amendes dont les montants sont particulirement lourds, pouvant aller jusqu' des peines d'emprisonnement) peuvent s'appliquer. Ds lors, connatre l'environnement juridique de la problmatique des donnes sur Internet s'avre essentiel pour tout acteur du commerce lectronique qui, aprs avoir men son analyse dclarative, se doit d'examiner sa politique d'information des internautes mais aussi sa politique scuritaire. Surfez, vous tes trac Les nouvelles technologies, l'image d'Internet, de la carte RFID ou du tlphone mobile, offrent aux marques la possibilit d'aller toujours plus loin dans la connaissance client. Pour autant, cette course l'information et ce traage des consommateurs ont leurs limites. Ces derniers ne sont pas prts tout accepter et redoutent le big brother qui pointe l'horizon. La protection de la vie prive est une valeur chre aux Franais. De ce fait, les donnes clients dtenues dans les fichiers de prospection et de fdlisation demeurent, aujourd'hui encore, un sujet sensible. Les cinq rgles d'or de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des liberts) : Finalit Les donnes doivent tre recueillies pour des finalits dtermines et lgitimes. Le fichier doit avoir un objectif prcis.

Proportionnalit Les donnes collectes doivent tre adquates, pertinentes et non excessives au regard de ces finalits.

Droit l'oubli La dure de conservation des donnes dans un fichier de recherche doit tre limite et proportionne aux objectifs poursuivis. La Cnil recommande de ne pas conserver le fichier aprs deux sollicitations infructueuses.

Scurit des donnes Toutes mesures doivent tre prises pour assurer la confidentialit des donnes et viter leur divulgation.

Respect des droits des personnes Tout recueil de donnes sur des personnes (par questionnaires ou exploitation de fichiers), impose

que celles-ci soient informes des conditions d'utilisation de ces donnes, de leur droit d'obtenir communication de celles-ci, de demander leur rectification, voire leur suppression si elles sont inexactes, et sous certaines conditions de s'opposer leur traitement. ->Autres rfrences : Prospection commerciale : ce que vous pouvez faire Un commercial part avec votre fichier clients : Que faire ? Du bon usage des donnes personnelles

Mots cls : Donnes personnelles | Cnil | Fichiers clients | Connaissance client | Collecte d'adresses e-mails | Collecte de donnes | Donnes sensibles | Donnes clients | Fichiers d'e-mails | Scurit des donnes | Fichiers de donnes | Base de donnes marketing | Fichier d'adresses Bibliographie

Baromtre de l'intrusion - Edition 1 Agence ETO et le cabinet d'tudes Market Audit Selon le premier Baromtre de l'intrusion publi par l'agence ETO et le cabinet d'tudes Market Audit, 66 % des consommateurs estiment que les enseignes ne les informent pas assez sur l'utilisation de leurs donnes. Lire la suite

Baromtre de l'intrusion - Edition 2 Agence de marketing services ETO Dans sa deuxime dition du baromtre de l'intrusion, l'agence de marketing services ETO montre que la protection de la vie prive est plus que jamais au cur de la problmatique des marques. Celles-ci doivent donc faire preuve d'encore plus de transparence.

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L'e-mail marketing - 2e dition Par Yan Claeyssen Comment russir une stratgie d'e-mail marketing en mettant en place des actions efficaces ? L'intgration de l'e-mailing dans une stratgie multicanal, le choix d'options de retours adquates (couponning, hot line...), la constitution de la base de donnes, le routage des messages ou l'analyse et l'optimisation du retour sur investissement des actions d'e-mail marketing sont quelques unes des thmatiques abordes dans cet ouvrage. Lire la suite

Analyse marketing et reporting avec Excel Ivana Taylor et Bill Jelen Excel, le tableur de Microsoft, n'est pas uniquement destin aux professionnels de la comptabilit ou de la finance, mais galement aux spcialistes du marketing. Lire la suite

Sommaire Fichiers clients et bases de donnes Partie suivante Constituer une base de donnes

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