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SOMMAIRE

INTRODUCTION
Premire partie : Prsentation du secteur et de lentreprise
I.Le secteur de transport maritime :.................................................................................................1 1.Le transport maritime :.............................................................................................................1 2.Les concurrents de la COMANAV :........................................................................................3 3.Le diamant du secteur de transport maritime :.........................................................................3 II.Prsentation de la COMANAV :.................................................................................................4 1.Prsentation de la direction ................................................................................................4 2.Les activits de la COMANAV :.........................................................................................6 3.Le rseau international de la COMANAV :.........................................................................7 I.Le Marketing Mix :...............................................................................................8 1.Le produit :.......................................................................................................................8 2.Le prix :...........................................................................................................................8 3.La distribution :................................................................................................................9 4. La communication:..........................................................................................................9 II.Les modles danalyse stratgique :.................................................................12 1.S.W.O.T......................................................................................................................12 2.B.C.G..........................................................................................................................13 3.Mc Kinsey..................................................................................................................14 4.A.D.L..........................................................................................................................15

Premire partie : Prsentation du secteur et de lentreprise


I. Le secteur de transport maritime :
1. Le transport maritime : Plus de trois quarts du commerce mondial utilisent le transport maritime ou fluvial. Le secteur maritime est donc international et dynamique. Linternationalisation accrue de lindustrie du transport maritime ces dernires annes sest traduite par les changements concernant la proprit et la gestion des bateaux, ltablissement de nouveaux registres, lvolution technologique et la formation dquipages constitus de marins issus de diverses cultures et parlant des langues diffrentes. Indicateurs dexploitation : Le transport maritime constitue lun des piliers fondamentaux du commerce extrieur puisque 98 % des changes extrieurs du Maroc empruntent la voie maritime. Le volume de ces

changes a connu une baisse de lordre de 1,5 % par rapport lanne 2002, avec un tonnage de 56,14 millions de tonnes. Dsignations Importations Exportations Total 2003 (T) 31 784 521 24 355 070 56 139 591 2002 (T) 32 100 000 24 900 000 57 000 000 Variation % 1 2,2 1,5

Ce trafic est ventil par produit comme suit : Produit Vracs solides Vracs liquides Conteneurs RORO Divers Total 2003 T 28 972 415 14 842 425 4 635 217 3 793 849 3 895 685 56 139 591 2002 T 30 747 300 14 794 300 4 178 100 3 555 500 3 724 800 57 000 000 Variation % -5,8 0,3 10,9 6,7 4,9 -1,5

Lactivit du transport maritime de passages a connu une croissance de 12% par rapport lanne 2002, soit 3, 36 millions de passagers. Les voitures accompagnes ont enregistr durant les 11 premiers mois de lanne 2003 une augmentation de 26,4 % soit 732 639 voitures contre 629 655 voitures pour lanne 2002. Indicateurs de ralisation : Immatriculation de la flotte : Activit Total Nombre Investissement DH 301 750 000 20 152 374 52 582 938 en Emplois gnrs 281 personnes -

04 Unit de commerce 10 Unit de servitude. Navires et engins de 186 servitude 200

374 485 285

281

Indicateurs dactivit de la Compagnie Marocaine de Navigation : Transport de marchandises : Lignes rgulires : Conteneurs (quivalent vingt pieds) Semi-remorques et ensembles routiers Trafic conventionnel (tonnes) 50 806 22 559

Transport de passages : Nombre de lignes exploites 7

Nombre de passagers Nombre de vhicules accompagns

560 620 151 938

2. Les concurrents de la COMANAV : La concurrence est rude entre les diffrentes compagnies de transport qui assurent le trafic entre des villes marocaines et europennes. La RAM, la CTM, la COMARIT et dautres transporteurs dploient de gros efforts pour attirer la clientle MRE, de plus en plus exigeante. Et pour cause, cette clientle est non seulement nombreuse mais, en plus, elle dispose dun pouvoir dachat jug intressant. Pour les compagnies maritimes interroges, les MRE sont considrs depuis de nombreuses annes comme des clients privilgier. Cette cible constitue, entre les 15 juin et 15 septembre 2004, prs de 85% du trafic passagers de la COMANAV, affirme Miloud NOUKOUD, responsable commercial. Elle mrite donc une attention toute particulire. Une concurrence multiple, acharne, et performante. Indirect : Larien : open sky-compagnies LOW COST. Le terrestre : De plus en plus performante. Indirect : Trs acharne, flexible, mettant en place une politique tarifaire et de communication simple et efficace, sadaptant la ralit du march et parlant le mme langage que les prospects. Malgr cette concurrence rude et agressive, COMANAV garde toujours sa position du leader sur le secteur du transport maritime. 3. Le diamant du secteur de transport maritime : Dans le cadre de la thorie des avantages comptitifs, M Porter propose son modle sous forme de diamant compos de quatre variables : Structure, stratgie, concurrence

(+) Le transport maritime constitue lun des secteurs stratgiques pour lconomie marocaine. (-) Une concurrence multiple. (+) Le secteur opre dans une situation de libration rgulire. (-) La concurrence dloyale. (-) Rapport qualit prix du produit. Facteurs de base (-) Problme de financement. (-) Leffet taille est trs pnalisant du moment que les conomies dchelles sont inexistantes. (+) Dveloppement de linfrastructure portuaire. Demande (+) Augmentation de la demande. (+) Scurit de transport maritime.

Transport maritime

Industries apparentes (+) Le tourisme (-) Manque dquipement de transport. (+) Lvolution technologique et formation dquipage.

II. Prsentation de la COMANAV :


Fonde en 1946 et alors pionnire de son activit, la Compagne Marocaine de Navigation a dans un premier temps dvelopp son expertise dans le transport de marchandises, quelle assurait lpoque en position de quasi-monopole. A la tte dune flotte performante spcialise dans le transport de conteneurs et de fret roulant, la compagne a su rpondre aux besoins de ses clients et dvelopper ses services, confortant ainsi son rayonnement limport comme lexport travers ses liaisons rgulires sur le Maghreb et lEurope. 1. Prsentation de la direction Vritable La plate forme au service de lensemble des entits du pole, plus particulirement la force de vente et les responsables de marchs. Elle est structure autour de 4 divisions.

La division tudes, rglementation et suivi du march : En troite collaboration avec la division marketing et communication, cette division est charge en particulier : Danalyser lvolution des marchs de transport de passagers en gnral et ceux o opre le groupe en particulier, De participer la dfinition et lactualisation des fondamentaux de la politique tarifaire et dassurer que les tarifs sont correctement distribus dans les systmes de rservation, dans les GDS et essentiellement de la continuit des ventes de la compagnie ; De diffuser les programmes et les tarifs auprs du rseau ; Dassurer un contact permanent avec les commerciaux des zones et des dlgations afin de collecter toutes informations et synthse ; De collaborer llaboration du plan marketing et communication et dtablir le bilan de limpact des actions prises sur le chiffre daffaires ; De coordonner les services aprs vente et de traiter les rclamations de la clientle.

La centrale de rservation : Demande de rservation de la cliente en veillant loptimisation des lignes, cette division est charge : Traiter toutes les demandes de rservation tant groupes quindividuelles et en superviser le suivi ; Veiller minimiser le temps dattente de la clientle au tlphone et la qualit de la relation avec la rservation ; Suivre et optimiser le remplissage des lignes ; Veiller au suivi strict des no shows , laborer les analyses ncessaires ce sujet et suggrer les mesures correctives ; Sassurer que tous les dossiers de rservations initis par les entits du groupe et par les agences de voyage sont conformes aux rgles nonces par la compagnie. La division exploitation car ferry : dont la mission est dexcuter les contrats de transport liant la compagnie a ses clients. A cet effet, cette fonction conclut et gre les contrats de consignation au Maroc et a ltranger, participe a llaboration des programmes de rotation des navires et suit leur mise en uvre, assurer lapprovisionnement des navires en soutes et en consommables techniques collaboration avec la direction des achats, coordonne et fluidifie les escales des navires passage en collaboration avec la direction de la gestion de la flotte. Les fonctions de traitement des passagers et leurs vhicules au niveau des ports dembarquement et de dbarquement sont confi aux agents consignataires et au Maroc a la direction des agences qui relve hirarchiquement du pole Cargo a travers un contrat de services conclu entre celle-ci et la fonction exploitation. La division marketing et communication : En collaboration avec les responsables march , la fonction marketing est charge de : Concevoir, recommander et veiller a la mise en place dune politique marketing en mesure de favoriser le dveloppement et la ralisation des objectifs commerciaux et financiers de la compagnie ;

Dvelopper et mettre en uvre une politique tarification revenu management cohrente et performante dans lobjectif den faire une composante majeure de la maximisation des recettes passage ; Mettre la disposition des entits concernes les outils, supports et information daide a la vente ;

Concevoir et mettre en uvre une politique de communication pour promouvoir les ventes et les produits du groupe. 2. Les activits de la COMANAV : Evoluant dans une scne internationale domine par une concurrence acharne et une crise persistante, COMANAV sest donne comme priorit de rpondre lattente de sa clientle locale et internationale en mettant sa disposition des navires modernes, adapts lvolution des transports maritimes. La manutention :

Dote dune filiale de manutention pour assurer de bonnes prestations, COMANAV joue le rle dintermediaire qui se charge de payer le manutentionnaire pour les services quil fournit lusager. Il sagit du transport de marchandises dun point de stockage un lautre. COMANAV est une entreprise en permanence coute de son march dans la mesure ou elle ralise ladaptation de son organisation interne par rapport aux exigences externes. Le transport des passagers

COMANAV dispose de six car-ferries (transport de passagers) Marrakech, al Mansour, Marrakech express, Iben Batouta, Beni Ansar, Ouzoud qui peuvent transporter plus de 1824 passagers et 620 voitures. 1- Les mtiers : Elle exerce son activit dans les diffrents mtiers du transport maritime : Transport international rgulier et saisonnier de passagers Transport international de marchandises 2- Les missions : La compagnie nationale remplie trois principales missions : Participer au dveloppement conomique du pays et la promotion de son image internationale. Assurer le transport de toutes les catgories de clientle Promouvoir lactivit fert pour le dveloppement des changes et des exportations nationales Parmi les missions sur lesquelles COMANAV se base, il y a le tourisme, ce dernier figure parmi les secteurs prioritaires des diffrents plans de dveloppement conomique et social du royaume , la stratgie commerciale de la COMANAV est , depuis quelques annes dj , oriente vers de le tourisme.

3- Les objectifs : Pour remplir la mission, la compagnie nationale se fixe trois objectifs majeurs : Rechercher en permanence la qualit Augmentation de la part de march Dveloppement des partenariats trs troits avec ALISO, WALSTEELS, EUROMER et autres. COMANAV adopte une politique commerciale oriente sur la baisse des prix et la diversification de ses produits. En adoptant les produits aux besoins des diffrents segments de la clientle En modulant ses tarifs selon les besoins du march En baissant le prix sur les lignes de nuit afin dattirer le maximum des client En dveloppant marketing offensif, une approche vendeuse, en assignant sur les 3 lments cls du plan de marchage la distribution une approche tarifaire agressive pour vendre au bon prix, au bon moment et casser limage perue dune compagnie chre et en mettant en place une communication simple et efficace. 3. Le rseau international de la COMANAV : Aujourdhui, COMANAV propose ses clients 4 lignes rgulires : 36h00 48h00 02h30 06h30

France : Ste-Tanger Italie : Gnes-tanger Espagne: Algerisas-tanger Almeria -Nador

3 lignes saisonnires programmes de Juin Septembre: 34h00 36h00 06h00

France : Ste-Nador Port Vendres Tanger Espagne : Almeria Al Hoceima

Deuxime partie : Pratique du marketing par la COMANAV

I. Le Marketing Mix :
1. Le produit : La COMANAV propose plusieurs types de produits : OUZOUD : 1re ,2me et 3me classe, vhicules et animaux ; Plus que 330 cabines et 1055 passagers ; Service de vestiaire, et un espace publique qui contient un restaurant, salon bar, taxe free shop, piscine, mosque et infirmerie. MARRAKECH : Classe touriste, vhicules et animaux ; Cabines spacieuses ; Capacit globale de 624 passagers ; Et un espace publique qui contient un restaurant, caftria self, salon bar, salon marocain, salle de confrence, discothque, salle de jeux lectronique et piscine. MARRAKECH EXPRESS : Capacit de 833 places, et un espace publique qui contient un restaurant, salons, infirmerie, mosque. MOGADOR : Capacit de 229 cabines, et un espace publique qui contient un restaurant, taxe free shop, mosque, salons, cinma, infirmerie. OUJDA : Classe confort et touriste : 231 cabines. Classe conomique : 409 fauteuils pullman. PORTE CONTENEUR : Transport les produits homognes et solides ; Transport les produits prissables ; Transport les produits divers. 2. Le prix : COMANAV a adopt une stratgie de prix qui permet aux clients de relier la France au Maroc partir de 299 dhs seulement. Tanger- Ste- Tanger (Marrakech express)

Tarif normal Tarif RME Forfait promotionnel - 10 % en priode bleue et - 10 % en priode bleue et - 1 fauteuil = 299 dhs en verte verte priode bleue et verte - 5 % en priode rouge - 5 % en priode rouge Cette rduction est valable pour toute lanne et permet de profiter sur lensemble du rseau international des prix trs avantageux. 3. La distribution : Les produits de COMANAV sont distribus travers lEurope et ceci par le biais dun rseau de lagence propos au groupe COMANAV . Elle dispose de dix agences de consignation en proprit dans les ports marocains de Nador, Tanger, Casablanca, Mohammedia, Jorf-Lasfer, Safi, Agadir, Layoune, Dakhla et Kenitra. En outre, dans les ports trangers, elle est reprsente par des agents consignataires rmunrs la commission (Ste, Marseille, Hambourg, Algciras, Bordeaux) Pour mieux harmoniser ses activits avec lEurope, elle a install trois dlgations en Europe occidentale (Paris, Marseille et Hambourg) 4. La communication:

COMANAV a lance cette anne une compagne de communication destine mettre en vidence ces nombreux atouts sur le march rsolue sa volont daller de lavant. Dlivr simultanment par la tlvision pour sduire, par la presse pour expliquer et par le grand affichage pour dvelopper sa notorit. Communication hors mdia Dveloppe et entretien des rseaux de relations professionnelles, notamment avec les cibles auprs des quelles la compagnie souhaite amliorer son image. a- Marketing direct Depuis quelques annes, la COMANAV mne de nombreuses campagnes de communication directe auprs de ses clients. b- Le sponsoring : La COMANAV intervient ainsi de manire culturelle, artistique et sportif. Elle a sponsoris : cMoussem de Fkih Ben Saleh Rallye Aicha des gazettes Des Tournois de football et dautres vnement Salon

Depuis le dbut de lanne, COMANAV a particip 4 salons en Europe : Le salon des Susulmans de France Le salon Maroc/Europe Marseille Le Fitus Madride Le BIT Millon Communication mdia a- Campagne tlvision Cette anne la COMANAV a lanc une nouvelle campagne de communication, qui se dcline en 2 spots : Le premier reprend la nouvelle stratgie passage de COMANAV, savoir prsenter la traverse en bateau comme la meilleure alternative la route et la seconde est pour sa part consacr aux MRE vivant en Italie aux quels COMANAV accorde une attention particulire en amliorant chaque anne son offre et ses services. Dbuter la campagne TV partie du lundi 20 Mai avec le film du dpart destin promouvoir toutes les lignes et mettre en avant les tarifs promotionnels. Ce spot est diffus sous forme de vagues concentres sur une priodicit dune semaine pour le march europen sur 2M. Par contre, le deuxime spot dessin uniquement au march italien a dmarr dbut Juin (20 jours avant le dbut du ddoublement de la ligne). Ce spot est programm sur 2M Maroc et TVM pour le march italien. La cible La campagne TV est destine tous les MRE et prcisment ceux de lItalie. Objectif communication Faire de COMANAV la rfrence en matire de transport maritime. Dvelopper le capital image via des valeurs (Marocanit, professionnalisme, scurit). b- Rnovation du site Internet de la compagne : La COMANAV a mis en ligne son site Internet ladresse : www.COMANAV.com, celui-ci permet daccder toutes les informations lies aux lignes passagres exploites. Ce site Internet est un vritable outil de communication et de travail en groupe, il permet de rpondre aux besoins : Des clients passagers sur les dfrentes lignes de COMANAV Des Tours Oprators Des transporteurs de frets et des transitaires Des collaborateurs internes et des partenaires de COMANAV Du grand public et particulirement les MRE Ce site est fonctionnel, riche, convivial, facile daccs, homogne et lgant. c- Affichage

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La politique daffichage de COMANAV pour 2005 est de renforcer considrablement sa prsence sur Tanger et Nador et dtre prsent la corniche de Casablanca, ainsi que le trajet de lautoroute Casablanca- Tanger. Ville de Tanger Immeuble CTM

COMANAV a obtenu lexploitation de toute la terrasse de limmeuble CTM situ lentre du port de Tanger. Panneaux COMANAV

Pour lexercice 2005, la commune de Tanger a mis notre disposition trois emplacements pour installer nos propres panneaux, soit 6 faces au total. Les emplacements se situent : Avenue des Far Rond point du centre daccueil MRE Entr de Tanger au niveau de laroport Ville de Casablanca Emplacement des panneaux : Bd de la corniche (1face) Bd Moulay Rachid et Bd Temara (1face) Route dEl Jadida (2face) Affichage mobile Pour accrotre notre visibilit, lutilisation de camions daffichage publicitaires habills COMANAV est un moyen de communication dont le cot est trs intressant. La COMANAV a utilis pour les mois de juillet et aot un camion sut Casablanca dont litinraire serait concentr sur la corniche. Ville de Nador Nous avons obtenu de la commune de Beni Ansar lautorisation dinstaller six nouveaux panneaux publicitaires. En tout, nous disposons de neuf panneaux dans la commune de Beni Ansar et dun panneau Nador, ce qui constitue un total de dix panneaux. Emplacement au sein du Port La socit New Pub a obtenu lexclusivit galement de laffichage au niveau de Port de Nador. Compte de notre relation de partenariat, elle nous a rserv ces emplacements.

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d- Campagne Presse Maroc Cette campagne est destine faire connatre nos offres promotionnelles et monter une image de COMANAV plus agressive linstar de la concurrence. Cette campagne a dmarr le lundi 16 Mai en mme temps que la campagne TV. Les supports choisis pour la diffusion de cette campagne sont les suivants : Supports de presse arabophone : Assabah (2 passages) Al Itihad Ichtiraki (1 passage) Al Ahdat Al Maghribia ( 1 pasage) Supports de presse francophone Le Matin du Sahara (1 passage) Lconomiste (2 passages) Aujourdhui la Maroc (2 passages) La gazette du Maroc (1 passage) Challenge hebdo (1 passage) Tel Quel (1 passage)

Cette anne la COMANAV a lanc une nouvelle revue COMANAV Magazine , tire 35000 exemplaires et distribu gratuitement, est cest le seul support presse disponible bord des navires.

II. Les modles danalyse stratgique :


1. S.W.O.T Forces - Position de leader du transport maritime sur le march marocain. Faiblesses

Programme de restructuration, de consolidation et de redploiement engag depuis 2001. 56 ans dexpertise au service du transport maritime. Compagnie sest rapidement dote de navires long courrier Manque de capacit ragir efficacement face aux diverses demandes des clients. Problmes de communication interne Manque de formation du personnel Retard et lenteur de lembarquement

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Opportunits La libralisation de son secteur dactivit Privatisation Remport lappel doffres du second terminal de Tanger-Med Libraliser les prix dici 2010 La politique de 10 millions de touristes en 2010 Le bateau est synonyme de scurit. -

Menaces Position quoccupe laconier (manutentionnaire terre). Ce dernier assure en effet la livraison de la marchandise au client Cration de lODEP selon lequel le ministre de tutelle de lOffice peut autoriser la cession de certaines activits au priv. Retard des livraisons de bateaux Vieillissement de la flotte mondiale, Les prix du transport maritime sont administrs par lEtat Une multitude de taxes imposes sur les diffrentes oprations de notre activit Augmentation du prix du ptrole

2. B.C.G 2001 807 239 100,00 -10,82 406 700 50,38 11,42 395 000 48,93 40,10 277 324 34,35 10,55 187 709 23,25 10,29 18 025 2,23 1,93 13 2002 881 010 100,00 9,14 485 850 55,15 19,46 368 020 41,77 -6,83 338 800 38,46 22,17 186 486 21,17 -0,65 16 293 1,85 -9,61 2003 1 276 936 100,00 44,94 283 700 22,22 -41,61 502 414 39,35 36,52 424 986 33,28 25,44 216 740 16,97 16,22 2236 0,18 -86,28

Marques COMANAV CA PM TC

2002 905 132

CA MARPHOCEAN PM TC CA I.M.T.C PM TC CA COMARIT PM TC CA LIMADET PM TC CA ATLAS PM TC

365 000

281 934

250 867

170 196

17 683

Mme s'elle est en position dominante COMANAV n'est pas l'abri d'un changement de situation. Donc elle doit dynamiser par des investissements appropris pour suivre la croissance et se maintenir en position de force, afin de profiter du march qui prsente un potentiel de dveloppement intressant 3. Mc Kinsey

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4. A.D.L

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