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Module :

Marketing mix 1 : produit et prix

Groupe Sup de Co Montpellier


Agnès Le Bellac
UG3 / APP3 année 2007
3 MODULES COMPLEMENTAIRES

Æ Module Mix 1 : produit et prix (ALB)

Æ Module Mix 2 : communication (ALB)

Æ Module Mix 3 : distribution (HH)


I] OBJECTIFS PEDAGOGIQUES

Æ Acquérir les concepts de base en marketing

Æ Maîtriser la démarche marketing et être capable


de l’appliquer à des cas concrets

Æ Apprendre à apprendre, à travailler par soi-


même, à se débrouiller

Æ Développer le sens de la synthèse, la


créativité, le travail en équipe, la communication
orale
II] METHODE PEDAGOGIQUE

ÆLecture et travail préalable :

ÆLivres de référence : soit « Le Marketing pour


l’entreprise » de Guy Audigier sur Cyberlibris soit
« Mercator » de Lendrevie, Lévy et Lindon

ÆTravail à faire entre les séances :


Æ projet MARKETIS (cf + loin)
II] METHODE PEDAGOGIQUE

Æ Déroulement du Cours : théorie et exemples

- Cours (environ 1 heure)


- interrogation élèves avec présentation de
l’avancement du projet MARKETIS
- éventuellement pratique (exercices).
- cours mis en fin de séance sur le réseau
extranet – support de cours - Agnès Le Bellac –
cours « Marketing Mix 1 ». Attention : cours sans
les visuels
II] METHODE PEDAGOGIQUE

Æ Projet MARKETIS : pratique

-Choisissez votre entreprise


-Analysez son marché ( offre et demande)
-Choisissez une cible
-Définissez votre stratégie marketing
-Lancez votre produit
-Déclinez tous les éléments du mix en profondeur
: produit-prix-distribution-communication
II] METHODE PEDAGOGIQUE

Æ Projet MARKETIS : évaluation du projet sur:

-Richesse de l’informations recueillies (sur le


marché notamment)
-Pertinence des choix stratégiques (avec
créativité forte ou pas)
-Cohérence des décisions
-Justification des choix
-Clarté de présentation à l’oral
-Sources clairement identifiées
III] DES REGLES…sinon : F ou Fx

Æ MARKETIS : travail par groupe de 4 personnes, sur


powerpoint avec commentaires, sur clef USB, tous
les membres du groupe ont une copie du powerpoint

Æ Respect des délais de remise des travaux demandés

Æ Respect du professeur

Æ Horaires à respecter

Æ Pas d’ ordinateur ouvert en cours sauf


autorisation spéciale
Æ Pas de téléphone portable
IV] BIBLIOGRAPHIE

Æ Marketing Management, de Kotler et Dubois,


(11°) édition PEARSON

Æ Autres livres et synthèses de livres sur :


Cyberlibris et Manageris
PLAN du MODULE

Séance 1) Démarche et stratégie marketing

Travail personnel 1 : choisir son entreprise,


analyser ses caractéristiques, analyser son
marché en termes d’offre (= concurrents) et de
demande (= cible concernée)

Séance 2) Positionnement et définition des


composantes d’un produit

Travail personnel 2 : choisir sa cible, ses objectifs


marketing et sa stratégie marketing.
…/…
PLAN du MODULE (suite)

Séance 3) Valeur et gestion du produit

Travail personnel 3 : choisir son produit, définir


son positionnement et ses composantes

Séance 4) Exercices

Travail personnel 4: décliner son produit en une


gamme de produits

Séance 5) Caractéristiques et calcul du prix

Travail personnel 5: calculer son prix ou ses prix


PLAN du MODULE (suite)

Séance 6) Stratégie prix

Travail personnel 6 : affiner la stratégie prix +


révision cours pour CC

Séance 7) Contrôle continu + cas Marketis


MARKETING MIX 1 :
démarche marketing

Livre de référence : « Le MARKETING pour


l’entreprise » de Guy AUDIGIER (cyberlibris)

Groupe Sup de Co Montpellier


Agnès Le Bellac
UG3 / APP3 année 2007
LE MARKETING : tentative de définition

MARKETING :
=
« Démarche qui, fondée sur l’étude
scientifique des désirs des consommateurs,
permet à l’entreprise, tout en atteignant ses
objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché-
cible un produit ou un service adapté. »

Jean Pierre HELFER et Jacques ORSONI


LE MARKETING : tentative de définition

Î Le Marketing est la fonction qui :

ƒ identifie les besoins et désirs non satisfaits


ƒ mesure leur ampleur et leur rentabilité potentielle

ƒ détermine les marchés cibles que l’entreprise est


la mieux placée pour servir

ƒ décide des produits, services et actions les


plus appropriées

ƒ et demande à tous ses salariés de se mettre


à l’écoute du client.
Kotler, 2003
LE MARKETING : un processus

Stratégie
4C marketing 4P
incontrôlables contrôlables
2: définir la
Customers stratégie Product
mkg
Competitors Price
1: analyser 3: élaborer
Company le marché et Promotion
et choisir
Context l’entreprise son mix Place

4: analyser
Réponse du
marché
Source : inspiré de Bruce BUCHANAN
Context:
Environnement I) ANALYSE
économique
• technologique
• institutionnel
• économique
• démographique
• culturel
• social
Context: Company :
Environnement I) ANALYSE Entreprise
économique
• technologique • métier , compétences
• institutionnel • but, mission
• économique • culture
• démographique • ressources
• culturel • politique MKG mix
• social
La mission du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de
l'art de vivre occidental en ce qu'il a de plus raffiné. LVMH
veut symboliser l'élégance et la créativité. Nous voulons
apporter du rêve dans la vie par nos produits et par la culture
qu'ils représentent, alliant tradition et modernité.

Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs


fondamentales partagées par tous les acteurs du groupe
LVMH. Ces valeurs et l'ensemble des aspects qu'elles
recouvrent ont fait l'objet d'une large réflexion à travers les
sociétés du Groupe :

- Etre créatifs et innovants


- Rechercher l'excellence dans les produits
- Préserver passionnément l'image de nos marques
- Avoir l'esprit d'entreprise
- Etre animés de la volonté d'être les meilleurs
Context: Company :
Environnement I) ANALYSE Entreprise
économique
• technologique • métier , compétences
• institutionnel • but, mission
• économique • culture
• démographique • ressources
• culturel • politique MKG mix
• social Customers/Competitors :
Marché

OFFRE DEMANDE
acheteurs et
consommateurs
producteurs
prescripteurs

distributeurs
La nouvelle tendance n'est plus aux parfums chauds
et piquants mais à un savant mélange entre
fraîcheur et séduction discrète.
I) ANALYSE

Opportunités / II) DIAGNOSTIC Forces /


Menaces Faiblesses

• environnement • entreprise
• marché
(offre/demande)
Opportunités / menaces
CHUPA CHUPS

¾ Le vieillissement de
la population: les
moins de 12 ans
représentent 50% de
¾ Limitation tabac la population en 2002
(vs 80% en 1982)
¾ Grignotage de plus
en plus développé
¾ Préoccupation santé

¾ La concentration des
industriels et
distributeurs
OVOMALTINE
Forces / Faiblesses
¾ N°1 des poudres maltées
¾ Des ventes volume et
en Europe.(Pdm valeur
valeur en baisse
France: 63%)
¾ Aucune évocation pour les
jeunes mamans
¾ Centenaire de la marque
¾ 1.1% de PDM valeur sur
¾ Présence dans 100 pays la diététique adulte (-19.4%
vs CAM 06/2003)

¾Adaptation aux ¾ Une ex-marque de


spécificités locales Novartis qui était peu
soutenue ces dernières
années
¾ Racheté par ABF
¾ 4% de Pdm valeur et 2 %
de pénétration sur les
¾Une recette unique, peu
poudres chocolatées
grasse, peu sucrée

¾ Sympathie prononcée chez


les 30+
I) ANALYSE

II) DIAGNOSTIC

Rentabilité Image
III) OBJECTIFS MARKETING
Volume Gamme
I) ANALYSE

II) DIAGNOSTIC

III) OBJECTIFS MARKETING

IV) STRATEGIE MARKETING


• cibles
• sources de volume
• positionnement
• éléments clefs adaptés
à position concurrentielle
I) ANALYSE

II) DIAGNOSTIC

III) OBJECTIFS MARKETING

IV) STRATEGIE MARKETING


Produit Distribution
V) MARKETING MIX
Prix Communication
I) ANALYSE
1: analyser
le marché et
l’entreprise
II) DIAGNOSTIC

2: définir la III) OBJECTIFS MARKETING


stratégie
mkg
IV) STRATEGIE MARKETING
3: élaborer
V) MARKETING MIX et choisir
4: analyser la son mix mkg
réponse du
marché VI) CONTROLE
LE MARKETING : le mix

ÎMarketing mix : produit / prix / distribution / communication


= ensemble des outils dont dispose l’entreprise pour
influencer ses ventes (Kotler)

ÎMarketing mix : doit permettre d’atteindre les objectifs


marketing

ÎCritique : 4 P = point de vue de l’entreprise :

Produit Î valeur
Prix Î coût
(Place) distribution Î commodité
(Promotion) communication Î image
LE MARKETING : le mix

ÎProduit = l’élément fondamental du mix

ÎPrix = élément important car détermine le niveau des


ventes et la rentabilité

ÎDistribution = élément important car …sans


distribution : pas de vente !

ÎCommunication = élément important car joue sur la


notoriété, l’image et la valorisation du consommateur
LE MARKETING : le mix

ÎProduit :

- concept-produit, caractéristiques, formule,


design, conditionnement, marque, services,
gamme
LE MARKETING : le mix

ÎPrix :

- tarifs de base
- ristournes
- autres remises

Les prix d’appel Prem’s


Pour la deuxième année consécutive, tous les prix
d’appel Prem’s restent en 2005 à leur niveau de
lancement :
- Corail de jour : à partir de 20 €*
- TGV : à partir de 25 €*
- Corail de nuit : à partir de 40 €∗ en couchettes
LE MARKETING : le mix

ÎPlace = distribution :

- Choix des canaux


- Budgets de référencement
- Services
- Force de vente : organisation, taille
LE MARKETING : le mix

ÎPromotion = communication :

- Stratégie de création : que dire ?


- Stratégie des moyens : par quel
canal le dire ?
- Budget : combien consacrer à
cette campagne de
communication ?
LE MARKETING : le mix

Î Dans le mix, il faut choisir son ou ses P prioritaires


car les ressources sont limitées
… Mix- produit prioritaire
… Mix-prix prioritaire
… Mix-distribution prioritaire
… Mix-communication prioritaire

Î Le choix des P prioritaires dépend de :


- la stratégie marketing
- la taille de l’entreprise (ou de ses moyens)
- la cible : grand public ou B to B
- cycle de vie du produit
LE MARKETING : le mix

ÎUn marketing mix efficace est celui qui :

- est adapté aux ressources de l’entreprise


- est cohérent
- ne comprend pas de risque majeur
- propose un avantage concurrentiel
LE MARKETING : aujourd’hui

Î Situation délicate pour les entreprises…

- hyperconcurrence
- mondialisation
- internet
Î prix baissent, durée de vie des produits diminue
- consommateur exigeant et changeant

ÎNécessité de créer :

- qualité
- service
- valeur
- marques « fortes »
LE MARKETING : aujourd’hui

ÎNécessité d’innover tout le temps et vite !

- innov. produits, marchés, métiers, processus


- améliorations mais aussi innovations radicales
- réagir très vite

ÎNécessité de faire le « bonheur » de ses clients :

- lui apporter des solutions


- contribuer à améliorer son niveau de vie
- construire une relation à long terme
- « enchanter » le client