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Marketing produit

Livre de référence : « Le MARKETING pour l’entreprise »


de Guy AUDIGIER

Groupe Sup de Co Montpellier Agnès Le Bellac


ESC/APP 3° année 2006/2007
I) ANALYSE

II) DIAGNOSTIC

III) OBJECTIFS MARKETING

IV) STRATEGIE MARKETING


Produit Distribution
V) MARKETING MIX
Prix Communication
QU’EST-CE QU’ UN PRODUIT ?
Études
consommateurs
9 élém. tangible
9 élém. intangible

Réponse à un 9 élém. matériels


Produit besoin du 9 élém. fonctionnels
= marché
=
9 élém. psychologiques

9 fonction primaire
Études 9 fonction secondaire
consommateurs
1) CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à…

2) GERER UN PRODUIT, C’EST PENSER à…


CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à

Concept

=
Description + bénéfice
du produit

CACTUS, le jus de fruit


qui a du piquant et un
goût vraiment osé
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à
Le positionnement marketing
=
une réponse stratégique qui consiste à donner à un
Positionnement produit une position spécifique dans l’esprit des
consommateurs et des prospects de façon à ce qu’il
se distingue clairement des produits concurrents
Yves CHIROUZE

=
Description + bénéfice + cible

=> Identification à une catégorie de produit


=> Différenciation par rapport aux autres produits
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à
Croyances et
Positionnement attentes des
consommateurs

Positionnement
de mon produit

Atouts
potentiels du
Positionnement produit
des produits
concurrents
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à

Positionnement Le positionnement s’exprime à travers les


différents éléments du mix …

9 Le nom
9 Le design
AVANTIME
Positionnement

9La
communication

« OYYO : si tu
dors, t ’es mort »

9Le prix
ERAM

9La distribution
« MATINS » TAILLEFINE
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à

Marque

=
Signe servant à distinguer un
produit ou une entreprise

un NOM

Î MARQUE un LOGO

des CODES GRAPHIQUES


et COULEURS
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à

Marque

ORIGINE
CAUTION
Î MARQUE DISTINCTION
PERSONNALITE
EMOTION
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à
Marque

9 Les 4 fonctions de la marque :


Î Reconnaissance du produit et de l ’entreprise

Î Différenciation

Î Garantie : niveau de qualité, de performance

Î Valorisation : ajout de valeur imaginaire au produit


et sens

¼ la marque apporte une réelle valeur ajoutée au


produit
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à

Marque

9une marque forte :

Î Une marque innovante

Î Une marque qui sait tisser des liens de


proximité avec le consommateur

Î Une marque qui apporte un bénéfice immatériel


au consommateur

Î Une marque qui a réussi sa mondialisation


CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à
Formule

FORMULE = composition technique du produit

9 pour un bien matériel : produits chimiques, matériaux

9 pour un bien immatériel : contenu de l ’offre

Î choisie à partir d ’études marketing,


Î contraintes Cactus
=
une boisson composée de jus d’orange et
de citron vert relevé de cactus et de
piment
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à
Formule

Î importance de la formule dans la réussite d’un


produit : niveau minimum de qualité/efficacité

Î contribue à définir l ’image du produit


et de la marque
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à

Design

DESIGN = aspect visuel extérieur

9 longtemps réservé à une certaine catégorie de produits

9 le design doit attirer l’attention, faire envie, et être dans


l’air du temps

¼ Procurer plaisir et émotion


CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à
Conditionnement

PACKAGING = CONDITIONNEMENT = enveloppe du pdt

9 Comprend :
Îun contenant : matériaux, forme, système d ’ouverture
Î un habillage graphique : couleur, texte

9 Sert à :
Î conserver et protéger le produit
Î rendre pratique l ’utilisation du produit
Î communiquer avec le consommateur
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à
Conditionnement et
emballage
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à

Garanties et
services

Î Exemples :
Informations, conseils, numéros verts,
délai de paiement, livraison, assurance,
programme de fidélisation etc…
CONCEVOIR UN PRODUIT, C’EST PENSER à
=
Gamme Famille structurée de produits
vendus sous la même marque

=> Largeur
=> Profondeur
=> Longueur

- la gamme : jambons cuits


- la gamme : knackis
- la gamme : ingrédients culinaires (émincés de jambon, lardons…)
- la gamme : pâtes à tarte et pâtes à pizza
- la gamme : snacks (croque-monsieur…)
- la gamme : pâtes à gâteaux et pâtes à cookies

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