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Agalma 2010 : White Paper

Les tudes packaging


Quelles questions et quelles tudes pour russir le Design Packaging ?

Le packaging : dynamiser la marque, le march et viter linertie


Le contexte dans lequel sinscrit le packaging nest pas neutre et appelle un certain nombre de constats. Les codes et les contenus mis en uvre voluent sans cesse, et un rythme de plus en plus soutenu, sous la pression de multiples facteurs : nouvelles contraintes lgales, nouveaux enjeux pour les marques (refonte de charte graphique, de gamme, projet Merchandising, innovations), volutions des gots, des systmes de valeurs et des pratiques des consommateurs Le packaging doit tre apprhend comme un lment dynamique, en volution constante. Sur nombre de march, et en particulier les plus mtures, un systme de codes packagings spcifique et transversal lunivers de produits, sest peu peu construit et consolid. Qui na jamais remarqu la proximit globale des formes, des couleurs, de la morphologie des facings dans des linaires qui se constituent en vritables Murs de signes relativement homognes. Certes ; ce systme de codes peut reprsenter un repre familier et rassurant pour le consommateur, mais il prsente galement un risque de banalisation de loffre et dindiffrenciation entre les marques et les produits. Au-del des stratgies de me too , la proximit des codes packagings interpelle et tmoigne dun problme, qui finit toujours terme, par pnaliser les marques, sinon lunivers de produits lui-mme. La prime la marque nest plus une vidence ; depuis quelques annes, elle sest peu peu effrite la fois sous leffet de la crise, de nouvelles logiques darbitrage dans les choix et de nouvelles exigences des consommateurs, de la concurrence de circuits de distribution alternatifs, de lmergence doffres de distributeurs qualitatives et dsormais brandes comme de vritables marques, pour un diffrentiel de prix qui demeure important. Paralllement, le processus de gestion et de dcision Packaging par les marques sest complexifi et alourdi : enjeux importants, intgration des problmatiques de dveloppement durable, ncessit danticiper et de prvenir les risques, recherche dune dmarche et de mthodes qui permettent de combiner efficacement crativit et contrle.

Laurent Yvart
Directeur associ laurent.yvart@agalma-etudes.com

Le statut et les fonctions du packaging


Le Packaging na pas quune simple fonction commerciale (faire reconnatre, sduire, inciter lachat) et se rvle tre au centre de tous les enjeux des rapports marques / consommateurs. Il cumule des missions diffrentes, paradoxales. Il doit porter lidentit de la marque, dlivrer linformation sur la nature et les caractristiques du produit, le mettre en valeur, sduire le consommateur, respecter les nouvelles normes dco emballage Des missions multiples et, bien des gards, difficiles concilier.

Le packaging remplit plusieurs fonctions canoniques troitement articules entre elles : Support dinformation Produit de diffrentes natures : lidentification du produit (dsignation, dnomination), les informations lgales (composition, DLU), des informations pratiques (mode dutilisation) Support de sduction : assurer limpact visuel, sinscrire dans la modernit, traduire un partipris esthtique par la mise en uvre de codes (chromatiques, morphologiques) qui portent les connotations et les valeurs choisies. Support de relation : permettre et faciliter lappropriation du produit par le consommateur, favoriser une ritualisation de lutilisation ; contribuer installer des rapports privilgis avec la marque sur des registres spcifiques (ludicit, confiance, connivence) Support dexpression : exprimer lidentit de la marque, porter son image, traduire ses valeurs ; faciliter la reconnaissance de la marque et la distinguer de ses concurrents.

antrieures ou postrieures selon les univers de produits. Il matrialise un projet, une offre, un discours de marque, il incarne sa prsence dans le quotidien et les lieux du consommateur (les moments de consommation ou dutilisation: la cuisine, la salle de bain, le sac main, le repas, les loisirs, ) A cet gard, le packaging sinscrit dans un systme de double contrainte : En amont de lachat, il est un support de distinction du produit et de la marque au sein dun linaire, dun segment, mais il sinscrit galement dans un systme doffre, un concept de distribution, et plus globalement dans lenvironnement architectural dun point de vente. Cette dimension nest pas simplement une contrainte, elle pointe lintrt de penser le packaging en fonction de lenvironnement dachat auquel il doit sintgrer, quil doit enrichir et dont il doit se nourrir. A ce titre, le packaging doit la fois tenir compte de contraintes techniques dimplantation en termes de volume, de forme, et de lunivers visuel dans lequel il va prendre place : une rflexion packaging gagne prendre en compte la dimension merchandising, ds la phase initiale de conception. Inversement, toute refonte Merchandising a ncessairement des consquences packaging. Aussi, il est impratif, dans une phase de conception ou dtude en pr test, de tenir compte de lenvironnement de Impact visuel distribution, toujours Esthtique & Design dterminant. Sensorialit
Modernit ....

Dsignation Produit Infos rglementaires Infos pratiques ....

INFORMATION

SEDUCTION

EXPRESSION

RELATION

Affirmation de l'identit de marque Reconnaissance Diffrenciation ...

Appropriation Ritualisation Fidlisation ...

En aval de lachat, il doit vivre une autre vie et sinscrire dans des usages, des lieux et des moments de frquentation, qui renvoient des dimensions pratiques autant questhtiques, sensorielles, motionnelles, mais aussi sociales, psychologiques et thiques (transport, stockage, manipulation, utilisation, dcoration, mais aussi affirmation dune identit, de valeurs, dimage, dappartenance)

Le packaging est donc un lment dexpression et de mdiation central entre marque et consommateur, dautant plus important quil sinscrit dans un rapport de proximit unique, depuis le moment de lachat jusquau moment de la consommation, et tous les moments de frquentation du produit et de la marque, qui lui sont

Le packaging joue donc un rle actif dans lusage ou le mode de consommation des produits. Le Design packaging, quand il intgre une dimension dergonomie, peut initier ou rpondre de nouveaux usages, une nouvelle gestuelle, de nouveaux besoins.

Il peut aussi tre, en fonction des univers de produits, signe dun statut, dun projet personnel, dune vision du monde ; ce titre, dcrypter les lments qui structurent cette dimension dimage spculaire et intime, en amont de la cration, est fondamental. Ainsi, il ne sagit pas simplement dinterpeller et de sduire le consommateur, mais dinitier une prfrence au moment de lachat, et dintroduire un rituel dusage ou de consommation en aval de lachat : le packaging est aussi bien un support de conqute que de fidlisation.

transposs sur le Web. Paralllement, le packaging renvoie de plus en plus souvent au site internet de la marque ou un forum communautaire. Le packaging devient une porte relationnelle part entire, ouvrant dautres interactions entre la marque, le produit et le consommateur et entre les consommateurs eux-mmes travers la constitution de communauts. Internet simpose comme une extension du packaging avec des fonctions varies : ludiques (jeux), didactiques et de coaching (conseils culinaires, dittiques), informatives (rglementation, composition dtaille du produit, fabriquant, avis de consommateurs) Dans ce cadre, cest un changement de paradigme du packaging qui sannonce, qui devrait bouleverser lensemble de la conception, du statut et des fonctions du packaging.

Le packaging entre point de vente et salle de march : vers un changement de paradigme


Le packaging participe pleinement la thtralisation de loffre dans le point de vente ; le design packaging obit des rgles certes trs diffrentes de celles du Design despace de vente (diffrences de problmatiques, dchelles, de rles) ; nanmoins, le merchandising intgre de plus en plus ces deux chelles : il instaure un dialogue entre elles, en orchestrant la collaboration entre Category Manager, Architecte commercial, Marketeur, Pack Designer au sein de projets dsormais globaux. Le Merchandising Design a vocation dfinir de nouvelles logiques de conception des packagings qui tiennent compte des concepts marchands. Dans le mme temps, le dveloppement du ecommerce, du marketing 2.0 implique aussi une profonde rvision des conceptions packaging, qui doivent intgrer les potentialits et les contraintes de ces nouvelles interfaces entre le produit, la marque et le consommateur. Les codes packaging ne sont pas toujours adapts Internet et encore moins au mobile (problme de visibilit, de lisibilit, ). Le design packaging na pas encore intgr les spcificits de ces interfaces en amont de la conception. Or le dveloppement du ecommerce, et la distribution de marques et de produits exclusivement sur Internet, rclame dadopter une conception diffrente du langage visuel, adapte une interface numrique (codes chromatiques, plastiques, morphologiques, ), l o on observe encore une simple illustration de packagings classiques

Le systme Pack
Le packaging nest pas un simple lment dhabillage et de reprage, cest un systme global de communication entre la marque le consommateur, et dinteraction entre le produit et le consommateur. Cest le statut du packaging dans la modernit quil faut interroger ; au-del de ses fonctions identitaires ontologiques, il peut prendre un rle de mdia publicitaire ou constituer un vecteur de communication vnementiel puissant. Dans ce contexte, la matrise du packaging est un lment stratgique des dimensions

Les volutions socitales et culturelles L'univers de consommation L'environnement de l'offre La Marque Le produit Le packaging

Les rfrences esthtiques et culturelles Les pratiques et les comportements Le systme de valeurs Les modes et les moments de consommation Les cibles, leurs motivations, leurs attentes Les contraintes rglementaires Le point de vente et Internet Le linaire, le segment L'offre concurrente L'identit et les codes Le systme de marque La gamme Les caractristiques physiques Les promesses

Marketing, Communication et Commerciales de la marque. Le processus dtude et de conception du packaging suppose de le placer au centre dun vritable Systme Pack dont il sagit de comprendre les diffrentes dimensions et leurs articulations, pour mieux les respecter ou . les transgresser !

concerne les lments graphiques (codes couleurs, typographie, signes iconiques . et les lments textuels comme la marque, la dnomination produit, les allgations (Wording). Bien sr, les problmatiques diffrent en fonction des systmes de marque (logique dombrlisation ou logique de caution entre la marque mre et la marque produit). Au-del du discours produit (identification, dnomination, dsignation, valorisation), le packaging dploie un imaginaire de marque, porte des messages, et rend compte dun positionnement, de parti-pris de la marque sur le monde, ses consommateurs et les relations quelle entretient avec eux (son systme de valeurs et sa posture relationnelle). Un grand nombre de problmes packaging rsultent dinadquations entre le Branding et les codes packaging, par exemple loccasion dune extension de gamme. Enfin, dautres paramtres doivent tre pris en compte, qui relve du statut et du positionnement de la marque ; les logiques packagings sont diffrentes selon quil sagit dune marque patrimoniale ou dune marque moderne et mode , selon quelle est en position de domination sur son march ou en position de Challenger. Le packaging est un lment de cration de valeur minemment stratgique, offensif et dynamique qui influe directement sur tous les paramtres de la marque et de son march.

Un packaging pour quelles cibles ?


Les profils de cibles auxquelles sadressent la marque et le produit sont bien entendu dterminants prendre en compte dans la conception dun packaging. On sait depuis longtemps que, pour de nombreux produits, le packaging a un sexe, un statut social, et appartient une gnration, mais bien dautres paramtres influencent directement la conception et les performances dun packaging : Les valeurs (lcologie, le Bio, le prix, les tendances, la mode ) et les aspirations. Les comportements de consommation (recherche de praticit, de facilit, dergonomie, dtournement Dco , nouvelle gestion de la consommation statutaire ) et le style de vie. Les comportements dinformation (dont en particulier lutilisation du Web). Les rfrences socio -culturelles et esthtiques (classique VS no baroque, Mangas, SF, rtro, post modernit, Pop .). Linfluence des pairs (rseaux damis, collgues, rseaux sociaux)

Bien connatre ses cibles, leurs comportements sur son univers de produits mais aussi, plus profondment, dans leurs rapport au monde et la consommation, constitue une condition de succs dun packaging. Le caractre multi facettes des consommateurs, dont les systmes de valeurs et les comportements sont variables, et parfois contradictoires, en fonction des tapes de vie, des situations et des univers de consommation, complique singulirement la matrise de ces donnes. Dans ce cadre, la culture du consommateur, au-del des variables sociodmographiques les plus basiques, simpose comme une condition sine qua non de la russite oprationnelle dune conception packaging.

Packaging et marque : une relation complexe


Le packaging entretient videmment une relation troite avec la marque dont il est lun des principaux vecteurs dexpression, sinon dans bien des cas, le premier. La cohrence entre le systme de marque (Branding) et le systme Pack est essentielle la fois en ce qui

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Comment aborder une stratgie de dfinition ou de refonte de pack ?


Plusieurs cas de figure se prsentent, qui impliquent des dispositifs trs variables : entre la dfinition des axes de cration dun packaging pour une nouvelle marque et/ou une nouvelle gamme de produits, lvolution ou la refonte de codes packagings existants, les problmatiques diffrent, les mthodologies aussi.

intention, merchandising, ). La qualit et la rigueur de lanalyse de ces donnes par linstitut est fondamentale ; elle doit expliquer les prfrences et les choix, et combiner dans lidal, dautres lments que le dclaratif (Smiotique, observation ). Dailleurs, sous certaines conditions, les conclusions peuvent tre . De faire exactement linverse de ce que racontent les consommateurs ! Non pas que le dclaratif soit suspect ou que les mthodologies soient sujettes caution, mais parce que les rsultats dtudes doivent alimenter la cration et tre lus laune dune stratgie packaging prcise, qui intgrent bien dautres paramtres que la perception des consommateurs : Design du point de vente, stratgie merchandising, paramtres de pilotage de la marque En outre, paradoxalement, un packaging parfait , conforme lunivers de produits, aux perceptions des consommateurs, dont les codes ont t matriss de bout en bout du processus de cration et de test, peut se rvler tre un packaging banalis, sans lments saillants et interpellants. Le packaging russi et efficace doit susciter une motion, ouvrir un imaginaire propre la marque, prsenter une asprit sur laquelle puisse sancrer un affect. Bref, dans un contexte dimplantation lisse, le packaging devrait tre apprhend comme un accident signifiant et esthtique.

Minou Minou, aliment pour chat difficile contient une famille complte de souris , distribu par les supermarchs Ferraille. http://supermarcheferraille.free.fr/

Nanmoins, il est important de raffirmer quelques principes invariants, quelques soient les projets : En dehors des cas o linstitut intervient seulement auprs du client ou auprs de lagence (consultation sur une comptition), une bonne collaboration entre lInstitut, lagence de Design et le client est une condition importante de la russite. Il sagit de dpasser les prventions ventuelles entre cration et tudes comme cela a pu parfois se voir dans le pass, et qui nont pas lieu dtre. Les projets les plus fertiles et russis ont, lexprience, toujours reposs sur une coute et un dialogue troits et continus entre les acteurs. Elle permet : A lInstitut : de bien comprendre lintention des axes cratifs proposs, et de ne pas jeter le bb avec leau du bain . A lagence, dintgrer les rsultats pour proposer des optimisations ou de nouveaux axes. Au client, de grer au mieux son projet pour un rsultat optimal.

Des conclusions dtude qui ne pointent que des risques, et qui aboutissent simplement au PPCD du packaging ( le Plus Petit Commun Dnominateur ), dans la conformit la plus banalisante aux codes du march, sans ouvrir de perspectives, a sans doute manqu ses objectifs. Bien entendu, certaines stratgies, certains univers produits extrmement codifis et plus encore certains codes de marques patrimoniales impliquent des volutions trs fines et subtiles. Mais un projet packaging ne rsulte jamais dune confrontation entre audace crative et tude rationalisante ; cest le processus de rflexion global qui doit tre sous contrle, pour viter que lensemble de la dmarche naboutisse un chec : tomber ct des codes et ne pas avoir de pertinence ou, avec un risque identique, y tre tellement coll qui ny a plus dasprits !

La qualit du brief tude est videmment essentielle. Dans lidal, un bon brief doit tre crit et oral : un projet Packaging se prsente et se discute, suppose des questions et des changes ds la phase de brief ; il devrait aussi dtailler un certain nombre dlments que lon peut rappeler dans une liste non exhaustive :

Une tude ne doit jamais tre aborde comme une sanction des consommateurs, mais comme un lment de la rflexion parmi dautres (stratgie, Benchmark,

Quelles mthodologies dtudes pour les problmatiques packaging ?

Agalma combine plusieurs mthodologies pour aborder les problmatiques Packaging. Leur combinaison permet une approche la fois riche et contrle qui scurise les rsultats. Dans ce cadre, elle promeut une collaboration troite entre les responsables de la marque, lagence et linstitut. Elle permet dintgrer de manire optimale les lments du projet pour une meilleure efficacit oprationnelle des rsultats, mais aussi de construire, lchelle de la marque, une vritable dmarche de fond, inscrite dans la dure. Le dispositif Quali prsent ici, est rarement aussi lourd et dvelopp, mais il est modulaire et adaptable en fonction des problmatiques, de la nature et de lenvergure du projet Packaging, et naturellement, ais coordonner avec un dispositif Quanti . A quatre moments dinterrogation du packaging, correspondent des problmes et des questions spcifiques, et donc des mthodologies particulires.

A chaque tape, il sagit de croiser lanalyse des perceptions, celle des comportements et celle des codes. Cette triangulation des lignes de vue assure une mise en perspective optimale des options packaging. La confrontation des donnes issues de chacune des mthodes, Phase exploratoire conforte ou interroge les donnes Observation des comportements d'achat Groupes exploratoires et entretiens Runions de crativit des deux autres. Une tude (avec grille d'observation) accompagns (Magasin et domicile) solide donne des rponses claires aux objectifs assigns, mais doit aussi faire merger des questions : si ce nest pas le cas, Matrise des codes de l'univers Produits cest le signe quil y a un Analyse smiotique des codes de la Benchmark des codes intra et inter Workshops (Institut / Client et/ou problme : le monde du marque VS les codes de lunivers Produits univers Agence) packaging idal nexiste pas ! (sauf peut-tre dans les supermarchs Ferraille).

trajet et ordre de dplacement du regard entre ces zones ). Ces donnes quantitatives (recueillies sur un nombre suffisant de cas), font lobjet dun traitement statistique qui permet de dcrire lactivit perceptive suscite par le packaging. Ces donnes sont intressantes mais insuffisantes comprendre le sens port par le packaging et ne sauraient seules, rendre compte de la perception et de linterprtation du packaging par le chaland. Le statut et les fonctions des zones de fixation du regard, la logique du trajet de lil ne sont pas interprtables sans le soutien dautres outils mthodologiques comme les entretiens en face face et lanalyse smiotique. En effet, les liens entre la structure du parcours visuel dun packaging et les processus dinterprtation, les lments de reconnaissance, de mmorisation ou dattractivit, sont loin dtre directs. Le rle des lments graphiques, plastiques, iconiques, morphologiques ou textuels, et leurs inter relations dans la perception et de linterprtation du packaging, ne peuvent tre saisis que dans le croisement entre construction du sens (apprhend par la smiotique et travers le discours des chalands) et parcours perceptif (apprhend par lEye-tracking).

Pr test des pistes Packaging


Sans dtailler ici chacun des dispositifs mthodologiques, il sagit dinsister sur leur complmentarit et lintrt de leur combinaison qui vite bien souvent les erreurs dinterprtation, et enrichit la rflexion.
Focus Groups segments en fonction des profils de cibles Entretiens individuels (ventuellement assist dun dispositif de Eye-tracking) Analyse smiotique

Test en implantation
Test final in Vivo du produit ou de la gamme implante en point de vente (entretiens en linaire ; eye-tracking) Auto reportage sur Bulletin Board Online Test domicile avec placement de produits et reporting Online / Offline

Par exemple, dans une phase de pr test de pistes Packaging, lemploi ventuel dune technologie du Eye-Tracking doit idalement, tre associ des entretiens individuels en face face et une analyse smiotique. Le Eye-tracking repose sur lenregistrement par infra rouge des mouvements de lil, puis la restitution et au traitement informatique des donnes de perception du packaging tudi (identification des zones de fixation,

En attendant notre prochain White Paper, toute lquipe dAgalma se tient votre disposition pour changer avec vous sur ce passionnant sujet, et pour vous accompagner sur vos problmatiques Packaging.