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Une approche experientielle des pratiques rituelles de consommation : exemple du mois de Ramadan Mourad Touzani Premires Journes Internationales

de la Recherche en Marketing et en Sciences de Gestion, December, Ouarzazate, Morocco

UNE APPROCHE EXPERIENTIELLE DES PRATIQUES RITUELLES DE CONSOMMATION : EXEMPLE DU MOIS DE RAMADAN

Mourad TOUZANI Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis CEROG, Institut d'Administration des Entreprises, Aix-en-Provence URM, Institut Suprieur de Gestion, Tunis

Rsum La consommation se fait souvent dans le cadre de rites. Cest le cas lors de la priode de Ramadan qui se caractrise par un bouleversement total de la vie de tous les jours des consommateurs tunisiens. Les comportements de consommation, les frquentations des points de vente, les habitudes de frquentation mdiatique changent durant ce mois. A partir dentretiens semi-directifs raliss auprs de 27 consommateurs, nous proposons didentifier les rituels qui caractrisent le Ramadan. Plusieurs types de rites sont mis en valeur par cette recherche, la plupart ayant des incidences sur les comportements de consommation. Mots cls : rites, rituels, culture, Ramadan, jene, rites sociaux, rites oblatifs, rites de consommation. IMPORTANCE OF RITUAL PRACTICES IN CONSUMER BEHAVIOR : THE EXAMPLE OF RAMADAN Abstract Consumption is often associated to various rituals. It is the case during the period of Ramadan: the everyday life of Tunisian consumers changes radically. Consumption behaviors, shop frequentation, media habits are significantly different during this holy month. Through an empirical inquiry based on 27 semi-structured interviews of Tunisian consumers, we propose to identify the rituals characterizing Ramadan. This research shed the light on several types of rites, many of them having a direct or an indirect effect on consumer behavior. Key words: rites, rituals, culture, Ramadan, fasting, social rites, ablative rites, consumption rites.

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Introduction Lorsque les rites sont abords, il nest pas rare que lon pense des pratiques ancestrales revtant un caractre magique ou trange tel que les ftes tribales ou les sances dexorcisme. En fait, un rite est un ensemble de comportements, multiples et symboliques, qui ont lieu selon une squence connue et qui ont tendance se reproduire dans le temps. Les rites ont une fonction ordinaire et indispensable et sont prsents dans la vie de tous les jours : de nombreux phnomnes lis la consommation revtent donc un caractre rituel. Maisonneuve (1995) dfinit le rite comme un systme codifi de pratiques, sous certaines conditions de lieu et de temps, ayant un sens vcu et une valeur symbolique pour ses acteurs et ses tmoins, en impliquant la mise en jeu du corps et un certain rapport au sacr (p. 12). Les corrlats du rite sont donc la foi, le sacr et le corps. Les consommateurs semblent respecter des scnarios assez prcis lors des rituels quils pratiquent. Ces scnarios comportent les artfacts du rite, lordre selon lequel ils vont tre utiliss et les diffrents acteurs impliqus (Solomon, 1985). De trs nombreuses entreprises semblent fonder leur activit ou une large part de celle-ci sur le fait quelles rpondent des artfacts rituels ou parce quelles proposent aux consommateurs des produits leur permettant de pratiquer leurs rituels. Tels sont les cas des prestataires divers lis la crmonie du mariage (organisation du mariage, gteaux traditionnels, groupes de musique, location des robes de maries), aux ftes religieuses (Nol ou Pques), aux festivits estivales (festivals, organisation de soires, activits sur les plages). L'objectif du prsent article est de montrer que les pratiques rituelles revtent de l'importance pour les consommateurs et qu'elles permettent d'expliquer des transformations radicales au niveau des comportements d'achat et de consommation. Aprs une revue de la littrature synthtisant les fonctions, les typologies de rites et leur intervention dans le domaine du comportement du consommateur, une tude exploratoire des comportements des consommateurs tunisois durant le mois de Ramadan est prsente: la mthodologie suivie est expose, puis les principaux rsultats obtenus sont prsents.

FONCTIONS, TYPES ET EXEMPLES DE RITES DANS LE DOMAINE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR


I - LES FONCTIONS DU RITE Les rites entrent souvent dans le cadre dactivits religieuses, spirituelles, sociales ou traditionnelles (mme si dautres formes plus singulires de rites existent). Ils ont donc des objectifs explicites dfinis par les individus et les groupes. Elles ont cependant des fonctions qui dpassent ces premires finalits. Selon Maisonneuve (1995), les rituels auraient trois principales fonctions: la fonction de mdiation avec le divin ou avec certaines forces et valeurs occultes ou idales : cette fonction se manifeste par une symbolique propre au rite qui tablit la relation avec le divin. Cest notamment le cas du mouton lors du sacrifice rituel chez les Musulmans. Notons que les rituels lacs tablissent galement une relation, non avec le divin, mais avec des valeurs et des idaux.
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la fonction de communication et de rgulation : les rites contribuent tisser et consolider les liens sociaux entre les individus dans la mesure o ils supposent des visites, des runions et des rassemblements qui raffirment chaque fois les valeurs communes du groupe. Ainsi, les formules de politesse, les ftes religieuses ou les soins ports la tenue vestimentaire remplissent cette fonction. Certaines pratiques rituelles impliquent la prsence de dizaines, voire de centaines de personnes : cest lexemple des carnavals ou des runions religieuses dans les lieux de culte. la fonction de matrise du mouvant et de rassurance contre langoisse : les rites permettent, dune part, de canaliser les motions et, dautre part, de matriser lespace et le temps. Ce dernier cas est illustr par les rites lis lge de lindividu, tels que les anniversaires, ou aux ftes religieuses rgulires ou encore par certains rites funraires (Bonsu et Belk, 2003). Cette dernire fonction est une rponse possible de lhomme langoisse, lindtermination et linscurit que peuvent engendrer la vie quotidienne, la vie religieuse ou la vie sociale, et plus particulirement le sentiment dy agir librement. Le terme de numineux est souvent utilis par les anthropologues pour dsigner soit ce qui est surnaturel, soit tout ce qui est mystrieux, indfini et, de ce fait, la fois attirant et effrayant (Cazeneuve, 1999).

II - LES DIFFERENTS TYPES DE RITES Parmi les nombreuses classifications du rite, nous prsentons ici celle de Durkheim, qui est gnrique et largement cite dans la littrature, et celles de Rook qui prsentent l'intrt de s'intresser directement au comportement du consommateur. A - La classification de Durkheim Durkheim (1912 red) fait la distinction entre deux grands types de rites : les rites ngatifs et les rites positifs. Les premiers sont les rites dinterdiction, souvent lis aux tabous, qui ont pour finalit la sparation du profane et du sacr. Les rites positifs tablissent le rapport au sacr et peuvent prendre diffrentes formes : les rites sacrificiels : ce sont des rites qui impliquent la privation de quelque chose qui a une forte valeur aux yeux de ceux qui lexercent ainsi que la destruction de cette entit de valeur. Les rites sacrificiels impliquent galement une phase communielle avec le divin ou lidal poursuivi. les rites mimtiques : ces rites reposent sur le principe que le semblable produit le semblable. Les rites de figuration, dinvocation et dincantation font partie de cette catgorie. les rites commmoratifs et reprsentatifs : ils revtent souvent un caractre festif mais pas toujours ludique et peuvent tre pratiqus loccasion dune fte religieuse, dun phnomne saisonnier li au travail, dune crmonie militaire ou lie lhistoire de la nation. Cest le cas des dfils militaires ou des carnavals. les rites expiatoires : ils ont pour objet de lutter contre le malheur et la mauvaise fortune. Ils se matrialisent souvent en crmonies caractrises par une tristesse orstentatoire permettant au groupe de gagner un sentiment de rconfort ou de rparation.

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B - Les classification de Rook Les rites sont prsents dans la plupart des groupes humains et peuvent prendre des formes trs varies. Selon Rook (1984), le rite peut tre vu de plusieurs manires selon le nombre de personnes quil implique. A lextrmit de ce ple conceptuel, un rite est public, labor et prenant souvent la forme dune crmonie religieuse, esthtique ou civique. A lautre extrmit, il peut prendre la forme dun des nombreux rituels privs et personnels, tels que ceux associs la prire religieuse ou les soins individuels. Entre ces deux ples, il y a de nombreux rituels lis aux petits groupes et la famille, par exemple, les repas officiels, les anniversaires et les vacances. Ainsi, tant la participation dune large audience un festival de musique que la consommation de crme glace par un individu au beau milieu de la nuit peuvent revtir une dimension rituelle. Une autre classification des rites peut tre faite selon la source primaire des comportements qui la compose (Rook, 1985) : Tableau 1. Typologie des expriences rituelles
Source primaire de Type de rite comportement Cosmologie Religieux Valeurs culturelles Rites de passage Culturels Apprentissage de Civiques groupe Groupe Famille Exemples Baptme, mditation, messe Remise des diplmes, mariage Festivals, vacances, Saint-Valentin, Super Bowl Dfils, lections, procs Intgration associative, ngociations commerciales, cantine Heures du dner, heures de sommeil, anniversaires, fte des mres, Nol Soins personnels, rituels du mnage

Buts et motions Personnels individuels Source: Rook, D.W., (1985): The ritual dimension of consumer behavior, Journal of Consumer Behavior, Vol. 12, December, pp. 251-264.

III - LES RITES LIES AUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS Dans toutes les formes de rites, la consommation est prsente des degrs diffrents. Elle peut par exemple consister en des objets qui vont servir de support au rite. Dans certains cas, la consommation elle-mme revt une forme rituelle acqurant par la-mme les attributs essentiels du rite : il sagit principalement des rites corporels, des offrandes et des rites formels lis la consommation. A - Les rites corporels Les rites corporels concernent la plupart des consommateurs : quil sagisse des moments passs devant le miroir de lesthticienne ou dun salon de coiffure pour se faire beau, des sances de maquillage et de dmaquillage ou encore dactes plus marqus tels que le tatouage ou la chirurgie esthtique, tous ces comportements revtent un caractre rituel. Ces rites facilitent le passage du moi priv au moi public ou vice-versa. Ils remplissent des fonctions telles que soigner et nettoyer le corps, inspirer confiance autrui, appartenir un groupe, se sentir mieux dans sa peau Ces rites, qui consacrent limportance du corps, ont pris une ampleur telle, dans la vie quotidienne et dans les domaines les plus varis (sport, religion, formation, travail, etc.) que cette volution a t dsigne sous le vocable de corporisme (Maisonneuve et Bruchon-

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Schweitzer, 1981). Les rites de beaut illustrent bien ce cas. A cette occasion, les femmes raffirment la valeur quaccorde la culture ambiante la beaut et matrialisent ainsi leur qute de jeunesse ternelle. Lorsque les consommateurs sont amens sexprimer autour de leurs rites corporels, les thmes qui mergent de leurs propos soulignent le caractre quasi-mystique attribu aux marques, aux produits et aux comportements intrinsques aux rites. Les marques deviennent ainsi des gestes expressifs choisis en gnral pour exprimer quelque chose propos de ce que lon est ou ce que lon nest pas (Pellemans, 1998, p. 241). Les consommateurs peroivent les rites corporels comme des phnomnes de transformation, o il y a un avant et un aprs et o ils ont limpression de devenir une autre personne aprs le rite (Rook et Levy, 1983). Ce phnomne, appel le mythe de Cendrillon, est largement exploit par les publicitaires pour les produits de rgime, les cosmtiques, les parfums, etc. B - Offrir des cadeaux Chaque occasion, chaque vnement est loccasion doffrir des cadeaux particuliers. Le souci des responsables marketing de rpondre aux besoins spcifiques lis chacun deux explique lintrt port aux rituels qui leur sont lis. Offrir un cadeau sinscrit souvent dans une dmarche de sacralisation rituelle. Les consommateurs dtachent les objets offerts du monde profane dans lequel ils lont achet, en enlevant mticuleusement les tiquettes susceptibles dindiquer le prix, en les recouvrant de papier cadeau (Waits, 1978). Ils offrent ces cadeaux dans un contexte rituel, revtant souvent un caractre crmonial : offres mutuelles, prsence des autres, etc. (Caplow, 1984 ; Sherry, 1983). Tous ces comportements permettent donc de rendre sacr lvnement ainsi ritualis (Belk et al., 1989). Les anniversaires offrent dexcellents exemples de rituels de ce type. Il faut noter que ces rites ont une fonction sociale car ils permettent galement de cacher de linsatisfaction, du mcontentement ou des sentiments inavous (Sherry et al. ; 1993). C - Les rites lis la consommation de produits Les rites peuvent galement tre lis l'utilisation d'un produit. Il faut noter que certains produits impliquent un processus rituel dans le sens o leur consommation s'effectue en respectant certaines habitudes prcises. A titre dexemple, dans plusieurs pays, la consommation de caf se fait en respectant certaines rgles. Ainsi, dans les pays arabes, le caf se sert avec un broc deau froide. Selon le rite musulman ancien, il faut prendre la fine tasse deux doigts, ventuellement verser une goutte deau pour faire descendre la lie et le boire trs chaud. Gnralement servi sur une table basse, il est accompagn de sucre blanc, de noix de cardamome places dans des drageoirs, ainsi quune liqueur dabricot ou de fleur doranger que chacun dose dans selon ses gots et ses prfrences. Le rite du caf est galement sacralis dans la mesure o il est associ la religion : selon la tradition, lArchange Gabriel donnait du caf au Prophte lorsque ce dernier se sentait fatigu. Notons que ce type de rite explique par exemple la difficult que connat le caf soluble simposer dans ces pays, car il semble peu conforme au rite li la consommation de caf. Les rituels de consommation permettent aux individus de crer des univers singuliers dans lesquels les consommateurs se retrouvent et qui leur permettent de svader un tant soi peu du quotidien (Gainer ; 1995).

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LES RITES DE CONSOMMATION DURANT LE MOIS DE RAMADAN: UNE ETUDE EXPLORATOIRE

I - Le contexte de l'tude Le Ramadan est le neuvime mois du calendrier lunaire qui rgit les clbrations et les vnements religieux chez les Musulmans. C'est une priode trs particulire de l'anne pour tous les Musulmans du monde, une priode cense tre consacre la mditation spirituelle, la dvotion envers Dieu et la matrise de soi. Le jene du mois de Ramadan constitue l'un des cinq piliers fondamentaux de l'Islam. Il consiste s'abstenir de manger, de boire, de fumer et d'avoir des relations sexuelles, du lever au coucher du soleil. Au-del de la simple abstinence, l'essence du Ramadan rside dans la lutte des individus contre leurs propres dsirs intrieurs. Pourtant, le Ramadan d'aujourd'hui se caractrise par un vritable festival de la consommation, un festival qui mobilise tous les Musulmans pendant un mois entier. Si en thorie les individus doivent contrler et matriser leurs dsirs, en pratique, force est de constater la surconsommation dans tous les secteurs, notamment dans le domaine des produits alimentaires, des vtements et des loisirs. Durant ce mois, les paysages commercial et audiovisuel se transforment compltement et se mobilisent pour inciter les individus la consommation. En consquence, la rsistance autant de pression devient difficile, les dpenses augmentent sensiblement dans tous les mnages et les dsirs sont plus prsents que jamais. Ce paradoxe moderne du Ramadan, dsign par certains auteurs comme la "nolisation de Ramadan" (Armbrust, 2002, Attia, 2001), fait que cette priode si particulire semble un terrain d'tudes trs intressant pour mieux comprendre l'importance des rites et leur impact au niveau des comportements de consommation. II - La collecte des donnes qualitatives Lobjectif de cette recherche est didentifier et de comprendre les facteurs et les mcanismes susceptibles dintervenir dans les processus de consommation durant le mois de Ramadan et ainsi que les rituels qui se manifestent lors de cette priode. Or, trs peu de recherches ont t menes dans ce contexte spcifique. Ds lors, une mthodologie impliquant une approche inductive et qualitative semble particulirement adapte. Ce choix se justifie non seulement par la nature des informations collectes, mais galement par le souci daborder un certain nombre de thmes prdfinis. En effet, ces thmes ayant trait aux comportements des individus pendant le Ramadan, nous nous sommes bass sur un recueil du discours des individus pour accder aux faits, aux reprsentations et aux interprtations sur des situations connues par eux (Wacheux, 1996). Durant les entretiens, lobjectif recherch tait la production darguments et dopinions propos du mois de Ramadan et des comportements qui y sont relis, de manire faire apparatre des schmes explicatifs reprables. Le guide dentretien a t conu autour de quatre grands thmes : les habitudes de consommation durant le mois de Ramadan, le volet financier, la relation aux mdias et les comportements dachat. Il visait la production de dveloppements ayant pour objet le vcu et les expriences de consommation des informants durant le mois de Ramadan. Il servait donc davantage de canevas que doutil de structuration des entretiens. En effet, une approche conversationnelle a t adopte et, pour que les informants soient davantage leur aise, les incohrences, les contradictions, les pauses et les dveloppements rptitifs nont pas fait lobjet de critique particulire. Par ailleurs, le choix a t laiss aux interviews de sexprimer en franais ou en arabe ou dans les deux langues.

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Cette approche sest toutefois accompagne par un souci de neutralit, de manire ce que les opinions de lintervieweur ninterfrent pas avec celle des informants. Les entretiens ont en moyenne durs entre 45 minutes et une heure trente. Ils ont tous t enregistrs par magntophone, puis intgralement retranscrits de manire faciliter la constitution dun corpus et son analyse. III - Lchantillon interrog Les personnes slectionnes dans le cadre de cette recherche lont t conformment aux rgles de lchantillonnage qualitatif : il sagit dun chantillon non-probabiliste, choisi par convenance, de taille rduite et dont la taille na pas t spcifie a priori (Miles et Huberman, 1994). Cette recherche exploratoire a t mene auprs de 27 consommateurs adultes tunisiens slectionns de manire crer de la diversit dans lchantillon, notamment au niveau des critres de sexe, dge et de milieu social. Un ge minimum de 20 ans a t retenu et nous nous sommes assurs que les informants taient bien partie prenante des achats qui seffectuaient au sein de leurs foyers. Par ailleurs, lchantillon tait gographiquement limit la rgion du Grand Tunis : les diffrences entre le monde rural et le monde citadin ne peuvent donc tre intgres dans cette recherche. Les entretiens ont t rpartis durant tout le mois de Ramadan 2002 pour tenir compte des ventuelles diffrences de comportements entre le dbut et la fin du mois. 13 entretiens ont t mens avant la rupture du jene et 14 entretiens aprs. Le tableau 2 dcrit la composition de lchantillon interrog. Aucune taille a priori de lchantillon na t fixe et le principe de la saturation des donnes a t respect. Nous avons estim quil y avait une saturation thmatique lorsque nous avons jug quaucun apport additif significatif na t effectu durant les quatre derniers entretiens mens. Tableau 2. Composition de lchantillon interrog
Sujet 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 26 27 Sexe M F M M F F M F F M F F M M F M F M M M F F M F F M Age 46 30 41 25 32 53 23 21 23 62 34 43 27 35 26 37 58 27 44 43 56 33 42 36 40 48 Education Secondaire Baccalaurat Suprieur Suprieur Secondaire Primaire Suprieur Suprieur Suprieur Secondaire Doctorat Suprieur Suprieur Primaire Suprieur Suprieur Suprieur Suprieur Primaire Doctorat Secondaire Secondaire Primaire Suprieur Secondaire Suprieur Profession Fonctionnaire Secrtaire Cadre suprieur Informaticien Ouvrire Femme au foyer Responsable financier Etudiante en gestion Etudiante en informatique Retrait Enseignant-chercheur Chef d'entreprise Responsable Marketing Propritaire d'une picerie Institutrice Artiste-peintre Bibliothcaire Consultant Marketing Propritaire d'une papeterie Enseignant chercheur Assistante de direction Fonctionnaire Officier de police Cadre moyen Fonctionnaire Ingnieur Priode de lentretien 1re semaine, avant rupture du jene 1re semaine, avant rupture du jene 1re semaine, avant rupture du jene 1re semaine, avant rupture du jene 1re semaine,aprs rupture du jene 1re semaine, aprs rupture du jene 1re semaine, aprs rupture du jene 1re semaine, aprs rupture du jene 1re semaine, aprs rupture du jene 2me semaine, avant rupture du jene 2me semaine, avant rupture du jene 2me semaine, avant rupture du jene 2me semaine, avant rupture du jene 2me semaine, aprs rupture du jene 2me semaine, aprs rupture du jene 3me semaine, avant rupture du jene 3me semaine, avant rupture du jene 3me semaine, aprs rupture du jene 3me semaine, aprs rupture du jene 3me semaine, aprs rupture du jene 4me semaine, avant rupture du jene 4me semaine, avant rupture du jene 4me semaine, avant rupture du jene 4me semaine, aprs rupture du jene 4me semaine, aprs rupture du jene 4me semaine, aprs rupture du jene

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IV - Lanalyse de contenu Dans le but didentifier des thmes majeurs partir des donnes qualitatives recueillies, chaque retranscription de corpus a fait lobjet de plusieurs lectures. Les propos recueillis en arabe ont fait lobjet dune traduction. Lorsque les mots ou les expressions nont pas dquivalent en franais, lorsquils comportent des connotations ou des rfrences des champs smantiques que la traduction franaise narrive pas rendre, la formulation en arabe a t conserve et une traduction approximative a t adjointe entre parenthses. V - Les rsultats de la recherche La prsence de pratiques rituelles est souligne par lensemble des informants qui affirment tous changer de mode de vie durant le mois de Ramadan et adopter des pratiques et des comportements plus en conformit avec ceux de leur famille ainsi que ceux de la socit. Dans le corpus, il est intressant de remarquer que le je est souvent remplac par un on beaucoup plus impersonnel et que lutilisation dexpressions telles que les gens ou tout le monde est frquente. Cela montre quel point la socit est prsente dans les comportements et les attitudes des informants durant le Ramadan. La prsence de rites a galement t clairement signale par les informants soit directement par lutilisation du mot rite , soit indirectement par des tmoignages qui en montrent la prsence :
Il y a une espce de moule auquel tout le monde cherche se conformer: consommation des mmes choses, de chorba (soupe tunisienne), de briks (met traditionnel trs priss pendant le Ramadan), la mme heure; tout le monde regarde le mme feuilleton, les mmes missions, tout le monde va faire les courses en mme temps. Les gens essayent de faire comme tous les autres. Ils sont pris par un courant gnral qui les dpasse et qui les emmne.

Trois principaux types de rites ont t identifis dans le corpus analys. Il sagit de la pratique du jene en tant que telle, des rites sociaux impliquant lentourage familial et social des individus et des rites de consommation spcifiques au mois de Ramadan. A Le jene en tant que rite Le jene est un rite religieux. Durant tout le mois de Ramadan, les individus qui pratiquent le jene sabstiennent de boire, de manger et de fumer tant quil nest pas possible de distinguer un fil blanc dun fil noir , c'est--dire depuis lapparition du soleil jusqu son coucher. A loppos, la nuit voit la leve des interdits et acquiert par-l mme une dimension festive. En soi, cette pratique est de nature foncirement rituelle. En effet, la prsence de pratiques interdites et de croyances religieuses bases sur la dichotomie du sacr et du profane, la prsence de symboles forts (le soleil et la lune) et lexpression de la joie et de la fte qui la caractrisent lui donnent tous les attributs essentiels du rite. Cette priode rapproche fortement les individus de Dieu et de la religion, dans la mesure o elle est propice la foi et au recueillement.
Durant le mois de Ramadan, les gens coutent et lisent le Coran. Dieu devient trs prsent dans leur vie. On peut le remarquer plusieurs niveaux. Dabord, je crois que les gens pensent souvent Dieu durant ce mois. En plus, les prires augmentent : les gens vont aux Taraouih (prires ramadanesques) la mosque. Les personnes ges, la sibha (chapelet) en main, voquent Dieu en permanence .

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En outre, le rituel du jene est cens servir deux objectifs: dune part, permettre aux individus de sauto-discipliner et de garder le contrle de soi, et dautre part se rapprocher des personnes pauvres et dans la misre en vivant une exprience similaire la leur. Par ailleurs, ce type de rituel renforce les valeurs religieuses et culturelles et contribue prserver lidentit culturelle et sociale des individus.
Cest le mois de lanne durant lequel on se sent le plus arabe et musulman. On le concrtise travers le jene mais aussi travers tous les gestes de la vie de tous les jours : notre manire dagir, notre manire de nous habiller, ce quon achte et les programmes quon regarde la tlvision. Cest peut-tre aussi la priode de lanne o lon est le moins influenc par lOccident.

Le jene est un rite de purification. Il est un thme qui apparat demble lorsque le mois de Ramadan est voqu : il sagit du thme de la "puret". La plupart des informants ont dclar se sentir plus purs, du fait de labsence de consommation de produits alimentaires, mais galement le fait de ne pas fumer, de ne pas boire dalcool, et paradoxalement le fait de ne pas se maquiller et de ne pas se parfumer. Ceci rejoint lide rpandue selon laquelle tout ce qui est li au corps est impur et que les individus prouvent le besoin de restituer au corps sa puret originelle (Jacobsen, 1996). Le jene du Ramadan leur offre une opportunit unique dy parvenir. Cest dans ce sens que certains informants ont affirm se rendre au hammam les jours qui prcdent le mois de Ramadan ; une interviewe ge de 53 ans a dclar :
"Avant le mois de Ramadan, je fais le grand mnage dans la maison, je jette tout ce qui ne va pas servir et je morganise pour bien accueillir ce mois".

Au-del de cet aspect purement physique, la purification revt une dimension morale et spirituelle. En effet, 19 parmi les 27 personnes interroges ont exprim lide selon laquelle jener ne signifie pas seulement ne pas manger . Il a ainsi t fait allusion au fait que les comportements doivent tre orients dans le sens de lhonntet, la solidarit, la gnrosit et la conformit aux bonnes murs et quun rapprochement de Dieu doit tre fait. Un bouleversement des horaires. La vie quotidienne est profondment bouleverse durant le Ramadan. Tout le fonctionnement de la socit doit sadapter aux nouveaux horaires du jene (qui dure de laube au crpuscule). Les heures de travail sont ainsi rduites, cest la sance unique, plusieurs commerces ferment boutique, les grands projets sont remis plus tard. La nuit, normalement calme, devient plus agite, lenvironnement, plus sr, favorisant la sortie des familles et des femmes aprs la rupture du jene. Il sopre une inversion des espaces publics et privs tant chez les hommes que chez les femmes (Buitelaar, 1993). Les cafs, les restaurants, les centres commerciaux et, depuis rcemment en Tunisie, les grandes surfaces, qui sont dhabitude fortement frquents durant la journe sont presque dserts durant le Ramadan au profit de la maison, avec la famille. Ce nest que pendant la nuit, que ces lieux vont progressivement tre frquents nouveau. Ces changements ont des rpercussions non seulement au niveau de la vie quotidienne des individus mais galement au niveau des lieux publics et du paysage commercial.
"Tout le rythme de vie change : il ny a plus que deux repas des heures pas possible ; les heures de travail changent aussi puisque cest la sance unique, le rythme du sommeil est compltement dplac. Pendant la journe, cest vraiment le stress puisquon a trs peu de temps pour faire beaucoup de choses. En plus de tout a, partout o on va, cest la foule : au march, dans les centres commerciaux, dans la rue, dans les moyens de transports".

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B Les rites sociaux La priode ramadanesque semble une priode propice pour le renforcement des liens sociaux de toute sorte. Les rassemblements familiaux ou entre amis se caractrisent alors par la convivialit, lhumour, un sens lev de la communaut, laversion lautorit formelle et une ambiance festive qui leur confrent tous les attributs essentiels du rite dintensification (Belk et Costa, 1998). Les soires familiales et entre amis. Le soir venu, l'observance religieuse cde la place la runion et au partage en famille. Il devient essentiel que tout le monde puisse se rencontrer, montrer une certaine solidarit, que tous les membres de la famille, mais aussi les amis et les proches, puissent se ctoyer et raffermir les liens qui existent entre eux. La convivialit des soires est dautant plus importante que les journes sont dures. La totalit des informants ont soulign le fait que pendant le mois de Ramadan les liens interpersonnels se resserrent et prennent une importance accrue.
Que ce soit les soires en famille ou les veilles de parties de cartes avec les amis jusqu 2 ou 3 heures du matin, cest important de se retrouver tous ensemble le soir. Cest le ct magique du Ramadan ! En plus, cest la meilleure manire doublier le stress de la journe : les klaxons des conducteurs, les collgues et les commerants en colre cause de hechichet romdhane (tat de manque) et de la fatigue due au jene.

Les rassemblements ramadanesques peuvent tre de simples occasions de retrouvailles ou de rassemblements o les changes verbaux sont nombreux et les discussions animes (Chouikha, 1994) ; ils peuvent galement revtir un caractre festif.
"Il nous arrive de faire la fte en famille et cest toujours spontan et russi. a fait plaisir tout le monde de se retrouver. On sembrasse, on chante et on danse. On vit vraiment des motions fortes. Rien que den parler, a me donne la chair de poule. Cest aussi une occasion de retrouver un peu les ambiances des mariages, des circoncisions ou de lt. Cest aussi loccasion de manger de bonnes ptisseries, de boire un bon th aux pignons et de retrouver tout le monde".

Les mots magie, merveilleux, extraordinaires, chaleur, convivialit et amour ont t associs ces runions familiales. Ces associations rappellent le mythe du miracle de la sociabilit source de sacr cher Durkheim: les liens interpersonnels contribuent la cration dune aura de spiritualit qui renforce encore plus la solidarit. Un sentiment de communaut et le souci du bien-tre dautrui mergent dans de telles circonstances (Durkheim, 1912). Les rituels oblatifs. Lensemble du mois de Ramadan est marqu par une ambiance de gnrosit accentue. A titre dexemple, le sens de lhospitalit, le souci des personnes dans le besoin et la volont daider autrui semblent devenir trs importants. Cette gnrosit atteint son apoge lapproche de la priode de lAd (clbration de la fin du Ramadan). Cest durant cette priode prcise que les rituels de cadeaux, tels que dfinis par Solomon (2002), deviennent nombreux et prennent des formes multiples. La prparation des gteaux traditionnels devient un souci majeur :
"Il faudra offrir des gteaux tous ceux qui viendront nous rendre visite durant les trois jours de lAd. Tout le monde ne le fait pas, mais nous, lorsquon va voir des amis ou des parents, on emporte avec nous une assiette comportant un assortiment assez vari de gteaux".

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Et ceux qui ne savent ou ne peuvent pas prparer ces gteaux, seront prts dpenser des sommes vertigineuses , pour ne pas manquer la tradition. Cette priode est galement loccasion de prsenter ses vux tout le monde : de vive voix pour les personnes que lon rencontre, mais aussi en utilisant les cartes de vux (dont les ventes se multiplient de faon exceptionnelle durant cette priode), par tlphone (qui connat souvent une saturation des lignes, tellement ce phnomne est gnralis), mais aussi, et depuis peu, par e-mail ou par SMS. Mais les principaux bnficiaires de ce rite sont les enfants. LAd-el-fitr (dnomination religieuse initiale) a t appel lad-essghir (petite fte, par opposition la grande fte du sacrifice rituel du mouton, mais aussi en rfrence aux enfants "sghar") par tous nos rpondants : or, cette petite fte est en mme temps la fte des petits. On leur achte leurs plus beaux vtements de lanne et on cde tous leurs caprices.
"Dans un premier temps, on fait une rsistance de principe, lorsquils demandent des bonbons ou dautres confiseries, et puis ils insistent tellement quon capitule ".

Il faut noter que ce rite se perptue, mais il prend aussi des formes nouvelles avec lavance technologique et le progrs, mettant encore une fois en valeur le caractre volutif de la culture. Le tmoignage de cet informant g de 41 ans et pre de 2 enfants illustre parfaitement cette ide :
"Comme nos parents nous ont achet des jouets, nous on perptue la tradition et on achte des jouets nos enfants. Mais ce nest plus pareil. Nous lorsquon nous offrait un petit revolver, une montre en plastique, une toupie mme des ballons, on tait trs content. Le train lectrique ou le jeu de construction, ctait la ralisation dun rve. Les enfants daujourdhui ne se contentent plus de ce genre de chose ; ce quil leur faut cest des jouets lectroniques, des consoles de jeux, la Playstation ou les jeux lis linformatique et Internet. Il leur faut des choses qui les emmnent dans des mondes virtuels avec des hros imaginaires et des personnages bizarres. Mme le foot, ils prfrent le jouer devant la tl que dans la houma (quartier) comme on le faisait avant. Du coup, les cadeaux de lAd ne sont plus du tout les mmes quavant. Mais limportant, cest de faire plaisir aux enfants, non ?".

Une autre manifestation de lvolution formelle que subit ce rite se traduit par lintrt manifest par les parents pour les jouets. Les cadeaux, et tout particulirement les jeux et les jouets, ne relvent plus uniquement du domaine des enfants, mais concernent galement les parents qui deviennent ainsi partie prenante, non seulement du processus de choix et dachat, comme ctait le cas traditionnellement, mais aussi de la consommation et de lutilisation de ces produits. Le changement radical de loffre sur le march des jeux et des jouets a ainsi entran une volution dun rite qui jusque l tait cens tre le territoire privilgi des enfants et qui connat un glissement progressif qui se traduit par une plus grande implication des parents et une plus grande intgration familiale. Plusieurs parents nous ont avou que les jouets cest aussi cest pour les parents , et que les jeux vido quils choisissaient devaient tout autant tre leur got qu celui de leurs enfants.

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C Les rites de consommation Les repas Durant le mois de Ramadan, les normes et les valeurs de comportement prennent beaucoup dimportance, notamment au niveau de la consommation. Celle-ci devient particulirement conventionnelle tel point quil est possible de parler de vritables rites de consommation. Les mnagres prparent des mets exceptionnels : "brik luf, salades, chorba et soupes diverses, salade mchouia, tajine l'agneau, etc" . Tout le monde est plus exigeant pour que ces plats sophistiqus figurent au menu : les ingrdients doivent tre choisis avec soin (le pain doit tre pic, les lgumes frais, les oeufs arbi (oeufs de ferme) et les ptisseries parfumes), la prparation doit commencer tt et la table doit tre prsente avec soin.
Lorsque je romps le jene en mangeant des dattes et en buvant du lait, ce ne sont pas seulement la nourriture et la boisson prfres du prophte Mahomet que je mange. Je pense aussi aux milliers ou aux millions de personnes qui font la mme chose que moi cette mme heure et, chaque fois, jai limpression de vivre quelque chose dextraordinaire.

Ainsi, cet acte de consommation, en apparence simple, prend une dimension collective et trs symbolique o la fraternit et la solidarit constituent des principes fondamentaux. Lacte de consommation devient ainsi un mode privilgi pour gnrer un sentiment de collectivit (Holt, 1995). Il sagit de consommer les objets particuliers propres cette priode et de renoncer lachat de produits qui ne se conforment pas au moule. Ce sacrifice permet aux individus quils prennent le rite au srieux. Mme sil est cens tre un mois dabstinence, lalimentation est omniprsente durant le mois de Ramadan. Pendant la journe, la plupart des conversations sont lies directement ou indirectement aux repas:
Tout le monde ne parle plus que de a: le contenu du repas, les ingrdients utiliss, la pnurie de certains produits, les dsirs des uns et des autres, les odeurs que lon a senties en revenant du travail, les marchs frquents, les ustensiles ncessaires durant ce mois. Cest incroyable mais je crois vraiment que pendant le Ramadan, la cuisine devient le centre de gravit de toute la maison.

Cette focalisation sur lalimentation atteint son apoge lors de la rupture du jene. La table garnie souhait est un vritable festin pour les sens :
"des plats de toutes sortes sont mis sur la table : briks, chorba, tagines, poulets, viande, salades et fruits", "pendant quon coute le coran, les femmes garnissent une table comportant mille et un plats qui ne font quaiguiser notre apptit" "les odeurs enivrent les esprits, surtout quon na pas mang de la journe", "la table comporte des mets de toutes les formes et de toutes les couleurs".

Lintensit des stimuli sensoriels fait cho au sentiment de communaut, lengagement spirituel et rpond la fois des besoins hdonistes, oblatifs et dauto-expression. Il fait galement cho au caractre excessif que revtent de nombreux actes durant le mois de Ramadan. Ces excs peuvent, sur le plan affectif, revtir un aspect positif ou ngatif ; mais cest davantage la manire dont lindividu vit le rituel qui dtermine si le rsultat est positif ou ngatif. Certaines personnes utilisent la ralit rhausse pour crer une lvation spirituelle,

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des temps plaisants pour soi et pour ses proches ; dautres abusent () et ressentent de la culpabilit, de lenvie et de la frustration. Chaque consommateur vit donc ses excs sa manire propre. Les sorties nocturnes

La nuit, une ou deux heures aprs liftar, malgr le froid hivernal, les gens sortent ; les uns se prcipitent dans les cafs et les lieux de divertissement alors que dautres se promnent dans les rues, faisant du lche-vitrine. Au niveau de la Mdina et du centre-ville, les nuits ramadanesques sont animes par des chanteurs et autres groupes de musique locaux qui connaissent une affluence remarquable.
"Pendant toute lanne, pour se divertir, on va au caf du coin ou au lac, ou on sloigne un peu du ct de la banlieue nord de Tunis. Pendant le Ramadan, cest diffrent. Si on ne va pas la Mdina, cest comme si on ratait quelque chose. Et si on doit boire quelque chose, autant que a soit un th aux pignons, dans un caf maure de la Mdina, dans un dcor de dar arbi (grande maison traditionnelle) embaum du parfum de la chicha (narghile tunisien). Cest vraiment autre chose : le kif du Ramadan cest de revivre cette ambiance dautrefois".

Les rites de camouflage

Plusieurs personnes ne jeunent pas durant le Ramadan. Outre celles qui affirment ne pas avoir la foi ou ne pas avoir suffisament de foi, il y a galement les enfants, les personnes ges, les malades, les femmes enceintes et celles qui allaitent. Or, malgr la clart de la religion, chez plusieurs personnes appartenant ces catgories, il semble y avoir un sentiment de honte ou de culpabilit ne pas faire le Ramadan. Les interviews avec des informants ne jeunant pas se sont caractrises par de nombreuses hsitations et des temps de silence rvlateurs de la gne quils prouvent vis--vis de ce quils semblent percevoir comme un manquement leur devoir. De nombreux tmoignages semblables celui-ci ont t relevs:
Je suis malade et je ne peut pas faire le Ramadan. Mais cest mal vu de manger, de boire et de fumer devant tout le monde, je men abstient. Cest compliqu car cest un tout un tralala lorsquil sagit de manger un sandwich ou de fumer une cigarette. Il faut trouver un endroit cach et discret o on est sr de ne pas tre vu. Lorsquon doit donner manger aux enfants, il ne faut absolument pas que les voisins sentent lodeur de la nourriture. Le pire, cest lors du petit djeuner le matin, parce que lodeur du caf est tellement forte quelle peut arriver jusqu la maison des voisins. On ferme donc les fentres de toutes la maison et la porte de la cuisine, au cas o quelquun viendrait par hasard.

Toujours dans le mme ordre dides, durant ce mois on assiste la disparition de tous les signes extrieurs susceptibles de suggrer quune personne ne jeune pas ou quelle ne respecte pas lesprit de ce mois saint. Cest ainsi que les produits cosmtiques et les parfums sont provisoirement mis de ct et que les produits de nature ostentatoire sont vits.

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Conclusion Ainsi, le mois de Ramadan se caractrise par un bouleversement total de la vie de tous les jours des consommateurs tunisiens. Les rituels foncirement religieux sont sans doute les plus marquants et les plus ancrs dans la culture arabo-musulmane des informants : il sont souvent accompagn par un aveu de foi, une volont de purification, sur le plan spirituel, et un chamboulement des horaires et des habitudes, sur le plan du vcu quotidien. Les interactions sociales revtent galement une dimension rituelle durant le mois de Ramadan : en effet, les relations avec la famille et les amis acquirent une importance accrue jusqu en devenir sacres ; les rituels oblatifs prolifrent galement durant cette priode de lanne, matrialiss par des invitations, des dons, des cadeaux Les repas, les sorties nocturnes, les rites de camouflage sont dautres formes de rituels que la priode de Ramadan ressuscite danne en anne, comme par magie. Cette recherche ouvre la voie des recherches futures, dans la mesure o elle met en valeur limportance de pratiques susceptibles dtre exploites par les responsables marketing des entreprises tunisiennes. Des recherches longitudinales, comparant les diffrences de comportements des consommateurs avant et pendant la priode de Ramadan pourraient tre menes. Elles permettraient de mieux comprendre le chamboulement que connat la consommation durant ce mois.

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