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FERRAND Jean-Charles GODIGNON Cdric PLUVIAUD Maxence

DOSSIER MARKETING

SOMMAIRE

Introduction

I-

Prsentation de la marque

1- Historique 2- Prsentation de la firme 3- Son produit phare le polo Lacoste

II1234-

Evolution de la marque

Lvolution de la gamme de produits Lvolution de la clientle et ses problmes Le problme de la contrefaon La stratgie de dveloppement de la marque

III-

La stratgie de communication de la marque

1- Limage du luxe 2- Les partenariats avec les sportifs 3- La communication publicitaire

Introduction
La Socit Lacoste a t fonde en 1933 par Ren Lacoste (joueur professionnel du tennis franais) et par Andr Gillier (prsident de la plus grande compagnie franaise de bonneterie de lpoque). La marque Lacoste a connu une expansion et un dveloppement spectaculaire aussi bien en France qu ltranger en sappuyant sur une image de marque litiste dorigine bourgeoise. Nous pouvons alors nous demander comment la marque Lacoste a volu et a su sadapter la socit actuelle ? et quelle moyen utilise-t-elle pour maintenir ou dvelopper son image ? Ainsi, nous ferrons, dans une premire partie, une prsentation de la marque, en faisant un bref historique, une prsentation de la firme et de son produit phare le polo. Cependant, malgr son statut de marque de luxe et son succs international, Lacoste a t confront plusieurs difficults ces dernires annes. Nous tudierons lvolution de la marque, en voquant la diversification de sa gamme, puis les problmes auxquels Lacoste a d faire face lorsque la clientle des banlieues sest identifie sa marque, les difficults de la socit face aux problmes lis la contrefaon, et la stratgie de dveloppement de la marque. Enfin, dans une dernire partie, nous tudierons la stratgie de communication utilise par Lacoste pour rajeunir son image, se recentrer sur son cur de cible et de cultiver son image sportive haut de gamme.

I-

Prsentation de la marque

1- Historique

C'est en enlevant pour la premire fois aux Amricains la Davis Cup en 1927 avec l'quipe des Mousquetaires, comme en triomphant trois fois aux Internationaux de France (1925, 1927 et au stade de Roland Garros en 1929), deux fois en GrandeBretagne Wimbledon (en 1925 et 1928) et deux fois (en 1926 et 1927) l'Open des Etats-Unis de Forest Hills que Ren

LACOSTE est entr dans la lgende du tennis.

Ren LACOSTE, n en France le 2 Juillet 1904, est dcd le 12 octobre 1996, est lorigine de la marque de vtement. En effet, la vritable histoire du "Crocodile" commence en 1927.Ren LACOSTE aimait raconter la faon dont son surnom est devenu un emblme de notorit mondiale. La presse amricaine l'a surnomm "Le Crocodile", la suite d'un pari qu'il avait fait avec le Capitaine de l'Equipe de France de Davis Cup qui lui avait promis une valise en crocodile sil remportait un match important pour lquipe de France. Le public amricain a retenu ce surnom qui soulignait la tnacit dont il faisait preuve sur les courts de tennis. Son ami Robert GEORGE lui dessina alors un crocodile qui fut brod sur le blazer quil portait sur les courts.

Ce nest quen 1933, que Ren Lacoste et Andr Gillier, le propritaire et prsident de la plus grande compagnie franaise de bonneterie de l'poque, fondent une socit pour exploiter la chemise brode d'un logo que le champion avait cr pour son usage personnel sur les courts de tennis, ainsi qu'un certain nombre d'autres modles de chemises conues pour le tennis, le golf et la mer. C'tait la premire fois, semble-t-il, qu'une marque tait visible l'extrieur d'un vtement, une ide qui a, depuis, fait son chemin. Cette chemise constitua immdiatement une rvolution chez les joueurs de tennis de l'poque, qui portaient alors sur les courts des chemises de ville classiques en tissu chane et trame, manches longues. L'entreprise depuis a fait son chemin... Elle s'internationalise en 1952 (Italie, tatsUnis) et se diversifie.

2- Prsentation de la firme

Aujourdhui, la nouvelle silhouette du fameux crocodile vert est plus mince et arbore une gueule allonge. Une allure plus moderne pour comptitionner avec les nouvelles marques cultes sur le march! Les temps ont chang, mais lemblme du polo en jersey piqu de coton, n en 1933, na pas pris une ride. Aujourdhui, Lacoste ne produit plus les accessoires que la maison fabriquait pour la pratique du golf et du tennis (des raquettes, des clubs, des balles, etc.) et la socit na toujours pas dusine, mais elle veille sur la marque et sur son image. Tout ce qui porte son tiquette est fabriqu sous licence par des partenaires, et la griffe sadresse toujours aux 25-35 ans, pour leur dynamisme et leur soif de vivre. La marque Lacoste, cest maintenant toute une gamme de produits: lunettes, chaussures, montres, parfums et articles de maroquinerie. Elle est lassaut des marchs internationaux par lintermdiaire dun solide rseau dassocis qui en assurent la production et la commercialisation.

Au 1er janvier 2005, 72 ans aprs son arrive sur le march, le croco est vendu dans plus de 110 pays, sur 4 continents, avec un chiffre daffaires de 1,1 milliard deuros.

On compte au moins 827 boutiques et 1 700 comptoirs qui vendent plus de 42 millions darticles griffs Lacoste.

3- Son produit phare le polo Lacoste

Aujourdhui, malgr les deux collections, trois lignes et 560 rfrences par an, certaines choses restent immuables. Il faut toujours 20 kilomtres de pur coton Pima, une varit pruvienne aux longues fibres soyeuses, pour fabriquer le fameux polo qui pse 230 grammes.

De plus, les ventes du clbre polo, dont la cration remonte 1933, reprsentent 30% des chiffres daffaire de la marque au crocodile.

Aujourdhui, la nouvelle silhouette du fameux crocodile vert est plus mince et arbore une gueule allonge. Une allure plus moderne, des nouvelles couleurs dites ptantes pour comptitionner avec les nouvelles marques cultes sur le march! Les temps ont chang, mais lemblme du polo en jersey piqu de coton, n en 1933, na pas pris une ride.

Les polos ptants (jaune non ; orange ; rose ; corail ; absinthe)

II-

Lvolution de la marque

1- Evolution de la gamme de produits

La marque au crocodile qui ne possdait ses dbuts quune gamme rduite, bas essentiellement sur le secteur vestimentaire, et notamment sur son clbre polo, a volu et Lacoste, cest maintenant toute une gamme de produits: lunettes, chaussures, montres, parfums et articles de maroquinerie mme si les vtements reprsentent encore 75 % de lactivit. Les produits Lacoste sont maintenant prsents dans la plupart des commerces, que ce soit chez les opticiens avec les lunettes, ou dans les parfumeries avec les parfums (Booster, Lacoste junior,), qui sont dailleurs un des secteurs en pleine expansion chez lacoste. De plus la gamme a t fminise permettant dlargir la gamme, et galement le public vis.

2- Lvolution de la clientle

Lacoste a connu une volution de sa clientle dans le milieu des annes 90 qui a plong la marque dans une dcennie sombre. En effet, quelque soixante-dix ans aprs son invention, la clbre chemise tait certes reste la mode... mais surtout auprs des jeunes des banlieues difficiles qui se sont identifis la marque. Le symbole du chic sportif des annes 30 compltait leur panoplie au ct des Nike et autres Adidas. Une gnration restreinte mais relle de jeunes consommateurs sest dtourne de Lacoste, par rejet ou par opposition, plongeant la firme dans une priode sombre, du fait que toute limage construite autour de la marque depuis sa cration a t balaye par le fait que ces jeunes portaient du lacoste. En effet, Lacoste a une politique simple : elle veut proposer des produits de luxe, mais qui reste abordable, c'est--dire du luxe abordable. Le fait que des jeunes de banlieues, provenant de milieux modestes portent des produits de la marque a compltement modifi son image, car lappropriation de la marque par les jeunes des banlieues a provoqu une perte de crdibilit vis--vis de son coeur de cible : les bourgeois chic et les jeunes cadres.

3- Le problme de la contrefaon

Le second problme que rencontre Lacoste est la contrefaon. En effet, une centaine de faux logos sont encore en circulation, inquitant au plus haut niveau les dirigeants de lentreprise, du fait que si celle-ci ntait pas en baisse, ils auraient t oblig de modifier le logo de la marque au crocodile, afin de lutter contre cette contrefaon, ce qui aurait probablement ruiner lentreprise et galement le polo qui est le produit le plus contrefait. Cependant, la prise de conscience de cette situation a provoqu un dclic qui a eu lavantage de rveiller la marque, et depuis peu, Lacoste remonte ainsi au filet au prix de changements stratgiques. La perte pour Lacoste svaluerait a plus de 100 millions deuros, et les rgions du monde o cette contrefaon est la plus prsente sont le Maghreb, et lAsie du sud est, notamment Singapour o une socit singapourienne du nom de Crocodile International qui affirmait quelle tait la premire avoir dpos le logo assorti du terme crocodile Singapour. La justice chinoise est venue donner raison Crocodil International en reconnaissant la socit Lacoste coupable du dlit de contrefaon et en la condamnant payer un dollar de dommages et intrts, car selon le tribunal Lacoste aurait illgalement copi, sur la ligne de produits cosmtiques. Depuis cet vnement Lacoste prend de nombreuses mesures afin de lutter contre cette contrefaon et lexploitation illgale de son logo.

4- La stratgie de dveloppement de la marque


Il y a le relookage en cours des magasins, plus ronds et blancs (par le designer Christophe Pillet et larchitecte Patrick Rubin), il y a la campagne de publicit dmarre cet automne, qui dcline le slogan un peu dair sur terre , il y aussi les innovations techniques. Ainsi le polo en Lycra stretch, prs du corps et sans coutures, est le rsultat de trois ans de recherches dans notre usine Troyes , dit Guy Latourrette. La marque, qui emploie 1800 personnes en France, a ouvert des sites de production en Roumanie, au Maroc, en Tunisie et au Prou pour y fabriquer les pices les plus simples (teintures ou tricotages en 3 D tant raliss en France), mais tout revient quand mme Troyes y tre inspect et tiquet. Le but est daugmenter la qualit en serrant les cots,

afin de pouvoir stablir solidement dans cet eldorado quest le luxe accessible .

III-

La stratgie de communication de la marque

1- Le renouveau de limage de luxe


Ctait le retour en force de la marque mythique des annes 80. Le fameux croco reprenait sa place sur le march linstar des trois barres dAdidas et du flin de Puma qui, eux aussi, ont d penser moderniser leur image.

Remettre Lacoste la mode est une tche qui commence sur le terrain de la cration. Cest Christophe Lemaire, 39 ans venu de chez Christian Lacroix, qui a cette mission. Cest un dfi formidable dinjecter du style chez Lacoste, commente-t-il. Il faut intgrer les valeurs fondamentales de la griffe dans un langage contemporain. Le dernier coup des cratifs remonte la rentre. Lacoste a dfil New York. Sur le podium, exit le look classique, place aux polos piqus Stretch, mlange de coton et dlasthanne. Quant aux teintes, elles seront acidules lt prochain il y a cinquante-cinq coloris par saison. Depuis la mise en place des dfils de mode il y a 4 ans, les rsultats sur le march amricain sont pass de 5 millions deuros de pertes 250 millions deuros de chiffres daffaire.

2- Les partenariats avec les sportifs

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L'entreprise soutient toujours quelques grands sportifs, tel que Andy Roddick, et toute lquipe de France de tennis (Arnaud Clment, Tatiana Golovin, Richard Gasquet) et appose son nom sur les stades lors de grandes manifestations comme Roland-Garros, ou l'Open de Chine, et mme des activits se rapportant la mer et au golf.

3- La communication publicitaire

Lacoste veut montrer en intensifiant sa communication publicitaire, que la marque prend un nouveau dpart, et quelle veut rebondir aprs les problmes dus sa baisse de notorit cause du port de vtements Lacoste dans les banlieues, et la contrefaon, justifiant ainsi le nom de leur dernire campagne de publicit actuelle " Un peu d'air sur la terre " mettant en scne un homme et une femme bondissants vers de nouveaux horizons.

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De plus on peut ensuite analyser toute la publicit autour de leurs autres produits, dits accessoire , tel que les parfums qui bnficient dune forte publicit, notamment audiovisuelle

Conclusion

Au 1er janvier 2006, 48 millions darticles de toute nature sont vendus chaque anne, reprsentant un chiffre daffaires de gros de 1,29 milliards deuros dans 110 pays sous la marque Lacoste, travers un rseau de magasins de sport, de dtaillants spcialiss et dans les 870 boutiques Lacoste et plus de 2000 corners.

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On peut donc constater, que Lacoste aprs avoir connu une dcennie sombre cause de problmes de contrefaon et dimage, connat aujourdhui une forte augmentation de ses ventes et de ses bnfices, grce notamment des dcisions visant lutter contre ces problmes et surtout au dveloppement de laspect marketing entourant la marque. En effet, la mise en place de dfils de mode, lintensification des campagnes publicitaires, et le sponsoring de grands sportifs (lquipe de France de tennis,) ou dvnement sportif (Roland-Garros,) ont permis de redonner une image dynamique et luxueuse Lacoste.

Documents mis disposition par :

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