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Social CRM Vers la Relation Client augmentée

Social CRM

Vers la Relation Client augmentée

Social CRM Vers la Relation Client augmentée

Sommaire

Sommaire B Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif immédiat 8 1.1 Une tendance de

B

Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif immédiat

8

1.1 Une tendance de fond

8

1.2 Une nécessité

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1.3 Une menace ?

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C

Le Social CRM : une opportunité pour l’entreprise

12

2.1 L’entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de l’écosystème

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2.2 Le principe de viralité impacte l’ensemble des services de l’entreprise

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D

Les révolutions induites par le Social CRM

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3.1 La connaissance client augmentée

18

 

3.1.1 Les politiques en matière de propriété de l’information

18

3.1.2 Une volumétrie d’information inépuisable, une exploitation à priori complexe mais pas impossible !

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3.2 L’influence sociale dans l’écoute de la voix du client

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3.3 L’influence sociale dans la segmentation client augmentée

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3.3.1 La participation : un des critères de l’influence sociale

22

3.3.2 Influence sociale : nouveau critère de segmentation

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E

Comment s’emparer du Social CRM ?

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4.1 Comprendre la métamorphose des processus de relation client

28

4.2 Modeler en profondeur l’organisation de son entreprise

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4.3 Evaluer l’efficacité du Social CRM

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4.3.1 Qui parle encore de ROI ?

34

4.3.2 Adresser les bonnes données aux différentes audiences

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4.3.3 Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI) comme outils de mesure du « Social ROI »

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F

Les technologies du Social CRM sont matures

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5.1 Un enjeu : intégrer intelligemment le Social CRM au CRM classique

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5.2 Panorama des technologies existantes

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G

Quelques points incontournables d’une stratégie de Social CRM

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6.1 Les 5 fondements du Social CRM

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6.1.1 La réciprocité

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6.1.2 La réactivité

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6.1.3 La cohérence

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6.1.4 La transparence

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6.1.5 L’engagement dans une réelle démarche d’entreprise

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6.2 Rétablissons la vérité sur quelques mythes autour du Social CRM

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6.3 Quelques conseils stratégiques pour bien commencer !

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H

Le Social CRM demain

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7.1 L’enjeu de la reconnaissance des clients

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7.2 « Vos produits sont sociaux »

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7.3 « Vos employés sont sociaux »

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IDENTITE NUMERIQUE Avant propos « Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto
IDENTITE NUMERIQUE Avant propos « Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto

IDENTITE NUMERIQUE

Avant propos

Avant propos « Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto 1 à la

« Les marchés sont des conversations » prophétisait le Cluetrain manifesto 1 à la fin du siècle dernier. Dans cet ouvrage d’anticipation sur le marketing à l’heure de l’internet balbutiant,

les auteurs insistaient déjà sur l’inexorable évolution vers un rééquilibrage de la relation de

pouvoir entre l’entreprise et ses clients.

Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considéré comme l’un des pionniers du CRM, definit

l’émergence du Social CRM comme étant la « réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation. » La boucle est bouclée : les consommateurs ont pris

la main, les marques sont au cœur de milliers de conversations simultanées et cherchent leur

voie / voix pour y participer également.

Dans l’univers éminemment fluide et mouvant des médias sociaux, le Social CRM n’est pas le dernier concept marketing « tendance » ou un simple lifting du CRM classique affublé d’un adjectif à la mode. Il représente bien plutôt la prochaine étape de l’adaptation progressive de la communication et de l’organisation des entreprises et des marques à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. Là où l’e-réputation et le community management – disciplines encore récentes et évolutives – sont habituellement perçus comme des fonctions et des missions relevant de la communication, le Social CRM s’invite au cœur des réflexions actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica- tion, du Département IT, etc.

Stanislas Magniant,

Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz

Compte TwitterMagniant , Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz @netintelligenz Sites : www.netintelligenz.net IDENTITE

@netintelligenz

Sites :Consultants Net Intelligenz Compte Twitter @netintelligenz www.netintelligenz.net IDENTITE NUMERIQUE le Social CRM vise

www.netintelligenz.net

Twitter @netintelligenz Sites : www.netintelligenz.net IDENTITE NUMERIQUE le Social CRM vise à répondre au

IDENTITE NUMERIQUE

le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable » un

le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable » un marketing à échelle humaine

le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable » un marketing

Avec le Social CRM, l’engagement des marques sur les médias sociaux change d’échelle et de perspective. Ce qui était uniquement un sujet de communication devient également un enjeu d’organisation pour toute entreprise se revendiquant « client-centric ». Le Social CRM, c’est le tissu connecteur entre les médias sociaux et les systèmes de communication

internes et externes de l’entreprise. La question pour les entreprises n’est plus de savoir s’il

faut

oui ou non s’engager sur les médias sociaux mais comment s’y engager. Pour celles

qui

ont déjà commencé à expérimenter, l’adaptation de leurs processus internes se fait ra-

pidement sentir 2 .

En somme, le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre « scalable » un marketing à échelle humaine. C’est en ce sens que l’alliance des expertises respectives d’Atos Consulting et de Publicis Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un éclairage nouveau sur la mise en place de stratégies de Social CRM couvrant l’intégralité des métiers concernés.

Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz Eric Lévy Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

1
1

http://cluetrain.com/book/95-theses.html

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« Dès qu’une entreprise définit son processus d’engagement avec les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles pour y parvenir : recrutement, mise en place d’une infrastructure de gestion des médias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des systèmes de reporting » (McKinsey Quarterly

http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16&L3=20&ar=2834)

Eric Lévy-Bencheton,

Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

Compte Twitter

www.fr.atosconsulting.com http://www.pearltrees.com/t/social-crm/

Social CRM/ Relation Client, Atos Consulting Compte Twitter www.fr.atosconsulting.com http://www.pearltrees.com/t/social-crm/

Executive summary

Executive summary La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateur

La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateur en « consom’acteur » a définitivement changé le rapport aux entreprises.

» a définitivement changé le rapport aux entreprises. L’expérience client est maintenant fréquemment publique

L’expérience client est maintenant fréquemment publique car ce « consom’acteur » n’hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes répercussions sur les décisions d’achat de son cercle d’influence sociale sans que l’entreprise puisse le contrôler.

Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin de rester au contact de ses consommateurs, la question n’étant plus de savoir s’il faut faire mouvement, mais comment.

En effet, à l’instar des consommateurs, les entreprises sont positionnées sur les médias sociaux, offrant ainsi autant de points d’accès pour les clients, qui n’hésiteront pas à l’interpeller.

La fenêtre d’évolution est mince : nous sommes en face d’une déferlante beaucoup plus rapide que celle de la relation client traditionnelle dans les années 90, ou de l’émergence du Web plus récemment. Vous avez aujourd’hui deux à trois ans pour évoluer.

Vous êtes face à une déferlante, mais aussi face à de nouvelles opportunités : ce que vous perdrez en maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualité mais aussi en fréquence de la relation, en exploitant pleinement le principe de viralité des médias sociaux.

Qui n’a pas rêvé de disposer d’une information améliorée, de mieux segmenter ses clients suivant leur influence propre, et de travailler sur l’efficience de ses plans de communication ? Qui n’a pas rêvé de capter de manière continue des opportunités commerciales, de surcroit mieux qualifiées ? Qui n’a pas rêvé d’améliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ?

Faire face aux bouleversements rapides des médias sociaux, capitaliser sur ces opportunités, impose une remise en question des entreprises ainsi qu’une mise à niveau de leurs technologies, afin d’être prêts pour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM.

à niveau de leurs technologies, afin d’être prêts pour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM.

Social CRM

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INTRODUCTION

De plus en plus d’entreprises se positionnent sur la thématique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets de blog se multiplient sur le sujet 1 . Et pourtant, il est difficile de trouver une définition du Social CRM qui fasse consen- sus. C’est sans doute le propre des grandes transformations : chacun expérimente avant de théoriser.

La finalité du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique qu’académique. Mais pour bien cerner son sujet, nous vous proposons une définition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives en la matière et les moyens pour en tirer tout le parti. Il s’agit de la définition de Paul Greenberg 2 , autorité reconnue, conférencier et praticien expérimenté dans le domaine du CRM 3 :

« Le Social CRM est une philosophie et une stratégie d’entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation 4 ».

Nulle trace des mots « Web », « réseau social », « blog », « 2.0 » dans cette définition. Pourtant, dans les faits, le Social CRM est indissociable de l’explosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via les médias sociaux. Mais celle-ci a plutôt servi de détonateur à un phénomène inéluctable : les marchés sont devenus des conversations et être en relation avec ses clients nécessite désormais d’entrer dans ce dialogue avec eux.

Au-delà de la dimension « communication », le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de l’entreprise avec ses clients. Il repose à la fois sur un changement en profondeur de l’attitude des marques (accent mis sur la transparence, la sincérité et même une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalités relationnelles insistant en particulier sur cette notion de conversation.

L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnes questions en termes de démarches, d’organisation, de technologie, de moyens financiers et humains. C’est l’aspect « philosophie et stratégie » de la dé- finition de Paul Greenberg. Nulle place pour l’improvisation : de même qu’il existe des techniques et des processus solidement établis pour gérer les appels téléphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM. Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication à sens unique ou d’imitation des concurrents n’est en aucun cas un objectif de la relation client augmentée.

En s’appuyant sur l’analyse d’initiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractère innovant du Social CRM en montrant comment il transforme ou complète les autres canaux du CRM.

Nous verrons tout d’abord que le Social CRM est déjà une réalité d’aujourd’hui, pratiquée quotidiennement par cer- taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises à entrer dans cette nouvelle conversation avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxième temps, ce que le Social CRM change à la pratique de la relation client. Enfin, en troisième lieu, nous vous dévoilerons les différentes bonnes pratiques qui commencent à se détacher en la matière et les pièges à éviter.

Au fil de l’exposé, ce tour d’horizon du Social CRM sera enrichi par des avis

Au fil de l’exposé, ce tour d’horizon du Social CRM sera enrichi par des avis d’experts et de praticiens du Social CRM, entreprises utilisatrices, éditeurs d’outils, consultants, universitaires… Ensemble, ils vous livreront sinon des clés, tout du moins des outils de réflexion, pour que votre organisation s’engage elle aussi avec succès dans des conversations fructueuses avec ses clients.

L’expression « Social CRM » est identifiée comme une tendance dans les recherches effectuées sur Google à partir d’avril 2010 :

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http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0

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http://the56group.typepad.com/about.html

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On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4ème edition).

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«CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro- cesses & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It’s the company’s response to the custo- mer’s ownership of the conversation.»

http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.html

http://www.cluetrain.com/book/index.html

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Social CRM

Quelle est la différence entre médias sociaux et réseaux sociaux ? Avant de parler davantage
Quelle est la différence entre médias sociaux
et réseaux sociaux ?
Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la différence
entre médias sociaux et réseaux sociaux.
Les médias sociaux, de manière générale, sont des outils qui permettent de faciliter l’interaction,
la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les réseaux sociaux, eux,
se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts.
Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble d’outils que sont les médias sociaux.
LES PRINCIPAUX TYPES DE MÉDIAS SOCIAUX
MÉDIAS SOCIAUX Plateformes Réseaux Blogs Forums de partage Collaboration sociaux multimédia
MÉDIAS SOCIAUX
Plateformes
Réseaux
Blogs
Forums
de partage
Collaboration
sociaux
multimédia
Facebook, Twitter, Google+, Linkedln, Viadeo,
Facebook,
Twitter,
Google+,
Linkedln,
Viadeo,
Wordpress, Tumblr, Blogger, Posterous,
Wordpress,
Tumblr,
Blogger,
Posterous,
PhpBB, Bbgraph,
PhpBB,
Bbgraph,
Youtube, Dailymotion, Vimeo, LastFM, Flickr,
Youtube,
Dailymotion,
Vimeo,
LastFM,
Flickr,
Quora, YahooAnswers, Wiki-Answers, Wikipedia, Delicious,
Quora,
YahooAnswers,
Wiki-Answers,
Wikipedia,
Delicious,

Social CRM

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Le Social CRM, une réalité d’aujourd’hui, un impératif pour demain

1.1/ Une tendance de fond

Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du Social CRM par les entreprises. Selon une étude réalisée en octobre 2010 par IBM*, près de 80 % des entreprises

sont présentes sur les médias sociaux et une majorité d’entre elles les utilise à des fins de relation client.

WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?**

WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?**

WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?**
   
   

Communicate with customers

Respond to customer questions

Communicate with customers Respond to customer questions 65% Promote events Generate sales leads 52% Sell
Communicate with customers Respond to customer questions 65% Promote events Generate sales leads 52% Sell

65%

Promote events

Generate sales leads

52%

Sell products / services

Solicit customer reviews

Capture customer data

Brand monitoring

Customer research

Recruit employees

Employee-to-employee interactions

Solicit customer ideas

Provide support

Expert insights/thought leadership

Training/eduction

Customer-to-customer interactions

Vendor or partner communications

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50% 48% 46% 46% 43% 43% 41% 40% 40% 38% 37% 27% 35% 60% 74% *
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* Etude réalisée auprès de 351 cadres dans 8 grands pays industrialisés et émergents (USA, UK, France, Allemagne, Inde, Chine, Brésil, Australie).

** Note :

n-351. Not shown in

figure. “I don’t know” -

9 percent and “Others” -

2 percent.

Source :

IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 8 Social CRM
IBM Institute
for Business Value
analysis. CRM Study 2011
8
Social CRM

L’utilisation des médias sociaux par les entreprises

Cette étude réalisée auprès de 351 chefs d’entreprises à travers l’essentiel des pays développés ou émergents donne également une idée sur la perception de l’enga- gement dans les médias sociaux. En effet, près de 70% des cadres interrogés affirment que leur entreprise serait

perçue comme «déconnectée» si elle ne s’y engageait pas, là où la moitié des sondés affirment que leurs structures atteignent mieux les clients grâce aux médias sociaux.

PERCENTAGE OF COMPANIES WITH A PROFILE ON A SOCIAL SITE* Social networking sites 79% 79%
PERCENTAGE OF COMPANIES
WITH A PROFILE ON A SOCIAL SITE*
Social networking sites
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Media sharing sites
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Microblogging sites
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Wikis
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Blogging sites
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Social review sites
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Social bookmarking sites
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Have a profile/presence
Do not have a profile/presence
Don’t know
Do not have a profile/presence Don’t know Pénétration des usages des médias sociaux chez les

Pénétration des usages des médias sociaux chez les entreprises

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Néanmoins, cette présence et cette activité sur les mé- dias sociaux n’est pas synonyme d’une véritable intégra- tion dans la démarche CRM d’ensemble de l’entreprise. C’est ce que dévoilent plusieurs études, dont celle de la Brand Science Institute (étude européenne de 2010) qui révèle que seulement 7% des entreprises ont réel- lement perçu la valeur des médias sociaux pour

le CRM ! Il y a donc une réelle marge de progression… L’étude SugarCRM 1 de janvier 2011 va encore plus loin en soulignant que seulement 26 % des entreprises connec- tent les informations issues des médias sociaux avec leurs données CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un délai de douze mois.

http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html

L’avis du pro : l’accélération des tendances CRM « La première évolution CRM, centrée sur
L’avis du pro :
l’accélération des tendances CRM
« La première évolution CRM, centrée sur la généralisation des centres d’appels et des solutions
d’aide à la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxième, autour de l’internet et plus globalement de la
multicanalité, 5 ans ; nous estimons que la révolution en cours autour du Social CRM prendra
2 à 3 ans au maximum pour devenir une pratique partagée par une majorité d’entreprises. »
Eric Lévy-Bencheton – Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

* Note :

Numbers rounded to equal 100 percent. Source :

IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011

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1.2/ Une nécessité

Qu’il se manifeste par une intégration réelle avec le CRM ou, comme c’est plus souvent le cas jusqu’à présent, par une volonté de le faire, l’engouement des entreprises pour les médias sociaux s’explique aisément. Qu’elles le veuillent ou non, les entreprises ont tout intérêt à se lancer

sans tarder dans une démarche de Social CRM, tout simplement pour être présentes là où sont leurs consom- mateurs. Or les médias sociaux sont de plus en plus cette zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent à s’en convaincre :

Quelques chiffres suffisent à s’en convaincre : Facebook compte 750 millions de membres actifs à travers

Facebook compte 750 millions de membres actifs à travers le monde

80% des internautes français utilisent au moins un réseau social (répartition homogène des CSP et des tranches d’âges)

80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet

78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias sociaux (contre 14% seulement pour la publicité)

74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les médias sociaux

Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que «The Comscore 2010 Europe Digital Year» et Médiamétrie

«The Comscore 2010 Europe Digital Year» et Médiamétrie Les médias sociaux, un phénomène de masse pour

Les médias sociaux, un phénomène de masse pour les consommateurs

Les entreprises ont donc comme défi de s’adapter et d’évoluer pour répondre aux besoins et exigences de ces nouveaux clients «communautaires».

Le phénomène d’influence sur l’acte d’achat n’est pas seulement lié aux réseaux sociaux : à titre d’exemple, 21% des internautes décident d’acheter un produit après avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Français les consultent au moins une fois par mois**, on mesure l’impact commercial de ce média social.

L’avis de l’expert : ne négligez pas les bons vieux forums de discussion « Les
L’avis de l’expert :
ne négligez pas les bons vieux forums
de discussion
« Les forums ne sont pas morts et restent même beaucoup plus efficaces car, dans les réseaux
sociaux, les conversations sont légères, contrairement aux forums où elles sont beaucoup
plus longues et beaucoup plus creusées. Dans les forums, on pose des questions et on a des
réponses, ce qui n’est pas le cas des médias sociaux où l’on s’exprime sans forcément s’attendre
à des réactions. »
Frédéric Cavazza, Fredcavazza.net

* Source :

emarketer 2009 ** Source :

Médiamétrie 2009 10 Social CRM
Médiamétrie 2009
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Social CRM

1.3/ Une menace ?

Lorsqu’elles commencent à s’intéresser au Social CRM, les entreprises se demandent souvent comment elles peuvent utiliser les médias sociaux pour ouvrir un nou- veau canal de communication et d’échange sur leur marque. Ce qu’elles ne voient pas, c’est que les consom- mateurs ne les ont pas attendues : ils ont déjà engagé la conversation sur la nouvelle agora, les médias sociaux. Faute d’y répondre, l’entreprise et sa marque risquent d’être tout simplement exclues des échanges qui les concernent au premier chef.

Car c’est bien d’écoute active et de réponse dont il s’agit : les entreprises doivent abandonner le fantasme de contrôler les conversations autour de leur marque, Aujourd’hui, les consommateurs décident eux-mêmes des plateformes sur lesquelles ils souhaitent s’exprimer. Celles-ci sont de types très variés, comme l’illustre la figure ci-dessous.

PANORAMA DES MÉDIAS SOCIAUX
PANORAMA DES MÉDIAS SOCIAUX

Panorama 2011 des médias sociaux par usages (par Frédéric Cavazza)

1
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Plusieurs constats marquants ressortent au travers de cette organisation actuelle des médias sociaux répartie en 7 familles :

Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des usages listés et dominent l’écosystème des médias sociauxactuelle des médias sociaux répartie en 7 familles : Des plateformes un jour extrêmement populaires peuvent

Des plateformes un jour extrêmement populaires peuvent très bien décevoir le lendemain si elles ne sont plus en phase avec les attentes du consommateur social, tandis qu’en parallèle, de nouveaux acteurs apparaissent en permanence*listés et dominent l’écosystème des médias sociaux Ce n’est pas le média social qui compte mais

Ce n’est pas le média social qui compte mais les usages (donc les opportunités) qu’il propose.parallèle, de nouveaux acteurs apparaissent en permanence* Les entreprises ne peuvent plus canaliser les échanges et

Les entreprises ne peuvent plus canaliser les échanges et doivent mettre en place les outils et démarches leur permettant d’être en prise directe pour pouvoir réagir. Les règles du jeu ont changé : en matière de relation, les entreprises proposent, les consommateurs disposent.

Alors qu’il y a quelques temps encore, un utilisateur se tournait en premier vers le service-client de l’entreprise en cas de problème ou d’interrogation, aujourd’hui ce com- portement a changé. Lors d’une première expérience ou un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le ré- flexe de se tourner vers les plateformes communautaires sur Internet pour partager son expérience et demander de l’aide ou des conseils. L’utilisation de Facebook ou de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte d’une réclamation entre peu à peu dans les mœurs des consommateurs 1 . Ne pas en tenir compte pourrait s’avérer fatal pour les entreprises.

Want Customer Service? Complain on Twitter :

http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/

* MySpace, par exemple, a été racheté pour près de 600 millions de dollars par Rupert Murdoch en 2005 avant d’être revendu pour à peine 35 millions en juin 2011. Facebook caracole en tête des réseaux sociaux aujourd’hui : Google + changera t-il la donne ?

Social CRM

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Le Social CRM :

une opportunité pour l’entreprise

2.1/ L’entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de l’écosystème

Le Social CRM vient en réponse au comportement du consom’acteur. Il replace le client au centre de la stratégie de l’entreprise en utilisant les médias sociaux comme vec- teur de cette nouvelle approche. Allant bien au-delà des perspectives du Social Marketing, il n’encourage donc plus la fidélité uniquement par des biais transactionnels ou mar- keting mais également par une puissance relationnelle et

conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement, conversation, participation et diffusion des contenus.

L’enjeu pour l’entreprise est donc de reconstruire les rela- tions dans cet écosystème créé par le consommateur et de devenir un acteur proactif du réseau conversationnel des médias sociaux.

L’ÉVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE Du transactionnel Marketing personnalisé • Qualité de la relation
L’ÉVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE
Du transactionnel
Marketing
personnalisé
• Qualité de la relation client bien souvent
mesurée comme la qualité de la transaction
• Contact discontinu avec la clientèle
Entreprise
Mass
Vers le relationnel et conversationnel
Marque
Marketing
Qualité de la relation client mesurée
tout au long du cycle de vie
Contact continu
Augmentation du nombre de relations
entretenues par la marque
Push
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Social CRM

2.2/ Le principe de viralité impacte l’ensemble des services de l’entreprise

Grâce aux caractéristiques intrinsèques des médias so- ciaux telles que la participation, la liberté d’expression et l‘accessibilité, la voix du client est complètement libérée du discours commercial et uniforme de la marque.

Quelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre consommateurs créé par ce nouveau canal :

78% des internautes déclarent avoir confiance dans les recommandations des consommateurs publiées sur les médias sociaux (contre 14% pour la publicité classique) ;du lien entre consommateurs créé par ce nouveau canal : 74% des internautes déclarent être influencés

74% des internautes déclarent être influencés par l’avis d’un pair sur un forum ou une discussion en ligne, da- vantage que par une simple promotion sous la forme d’une communication descendante ;médias sociaux (contre 14% pour la publicité classique) ; 38% des consommateurs estiment changer leur opinion

38% des consommateurs estiment changer leur opinion après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux.promotion sous la forme d’une communication descendante ; Les clients n’hésitent plus désormais à utiliser les

Les clients n’hésitent plus désormais à utiliser les médias sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, expri- mer et diffuser leur opinion, qu’elle soit positive ou néga- tive, à toute la communauté.

soit positive ou néga- tive, à toute la communauté. Un client satisfait en parle à trois

Un client satisfait en parle à trois amis, un client en colère à trois mille

en parle à trois amis, un client en colère à trois mille Pete Blackshaw, auteur du

Pete Blackshaw, auteur du livre éponyme**

En revanche, il ne faut pas croire que les médias sociaux sont à l’origine des polémiques : ils en sont plutôt la caisse de résonnance. Ainsi, plus une information sera néfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son effet de viralité sera conséquent.

Ce bouleversement des canaux d’interaction client habi- tuels doit être vu comme une véritable occasion de renfor- cer le rapport client/entreprise. La remontée d’information y est beaucoup plus riche, immédiate, sans équivoque grâce à l’effet de viralité inhérent aux médias sociaux et représente un formidable pool d’opportunités pour l’en- semble des services de l’entreprise.

Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des in- satisfactions, l’enrichissement de la fidélisation du client, la diffusion des contenus ou l’efficacité commerciale, ce prin- cipe de propagation démultipliée constitue une des grandes opportunités que le Social CRM permet d’exploiter.

• Le bon traitement des insatisfactions

Un client insatisfait qui n’est pas pris en charge par l’entre- prise provoque logiquement une accélération de l’attrition (churn) de la communauté.

A l’opposé, un consommateur insatisfait qui est aidé par l’entreprise dans une relation conversationnelle efficace va provoquer le phénomène contraire en témoignant de son expérience. Il va donc potentiellement inciter une partie des insatisfaits à redevenir des clients satisfaits voire fidèles.

COURBE DE CORRÉLATION ENTRE LA SATISFACTION CLIENT ET LE TAUX D’ATTRITION Index de satisfaction Client
COURBE DE CORRÉLATION ENTRE LA
SATISFACTION CLIENT ET LE TAUX D’ATTRITION
Index de satisfaction
Client social
Client traditionnel

Taux d’attrition (%)

* Sources:

Nielsen Trust and Advertising Global Report et Médiamétrie Fevad ** Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000, Crown Business, 2008

Social CRM

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Au-delà même du traitement des insatisfactions, écouter les médias sociaux permet aux entreprises de détecter tous les agacements, toutes les déceptions mais aussi toutes les appréciations positives qui ne sont jamais re- montés d’ordinaire à un service client. Autrement dit, le Social CRM permet dans l’idéal de créer un échange

gagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteint un niveau de satisfaction optimisé car ses attentes ont été entendues et prises en compte, tandis que l’entreprise connait mieux son client et a renforcé ses liens avec lui. Plus que jamais, le service client devient le fer de lance du marketing sur les médias sociaux 1 .

cornpankakes Mallory LeNoir Got my camera back, and it’s as good as new!! #thanks SONY
cornpankakes Mallory LeNoir
Got my camera back, and it’s as good as new!! #thanks SONY :)
1 sep
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Waited 20 mins in the @starbucks drive thru and they treated me
to a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks!
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Great customer service experience with @BofA_Help! Thanks guys :)
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curns Jon Curnow
I never publicly thanked @KLM for the speedy response to my tweets on
Monday. Nice service, thanks!
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drnorth dnorth
@KLM Thanks - I just got through on the phone line and it’s being sorted out
now. Thanks for the kind attention.
13 sep
Les clients satisfaits du service client n’hésitent pas à le twitter.
Les clients satisfaits du service client n’hésitent pas à le twitter.

http://www.clickz.com/clickz/column/1691476/consumer-affairs-the-new-advertising-department

EXEMPLE DE TRAITEMENT DES INSATISFACTIONS CLIENT SUR LES MÉDIAS SOCIAUX (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,…)

MÉDIAS SOCIAUX (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,…) USA - Période des fêtes (du 31 octobre 2010 au
MÉDIAS SOCIAUX (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,…) USA - Période des fêtes (du 31 octobre 2010 au

USA - Période des fêtes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011) The Retail Consumer Report 2011 - RightNow

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
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Consommateurs ayant posté une plainte ou un avis négatif qui ont été contactés par l’entreprise2011 - RightNow 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Consommateurs ayant supprimé leur

Consommateurs ayant supprimé leur plainte ou avis négatif après avoir été contactés par l’entrepriseun avis négatif qui ont été contactés par l’entreprise Consommateurs ayant changé leur critique négative en

Consommateurs ayant changé leur critique négative en recommandation positive après avoir été contactésnégatif après avoir été contactés par l’entreprise Consommateurs ayant recommandé la marque à leur entourage

Consommateurs ayant recommandé la marque à leur entourageen recommandation positive après avoir été contactés Consommateurs qui sont devenus des fidèles de la marque

Consommateurs qui sont devenus des fidèles de la marque et ont acheté davantageConsommateurs ayant recommandé la marque à leur entourage * Source : Harris Interactive pour Rightnow 14

devenus des fidèles de la marque et ont acheté davantage * Source : Harris Interactive pour

* Source :

Harris Interactive

pour Rightnow

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Social CRM

Exemple de l’impact du Social CRM sur le consommateur*

• Un moyen d’enrichir vos programmes de fidélisation Si l’on se concentre sur la fidélisation client, on remarque deux approches : les programmes de fidélité classiques, à base de bons de réduction, de points de fidélité, de promotions spéciales, d’une part, et la fidélisation par l’engagement du consommateur dans une histoire avec la marque, d’autre part. Le Social CRM consiste à miser sur les deux approches en valorisant la transaction au travers de la conversation, pour à la fois tisser une relation durable avec ses clients et les intéresser davantage à travers de nouvelles possibilités de gains tangibles.

Un exemple fort intéressant est celui de Tasti D-Lite qui s’illustre par le caractère particulièrement innovant de son

programme de fidélisation. En effet, cette entreprise améri- caine, spécialisée dans les desserts glacés, est la première à proposer la transformation de son traditionnel PAP (programme de fidélisation à points) en se basant sur la plateforme SNAP (Social Network Appreciation Platform).

Son nouveau programme de fidélisation récompense les consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter et/ou Foursquare à leur carte de fidélité. Les clients de la société peuvent donc continuer à utiliser leur carte de fidélité habituelle pour gagner des points sur chaque dol- lar dépensé et engranger des points supplémentaires sur chaque transaction s’ils ont relié leurs comptes « sociaux » (+1 point / compte).

En échange, un message est automatiquement généré sur leur profil et ils peuvent être automatiquement locali- sés dans les magasins Tasti sur Foursquare.

I just earned 5 TastiRewards points at Tasti D-Lite HQ http://myTasti.com/ 30 minutes ago from
I just earned 5 TastiRewards points at
Tasti D-Lite HQ http://myTasti.com/
30 minutes ago from pcAmerica Tasti D-Lite TastiRewards
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Thu Jan 7
Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite
HQ http://mytasti.com/ [X]
11:49 AM
Thu Jan 7
Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite
HQ http://mytasti.com/ [X]
4:16 PM

Le programme de fidélisation sociale de Tasti D-Lite

Il est trop tôt pour dire si et à quel point ce programme de Social CRM se montrera plus efficace en termes de fidélisation mais certains résultats préliminaires sont déjà extrêmement positifs. Par exemple, le taux de participa- tion des clients est important et les messages générés automatiquement sur les comptes sociaux des partici- pants ont tendance à être repostés.

Cette initiative, qui fera sans doute de nombreux émules, joue remarquablement bien, à effort constant, sur l’effet de viralité des médias sociaux et le levier de récompense au client.

L’avis du pro : prolonger l’expérience client dans les réseaux sociaux « Salesforce a travaillé
L’avis du pro :
prolonger l’expérience client
dans les réseaux sociaux
« Salesforce a travaillé avec Disney pour mettre à leur disposition une architecture leur permettant
de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la
page Disneyland. Salesforce ne développe pas ces applications. Elle fournit l’infrastructure à des
agences média qui s’occupent de l’exploitation. C’est toujours un émerveillement pour nous de voir
la créativité de nos clients ! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple préparer leur visite
dans un parc à partir d’une application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de
créer une relation au sens propre avec la marque, une expérience ».
Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce

Social CRM

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Les médias sociaux, en permettant de mieux situer l’indi- vidu dans son histoire et son environnement, permettent de créer avec lui un lien plus intime qui l’incite à rester

loyal à une marque. C’est ce que fait par exemple Bank of America.

L’avis du pro : le F-banking, un nouveau moyen de fidélisation pour les banques «
L’avis du pro :
le F-banking, un nouveau moyen
de fidélisation pour les banques
« Facebook a déjà dépassé l’e-mail en tant qu’outil de communication. Nécessairement, il devient
pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients.
Qui plus est, c’est un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux États-Unis, dès
que les enfants partent, la famille devient plus fragmentée. Rien n’oblige les membres de la famille
qui sont partis à rester avec la même banque. D’où la nécessité de créer cet espace «banque de
la famille» pour entretenir une relation privilégiée. C’est donc un canal qui permet une relation
différente en ce sens qu’il est beaucoup plus ciblé que les canaux traditionnels ».
Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce

• La diffusion de contenus

Le Social CRM est un levier de choix pour acquérir de nouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les médias sociaux pour communiquer sur le lancement de leurs nouvelles offres, sur des événements, des jeux concours, et compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur message. Le drainage d’audience vers les sites, blogs, pages Facebook, comptes Twitter des marques est dé- multiplié, augmentant d’autant la probabilité d’exposition à leurs produits et services. Auparavant, lancer une cam- pagne de marketing viral était comme lancer une bouteille

à la mer : les entreprises n’avaient aucune visibilité sur la manière dont leur campagne se diffusait progressivement. Au contraire, les médias sociaux permettent de suivre précisément les citations, retweets, mises en favori, likes et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus perti- nents sur leur marché, les marques peuvent bénéficier d’une caisse de résonnance et suivre l’évolution de leur message à travers des outils de social monitoring. Ces efforts auront été d’autant plus rentabilisés que le cercle d’influence du consommateur en question est large.

cercle d’influence du consommateur en question est large. Avec le Social CRM, il est possible de

Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures, de transferts d’un message, etc.) avec des statistiques précises sur ce qui a pu plaire ou non

des statistiques précises sur ce qui a pu plaire ou non Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable

Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-réputation & community management, Ginger Groupe

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Social CRM

Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils sont les vecteurs de propagation de l’information.

Même en dehors de campagnes coordonnées, les mé- dias sociaux sont un moyen de conforter la présence en ligne des marques, et leur présence dans le « top of mind» des consommateurs. Si leurs contenus éditoriaux sont pertinents, originaux, amusants, ils seront relayés. Des prospects pourront contacter directement l’entreprise pour en savoir plus sur ses offres.

• L’efficacité commerciale

Le comportement des consommateurs / acheteurs est profondément modifié par les médias sociaux, impactant par là-même l’interaction avec les forces de vente d’une entreprise. Tout d’abord, les médias sociaux sont une

source inépuisable d’informations avant l’achat : là où le futur client devait chercher de l’information auprès de l’entreprise directement, il dispose maintenant de conseils avant l’achat d’utilisateurs qui lui ressemblent et ne sont pas soumis au discours commercial de la marque. A titre d’exemple, 91% des acheteurs déclarent que l’avis des consommateurs encourage l’achat en ligne* et 21% des internautes décident d’acheter un produit après avoir lu un blog**. L’internaute peut d’ailleurs acquérir facilement une maîtrise des produits et services d’une entreprise tout à fait redoutable car un consommateur averti sera moins sensible au discours commercial « prêt à l’emploi » d’un vendeur.

Enfin, les médias sociaux constituent tout simplement un canal de vente supplémentaire qui doit être pris en compte par l’entreprise.

L’avis du pro : les meilleurs fruits du Social CRM restent à cueillir « Le
L’avis du pro :
les meilleurs fruits
du Social CRM restent à cueillir
« Le Social CRM permet d’augmenter la fidélité des clients, de leur manifester une certaine
proximité. Fidélisation rime avec part de marché. Ceux qui n’y vont pas perdront du chiffre
d’affaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport à la pratique du Social CRM. Il n’a
pas encore atteint le pic ».
Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce

* Source :

JC Williams Group ** Source : E.Marketer 17 Social CRM
JC Williams Group
** Source :
E.Marketer
17
Social CRM

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Les révolutions induites par le Social CRM

Le Social CRM demande aux entreprises de revoir leur conception habituelle de la relation client. Ce changement d’attitude prend la forme de trois révolutions coperni- ciennes dans leur organisation et leur management, de na-

ture à faire advenir une « relation client augmentée ». Cette nouvelle étape de l’évolution de la relation client concerne trois facettes du CRM : la connaissance client, l’écoute des clients et leur segmentation.

3.1/ La connaissance client augmentée

La connaissance client est un facteur clé de succès es- sentiel de la relation client. Ce domaine était considéré jusqu’alors comme arrivé à maturité. Ainsi les référentiels clients uniques et les bases de données clients (Datamarts) sont pleinement matures et autorisent un regroupement et une structuration de l’information : les informations signa- létiques du client, les données relatives à ses transactions, les segmentations ou les scores de toutes natures…

Pourtant, avec les médias sociaux, une opportunité sans précédent se présente pour capitaliser sur de nombreuses informations supplémentaires. Toutefois, on fait face à deux obstacles :

les politiques en matière de propriété de la donnée mises en place par certains acteurs sont souvent restrictives, d’une part, et sujettes à modifications unilatérales d’autre part ;Toutefois, on fait face à deux obstacles : la volumétrie des données concernées est considérable.

la volumétrie des données concernées est considérable.et sujettes à modifications unilatérales d’autre part ; 3.1.1/ LES POLITIQUES EN MATIÈRE DE PROPRIÉTÉ DE

3.1.1/ LES POLITIQUES EN MATIÈRE DE PROPRIÉTÉ DE L’INFORMATION

Face aux restrictions imposées aux entreprises, plusieurs solutions existent néanmoins pour contourner certaines des difficultés soulignées précédemment.

En premier lieu, la mise en place d’espaces dédiés pour les compagnies permet de collecter de l’information que l’en- treprise est en droit d’utiliser à son propre bénéfice. Ainsi, l’exploitation des données des forums de discussion, des blogs, d’espace LinkedIn, ou même d’Applications Face- book, reste possible.

Cependant, l’identification du client reste bien souvent restreinte et ne permet donc pas d’enrichir la connaissance client avec ses informations sociales. Une des manières de procéder est de prendre en compte le parcours du client dans une logique globale selon le cycle : campagnes Mar- keting site Web réseaux sociaux.

Sur ce point, la maturité des technologies de Web Analytics et de Social Analytics est telle que l’on peut désormais suivre le client sur l’ensemble du cycle et ainsi relier l’identi- fication du client, son email, ses informations Web, et enfin ses informations issues des médias sociaux.

Reste l’écueil de l’instabilité observée de certains grands acteurs des médias sociaux, Facebook en tête, dans leurs politiques liées aux informations utilisateurs.

L’avis du pro : quand les médias sociaux apprennent les règles du business « Les
L’avis du pro :
quand les médias sociaux
apprennent les règles du business
« Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face à ce qu’elles perçoivent comme une
instabilité des principaux médias sociaux en termes de conditions générales d’utilisation, de règles
de confidentialité, d’engagement des utilisateurs… Aujourd’hui, ce risque est en voie de résorption
sous l’effet d’un mouvement de monétisation de leurs activités par les grands médias sociaux. Ceux-
ci s’insèrent en effet de plus en plus dans l’écosystème global d’un nouveau secteur économique
en plein essor que l’on peut qualifier de « Social Business ». Or ce monde des affaires oblige à
avoir un certain nombre de comportements prédictibles sur lesquels l’ensemble des acteurs de
l’écosystème va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence d’objectifs et
d’intérêts entre les entreprises qui vont sur les médias sociaux, d’une part, et des médias sociaux
qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, d’autre part, réduit rapidement les incertitudes
qui pouvaient subsister ».
Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting
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Social CRM

3.1.2/ UNE VOLUMÉTRIE D’INFORMATION INÉPUISABLE, UNE EXPLOITATION A PRIORI COMPLEXE MAIS PAS IMPOSSIBLE !

Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes à capter l’information sociale et à la relier à l’information client. Mais quid de l’exploitation de ces données ?

Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaire important pour l’entreprise, tel est l’enjeu pour les entreprises.

Pour cela aussi des applications existent et les technolo- gies de reconnaissance sémantique de texte sont mainte- nant performantes. Encore faut-il savoir définir les éléments pertinents à tracer et les processus ad hoc, afin de struc- turer cette matière première dans une logique tournée vers l’action. Autrement dit, nous sommes face aujourd’hui à un saut qualitatif dans l’information client, permettant de capter et d’exploiter une information riche et contextualisée.

L’avis du pro : le meilleur rempart contre les abus, c’est l’utilisateur lui-même « Etre
L’avis du pro :
le meilleur rempart contre les abus,
c’est l’utilisateur lui-même
« Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette même
marque peut conduire le consommateur à entrer insensiblement dans les bases CRM de
l’entreprise. Certains rêves fous de marketeurs en quête d’une connaissance des clients sans
limite (et donc au-delà des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se réaliser ? En fait, on
aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des médias sociaux. La plupart d’entre
eux sont tout à fait à même d’identifier les atteintes à leur droit à la confidentialité. Malheur aux
entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles s’exposent au risque d’un buzz négatif néfaste
pour leur image. ».
Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

Social CRM

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3.2/ L’influence sociale dans l’écoute de la voix du client

Coup de cœur ? Coup de gueule ? Proposition d’amé- lioration ? L’entreprise ne sait pas d’où partira le prochain « buzz » au sujet de sa marque. Fort heureusement, des outils viennent à son aide pour repérer les messages la concernant*. Mais au-delà des outils, c’est une attitude gé- nérale d’écoute que l’entreprise doit mettre en place. Seu- lement voilà : qui écouter ? Une étude publiée par Meteor

Solutions en avril 2010 révèle que 1% des personnes sur les médias sociaux peuvent générer plus de 20% du trafic entrant vers un site internet 1 . La communication de l’entre- prise sera donc d’autant plus efficace qu’elle aura identifié ces « influenceurs ». Elle aura naturellement tout intérêt à concentrer ses efforts relationnels sur eux.

SOCIAL GRAPHS:

THE PATTERN OF SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN PEOPLE 4

THE PATTERN OF SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN PEOPLE 4 La notion de graphe social, popularisée par Facebook,
THE PATTERN OF SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN PEOPLE 4 La notion de graphe social, popularisée par Facebook,

La notion de graphe social, popularisée par Facebook, met en valeur la cartographie globale du cercle d’influence sociale de chaque individu 2 . Les médias sociaux permettent d’aller encore plus loin en permettant d’étudier l’« interest graph » d’un individu, c’est-à-dire les connexions le reliant à des personnes partageant les mêmes centres d’intérêt 3 .

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Indirect
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Relationship
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Direct
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Social
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Person
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• • • • • • • • • • • • Graphe social ou Graal

Graphe social ou Graal social ?

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http://mashable.com/2010/04/15/social-media-influencers/

2
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http://www.cbsnews.com/stories/2010/04/21/tech/main6418458.shtml

3
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http://techcrunch.com/2011/02/17/levchin-and-gurley-say-that-next-big-company-will-capture-the-interest-graph/

4
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Sources : Dion Hinchcliffe.

http://web2.socialcomputingmagazine.com

* Voir chapitre 5 20 Social CRM
* Voir chapitre 5
20
Social CRM

L’INDIVIDU, AU CROISEMENT DU SOCIAL GRAPH ET DE L’INTEREST GRAPH

AU CROISEMENT DU SOCIAL GRAPH ET DE L’INTEREST GRAPH Un même individu pouvant être inscrit sur
AU CROISEMENT DU SOCIAL GRAPH ET DE L’INTEREST GRAPH Un même individu pouvant être inscrit sur

Un même individu pouvant être inscrit sur plusieurs médias sociaux se trouve au centre de plusieurs social graphs et interest graphs. Ce domaine en émergence, qui se fonde non plus seulement sur notre réseau d’amis mais également sur les personnes qui nous « ressemblent », devrait fournir une mine de données pour renforcer et enrichir les démarches de Social CRM dans les années qui viennent.

INDIVIDU SOCIAL INTEREST GRAPH GRAPH Mon réseau relationnel Personnes ayant les mêmes goûts ou centres
INDIVIDU
SOCIAL
INTEREST
GRAPH
GRAPH
Mon réseau relationnel
Personnes ayant les mêmes
goûts ou centres d’intérêts

En captant les messages sur les médias sociaux, le Social CRM permet de collecter et de traiter en interne un grand nombre de données quantitatives et qualitatives. Il est

alors possible d’établir des profils personnalisés extrême- ment précis à des fins commerciales et de relation client.

Social CRM

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3.3/ L’influence sociale dans la segmentation client augmentée

3.3.1/ LA PARTICIPATION : UN DES CRITÈRES DE L’INFLUENCE SOCIALE

Le scoring d’influence sociale valorise notamment les utili- sateurs les plus actifs et visibles sur les médias sociaux. Il convient donc de réfléchir, en premier lieu, au phénomène d’inégalité de la participation sur les médias sociaux.

Trois grandes catégories de comportements ont été forma- lisées en 2006 selon la règle dite du « 90-9-1 » par le danois Jakob Nielsen, expert dans le domaine de l’ergonomie informatique et de l’utilisabilité des sites web :

PYRAMIDE DE PARTICIPATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX D’APRÈS JAKOB NIELSEN

SUR LES MÉDIAS SOCIAUX D’APRÈS JAKOB NIELSEN • • • • • • • • •
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX D’APRÈS JAKOB NIELSEN • • • • • • • • •
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1%

d’individus lancent

la conversation

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participent à la conversation

90%

suivent

la conversation

Les chiffres de cette répartition ne sont certes pas à prendre à la décimale près mais reflètent toujours la tendance actuelle de participation sur la plupart des médias sociaux.

L’avis du pro : l’exception Twitter Parmi toutes les raisons qui font de Twitter un
L’avis du pro :
l’exception Twitter
Parmi toutes les raisons qui font de Twitter un réseau social à part, une en particulier mérite
que l’on s’y arrête : le taux de participation exceptionnel de la part de sa communauté d’utilisateurs.
Plusieurs études, dont celle de BarracudaLabs (2010), mettent en valeur cette différence de
répartition de la participation avec les autres réseaux sociaux :
- 27% des utilisateurs avaient posté au moins 10 tweets entre juin et décembre 2009, une valeur en
augmentation de 29% sur cette période ;
- 34% seulement des utilisateurs n’avaient jamais posté de tweets ».
Guillaume Vincent, Consultant Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting
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Social CRM

En parallèle, il faut éviter de sous-estimer l’impact et l’inté- rêt de l’audience passive. Elle rassemble des membres de la communauté qui sont en demande constante d’interac- tions de qualité et répercutent leur intérêt à leur entourage.

Même si l’on ne peut bouleverser cette répartition partici- pative, quelques relais sont à mettre en place pour favori- ser la prise de parole.

Encourager la contribution: • Récompenser les contributeurs • Installer un suivi des contributions • •
Encourager
la contribution:
• Récompenser
les contributeurs
• Installer un suivi
des contributions
• •
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Promouvoir
la contribution:
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Donner aux meilleurs
contributeurs un statut
privilégié
Partager les responsabilités
de la communauté
Faciliter la contribution:
• Optimiser l’ergonomie des plateformes
• Simplifier les parcours utilisateur
Sentiment d’appartenance
Participation
utilisateur Sentiment d’appartenance Participation 3 facteurs de succès pour une meilleure participation De

3 facteurs de succès pour une meilleure participation

De plus, la répartition de Nielsen met en exergue une tendance forte à prendre en compte : en surpondérant les 10% de clients les plus actifs dans ses opérations de Social CRM, l’entreprise peut s’appuyer sur eux pour jouer le rôle de relais vers les autres 90%.

Cette influence est à l’avantage à la fois des marques qui peuvent mieux cerner les évolutions du marché et des consommateurs.

3.3.2/ INFLUENCE SOCIALE : NOUVEAU CRITÈRE DE SEGMENTATION

Face à une cible (prospects ou clients) aussi diverse que les individus qui la composent, les entreprises ont mis en place différentes techniques de segmentation :

Cette représentation de la segmentation de la relation client permet de calibrer les moyens mis en jeu en se concentrant d’abord sur les meilleurs clients ou ceux à plus fort potentiel.

Quel marché stratégique porteur ?

Segmentation

 

Stratégique

Ex : Les Seniors

Quelles offres produit/service à quel prix

Segmentation

Ex : Les actifs, les conventionnels, les inquiets, etc…

Marketing/usage

Quelles modalités de relation client ?

Segmentation Relation Client Segmentation Efficience

Ex : Les or, argent, bronze

(quel moyens vs valeur)

3

D’ailleurs, nous observons depuis longtemps que de nom- breuses entreprises intègrent l’influence sociétale dans le traitement de leurs clients. Jusqu’à présent, cette pondé- ration ne concernait qu’un nombre limité de personnes, dans des cercles bien identifiés : personnalités du monde des médias (journalistes en particulier), monde politique… Les médias sociaux offrent désormais la possibilité de généraliser ces mécanismes à l’ensemble des contacts de l’entreprise, mettant ainsi à profit les cercles d’influence sociale de toute la communauté.

Avec l’avènement des blogs, il y a quelques années, on

a pu voir cette logique de « sur-pondération » s’étendre à certains blogueurs, considérés comme des influenceurs

à cause de leur audience ou pouvoir de prescription (par-

ticulièrement dans le domaine high-tech ou de la mode).

Cette approche personnalisée de ce qu’on appelait parfois les V.I.B. (Very Important Bloggeurs), initiée gé- néralement au niveau des RP et du marketing, perdure et s’étend désormais au-delà des « happy few » de la blo- gosphère. Avec le développement des réseaux sociaux et la multiplication d’épisodes remarqués d’emballement de l’opinion sur Twitter ou Facebook en faveur ou en défaveur de certaines marques, les entreprises sont naturellement amenées à prendre en compte plus largement le pouvoir d’influence de tout consommateur ou presque.

L’évaluation de ce pouvoir d’influence, déterminé grâce à l’écoute et l’analyse des consommateurs sur les médias sociaux, va servir à affiner la segmentation traditionnelle par la prise en compte de leur pouvoir de consom’acteur.

On peut le représenter schématiquement de la manière suivante :

EVALUATION DU POUVOIR D’INFLUENCE SOCIALE

suivante : EVALUATION DU POUVOIR D’INFLUENCE SOCIALE Nombre de relations Niveau et qualité de participation
suivante : EVALUATION DU POUVOIR D’INFLUENCE SOCIALE Nombre de relations Niveau et qualité de participation
Nombre de relations Niveau et qualité de participation Position dans le graph social
Nombre
de relations
Niveau et qualité
de participation
Position dans
le graph social

Nombre de messages et de contenus diffusés, réponses, valeur ajoutée pour la communauté; appréciations, etc.

Peu

d’influence,

prescripteur,

connecteur,

leader/guru,

etc.

Ce schéma illustre que, contrairement à une idée reçue, l’audience ne reflète qu’une seule composante de l’in- fluence sur les médias sociaux. Une position d’expertise dans une communauté très interconnectée peut avoir

beaucoup plus d’influence qu’une forte audience dans une communauté peu active où les gens ne se connais- sent pas.

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Social CRM

Score d’influence sociale :

peut-on chiffrer l’influence ?

L’évaluation et plus encore le «chiffrage » du niveau d’influence d’un internaute sur les médias sociaux suscitent un débat permanent et abondant parmi les professionnels de l’e-réputation et du marketing digital. Dans la pratique, l’évaluation de l’influence – notion aux contours flous qui repose à la fois sur des aspects quantitatifs (audience, notoriété) et qualitatifs (expertise) – est autant un art qu’une science. De nombreux algorithmes s’y sont essayés depuis plusieurs années avec plus ou moins de bonheur. Il n’y a pas si longtemps, Technorati était connu comme l’oracle de l’influence, tel un Pagerank* de la blogosphère.

de l’influence, tel un Pagerank* de la blogosphère. Avec l’avènement de Twitter et de Facebook, d’autres

Avec l’avènement de Twitter et de Facebook, d’autres tentatives de création d’indicateurs universels ont émergé, tels MBlast, PeerIndex, Twitalyzer ou Klout. Ce dernier s’est toutefois rapidement imposé comme l’indicateur de référence à l’heure actuelle. Prenant en compte plus d’une trentaine de critères d’évaluation collectés via une dizaine de médias sociaux de référence (Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin, Flickr, Blogger, etc.), l’algorithme de Klout est devenu de facto l’étalon maître du score d’influence sociale. Comme tout étalon, il est imparfait et présente d’importants points faibles en matière d’évaluation des critères qualitatifs** ou d’analyse de sentiment. Néanmoins, il fournit un indicateur standard et un outil d’aide à la décision pour les analystes ou professionnels de la communication y ayant recours.

Ainsi, il correspond à l’ambition initiale de son fondateur de créer un « Nielsen des médias sociaux ». Le score Klout est désormais intégré à la plupart des plateformes de community management pour faciliter la priorisation, le filtrage, et la qualification des contacts via les médias sociaux.

Est-ce à dire qu’il faut bénéficier d’un score Klout élevé pour bénéficier d’un service client de qualité ? De fait, médias sociaux ou pas, ce type de segmentation est d’ores et déjà une réalité dans la plupart des systèmes CRM classiques et la norme dans les protocoles de gestion des community managers pour les marques***.

En ce sens, le score d’influence calculé par Klout ou un autre, fournit un outil pratique pour systématiser et « informatiser » cet état de fait. Il revient in fine à l’entreprise, en fonction de ses ressources et de sa stratégie commerciale, d’éviter de verser dans un système « deux poids, deux mesures » et de soigner au mieux les relations qu’elle entretient avec l’ensemble de ses clients.

* Le Pagerank désigne le score attribué par Google à chaque site Web indexé par ses moteurs. ** Selon les critères quantitatifs utilisés par Klout, le chanteur Justin Bieber aurait ainsi plus d’influence que le Président Obama ou le Dalai Lama. *** Le site Web de Klout affiche clairement la couleur en invitant les utilisateurs du service à publier leur score pour recevoir une meilleure qualité de service client.

Social CRM

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La segmentation client augmentée, résultant de la com- binaison de la segmentation relationnelle et du score d’influence sociale, se matérialise de la façon suivante :

LA SEGMENTATION DE LA RELATION CLIENT AUGMENTÉE

suivante : LA SEGMENTATION DE LA RELATION CLIENT AUGMENTÉE Gold Segmentation relationnelle classique (simplifiée)
suivante : LA SEGMENTATION DE LA RELATION CLIENT AUGMENTÉE Gold Segmentation relationnelle classique (simplifiée)
Gold Segmentation relationnelle classique (simplifiée) Bronze
Gold
Segmentation
relationnelle
classique
(simplifiée)
Bronze
Très influent Score d’influence Silver Influent sociale (simplifié) Peu influent
Très
influent
Score
d’influence
Silver
Influent
sociale
(simplifié)
Peu
influent

Client

Influent sociale (simplifié) Peu influent Client Segmentation relation client augmentée GOLD/ SILVER/

Segmentation relation client augmentée

GOLD/ SILVER/ BRONZE/ GOLD/ TRÈS TRÈS INFLUENT INFLUENT INFLUENT INFLUENT
GOLD/
SILVER/
BRONZE/
GOLD/
TRÈS
TRÈS
INFLUENT
INFLUENT
INFLUENT
INFLUENT

27 niveaux possibles ! Un travail de regroupement à effectuer afin de dégager 3 ou 4 segments de consommateurs.

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Social CRM

Ainsi, un client « gold » qui se positionne au sommet de la segmentation relationnelle ne conservera plus forcément sa position de consommateur VIP dans la segmentation client augmentée s’il n’a pas un score d’influence sociale suffisant. Inversement, un client « bronze » pourra repré-

senter une grande opportunité de leads entrants si son score est élevé. Toute la difficulté et l’expertise résideront donc dans la combinaison et la pondération de ces 2 fac- teurs issus de la nouvelle segmentation client.

L’avis du pro : qui m’aime me suive… jusque dans mes bases de données «
L’avis du pro :
qui m’aime me suive…
jusque dans mes bases de données
« L’application Facebook de Disney lui permet d’accéder aux données des utilisateurs à travers
l’autorisation qui leur est demandée. C’est d’ailleurs ce qui est intéressant dans ce genre
d’applications. Car, quand l’utilisateur permet à une application Facebook de s’installer, il l’autorise
en même temps à aller chercher des informations sur son profil. En autorisant l’application,
l’utilisateur entre automatiquement dans l’outil CRM du client. L’entreprise a ainsi la possibilité
de voir toutes ses interactions, les différentes applications qu’il a installées sur Facebook et
éventuellement les usages qui en ont été faits ».
Alexandre Dayon, Directeur Exécutif CRM, Salesforce

Social CRM

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Comment s’emparer du Social CRM ?

Adopter une démarche de Social CRM est un mouvement stratégique de la part de l’entreprise. Il nécessite une

réflexion en amont sur ses besoins et une adaptation en conséquence de sa tactique.

4.1/ Comprendre la métamorphose des processus de relation client

Il ne s’agit pas d’appliquer les processus « standards » de service client à un canal supplémentaire que seraient les médias sociaux. Ce sont les processus dans leur globa- lité qui doivent être revus. Par exemple, dans les services clients « traditionnels », un des outils clés est le script d’ap- pel qui permet à la fois de maîtriser le temps de traitement d’un appel en répondant de manière efficace au problème

posé par le client et également, parfois, de proposer des ventes additionnelles. Mais les clients acteurs des médias sociaux sont souvent à la recherche d’un discours « au- thentique » à l’opposé du dialogue officiel proposé par un agent de call center. Il est donc nécessaire de s’adapter dans la conversation avec les clients sur le ton donné aux échanges.

avec les clients sur le ton donné aux échanges. Ne pas se rendre compte que les

Ne pas se rendre compte que les médias sociaux fonctionnent avec des codes et façons de communiquer différents peut être fatal à une entreprise qui s’engage dans le Social CRM

fatal à une entreprise qui s’engage dans le Social CRM Cédric Giorgi, Directeur Europe, Seesmic 28

Cédric Giorgi, Directeur Europe, Seesmic

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Social CRM

Ceci est nécessairement une démarche de long terme. Comme l’indique Loïc Le Meur, fondateur de Seesmic, « le Social CRM doit être une pratique quotidienne qui s’inscrit dans la durée. Considérer le Social CRM sous l’angle de ‘campagnes’ à mener serait une grossière erreur. Un Social CRM qui s’inscrit sur la durée vaut mieux que plusieurs campagnes ponctuelles de marketing et de publicité. »

C’est donc un délicat équilibre que doit trouver l’entreprise entre constance et vitesse. Cet équilibre s’accommode mal des procédures figées. Ainsi dans le domaine du social support, la flexibilité est de mise.

Alors que dans un processus de support client « clas- sique », un certain nombre d’étapes de validation sont nécessaires, il est clé de ne pas cumuler trop d’étapes quand il s’agit de média social, au risque de « perdre » le client qui est en attente d’une plus grande réactivité que par un média traditionnel.

Oubliez les vieilles recettes : le manifeste du client social - Je veux un droit
Oubliez les vieilles recettes :
le manifeste du client social
- Je veux un droit de parole.
- Je ne veux plus traiter avec des idiots.
- Je veux savoir quand quelque chose cloche et savoir quand vous allez y remédier.
- Je veux aider à façonner des choses que je trouverai utiles.
- Je veux me connecter avec d’autres qui travaillent sur des problèmes similaires.
- Je ne veux plus être appelé par un représentant. Plus jamais. (A moins qu’il n’ait quelque chose
d’utile. Dans ce cas je le veux dès demain.)
- Je veux acheter des choses selon mon agenda, pas le vôtre. Je ne me soucie pas de savoir si vous
bouclez votre trimestre.
- Je veux connaître votre processus de vente.
- Je veux vous dire quand vous me fatiguez. Inversement, je suis heureux de vous dire les choses
que vous faites bien. Je peux même vous dire ce que vous préparent vos concurrents.
- Je veux faire affaire avec des sociétés qui agissent de façon éthique et transparente.
- Je veux savoir ce qui se passera ensuite. Nous sommes en partenariat… Où devrions-nous aller ?
Source : The Social Customer Manifesto, Christopher Carfi 1
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http://manifestoproject.com.au/christopher-carfi-the-social-customer-manifesto/ Traduction : http://www.wikiservice.at/fractal/wikidev.cgi?FR/PinkoMarketing/CluetrainManifesto

4.2/ Modeler en profondeur l’organisation de son entreprise

Dans tous les cas, ces modifications dans le paysage des processus de relation client doivent induire des change- ments conséquents dans la manière dont l’entreprise envi- sage l’organisation de ses départements, notamment (mais pas exclusivement) le service client.

En pré-requis d’une éventuelle réorganisation de ses différents départements (Service Client, Marketing, Com- munication, DSI), l’entreprise doit réfléchir à la stratégie à adopter face aux médias sociaux, afin de mieux calibrer le dispositif à mettre en place. Les situations peuvent être très contrastées en fonction de la maturité de l’entreprise face aux médias sociaux et de sa volonté de s’y exposer.

face aux médias sociaux et de sa volonté de s’y exposer. La plupart des entreprises sont

La plupart des entreprises sont encore pré-sociales ou connectées mais progresser sur sa maturité sociale peut se faire très rapidement. Une démarche globale dans l’entreprise sera nécessaire pour qu’elles atteignent le niveau stratégique de la relation client augmentée

le niveau stratégique de la relation client augmentée Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing

Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting

Social CRM

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Pré-sociale

L’ÉCHELLE DE MATURITÉ DES ENTREPRISES FACE AUX MÉDIAS SOCIAUX

DE MATURITÉ DES ENTREPRISES FACE AUX MÉDIAS SOCIAUX L’entreprise Stratégique Engagée Début de
DE MATURITÉ DES ENTREPRISES FACE AUX MÉDIAS SOCIAUX L’entreprise Stratégique Engagée Début de
L’entreprise Stratégique Engagée Début de l’utilisation Connectée relationnelle et • • • • •
L’entreprise
Stratégique
Engagée
Début de l’utilisation
Connectée
relationnelle et
conversationnelle
des médias sociaux.
• •
• •
Expérimentale
Passage dans
une démarche
de communication
active mais
La relation client
est intégrée par
silo dans les
différentes fonctions
Ces entreprises ont
réussi à exploiter
les médias sociaux
de manière
complètement
industrielle en
évoluant dans
une démarche
coordonnée et
intégrée de la
relation client
augmentée.
qui n’est pas encore
de l’entreprise
conversationnelle et
manque
Expérimentations
sur les principaux
médias sociaux
pour un usage
principalement axé
communication
en adoptant une
approche push
et passive.
de vision
stratégique globale
avec un niveau
d’industrialisation
limité.
Elles impliquent le
client au sein de
toutes les fonctions
clés de l’entreprise:
marketing, ventes,
service client.
Aucune
initiative
sur les
médias
sociaux.

Ainsi les choix pourront être très différents et impliqueront l’entreprise à des degrés graduels dans le Social CRM :

prendre le parti de conserver l’orientation du service client sur les canaux traditionnels, dédier une équipe de personnes pour répondre aux sollicitations des clients sur

les médias sociaux, créer des communautés d’utilisateurs pour les encourager à converser de manière interactive ou encore automatiser le support client sur les médias sociaux par l’intermédiaire d’outils spécifiques.

L’avis de l’expert : à chaque entreprise son Social CRM « Chaque entreprise peut avoir
L’avis de l’expert :
à chaque entreprise son Social CRM
« Chaque entreprise peut avoir sa propre politique de Social CRM en fonction de ses
caractéristiques internes (organisation, culture, ressources, cibles, stratégie globale de
communication et de marketing, etc.), et externes (attentes, conversations, supports). Il n’y a pas
donc de pratiques applicables à toutes les structures de manière indifférenciée.
Il n’y a pas de règles absolues en termes d’organisation. Il faut juste partir d’une structure et
d’une culture d’entreprise existante pour voir comment optimiser les démarches et faire évoluer
la stratégie au rythme de l’entreprise. Car il est utopique de vouloir faire table rase du passé. Tous
les départements de l’entreprise doivent se digitaliser parce que tous les métiers de demain sont
impactés par les supports numériques. Ainsi, les démarches doivent être transverses.
On parle ici d’intégration du social, des conversations, des internautes, de nouveaux supports
d’interactions au sein des processus relationnels d’entreprise. Il y a un pan outil mais il y a un
surtout un pan interne qu’il convient de circonscrire ».
Cédric Deniaud, Mediassociaux.fr
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Social CRM

Le Social CRM concerne différents domaines de l’en- treprise : marketing, relation client, communication, res- sources humaines… C’est ce qui explique que la respon- sabilité en soit souvent répartie entre différentes équipes,

de manière très pragmatique, notamment au démarrage. Se pose alors la question du partage des tâches et de la cohérence d’ensemble.

L’avis du pro : chez Air France, un social media hub pour mieux coordonner «
L’avis du pro :
chez Air France,
un social media hub pour mieux coordonner
« Nous avons démarré le Social CRM sous forme d’un ballon d’essai avec Air France Music,
en mars 2010. Pour ce projet, nous avons monté une organisation ad hoc. C’est la Communication
et le service de la marque qui s’en occupent. Notre page Facebook officielle, quant à elle,
a été lancée un peu plus tard, en juillet 2010, de manière sobre. Elle compte aujourd’hui plus
de 400 000 membres.
Notre community management s’inscrit dans le cadre d’une ‘copropriété’ à 50/50 entre la
Communication et le e-marketing. Pour la gérer, nous avons constitué au niveau de la Direction de
la Communication un ‘social media hub’ qui devrait compter à terme quatre community managers.
A cet instant de notre évolution, c’est le volontariat qui est de mise. Nous n’avons pas encore
de structure officiellement inscrite sur le papier Mais la situation va évoluer d’ici peu en termes
d’organisation ».
Marina Tymen, Community Manager / Responsable Relations Presse
Corporate AIR FRANCE KLM

Le tableau suivant illustre comment les actions de Social CRM se diffusent dans toute l’entreprise :

Communication
Communication
Marketing
Marketing
Ventes
Ventes
Service Client
Service Client
: Communication Marketing Ventes Service Client Décupler la notoriété et la visibilité de la marque
: Communication Marketing Ventes Service Client Décupler la notoriété et la visibilité de la marque
: Communication Marketing Ventes Service Client Décupler la notoriété et la visibilité de la marque
: Communication Marketing Ventes Service Client Décupler la notoriété et la visibilité de la marque
: Communication Marketing Ventes Service Client Décupler la notoriété et la visibilité de la marque
: Communication Marketing Ventes Service Client Décupler la notoriété et la visibilité de la marque
: Communication Marketing Ventes Service Client Décupler la notoriété et la visibilité de la marque

Décupler la notoriété et la visibilité de la marque

Surveiller

les conversations

en ligne

Gérer et mesurer sa e-réputation

Utiliser les ambassadeurs de marque comme vecteur potentialisé de bouche à oreille

Améliorer le taux de rétention

Générer des leads qualifiés

Mixer campagnes offline et online dans une stratégie globale

Comprendre le client en temps réel et ajuster son offre aux besoins exacts des consommateurs en prenant en compte le Social Graph

Inciter au partage de retour d’expérience et récompenser les influenceurs

Saisir les opportunités de vente en identifiant les leads en temps réel des communautés

Suivre les réactions des consommateurs afin d’améliorer l’efficience des campagnes marketing

Développer

des programmes

de prescription

en utilisant

les communautés

Optimiser la qualité de service (rapidité, pertinence, etc.)

Augmenter son taux d’évitement de contacts en transférant les connaissances à la communauté

contacts en transférant les connaissances à la communauté Capitaliser sur les connaissances clients pour enrichir et

Capitaliser sur les connaissances clients pour enrichir et corriger le support client

Réduire le temps de réponse aux situations de crise et réclamations

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L’avis du pro : Best Buy, un exemple de Social CRM abouti associant toute l’entreprise
L’avis du pro :
Best Buy, un exemple de Social CRM
abouti associant toute l’entreprise
« Best Buy a réellement commencé à suivre les discussions la concernant sur les forums et les
blogs à partir de 2007. J’ai rejoint la société en février 2008 et nous avons ouvert notre premier
forum en septembre de la même année. De façon à établir rapidement et efficacement les règles
éthiques de publication, nous avons noué des liens avec les départements juridiques, RH et RP.
Nous avons été très soutenus.
Aujourd’hui, nous avons une quinzaine de “community connectors” qui communiquent en ligne
de façon tout à fait transparente pour le compte de Best Buy, y compris en français et en espagnol.
Nous écoutons les principales interrogations de nos clients en ligne et il nous arrive de réaliser
des petites vidéos pour leur répondre. Par exemple, nous avions de nombreux appels de clients
d’Amérique Latine souhaitant se renseigner sur les modalités de livraison ou de retrait en magasin.
Nous avons alors réalisé une petite vidéo en espagnol pour répondre et nous avons pu constater
une baisse de 50% des appels entrants sur ce thème.
Les équipes de Twelpforce* utilisent le même outil de suivi clients que l’équipe CRM et sont
physiquement situés avec les autres équipes du service clients, c’est important. Nous utilisons
en sus d’autres outils de monitoring pour suivre les conversations sur Best Buy, certains gratuits,
d’autres payants. Pour rejoindre l’équipe Twelpforce, le parcours est généralement le suivant :
il faut avoir passé un minimum de 6 mois au centre d’appel, puis 4 semaines de formation sur
les procédures et avoir un expérience minimum au contact des clients dans nos magasins. Les
membres de l’équipe viennent de tous horizons et ont entre 20 et 50 ans ».
Gina Debogovich, Best Buy Community Manager

* Twelpforce est le nom donné à la plateforme de conversation ouverte par BestBuy en Juin 2009 sur Twitter où 3000 salariés échangent avis, questions et conseils avec les consommateurs.

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Social CRM

Même si le Social CRM est partout, à partir d’un certain volume d’interactions sociales, l’entreprise ne peut plus faire l’économie d’une cellule dédiée. Cette cellule doit être en lien permanent avec les autres départements :

bien-sûr le département auquel elle est rattachée et qui est responsable de définir la stratégie d’ensemble sur les

médias sociaux (par exemple, le département Communi- cation ou On-line, comme dans le cas d’Air France), mais aussi les départements qui peuvent donner des inputs sur la connaissance client et bénéficier des retours en provenance des médias sociaux, tels que le département marketing.

L’avis du pro : du community management au Social CRM « Il existe au moins
L’avis du pro :
du community management au Social CRM
« Il existe au moins trois étapes dans le processus d’adaptation des entreprises aux médias sociaux.
La première phase, le niveau zéro, c’est de ne rien faire, si ce n’est un minimum de veille.
L’entreprise entame des actions de social monitoring passif dans une démarche que l’on pourrait
qualifier de «look but don’t touch».
La deuxième phase consiste à constater qu’il se passe quelque chose et à décider de l’analyser.
Cela passe par des démarches de datamining et d’intégration de ce nouveau canal dans la
stratégie marketing, la gestion de l’e-réputation de la marque, etc.
La troisième phase, après la veille et l’analyse, c’est de répondre au phénomène en engageant la
conversation. Tout se joue lors de cette phase. Il existe plusieurs façons d’engager la conversation :
l’entreprise peut créer son blog, un fil Twitter ou une page Facebook, par exemple. Cette fenêtre
ouverte pour engager la conversation nécessite de manière générale deux à trois community
managers qui assurent la pérennité de la présence de l’entreprise dans les médias sociaux. Ils
répondent aux commentaires et interagissent avec les internautes.
Il y a un quatrième niveau qui est en train de se dessiner, quand le community management devient
scalable avec une réelle équipe de community managers chargée d’interagir potentiellement avec
beaucoup de monde. Il faut, à un moment donné, mettre en place des systèmes de gestion des flux
dès lors que celle-ci ne peut plus reposer sur deux ou trois personnes seulement. C’est le passage
du community management au Social CRM proprement dit ».
Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz

Tous les experts rencontrés mettent toutefois en garde contre un écueil à éviter : la structuration du Social CRM via la mise en place d’une cellule dédiée ne doit pas

se faire aux dépens de la transversalité, indispensable au succès. En témoigne Thierry Spencer, fondateur de Testntrust :

L’avis du pro : la réussite du Social CRM est au bout de la transversalité
L’avis du pro :
la réussite du Social CRM
est au bout de la transversalité
« Un projet de Social CRM a plus de chances de réussir s’il est transversal et porté par plusieurs
personnes de divers services dans l’entreprise. Il est nécessaire d’avoir un niveau de dialogue
et d’intégration dans les entreprises entre les services de Communication, la Direction des
Ressources Humaines, la Direction Marketing, la Direction Générale. Autrement, la Communication
va gérer la fan page de Facebook, la DRH gérer le fil Twitter, le Marketing va s’occuper de la base
de données, des sollicitations par e-mail, des investissements dans les médias
Avec une telle
(dés)organisation, l’entreprise risque de lasser le client. Globalement, la pire pratique du Social
CRM reste l’incohérence. Une mauvaise pratique du Social CRM accroît le risque d’infidélité à la
marque de la part du client. Face au nombre considérable de données collectées, le client devient
flou pour l’entreprise. D’où la nécessité de procéder à une identification des clients dont l’entreprise
a véritablement besoin ».
Thierry Spencer, Co-fondateur de Testntrust

Social CRM

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4.3/ Evaluer l’efficacité du Social CRM

4.3.1/ QUI PARLE ENCORE DE ROI ?

Mesurer l’efficacité du Social CRM est un des principaux enjeux que les entreprises devront relever dès 2011 pour justifier les investissements dans ce nouveau canal de la relation client. Une récente enquête menée sur 140 entre- prises internationales confirme cette tendance