3 La logstica. Actividades logsticas. 3.1 La logstica.

El marketing internacional define las formas de entrada, la poltica de productos, la fijacin de precios, la seleccin de los canales de distribucin y la promocin ms adecuada para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sera un fracaso si los productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas. La logstica internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido procedente de mercados exteriores y slo finaliza con la entrega del producto al cliente. Un plan de marketing internacional quedara incompleto si no incluyera la gestin logstica. La forma de entrada utilizada en los mercados condicionar el papel que la logstica va a jugar en el planteamiento de la estrategia de marketing internacional. ste ser muy limitado cuando la empresa accede a los mercados a travs de exportacin indirecta o mediante la cesin de licencias de fabricacin, ya que sern los intermediarios en la comercializacin del producto los encargados de la logstica internacional. En los dems casos, en unos en mayor medida que en otros, la gestin logstica es controlada por la empresa. La logstica incluye actividades tales como la gestin y procesado de pedidos, control de inventarios, seleccin del transporte, tratamiento de la documentacin, seguros, almacenaje, etc. Las alternativas que se ofrecen a la logstica internacional son muy superiores a la domstica. Los medios de transporte, el mayor nmero de pedidos, la complejidad del control de inventarios, de la documentacin y los seguros, las alternativas en cuanto al embalaje a utilizar, etc., exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la gestin logstica. Adems, esta complejidad se ve acentuada por las barreras a la importacin que imponen las legislaciones de los distintos pases. La importancia de llevar a cabo una buena gestin logstica reside, sobre todo, en los costes y el servicio al cliente. Los costes logsticos incluyen: costes de control de inventarios y procesamiento de pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga y descarga, embalajes especiales y documentacin. Los costes logsticos tienen un peso importante en el costo total del producto. Una adecuada gestin logstica no slo economiza los costes sealados, sino que tambin reduce o elimina los llamados costes ocultos, ms difciles de valorar pero no por ellos menos importantes. Estos costes, que se pueden evitar, son los de prdida de ventas por falta de satisfaccin de clientes y distribuidores, el coste por demoras, intereses del capital invertido en la mercanca (que estarn directamente relacionados con la duracin del envo) o prdidas por falta de un seguro que cubra los riesgos de exportacin. Un buen servicio incrementar las ventas y los beneficios si la empresa adopta una adecuada gestin logstica que mejore el trato a sus clientes. Un buen servicio supone cumplir los plazos de entrega convenidos y demandados por los clientes, as como entregar la mercanca en buenas condiciones. Como consecuencia del gran desarrollo de las comunicaciones y las aplicaciones informticas, la tecnologa y la automatizacin tienen un gran impacto en la gestin logstica, tanto en los costes como en la mejora del servicio a los clientes. El control de inventarios, el procesado de los pedidos internos-entre filiales del grupo- y externos, etc., son cada vez ms eficientes. Los costes de transporte se han reducido a travs de mejoras tcnicas como el uso de contenedores o la simplificacin documental en el transporte a travs de varios medios (transporte multimoda). 3.2 Actividades logsticas.

La logstica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma interrelacionada. La manera de llevar a cabo una de las actividades logsticas influye en las dems, de forma que el resultado responde al conjunto. Por ejemplo, la utilizacin de un determinado medio de transporte determinar el tiempo que tendrn que estar almacenados los productos en los mercados de destino, la gestin del control de inventarios y pedidos, los embalajes a utilizar, etc. El inicio de la gestin logstica internacional se produce en el momento en que se recibe un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado exterior. A continuacin se exponen las actividades logsticas ms destacadas.

Figura 6 Actividades de la logstica internacional. 3.2.1 La gestin del pedido El tratamiento y gestin del pedido, como resultado de la negociacin entre las partes, es una prueba de fuego para comprobar la calidad y adecuacin de la gestin de la empresa. Las negociaciones previas para conseguir que el pedido sea definitivo pueden llegar a ser muy laboriosas, especialmente en la comercializacin de grandes proyectos de ingeniera, construccin o fabricacin de equipos industriales. Una vez recibido el pedido en firme, es importante responder adecuadamente y cumplir con las condiciones acordadas en la operacin. En cualquier caso, una gestin eficaz del pedido comprende: - La verificacin de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera del comprador. Esta verificacin no es necesaria cuando se trata de un cliente habitual. - La confirmacin del pedido y el envo de una factura pro forma, siempre se haya llegado a un acuerdo en cuanto al precio, incoterm, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. La factura pro forma aceptada por el comprador puede servir ya como contrato. Generalmente, las legislaciones sobre contratos de compraventa mercantil de cada pas no exigen una forma especial de contrato. As, cualquier acuerdo entre las partes suele ser suficiente como prueba de contrato, si bien es conveniente su formalizacin en un documento en el que se expongan de forma detallada las condiciones de la venta y una clusula arbitral en caso de que surjan conflictos de interpretacin. El contrato se utiliza ms en los primeros pedidos de un mismo cliente. Cuando se trata de un cliente habitual, la factura pro forma o definitiva se considera un documento suficiente. - Preparacin de todo el aparato productivo y administrativo (documentacin interna) dentro de la empresa para asegurar que la mercanca llegue a su destino final en las condiciones y plazos acordados. En una poca de intensa competencia internacional, el cumplimiento de las condiciones pactadas constituye un requisito imprescindible para el xito empresarial. En este sentido, la colaboracin de todos los departamentos que participan en la logstica internacional es un requisito prioritario. 3.2.2 Seleccin del medio de transporte.

Existen cinco vas posibles de transporte: martima, fluvial, area, por ferrocarril o por carretera. En caso de pequeos envos se suele utilizar el correo internacional o los servicios urgentes de paquetera y mensajera de las compaas privadas. Para seleccionar el medio de transporte ms adecuado se han de considerar, bsicamente los siguientes aspectos: el tipo de producto, su peso, las dimensiones, el punto de origen y destino y, por ltimo, el plazo de entrega. (Figura 7). As, por ejemplo, si el peso y el volumen son reducidos puede interesar enviar la mercanca por transporte areo, ya que el transporte martimo y el terrestre tienen unos precios mnimos por envo. En el transporte martimo se paga siempre por la medida (volumen o peso) que suponga un precio ms alto, no as en el resto de transportes, siempre y cuando no se exceda de unos lmites de medida.

Figura 7 Seleccin del medio de transporte. El medio de transporte ms utilizado en el comercio internacional es el martimo debido a su menor coste y mayor capacidad de carga. Este tipo de transporte tiene dos grandes especializaciones: el transporte de carga fraccionada, que normalmente lo realizan los buques de lnea regular, y el de carga masiva, que se realiza entre dos puntos de poco trfico martimo, generalmente en los llamados buques tramp. En cualquier caso el flete se fija en funcin del peso o el volumen de la mercanca, y de ambos el que resulte en un flete superior. As, por ejemplo, una mercanca voluminosa y ligera pagar por volumen. Una vez hecha la reserva, la empresa transportista enva una nota de embarque en la que se tiene indicar quin se ocupar de recoger la mercanca una vez que sta llegue al puerto de destino, quin pagar los costes de descarga y si la mercanca deber depositarse en los almacenes del puerto de destino. Las autoridades del puerto de destino firmarn la nota de embarque que se enva al exportador como prueba de llegada. La compaa de transporte martimo comunica el plazo lmite para recibir la mercanca en el muelle. El transporte areo tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una va muy utilizada para llegar a mercados poco accesibles y para el transporte de productos perecederos o de gran valor en relacin a su peso. Es el ms caro de los medios en relacin al peso. Tambin se utiliza mucho para el transporte de muestras. Por su rapidez en relacin a otros medios, presenta varias

ventajas: ahorro de costes financieros de capital inmovilizado; reduccin del coste de embalaje y de seguro, y menor riesgo de demoras y robos. Adems, su utilizacin es relativamente sencilla y la logstica es menos compleja que la del transporte martimo. Se entrega la mercanca en la terminal de carga de la lnea area con la que se ha reservado el espacio y sta se encarga del transporte principal. Muchas lneas areas tienen su propio servicio de recogida de mercancas hasta la terminal. Segn las instrucciones dadas, la lnea area, una vez que llega la carga al aeropuerto de destino, notificar (por carta, telfono o fax) al remitente dicha llegada o bien esperar que la carga sea recogida por ste. El transporte areo est sometido a limitaciones en cuanto a las dimensiones, tanto en tamao como en peso, debido a las puertas de acceso de los aviones y peso mximo por superficie. Por otro lado, su uso para mercancas de poco valor es menos costoso. Aunque en la mayora de las lneas areas las tarifas internacionales se establecen de acuerdo a la Internacional Air Transport Association (IATA), en la prctica, debido a la intensa competencia, las lneas areas ofrecen distintos precios a travs de descuentos especiales u otras frmulas. Las lneas areas no suelen asegurar la carga, por lo que la empresa deber contratar un seguro con terceros. El transporte internacional por carretera es poco complejo y muy accesible para cualquier exportador. Permite llevar prcticamente cualquier tipo de producto de puerta a puerta, de una forma relativamente rpida y econmica. Conviene estudiar los distintos costes de los componentes del transporte por carretera ya que pueden tener una incidencia importante en el precio total del porte. La especializacin general del transporte por carretera es de cargas completas o de cargas agrupadas. En las cargas completas se contrata un vehculo para un determinado recorrido. Las cargas agrupadas implican a varios cargadores que comparten un mismo vehculo. El transporte internacional ferroviario es muy adecuado para el envo de vagones completos a largas distancias. Por lo que se refiere a la eleccin del transporte, la contratacin del mismo y toda la documentacin necesaria, la empresa puede optar por ocuparse enteramente de estas gestiones o dejarlas en manos de un transitario. Los transitarios aportan tres ventajas a los exportadores: asesoran sobre el medio de transporte ms adecuado para cada envo, embalaje necesario y facilidades de almacenamiento de los stocks; se encargan de toda la tramitacin y documentacin del transporte, que puede ser laboriosa y difcil para la empresa no habituada a exportar. Una ventaja adicional de dejar en manos de un transitario el transporte del producto es que stos reservan grandes espacios de carga en distintos medios de transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo mejores precios que algunas compaas de transporte. Los grandes transitarios cuentan incluso con su propia flota de transporte. 3.2.3 Seleccin del embalaje El embalaje en el que se transporte el producto debe permitir que ste llegue en buen estado a su destino final, con los menores costes posibles y cumpliendo la normativa vigente. El medio en el que se realice el transporte de la mercanca y la duracin del mismo condicionar la eleccin del embalaje. Adems, se tienen en cuenta el tipo de producto, las condiciones de almacenamiento en los puntos de salida y llegada, el manejo que se efecte de la carga y las condiciones climticas. Se considera normal el clima de 23 C y 50% de humedad, por lo que cuando las condiciones suben muy por encima o por debajo de estos niveles, deben utilizarse materiales especiales para impedir que la mercanca se estropee. El responsable de la logstica deber estar al da en cuanto al tipo de embalajes existentes, materiales ms usados, resistencia, tamaos y costes. Los materiales ms utilizados para

embalajes son: papel, cartn, madera, metales, vidrio, fibras vegetales y plsticos. El papel y el cartn se utilizan en envos en los que no se necesita gran proteccin; las ventajas principales son su escaso volumen y bajo coste. La madera se utiliza muy a menudo en las plataformas, cajas o toneles. Los metales se utilizan en contenedores, cajas y bidones. El vidrio, que hasta ahora no se usaba mucho como material de embalaje, se est utilizando cada vez ms. Por el contrario, los plsticos han tenido un desarrollo muy rpido, con una tendencia actual a utilizar sobre todo los que sean reciclables. El papel y cartn, junto con los metales, tienen la ventaja de ser biodegradables, frente a materiales como los plsticos o el vidrio, lo cual es muy favorable frente a las exigencias medioambientales que imponen algunos pases. Tambin hay que considerar los requisitos medioambientales que imponen algunos pases. Tambin hay que considerar los requisitos legislativos que sobre las caractersticas, materiales y dimensiones y sistemas de embalajes impone el pas de destino, el de origen o incluso el pas o pases de trnsito de la mercanca. Por ltimo, el embalaje debe acompaarse con una sealizacin adecuada de modo que indique claramente el destinatario, las caractersticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga y almacenamiento que deba darse.

Figura 8 Seleccin de embalaje. 3.2.4 La documentacin. Los costes que originan la documentacin relativa a toda la logstica de una transaccin internacional suponen un componente importante del costo final del producto. Si estos documentos contienen errores el coste se incrementa considerablemente. Es necesario un cuidado especial al rellenar la documentacin. Errores frecuentes como las diferencias en cuanto a la descripcin de la mercanca, en el nmero y orden de envos, casillas incompletas en las declaraciones de aduanas, ausencia de instrucciones para disponer de la mercanca una vez llegada a puerto, etc., provocan largos retrasos y prdidas econmicas. Las mercancas que llegan a puertos, aeropuertos o estaciones de ferrocarril sin identificacin se depositan en almacenes con el coste correspondiente que ello supone. Los retrasos originan una mala relacin con el cliente y una eventual prdida de pedidos.

La documentacin comercial El documento bsico es la factura comercial y, por tanto, tiene que confeccionarse con el mximo detalle y precisin. A este respecto resulta aconsejable utilizar en la formulacin de la factura los criterios universalmente admitidos. En cualquier caso, la factura debe incluir toda la informacin comercial que levara una transaccin domstica ms: - Detalles completos sobre el mtodo de envo, fecha y lugar de entrega de las mercancas. - Detalles del contenido de los paquetes. - Peso y medidas de cada envo. - Incoterms y condiciones de pago. Para el inicio de las operaciones, y en especial cuando existen anticipos a cuenta, suele utilizarse un documento similar en cuanto a informacin se refiere. Es la factura provisional o factura pro forma, que incluye precisamente esta mencin en su formulacin. Como documento que acompaa a la factura y en el que se recoge el contenido de los bultos de la expedicin comercial correspondiente, debe citarse el parking list o lista de contenido. La documentacin del transporte Aunque existen convenios internacionales diferentes para el transporte internacional de mercancas de acuerdo a la va utilizada (carretera, ferrocarril, areo o martima), todos ellos se refieren a la existencia de unos contratos con sus caractersticas propias (obligaciones de las partes). En general, la responsabilidad del transportista empieza en el momento en que se hace cargo de la mercanca. Resulta conveniente al efecto precisar la operacin con el incoterm correspondiente. Transporte martimo - La pliza de fletamento: se trata del contrato de transporte para el caso de cargas masivas. Recoge las responsabilidades y obligaciones del propietario del buque y del cargador respecto a la utilizacin del buque para efectuar el transporte. - Conocimiento de embarque: es el contrato de transporte para el caso de carga fraccionada, que acredita su realizacin. Cumple tres funciones: a) recibo de las mercancas; b) ttulo de propiedad de las mismas, y c) prueba del contrato de transporte. Del conocimiento del embarque se expiden al menos tres copias: una para el exportador, otra para el destinatario de la mercanca y otra para la empresa transportista. El destinatario puede transferir la propiedad de las mercancas endosando el conocimiento de embarque a un tercero. En este sentido, es un ttulo negociable. - El recibo a bordo: es un documento provisional que acredita el embarque de la mercanca. - La lista de embarque: contiene el nmero de bultos y su contenido. Transporte terrestre. - La carta de porte internacional (para ferrocarril): prueba la existencia del contrato y a la vez es el recibo de la mercanca. - La carta de porte (en carretera): cumple similares funciones, pero al igual que la carta de porte para ferrocarril y a diferencia del conocimiento de embarque, no contiene la titularidad de la mercanca. Transporte areo - La carta de porte areo no es negociable ni confiere titularidad de la mercanca. La documentacin administrativa. En la prctica, las mercancas que requieren este documento no son muchas, pero dada la gran variacin de las mismas resulta de inters para el exportador obtener informacin previa de los servicios administrativos correspondientes, que facilitan distintas entidades como, por ejemplo, las cmaras de comercio.

3.2.5 El almacenamiento. La gestin de almacenes incluye no solamente el almacenamiento de mercancas, sino tambin actividades tales como el embalaje, clasificacin del producto y fraccionamiento de los envos en menores tamaos. Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados exteriores es el uso del servicio de almacenes pblicos. stos ofrecen los servicios tpicos de almacenamiento: carga y descarga, embalaje, colocacin en almacn, etc. Muchos almacenes de este tipo son tambin depsitos aduaneros o zonas y depsitos francos en los cuales las mercancas que vienen del extranjero pueden almacenarse y someterse a diversas manipulaciones sin pagar ningn arancel o impuesto hasta que salen del almacn las mercancas con destino al comprador final. Muchas veces este tipo de almacenes se utilizan como centros de distribucin no solo al mercado donde estn situados, sino tambin a mercados circundantes. Las zonas francas estn generalmente situadas en la costa y cerca de importantes ncleos urbanos. Cuentan con facilidades para la carga y descarga de mercancas. La diferencia entre un rgimen de depsito aduanero y la introduccin de mercancas en zonas o depsitos francos estriba fundamentalmente en que el primero es un rgimen sujeto totalmente al control aduanero, no solamente para la entrada y salida, sino tambin para la estancia, el movimiento y las operaciones realizadas dentro del depsito aduanero, siendo esa intervencin permanente y constante. En cambio, en las zonas y depsitos francos se realiza exclusivamente a la entrada o salida de las mercancas, pudiendo nicamente la aduana en casos excepcionales hacer una intervencin sobre la contabilidad de materias a que estn obligados los operadores dentro de la zona franca. En cualquier caso, las actividades de los almacenes en depsitos y zonas francas estn siempre sometidas a la supervisin y control de las autoridades aduaneras.