LA VENTAJA COMPETITIVA

Autor:Daniel Cestau Liz

(2011)

Sera un gran error pensar que la batalla entre los productos (o servicios) se juega en las gndolas o detrs de la vidriera de un negocio. El "teatro de operaciones" es tremendamente ms complicado: se juega en la mente de los consumidores, que parados en el supermercado, el shopping, la estacin de servicio o ante las pginas de un diario deciden. Si usted se pone a pensar cuntas marcas de dentfrico recuerda, probablemente sean cinco, seis u ocho. Si no asocia ninguna de esas marcas a una experiencia desagradable ser entre alguna de ellas que se decidir la prxima vez que lo necesite, tal vez en su mente ya tiene la decisin tomada. La misin que tenemos como empresarios es la de colocar nuestra marca en la mente de los consumidores. Debemos posicionar la marca. No ganaremos nada con la mejor cadena de distribucin, presentando nuestro producto a lo largo y a lo ancho del pas, si el consumidor no se decide por l, y mucho ms importante an, si el producto no lo satisface, empujndolo a que repita una y otra vez su decisin de compra. Si las compras no se repiten vamos por mal camino. En La Universidad de Stanford han estudiado que en los ltimos cincuenta aos se ha producido ms informacin que en los ltimos cinco mil. Los estudios muestran que un ser humano necesita como mnimo siete segundos para identificar y entender con claridad lo que le estn hablando. Esto significa que si no hicisemos zapping de forma automtica (casi compulsiva) gastaramos no menos de quince minutos en cada "paneo". Este cambio de hbitos y el desarrollo vertiginoso de los distintos medios ha logrado que los consumidores desarrollen ciertos "bloqueos perceptuales" para poder (inconscientemente) defender su privacidad, arruinando muchas veces nuestra inversin en publicidad. Para facilitar la penetracin en la mente del consumidor debemos comenzar por identificar con claridad cul es la ventaja competitiva de lo que buscamos comercializar, sea un producto o un servicio. Qu tiene nuestro producto de diferente para que el consumidor lo elija frente al de la competencia y se quede para siempre con l? Una vez que estudiemos a fondo y hayamos identificado todas las diferencias, debemos tomar una decisin estratgica, y es: determinar una vez y para siempre cul es la ventaja ms relevante para el consumidor (no para la empresa). Para ser elegido, para ser considerado el mejor es la marca la que debe ser considerada diferente. Una vez determinada la ventaja debemos utilizar todos los recursos necesarios para posicionar esta diferencia en la mente del consumidor, de nuestro potencial cliente. Cuando escuchamos hablar de "La Serensima" pensamos en la calidad, Mercedes Benz es lujo y tecnologa, "La Saltea": tapas para empanadas y "Fargo": el pan del da. No es casualidad, estas empresas han trabajado e invertido mucho dinero para hacer conocer su verdadera ventaja competitiva. No importa el volumen de su empresa, su marca debe diferenciarse, de eso depender la supervivencia y el

crecimiento de la organizacin. Recuerde que debe determinar una sola diferencia y focalizarse en ella, de lo contrario la cantidad de recursos que van a ser necesarios para transponer la barrera que presenta la mente del consumidor se multiplicarn exponencialmente y de alguna manera estara "atomizando" el esfuerzo. A propsito... tiene alguna idea ya de cul es su ventaja competitiva?