Organizacin de Estados Americanos OEAPrograma de Gerencia Poltica

PARTIIDOS POLTICOS Y COMUNICACIN

Carlos Interiano
Guatemala, Octubre de 2006

INDICE
Resumen Introduccin CAPTULO 1 Partidos polticos y comunicac in Carcter institucional de los partidos p olticos y los retos comunica tivos. Qu se entiende por comunicacin institucional? Diferencia entre relaciones pblicas y comunicacin Comunicacin institucional interna Comunicacin institucional externa Estrategias efectivas de comunicacin institucional Partidos polticos e imagen pblica Medios de comunicacin y partidos polt icos Oportunidades polticas y opinin pblica Lucha poltica a travs de los medios de c omunicacin Manual de manejo de medio s de comunicacin Las herramientas periodsticas Las Oficinas de Comunicacin partidaria como herramienta institucional CAPTULO 2 Comunicacin institucional como herramienta para desarrollar y/o consolidar la imagen de los partidos polticos Gua para la comunicacin institucional de los partidos p olticos Crisis y comunicacin. Manejo de la comunicacin en tiempos de crisis Tcnicas de comunicacin poltica Lineamientos bsicos para disear una estrategia de comunicacin efectiva: a) Planeacin e investigacin b) Identificacin de audiencias c) Elaboracin de mensajes d) Seleccin de medios e) Manejo de prensa f) Montaje de conferencias de prensa g) Otras acciones de comunicacin a i mplementar a. Informe de comisiones sobre acciones comunicables b. Reuniones diarias entre lderes del partido y el director de c. comunicacin para el manejo de coyunturas. d. Elaboracin de mapas de situacin e. Otras acciones rutinarias

CAPTULO 3 Gua para la implementacin de una Oficina de Comunicacin en un partido poltico Niveles de participacin de la Direccin de Comunicacin Puestos que requiere una Direccin de Comunicacin Funciones de cada puesto Manual de funciones Manejo de presupuesto Los requerimientos logsticos mnimos. Los requerimientos organizativos mnimos. Ventajas de una instancia de comunicacin permanente en una organizacin partidaria. Las herramientas de comunicacin. Oportunidades polticas de la comunicacin. El peso del apoyo poltico para una Oficina de Comunicacin. CAPTULO 4 La comunicacin en poca electoral El rol de la instancia de comunicacin en poca electoral Vnculos con el comando de campaa Conclusiones Referencias bibliogrficas

Resumen
Este trabajo constituye una serie de reflexiones en torno a los partid os polticos y la comunicacin, especialmente la institucional y la poltica. Est dividido en cuatro captulos. En el primer captulo se ofrece una visin general sobre la comunicacin y los partidos polticos, su carcter institucional y los retos comuni cativos que deben asumir. Tambin se plantea la diferencia entre relaciones pblicas y comunicacin institucional, ofrecindose algunas estrategias de esta ltima. En esa misma lnea se analiza la relacin de los partidos polticos y los medios de comunicacin, las herramientas periodsticas que deben manejarse para entrar en el contexto de la prensa, as como la caracterizacin de la imagen pblica de estas organizaciones. En el segundo captulo se analiza la comunicacin institucional como herramienta p ara desarrollar y consolidar la imagen de las instituciones polticas, ofrecindose una gua prctica de comunicacin partidaria. Tambin se aborda el tema del manejo comunicacional de las crisis, las tcnicas de comunicacin poltica y los lineamientos b sicos para disear una estrategia de comunicacin efectiva. En el captulo nmero 3 se presenta una gua para implementar una oficina de comunicacin en un partido poltico, con elementos que van, desde el establecimiento de los niveles de participacin de la oficina en la estructura de direccin del partido, hasta los puestos que requiere dicha direccin, las funciones de cada puesto y un breve manual de funciones. Tambin se abordan algunos temas operativos tales como manejo de presupuesto, los requerimi entos logsticos mnimos y se reflexiona sobre las ventajas de una instancia de comunicacin en un partido, sus oportunidades polticas y el apoyo que debe recibir de los rganos de direccin. El cuarto captulo aborda el tema de la comunicacin en poca electoral, los niveles de relacin que deben establecerse entre la instancia de comunicacin y el comando de campaa, as como los roles que les corresponde desarrollar a cada uno. Finalmente se consignan algunas conclusiones sobre el trabajo general y s e presentan las referencias bibliogrficas que dieron soporte al desarrollo del mismo.

Introduccin
El presente texto tiene como propsito ofrecer algunas reflexiones en torno a la comunicacin y el uso que de ella hacen los partidos polticos. Conscientes de que una organizacin partidaria constituye una institucin de servicio pblico que requiere, para realizar en forma efectiva su labor, del apoyo incondicional del conjunto de herramientas que ofrece la comunicacin institucional y sus aplicaciones polticas. En esencia, la comunicacin es el plasma donde navegan todos los actores sociales, colectivos e individuales, y aunque muchas veces es un espacio que han descuidado los partidos, cada vez adquiere mayor importancia su uso; y ya sea que s e trate de flujos de comunicacin interna como externa, es aconsejable conocer sus principios, aplicaciones y herramientas. Anteriormente la comunicacin institucional sola ser sustituida por las relaciones pblicas. De hecho, mucho antes que comenzara a manejarse este trmino, ya las relaciones pblicas se haba n entronizado en la mayora de organizaciones empresariales, estatales e instituciones de servicio. Pero su campo de accin cada vez fue pareciendo ms estrecho y limitado. Se buscaron nuevas estrategias para llegar al pblico tanto interno como externo. Se evidenciaba con ello que existan espacios de comunicacin ms all de las relaciones pblicas. Con el advenimiento de la comunicacin institucional se abren nuevos espacios de accin que antes haban permanecido ignorados, si bien nunca estuvieron ausentes. Entre estos pueden mencionarse, los flujos de comunicacin interna y externa, los cuales demandaban nuevas competencias tales como: la redaccin, fotografa, manejo de nuevas tecnologas de la informacin, el video, y sobre todo, un uso adecuado y racional de los medios de comunicacin masiva en sus aspectos periodsticos. Actualmente cualquier organizacin requiere de un departamento de comunicacin que posibilite y dinamice los flujos de comunicacin interna y externa, as como un manejo adecuado y consistente de imagen pblica a travs de diferentes tcnicas y formatos. Los partidos polticos no son la excepcin. Ms bien, son instituciones que por la naturaleza de sus funciones necesitan estar debidamente conectadas con la opinin pblica y la ciudadana en general. No est dems indicar, sin embargo, que la comunicacin constituye solo un conjunto de herramientas que facilitan el acercamiento entre una institucin y sus pblicos. La m ayor responsabilidad de este acercamiento la tienen sobre sus hombros los factores tales como la calidad de los servicios o productos que se ofrecen, as como una cultura organizacional manifiesta y un conjunto de valores puestos a prueba en cualquier luga r y circunstancia.

CAPTULO 1 Partidos Polticos y Comunicacin

Como instituciones de servicio pblico, los partidos polticos tienen la necesidad de establecer relaciones cordiales con los distintos grupos que conforman la sociedad. En este sentido , necesitan desarrollar estrategias de comunicacin tanto con sus afiliados como con otros actores de la ms variada y diversa gama: polticos, econmicos, religiosos, deportivos, culturales, sindicales, etc. En efecto, la comunicacin constituye el princ ipal soporte que da vida y dinamiza la actividad de las organizaciones polticas. Aqu radica la indiscutible importancia que tiene en la dinmica interna y externa de stas. No son pocos los casos en que se demanda una mejor y ms fluida comunicacin en tre los partidos polticos, sus lderes y sus afiliados; y no digamos entre estos y la sociedad en general. Algo que tienen en comn las organizaciones polticas, al menos en Guatemala, es la falta de una poltica general de comunicacin que no les permite llegar a la poblacin, tanto en momentos de crisis como en los das normales. Esta carencia de perspectiva comunicacional las lleva muchas veces a ser percibidas como instituciones cerradas, clientelistas y electoreras, con presencia solo cuando se acerc an los procesos electorales. Son pocos los partidos polticos que mantienen incidencia en la vida nacional durante todo el tiempo. Este fenmeno es muy marcado en los partidos pequeos, aunque los partidos grandes, en su mayora, tampoco se destacan por s er instituciones con presencia permanente.

Carcter institucional de los partidos polticos y los retos comunica tivos

Segn el Artculo 18 (Reformado por el artculo 7 del Decreto No. 10-04, del Congreso de la Repblica), los partidos polticos legal mente constituidos e inscritos en el Registro de Ciudadanos, son instituciones de derecho pblico, con personalidad jurdica y con duracin indefinida, salvo los casos establecidos en la presente ley, y configuran el carcter democrtico del rgimen polti co del Estado (Ley Electoral y de Partidos Polticos, 2005:4). Como organizaciones de derecho pblico, son tambin instituciones de servicio pblico. En este sentido, la legislacin vigente, en su Artculo 22 (reformado por el artculo 11 del Decreto nmero 10-04, del Congreso de la Repblica) establece entre otras, las siguientes obligaciones de los partidos polticos:

d) Desarrollar sus actividades de proselitismo, formacin ideolgica, captacin de recursos y participacin en procesos electorales, conf orme a la ley y con apego a los principios que les sustentan. e) Propiciar la participacin de los distintos sectores ciudadanos del pas en poltica nacional. Para ello, los partidos polticos podrn impulsar la participacin femenina y dems sectores en sus listados de candidatos a cargo de eleccin popular. f) Fomentar la educacin y formacin cvico -democrtica de sus afiliados. h) Promover el anlisis de los problemas nacionales . (Ley Electoral y de Partidos Polticos, 2005:8). Reconociendo que los partidos polticos son instituciones de derecho pblico, y una de las expresiones democrticas de ejercer el poder pblico, se hace necesario tambin analizar cules son los retos que en materia de comunicacin deben afrontar para el mejor desempeo de su s funciones, derechos, deberes y obligaciones. Empatar las demandas ciudadanas con una poltica general de comunicacin que, adems de generar simpatas y nuevos afiliados a las organizaciones, constituya una efectiva herramienta para solucionar dichas demandas, convirtiendo las necesidades en satisfactores, las debilidades en fortalezas y las amenazas en brillantes oportunidades, constituye uno de los mayores retos de los partidos polticos. En sociedades con mucha tradicin democrtica han sido los part idos polticos los abanderados de grandes cambios sociales, fortaleciendo la participacin ciudadana en la solucin de los problemas nacionales, generando de esta manera un mayor espacio para el crecimiento y consolidacin de la opinin pblica cuyo poder es capaz de transformar una nacin entera. Pero tambin es una gran verdad que los partidos polticos que ms han penetrado en la opinin pblica son aquellos que mantienen un constante flujo de comunicacin con los diferentes pblicos que integran la sociedad; en este sentido, han implementado una estrategia de comunicacin interna y externa, dando cuenta de todos sus actos de trascendencia pblica. Este es quiz uno de sus mayores secretos de xito: abrirse a la opinin pblica sin mayores restricciones.

Qu se entiende por comunicacin institucional?

Pero, qu se entiende por comunicacin institucional? Por oposicin a la comunicacin comercial, cuyo propsito es la venta de productos, la comunicacin institucional es la informacin de todo cuanto acontece en la institucin. Este concepto que parece simple a primera vista, se va haciendo cada vez ms complejo si visualizamos a la institucin no solo en cuanto a las actividades que all se realizan, sino como un organismo vivo, dueo de una cultura

organizacional, valores, identidad e imagen pblica. Todos estos vectores, como los llama Joan Costa (1999) constituyen la intrincada trama institucional que debe ser abordada desde la comuniacin. Parafraseando a Gemma Isabel Garc a (Recuperado 2006), podemos decir respecto a la comunicacin institucional de los partidos polticos que el trmino INSTITUCION adquiere su dimensin plena cuando la organizacin ya no se define vaca, por referencia u oposicin al discurso poltico, sino que goza de una def inicin llena y es la autoridad referencial del discurso. A partir de ese momento la comunicacin institucional debe dar a conocer el proyecto del partido y provocar adhesiones al mismo: debe interpretar la dinmica interna de la institucin, dndole sentido y empuje. Dar sentido, es mostrar una direccin, avanzar, pero tambin es dar significado y sensibilidad. Dar nimos es permitir que la inspiracin dure. El papel de los partidos polticos es cumplir con estas dos caractersticas, y a la comunicacin institucional les corresponde operarlas. La comunicacin institucional pasa por un proceso de reacomodo de su visin de comunicacin; en este sentido, pasa de ser objeto de informacin a sujeto de comunicacin. En el primero de los casos, los partidos polticos se convierten en fuente de informacin, es decir, se habla de ellos, pero no hablan ellos. Como objetos de informacin, los partidos polticos se convierten en una buena presa para los cazanoticias o reporteros. En el segundo de los casos, los p artidos polticos como sujetos de comunicacin, se convierten en instituciones capaces de direccionar sus procesos de produccin discursiva a partir de su lgica poltica y su dinmica social. En este segundo caso es que debe entenderse plenamente el con cepto de comunicacin institucional, en donde los partidos polticos tienen la capacidad para enviar y recibir mensajes de toda ndole, pero, por sobre todo, tienen la capacidad de gestionar sus propios procesos de comunicacin o lo interno y externo de la organizacin.

Diferencia entre relaciones pblicas y comunicacin institucional

En este punto es necesario establecer una diferencia entre relaciones pblicas y comunicacin institucional. Hasta hace pocos aos, la misin y visin de los departamentos de relaciones pblicas era promover y promocionar la imagen de su organizacin. De esa cuenta, las relaciones pblicas constituan algo as como la extensin de la imagen de la institucin a travs de diversas actividades que tenan como principal objetivo, crear, fortalecer o cambiar la imagen pblica de la institucin. Frente a esta posicin de las relaciones pblicas, se comienza a pensar en una visin ms amplia de las organizaciones, cuya directriz ms certera era la de comunicar, es decir, poner en comn un quehacer concreto.

En este sentido, la comunicacin institucional va ms all de la simple promocin o fortalecimiento de imagen de la organizacin y se preocupa por informar sobre todo y cuanto acontece en su interior. Otro gran elemento que la distingue de las relaciones pblicas es que pone especial nfasis en investigar cmo es percibida la organizacin, tanto por el pblico interno como por el externo. Hoy da, el concepto de comunicacin institucional est bastante generalizado y se utili za en entidades de diversa ndole, tanto privadas como pblicas. Han sido muchos los esfuerzos que se han hecho por presentar estrategias que permitan a las organizaciones vincular su actividad a lo interno y con los pblicos externos. Los partidos polticos precisan de las metodologas, estrategias y herramientas de la comunicacin institucional para hacer ms eficiente y efectiva su labor como entes de servicio pblico. Su presencia pblica permanente depende de una buena comunicacin institucional que les permita mantenerse en el corazn y mente de la opinin pblica, tanto como en el de sus propios afiliados.

Comunicacin institucional interna

A su interior los partidos polticos establecen diversas relaciones que no son ms que relaciones de comunicacin. Son procesos de intercambio donde se asignan funciones, se cumplen compromisos y se le da sentido a la actividad poltica que se realiza n. La comunicacin interna permite que sus diferentes miembros planifiquen, ejecuten y evalen procesos sociales a travs de la comunicacin. En este sentido, mientras ms horizontal sean los procesos de comunicacin, mayor beneficio reportar al sentido de pertenencia de sus miembros al partido poltico. A decir de Sayago (recuperado 2006), Toda institucin que se respete, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su rea de influencia. Las comunicaciones institucionales internas promueven la participacin, la integracin y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. Es usual que los partidos pol ticos dbiles carezcan de estrategias de comunicacin a su interior, con lo que provocan lentitud en sus procesos y acciones y producen desinformacin por retraso de respuestas prontas y cumplidas respecto a temas puntuales. La falta de comunicacin intern a tambin produce problemas de coherencia entre el discurso pblico de sus lderes y la falta de armona interna en todas las acciones que se deben cumplir dentro de la organizacin. No es aventurado indicar que en muchas ocasiones, la diversidad de probl emas que se suscitan en una organizacin poltica tiene su base en una mala o escasa comunicacin interna. De ah que sea muy conveniente aplicar todas aquellas herramientas que posibiliten una abierta discusin de

los diferentes temas y problemas que ata en al partido poltico. Dichas herramientas pueden ser desde una simple llamada telefnica hasta sesiones de discusin y anlisis de temas fundamentales para la organizacin. Y es que, a decir de Bartoli (1992:159), una organizacin se concibe como: Una unidad funcional y estructural que existe en el nivel microsocial, la cual enfatiza una accin deliberada y racional de los individuos como todos los sistemas sociales; las organizaciones se originan a partir de condiciones que crean demandas o necesidade s a nivel individual, grupal o institucional . El uso de la comunicacin interna, adems de facilitar los procesos de mediacin social entre los diferentes miembros del partido, contribuye a fomentar el sentido de pertenencia a la institucin. De tal suerte que existe una correspondencia proporcional entre los niveles de comunicacin interna y el sentido de pertenencia a las organizaciones. Segn Abraham Nosnik, citado por Sayago (2006), para que la comunicacin sea efectiva dentro y fuera de la organizacin esta debe ser: Abierta: cuyo objetivo es comunicarse con el exterior; sta hace referencia al medio ms usado por la organizacin para enviar mensajes tanto al pblico interno como externo. Evolutiva: Hace nfasis a la comunicacin imprevista que se ge nera dentro de una organizacin. Flexible: Permite una comunicacin oportuna entre lo formal e informal. Multidireccional: Esta maneja la comunicacin de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna, externa , entre otras. Instrumentada: Utiliza herramientas, soportes, dispositivos; porque hoy en da muchas organizaciones estn funcionando mal, debido a que las informaciones que circulan dentro de ellas no llegan en el momento adecuado ni utilizan las estructuras apropiadas para que la comunicacin sea efectiva. Entre las tcnicas que los partidos polticos pueden usar dentro de la comunicacin interna pueden mencionarse las siguientes: Tcnicas de comunicacin oral: a) Entrevista personal: Una de las herramientas de comunicacin oral i nterna es la entrevista personal. En esta se establece una comunicacin directa entre los dirigentes y sus empleados, afiliados y simpatizantes. La entrevista personal tiene diferentes propsitos que van, desde una solicitud de trabajo, hasta la presentaci n de una propuesta metodolgica u operativa para mejorar las actividades partidarias. En s, la entrevista personal al interior del partido sirve para conocer, evaluar, encaminar procesos, pedir o rendir cuentas o simplemente para intercambiar criterios u opiniones respecto a cualquier tema.

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b) Informes: Los informes son una caracterstica de la comunicacin vertical (Interiano, 2003:58). Sin embargo, como herramientas de comunicacin cumplen un papel muy importante en la vida de los partidos polticos. Los informes son el resultado de tareas asignadas con anterioridad y de las cuales debe darse cuenta a un superior o bien, de ste a un cuerpo colegiado. c) Uso del telfono: Una de las herramientas ms utilizadas en la comunicacin interna es el telfono. Entre sus caractersticas est el dinamismo con que pueden intercambiarse los mensajes, en tiempo real. Entre los cuidados que deben tenerse en cuenta es su uso estrictamente funcional y no como medio para pasar el tiempo. Es importante tambin, aunque parezca obvio, tomar en cuenta que los mensajes que encierran cierto grado de confidencialidad no deben ser tratados por telfono sino de manera personal. d) Audiencias: Estas herramientas permiten que afiliados, trabajadores o simpatizantes se comuniquen con los lderes o cuerpos directivos de los partidos polticos. Como instrumentos de comunicacin las audiencias son rgidas en el manejo del tiempo y el asunto a tratar. Usualmente en una audiencia, sealada para una hora especfica en un lugar especfico, se trata un asunto especfico. e) Reuniones de trabajo: Estas herramientas de comunicacin son conocidas por su versatilidad funcional. Algunas veces se sostienen reuniones de trabajo entre jefes y subalternos, o bien, entre subalternos o dirigentes con un simila r nivel jerrquico. Sin embargo, las reuniones de trabajo se caracterizan porque todos los participantes tienen la oportunidad de hacer uso de la palabra. La dinmica de las reuniones de trabajo est marcada por la cultura organizacional de los partidos po lticos. De esta manera, los partidos de corte vertical tienden a ceder menos los espacios de la voz a sus integrantes; en tanto que los partidos con vocacin democrtica horizontalizan la palabra.

Tcnicas de comunicacin escrita: a) Memorando: Este es el recurso ms utilizado, el cual tiene como propsito recordar mensajes relacionados con instrucciones internas a los miembros o empleados del partido. El memorando tiene la ventaja que es muy especfico en el tema.
b)

La carta personal: Este recurso se usa c uando la persona est fuera del partido o bien, cuando se desea individualizar una solicitud o compartir una informacin especfica.

c) Carteleras: Como instrumentos de comunicacin interna, stas son un factor importante en los partidos polticos. A tr avs suyo puede transmitirse informacin de inters general para todos los miembros del partido, o por lo menos, quienes conviven dentro de las instalaciones fsicas del mismo. Los temas que se transmiten son variados, desde motivacionales, operacionales, hasta de corte doctrinario-ideolgico. Un requisito

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indispensable de las carteleras es el cuidado de renovar constantemente la informacin para que no se pierda el objetivo de ser las paredes del pueblo. d) Boletines: Los boletines constituyen instrumentos de comunicacin dinmicos y puntuales sobre el acontecer de los partidos polticos. Debe tenerse en cuenta en su elaboracin, un lenguaje fcil de interpretar, una temtica de inters general y el momento propicio para informar. Idealmente se requiere un buen criterio en su diagramacin y presentacin, de tal manera que el contenido sea beneficiado con una excelente presentacin. e) Revistas: Estos son instrumentos de comunicacin que usualmente transmiten temas de ms largo alcance. Existen revistas con tem ticas muy especficas y otras con temticas ms generales. En ambos casos, en los partidos polticos estos instrumentos deben utilizarse como una manera de cohesionar a los afiliados y simpatizantes y tambin como una manera de proyectar imagen de marca. A diferencia de los peridicos, los temas que se tratan en las revistas son ms reposados y de largo aliento, fundamentalmente, por la periodicidad de stas. f) Peridicos: Como herramientas de comunicacin, los peridicos ofrecen a los afiliados y simpatizantes, informacin de reciente suceso sobre las actividades del partido. Una caracterstica de los temas que se deben informar en los peridicos es la actualidad. Tambin pueden divulgarse opiniones respecto a temas puntuales de inters partidario o general. g) Intranet e Internet: Estas dos herramientas son ms bien un medio donde puede montarse cualquier herramienta de comunicacin, tanto interna como externa. Como expresin de las nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin TIC-, la Intranet e Internet constituyen un valioso medio que los partidos polticos deben tomar en cuenta en el manejo de sus comunicaciones. Hoy en da se ofrece diversidad de opciones de acceder a la red, tanto interna como externa, y desde all enviar y recibir informac in de la ms variada procedencia. Estas dos opciones han puesto en aprietos a la industria del papel, por lo econmico y gil que resulta su manejo. A travs de Intranet e Internet se pueden hacer uso de medios mixtos, es decir, combinar texto con imgenes en movimiento, voz y sonido. Los partidos polticos pueden montar sistemas de Intranet a precios relativamente bajos, con un provecho francamente enorme. Por su parte, Internet es la puerta al mundo, la cual no debe ser desaprovechada por las organizaciones partidarias.

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Comunicacin institucional externa

Tanto como la comunicacin interna, la comunicacin externa es de trascendental importancia para un partido poltico. Mediante estos flujos de comunicacin es que se mantiene, fortalece y crece la imagen institucional del partido, sus lderes y su ideario poltico. La comunicacin externa tiene numerosas manifestaciones en cuanto a tcnicas y herramientas utilizadas. Aqu se abordarn las ms importantes. Para su mejor comprensin se dividen en tc nicas orales y escritas. Tcnicas de comunicacin oral externa: Flores y Orozco (1980:124) ofrecen un cuadro con las caractersticas que debe reunir un comunicador oral, en este caso, los polticos:
Cuadro 1: Cuadro sinptico de las cualidades que requi ere el comunicador oral

Fuente: Flores de Gortari y Orozco Gutirrez

Por su parte, Roger Ailes (2001:31 -32) seala 10 problemas ms comunes en las comunicaciones. A continuacin se enumeran: Falta de armona inicial con sus oyentes. Rigidez o inexpresin en el uso del cuerpo. La presentacin del material est intelectualmente orientada, olvidando involucrar emocionalmente a la audiencia. El orador parece incmodo por temor al fracaso. Uso empobrecido del contacto visual y la expresin fa cial. Falta de humor.

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Falta de claridad en la direccin y propsito del discurso, debido a una preparacin inadecuada. Poca habilidad en la utilizacin del silencio. Falta de energa, lo cual ocasiona un tono, una velocidad del discurso y un volumen inadecuados. Uso de un lenguaje aburrido y falta de material interesante. A continuacin abordaremos algunas herramientas de comunicacin externa: a) Ruedas y Conferencias de prensa : Las ruedas de prensa son actividades que surgen de situaciones coyunturales. Se caracterizan por los altos niveles de improvisacin temtica y estructural. Los lderes polticos usan las ruedas de prensa para dar declaraciones sobre temas puntuales, aprovechando la asistencia de periodistas a eventos relacionados con la temtica a declarar. Las ruedas de prensa tienen un alto impacto y un alto nivel de rendimiento de oportunidad, toda vez que no necesitan casi ningn protocolo de realizacin por parte de la organizacin partidaria sino se monta sobre la actividad que ya existe. Pon gamos por caso, una rueda de prensa convocada por un lder poltico para expresarse sobre un proyecto de ley que est discutindose en el Congreso de la Repblica. Un elemento que s debe tomar en cuenta el poltico es que, por la premura con que se ofrece la rueda de prensa, se corre el riesgo de ofrecer declaraciones fuera de contexto y crear con ellas anticuerpos que pueden representarle problemas futuros. Aun con tiempos muy limitados, los lderes deben sopesar muy bien sus declaraciones, toda vez que la funcin de la prensa es informar sobre dichas declaraciones y un error que se comenta en este sentido, se multiplicar por miles de pginas que llegarn a los lectores, sin posibilidad alguna de contra argumentar o aclarar, salvo los campos pagados que casi siempre tienen efectos contrarios a los deseados. Por su parte, las conferencias de prensa son actividades debidamente planificadas por la fuente emisora con algn tiempo de antelacin a su realizacin. Ms adelante abordaremos el tema de cmo plani ficar y realizar conferencias de prensa. b) Entrevistas: En la comunicacin poltica la entrevista es una tcnica que permite establecer relaciones directas con los distintos miembros de la sociedad, especialmente con aquellos que ejercen ciertas cuotas de poder local y nacional. En el mundo poltico es usual que se establezcan entrevistas con dirigentes de diverso cuo, tanto afines, como opuestos a nuestra ideologa . En este sentido es recomendable tener en cuenta ciertas condiciones bsicas:

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Antes de la entrevista: Analice o establezca el propsito de la entrevista. Si es usted quien ofrecer la entrevista, establezca cul es el asunto de la misma y quin es el personaje que la solicita. Si es usted quien ser recibido en entrevista, procure tener una idea clara del propsito de sta para no parecer ambiguo y sin contenido en su reunin. Es importante que se haga acompaar de datos, cifras, documentos que amparen el contenido de su entrevista. De ser posible, prepare un dossier con informacin bsica. Acuda puntual a la entrevista, ya sea que usted la ofrezca o la reciba. Durante la entrevista: Mustrese corts, tranquilo y seguro de s mismo. Haga un breve prembulo a la entrevista. Destaque un detalle de su entrevistado o su entrevistador. A la gente le gusta siempre un tenue halago; empero, no haga uso excesivo de esta tcnica porque puede sonar banal y meloso. Explique el propsito de su entrevista y exponga sus argumentos en forma clara, directa y con conviccin. Haga uso exacto del tiempo que le h an concedido, en caso que sea usted recibido en entrevista. Si es usted quien la da, en tono corts d por terminada la entrevista en el tiempo previsto. Despdase cortsmente, no importa si no ha obtenido su propsito. Despus de la entrevista: Enve una nota de agradecimiento por la entrevista concedida en caso que sea usted quien solicit la misma. Evale los resultados en trminos de cumplimiento de propsitos y sus expectativas futuras. c) Declaraciones: Esta es otra tcnica de comunicacin externa q ue resulta de suma importancia para la vida institucional del partido poltico. En ellas los lderes tienen la oportunidad de expresar, a ttulo personal o como visin institucional, sus ideas en torno a cualquier tema de la vida nacional. En las declaraciones debe tenerse mucho cuidado de ser exactos, claros, directos y de ser posible, amenos. No debe olvidarse que lo corts no quita lo valiente, y la verdad no necesita ser divulgada con el hgado. El tono comedido, pertinente, educado, sincero, pero sob re todo, respetuoso, har de un lder un verdadero caballero o dama de la poltica. No debemos olvidar que el tono altanero, abusivo, confrontativo y agresivo solo suele gustarle a un porcentaje muy escaso de la poblacin.

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d) Mtines y concentraciones pblicas: Un mitin, dice Alberto de Aragn ( 2006) tiene que ser gigante (en lo referente a la presencia de correligionarios en la tribuna), claro, fuerte y entusiasta (en su contenido o mensaje ), apotesico (en lo que concierne a la presencia de pblico), y medible, para conocer el resultado del mismo . No obstante que la eficacia del mitin como herramienta de comunicacin pblica es cuestionada hoy en da, no cabe duda que su uso es todava muy generalizado en la mayora de pases. En Guatemala, el mitin ti ene especial importancia como herramienta poltica. Generalmente es usado en tiempos de campaa electoral, aunque en algunas ocasiones tambin se usa en actividades especiales que el partido programa como parte de su actividad ordinaria. Adems de las caractersticas mencionadas por Aragn, el mitin no debe hacer uso excesivo del tiempo, ni hacer esperar a los asistentes al mismo. Estos dos factores provocan anticuerpos, y por lo tanto, un efecto contrario al esperado por los organizadores. Ya sea que se trate de mtines en asambleas o concentraciones pblicas, la gente aprecia la responsabilidad en la administracin del tiempo. En las sociedades cada vez ms dinmicas, se ha ido cambiando la vieja creencia que llegar tarde a una concentracin pblica o asamblea era signo de mayor poder. Actualmente a las personas que llegan tarde se les califica de irresponsables e irrespetuosas de los dems. Quienes intervienen en un mitin o asamblea pblica tienen la oportunidad de probar sus dotes de orador. Por cierto, la oratoria es un arte que est muy descuidado por parte de los partidos polticos. Poco a poco han desplazado su atencin a otras instancias de comunicacin en detrimento de cultivar el arte de hablar en pblico. Martnez Selva (2003) sugiere algunas tcnicas para mejorar el discurso pblico. Entre ellas, dice el autor, los oradores pueden pararse frente a un espejo para analizar sus gestos, movimientos, expresiones faciales, manejo de extremidades, color y diseo del vestuario, entre otras. Tambin recomienda la grabacin en cintas magnetofnicas o casete, en video o bien, practicar frente a un grupo selecto de amigos que estn dispuestos a escuchar el mensaje para analizar las partes dbiles y fuertes del discurso y del discursante.

Tcnicas de comunicacin escrita externa: Aunque no son las nicas se mencionan algunas tcnicas que debieran ser usadas por los partidos polticos: a) Manifiestos: Son documentos que contienen el ideario o la postura del partido poltico en momentos crticos de la vida nac ional, o bien, en situaciones de conflicto interno que corran el riesgo de salir a lo externo. No obstante lo serio de dicho documento, debe ser

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claro, conciso y directo en la construccin discursiva, de manera que el receptor perciba con claridad los planteamientos expresados en el mismo. Tres o cuatro prrafos deben sintetizar el contenido planteado. Generalmente los manifiestos se expresan en campos pagados, ya sea en forma escrita, en radio o televisin. En estos dos ltimos casos debe hacerse una sntesis del documento y reducirla a un mximo de un minuto. b) Planes y programas de trabajo : Aunque en la cultura poltica guatemalteca los planes y programas de trabajo no son precisamente documentos muy apetecidos por los partidos polticos, toda vez que es en lo ltimo que ponen sus esfuerzos, no significa que carezcan de importancia. Todo lo contrario, en pases con cultura poltica ms desarrollada y donde la opinin pblica tiene un peso innegable, los partidos polticos ofrecen a la ciudadana propuestas por escrito de lo que realizaran una vez alcanzado el poder. Los planes y programas de trabajo se caracterizan por ser documentos que no solo recogen el ideario del partido sino tambin las poltica s, estrategias y acciones que desarrollarn para incidir en los diferentes mbitos de la vida nacional: economa, educacin, salud, infraestructura, poltica exterior, derechos sociales, etc. Las propuestas contenidas en los planes y programas de trabajo deben ser factibles, viables poltica y econmicamente, a efecto de no aparecer ante la opinin pblica, como soadores y lo ms grave, irresponsables y demagogos. En este sentido, existen dos extremos indeseables. Por un lado, los partidos cuyos planes y programas de trabajo son presentados en las ltimas sem anas de la contienda electoral; por otro lado, los partidos que presentan voluminosos documentos que nadie entiende. En ambos casos, la idea de presentar estos documentos ante el electorado tiene poco efecto. c) Comunicados de prensa: Despus de una conferencia de prensa es conveniente que se refuercen las declaraciones por medio de un documento escrito, o sea, a travs de un comunicado de prensa. Los comunicados tambin son tiles para expresar la postura del partido poltico respecto a un tema de actualidad . Estos deben ser elaborados en forma clara y puntual, con lenguaje claro, conciso y directo. En su elaboracin debe observarse el formato periodstico. Aspectos de forma: Usar papel con membrete Identificar el comunicado con: o Escribir el ttulo Comunicado de prensa o Ttulo del tema o Fecha de publicacin o Texto del comunicado

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Aspectos de fondo: Referirse directamente al tema objetivo. Dejar sentada la posicin de la organizacin respecto al tema. Ser claro, conciso y directo. No especular sino dar elem entos probatorios: datos, cifras, hechos. Ofrecer el ngulo periodstico de la informacin. d) Boletines: Son publicaciones que generalmente se usan para difundir noticias relacionadas con las actividades normales de la organizacin. Deben tener un formato p eriodstico en su estructura y manera de redactar la informacin. Los boletines pueden ser peridicos u ocasionales, dependiendo de las necesidades de la organizacin. e) Revistas: Son publicaciones que pueden estar destinadas a cubrir pblicos internos y externos. Generalmente presentan una temtica variada y su publicacin casi siempre no excede los 1000 ejemplares, en tamao carta. f) Peridicos: Los peridicos, a pesar de ser un instrumento de comunicacin de relativo bajo costo en comparacin con las revistas, son poco usados por las organizaciones polticas. Son en verdad muy pocos los partidos polticos que tienen su propio peridico. De todas maneras, este es una valiosa herramienta de comunicacin interna y externa que puede fortalecer la imagen pbli ca de la organizacin, adems de servir de canal informativo sobre las actividades de sta.

Comunicacin audiovisual : En nuestro mundo contemporneo la comunicacin audiovisual se ha convertido en el eje central de la comunicacin poltica. En su obra, el Homo Videns, Giovanni Sartori (2003) seala que el hombre actual est inmerso en un mundo de imgenes, dentro de las cuales destacan las imgenes audiovisuales, como es el caso de la televisin. En cuanto a la actividad poltica estaramos inmersos en una especie de sociedad teledirigida. De acuerdo al razonamiento anterior, es imprescindible que los partidos polticos pongan mucho inters en fortalecer este mbito de comunicacin externa. En este texto se ofrecen solo algunos consejos para comunicarse a travs de la radio y la televisin (Interiano, 2004): En la radio y la televisin, tenga en cuenta siempre la limitacin de tiempo. Lo importante hay que decirlo al principio. Es muy conveniente llevar las declaraciones bien preparadas y jerarquizadas. Lo fundamental no es decirlo todo bien, sino convencer. Haga creble lo que se dice. Evite que sus palabras suenen a slogan o a cua publicitaria. No se sienta condicionado por su temor a no hablar bien en pblico. La oratoria es una tcnica que puede aprenderse.

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Sea breve en la expresin de sus opiniones. Diez segundos es el tiempo que los medios audiovisuales suelen emplear para incluir una declaracin en una noticia. Usted debera no alargarse ms para expresar una opinin. En intervenciones ms largas cuide el comienzo y el final. No tenga miedo a la redundancia: anuncie lo que va a decir, dgalo y repita lo dicho. Las frases largas son el peor enemigo de la claridad. Las frases cortas permiten hacer pausas y dan comodidad a la diccin y a la entonac in. El nivel de su lenguaje debe adaptase a los oyentes de ms bajo nivel escolar. Lo anterior no implica que se use el idioma incorrectamente. Utilice ejemplos y comparaciones para explicar sus ideas, pero evite los tpicos y las metforas que no sean co mprendidas por todos. Nunca ataque a los ciudadanos. Destaque lo que hay en comn entre el pblico y su organizacin. Adems del contenido del mensaje, los aspectos que deben tenerse en cuenta en una comparecencia ante las cmaras son: los atributos vocale s, la apariencia fsica, los gestos y las posturas. Constituyen verdaderos lenguajes. No descuide ninguno de ellos. La expresin oral se diferencia de la expresin escrita o literaria. Hablar no es escribir. Use siempre un estilo coloquial. En la expresin oral es clave la respiracin. Respire bien. Cuando deba leer, no haga depender su ritmo respiratorio de la puntuacin escrita. Las pausas las pone usted, de acuerdo con el nfasis que quiera imprimir a sus ideas. El instrumento de la expresin oral es el cuerpo. Hablar es una actividad fsica y el cuerpo debe estar preparado. La manifestacin comunicadora del cuerpo son los gestos y las posturas. Las palabras se refuerzan con estos elementos. Trate de controlarlos en todo momento. Ensyelos incluso. Cualquier gesto puede ser vlido en el momento oportuno, pero evite los gestos que indiquen nerviosismo, como manosear un objeto de su vestimenta, golpear sobre la mesa, mover los pies o las manos en exceso. Evite las posturas desgarbadas porque transmiten desin ters y desnimo. Tambin evite las posturas nerviosas porque transmiten incompetencia e inseguridad. No se aferre a la mesa o a los brazos de la silla, ni cruce los brazos sobre el pecho o meta las manos en sus bolsillos. Si no est seguro de poder usar a decuadamente sus manos, repselas lo ms naturalmente posible sin forzar su emplazamiento. Cuando est sentado procure que sus piernas no se vean, son ms difciles de controlar que las manos. No muestre las suelas de los zapatos. Cuidado con los calcetine s demasiado cortos o las medias rotas, salvo, claro est, cuando desee producir un efecto especfico en su pblico. Trate de sentarse sobre el faldn de la chaqueta con el fin de evitar bultos extraos en las hombreras. Si est tenso y necesita agarrarse a algo procure que sea un objeto familiar con el entorno: lleve la mano a un bolgrafo, agrrese al atril con la mayor naturalidad posible mejor con una mano que con las dos-, no tema dedicar una de sus manos a sostener el papel (si consigue que no tiemble). En su forma de vestir evite los elementos que puedan distraer la atencin de la audiencia. Lo que importa es su mensaje.

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No tema a la naturalidad. Asuma sus fallos con simpata. Si en un discurso pierde el hilo de lo que est diciendo, no se preocupe, guarde silencio, aproveche para respirar y retome su exposicin cuando pueda. Cuando las cmaras recojan su imagen en una actividad habitual, acte con normalidad, no intente ignorar su presencia. En un espacio abierto las cmaras pueden estar tomando pla nos poco favorables para usted. Intente controlar, directamente o a travs de algn colaborador, los ngulos desde los que le estn grabando. No olvide que las cmaras le toman de cerca. Algunos gestos amplios aconsejables en un mitin no lo son ante la cm ara. Las cmaras siempre darn de usted una imagen mucho ms en detalle. Las cmaras no mienten ni discriminan visualmente como sucede con el ojo humano. Ellas solo transmiten lo que reciben. Por ello, cuide su aspecto personal, su ropa, peinado, corbata, aretes y dems objetos. La mirada es otro de los elementos esenciales de la comunicacin gestual. Mire a sus interlocutores (periodista, interlocutores), no esquive sus miradas. Si no lo hace as, los que le ven pueden desconfiar de usted. Dirija tambin su mirada a la audiencia cuando est frente a un pblico, o a la cmara cuando su audiencia est del otro lado de la pantalla. Pregunte por qu cmaras va a ser recogida su intervencin e intente alternar sus miradas entre el entrevistador y la cmara, com o si mirase al telespectador al fondo de los ojos. Si hay varias cmaras, mire a la cmara que tenga en cada momento el piloto encendido, esa es la que est emitiendo la imagen que recibe el telespectador. Y busque la nueva cmara tan pronto como cambie esa seal luminosa. Evite salir en televisin si no est en buena forma fsica o psquica. Este medio capta muy bien su cansancio o su estado de nimo. Y una mala intervencin en l puede, en segundos, echar por tierra un trabajo de comunicacin anterior, adquirido con esfuerzo. En las entrevistas, la naturalidad puede aconsejar que se mire a quien nos hace las preguntas, pero no se olvide de los telespectadores. Ellos son en todo momento los destinatarios de su mensaje. El uso de la memoria es imprescindib le en la radio y la televisin, pero no se fe al ciento por ciento. Lleve un guin con los puntos principales que quiera destacar, en letras grandes y bien visibles que pueda hojear discretamente. No importa que se note que est leyendo, pero debe evitar la sensacin de que se ajusta estrictamente al texto o que est transmitiendo ideas ajenas. Debe quedar claro que usted siente lo que est diciendo. Si est en televisin, alterne miradas al texto y a la audiencia. Si participa en un debate, acompese de documentos aunque slo los utilice para mencionarlos y mostrarlos en un momento dado. Si piensa leer su contenido, lleve claramente destacadas las pginas y los prrafos. En el transcurso de las otras intervenciones, anote rpidamente algunas palabras cla ve que le permitan estructurar en forma mnima su participacin. No sea agresivo con sus interlocutores o con sus adversarios. Evite gestos agresivos (apuntar con el dedo, etc.). En los medios audiovisuales son ms importantes los aspectos formales del mensaje (tono, actitud) que los contenidos.

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Si graban sus declaraciones, evite en lo posible las referencias a la fecha y la hora. De otra manera, la grabacin puede perder su utilidad de uso fuera del momento de la grabacin. Piense siempre que la televisi n es el medio de comunicacin ms importante para definir la imagen de un candidato que no tenga consolidada esa imagen ante sus posibles electores. No olvide que lo importante de su presencia en los medios es su repercusin posterior en esos u otros medios y entre la gente, especialmente.

Estrategias efectivas de comunicacin institucional

La comunicacin institucional de los partidos polticos es sin ms, una comunicacin poltica. Al respecto, Martnez Pandiani y Caldern Surez (2006 :15) sealan que: El verdadero rol del profesional de la comunicacin poltica: proveer al dirigente de un enfoque integrador de los diversos aspectos que constituyen la opinin colectiva. La comunicacin poltica e institucional es mucho ms que un simple juego de t cticas y operaciones mediticas. La comunicacin institucional est ntimamente relacionada con la comunicacin estratgica. En este sentido, hace uso de las herramientas de esta ltima en la planificacin, ejecucin , control y evaluacin de los mensajes que se envan a la ciudadana. De tal suerte que el xito en el manejo de la comunicacin de un partido poltico depender del conocimiento, experiencia y destreza de quienes se encargan de la comunicacin, tanto interna como externa. En trminos generales podramos decir que estrategia se define como un plan que integra los objetivos, las polticas y la secuencia de acciones principales de una organizacin en un todo coherente de comunicacin. El abordamiento comunicativo de una institucin puede hace rse desde diversas estrategias para incidir en la opinin pblica y especialmente en los grupos de poder que integran la sociedad y con los cuales los partidos polticos tienen, o deben mantener, relaciones de reciprocidad. Mass, citado por Joan Costa (1999:34) dice que estrategia es establecer un cuadro de todas las situaciones a las que se pudiera estar confrontando y decidir, desde el principio la decisin que se tomar frente a cada una de ellas . Todas las instituciones en sistemas democrticos tienen necesidad de comunicarse, hacer llegar su mensaje a los diferentes pblicos. Los partidos polticos no son la excepcin. Para ello llevan a cabo estrategias y acciones comunicativas que, desde una perspectiva terica han sido estudiadas y catalogadas.

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Mara Jos Canel (1999: 76) al referirse a las tcnicas de comunicacin en instituciones las denomina como: el conjunto de reglas (principios) y procedimientos (aplicaciones especficas) de la comunicacin de intencin persuasiva que, con recursos psico- lgicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir de stos una adhesin permanente para ejercer y distribuir el poder, y realizar el bien pblico. Las instituciones polticas necesitan tener presencia en los medios, ya que las gestiones que no se publican es como si no existieran y aquel poltico que no aparece en los medios es como si no trabajara. Entre las estrategias que pueden menciona rse para manejar las comunicaciones en una institucin poltica podemos citar, grosso modo, las siguientes: a) Facilitacin de informacin: Los partidos polticos deben estar muy conscientes que la sociedad necesita conocer cules son sus principales activi dades; sin embargo, es hasta que dicha informacin sale en los medios que la toman como verdica. De esta manera, los medios a travs de la agenda informativa diaria, legitiman las actividades que realizan los partidos polticos. Por supuesto que este no es un acto mecnico, sino ms bien, el resultado de un cuidadoso manejo de la prensa por parte de los responsables de la comunicacin en los partidos polticos, dado que, mientras estos buscan el consenso, a los medios les interesa fomentar el conflicto, salvo ciertas excepciones. Se tiene que hacer un cuidadoso manejo de prensa pensando siempre en clave de comunicacin, es decir, ponindose en el papel de los medios de comunicacin y adaptando, en consecuencia, los diferentes mensajes a travs de comunic ados de prensa, declaraciones, entrevistas, etc., en formato periodstico. Es conveniente tambin, conocer cul es la dinmica interna del manejo y procesamiento de la informacin en los medios de comunicacin, sus horarios destinados a recolectar, redactar y transmitir la informacin con el propsito de satisfacer esos requerimientos periodsticos. Es aconsejable que un gabinete de prensa de un partido poltico est integrado al menos por un periodista experimentado que conozca la dinmica del ejercicio periodstico y d a los medios de comunicacin lo que estos requieren. En otras palabras, todo mensaje que emane en el marco de esta estrategia, debe tener un perfil periodstico para que, primero, sea aceptado por los reporteros que cubren la fuente, seg undo, no sea desechada por los jefes de informacin y redaccin, y tercero, finalmente el mensaje d e los partidos polticos llegue a la ciudadana. Entre las tcnicas de comunicacin ms utilizadas estn: convertir a las instituciones en fuente constante de informacin, mantener una relacin cordial y personal con l o s

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r e p o r t e r o s q u e cubren la fuente, satisfacer siempre las necesidades informativas de los periodistas, tratar a todos de la misma manera (que todos se sientan privilegiados), intentar filtrar informacin menos interesante para los medios con otras que son reclamadas; adems se debe racionalizar la informacin para no saturar los medios. b) Ocultamiento de informacin: Aparte de las implicaciones ticas y legales que pudieran derivarse, el ocultamiento de informacin por parte de los partidos polticos se da , de acuerdo a lo mencionado por Canel (1999: 81-85) de la siguiente manera: Mentira inadvertida: A veces entre la dirigencia del partido y el vocero o el gabinete de prensa no existe la suficiente coordinacin y los periodistas abordan al vocero sobre alguna cuestin del partido de la cual ste no tiene suficiente informacin. En este momento el vocero tiene la opcin de indicar que est recabando mayor informacin para darla a conoce r a la prensa. Esto le har ganar tiempo para informarse del problema y decidir qu direccin se dar a las declaraciones. Mentira intencionada: En este tipo de mentiras se trata de usar verdades a medias, eufemismos y en trminos generales, se le baja p erfil a la informacin con el propsito de reducir su posible impacto negativo. Neutralizar la informacin negativa: El recurso ms us ado es poner en positivo los hechos negativos, partiendo del supuesto que todo acto negativo tendr su lado positivo. La tcnica es sobresaltar lo positivo sin negar lo negativo. Usar discretamente el off the record. Lo complicado de esta tcnica es que algunas veces el periodista hace caso omiso de la confidencialidad y cita la fuente como si se le hubiese autorizado a hacerlo. Algunos periodistas son lo suficientemente profesionales para advertir que algunas declaraciones no se comprometen a mantenerlas en reserva y usarlas solo como contexto. En estos casos, el declarante queda advertido que lo que diga podra ser publ icado. Las cortinas de humo: tanto a nivel de gobierno como de otras instituciones polticas, las cortinas de humo sirven para desviar la atencin de los ciudadanos en temas trascendentales que les afectan. Las filtraciones: La tcnica consiste en f acilitar informacin parcial a un medio o varios con los siguientes propsitos: a. polticos, fortalecer la posicin del partido o debilitar la posicin de partidos opositores, conseguir apoyo ciudadano hacia alguna medida; b. personales, para mejorar imagen i ndividual; c. globo sonda, es decir, conocer las reacciones ciudadanas ante la viabilidad de una propuesta; y d. soplo, es decir, poner en la agenda de discusin poltica un tema para generar debate.

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Es necesario advertir que, aunque se acepta como una e strategia de comunicacin a menudo muy utilizada por los partidos polticos, algunas veces su uso es muy delicado ya que, los periodistas, por la naturaleza de su profesin, estn entrenados para encontrar el lado oscuro de la informacin, y tarde o temp rano, investigarn pormenores de los asuntos ocultos. c) Organizacin de eventos para atraer prensa: Existen diferentes eventos para atraer prensa, desde las conferencias y ruedas de prensa, hasta la celebracin de fechas trascendentales en la vida nacional, pasando por la exaltacin de personalidades de mucha recordacin ciudadana. Los discursos conmemorativos, las declaraciones, las visitas pblicas, los foros alusivos, etc. son algunas tcnicas que pueden dar buenos resultados si se les organiza convenientemente. d) Publicidad institucional y comunicacin persuasiva: Siempre es mejor ser cubierto por los medios de comunicacin en forma gratuita porque adems de no erogar ninguna cantidad de dinero, el efecto que un mensaje periodstico causa en la ciudadana tiene siempre un efecto ms efectivo. Sin embargo, los partidos polticos deben considerar la estrategia de emitir comunicacin institucional pagada para divulgar los mensa jes con el contenido y objetivos especficos que se persiguen. Algunos partidos pol ticos disfrazan los mensajes publicitarios bajo la tcnica denominada Infomerciales, en donde se conserva el formato periodstico pero en campo pagado. Debe tenerse en cuenta que esta modalidad no siempre produce los resultados deseados, toda vez que la ciudadana percibe una doble intencin en su estructura y emisin. Cuando el partido poltico quiere dirigirse a segmentos de poblacin especficos la forma ms efectiva es el correo directo. Hoy da, con el avance tecnolgico se usa con bastante nivel de xito el correo en Internet. Esto tiene el efecto adicional de personalizar la comunicacin entre la institucin y la ciudadana. e) El cambio en la agenda de los medios de comunicacin: Debemos tener en cuenta que los medios de comunicacin como instituci ones de poder poltico, tienen sus prioridades y orientaciones. En muchos aspectos de la vida nacional ellos imponen la agenda temtica. A este fenmeno se le conoce como Agenda Setting. Ahora bien, los partidos polticos pueden establecer acciones pol ticas para producir cambios en la agenda de los medios de comunicacin, de tal manera que sean los temas de su inters los que cubran los medios y no al revs. El cambio en la agenda de los medios, sin embargo, es una tarea constante que los partidos no deben dejar de realizar, toda vez que, de primas a primeras, encontrarn una fuerte oposicin por parte de todo el aparato informativo de los medios, desde reporteros hasta jefes de informacin, redaccin y el rgano de direccin. Es la actitud persistente de los polticos y su permanente exposicin en diferentes actividades pblicas lo que har

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que los medios vayan modificando sus agendas e incluyan cada vez ms los temas que interesen al partido poltico o sus lderes. Adems pueden mencionarse otras es trategias, tales como: las relaciones pblicas, la construccin de la red de per iodistas, la vocera permanente y la produccin de informacin noticiosa. f) Las relaciones pblicas: Aunque las relaciones pblicas como estrategia de comunicacin son limitadas, conviene tomarlas en cuenta sobre todo en aspectos de expansin de la imagen del partido poltico. Un plan de relaciones pblicas que contemple aspectos tales como actividades de insercin del partido con diversos sectores de la vida nacional, visitas a instituciones sociales y sobre todo, a medios de comunicacin social, disear programas de formacin poltica a nuevos afiliados, producir publicaciones peridicas, disear la plataforma de imagen grfica (logo, lema, papelera), produccin de souvenirs, son algunas de las actividades que un partido poltico puede desarrollar. g) La red de periodistas: Es vital que un partido poltico construya una red de periodistas y dems comunicadores sociales que le sirvan de vasos comunicantes entre la institucin, el medio y la ciudadana. La red de periodistas no debe circunscribirse solo a los reporteros que cubren la fuente. Es necesario ampliarla a otros periodistas y comunicadores sociales, columnistas, articulistas, jefes de informacin y redaccin, hasta director es de medios. Como es bien sabido, en el medio periodstico algunos trabajadores de la informacin ceden ante la tentacin de recibir prebendas o pagos especiales por publicaciones hechas en los medios de comunicacin. En Guatemala esta mala prctica se conoce como fafa. Los partidos polticos deben evitar caer en esta mala prctica ya que, al final de cuentas, el peso del desprestigio no solo recae sobre los periodistas sino tambin sobre quienes pagan por estos servicios en forma anmala. Un buen consejo es ser abiertos a la informacin, quitndole a los hechos su aspecto de confidencialidad y secretividad. Por supuesto que podra darse el caso de sufrir una especie de bloqueo por parte de algunos periodistas, pero al final se transparenta el proceso de informacin. h) La vocera permanente: Es importante recalcar que el hecho de que un partido poltico cuente con un vocero le da un carcter institucional a los mensajes que ste e nva a la ciudadana. Es recomendable que el vocero sea un periodista ya que el primer pblico con el que tiene que trabajar son periodistas. Es necesario que se establezca comunicacin en trminos periodsticos y qu mejor que una persona que haya trabajado en los medios. El vocero debe estar muy bien informado del acontecer en el partido poltico, y por lo tanto, tener el aval y confianza necesaria por parte de la cpula dirigente para dar declaraciones sin ninguna dilacin. Un buen vocero sabe interpretar el pensar y sentir de los dirigentes, digerirlo y trasladarlo a la pre nsa en una versin de inters partidario.

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i) Producir informacin noticiosa: La mercanca de los medios de comunicacin es la noticia, es decir, la informacin del acontecer nacional e internacional. En este sentido, la informacin que los partidos emitan de be tener carcter noticioso, de inters general y periodsticamente bien producida. Aqu de nuevo se recalca en que la direccin de comunicacin del partido poltico est conformada por periodistas, y de preferencia, con buena habilidad para recoger, interpretar y redactar informacin periodstica. Dicha informacin puede canalizarse a travs de comunicados de prensa, conferencias de prensa, decl araciones a los medios, por medio de peridicos y revistas impresos y electrnicos, o bien, a travs de segment os radiofnicos o televisivos. En la Gua para una comunicacin poltica exitosa (2005:72), difundida por auspicio de la fundacin Konrad Adenauer, se expresa que una campaa permanente necesita un equipo permanente. Este mismo principio puede aplicarse tambin a las estrategias de comunicacin de los partidos polticos, las cuales deben ser permanentes y no slo en los perodos electorales. Las instituciones polticas serias y fuertes hacen uso de la comunicacin en forma permanente y sistemtica, evitando con ello que se les tilde de partidos electoreros.

Partidos polticos e imagen pblica

La imagen pblica, dice Joan Costa (1999 ) es un concepto integral que la ciudadana recoge como un producto de la mezcla de diversos factores que interactan en la organizacin. Entre ellos, la cultura organizacional, las comunicaciones internas y externas, la identidad y los valores institucionales, entre otros. Pero sucede que, a veces, la percepcin final de la ciudadana respecto a la institucin poltica es un a versin distorsionada de estos factores mencionados. En unos casos la imagen pblica es altamente negativa y en otros, altamente positiva. Lo cierto es que en Guatemala, en trminos generales, ha existido poca preocupacin por el manejo de la imagen pblica de las instituciones polticas, de tal manera que, en los casos de los partidos que han alcanzado el poder, una vez pasados los cuatro aos de gobierno quedan en una situacin totalmente dbil, al grado que algunos de ellos han desaparecido del espec tro poltico. Por supuesto que las causas no pueden reducirse a un mal manejo de imagen pblica, aunque este factor tiene mucha importancia para mantenerse en el corazn y mente de la opinin ciudadana. De cualquier manera, como instituciones de servici o pblico, los partidos polticos tienen la necesidad de crear y fortalecer una imagen que les permita sobrevivir en el mundo poltico, cada vez ms competitivo, dado el surgimiento de muchas y variopintas organizaciones p artidarias. Sin embargo, la imagen pblica no es el resultado de una estrategia de comunicacin especfica; tampoco es posible construirla en un tiempo rcord. La imagen pblica es ms bien el resultado de un trabajo tesonero, sistemtico, organizado y sometido a evaluacin constante, con el propsito de conocer las percepciones de los ciudadanos (afiliados o no) respecto de la

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organizacin. En la construccin de imagen pblica juegan un papel importante la dirigencia hasta el menos conocido de los afiliados, dado que el partido poltico es una organizacin viva, cuya dinmica est marcada por un quehacer cotidiano de todos sus integrantes. Las acciones positivas, tales como propuestas de ley, defensa oportuna de los intereses ciudadanos, la proyeccin de honestidad, capacidad y liderazgo contribuyen decididamente en el fortalecimiento de imagen pblica. En tanto que las acciones negativas , tales como escndalos de corrupcin, manejo oscuro de relaciones sociales, contribuciones no lcitas a las arcas del partido, pasado nebuloso de sus dir igentes, contribuyen a debilitar la imagen pblica. Por supuesto que no basta con ser honrados, dignos y transparentes. Se debe promover a travs de distintos medios esa imagen pblica porque al final es la que queremos que quede grabada en los ciudadanos. Esto significa que la imagen pblica no es un resultado fortuito en la mente de l a gente, sino el resultado de un trabajo planificado, evaluado y profundo de la dirigencia, especialmente. En este sentido, un partido que se preocupa por su imagen pblic a es aquel que valora mucho inhibirse de participar en actividades que puedan ser percibidas como negativas por la ciudadana. Por el contrario, se preocupa por participar en todas las actividades que le reporten ganancias polticas favorables ante los ciu dadanos. Joan Costa (1999:140) seala cinco vectores que contribuyen a crear y promover una imagen pblica: la identidad corporativa, cultura organizacional, accin global, comunicacin integrada e imagen pblica propiamente dicha. En la siguiente grfica, Costa (1999:157), explica la implicacin de estos vectores:

Grfico 1: Las dos vas simultneas de la identidad a la imagen

Fuente: Joan Costa

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Explicacin de la grfica: El tringulo identidad, cultura, personalidad, define el ser de la empresa. La accin, define el hacer. La comunicacin el decir. La imagen, el ser para m tal o cual (imagen mental). La imagen pblica es la suma de las imgenes individuales que coinciden. La identidad posee seis dimensiones: verbal, grfica, vis ual, objetual, ambiental y comportamental. La cultura organizacional se orienta al cliente, a la calidad, al servicio y tiende a la construccin de un posicionamiento y un estilo. La personalidad es el ncleo emocional de la identidad y la cultura, y por ende, de la imagen. La accin incluye las decisiones estratgicas y sus realizaciones, as como las producciones, vehiculadas por la conducta global de la empresa. Es el embrin racional funcional de la imagen. La comunicacin se manifiesta por sus cara cteres: institucional, interna, intermediaria, de marketing, interpersonal, tcnica, funcional, de difusin, carismtica o fra. La imagen es la sntesis de todo lo anterior. Es una representacin mental capaz de determinar las conductas y opiniones del pblico. La explicacin anterior, no obstante que est estructurada para la comunicacin en las empresas, abarca tambin a los partidos polticos, toda vez que se trata de aspectos genricos de comunicacin estratgica. a) La identidad corporativa: Los partidos polticos son poseedores de una identidad, es decir, se conciben a s mismos como una organizacin con una dinmica propia, una manera de ser y de parecer. Esta identidad est dada por diferentes elementos, tales como verbales, icnicos, cromticos, grficos, arquitectnicos e incluso, ambientales. De ah que es interesante hablar de varias expresiones de identidad corporativa. En la primera, llamada identidad verbal, los partidos polticos poseen un nombre, un lema, unas siglas y un ideario. Estos elementos verbales constituyen la caracterstica identitaria del partido desde el punto de vista de discurso verbal. Es importante que la identidad verbal de un partido poltico sea lo suficientemente individual, que le permita diferenciarlo de otros del esp ectro poltico cada vez ms saturado. En cuanto a la identidad icnica es la transformacin del nombre del partido en un smbolo de marca visual que acompaa o sustituye al logotipo. En efecto todo partido poltico debe convertir su nombre en una marca re conocida fcilmente por la ciudadana.

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El trazo, color, familia y tipo de letras es fundamental para construir una identidad icnica nica de un partido poltico. Los creativos en diseo son capaces de crear una original identidad icnica del nombre de un partido poltico. La identidad cromtica por su parte se refiere a los colores que le dan un significado nico a la organizacin poltica y que le permite establecer grandes diferencias entre el resto de organizaciones. Los colores que un partido utiliza estn asociados a valores y conceptos culturales; tambin responden a su visin y misin institucional. La identidad grfica constituye el logotipo del partido y otros elementos visuales que lo identifican. La identidad grfica tambin tiene una relacin conceptual entre la visin, ideario y propsitos del partido. Los partidos grandes tambin tienden a construir una identidad arquitectnica y ambiental, a travs de manejo de espacios y otros elementos de carcter arquitectnico. Las sedes centrales generalmente cuentan con lugares espaciosos, buena iluminacin y ventilacin, suficientes salones y otros lugares para concentraciones pblicas. b) Imagen pblica: Es una extensin de todos los factores que conforman la identidad corporativa del partido poltic o, incluyendo su cultura organizacional y el manejo de las comunicaciones. A la larga, lo que la ciudadana percibe no es la identidad sino la imagen del partido, es decir, cmo se proyecta ste hacia fuera. En este sentido, existen instituciones polticas que proyectan una imagen fuerte, definida y positiva, en tanto que otros proyectan una imagen dbil, ambivalente y negativa. Aunque la imagen pblica es un concepto abstracto que est en la mente de los ciudadanos, es importante que los partidos poltico s cuiden el proceso de comunicacin que finalmente impactar en el imaginario colectivo, toda vez que, conciente o inconsciente, recordarn en forma holstica, integrada, cada uno de los factores que contribuyen a construir una buena o mala imagen pblica. En el caso de los partidos polticos guatemaltecos, segn el PNUD (2004:157) solo el 8.2% manifiesta identificarse con un partido poltico, en tanto que el 50.8% de quienes acuden a las urnas no manifiesta ningn tipo de lealtad a partido poltico alguno. Lo anterior refuerza la tesis que los partidos polticos en Guatemala se han constituido en partidos electorales, lejos de su verdadero rol de ser instituciones de poder poltico permanente.

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Medios de comunicacin y partidos polticos

Entre los medios de comunicacin y los partidos polticos existe una relacin que no siempre est expresada en los mejores trminos. Por un lado, los medios de comunicacin se califican as mismos como el cuarto poder; en este sentido se disputan espacios que ante riormente ejercan otras instituciones sociales tales como la iglesia y las instituciones polticas. Empero, como instituciones sociales al fin de cuentas, los medios establecen con respecto a los partidos polticos una serie de relaciones que algunas vec es son de agendas compartidas y otras, de un antagonismo extremo. En la vida guatemalteca se han vivido experiencias que apuntan a estos dos extremos. Para algunos autores existen modelos de relacin entre los medios de comunicacin y el poder poltico, expresado en los partidos y en el Estado mismo. Un primer modelo se conoce como adversary model (modelo del adversario). Algunos lo denominan tambin como Watchdog. Segn este modelo, las relaciones entre medios de comunicacin y el poder poltico es de antagonismo; los medios se convierten en fiscalizadores del poder poltico. De acuerdo a este modelo los comunicadores sociales se convierten en formadores de opinin ms que en informadores, buscando los errores del poder pblico, en este caso, los partidos polticos, para darlos a conocer a la ciudadana. Un segundo modelo es el medios y el poder poltico, observ durante el gobierno y propositiva del gobernante de Intercambio, en el que a pesar de las tensiones entre los la relacin se mantiene. Este modelo, con leves variantes se del presidente Ramiro de Len Carpio, quiz por actitud positiva de turno y su natural forma de establecer relaciones con la prensa.

Blumer y Gurevith, citados por Interiano (2004:48) i n di can q u e en esa relacin se establecen diferentes usos y normas que regulan este modelo, estableciendo mecanismos de arbitraje para situaciones de discrepancia en los medios y el poder poltico. Usos como la llamada clusula de equidad, que exige a los diferentes partidos un tratamiento proporcional, la regla del equal time que establece iguales espacios a los diferentes candidatos durante una campaa electoral, son algunas normas. Adems de mantener un criterio lo ms objetivo posible, el respeto a los embargos de las diferentes informaciones, el mantener en el anonimato las fuentes de informacin cuando estas lo piden, las prcticas del offthe-record, son solo algunos ejemplos claves. En su tesis doctoral, Interiano expresa que: En la relacin entre los polticos y los medios, cada uno acta segn sus propios intereses. Para los medios su objetivo es conseguir y mantener audiencia, y para los partidos es acercar sus ideas al pblico para persuadirlos. De aqu surge el conflicto y tambin la necesidad de una adaptacin de la dos fuerzas.

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De cualquier manera, en nuestra vida contempornea, las grandes tribunas que permiten a los partidos polticos y sus dirigentes expandir sus ideas a toda una naci n, son precisamente los medios de comunicacin. De all surge la necesidad que l as organizaciones partidarias establezcan con aqullos una red de relaciones de mutua cooperacin, sobre todo en los puntos clave de una agenda informativa que a diario tendr que establecerse para llegar a los lugares ms recnditos del pas. Y es que, bien manejada la poltica de comunicacin, un partido puede convertirse en una fuente indispensable, respetable y buscada por los medios de comunicacin. Por supuesto que esta situacin se sucede cuando un partido poltico asume con responsabilidad la temtica nacional, emitiendo opiniones sustentadas en argumentos vlidos y no simplemente emitiendo juicios de valor. En este sentido, los medios son bastante celosos en tomar opini ones de polticos que buscan solo un inters personal de estar en la mente de la opinin pblica y no se preocupan por los grandes temas nacionales. Algunos consejos que pueden servir para disminuir tensiones entre partidos y medios de comunicacin son los siguientes: a) Los partidos polticos deben tomar en cuenta que la actividad profesional y econmica de los medios de comunicacin se basa en la bsqueda de informacin para ser trasladada a la ciudadana. En este sentido, es ms saludable ofrecer cooperac in en cuanto a aportar la informacin que buscan los periodistas, ya que, de ocultarse, estos estn entrenados para buscarla por diversas vas; o bien, acudirn a la especulacin y/o citas de fuentes no fidedignas. Un partido que coopera con la prensa a l a larga es respetado por sta. b) Respecto a la prensa, los polticos y sus instituciones se mantienen en una especie de vitrina, en donde los ojos de sta estarn puestos siempre. De esa cuenta, cualquier accin que emprendan, positiva o negativa, ser inme diatamente detectada y trasladada a la ciudadana. En este asunto, si el partido poltico ha erosionado sus relaciones con l os periodistas, stos se inclinar ms a informar sobre los aspectos negativos que ste realice y le bajar perfil a los hechos po sitivos, o simplemente los obviar. c) Se hace necesario sistematizar la actividad informativa de los partidos polticos, a travs de sus oficinas de prensa. Aunque al principio las cosas pueden no resultar del todo positivas, con el correr del tiempo, los m edios de comunicacin irn tomando confianza en la informacin que estos emanan. La sistematizacin puede hacerse a travs de actividades especficas tales como: conferencias de prensa, boletines informativos, declaraciones, entrevistas, visitas a los medi os de comunicacin, entre otras. d) Es aconsejable reconocer en los medios de comunicacin a interlocutores vlidos y tratarlos con el mayor respeto posible. No debemos olvidar que una de las expresiones ms tangibles de la democracia es el respeto y cultivo de la libre emisin del pensamiento. En este sentido, los lderes polticos deben asumir una conducta de respeto absoluto respecto a las diferentes informaciones de la prensa; y si ocasionalmente hubiese que responder algn sealamiento, debera hacerse con cortesa y con argumentos vlidos.

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e) La cordura es uno de los valores que ms debe practicar un partido poltico en cuanto a su relacin con la prensa. Una institucin poltica cuya dirigencia caiga en el terreno pantanoso de la diatriba, el insulto y l a deslegitimacin de los medios masivos, corre el riesgo de crear una atmsfera de hostilidad permanente hacia todo cuanto emane de sta. f) Las comunicaciones que emanen de los partidos polticos deben tener un inters periodstico, es decir, que sean hecho s de trascendencia nacional o bien, hechos de reciente suceso. Ambos deben tener una relacin muy directa con la institucin poltica que los emite, de tal manera que sta se constituya en una voz autorizada poltica y socialmente para ello. En nuestra vida contempornea, un partido poltico que no acuda a los medios de comunicacin en busca de ser cubierto tiene una ardua tarea por delante, porque stos, para bien o para mal, son los canalizadores masivos del acontecer nacional e internacional. Y en esta funcin son cada vez ms poderosos e influyentes. En el escenario nacional guatemalteco no son pocos los casos de partidos polticos que han debilitado sustancialmente su imagen pblica, debido a una equivocada estrategia para relacionarse con los medios m asivos, entre otras causas.

Oportunidades polticas y opinin pblica

Las instituciones polticas subsisten gracias a los diferentes niveles de aceptacin ciudadana. Un partido poltico que no goce de un mnimo de aceptacin tiende a desaparecer, tal ha sido el caso de muchas organizaciones partidarias que en el pasado tuvieron sus das de gloria y luego fueron declinando poco a poco sus niveles de popularidad. Existen muchas causas de esto; una de las ms frecuentes es su escaso trabajo en el manejo de la opinin pblica, de tal manera que sus peligros y amenazas puedan transformarse en oportunidades polticas. En un mundo cada vez ms dinmico, los partidos polticos tien en que poner a funcionar el engranaje de la imaginacin y la experiencia para pod er mantener vigencia y fortaleza, con posibilidades de ejercer cuotas de poder, ya sea desde la esfera oficial gubernamental, o desde la oposicin a sta. Sin embargo, es muy difcil, por no decir imposible, que una organizacin poltica pueda ejercer cuotas de poder sin que la opinin pblica le reconozca cierto grado de liderazgo a nivel general. Y llegados a este punto es conveniente preguntarnos qu es la opinin pblica?, cmo se manifiesta?, por qu es tan temida la opinin pblica? En trminos generales la opinin pblica es la expresin ciudadana en relacin a los diferentes temas nacionales e internacionales. Dichos temas incluyen actores y sucesos. En ningn pas del mundo existe una opinin pblica absoluta, sino ms bien, existen diferentes climas de opinin en donde un de estos tendr en un momento dado un mayor peso poltico.

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Si bien es cierto el fenmeno de la opinin pblica no es reciente, s es posible ubicarlo con mayor certeza a partir del surgimiento y revolucin de los medios masi vos de comunicacin. Estos son los grandes articuladores de la opinin pblica en cualquier pas. Los mensajes que en ellos se canalizan contribuyen a estructurar o desestructurar conceptos ciudadanos a favor o en contra de algo o alguien. La opinin pblica se manifiesta a partir de corrientes y climas de expresin ciudadana, de ah que est ntimamente relacionada con modelos de convivencia social; en pases democrticos la opinin pblica es mucho ms fuerte y activa, en tanto que en pases totalitario s sta no se manifiesta abiertamente, por lo tanto, no asume un papel poltico. En el siguiente esquema se ilustra la participacin de los medios de comunicacin en los procesos de formacin de opinin pblica.

Esquema 1: Medios de comunicacin y opini n pblica

Por qu es tan temida la opinin pblica? En pases con niveles de escolaridad poco desarrollados la opinin pblica pasa de ser un simple estado de tensin cognitivo -emocional, a manifestarse como fuerzas polticas que desenca denan en las multitudes estados altamente emocionales, disminuyendo sus niveles de raciocinio. Al respecto, Gustavo Le Bon (1978:58), dice lo siguiente: Las multitudes no conocen sino los sentimientos simples o extremados; las opiniones, ideas y creencias que se les sugieren son aceptadas o rechazadas por ellas en conjunto, y consideradas como verdades absolutas o errores no menos absolutos. As, las creencias son siempre determinadas por va de sugestin y no por va de razonamientos.

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De acuerdo a los argumentos anteriores, la opinin pblica es ms que eso. Pasa por actitudes individuales y comportamientos colectivos respecto a situaciones concretas; en este sentido, la opinin pblica se transforma en un fenmeno psico -social y poltico. Los diferentes actores sociales, y con mayor influencia los medios de comunicacin, contribuyen a fortalecer o debilitar la opinin pblica. Para Gutirrez, Geerts y Macassi (1997:5) la opinin pblica es un proceso comunicativo mediante el cual los ciudadanos se interesan sobre un hecho, forman juicios y se expresan sobre determinado asunto. Los partidos polticos tienen un gran reto en relacin con el fortalecimiento de la opinin pblica, toda vez que estn llamados a crear, defend er y fortalecer las condiciones polticas necesarias en una sociedad democrtica, ya que constituyen expresiones del poder poltico de la ciudadana y quienes los representan en la toma de decisiones nacionales. Sin embargo, Fernando Valdez, en entrevist a que le hiciera Gustavo Berganza (2004:18), plantea este problema de la siguiente manera: Los partidos no tienen redes de comunicacin; no tienen la territorialidad que suponen formaciones partidarias muy establecidas, bien estructuradas, donde hay much simas vas de comunicacin, no solo en tiempos de elecciones. Ac, los otros partidos no logran hacer eso y gran parte de la comunicacin ocurre a travs de los medios. Entonces, la gente, en un porcentaje que habr que determinar con el tiempo, lo que ha ce en gran medida es usar la informacin de los medios para tomar su decisin . En este proceso de tematizacin de la agenda nacional, las organizaciones polticas pueden optar por dos estrategias bsicas: por un lado, insertarse en la agenda de los medios de comunicacin, constituyndose en este sentido en una especie de caja de resonancia respecto a los temas que stos mantienen vigentes, afirmando y reafirmando muchas veces, la visin de los medios. La ventaja de esta opcin es que ganarn simpatas en l os medios y su voz ser siempre escuchada y tomada en cuenta. Por otro lado, asumir una actitud contestataria respecto a la agenda de los medios, convirtindose, en ocasiones, en crticos de stos e impulsando una tematizacin diferente. Esta opcin requi ere, por supuesto, de posiciones mucho ms maduras, serias y responsables por parte de las instituciones polticas, a efecto de que los mismos medios puedan interesarse en dichos temas y ser canales de expresin de stos. Lo que no se recomienda es cerrar se a los medios. Esta sera una estrategia equivocada si se quiere estar en contacto e incidir en la opinin pblica. En nuestro mundo contemporneo, los medios de comunicacin, ms que un poder pblico, son articuladores de poder; en ellos se concentran las expresiones de poder econmico, social, religioso, poltico e incluso, en momentos crticos de la vida nacional, el poder militar.

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Como articuladores de poder, los medios masivos de comunicacin abren la posibilidad de conectar a la opinin pblica co n cualquier sector de la sociedad. Por ello, los partidos polticos deben ver en estos un abanico de oportunidades para hacerse escuchar y que su voz se expanda en todos los confines donde llega el poder de comunicacin de los medios. Ms que ver en estos a un enemigo potencial o declarado, deben verse como aliados estratgicos, bajo la premisa que los medios siempre tendrn su propia agenda, la cual harn prevalecer en cualquier momento y bajo cualquier circunstancia.

Lucha poltica a travs de los medi os de comunicacin

En algunos momentos de la historia nacional los medios de comunicacin se han convertido en la arena poltica donde libran encarnizadas batallas los sectores de poder representados por los sectores econmicos, religiosos, polticos, mi litares y sociales en general. Y es que todo cuanto sucede alrededor del poder es materia de informacin; en este sentido, los medios de comunicacin ven en estas expresiones de lucha la oportunidad de transformar los hechos en mercanca, la informacin, objetivo primordial de stos. De esta manera, entre ms se profundiza la lucha, ms flujo de informacin generar y por lo tanto, las empresas informativas tendrn ms mercanca que vender a la opinin pblica. El problema es que en este proceso de lucha poltica, los medios no solo cumplen el papel de informadores sino tambin se constituyen en actores participantes, a travs de su cuerpo de columnistas, articulistas, editorialistas y hasta manipulando a veces las voces de los lectores, esto ltimo en el caso de los medios escritos. Con la vuelta a la democracia, a partir de 1985, los medios de comunicacin incrementan su protagonismo poltico en la vida nacional, ya sea promoviendo un clima de lucha poltica o bien, informando de sta a la ciudadana. La lucha poltica puede darse en dos momentos: en los procesos electorales y en tiempos de no elecciones. En la lucha electoral, los medios de comunicacin tienden a darle cobertura a todas las organizaciones partidarias. Sin embargo, segn un estudio real izado por Gustavo Berganza (2004), los operadores de campaa de los partidos polticos manifiestan que los medios generalmente siguen una agenda informativa que les desfavorece, de acuerdo a los siguientes factores: a) les dan una cobertura insuficiente; b ) tergiversan la informacin; c) los atacan; d) manifiestan abierta preferencia por determinados candidatos. En trminos generales, existe un clima de animadversin de los polticos hacia los medios de comunicacin. Esta situacin quiz se vea alimentada por la cada vez mayor ingerencia de los medios en los asuntos polticos, a tal grado que cada vez asumen roles ms polticos que informativos, en tanto que las organizaciones p artidarias cada vez asumen papeles menos protagnicos en la vida nacional. En lo s momentos electorales los partidos retoman su rol poltico para el cual fueron creados.

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Una caracterstica de los momentos electorales es la presencia de las organizaciones polticas en los medios, a travs de una actitud polmica, pero muchas veces falt a de propuesta. En la mayora de los casos, existen posiciones polmicas pero cuyos argumentos no avanzan en la oferta de un plan programtico para resolver los diferentes problemas nacionales. Son discursos incendiarios con alto contenido persuasivo pero sin estrategias definidas de cmo resolver esta problemtica. Fortalecidos a partir de los aos 80, los medios de comunicacin se han convertido en el principal escenario de lucha poltica. No es para menos la importancia que tanto la prensa escrita, com o al radio y la televisin, y ms tempranamente la televisin por cable y el Internet han ido cobrando. Sucede que ningn partido poltico podra llegar por sus propios medios en forma simultnea a los lugares ms recnditos del pas con un mensaje preciso. Para poder llegar deben montarse en el lomo de los medios. Respecto del fortalecimiento de los medios, Gustavo Berganza (2004:18) opina lo siguiente: () el papel de los medios ha asumido una gran centralidad que se ha intensificado con su desarrollo tecnolgico, que los ha hecho ms accesibles para la poblacin. Las estaciones de televisin han superado, mediante estaciones repetidoras, los accidentes geogrficos del pas y tambin, gracias al desarrollo de las transmisiones por cable, cubren la mayor parte del territorio nacional. Algo semejante sucede con las radiodifusoras capitalinas, cuya seal cubre extensas zonas del pas gracias a la mezcla de repetidoras y de encadenamientos para programas especficos. El sistema de distribucin de los gra ndes diarios impresos tambin los ha hecho accesibles en localidades en donde no circulaban antes de 1984() En el caso de los medios impresos, solamente la circulacin de Nuestro Diario se acerca a los 300,000 ejemplares, cifra que supera la circulacin c ombinada de todos los diarios que existan en 1984. En total, los principales diarios impresos tienen una circulacin cotidiana promedio que rebasa el medio milln de ejemplares. Esta capacidad de gestin de los medios los ha ubicado en una situacin pref erencial en la sociedad, habida cuenta que son los voceros del acontecer nacional e internacional y por sus emisiones pasa, o deja de pasar, la actividad que desarrollan los partidos polticos. De empresas comerciales, como eran concebidas hace algunas dc adas, han pasado a desempear un doble papel: comercial y poltico. A tal grado que hoy se comenta que un proceso electoral, el gran partido a vencer es a los medios de comunicacin. En momentos no electorales los partidos polticos se vuelven fuentes d e segunda categora; se les toma la palabra solo ocasionalmente. No forman parte de la agenda diaria de los medios, excepto cuando se genera a su interior una crisis poltica o cuando alguno de sus lderes se ve involucrado en actos anmalos. Los aspectos positivos que puedan generarse a su interior estn virtualmente ausentes de la agenda de los medios. Este tratamiento que los medios de comunicacin le dan a los partidos polticos contribuye a formar en la opinin pblica una imagen negativa y desvalori zada de las organizaciones polticas,

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a tal grado que cada vez que se acercan los procesos electorales, la ciudadan a manifiesta declarada antipata por estos eventos y en el menor de los casos una marcada indiferencia . Felicsimo Valbuena (2004), al referirse a la relacin de los periodistas con la poltica marca las siguientes pautas que resultan de suma importancia: a) Los periodistas se erigen en contrapoder de la poltica, pero actan como una fraccin ms de ella. b) Si la clase poltica no cumple con el protagonismo necesario, ste se desplaza a los medios de comunicacin. c) Una parte importante de la clase gobernante actual, en el sentido cultural y moral del trmino, est constituida por profesionales de los medios de comunicacin. d) La gran paradoja es que la sociedad se articula a travs de instituciones que escapan al control e influencia de los propios ciudadanos, que se limitan a la mera eleccin de entre las opciones que le ofrece la comunicacin de masas, autntica sustituta de la sociedad civil. e) Los mass-media estn desplazando a los partidos. f) En nuestra sociedad, los mass -media han asumido en gran parte el papel del control que sobre el Gobierno corresponde efectuar al Parlamento. g) Parte de las prioridades de la accin gubernamental vienen estab lecidas por la tematizacin originada por los medios. h) Es frecuente que una parte importante de los procesos judiciales con fuerte contenido poltico o econmico, sean el resultado de previas informaciones periodsticas. Es tal el poder que los medios de comunicacin tienen hoy da, que, como afirma Valbuena, se inmiscuyen en campos que la ley reconoce como totalmente independientes, tales como el judicial. Al extremo que algunos casos se han ventilado a travs de los medios de comunicacin, asumiendo stos una especie de tribunales alternos. Se litiga por los medios y su efecto es devastador para el sistema de justicia guatemalteco, con el agravante que en estos se condena a los personajes, especialmente los polticos, sin antes haber sido citados, odos y vencidos en justo juicio. Pero por supuesto que los medios, per se no son quienes asumen estas acciones. Son ms bien el reflejo de presiones de grupos de poder, quienes trasladan sus diferencias polticas a la arena de los medios de comunicacin, espe cialmente la prensa escrita. Generalmente son grupos de poder econmico quienes han incursionado tambin, especialmente en los ltimos 20 aos, en el poder poltico con el propsito de tomar el control administrativo del Estado. De esta manera se visualiz an dos tipos de polticos: los polticos de carrera y los empresarios dedicados a hacer poltica. Esta es quiz la mayor expresin de una lucha que ya lleva dos dcadas y que cada vez se profundiza. Esta lucha poltica abarca a partidos grandes y pequeos, nuevos y viejos; y aunque cada uno tiene sus propias particularidades, en esencia se mantiene un eje central de rivalidad: la procedencia y manejo de sus capitales.

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En este escenario de rivalidades, los medios de comunicacin asumen roles y posiciones . La historia de los ltimos aos demuestra que, en el caso de los medios escritos, su posicin clara ha sido en defensa de los intereses de los llamados empresarios polticos, en contra de los partidos de corte no empresarial. Por supuesto, este antagonismo no es percibido totalmente por la ciudadana, quien finalmente se apega a la versin de los hechos que le ofrece la prensa. A los polticos les queda muy poco margen para hacer valer sus argumentos y su visin de la realidad, salvo que lo hagan mediante es trategias alternas de comunicacin.

Manual de manejo de medios de comunicacin

Los argumentos planteados hasta ahora hacen suponer que las relaciones entre polticos y periodistas, han sido relaciones de crisis. Y aun con los partidos formados por ciudadanos considerados como empresarios polticos, esta relacin no es del todo armoniosa. En diversos niveles de la compleja estructura de los medios se establecen relaciones de distinta ndole, desde un antagonismo pernicioso hasta una tolerancia extrema. Pero los medios estn ah, son as y l o mejor es establecer con ellos relaciones de mutua tolerancia que conlleven a ambos sectores, el poltico y l a prensa, a trabajar en agendas compartidas, con intereses nacionales. El paso decisivo en esta direccin deben darlo los polticos a travs de sus respectivas organizaciones. La comunicacin es clave para conectar a los partidos polticos con los ciudadanos y en general con la opinin pblica. En este sentido, es importante saber cmo funciona la comunicacin y ms aun, cmo funcionan las instituciones y empresas que se dedican al trabajo de la comunicacin. Los medios masivos tienen sus propias polticas, estrategias y agendas informativas que no tan fcilmente modifican a favor de los partidos polti cos. Para un poltico, y para un funcionario en general, es importante conocer cmo es la comunicacin por dentro, desde la empresa que la produce y los trabajadores que en ella laboran, hasta las herramientas, conceptos y procedimientos que debe manejar para lograr un uso ptimo de los medios masivos. A continuacin se ofrecen algunos consejos que pueden resultar de gran utilidad para que los partidos polticos elaboren sus propios manuales de relaciones con la prensa: Acciones que se recomiendan: a) Los medios de comunicacin no son todos iguales, pero mantienen fuertes similitudes a la hora de recabar y transmitir informacin. Ms all de sus condicionamientos ideolgicos y econmicos, los diferentes medios y soportes comunicativos dependen de aspectos como las rutinas profesionales y las dinmicas de trabajo, el grado de formacin y especializacin de sus profesionales, las caractersticas del medio (sea prensa diaria o semanal, radio, televisin).

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b) Es recomendable conocer la oferta informativa del entorno. Esto incluye aspectos formales, tales como diarios, revistas, emisoras de radio y televisin, tanto locales como nacionales; tambin aspectos personales de los periodistas, corresponsales, columnistas, directores de peridicos, noticiarios de radio y televisin. Se requiere adems, conocer aspectos de estructura informativa: horarios de programacin, secciones de peridicos, cobertura de medios, etc. c) Se debe mantener una relacin estable con los periodistas, desde un punto de vista estratgico. No es conveniente polemizar en momentos de crisis , o bien cuando se tiene la necesidad que se d cobertura a eventos del partido, o cuando se quiere adquirir notoriedad en momentos coyunturales. d) Las relaciones entre polticos y periodistas deben ser de cordialidad dis creta. No es aconsejable la complicidad ni el amiguismo o el intercambio de favores personales. Tarde o temprano estas desviaciones en las relaciones profesionales pueden producir efectos negativos. e) Es aconsejable destinar recursos suficientes para organizar reuniones con los periodistas, sin comprometer por supuesto, las relaciones equidistantes entre stos y el partido poltico. Este tipo de acercamientos produce un conocimiento mayor sobre el modus operandi de los periodistas. f) Debe buscarse un equilibrio en la relacin entre los partidos polticos y la prensa. Y a pesar que en la prctica se mantienen ciertos niveles de preferencia en el trato con algunos periodistas, es prudente no evidenciar mucho esta p referencia para evitar problemas posteriores con otros profesionales. g) Es necesario pensar en clave de comunicacin cuando se presenten oportunidades de acceder a la prensa. Lo que se ofrezca a la prensa debe tener un perfil de noticia para que pueda ser cubierto por los medios. La prensa odia las actividades que suelen presentarse como relaciones pblicas y por lo tanto, no las transmite. h) Adelantarse a las noticias siempre que esto sea posible. Se recomienda ser fuente informativa aun cuando solo sea sujeto informativo. Analizar con mucho cuidado la posibilidad de que un asunto perjudicial para el partido llegue a la opinin pblica. Adelantarse en la presentacin de los puntos de vista propios constituye una ventaja ya que cuando los medios aborden el problema, el partido tiene ya una posicin slida al respecto. i) Evaluar cundo se mantiene silencio y cundo no. Ante rumores y noticias no confirmadas que ataen al partido, comienza a inquietarse la curiosidad y la sospecha en la opinin pblica. Los silencios muy prolongados contribuyen a fortalecer este clima. Entre ms se mantiene un secreto, al momento de ser develado total o parcialmente, producir mayores consecuencias negativas para el actor principal.

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j) Es recomendable decir siempre la verdad , o por lo menos adecuar la verdad a una versin verosmil. No se esconda ante la prensa, ms bien, permita que esta le acompae en los procesos de aclaracin y rectificacin, cuando sea el caso. k) Se recomienda buscar coherencia en las declaraciones, sob re todo cuando existe ms de una persona interviniendo como voceros del partido. Es vital evitar las contradicciones entre los voceros, y sobre todo, evitar las filtraciones a los medios de datos que deben mantenerse bajo reserva en el partido. Un principi o bsico es no decir nada respecto de lo que no se quiere que se informe en los medios. l) Cuando tenga que efectuarse una entrevista con la prensa, el encargado de comunicacin debe ayudar en su preparacin. En este sentido es necesario hacer un esfuerzo por prever la mayora de las preguntas y ensayar las posibles respuestas con suficiente antelacin. m) Cuando soliciten declaraciones de los lderes de un partido o los voceros de ste, debe sopesarse la respuesta. Algunas veces es mejor ignorar las pregunt as cuando no son noticia o tiene escaso impacto en los medios. Sin embargo, cuando se requiere responder es preciso analizar qu tipo de respuesta dar, segn sean las circunstancias. Al menos existen cuatro posibles tipos de respuestas que en su momento se deben evaluar, la primera y la ltima son muy riesgosas : a. b. c. d. Negar rotundamente la acusacin. Matizar los hechos desde ngulos ms positivos. Reconocer el error y ofrecer disculpas o soluciones. Descalificar la fuente de la informacin.

Como una observacin general puede agregarse que ninguna accin de comunicacin puede ser tan eficaz como el trato directo, respetuoso (aun en situaciones tormentosas) y clido con los periodistas. El mejor antdoto para posibles actitudes hostiles de algunos o algunas peri odistas es una actitud atenta y comedida por parte de los polticos.

Las herramientas periodsticas

Pensar en clave de comunicacin es quiz el primer requisito para superar con buenos niveles de xito las relaciones que se establecen entre los partidos polticos, los medios de comunicacin y los diferentes pblicos a los que estos deben responder. En algunos partidos polticos, sin embargo, no se le da la debida importancia a la actividad de comunicacin, situacin que los coloca en desventaja con relac in a los partidos que s lo hacen. Pero la importancia de la comunicacin radica tambin en quines tienen a su cargo esta delicada labor. Sin menospreciar la calidad profesional de ninguna persona que haya ocupado u ocupe el cargo de comunicador social en una organizacin poltica, es aconsejable que se site en esos puestos a personas que tengan o hayan tenido un mnimo entrenamiento para relacionarse con la

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prensa, que, como hemos visto, tiene una manera muy particular de realizar su trabajo, como toda actividad humana. En la comunicacin de los partidos polticos se entrecruzan dos factores importantes, el poltico y el periodstico. Indudablemente ambos dan lugar a un nuevo campo de trabajo: la comunicacin poltica. El desconocimiento o falta de ent renamiento de uno de estos factores da como resultado serios problemas a la institucin. En el ejercicio de la profesin el encargado de la comunicacin de un partido poltico deber al menos, conocer las herramientas periodsticas bsicas que le permitan un relacionamiento efectivo de la organizacin con la prensa y la ciudadana en general. Cuatro son los campos en los que el comunicador poltico debe poseer conocimientos y experiencia: Investigacin, anlisis, produccin y transferencia. a) Investigacin: La gran herramienta para la toma de decisiones en el mundo de la poltica es sin lugar a dudas, la investigacin. Este es un basto campo en el que se debe tener conocimiento y experiencia a efecto de poder planificar, dirigir e interpretar procesos de investigacin, tanto de lnea basal como de procesos y productos. Y no se trata solo de saber interpretar encuestas pues, como se sabe, estas son slo algunas herramientas que nos provee la investigacin cuantitativa. De cualquier manera, se debe tener sufici ente conocimiento y experiencia para poder trabajar con mtodos cuantitativos pero tambin cualitativos o estudios mixtos. Los conceptos de encuesta, muestras, grupos focales, entrevistas en profundidad, por ejemplo, no deben ser ajenos a quien se ocupe d el la comunicacin de un partido poltico. Debe poseer criterio para saber cundo una investigacin ha sido bien diseada y ejecutada para poder confiar en sus resultados, y con base en ellos, hacer recomendaciones o tomar las decisiones adecuadas. b) Anlisis de mensajes: Uno de los grandes secretos del aparato de propaganda comunista radicaba precisamente en su meticulosidad para analizar los diferentes mensajes que se producan, tanto dentro como fuera de la antigua Unin de Repblicas Socialistas Soviticas URSS-. Pozdniakov (1983) describe con singular maestra los finos tinglados de la propaganda comunista, antes que cayera el muro de Berln y se desintegrara la antigua URSS. Un responsable de comunicacin de una organizacin poltica debe poseer conoc imientos de hemerografa y hemerocrtica, dos herramientas imprescindibles en el trabajo periodstico. Y de ser posible, tambin conocimiento de mtodos ms sofisticados de trabajo tales como los derivados de la semitica y la lingstica y de la propia poltica. Los anlisis de mensajes son fundamentales para poder conocer cunta informacin se est produciendo alrededor de la organizacin poltica y tambin cules son las tendencias de dicha informacin. El anlisis nos permite articular las fuentes y sus motivaciones con los mensajes y prever posibles efectos en la ciudadana. El anlisis de mensajes se

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desprende de un monitoreo diario, semanal o mensual, segn sea el caso, de todo cuanto producen los medios masivos y otras fuentes importantes que genera n comunicacin. c) Produccin: Son condiciones deseables en el responsable de la comunicacin de un partido poltico, una habilidad suficiente para expresarse en forma oral y escrita. Pero adems deber poseer conocimiento y destreza en el manejo de herramie ntas de expresin periodstica. Entre estas pueden citarse: comunicados de prensa, reportajes polticos, boletines informativos, entrevistas, crnicas, diseo de publicaciones tales como revistas, peridicos, especiales, dossier de prensa, criterios para seleccionar fotografas, hacer presentaciones pblicas, dirigir debates, mesas redondas, coordinar seminarios y talleres. Quien sabe hacer, sabe mandar, reza un refrn popular. Y aunque a veces no son tareas que cotidianamente deba realizar un responsable de comunicacin, al menos debe estar preparado para asumir cualquiera de estas funciones en momentos menos esperados. d) Transferencia de informacin: El acelerado avance tecnolgico ha planteado nuevas exigencias al responsable de comunicacin de una organi zacin poltica. A las viejas exigencias que se planteaban hace algunos aos en cuanto a conocer cmo se trabaja en medios escritos, radiofnicos y televisivos, ahora se demanda tambin un conocimiento de paquetes de expresin por computadora, habilidades para comunicarse por Internet, hasta la comunicacin va satlite. No debe olvidarse que la importancia de desarrollar relaciones con la prensa radica no solo en lo que la prensa informa de la organizacin partidaria sino en los contenidos que dicha insti tucin desee hacer llegar a la ciudadana.

Las oficinas de comunicacin partidaria como herramienta institucional

Pensar en una oficina de comunicacin partidaria pasa tambin por pensar en los modelos de organizacin que estn establecidos dentro de las instituciones polticas. En este sentido es necesario reflexionar que la comunicacin no es solo una herramienta sino ms bien un modelo en s misma, que requiere de una manera diferente de ver una estructura partidaria. En aquellos partidos polti cos donde prevalece la organizacin lineal, autoritaria en todo el sentido de la palabra, la comunicacin slo cumplir una funcin instrumental. Muchos partidos en Guatemala conservan los modelos de organizacin de corte vertical, en donde unos bajan la lnea y los dems obedecen a ciegas dichas directrices. Sin embargo, a la postre, este tipo de liderazgo partidario va minando los principios de una plena democracia, creando adems, sentimientos de frustracin, desgano y hasta desencanto en los partidos polticos por parte de la mayora ciudadana. Este fenmeno se refleja en los procesos electorales, en donde un alto porcentaje de la poblacin no acude a las urnas, y si acude, lo hace para votar nulo.

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Se hace pues, necesario pensar en que una oficina de comunicacin, per se no puede fortalecer la imagen de una organizacin poltica, si antes no se hace una profunda revisin de sus esquemas de manejo y uso del poder por parte de la cpula dirigente. Y aqu es necesario tambin hacer otra reflexin: una oficina de comunicacin no est dirigida nica y exclusivamente a establecer puentes entre el partido y l a prensa. Es algo ms que eso. Una oficina de comunicacin es la estructura dentro del partido, encargada de facilitar los flujos de informacin entre to dos los miembros de la organizacin, la ciudadana y las diferentes instituciones de la sociedad. En este sentido, la oficina de comunicacin no debe limitarse solo a bajar lnea como bien dicen Ordez y Ordez (2004). Es ms bien, una estructura enc argada de facilitar los procesos polticos y sociales dentro de la institucin, en donde tanto dirigentes como afiliados y otros actores sociales tengan la oportunidad por igual de compartir informacin, estados de nimo, visiones, aspiraciones, necesidade s y expectativas de vida. Aqu es necesario hacer una distincin clave entre las tradicionales oficinas de relaciones pblicas de los partidos y las nuevas oficinas de comunicacin. En las primeras, su funcin principal era propagar la imagen de la insti tucin, de acuerdo a los objetivos polticos y estratgicos de la direccin de la misma. Establecan una comunicacin unidireccional, propagandstica y por lo tanto, efmera. Esta visin de comunicacin fue usada por muchas dcadas por empresas comerciales y organizaciones polticas. Aun hoy da persisten algunas en el mbito nacional. A decir verdad, en este concepto de oficinas de comunicacin no haba mucho que hacer ms que obedecer la lnea que emanaba de los rganos de conduccin del partido; a lo sumo, ser voceros de ellos y promover actividades de promocin de imagen. Su papel en la estructura organizativa era ms bien satelital y su poder de decisin era virtualmente nulo. En las nuevas oficinas de comunicacin se plantea una revisin del modelo de organizacin institucional para darle cabida dentro de su aparato de toma de decisiones, de tal manera que su accin est ntimamente ligada a decisiones colegiadas ms que el resultado de capricho de una sola persona lder de la institucin. Esta nuev a visin persigue quebrar el modelo autoritario de direccin del partido y se integra a su ncleo de mando central. Definido el nuevo rol de esta estructura de comunicacin, debe entenderse entonces que esta ser la encargada de oxigenar las relaciones ve rticales y horizontales que se establecen en la organizacin partidaria, as como facilitar sus relaciones con otros actores de la sociedad en general, incluyendo por supuesto, los medios de comunicacin y el Gobierno. En otras palabras, son los operadores comunicacionales con que cuenta un partido, y all radica la importancia de que gocen de buenas cuotas de poder para tomar las decisiones correctas en momentos crticos. Segn la Gua para una comunicacin poltica exitosa (versin electrnica, 2005), El papel de la Comunicacin Organizacional, para el desarrollo institucional del PP, funcionar como un sistema coordinador, cuya principal finalidad es la armonizacin de sus intereses con los de la sociedad, a fin de facilitar la consecucin de sus objeti vos

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especficos, y a travs de ello contribuir al bienestar social y al desarrollo nacional. El plan estratgico de Comunicacin Organizacional de un PP se orientar de manera primordial a activar los procesos psicosociales o de la motivacin, identificaci n y participacin de los sectores y personas que conforman los distintos pblicos seleccionados por la estrategia comunicativa, en nuestro caso, los votantes potenciales. La comunicacin organizacional de un partido poltico debe por tanto, institucional izarse, a efecto de poder cumplir con los objetivos planteados en trminos de comunicacin estratgica, tanto interna como externa. A este respecto es necesario indicar que se trate de partidos pequeos o grandes, debe contar con una oficina de comunicaci n que les permita acercar a la institucin con los diferentes pblicos, entre ellos, los afiliados y los medios de comunicacin. Las oficinas de comunicacin de los partidos polticos debieran tener las siguientes condiciones tcnicas: a) Ser el vocero de la organizacin partidaria en temas generales y/o asignados. b) Ser asesor de comunicacin de la organizacin en temas especficos cuya vocera corresponda a los lderes mximos. c) Ser las responsables de coordinar todos los procesos de comunicacin interna y ex terna de la organizacin. d) Planificar, conjuntamente con el rgano de direccin del partido, el programa de comunicacin estratgica. e) Ejecutar los procesos de comunicacin estratgica de acuerdo a la planificacin existente. f) Coordinar los procesos de comuni cacin de coyuntura. g) Coordinar la comunicacin entre las diferentes secretaras o departamentos de la organizacin poltica y sus afiliados a nivel nacional . h) Conformar el gabinete de crisis y asumir su vocera cuando corresponda. i) Facilitar las relaciones entre afiliados, ciudadanos en general y los medios de comunicacin. j) Coordinar actividades de comunicacin tales como: conferencias de prensa, ruedas de prensa, declaraciones especficas, comunicados de prensa, elaboracin de spots para radio y televisin, dirigir la pgina Web y otras publicaciones electrnicas, visita a los medios de comunicacin y otras instituciones. k) Coordinar los procesos de informacin horizontal, vertical y circular entre los diferentes miembros del partido poltico. l) Desarrollar actividades de relaciones pblicas y fortalecimiento de imagen institucional. m) Coordinar los procesos de investigacin del partido. En trminos generales, la red de relaciones que debe establecer una oficina de comunicacin partidaria es muy amplia. La Gua para una comunicacin poltica exitosa (versin electrnica, 2005) cita, como ejemplo, algunos sectores con los que puede relacionarse constantemente: a) Poblacin en general b) rgano ejecutivo y judicial c) Instituciones pblicas y privadas

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d) e) f) g) h) i)

Comunidad internacional Cuerpo diplomtico acreditado en el pas Organismos internacionales Gremiales empresariales y laborales Concejos municipales y Sectores religiosos

Estructuralmente, las oficinas de comunicacin en los partidos polticos debieran ser parte del rgano de conduccin del partido, de tal manera que su relacin con los lderes del mismo se a lo ms estrecha y directa posible, dado que muchos eventos y sucesos demandan una pronta declaracin o accin comunicativa. De esta manera tambin se reduce la pos ibilidad de ejercer poderes paralelos en la toma de decisiones por parte de los encargados de comunicacin, muchas veces con resultados negativos para la organizacin poltica . Para finalizar este tema es pertinente aclarar que la excesiva presencia de un partido en los medios de comunicacin no es sinnimo de xito, aunque sea tratado en forma muy positiva. Esta es, en todo caso, solo una de las acciones de comunicacin estratgica. Pero tambin deben considerarse muy en serio los procesos de comunicacin que se establecen a lo interno del partido, tanto entre la dirigencia y sus afiliados como de stos ltimos entre s. La grandeza de un partido poltico ser el sentimiento de pertenencia que logre crearse entre sus afiliados. Y en la creacin de este sentimiento de pertenencia tiene mucho que ver cmo se maneja la comunicacin.

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CAPTULO 2 Comunicacin institucional como herramienta para desarrollar y/o consolidar la imagen de los partidos polticos
De acuerdo a los criterios que se han venido manejando a lo largo del captulo 1, se puede inferir entonces, que la comunicacin institucional es una valiosa herramienta que permite desarrollar y consolidar la imagen de un partido poltico. No obstante ello, en una revisin de la estruc tura organizativa de algunos partidos polticos guatemaltecos, aun en los ms grandes, no aparece en forma expresa, esta instancia. Pareciera ser que el centro de atencin de los partidos polticos es su dinmica de organizacin, la cooptacin de afiliados y la captacin de recursos econmicos. De lado quedan muchas otras funciones, entre ellas, una que resulta vital: la organizacin de la comunicacin institucional. No obstante cada vez en el mundo actual se hace ms indispensable el uso de la comunicac in institucional en las organizaciones partidarias, de cara a fortalecer sus procesos de incidencia social, su desarrollo y sostenibilidad como actores de poder dentro de la sociedad. A diferencia de otros tipos de comunicacin, la institucional persigue objetivos concretos que contribuyen a justificar su presencia en estos actores polticos. Dichos objetivos se dan a lo interno y externo de la organizacin. Entre los objetivos a lo interno, pueden citarse: a) La consecucin de un ptimo nivel de relacionamiento de todos sus miembros. b) Fomentar la participacin de todos los miembros del partido poltico en los diferentes niveles que ste posee. c) Formacin interna de portavoces . d) Interconexin humana mediante diversas tcnicas y recursos tecnolgicos . e) Fomentar la moral de grupo y el sentido de pertenencia de todos los dirigentes y afiliados al partido. f) Preparar plataformas de lucha partidaria en procesos eleccionarios. A lo externo, la comunicacin institucional debiera conseguir los siguientes objetivos : a) Conservar antes, durante y despus de una campaa electoral, las buenas relaciones con los medios de comunicacin social y otros actores de poder dentro de la sociedad. b) Contratar y controlar las investigaciones o sondeos de voto electoral y de otros espa cios polticos del partido. c) Coordinar y ejecutar todas las acciones de comunicacin para vincular al partido con todos los estamentos de la sociedad . d) Viabilizar las entrevistas, conferencias de prensa, declaraciones y contactos directos de los dirigentes polticos con medios de comunicacin y otros sectores de poder .

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e) Asesorar en materia de publicidad electoral a los equipos encargados de esta tarea. f) Contribuir en el diseo de campaas electorales y la planificacin logstica. Por supuesto que estos obj etivos no pueden ser cubiertos, si no existen por lo menos tres condiciones bsicas para ello: En primer lugar, un espacio de reconocimiento poltico por parte de la dirigencia del partido; en segundo lugar, un soporte tcnico y tecnolgico suficiente que permita llevar a cabo los planes de comunicacin; en tercer lugar, el soporte financiero necesario para ejecutar los planes de trabajo. No est dems insistir que es en la comunicacin institucional donde un partido debe enfocar sus esfuerzos financieros, tanto como lo demandan otras espacios de accin de la organizacin, tales como la formacin de cuadros, la incorporacin de nuevos miembros, el incremento de filiales, etc. Entre la comunicacin interna y externa de un partido poltico se establece una re lacin de mutua implicacin. Lo que se haga o se deje de hacer, as como lo que se haga bien o mal en uno de estos mbitos, repercutir con toda seguridad en el otro. Y dado que en esta relacin est implcita la imagen y prestigio de la organizacin, es i ndispensable que ambos mbitos se manejen con el mayor cuidado posible. Para nadie es un secreto que en este sentido, los partidos polticos han perdido bastante de su potencial capacidad de comunicacin. El libro Gua para una comunicacin poltica exit osa (2004:36), expresa lo siguiente: recuperar el potencial del partido poltico como herramienta de comunicacin requiere de un verdadero cambio cultural, que, contra la percepcin de esas estructuras como un mero recurso para la acumulacin electoral, revalorice los espacios partidarios como mbito de discusin y formulacin de propuestas, a partir de una revalorizacin ms amplia de la prctica poltica como tal. En este sentido, los partidos polticos tienen un largo camino por recorrer, y entre ms temprano lo hagan, mejor. A partir de 1985, el panorama poltico guatemalteco ha cambiado; y si bien es cierto continan existiendo organizaciones partidarias de clara vocacin caudillista, tambin lo es que en su mayora, las nuevas expresiones polticas se encaminan hacia modelos polticos menos conservadores. Se hace necesario, eso s, que a esta nueva dinmica de dirigir los partidos polticos se le agregue el componente consubstancial de la comunicacin. En efecto, en muchas organizaciones, ya se an de tipo empresarial o institucional, la comunicacin es un componente que no puede faltar ya que es a travs de ella que se transmite la cultura organizacional, las relaciones productivas, la identidad e imagen institucional. A medida que las organizaciones descuidan la comunicacin, la imagen en la mente de sus afiliados comienza a decrecer. Siguiendo a Daniel Scheinsohn (1998:43) podemos anotar lo siguiente: El efecto de desvanecimiento en la memoria de los mensajes es mucho ms rpido de lo que podemos llegar a imaginar. La memoria acta como un recipiente en el que se

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deposita informacin, la que es afectada por el factor olvido. Este proceso acontece fundamentalmente debido a que el recipiente memoria posee una superficie limitada, por lo que hay un punto en donde la informacin all guardada sufre un desborde interno por informacin e intereses nuevos, ms intensos y/o ms inmediatos. Slo intensos esfuerzos comunicacionales realizados por la empresa (partido poltico, anotamos nosotros) pueden llegar a contrarrestar en cierta medida el indeseado efecto olvido. Lo anterior significa que la comunicacin no consiste solo en divulgar campaas durante tiempos limitados, digamos en tiempos electorales, sino en una consistente y persistente estrate gia que permita establecer y fortalecer las relaciones entre el partido poltico, su base partidaria, entre los lderes y las diferentes expresiones polticas, sociales y culturales del pas. Debe recordarse que las relaciones que una organizacin partida ria establece no estn limitadas a sus afiliados, sino a todo tipo de pblicos. Y en la medida en que llegue o deje de llegar y la manera como lleguen los mensajes, as se ir fortaleciendo o debilitando la imagen de la institucin. Una institucin poltica siempre comunica. Es imposible no comunicar. Pero un partido que no usa una estrategia adecuada para relacionarse con los diferentes pblicos, comunicar una imagen pobre y dbil ante stos. La ausencia de mensajes verbales o no verbales tambin es comunicacin, pero en forma negativa. Por otro lado, una organizacin que ejecute grandes campaas de publicidad poltica durante procesos electorales pero durante el tiempo de no elecciones permanece en una inercia total, est enviando un mensaje negativo a s us pblicos, tan negativo que incluso, se ganan el calificativo de partidos electoreros. Parafraseando a Scheinsohn (1998:50) algunos de los principales disparadores del creciente inters que est cobrando la comunicacin y la imagen corporativa en el m bito de los partidos polticos, son: El crecimiento de la cultura de los servicios que va de lo tangible a lo intangible (calidad de los servicios, las relaciones sociales, sentido de pertenencia, etc.). El desarrollo tecnolgico de las comunicaciones, que posibilita un mayor acceso masivo a la informacin. El pasaje de un monlogo de la organizacin partidaria (mensajes masivos de ella sin escuchar a sus pblicos) a un dilogo (escucha y en la medida de lo posible responde a reclamos y demandas sociales de los pblicos, incluyendo en primer lugar, a los afiliados). La demanda de los pblicos acerca de una mayor responsabilidad y protagonismo social de los partidos polticos. Ante la proliferacin de partidos polticos, los ciudadanos van seleccionando aquellos que les ofrecen mayor estabilidad poltica y posibilidades de verse reflejados en su cultura organizacional, en su identidad e imagen corporativa. Ello hace aun ms imprescindible el uso de la comunicacin institucional.

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Por supuesto que la comunicacin institucional no es labor de una sola persona. Esta estructura del partido debe estar integrada por un equipo con suficiente experiencia e idoneidad para desempear las diferentes funciones que requiere esta actividad. Tampoco se trata de contratar un ejrcito de personas; es ms bien, seleccionar al personal adecuado que est capacitado para insertarse en los espacios de comunicacin que demanda el partido.

Gua para la comunicacin institucional de los partidos polticos

Como veremos en el prximo captulo la comunicacin poltica requiere de un equipo capacitado para llevarla a cabo. Aqu proponemos una gua de comunicacin institucional que los partidos polticos pueden desarrollar a partir de los procesos de comunicacin interna y externa . A lo interno del partido: Es recomendable que los partidos polticos realicen una auditora de comunicacin interna que les permita conocer cul es su situacin en el manejo de los flujos de comunicacin dentro de st os y establecer las acciones necesa rias para resolver aquellas limitaciones que se presenten. Muchas organizaciones sociales, entre ellas los partidos polticos, se han dado cuenta que la comunicacin constituye una valiosa herramienta para fortalecer las relaciones entre sus miembros, y por consiguiente, mejorar su sentido de pertenencia institucional, la identidad y la cultura organizacional. La comunicacin contribuye a alcanzar las metas, cumplir los objetivos y consolidar propuestas polticas en un marco de armona y aceptacin por par te de sus miembros. A continuacin se mencionan nueve pasos que pueden aplicarse para realizar una auditora de comunicacin interna: a) b) c) d) e) f) g) h) i) Analizar Unificar Detectar Identificar Definir instrumentos de medicin Operar Revisar Informar Actuar

a) Analizar: Un anlisis preliminar de la situacin permitir al partido poltico identificar factores que contribuyen a producir problemas tales como: retraso en la realizacin de proyectos, retraso o tergiversacin en la emisin y recepcin de mensajes, incumplimiento de funciones por parte de los encargados de la comunicacin, inadecuada asignacin de roles comunicativos, resistencia al cambio, baja productividad en las asignaciones de cada miembro, incertidumbre y propagacin de rumores, abundancia de chismes, manejo

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inadecuado de emociones, identificacin de ejes de poder paralelo dentro de la organizacin, luchas de poder, rivalidades, mal uso de herramientas de comunicacin tales como carteleras, comunicados, telfonos, Internet, fax, etc. El anlisis tambin permitir establecer los niveles de entusiasmo con que se realizan las tareas asignadas, la iniciativa de los miembros, los intereses de grupo, los niveles de cohesin del partido, el sentido de solidaridad de sus miembros en situaciones de crisis, entre otras. El anlisis de situacin es importante porque constituye el punto de partida que permitir establecer los niveles de funcionamiento comunicativo de la organizacin, as como detectar el personal idneo para realizar tareas concretas en este campo, los nivel es de resistencia de algunos miembros a este tipo de dinmica, los niveles de cooperacin de los propios miembros de los consejos directivos y por supuesto, la actitud de los empleados del partido. El anlisis puede realizarse a travs de listas de cotejo , entrevistas personales, visitas de campo, talleres, seminarios, y en general, cualquier dinmica que permita darle voz y participacin a los miembros del partido, de tal manera que las conclusiones y recomendaciones que emanen de esta actividad tenga n un carcter colegiado y contribuyan a fortalecer la identidad e imagen institucional de la organizacin. b) Unificar: Es preciso unificar criterios de qu se pretende con la comunicacin institucional interna. En algunos casos se piensa que esta herramienta es solo un requisito infaltable en una organizacin, pero no se le da su verdadero valor como instrumento que da vida a la institucin, y mucho menos se piensa en esta en trminos estratgicos. Por tanto, es recomendable que quienes realizan la auditora ten gan suficientemente claro cules son los criterios que regirn la comunicacin interna en el partido. Algunos criterios son los siguientes: La comunicacin organizacional no solo toma en cuenta el nmero, contenido y formato de los medios utilizados par a comunicar, sino tambin los objetivos, los propsitos y las circunstancias de lo que se comunica. Toda comunicaci n tiene un fin, y por lo tanto, el medio es solo el soporte con el que se comunica. La comunicacin debe servir para apoyar en forma slida los planes y programas de trabajo del partido. No se concibe una comunicacin que vaya en sentido contrario de las estrategias de incidencia social y poltica de la organizacin. Por tanto, la comunicacin debe ser parte del plan estratgico del partido. Los partidos polticos no deben reducir sus actividades de comunicacin nicamente a informar y persuadir, sino tambin a cambiar actitudes y moldear

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comportamientos de sus miembros en beneficio de una mayor cohesin poltica partidaria. La toma de decisiones en materia de comunicacin no es solo si se debe o no transmitir cierto tipo de mensajes, sino tambin decidir qu orientacin debern llevar los mismos, a efecto de crear un todo comunicativo que identifique a la institucin. Los partidos polticos deben reducir las probabilidades de que la comunicacin se transforme en rumores, chismes y habla duras, mediante la transmisin clara, precisa, adecuada y oportuna de mensajes que eleven la confianza en sus miembros. En otras palabras, debe llenar los vacos de informacin con mensajes que estimulen el sentido de pertenencia partidaria. Los partidos polticos deben estimular a sus miembros para que los mensajes que se intercambian contribuyan a fortalecer las relaciones de trabajo en la organizacin y no a debilitarlas. No se puede prohibir la comunicacin pero s es posible encaminarla hacia el cumplimiento de metas y objetivos polticos propios de la organizacin. c) Detectar: Es necesario que los partidos polticos realicen una valoracin y diagnstico de las condiciones en que se realiza la comunicacin interna, por lo menos en los siguientes aspectos: El estilo de direccin y manejo de la comunicacin. La estructura organizacional y los recursos con que se cuenta. La dinmica de realizar la comunica cin interna. Los problemas no resueltos en materia de comunicacin, tanto tcnicos, como financieros y humanos. El anlisis de las propuestas de solucin. Establecimiento y anlisis de indicadores de desempeo. El anlisis de modelos para establecer prior idades y objetivos. El anlisis del estilo y formalidad para establecer mecanismos de control y supervisin de las actividades de comunicacin. La evaluacin del grado de madurez y desempeo profesional de los responsables de la comunicacin, los grupos de trabajo y dems comits relacionados con este campo. El objetivo de esta fase de auditora es detectar las variables que inciden en el cumplimiento normal o anormal de las actividades de comunicacin, en beneficio o detrimento del cumplimiento de los pla nes y estrategias de trabajo del partido poltico, a corto, mediano y largo plazo.

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d) Identificar: Este paso es importante porque permite a los partidos polticos establecer las actitudes, opiniones y comportamientos de sus miembros en relacin con las acti vidades de comunicacin y con otras actividades que se llevan a cabo dentro de la organizacin poltica. Este paso permite a los partidos evaluar tendencias e incidencias de los procesos de comunicacin interna. En el proceso de identificacin de tendenci as e incidencias pueden utilizarse tcnicas tanto cualitativas como cuantitativas. Estas pueden determinarse mediante estudios de gabinete o bien estudios de campo. Ambas modalidades so n tiles, dependiendo del nivel de informacin que deseemos obtener. Los estudios de gabinete proporcionan informacin cualitativa de carcter documental, til para toma de decisiones inmediatas. Pongamos por caso, el anlisis de mensajes, niveles de repeticin de los mensajes, deteccin de pblicos usuarios, caractersticas fsicas de los mensajes y medios utilizados para su difusin, etc. Los estudios de campo abren las perspectivas en la obtencin de informacin de carcter general que puede ser utilizada para retroalimentar el proceso global de la comunicacin. En la obtencin de informacin pueden usarse diferentes tcnicas, dependiendo del propsito de la misma. Por ejemplo, pueden aplicarse encuestas, hacerse entrevistas a profundidad, grupos focales, aplicar tcnicas proyectivas o simplemente, realizar seminarios de anlisis situacional. Todas son tiles al momento de querer identificar tendencias e incidencias de la comunicacin interna en los partidos polticos. e) Definir instrumentos de medicin : Es importante usar pruebas piloto que permitan establecer parmetros para iniciar investigaciones ms profundas. En este sentido, debe tomarse muy en cuenta que existen diferentes instrumentos de medicin y que no todos son efectivos en la comunicacin interna. Algunos, como las encuestas por ejemplo, marcan opiniones pero esconden actitudes y valoraciones subjetivas que los sujetos poseen respecto a la organizacin. Existen variables que pueden incidir en respuestas incorrectas, tales como: momentos de crisis, la credibilidad de los cuadros dirigentes, el tipo de liderazgo que se ejerce dentro de la institucin, entre otras. Ante cambios repentinos o momentos de crisis dentro del partido, por ejemplo, existe la tendencia a no reaccionar con solidaridad sino con cierto grado de incertidumbre y temor, a veces por perder un empleo, o bien por perder posiciones de poder dentro de la organizacin. En realidad, la primera reaccin humana ante una crisis es preguntarse qu pasar en el futuro. Y pasar una encuesta en esos mementos de crisis ocasionara que los usuarios acondicionen sus respuestas a las circunstancias, mintiendo u ocultando su verdadera opinin al respecto. Otra variable que puede incidir en respuestas distorsionadas es el nivel de confianza que se tiene respecto a los mecanismos de medicin y deteccin de problemas e n la organizacin, as como la experiencia en pasadas actividades similares cuyos resultados pudieran no haber sido usados para mejorar las relaciones dentro de la institucin. La desconfianza en los instrumentos puede, entonces, ser un factor de distorsi n informativa.

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Los modelos de mando institucional tambin contribuyen a que los instrumentos usados no sean los ms adecuados. Por ejemplo, en modelos autoritarios de mando existe la tendencia, por parte de los miembros o empleados del partido, a esconder sus verdaderos sentimientos y opiniones respecto a temas puntuales, por temor a represalias o recriminaciones. f) Operar: Este paso de la auditora de comunicacin interna debe visualizarse como la descripcin de la estrategia y metodologa que se usa para desarrollar los diferentes flujos de comunicacin en la organizacin poltica. En este sentido deben describirse cules son los niveles estructurales y funcionales en que se desarrolla la comunicacin, qu medios o canales se utilizan, cules son los prin cipales ejes de comunicacin (informacin, formacin, relaciones laborales, entretenimiento, etc.) y cules son los modelos que se aplican (comunicacin vertical de arriba hacia abajo y viceversa, comunicacin horizontal, comunicacin circular). Es aconsejable hacer un inventario de medios o canales de comunicacin as como los objetivos y propsitos de los mismos y el nivel de incidencia en el contexto interno de la organizacin. Puede elaborarse un mapa comunicacional en donde se ubiquen modelos y medios o canales de comunicacin y el propsito de stos. g) Revisar: Este paso de la auditora consiste en establecer la red de relaciones que la comunicacin institucional tiene con otras dependencias y estructuras del partido, demos por caso, las secretaras de organizacin y formacin de cuadros, consejo p oltico, estructura administrativa y financiera, etc. Existen problemas dentro de la organizacin poltica que no necesariamente son problemas de comunicacin, pero que sin embargo, esta puede ser una valio sa herramienta para su solucin. Conviene hacer en este paso, un cuadro de relaciones que se establecen entre las diferentes dependencias de la organizacin poltica y el uso que estas de la comunicacin institucional en sus respectivas reas de trabajo. h) Informar: Este penltimo paso de la auditora es muy importante. Se trata de compartir los resultados del diagnstico de funcionamiento de la comunicacin interna a todos los miembros de la organizacin partidaria, con el propsito de sensibilizarlos sob re los problemas detectados y crearles un sentimiento de solidaridad, responsabilidad y cooperacin en la solucin de los mismos. Como organismos vivos, los partidos polticos son instituciones que estn conformadas por personas con motivaciones, dudas, m iedos, esperanzas y expectativas. Conocer cmo est funcionando su institucin desde el punto de vista de la comunicacin interna les ayudar a fortalecer su sentimiento de pertenencia y fidelidad hacia el partido, adems de ofrecer sus esfuerzos y empeo en solucionar los diferentes problemas que ste enfrente.

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Por el contrario, los problemas que se ocultan tarde o temprano producirn efectos negativos a lo interno del partido. i) Actuar: Los resultados de la auditora de comunicacin interna deben servir pa ra producir cambios, fortalecer los procesos de comunicacin a lo interno de la organizacin, mejorar las relaciones sociales y polticas de sus miembros, fortalecer el sentimiento de pertenencia partidaria y en general, afianzar el liderazgo de sus dirige ntes. Dejar de lado los resultados de una investigacin de esta naturaleza puede producir desnimo, desinters y prdida de credibilidad en los procesos evaluativos por parte de los miembros del partido poltico involucrados en este ejercicio , adems de resultar en una prdida de tiempo y recursos econmicos para la organizacin . En resumen, siguiendo a Scheinsohn (1998:156), podemos indicar que l a comunicacin interna persigue lograr un mayor consenso en las metas corporativas entre los integrantes de la comunidad interna del partido y promover en ellas las actitudes necesarias para el logro de los proyectos y programas que se estn realizando o se pretende realizar. Medios y modalidades de comunicacin interna: La comunicacin interna se ocupa fundame ntalmente de hacer funcionar el aparato administrativo-operativo del partido. En ese sentido, se establece una serie de flujos de mensajes que tienen un tratamiento especial, dependiendo de los modelos de liderazgo que se hayan establecido. En aquellos mod elos de liderazgo vertical, la comunicacin interna se establece solo en lneas de arriba hacia abajo y viceversa, a manera de rdenes e informes. En las organizaciones con modelos de liderazgo democrtico, los flujos de comunicacin son ms horizontales, circulares y diagonales. De esta manera, los medios que se usan estn relacionados con los modelos de administracin que la organizacin poltica aplica; algunos tienen mayor vinculacin con un modelo X y otros con un modelo Y. En las organizaciones polticas con modelos verticales de administracin, generalmente los medios de comunicacin institucional que se utilizan son, entre otros, los siguientes: Circulares, memorandos, cartas personalizadas, solicitudes, quejas , informes. Los primeros de jefes a subalternos y los tres segundos, de subalternos a jefes. En un punto intermedio quedan medios de comunicacin tales como: peridico mural, buzn de sugerencias, telfono, fax y correo ordinario o electrnico. En las organizaciones con mayor vocacin dem ocrtica, los medios ms utilizados son los que tienen que ver con dinmicas de grupo, sesiones de trabajo, sesiones informativas y de evaluacin, tomas de opinin, consultas, sugerencias, peridicos, revistas y boletines, entre otros.

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A lo externo del partido: Concebido el partido poltico como una organizacin que est integrada no solo por pblicos internos sino tambin, y mayoritariamente, por pblicos externos, es necesario dedicar un espacio a reflexionar cmo debe ser la comunicacin instituciona l que una organizacin partidaria debe desarrollar para ser percibida con niveles altos de aceptacin y respeto, tanto por sus afiliados como por la ciudadana en general. A lo externo la comunicacin institucional se establece como un sistema de flujo e influjo informativo, estableciendo relaciones entre la institucin y sus afiliados, entre la institucin y los diferentes actores de poder en la sociedad (gobierno, partidos polticos, gremios, asociaciones, sindicatos, lderes, cuerpo diplomtico, etc.) y la ciudadana en general. La comunicacin externa constituye en gran medida la tarjeta de presentacin del partido poltico frente a un potencial aumento de sus afiliados y de incrementar asimismo, su imagen pblica. Este nmero inagotable de actores de poder requiere que el partido poltico organice su comunicacin institucional de acuerdo a los siguientes criterios: a) b) c) d) Criterio informativo Criterio de relaciones pblicas Criterio propagandstico Criterio proselitista

a) Criterio informativo: Este criterio en la comunicacin institucional se utiliza cuando se trata de enviar mensajes de interpretacin uniforme por parte de los usuarios. Por ejemplo, relacin de acontecimientos, convocatorias, seminarios, conferencias, realizacin de actividades diversas, etc. En este caso, los mensajes deben estructurarse tomando en cuenta las reglas periodsticas que recomienda para elaborar notas informativas: precisin, claridad, objetividad y brevedad. Los boletines, peridicos y revistas se elaboran con este criterio. b) Criterio de relaciones pblicas: Los mensajes con este criterio tienen el propsito de mantener o fortalecer la imagen institucional. En este sentido se les imprime una cierta dosis de carga emocional, tratando de proyectar la imagen del partido. En la comunicacin de relaciones pblicas siempre se pone el lado positivo de los acontecimientos y se les adorna con calificativos dirigidos a la institucin o los dirigentes. c) Criterio propagandstico: Este criterio se impone cuando los mensajes buscan influir en el nimo de los receptores. Los mensajes son altamente persuasivos y a veces con altos contenidos de manipulacin. En el criterio informativo, se busca modificar la esfera de las opiniones; en tanto que con el criterio propagandstico se persigue modific ar la esfera de las emociones. Las campaas que buscan apoyo institucional respecto a diversos temas, la solicitud de voto, son algunos ejemplos de la comunicacin institucional con este criterio.

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d) Criterio proselitista: Este criterio persigue la bsqueda directa de nuevos afiliados a la organizacin. La comunicacin institucional en este sentido es altamente retrica y persuasiva. Utiliza los niveles, conminativo, ftico y hasta esttico que Romn Jakobson (Interiano, 2003:92) expusiera en su famosa clasif icacin de los niveles del lenguaje. En los mensajes que se envan a los usuarios estos criterios tienden a confundirse algunas veces, presentando mensajes informativos con altas cargas de relaciones pblicas, propagandsticas o proselitistas. Sin pretender ser qumicamente puros, es recomendable que se establezcan primero los criterios con los cuales se quiere elaborar los mensajes, a fin de perseguir los objetivos de comunicacin deseados. A travs de qu medios debe comunicarse un partido poltico? P or lo menos pueden detectarse tres mbitos que debieran ser cubiertos por los partidos polticos al momento de desarrollar su comunicacin institucional . No debemos perder de vista que si bien es cierto otras reas de trabajo del partido poltico hacen uso de la comunicacin para llevar a cabo sus actividades especficas, aqu analizaremos slo el campo de accin de la comunicacin institucional como un eje bsico de la organizacin. a) Comunicacin interpersonal y social b) Comunicacin meditica c) Comunicacin virtual a) Comunicacin interpersonal y social: Este mbito de comunicacin permite establecer relaciones directas entre la institucin y sus pblicos. Se puede establecer comunicacin interpersonal con los diversos actores de la sociedad, as como con sus af iliados. Entre las tcnicas ms usadas estn: La entrevista La charla o conversacin cara a cara o por telfono Sesiones informativas Actividades de lobbying, entre otras Se entiende que sea cual fuere la modalidad usada, los flujos de comunicacin deben ser de doble va, y de ser posible, mediante acciones democrticas de dar y recibir informacin con las mismas posibilidades de que ambos polos se conviertan en emisores y receptores del proceso de comunicacin. Esto fomenta la horizontalidad en la comunicacin y por lo tanto, se crea un mayor clima de confianza, respeto y cooperacin de ambos sujetos informativos. b) Comunicacin meditica: En este mbito de comunicacin es preciso distinguir dos tipos de medios: Medios masivos Micromedios

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En cuanto al uso de los medios masivos los partidos polticos tienen diferentes opciones, las que van, desde una conferencia o rueda de prensa, las cartas de aclaracin, las coberturas de eventos desarrollados por la organizacin a la cual se ha convocado prensa, hasta el uso de los llamados publirreportajes, infomerciales, o bien, los campos pagados abiertos. De estas modalidades de uso de los medios masivos, las menos recomendables son los publirreportajes e infomerciales porque se advierte en su publicacin cierto ni vel de secretividad y dobles intenciones. Esto puede tener un efecto contraproducente en la opinin pblica, especialmente aquella que no est afiliada a la organizacin. Por otro lado, le resta credibilidad a lo que se informa. Es mejor, en todo caso, pub licar en campos pagados, abiertamente. Los micromedios forman parte de la llamada comunicacin alternativa, por oposicin a los medios masivos cuya cobertura es a nivel nacional. Los micromedios llegan a pblicos ms reducidos. Esta caracterstica de los micromedios tales como revistas, folletos, volantes, spots para radios locales, mensajes para circuitos de cable departamental o municipal, entre otros, requiere que los contenidos que se transmitan tambin tengan una orientacin especfica, ya que no pued e tratarse de la misma manera a pblicos generales como a especficos. En otras palabras, la comunicacin a travs de micromedios es ms dirigida, ms cerrada, ms especfica, tomando en cuenta pblicos ms definidos. c) Comunicacin virtual: Este mbito de comunicacin es la novedad de nuestro tiempo. En los ltimos diez aos ha sentado sus reales como una modalidad de comunicacin externa imprescindible para un partido poltico. Desde un simple correo electrnico, pasando por los blogs, las charlas virtuales y las pginas Web, la comunicacin virtual es una herramienta que permite a la organizacin poltica llegar a grandes pblicos en forma dinmica, innovadora y eficaz. Se dice que un partido que no est en la red, sencillamente no existe. Con esto se qui ere decir que es muy necesaria la presencia comunicativa de las organizaciones polticas por la Web, habida cuenta que estas pueden ser contactadas desde cualquier parte del planeta. Aunque los pblicos nacionales son todava bastante reducidos en compara cin con los pblicos de los medios masivos (prensa, radio, televisin), la Internet est conquistando cada vez pblicos mayores. Un punto a tomar en cuenta es que los pblicos que acceden a este mbito de comunicacin tienen por lo menos, un nivel de esco laridad primario, lo que los hace atractivos, polticamente. En trminos costo/beneficio, los atributos de la comunicacin virtual demanda pocos recursos en comparacin con el uso de medios masivos y tiene la posibilidad del manejo del tiempo de exposicin en forma discrecional por parte de los partidos, as como un pblico perfectamente perfilado y variedad de recursos mediticos, de tal suerte que pueden utilizarse mensajes en video, audio, o simplemente hacer uso del diseo grfico para presentar muy bien sus mensajes. Debe evitarse, eso s, hacer mensajes muy pesados

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para combatir el aburrimiento en el momento de bajarlos por parte de los usuarios; eso podra provocar un efecto negativo. Quiz una de las grandes ventajas que tiene Internet frente a los medios masivos es su capacidad de interactuar con los ciudadanos, tanto en tiempo real como en tiempo virtual. En tiempo real, a travs de chats, videoconferencias o charlas interactivas, combinando cmara digital con micrfono y teclado. En tiempo virtua l es posible hacerlo a travs de enviar y recibir mensajes y colocarlos en la red para ser consultados posteriormente. Debemos tener cuidado, sin embargo, de no mantener mucho tiempo la informacin colgada en la Web, ya que se vuelve obsoleta y pierde int ers para los usuarios, a menos que se trate de documentos de valor histrico, los cuales pueden ser consultados en cualquier momento.

Crisis y comunicacin. Manejo de la comunicacin en tiempos de crisis

Como organizaciones sociales y polticas los par tidos estn sujetos a enfrentar momentos de crisis, provocadas algunas veces por el natural trabajo que realizan, y otras por factores externos que de alguna manera les afectan. Borrini (1992:264) define la crisis como un perodo dentro de la trayectoria de una institucin, que comienza con un hecho de importante riesgo para el partido, con graves consecuencias polticas, sociales y econmicas. Las crisis son generalmente imprevistas, y por lo tanto, si no se les da el tratamiento adecuad o pueden generar problemas mayores a la institucin. Al respecto se harn algunas observaciones relacionadas con el tratamiento comunicacional de las crisis, a efecto de desactivarlas y evitar males mayores. A continuacin se ofrecen algunas de las caract ersticas de las crisis: a) Inesperadas: Lo que implica menos capacidad de reaccin. b) Imprevisibles: Son hechos especiales, exceptuando la posibilidad de tener datos estadsticos previos que permitan calcular una probabilidad de su aparicin. c) Se producen fuera del control y voluntad de la institucin, cuestin que obliga a una reaccin inmediata para retomar las riendas. d) Siempre comprometen la imagen del partido, independientemente de su situacin previa. e) Alteran los mtodos operativos corrientes al focalizar toda la atencin y recursos en ellas. f) Saturan rpidamente las lneas externas e internas de comunicacin por la necesidad de informacin en ambos sentidos. g) Producen desinformacin, lo que agudiza el pnico y las reacciones inadecuadas, adems de crear y acrecentar rumores. h) Debilitan la imagen de los dirigentes o quienes estn ubicados en los puestos de poder, tanto administrativo como poltico.

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A lo anterior habra que agregar que una crisis en un partido poltico lo pone inmediatamente en los ojos de la opinin pblica, ya que, como es usual, automticamente se constituye en un sujeto informativo para los medios de comunicacin, quienes se encargan de colocar el tema en la opinin pblica y a veces, de dirigir los procesos de orientacin a favor o en c ontra de la institucin que la padece. Una crisis siempre pondr en peligro la imagen institucional. Por ello debe ser tratada dentro de la estrategia corporativa con una gestin planificada y sistemtica. La posible reaccin ante ella, obliga a examinar la cultura institucional (sus valores, expectativas, relaciones sociales, etc.), puesto que pone de manifiesto las capacidades operativas y funcionales de los planes elaborados y del nivel de preparacin e integracin del personal, especialmente del personal jerrquicamente responsable. Qu hacer ante una crisis: Lo primero que se debe considerar son las variables que intervienen en una crisis. Hablamos por caso, del tiempo, la presin interna y externa, la actitud ante la crisis, las acciones (silencio, transparencia, divulgacin) y en algunos casos felices, la anticipacin. En el caso del tiempo, las crisis desbordan cualquier uso racional de ste, se requieren periodos mnimos para acciones mximas. Sin embargo, la celeridad demandada no debe obscurecer el sano juicio, la mente tranquila para tomar decisiones adecuadas que contribuyan a desmantelar los elementos de la crisis. La presin interna y externa es otro de los factores que deben manejarse con sumo cuidado. A lo interno, es usual que las reacciones de los miembros de la institucin pasen, de la normal reaccin al pnico; el no saber qu hacer frente a la crisis provoca incertidumbre, estados emocionales alterados y por lo consiguiente, un deterioro en las normales relaciones interpersonales. A lo externo, la crisis provocar estados de adhesin y rechazo por parte de actores relacionados con la institucin. A veces, una crisis puede provocar por parte de un actor externo, una accin salvadora, pero no son casos comunes. En el caso de lo s partidos polticos, por ser instituciones sujetas a mucho escrutinio pblico, una crisis puede generarle mayores niveles de desprestigio y rechazo. Cules son las actitudes que pueden adoptarse ante una crisis? Si callamos, no puede ser por mucho tiempo, pues el silencio prolongado puede desembocar en estados de nimo mucho ms perniciosos que si damos a conocer el problema. Debe tenerse mucho cuidado con el manejo del silencio; muchas veces debe usarse nicamente como recurso para ganar tiempo en p reparar una estrategia racional que permita salir ante la opinin pblica en forma gananciosa. La transparencia y la divulgacin son dos variables que tienen ntima relacin. Debemos informar de todo cuanto acontece? Debemos ocultar lo que resulta altam ente negativo ante la opinin pblica? Estas son preguntas que solo en el momento de sufrir una crisis pueden sopesarse sus respuestas. En todo caso, si ha de informarse totalmente y con detalle sobre lo que acontece, es recomendable hacerlo en forma gradu al y pausada, no en forma abrupta. La opinin pblica tendr ms tiempo en asimilar las partes de un todo, que ste en forma global.

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Por ltimo, la anticipacin es una variable que debera manejarse, y que, aunque resulte un poco contradictoria a la naturaleza de la crisis (imprevista e insospechada), constituye por un lado, un esfuerzo de ver ms all del rbol en los problemas cotidianos de la organizacin; y por otro lado, deviene de un buen programa de planeacin estratgica del partido, especialmente en aspectos polticos y comunicacionales. El plan de crisis: El plan de crisis es la serie de pasos que el equipo responsable de manejarla deber llevar a cabo desde que se realiza el diagnstico de vulnerabilidad hasta la gestin de la postcrisis. Es conveniente recalcar que una crisis bien manejada puede ser el principio de un relanzamiento institucional, o bien de fortalecimiento de su alta jerarqua. Generalmente las crisis en las instituciones polticas son resueltas con la reconfor macin de los cuadros dirigentes, o la renuncia obligada de uno de sus miembros. Esto no necesariamente tiene que finalizar de esta manera. Pueden manejarse las crisis de manera inteligente y tcnica, acudiendo a las herramientas metodolgicas ofrecidas por expertos en la materia. El Plan de crisis debe ser elaborado tomando en cuenta los siguientes aspectos: Anticipacin (Actitud preventiva). Agilidad (Inmediatez de la respuesta). Calidad informativa (Informacin precisa, tranquilizador a y dinmica). Veracidad (Que se ajuste a la verdad). Cuando una crisis ha pasado, siempre llega un momento de reflexin y anlisis donde, ya en el fiel de la balanza, se hace un recuento de los puntos a favor y en contra que sta ha dejado como saldo, y en donde, a manera de transaccin comercial, las partes en confl icto siempre tienen puntos que ganar y puntos que perder. A esta etapa la llamaremos Postcrisis, la cual es construida muchas veces sobre las cenizas de qu ien fuera el equipo dirigente (funcionario, lder u otro). Un plan de crisis debe tener, como mnimo las siguientes partes estructurales: a) Diagnstico de vulnerabilidad : Este consiste en un anlisis del contexto en el que se prev la crisis, su s alcances, lmites, impactos (en los usuarios, oferentes de servicios, poblacin en general), posibilidades de xito o fracaso por parte de los actores involucrados, canales y medios de comunicacin utilizados o por utilizar, inventario de recursos a favor y en contra (humanos, logsticos, econmicos, administrativos, etc.) y determinacin de las lneas generales para la elaboracin de un plan estratgico de accin.

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b) Formacin de mandos y conformacin de equipos de trabajo : Es importante determinar quines asumirn la conduccin ge neral del proceso de crisis, as como los equipos tcnicos y polticos que estarn apoyando dicha accin. Es necesario tambin integrar equipos sombra con el propsito de contar con expertos cuyo rostro no aparece en las negociaciones, pero cuya experiencia garantiza de alguna manera niveles aceptables de xito en las negociaciones, toda vez que, en un proceso de crisis, virtualmente no existen ganadores ni perdedores. c) Fase proactiva o programas de simulacin : Los programas de simulacin de crisis son muy importantes porque nos permiten crear escenarios virtuales en los cuales podran suceder los fenmenos crticos detectados en el diagnstico de vulnerabilidad. Esta etapa es muy importante porque permite adelantarse a los hechos crticos o por lo menos disminuir el impacto negativo de stos. Sobre todo en cuestiones polticas, la amenaza permanente a las acciones de sus lderes demanda que stos y sus respectivos equipos tcnicos estn siempre haciendo simulaciones ligadas al propio espritu de sus acciones, con el propsito de fortalecer conocimiento, destrezas, campos de influencia y relaciones con actores internos y externos, tendientes a evitar o disminuir el imp acto de posibles crisis. Los programas de simulacin persiguen dos objetivos bsicos: chequeo constante de herramientas de trabajo, datos, vnculos y relaciones; y mejora de todo el andamiaje tctico e institucional de cara a enfrentar procesos crt icos. Al estilo militar, las instituciones con mayores posibilidades de desarmar procesos crticos son aquellas que estn en constante entrenamiento de todo el personal involucrado en el equipo de crisis. d) Fase crtica: Cuando un equipo de crisis est convenientemente entrenado, realmente cualquier crisis, por grande que se presente, ser inmediatamente atendida, sin que la institucin y sobre todo el funcionario de alto nivel , sufra mayores deterioros en su imagen. Cualquier institucin, por muy desarrollada y profesional que sea, est expuesta a crisis, provocadas por agentes externos o internos. De cualquier manera, no es punto de discusin si existen o no instituciones donde no se generan crisis, sino cmo resuelven stas los equipos formad os para el efecto. La conduccin de una crisis, en el momento que se presenta, es quiz el punto ms lgido del proceso. En efecto, cuando se llega a este nivel, el equipo de trabajo debe contar con todos los recursos tcnicos, logsticos, adm inistrativos y polticos necesarios que les permita enfrentar con paso seguro todos y cada uno de los aspectos inherentes al problema que gener dicha crisis. En esta etapa es fundamental contar con un informe pormenorizado de los antecedentes del problema, dossieres informativos que ilustren la dimensin del problema, red de

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contactos (periodistas, tcnicos, polticos, asesores y agentes sociales de diversa ndole, especialmente un listado de posibles mediadores en caso de llegarse a puntos lgidos de negociacin) y sobre todo, un excelente y fuerte plan de comunicacin. e) Fase reactiva: En esta fase se implementarn las acciones de control y seguimi ento, para lo cual se integrar fortalecer, segn sea el caso, el gabinete de crisis. Adems se no mbrar un vocero o portavoz (no es conveniente que existan ms de uno para no provocar confusin y contradicciones en las declaraciones de parte) y una comisin especfica que le dar seguimiento a los medios, y sobre todo, a los medios de comunicacin masiva. Tambin es conveniente integrar una comisin de recursos o abastos para garantizar la fluidez y prontitud de recursos financieros, logsticos, instrumentales, etc. Es muy importante que en la fase reactiva todos los miembros del gabinete de cris is se encuentren perfectamente controlados, identificados con nmeros de telfonos mviles, domiciliares, telfonos de amigos y parientes y por supuesto, direcciones de trabajo, residencia y otras de singular importancia. En esta fase se debe establecer u na eficaz red de inteligencia que est proveyendo informacin y reportes constantes al gabinete de crisis, as como a los miembros prominentes de la dirigencia involucrada en el conflicto. Cualquier dato, indicador, chisme, declaracin, ancdota, obse rvacin y anlisis que no se transmita con la suficiente celeridad y eficacia puede significar un punto en contra de una de las partes interesadas en la crisis. Otro de los factores que deben tenerse en cuenta es la ubicacin de un centro de operaciones que pueda ser ubicado por el pblico y que funcionar como una zona de despacho informativo, donde la prensa y pblico interesado pueda acudir a obtener informacin fresca y fidedigna respecto a la evolucin de la crisis. Pero adems, tambin es recomendable que se tenga una sede secreta, donde, c on un cdigo de comunicacin muy fcil de utilizar para el efecto, los miembros del gabinete de crisis puedan acudir a una hora determinada o cuando la ocasin lo exija, sin la preocupacin de ser descubiertos por las acciones de contrainteligencia que siempre montan las partes opositoras. La secretividad del lugar, as como las agendas a tratar y la identidad de los miembros que integran el gabinete de crisis deben mantenerse a buen resguardo para evitar la fug a de informacin o la infiltracin de la parte opositora. El gabinete de crisis coordinar con el portavoz y el equipo tcnico de comunicacin la cantidad, variedad, formatos y contenidos de los mensajes que transmitir a la poblacin o har llegar a la prensa y otros actores de poder social. En esta instancia deben entrar a funcionar perfectamente el fichero de periodistas y otro s contactos del mundo poltico, empresarial y social en general, previamente elaborados en la fase de diagnstico de vulnerabilidad.

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f) Fase final, evaluacin y postcrisis : Casi siempre una crisis finaliza en la mesa de negociaciones. En ella, al uso del buen comerciante, las partes entran en una fase de estira y encoge. Generalmente se llega a ella cuando una de las par tes o ambas se sienten agotadas o muy filtradas por las acciones y presiones externas o bien, por un generalizado desnimo de quienes les apoyan o protagonizan el problema. El resultado final de una crisis es la negociacin, en donde, al men os en papel, las partes en conflicto tienen la sensacin de salir ganando. Para el caso de un partido poltico , este es un equvoco que es conveniente analizar. En primer lugar, cuando se suscita una crisis es porque la capacidad de gestin de la autor idad competente se ha visto disminuida a causa diversos factores, a veces inherentes al propio lder y otras veces, ajenos a su nivel de ingerencia. Pero lo cierto es que en ningn momento la opinin pblica se detendr a realizar un balance ser eno y ponderado de estas causas. La opinin pblica, por su naturaleza incendiaria, emotiva y moldeable, casi siempre castigar a priori a la institucin y al lder responsable. En este sentido, desde que se comienza a hablar de un problema en una i nstitucin, sta y el funcionario responsable de ella comienzan a perder cierto margen de credibilidad, pasando de la duda a las imputaciones tajantes y poco reversibles. En resumen, al hacer un anlisis de la crisis, se debe ser muy objetivo y ponderado para llamar a las cosas por su nombre, realizando un recuento de los puntos a favor y en contra, as como el saldo de la negociacin, en qu grado afectaron a la institucin y a la autoridad responsable, as como cul fue el nivel de eficiencia con que actu el gabinete de crisis y los otros equipos integrados para el efecto. Despus de una crisis se sobreviene una fase de reconstruccin de imagen institucional y personal, y dependiendo de cun deteriorada quede la red de relaciones sociales de la organizacin y del funcionario responsable, deber fortalecerse el gabinete de crisis con especialistas en reconstruccin de imagen, con el propsito de poner de nuevo en los ojos de la opinin pblica, una imagen positiva de dicha institucin o funcionario . A esta etapa se le conoce como postcrisis. Gestionar la postcrisis significa entonces, que se debe realizar un nuevo diagnstico de vulnerabilidad para obtener informacin fidedigna que nos permita iniciar los pasos de la reconstruccin de imagen. Antonio Lacasa (2000), propone un plan de manejo de crisis bastante completo, como puede verse en el siguiente esquema adaptado:

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Esquema 2: Plan de manejo de crisis

DIAGNSTICO DE VULNERABILIDAD

FASE PREVENTIVA

Identificar riesgos

Acopio y seleccin de informacin

Identificacin de pblicos clave

Anlisis de los medios

Articulaci EsquemaEvaluaci de manejo de crisis 2: Plan n de riesgos n discursiva

Seleccin de estrategias de incidencia

Contacto de periodistas

FORMACIN DE EQUIPOS, RESPONSABILI DDES Y LNEAS DE MANDO

PROGRAMAS DE SIMULACIN

Mejora y actualizacin

DISPOSITIVO PREVENTIVO

Chequeo

Crisis

Carpetas informativas

Antecedentes de la crisis

Contactos polticos y otros

Informes especiales

Fichero de periodistas

Asesores de crisis

GABINETE DE CRISIS Anlisis de la situacin

FASE REACTIVA

Seleccin de portavoz

Seguimiento de medios

Centro de gestin

Seleccin de informacin a transmitir Pblicos implicados Medios

Control y seguimiento
FASE FINAL

Evaluacin final

Ajustes necesarios

Fuente: Adaptacin esquema de Antonio Lacasa.

RETORNO

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Tcnicas de comunicacin poltica

Uno de los grandes retos de los partidos polticos es cmo manejan su comunicacin con la ciudadana. En este sentido existen dos grandes tendencias: la tradicional, imbuida por la estrategia de la propaganda; y la ms reciente, el marketing poltico, con su estrategia adaptada del marketing comercial. Ambas tendencias definen tambin tcnicas de comunicacin especficas. En los partidos polticos de marcada tendencia conservador a, se continan aplicando las tcnicas derivadas de la propaganda, especialmente aquellas que Jean Marie Domenach (1986) retomara de las viejas frmulas de Goebels. Las tcnicas de la propaganda enfatizaban su discurso poltico a travs de material impre so, el uso de la palabra, la proyeccin de imagen y el manejo del espectculo. En estos mbitos de comunicacin poltica eran aplicadas reglas discursivas que estaban perfectamente articuladas, entre las cuales pueden citarse las siguientes: a) Regla de simplificacin y del enemigo nico: Mediante esta tcnica los partidos polticos hacen esfuerzos por simplificar sus mensajes, reducindolos a conceptos sencillos, claros, precisos y de amplia interpretacin. Al mismo tiempo se afanan por detectar a sus rivales polticos ms representativos, de manera que puedan, en un momento dado, librar batallas polticas en una sola direccin, es decir, teniendo un objetivo claro a vencer. b) Regla de exageracin y desfiguracin: Algunas veces, tomando a los medios de comunicacin como sus principales aliados, los partidos polticos utilizan esta regla adulterando la esencia de los hechos que narran, sacando citas de contexto, o bien, adulterando (por disminucin o exageracin) los hechos que transmiten. c) Regla de orquestacin: Para lograr su eficacia, los mensajes debern ser repetidos la suficiente cantidad de veces, de manera que finalmente se fijen en la mente de los ciudadanos. Se debe tener cuidado, sin embardo, de no cansar a las personas ya que provocara un efecto den ominado evitacin defensiva. Hitler, citado por Domenach (1986:59) deca al respecto de esta regla: La propaganda debe limitarse a una pequea cantidad de ideas repetidas siempre. La masa solo recordar las ideas ms simples cuando le sean repetidas centenares de ves. Los cambios que se introduzcan nunca debern afectar el fondo de la enseanza que uno se proponga divulgar, sino solamente la forma . d) Regla de transfusin: Esta tcnica es crucial en la comunicacin poltica puesto que recomienda que los mensajes que se enven a la ciudadana estn arraigados a estados de nimo prevalecientes, costumbres, hbitos, opiniones generalizadas, etc. La investigacin de mercados y opinin pblica puede dar muchos elementos necesarios para construir una

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o dos ideas fuerza que permitan a los partidos polticos colocarse en la mente de los ciudadanos. e) Regla de la unanimidad y del contagio: Este es un recurso muy usado por los partidos polticos y lderes en general. Cuando se pone en voz del pueblo opiniones individ uales, o cuando se apela a la opinin pblica para fortalecer las ideas de los lderes se produce una especie de contagio ciudadano en esta direccin. Al respecto existen opiniones sobre el efecto de contagio que pueden producir las encuestas y estudios de opinin, ya sea a favor o en contra de una organizacin poltica. La efectividad de las tcnicas anteriores se da cuando se les utiliza en forma mixta; esta fue quiz una de las mayores fortalezas de la propaganda nazi y sovitica, sobre todo en los a os de la guerra fra. A pesar que hoy da el mundo vive una nueva dinmica en las relaciones polticas, y que los partidos cada vez asumen nuevos roles dentro de la sociedad, pasando de ser las instituciones que tradicionalmente concentraban y detentaban el poder, a intermediarias del poder, en cuanto al tratamiento de los mensajes aun se utilizan tcnicas de c omunicacin de desarme, en tres vertientes: a) Ofensiva, cuyos mensajes pretender crear polmica, activar a la opinin pblica en una u otra direccin, poner al partido en la mira de la ciudadana y de otros actores polticos. Sobre todo en pocas electorales, los partidos polticos tratan de asumir estas posiciones discursivas, con el propsito de sobresalir sobre sus adversarios. En este sentido pueden detectarse dos tipos de comunicacin ofensiva: de ataque y contraataque. b) Defensiva, cuando, de manera imprevista, los partidos son el blanco de crticas directas por parte de adversarios polticos u otros sectores de la sociedad. Se asumen tcnicas defensivas en los mensajes de aclaracin, respuesta y a veces, de ataque al adversario. Para que la comunicacin defensiva surta efecto debe ser clara, concisa, contundente (amparada en datos y hechos) y creble. c) Evasiva, o sea, los partidos evitan enfrentar los sealamientos y menos aun, emprenden ataques al adversario. Las organizaciones polticas deben evaluar muy bien cundo es o no correcto asumir conductas evasivas. A veces, el silencio produce ms dao que la defensa, por muy dbil que esta sea. La comunicacin poltica institucional, utiliza, segn Billorou, citado por Scheinsohn (1998:140) 6 tcnicas derivadas del mercadeo: publicidad, promocin, merchandising, relaciones pblicas, difusin periodstica y propaganda. Las compara segn: El tipo de audiencia a la que se dirige. En este caso se refiere a la cuantificacin de los destinatarios de la comunicacin, distinguiendo dos posibilidades: que un gran nmero de ellos la reciban simultneamente, o que la reciban uno a uno personalmente.

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La naturaleza del canal a travs del cual llega el mensaje. Segn el autor, los canales pueden ser personales o impersonales. Los canales son personales cuando la comunicacin es vehiculizada a travs de una persona fsica que se pone en contacto directo con el recepto r. En cambio es impersonal cuando la comunicacin llega a travs de un medio no humano (radio, TV, diario, revista, cartel, flyer volante, etc.). Entre los impersonales debemos observar que es encubierto cuando no asume las formas habituales de la comu nicacin comercial; por ejemplo, una historia referida a una empresa que se publica en un diario. Si existe onerosidad (canal pagado) o no. Se refiere al hecho de tener que pagar por la utilizacin del canal. Es oneroso cuando se debe pagar y no lo es cuando se difunde de manera gratuita. Segn sea el tipo de objetivos que se persiguen se distinguen dos: comerciales o no. Los comerciales son los que directa o indirectamente tienden a lograr una actitud positiva para un producto, servicio o empresa. No comer ciales son las comunicaciones destinadas a formar actitudes positivas hacia personas o instituciones que no tienen fines comerciales explcitos (por ejemplo, partidos polticos). A continuacin se ofrece el cuadro de Billorou:
Cuadro 2: Tcnicas de comunicacin poltica TECNICA Publicidad Promocin Merchandising Relaciones Pblicas Difusin Periodstica Propaganda AUDIENCIA Mltiple Mltiple o individual Mltiple Mltiple o individual Mltiple Mltiple o individual CANAL Impersonal Personal Impersonal Personal Impersonal encubierto Personal o impersonal ONEROSIDAD S S S S o no S o no S o no TIPO DE OBJETIVOS Polticos Polticos Polticos Polticos Polticos Polticos

Fuente: Adaptacin al cuadro de Billorou

Cada una de las tcnicas menc ionadas antes, requiere de un tratamiento particular a efecto de lograr el mayor grado de efectividad en su aplicacin. Es importante recalcar que dichas tcnicas son derivadas del modelo de marketing aplicado al campo de la poltica. Por supuesto que no s e trata de vender un partido o figura poltica como se vende un jabn o un chocolate, sino de aplicar estas tcnicas y sacarles el mayor provecho posible en este campo. A pesar de las crticas que se le hacen al modelo de mercadeo pol tico este es cada da ms utilizado no solo en campaas sino tambin en la comunicacin institucional permanente.

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Lineamientos bsicos para disear una estr ategia de comunicacin efectiva

Como toda actividad, la comunicacin efectiva no es el resultado de la casualidad. O bedece a pasos y reglas que, es preciso cumplir para lograr un ptimo resultado. Como toda actividad estratgica, la comunicacin se planifica, ejecuta y evala, de acuerdo a ciertas etapas y pasos que es necesario conocer. A continuacin se analizarn a lgunos pasos importantes para disear una estrategia de comunicacin efectiva para un partido poltico.

Planeacin e investigacin
Tanto la planeacin como la investigacin son elementos importantes para disear una estrategia de comunicacin. Los planes de comunicacin sirven para definir los criterios bsic os de comunicacin (interna y externa) durante un periodo largo de tiempo (por ejemplo, cuatro aos) y los criterios bsicos con carcter anual. Es decir, que por una parte se fijar el objetivo ge neral de comunicacin y por otro el correspondiente al ao en curso, como patrn bsico de trabajo. De acuerdo a Toms lvarez (1997), l a planificacin de la comunicacin institucional persigue al menos los siguientes objetivos: a) Presentarse ante la opinin pblica. b) Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicacin conforme a un plan previo. c) Contribuir a los objetivos generales de la institucin, entidad o empresa, y mejorar sus mtodos internos de trabajo, su productividad y el bienest ar de los implicados. d) Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativa determinada, ajustada a los objetivos, consecuente con su historia y esperanzadora y positiva hacia el futuro. e) Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protoc olos previos y superarlas con el menor dao posible, y generando al final del proceso sensacin de confianza. Elementos del plan de comunicacin : a) Fijacin del objetivo general: qu comunicacin queremos para nuestra institucin y qu imagen corporativa esperamos cuando finalice el perodo que vamos a planificar. b) Definicin de la poltica general de comunicacin de la institucin o entidad, con un declogo de principios y objetivos. c) Evaluacin de la situacin actual. E s el punto de partida con todos los pr oblemas tanto tcnicos, como humanos y de posicionamiento en el segmento del mercado al que se pertenece. d) Diseo de la arquitectura general del Plan. Esto se refiere tanto desde el punto de vista del orden cronolgico como de los pasos hacia los objetivos.

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e) Identificacin de los medios necesarios para cumplir con lo anterior. f) Elaboracin de programas: definicin de objetivos especficos, eleccin de estrategias y descripcin de acciones a desarrollar. Es decir, la estrategia general se descompone en objetivos parciales y estos, a su vez, en otros menores, ms modestos y alcanzables. Es una escalera y hay que subir los peldaos uno a uno. g) Establecer el planning. h) Elaborar un protocolo para situaciones de crisis, preverlas y establecer quines debern integrar el grupo que tome las decisiones en cada caso. Tambin es conveniente establecer un dispositivo independiente que controle los daos durante y despus de la crisis. i) Establecer los sistemas de seguimiento y control, con los correspondientes criterios de evaluacin y parmetros de medida. Auditoras de comunicacin, estrategias publicitarias, evaluacin de campaas, estudios de presencia y valoracin, entre otros. A continuacin se ofrece una breve descripcin de cada componente: a) Fijacin del objetivo gen eral: La responsabilidad de identificar y fijar el objetivo general es de los dirigentes del partido, conjuntamente con el responsable de la comunicacin. La responsabilidad recae en ellos porque son los encargados de fijar la estrategia general de la institucin, y adems asumen un rol poltico, econmico y jurdico en sta. El objetivo general debe quedar muy claro en trminos de lo que el partido pretende alcanzar a nivel macro con su comunicacin. b) Definicin de la poltica general de comunicacin : Si los encargados de comunicacin establecen unas reglas de juego que no son aceptadas por la direccin del partido, dichas reglas son inoperantes. Para que la comunicacin cumpla su funcin y la planificacin pueda ser ejecutada, es necesario que la direcci n del partido apruebe y asuma una poltica de comunicacin y se comprometa a respetarla y respaldarla. Para ello es imprescindible obligar a la cpula directiva a adoptar y asumir todas y cada una de las decisiones integradas en la estrategia de comunicaci n. No es una ciencia exacta y hay reveses, que la dirigencia del partido debe asumir, al igual que un problema financiero o la cada de la cotizacin en la bolsa. Despus, si es necesario, se aceptan responsabilidades profesionales, pero las decisiones corresponden siempre al rgano de direccin de la organizacin. En resumen, la estrategia de comunicacin debe ser aceptada y seguida por todos los directivos que desempean diversos cargos en el partido, si se quiere incidir en la opinin pblica y alcanz ar los objetivos propuestos. El equipo de comunicacin plasmar las directrices polticas y de gestin y decidir qu recursos emplea para ejecutarlas. Su responsabilidad es gestionar la comunicacin sin interferencias. c) Evaluacin de la situacin: La organizacin poltica debe valorar los problemas heredados y los planteados con los actuales dirigentes antes de pasar al siguiente punto. Hay que tener en cuenta que, desde la ptica de gestin, casi no suele existir una planificacin de actuaciones comunicada eficazmente, que no es lo mismo que realizar trabajos en la resolucin de la comunicacin puntual de asuntos difciles o problemticos y de crisis. La

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diferencia radica en hacer llegar a la opinin pblica la magnitud de los problemas. Las instituciones tienen la costumbre de comunicar actos y hechos puntuales que buscan efectos puntuales, pero no suelen mirar ms all, buscando una planificacin de medios tcnicos y humanos. Pocos partidos cuentan con un sistema de resolucin de crisis y menos an de comunicacin de las mismas. Hablamos , desde crisis temporales, hasta profundos problemas polticos interno s o externos. Otro problema sensible en los partidos polticos es la ausencia de un sistema eficaz de documentacin y archivo de prensa, y de una red de comunicacin interna de alta tecnologa. La ausencia de estos elementos plantea serios problemas al momento de tener que enfrentar situaciones crticas, especialmente las que tienen relacin con el manejo de opinin pblica. Es necesario considerar tambin, que una buena comunicacin se basa en la gestin efectiva de la imagen de la organizacin y no tanto en la imagen personal del lder. Deber buscarse un equilibrio , aunque esto exija mayores esfuerzos presupuestarios, para lograr estos dos propsitos. Tngase en cuenta que no dotar al rea de c omunicacin de los medios necesarios supone en la prctica un lastre insuperable para la consecucin de los objetivos que el partido persigue. En cuanto a la comunicacin externa los problemas de los partidos polticos suelen determinarse por varios de los siguientes aspectos: Falta de liderazgo. Los lobbies externos son los que determinan el ritmo de los hechos de comunicacin. Filtraciones de informacin al exterior. Relaciones difciles con algunos me dios de comunicacin. El deficiente conocimiento espontneo de la labor de la organizacin poltica. Bajo conocimiento cualitativo de la gestin. Problemas con la implantacin territorial y con el envo de comunicados y notas de prensa que no obedecen a estrategia alguna, sino a labores de apagar crisis sin criterios globales, con el riesgo de la comisin de errores estratgicos. Solapamiento de unos cargos por otros. La accin lcita o ilcita de competidores . En relacin a la comunicacin interna , debe establecerse un plan partiendo de una valoracin realizada por consultores expertos, que determine las medidas a tomar para que en razonable plazo de seis meses en una primera ocasin cambien aspectos primordiales (en el caso de problemas) en las relac iones internas, siempre y cuando no se ajusten a un modelo predefinido de recursos humanos. Lo aconsejable es realizar un a auditora de comunicacin interna para establecer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades y tomar las decisiones deriva das de dicho estudio.

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d) Diseo de la arquitectura general del Plan : Una vez vencidos los obstculos organizativos, se trazarn las lneas maestras que han de guiar el desa rrollo de las fases posteriores. E n l se anotarn las etapas, estableciendo una prim era estimacin del tamao e importancia del proyecto, al tiempo que se identifican las principales dificultades que habr que superar, los apoyos que ser necesario recabar y la determinacin del ritmo que haya que imprimir a la accin. Se trata de un docu mento interno del equipo de comunicacin, que se crea como un planning paralelo al plan de comunicacin y que distribuye los esfuerzos sobre los aspectos clave para llevar la imagen corporativa al lugar que se desea. e) Identificacin de los medios necesario s: Con la estructura bsica del plan se identificarn los medios necesarios para ejecutar las acciones previstas. Los medios son de dos tipos: Humanos: En la primera fase se inscriben los periodistas o comunicadores del gabinete, as como las personas enc argadas de solucionar los trmites diarios y la gestin bsica. Tcnicos y materiales: La segunda fase aborda equipamientos necesarios como una red informtica que posibilite la autoedicin de textos y publicaciones propias, y un sistema de documentacin , archivo y seleccin de prensa. La comunicacin interna requiere no slo de tecnologa sino tambin de formacin. f) Elaboracin de programas: La estrategia general de comunicacin debe subdividirse en tramos cortos y tratarlos como unidades independientes . Para cada segmento, se definir un objetivo especfico, se elegir una o varias tcticas a utilizar y, por ltimo, se decidir qu acciones concretas habr que realizar para alcanzar dicho objetivo. Tod os estos segmentos integran el plan de c omunicacin. La publicidad complementa la estrategia de comunicacin institucional. Su necesidad se determina porque llega all donde se forman criterios de opinin pblica distintos a los meramente informativos. Se recomienda una mayor toma de conciencia sobre la necesidad de dedicar recursos econmicos a las lneas de publicidad en los presupuestos. Sin embargo, no debe realizarse ningn esfuerzo publicitario sin contar con un estudio de mercado. Es recomendable redactar un plan sectorial de publicidad que contemp le elementos de imagen, valores polticos, psicolgicos y sociales. g) Parcelacin temporal de las actuaciones : La operacin de colocar la planificacin sobre el calendario deber realizarse retroactivamente. Se empezar por el final. Este sistema es el mismo que el utilizado en el cierre de ejercicios contables o en la edicin de publicaciones. Deber elaborar un planning bsico a medio plazo y otros de detalle por perodos ms cortos (por ejemplo, trimestrales). Esta es una teora comnmente aceptada en el campo de la planificacin estratgica. h) Indicar pautas de actuacin para posibles situaciones de crisis : La comunicacin es una actividad flexible (de ah la necesidad de norma rla lo ms posible), lo que lleva a prever

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posibles situaciones que requieran introducir sobre la marcha cambios de detalle o ms sustanciales en la direccin prevista en el plan. Pese a la dificultad de prever situaciones de crisis, es necesario establecer pautas de actuacin para imprevistos o aquellos casos crticos con ms posibilidades de presentarse. Es necesario un esfuerzo por parte del cuerpo asesor, por identificar las situaciones de emergencia y, una vez identificadas, disear las pautas de actuacin en comunicacin para el caso de que se presenten tales situaciones. Esto ltimo corresponde al equipo de comunicacin. i) Establecer los sistemas de seguimiento y control : Se recomienda la realizacin de auditoras peridicas de comunicacin. Su necesidad se demuestra por la ausencia de datos sobre la percepcin que se tiene del t rabajo de la entidad en la opinin pblica y de la valoracin y grado de conocimiento de sus responsables.

Identificacin de audiencias
Para la correcta aplicacin de un plan estratgico de comunicacin de un partido poltico es necesario identificar las audiencias a las cuales estar enfocado dicho plan. En este sentido, el partido posee diferentes niveles de audiencias. En un primer nivel estn sus miembros y afiliados, los cuales comparten una cultura organizacional y una plataforma ideolgico -poltica. En un segundo anillo pueden identificarse las audiencias conformadas por lderes comunitarios de diferente procedencia. Un tercer anillo lo conforman instituciones de diferente naturaleza, incluyendo medios de comunicacin. Pero lo importante es identificar un binomio audiencia -necesidad (A-N) que permita vincular los mensajes elaborados y dirigidos con las necesidades que sta s poseen. La identificacin del binomio audiencia-necesidad (A-N) no persigue otro fin que el de asociar dentro de un mismo esquema interpretativo a las audiencias afectadas por la evaluacin y a los intereses y necesidades que esas audiencias tienen respecto de la evaluacin. Una evaluacin puede estar condenada al fracaso o desviarse en su finalidad fundamental cuando damos pri oridad a los intereses, necesidades y valores de una audiencia particular, ignorando o minimizando los aportes de las restantes audiencias interesadas en la evaluacin. Son, pues, las audiencias y sus necesidades las que determinan el objeto de la evaluac in. En el caso de los investigadores de audiencias se puede correr el riesgo de que solo ellos cono zcan este objeto, pasando desapercibido por las audiencias, sujetos de evaluacin. Algunas ideas que puedan ayudarnos a identificar las audiencias y sus n ecesidades seran: a) Identificar a los lderes de la evaluacin (personas que la han promovido, solicitado o financiado) para que stos nos ayuden a identificar a todas las audiencias interesadas o afectadas por la evaluacin (fuerzas sociales y poltic as, colectivos profesionales, etc.). b) Establecer contacto con personas que representan o son representativas de las diversas audiencias previamente identificadas, y determinar: su idea de la evaluacin, el valor que le

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conceden a la misma, sus necesidades e intereses, el uso que pretenden hacer de los resultados de la evaluacin, el modo en que esos posibles resultados les afecta, etc. c) Tener en cuenta la posible existencia de audiencias adiciona les, no consideradas por los lderes de la evaluacin. d) Negociar con los lderes de la evaluacin la importancia dada a las diferentes audiencias y, a partir de esa negociacin, ordenar las necesidades que tratan de cubrirse en el proceso de evaluacin. e) Disear la evaluacin de acuerdo con las pr incipales audiencias identificadas y con sus preocupaciones fundamentales. En este sentido, es conveniente que el diseo sea sometido a revisin por parte de esas audiencias o sus lderes. f) Determinar cul es la utilidad de la evaluacin para las dif erentes audiencias. g) Elaborar un documento escrito con los perfiles de las diferentes audiencias . En la identificacin de audiencias puede usarse tanto metodologa cuantitativa como cualitativa. Ambas tienen sus fortalezas y debilidades, as como sus tcnicas especficas. Lo importante, ante todo, es que se sigan con rigor cientfico los pasos que cada una demanda para no sesgar los resultados. Cuando se hacen estudios cuantitativos generalmente se usan encuestas, tomando muestras con carcter estadstico, y siguiendo los pasos que marca la metodologa cuantitativa. Un estudio cuantitativo bien planificado y ejecutado dar ptimos y valiosos resultados. Generalmente estos estudios se encargan a especialistas en este campo. La evaluacin cualitativa su ele apoyarse en la metodologa de estudio de casos para integrar los diferentes aspectos del diseo. A veces, se considera a todo un centro o programa como un caso; en otras ocasiones, para evaluar un programa o actividad se consideran diferentes casos identificables con las distintas audiencias y contextos en que se desarrollan dicho programa o actividad. En esta ltima perspectiva mencionada se trabaja con metodologas de estudios de casos mltiples. Todava, en una tercera perspectiva, suelen emplearse m etodologas mixtas (cualitativas-cuantitativas) dentro de propuestas de evaluacin cualitativas, cuando las audiencias o el propio evaluador desean ejercer cierto control sobre determinados aspectos bien definidos de un programa o proyecto. Por tanto, es l a propia identificacin de audiencias -necesidades la que termina configurando en buena medida el tipo de metodologa a emplear. Otras tcnicas muy usadas en la investigacin cualitativa es la de grupos focales y las entrevistas a profundidad. Los resultados de estas tcnicas han sido sorprendentes cuando se las aplica en la forma correcta. No es requisito indispensable que el equipo de c omunicacin del partido tenga experiencia en realizar este tipo de estudios pero s que tenga la suficiente habilidad pa ra interpretar los resultados que una empresa contratada para el efecto le proporcione. En Guatemala existen empresas, nacionales y extranjeras, que se dedican a realizar este tipo de estudios.

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La utilidad de contar con audiencias plenamente identificadas es que permitir elaborar mensajes para grupos objetivos definidos, sin temor a equivocaciones de ninguna naturaleza. Y aunque las audiencias pueden estar constituidas por grupos formales o informales, en momentos de manifestar opinin pblica, se transfor man en colectivos perfectamente identificables, con una moral de grupo y a veces hasta compartiendo normas y roles sociales. De ah que el xito de una buena comunicacin poltica se basa en que penetra el corazn de audiencias meta, previamente establecidas. Algunas cuestiones que se deben considerar en relacin a las audiencias es que stas no son colectivos calcados en piedra; por el contrario, son dinmicas y sujetas a cambios de acuerdo a las circunstancias. Aun las audiencias conformadas por los afil iados considerados como el voto duro estn sujetas a cambios, de acuerdo a los procesos de acompaamiento que los partidos polticos les den. Es lgico que a menor acompaamiento, las audiencias fieles dejen de serlo. La percepcin e ideas polticas que s tas guardan respecto a los partidos y sus lderes cambian en forma dinmica. En otras palabras, si cesa la motivacin, disminuir tambin el sentido de pertenencia partidaria.

Elaboracin de mensajes
La elaboracin de mensajes est ntimamente relacio nada con el perfil de las audiencias meta que sern cubiertas por los partidos polticos. De hecho, el paso inicial en la elaboracin de mensajes es conocer a la audiencia, sus caractersticas sociales, culturales, econmicas y experiencias vividas. Por ejemplo, establecer comunicacin con audiencias que han mantenido actitudes hostiles o contrarias al partido poltico es diferente a hacerlo con aquellas audiencias que han sido proclives o por lo menos tolerantes hacia el partido. Tambin es importante conocer el nivel de informacin que se maneja, pues permite disear y presentar los mensajes en funcin de: a) qu es lo que ya sabe; b) qu es lo que quiere conocer la poblacin; c) qu es lo que la organizacin poltica quiere que se sepa. Al elaborar un mensaje de comunicacin poltica es necesario conocer la percepcin de la audiencia respecto a la poltica. Cuando no se tiene esa informacin, se debern probar varios mensajes con grupos focales representativos de la audiencia. Muchos mensajes no tienen un contenido poltico porque quienes los elaboran desconocen lo que su audiencia piensa y siente sobre este campo. Los factores que determinan cmo una persona interpreta una comunicacin poltica son poco precisos. Por lo tanto, quienes disean y diseminan mensajes polticos no pueden predecir cmo sern interpretados ni qu influencia tendrn; sin embargo, existen algunas recomendaciones tiles que se pueden aplicar en el proceso de este tipo de mensajes. Se debe establecer con claridad la informacin que se va a trasmitir, pues si bien muchos individuos querrn saber todo, otros solo estarn interesados en conocer algunos aspectos especficos. En todo caso se buscar el trmino medio de la audie ncia, lo cual significa: a) informar sobre los

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hechos importantes que la gente necesita conocer; b) dar informacin bsica para entender esos hechos; c) proveer datos adicionales para evitar interpretaciones errneas, en especial tener cuidado de no afectar la credibilidad; y d) dar respuestas a las preguntas y preocupaciones del pblico. Cuando se trate de mensajes escritos se deben extremar los cuidados ya que el lector est solo frente a la interpretacin. Por ello, en la redaccin peri odstica el lenguaje apela a una economa de palabras para transmitir de manera clara y concisa los hechos convertidos en noticia. Estas enseanzas del periodismo deben aplicarse tambin en la elaboracin de mensajes polticos. Entre menos enredado se presente un mensaje, mayores posibilidades habr de que este sea entendido y aceptado por las audiencias. Cuando en algunos casos se recurra al lenguaje figurado, para darle cierta elegancia al mensaje, debe tenerse mucho cuidado de que dichas figuras sean p ercibidas con el mismo significado por la ciudadana, de manera que no se distorsione el sentido del mensaje. Los mensajes ambiguos son altamente riesgosos, y en el campo poltico pueden dar paso a verdaderos conflictos. Las palabras, dice Margarita Cruz (2006:199), reflejan conceptos e identidades, encierran intenciones y sutilezas, marcan pautas, influyen en la adopcin de decisiones y encubren propsitos, entre otras funciones. El estudio de la funcin que desempean en el texto permite descubrir clav es que revelan si la intencin es encubrir propsitos, estigmatizar al oponente, neutralizar al enemigo, persuadir al indeciso o promover la adhesin de simpatizantes, por citar algunos ejemplos. Cuando se elaboren mensajes para medios ele ctrnicos, se debe tener en cuenta la sntesis y fugacidad del mensaje. En la radio, la intencionalidad del mensaje es atrapar al oyente para que se convierta en una persona que escucha con atencin. Para ello hay que saber combinar los cdigos sonoros y lingsticos en oraciones radiofnicas que integren formatos atractivos. En el caso de la televisin, debe procurarse que las imgenes amparen el mensaje verbal y no sean distractoras de ste; o bien, buscar imgenes que sean capaces de trasladar todo el sentido del mensaje verbal, de tal manera que se consiga el propsito con ambos niveles de comunicacin y discurso integrado. En ocasiones la imagen desdice la palabra y viceversa. La armona discursiva es un requisito indispensable en la comunicacin p oltica. En trminos generales, los mensajes visuales, en donde se combina imagen y palabra deben elaborarse atendiendo a las siguientes caractersticas mnimas: a) b) c) d) e) f) g) Visualmente atractivos Organizados lgicamente Entendibles al primer golpe de vista Usar oraciones cortas, directas y claras Usar pronombres en singular Usar tiempo presente y otros tiempos verbales solo cuando sea estrictamente necesario Usar la voz activa

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En el caso de materiales grficos hay que diferenciar dos tipos de audiencias: quienes saben leer y escribir y se expresan por medio de la escritura y quienes son anal fabetas. En el caso de estas ltimas se debe tener especial cuidado de buscar imgenes que sinteticen el mensaje sin necesidad de soporte lingstico, como es el caso de carica turas bien diseadas, dibujos animados, fotografas bien claras. En todo caso, dichos soportes grficos deben responder a contextos similares y a los perfiles de audiencias. Tomando en cuenta que, alfabetos o no, una gran parte de la poblacin guatemalte ca posee cultura visual, es muy importante que las imgenes guarden correspondencia con el contenido del mensaje que se pretende transmitir, adems de ser claras y atractivas. En la seleccin de imgenes el comunicador tiene una especial responsabilidad. P or otro lado, la tipografa para elaborar el mensaje debe seleccionarse a partir del tipo de ste. En los mensajes polticos debe buscarse la racionalidad tanto como lo emocional, la discrecin y el impacto. Se debe procurar no recargar con mucho texto las imgenes porque eso cansa al receptor y disminuye su inters. Lo mismo sucede con mensajes para la televisin y otros multimedios como la Internet. En los mensajes visuales, la diagramacin es un elemento mu y importante ya que por s misma puede comunicar positiva o negativamente. Se recomienda una diagramacin equilibrada, salvo que se quiera comunicar algn elemento polticamente impactante. El uso del color debe estar acorde a la ideologa del partido para hacerlo congruente con su imagen pblica. Las fotografas, dibujos, caricaturas y dems recursos visuales deben guardar concordancia con el texto escrito. No es recomendable uniformizar los mensajes para toda la poblacin; y no obstante que crear varias versiones de los mismos ocasiona mayor inversi n de tiempo y recursos, los resultados de esta segmentacin, son los ms positivos que pueda imaginarse. Se insiste en que los mensajes deben responder al perfil de cada una de las audiencias diagnosticadas. Para asegurarse de la efectividad que causar el mismo, es recomendable probar siempre los mensajes tomando muestras representativas de las audiencias objetivo. Los publicistas llaman a estas pruebas, estudios de pretest.

Seleccin de medios
Uno de los grandes secretos del diseo de una buena estrate gia de comunicacin es el referente a la seleccin de medios. Se conoce como tal al proceso de anlisis de los medios que permitirn la difusin de los mensajes elaborados. A continuacin se mencionarn algunos criterios para la seleccin de medios: Cobertura: puede ser local, municipal, departamental, nacional o internacional. Perfil de la audiencia: sexo, educacin, edad, cultura, economa, procedencia tnica. Volumen de la audiencia: cantidad de personas expuestas a los medios. Precio: tarifario de cada medio atendiendo a espacios, horarios y programas. Tcnicos: el color, fecha de cierre, sonido, movimiento, mezcla de medios.

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Presupuesto: la cantidad de dinero asignada para la cobertura de cada medio. En la seleccin de medios se sigue una cadena de dos fases: a) Se elige el medio de comunicacin y b) Se elige el programa o seccin. Tambin es importante determinar el target de cada medio. Esto con el propsito de establecer si las audiencias que el partido poltico ha perfilado coinciden con el target de los medios preseleccionados. En caso de no coincidir es casi seguro que los recursos usados para la pauta de medios sern desperdiciados. Por ser la actividad de seleccin de medios, un proceso de alto contenido tcnico es mejor contratar los servicios de empresas especializadas que se dedican a este tip o de trabajo. En cuyo caso, el equipo de comunicacin o encargados de la misma en un partido poltico se limitarn solo a proporcionar a la empresa contratada, la lista de necesidades y requerimiento s en materia de difusin y penetracin de los mensajes previamente elaborados. A veces, con el afn de ahorrarse algunos recursos econmicos se comete el error de hacer la seleccin de medios uno mismo, sin tener los criterios tcnicos necesarios para el e fecto. El resultado, una campaa de comunicacin sin mayores resultados. Es aconsejable, sin embargo, hacer una adecuada mezcla de medios ya que todos tienen caractersticas particulares que los hacen presentar fortalezas y debilidades frente a otros. Por ejemplo, la prensa escrita es un medio que genera estados de opinin pblica pero pocas veces activa las emociones. No obstante que es, segn Plasser (2002:321) un medio grfico ms atractivo que las publicaciones semanales o las revistas mensuales. La radio tiene como fortaleza la inmediatez y cobertura de pblicos extensos pero el impacto de los mensajes es ms fugaz que los de la prensa. Por su parte, la televisin es un medio que cubre imagen, sonido y palabra, emociona y entretiene pero su permanencia en la mente del receptor es ms fugaz respecto a la prensa. Medios nuevos como el Internet y las revistas especializadas son muy giles y efectivos pero llegan a pblicos muy especficos. La inmensa mayora queda fuera de la posibilidad de acceder a ellos.

Manejo de prensa
Uno de los aspectos ms trascendentales en la comunicacin estratgica institucional es precisamente el manejo de prensa. Considerado uno de los actores de poder ms importantes en nuestra vida contempornea, la prensa ha pasado de s er calificada como el cuarto poder, a el poder. Debido a su enorme capacidad de articulacin de los poderes establecidos en una sociedad, la prensa no puede pasar desapercibida por ningn actor poltico, y mucho menos los partidos. El poder de la prensa fo rtalece o debilita, honra o deshonra, catapulta o sepulta, segn sean los intereses que se concentren en ella y tambin, segn sea el tipo de relaciones que se establezcan con ella.

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Es vital para un partido poltico tener buenos operadores de prensa que l e permitan mantener relaciones cordiales, si no estrechas, por lo menos respetuosas con la prensa. La comunicacin es clave para conectar planes y programas con usuarios, candidatos y programas con electores, y en general, a los protagonistas del acontecer nacional e internacional con las grandes masas que conforman la opinin pblica. Es importante que un partido poltico sepa cmo funciona la comunicacin y ms aun, cmo funcionan las empresas periodsticas. Como cualquier actividad humana, la comunicacin, y sobre todo la masiva, funciona con base en estrategias, modelos y tendencias. Para un poltico es importante conocer cmo es la comunicacin por dentro, desde la empresa que la produce y los trabajadores que en ella laboran, hasta las herramientas, conceptos y procedimientos que debe manejar para lograr un uso ptimo de los medios masivos. Lo que nunca debe hacerse es atacar o descalificar al periodista. Esto trae consecuencias altamente negativas para la buena armona que deb e prevalecer entre el partido poltico y los medios.

Montaje de conferencias de prensa

Las conferencias y las ruedas de prensa son actividades que deben manejarse con cierto grado de sutiliza por parte de los encargados de comunicacin de un partido pol tico. Si bien es cierto que mantienen oxigenadas las relaciones entre la organizacin y l os medios, su uso desmedido puede provocar una especie de rutina que los periodistas tratarn de evitar. En las conferencias y ruedas de prensa debe establecerse, c omo primer punto, que el contenido de estas sea noticioso, es decir, que interese a los medio s de comunicacin y por lo tanto puedan transformarlo en mercanca para el pblico. Sencillamente la informacin que no es noticia, no vende. Las conferencias y ruedas de prensa son al mismo tiempo, una oportunidad para que los lderes del partido fortalezcan sus relaciones con los periodistas que cubren la fuente. Y, aunque como ya se dijo antes, deben ser relaciones equidistantes, es prudente y polticamente corr ecto mantener con ellos relaciones de cordialidad. A continuacin se presentan, en forma sucinta, algunos pasos que es pertinente tomar en cuenta: Establecer el tema en funcin de: Inters periodstico Inters social Objetivos Lmites del tema ngulos de informacin

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Antes de la conferencia: a) Elaborar listado de invitados . b) Redactar una invitacin con los datos siguientes: Institucin que convoca Nombre del tema Sede del evento Fecha y hora c) Enviar invitacin con dos o tres das de anticipacin . d) Llamar por telfono para confirmar asistencia. e) Designar edecanes para atencin a los asistentes. f) Designar la voz principal . g) Designar el presentador-moderador/a. Preparando el escenario de la conferencia: a) b) c) d) Colocar una mesa con el nmero exacto de sillas que se necesi tarn. Cubrir la mesa con un mantel limpio . Colocar en la mesa un pichel con agua y un nmero exacto de vasos de vidrio. No colocar flores ni otros elementos que distraigan la vista y le resten visibilidad a los fotgrafos o camargrafos. e) Si se va a hacer uso de micrfonos, proyectores u otros aparatos, tenerlos debidamente probados antes de iniciar el evento. f) Colocar suficientes sillas de acuerdo al nmero de invitados y de ser posible, un poco ms. g) Si se tiene manta u otra manera de presentacin de la ins titucin, colocarla detrs de los integrantes de la mesa pero por encima de sus cabezas, en la posicin de sentados. Metro y medio o dos metros del suelo hacia arriba es una buena altura. Durante la conferencia: a) Integrar la mesa con el/la presentador/a y la voz principal u otro invitado especial. 3 personas es un nmero ideal. b) Hacer la presentacin de los integrantes de mesa por parte de presentador/a . c) Dar la palabra a la voz principal e indicar cul es su cargo dentro de la institucin. d) La voz principal har la presentacin del tema, haciendo uso de no ms de 10 minutos. e) Abrir espacio de preguntas y respuestas. f) Distribuir boletn informativo respecto al tema tratado. g) Agradecer la asistencia de los asistentes. h) Refrigerio (si hubiese).

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Despus de la conferencia: a) Como una cortesa y para mantener abiertos los canales de comunicacin entre la institucin y el medio o quien cubri el evento, es conveniente enviar una nota de agradecimiento. Muchas las organizaciones se juegan su prestigio en las conferen cias que ofrecen. Una actividad cuyo tema tenga trascendencia nacional y cuya voz goce de prestigio poltico, econmico, social o profesional, seguramente abonar buenos rditos a la institucin. Debe tomarse en cuenta que el trabajo de los comunicadores s ociales es buscar informacin de calidad, oportuna y trascendente; y es lo que esperan recibir cuando se les convoca a una conferencia de prensa.

Otras acciones de comunicacin a implementar

En la actividad diaria de una oficina de comunicacin se deb en cubrir no slo las actividades que antes se han mencionado. A lo interno del partido poltico se llevan a cabo otras que estn ntimamente relacionadas con la comunicacin. Como un todo dinmico, la organizacin partidaria debe contar con informacin ef iciente y suficiente para la toma de decisiones polticas y estratgicas. Lo anterior requiere, por parte del equipo de comunicacin, una constante dinmica de relacionamiento con las diferentes instancias de poder dentro de la institucin, a efecto de c ontar con informacin actualizada y detallada de los sucesos que acontecen a lo interno y externo y que tienen relacin con las actividades naturales de sta. Entre las acciones rutinarias que se debieran realizar en el campo de la comunicacin institucio nal estn: Informe de comisiones y otras instancias de poder poltico sobre acciones comunicables; reuniones diarias entre los lderes del partido y el equipo de comunicacin o el director de sta para un correcto y adecuado manejo de coyunturas; elaboracin de mapas de situacin y otras acciones de rutina. a) Informe de comisiones sobre acciones comunicables : En el partido poltico debiera establecerse como norma que las diferentes comisiones de trabajo, as como los rganos de poder, presenten informes pun tuales sobre aspectos que de alguna manera tengan que ser comunicados a la opinin pblica o a los afiliados. A veces, por falta de informacin o por informacin sesgada, el responsable de la comunicacin, e incluso el mximo dirigente del partido, puede n caer en una situacin embarazosa ante la prensa, y un tema que pudo haberse abordado de manera simple y directa se torna complicado cuando, a falta de informacin, la prensa comienza a sospechar o elucubrar sobre el mismo.

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El informe de comisiones debe ser lo ms preciso y claro posible, de tal manera que sirva como una herramienta para tomar decisiones polticas y de comunicacin en un momento dado. A continuacin se ofrece un formato que puede servir como modelo de informe:

Cuadro 3: Informe de Comisiones

INFORME DE COMISIN Nombre de la comisin u rgano de partido Fecha: Rendido a: Responsable (s): Asunto:

Orientaciones:

Recomendaciones:

Observaciones:

Fuente: Elaboracin propia

b) Reuniones diarias entre lderes del partido y el director de comunicacin para el manejo de coyunturas: Es de vital importancia que el gabinete o director de comunicacin sostenga reuniones diarias para intercambiar informacin sobre los diferentes tpicos que ataen a la vida de la organizacin. Vocero y dirigentes del partido son dos estructuras que deben mantener una comunicacin directa a cualquier hora del da en momentos que as se requiera. Pero adems de estos cruces de informacin derivados de situacione s puntuales es saludable que dentro de la agenda diaria se destinen unos minutos para intercambiar ideas e informacin sobre los acontecimientos nacionales y extranjeros que guardan relacin

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con el partido poltico, o bien para que, por parte de los dirige ntes, indiquen las directrices que deber seguir el gabinete o director de comunicacin; y por parte de ste ltimo, asesorar a los dirigentes sobre temas relacionados con la comunicacin del partido: relaciones pblicas, sondeos de opinin, encuestas, ent revistas, mesas redondas, conferencias de prensa, etc. En muchos aspectos, un buen director de comunicacin se constituye en un valioso elemento de apoyo para la dirigencia del partido, en asuntos como asesora de imagen, consejero poltico, analista y planificador estratgico. Por supuesto que esto requiere por parte de la dirigencia, un espacio de reconocimiento profesional para el director de comunicacin. En algunos partidos polticos el director de comunicacin es una pieza vital en la organizacin partidaria, por la capacidad de asesora que despliega, por los niveles de informacin que maneja y tambin por su habilidad para aconsejar y manejar situaciones de crisis. Es aconsejable que las reuniones diarias entre el director de comunicacin y los l deres del partido se realicen a primera hora del da. Esto dar margen a planificar actividades de accin inmediata, tales como conferencias o ruedas de prensa, elaboracin de boletines o bien, visitas a los medios de comunicacin y otras instituciones so ciales. Alrededor de las 8 de la maana el director de comunicacin debe tener bien afinadas las directrices a seguir durante el da. Y si ha de citar a conferencia de prensa por un tema de extrema urgencia, deber citar para las 10 de la maana, ya que a lrededor del medio da casi todos los reporteros estn en sus respectivos medios redactando sus notas. En todo caso, si la situacin aguanta, es mejor invitar a conferencia para el siguiente da. c) Elaboracin de mapas de situacin : En la tarea diaria del partido poltico surgen situaci ones que ameritan su anlisis detenido por parte de la dirigencia del mismo, con la participacin del director de comunicacin para que ste pueda desempear el papel de vocero, o bien, para que d su aporte intelectual al proceso de elaboracin de mapas de situacin. Los mapas de situacin se derivan de un ejercicio ms sistemtico y dinmico denominado anlisis de coyuntura. Este tiene como propsito, segn Reyna de Len (2002): Recuperar la correlacin de fuerzas en un momento de una situacin social o institucional generada por un acontecimiento. Ver las cosas de una manera ms profunda, con ms detalle, fijndose en todos los elementos que las integran y que son razn de ser. Reconstruir las prcticas sociales e insti tucionales de la manera como se dieron en un momento dado.

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Recuperar la estrategia y la tctica de los factores sociales en el seno de una sociedad o de una institucin para determinar los bloques de poder que se van formando. Mostrar la presencia o el oc ultamiento de las contradicciones de fondo de una sociedad o de una institucin. Relacionar los momentos coyunturales con el movimiento profundo de las estructuras sociales o institucionales. Un mapa de situacin es una escena sociopoltica donde se ubic arn los siguientes elementos funcionales: Acontecimientos Escenarios Actores Relaciones de fuerzas Articulacin (relacin) entre estructura y coyuntura A continuacin una breve descripcin de algunos puntos clave: Protagonistas: aquellos que real izan las acciones sociopolticas. Q uines son los protagonistas del hecho? Cul es su red de relaciones sociopolticas? Aliados: Quines ayudan a los protagonistas a alcanzar sus metas? Opositores: Quines son los actores que se oponen a los protagoni stas. Cul es su red de relaciones sociopolticas? Destinatarios: Quines recibirn los beneficios o perjuicios de las acciones de los protagonistas? Cul es su situacin socioeconmica y poltica? Situacin: Cules son las caractersticas poltico-sociales, econmicas, educativas, culturales, etc. que caracterizan o envuelven el hecho analizado ? Cules de estas caractersticas ayudan o estorban al protagonista, aliados u opositores? Dispositivos prcticos de tipo institucional , tecnolgico o de otra ndole: Cules son las ayudas o instrumentos de todo tipo que los actores utilizan para llev ar a la prctica sus propsitos? El proyecto: Cules son las carencias, deseos o intereses que desatan y movilizan las acciones por parte del protagonista? Qu es lo que pretende alcanzar el protagonista, sus aliados y qu pretenden alcanzar tambin sus opositores ? Elaborar hiptesis sobre las intenciones encubiertas de los actores. El anlisis de situacin tiene como objetivo construir, con la participacin de l a dirigencia del partido, otros prominentes miembros y el acompaamiento del di rector de comunicacin, un mapa que nos permita visualizar escenarios negativos, neutros y positivos en relacin a hechos, declaraciones, movimientos sociopolticos, econmicos, etc. que impacten a la organizacin partidaria.

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Al concluir el mapa de situacin deber tomarse la decisin de publicarlo o no, o bien, determinar los niveles jerrquicos de la organizacin al cual llegar el informe . Generalmente los informes sobre map as de situacin son documentos de carcter privado y no deben divulgarse al pblico puesto que constituyen herramientas para la toma de decisiones polticas y comunicacionales. d) Otras acciones rutinarias: La direccin de comunicacin institucional, y espec ficamente el director de esa dependencia, debe desarrollar adems de las actividades descritas a lo largo de este captulo, otras que son consideradas rutinarias. Veamos como ejemplo, las siguientes: Disear, planificar, programar y organizar acciones de comunicacin interna y externa. Ejecutar los planes de comunicacin autorizados por el Comit Ejecutivo del partido. Involucrar a personas clave del partido en actividades de comunicacin. Controlar las actividades realizadas. Detectar tendencias sobre la evolucin de la comunicacin. Capacitar a miembros del partido que desempeen roles de importancia en el uso de herramientas de comunicacin. Asesorar sobre el diseo de planes de comunicacin y organizacin de acciones. Proporcionar metodologa y herram ientas para el desarrollo de acciones de comunicacin. Dar apoyo logstico a las secretaras y comisiones que conforman el partido poltico. Atender a la prensa en sus diferentes requerimientos . Coordinar la agenda de comunicacin del Secretario (a) Genera l del partido. Establecer el relacionamiento del partido con otras instituciones de la vida nacional e internacional. Coordinar la produccin y pauta publicitaria. Coordinar las diferentes publicaciones del partido.

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CAPTULO 3 Gua para la implementacin de una Oficina de Comunicacin en un partido poltico

El manejo de la comunicacin institucional en los partidos polticos es una actividad que aun no tiene un perfil uniforme. En realidad cada partido la organiza como mejor le parece o de acuerdo a las necesidades prcticas que se le plantean a diario. Hacer de la comunicacin institucional una actividad coherente, sistemtica, planificada y polticamente enfocada, requiere sin embargo, de un esfuerzo estratgico que le d la suficiente importancia a sta como herramienta que permite abrir puertas, desarmar conflictos, fortalecer estados de opinin, encausar inquietudes, dudas y esperanzas. Pero todo esto puede realizarse solo mediante la conviccin que la comunicacin institucional es v ital para la organizacin y en consecuencia, debe drsele la importancia debida y atender las necesidades y requerimientos que plantea para su correcta aplicacin. Pero la comunicacin institucional no puede ser una actividad aislada. Esta debe tener una visin y una direccin para que surta efecto todo su accionar. De esta cuenta, debe pensarse en una instancia formal que le d cuerpo a todo el proceso de flujos de mensajes que entran y salen del partido. Esta instancia puede llamarse Oficina de Comunicac in. La Oficina de Comunicacin constituye entonces, una instancia dentro de la organizacin partidaria que se encarga de procesar los mensajes de entrada y salida, as como de planificar, ejecutar, supervisar y evaluar todos los procesos de comunicacin que a lo interno y externo se llevan a cabo. La Oficina de Comunicacin tiene, dentro la estructura partidaria, un lugar de reconocimiento y poder de gestin. Debe constituir, junto a otras instancias de direccin, una unidad con lnea directa a los rganos superiores del partido, a efecto de informar, asesorar, proponer y ejecutar las lneas de comunicacin poltica ms adecuadas para la vida institucional de la organizacin. Estructuralmente la Oficina de Comunicacin podra tener el nombre de Direccin de Comunicacin. Esto le permitira tener un mismo nivel en la toma de decisiones que tienen las otras estructuras partidarias. La Direccin de Comunicacin es la resp onsable de las estrategias y procesos de comunicacin institucional, vertical (externa) y horizontal (interna) de una organizacin. Pero la Direccin de Comunicacin no es labor de una sola persona. Se requiere un equipo mnimo, comandado por un profesional como cabeza de playa. Y es que por la diversidad de funciones que debe cumplir dich a instancia dentro y fuera del partido, es aconsejable que la misma la integren personas que tengan algn grado de familiaridad con la poltica, la

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comunicacin corporativa e institucional, el marketing poltico, las relaciones pblicas, el diseo, la produccin de radio y televisin, la investigacin social y poltica, entre otros campos. En la cabeza de dicha Direccin debe estar una persona con suficiente experiencia, generadora de confianza y con capacidad de mando y buenas relaciones humanas. En cierta medida la Direccin de Comunicacin constituye la ventana a travs de la cual se mira al partido poltico. Por su parte, el Director de Comunicacin o DIRCOM, como se le conoce en el mundo empresarial, no debe desempear solo un papel de vocero o portav oz. Debe ser pieza importante en el anlisis, discusin y toma de decisiones polticas para transformarlas en acciones de comunicacin, tanto interna como externa. Por ello este es un puesto clave en la estructura del partido, en donde cualquier accin de comunicacin tiene un sustento en las decisiones y acciones polticas tomadas por la dirigencia de la organizacin. A pesar que la misin del Director de Comunicacin no ha sido comprendida suficientemente por la dirigencia de muchos partidos polticos, quienes lo ven solo como un vocero o puente entre la organizacin poltica y la prensa , ste tiene que elaborar un plan estratgico de comunicacin que incluya todos los componentes que se han venido analizando en este trabajo, de tal manera que termine haciendo comprender a la dirigencia del papel fundamental que debe desempear la comunicacin como herramienta de integracin y fortalecimiento del partido.

Niveles de participacin de la Direccin de Comunicacin

La Direccin de Comunicacin debe ser una instancia de alto nivel. En este sentido estructuralmente debe estar ubicada a nivel de otras secretaras, por ejemplo: Secretara de Formacin Poltica, Secretara de Asuntos Electorales, Secretara de Finanzas, Secretara de Asuntos Internacionales, etc . El siguiente esquema puede ser ilustrativo:

Organigrama 1: Niveles estructurales de comunicacin en un partido poltico Comit Ejecutivo y Secretario General

Secretara de Formacin Poltica

Secretara de Asuntos Electorales

Secretara o Direccin de Comunicacin

Secretara de Asuntos Internacionales

Otras Secretaras

Fuente: Elaboracin propia

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La Direccin de Comunicacin tambin debe establecer relaciones directas con otras instan cias del partido, entre ellas, las representaciones departamentales, municipales y distritales. Una de las caractersticas que pueden hacer fuerte a una organizacin poltica es la estrategia de horizontalizar sus comunicaciones, de tal manera que todos lo s afiliados tengan la posibilidad de hacer llegar sus comentarios, opiniones, propuestas, quejas y dems mensajes a travs de canales giles y efectivos. En este asunto la dependencia de comunicacin tiene especial responsabilidad.

Puestos que requiere una Direccin de Comunicacin

El equipo de comunicacin no debe ser tan grande que complique el diario trabajo, pero tampoco puede ser tan pequeo que no logre cubrir las necesidades bsicas en materia de comunicacin interna y externa. A manera de ilustra cin se proponen los siguientes puestos mnimos: Director de Comunicacin Coordinador de Medios Masivos: prensa, radio, televisin Coordinador de Relaciones Pblicas Coordinador de Investigacin de Opinin Pblica y Monitoreo de Medios Coordinador de Comunicacin Interna Metropolitana, Departamental, Municipal y Local Coordinador de Propaganda y/o Mercadeo Poltico Personal tcnico y operativo

Organigrama 2: Unidades que conforman la Direccin de Comunicacin

Direccin de Comunicacin

Coordinador de medios masivos Actividades informativas

Coordinador de relaciones pblicas

Coordinador de investigacin y monitoreo de medios

Coordinador de comunicacin alternativa (interna y externa)

Coordinador de propaganda y/o mercadeo poltico

Fuente: Elaboracin propia

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Funciones de cada puesto

a) Funciones del Director de Comunicacin: Normativa: coordinar todo aquello que contribuya a crear una imagen positiva unificada de la entidad. De vocera: es el interlocutor entre la dirigencia y los distintos pblicos. De servicio: coordina con los dems departamentos las estrategias y polticas funcionales de comunicacin. Observatorio: es el encargado de detectar en los pblicos la imagen de la entidad y utilizar los instrumentos necesarios para lograr los objetivos mar cados. Cultural: introduce y revisa los valores corporativos orientando las actividades internas y externas para integrarlas a la imagen de la organizacin. Ejecutiva: coordina a todos los equipos de comunicacin y ejecuta las acciones y decisiones del Comit Ejecutivo y los lderes del partido en materia de comunicacin. Presencia pblica: coordina conferencias de prensa, entrevistas y otras actividades de los dirigentes con la prensa. Asesora: asesora a la dirigencia del partido en materia de imagen y opinin pblica. b) Coordinador de Medios Masivos: prensa, radio, televisin: Planifica la produccin de mensajes para prensa, radio y televisin. Coordina la produccin de mensajes para prensa, radio y televisin. Coordina la sala de prensa. Coordina la seleccin de medios masivos. Coordina la contratacin de medios masivos. Informa al Director de Comunicacin sobre sus actividades c) Coordinador de Relaciones Pblicas: Planifica actividades especficas de relaciones pblicas del partido (visitas, agasajos, distribucin de regalos, recuerdos, etc.) . Coordina las actividades de relaciones pblicas que realiza el partido. Ejecuta las actividades de relaciones pblicas del partido. Ambientar y asistir las actividades pblicas del partido. Informa al Director de Comunicacin sobre sus actividades. d) Coordinador de Investigacin de Opinin Pblica y Monitoreo de Medios: Planifica las actividades relacionadas con estudios de opinin y otras investigaciones contratadas por el partido.

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Evala los estudios de opinin y otras investigaciones ejecutadas por otras organizaciones polticas, medios de comunicacin y otras entidades. Monitorea todos los medios de comunicacin en asuntos relacionados con el partido poltico y otras organizaciones partidarias. Realiza anlisis hemerogrfico y hemerocrtico de las publicaciones. Informa al Director de Comunicacin sobre sus actividades. e) Coordinador de Comunicacin Interna Metropolitana, Departamental, Municipal y Local: Planifica las actividades de comunicacin interna a nivel metropolitano, departamental, municipal y local. Organiza el cuerpo de reporteros del partido en todos los niveles. Cubre actividades polticas en todos los niveles y elabora mensajes internos. Coordina las diferentes publicaciones internas a nivel metropo litano, departamental, municipal y local. Informa al Director de Comunicacin sobre sus actividades. f) Coordinador de Propaganda y/o Mercadeo Poltico: Planifica las actividades de propaganda rutinaria, de acuerdo a los lineamientos establecidos en el plan estratgico de comunicacin y de las directrices del Comit de Propaganda. Coordina acciones de promocin y propaganda rutinaria del partido. En tiempos electorales establece estrecha relacin con el comando de campaa. Informa al Director de Comunicacin sobre sus actividades. g) Personal tcnico y operativo: Ejecuta funciones tcnicas tales como: reporteros, redactores, guionistas, fotgrafos, camargrafos, diseadores, manejadores de la Web, etc. Ejecuta funciones operativas tales como: recepcionistas, s ecretarias y mensajeros.

Manual de funciones
El manual de funciones es el instrumento que norma las actividades de cada uno de los trabajadores en la organizacin partidaria. La Direccin de Comunicacin debe elaborar su manual de funciones de acuerdo a los criterios generales que contempla el manual del partido. E s aconsejable elaborar un manual que contenga como puntos clave los siguientes elementos: a) b) c) d) Nombre del puesto. Atribuciones principales. Atribuciones secundarias. Atribuciones ocasionales.

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e) Lneas de mando. f) Horarios de trabajo. g) Escala salarial

Manejo de presupuesto
Cada una de las actividades de comunicacin, as como las diferentes instancias que conforman la Direccin tiene un impacto presupuestario que es necesario considerar al momento de planificar la creacin de una Direccin de Comunicacin en un partido poltico. Entre los rubros ms comunes estn: a) b) c) d) e) f) Gastos de funcionamiento administrativo (pago de salarios, viticos, combustible, etc.). Gastos de produccin y difusin interna y externa. Gastos de relaciones pblicas. Gastos de propaganda rutinaria. Gastos de investigacin y monitoreo. Otros gastos importantes.

La proyeccin del presupuesto debe hacerse en forma anual y debidamente justificado por rengln de gasto. El responsable de mane jar el presupuesto es el Director.

Los requerimientos logsticos mnimos

a) Instalaciones y equipo: Al hablar de instalaciones siempre se plantea el dilema de dnde debe estar fsicamente ubicada la Direccin de Comunicacin. Nuestro consejo es que esta debe estar ubicada en la sede central del partido, ocupando un lugar preferencial que permita ser visualizada inmediatamente por el pblico. Debe recordarse que la Direccin de Comunicacin es la primera ventana a travs de la cual se mira a la organizacin . De ser posible, debe adecuarse, adems del rea administrativa, un espacio destinado a sala de prensa. La sala de prensa debe contener como mnimo una mesa directiva, un podium, sillas para los periodistas, y decorarla con los smbolos del partido. En este aspecto es aconsejable mantener criterios de sobriedad y gusto esttico. Una sobreabundancia de smbolos puede saturar el ambiente y hacerlo ms pesado ; en trminos de comunicacin visual se genera un efecto llamado entropa. En cuanto al equipo debe hacerse un esfuerzo financiero a efecto de dotar a esta Direccin de los recursos tecnolgicos de punta, de tal manera que se posibilite un trabajo dinmico y efectivo. No est dems recordar que la sala de prensa debe estar equipada con lneas telefnicas, computadoras e Internet; todo ello con el propsito de facilitar el trabajo de los periodistas.

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b) El recurso humano: El recurso humano es una pieza fundamental en el proceso de comunicacin. Un recurso humano convenientemente seleccionado y ubicado en puestos acordes a su capacidad, experiencia y especialidad seguramente dar los resultados anhelados. Se deben considerar personas para realizar las tareas especficas que demandan cada uno de los puestos analizados en esta propuesta. A veces, por la premura con que se acta se arman equipos de trabajo con perfiles distintos a los requeridos en los puestos anotados antes. Esto provoca, por un lado, un perodo ms largo de aprendizaje funcional por parte de las personas seleccionadas; por otro lado, se empantanan los procesos productivos y la toma de decisiones, con el correspondiente efecto negativo para la organizacin partidaria. Un retraso en la comunicacin, sobre todo en perodos eleccionarios puede ser totalmente contraproducente.

Los requerimientos organizativos mnimos

Para crear la oficina de comunicacin, ya sea que se llame Direccin o Secretara, deben cumplirse los siguientes requerimientos organizativos mnimos: a) Consulta con expertos en el campo de la comunicacin institucional para elaborar el perfil estructural y funcional que tendr la dependencia. b) Elaboracin de cronograma de organizacin e instalacin de la dependencia. c) Anlisis y aceptacin del perfil estructural por parte del Comit Ejecutivo. d) Anlisis de los recursos necesarios: human os, financieros, logsticos, tecnolgicos. e) Nombramiento del cabeza principal de la dependencia. f) Ubicacin y aprobacin de presupuesto de funcionamiento. g) Nombramiento de los responsables de las diferentes secciones que habrn en la dependencia, en consulta con el cabeza principal, de acuerdo a requerimientos tcnicos y profesionales. h) Seleccin del espacio fsico donde funcionar la dependencia. i) Adecuacin tcnica del espacio fsico de acuerdo a los requerimientos establecidos. j) Adquisicin e instalacin de eq uipo requerido. k) Inicio de operaciones.

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Ventajas de una instancia de comunicacin permanente en una organizacin partidaria

La comunicacin no debe ser un evento aislado en una organizacin partidaria. Al contrario, debe ser parte del diario quehacer. En la mayora de partidos polticos la comunicacin ocupa un lugar importante solo en pocas de campaa. Nada ms equivocado. Los procesos de creacin y fortalecimiento de imagen institucional pasan necesariamente por procesos de comunicacin, tanto interna como externa. Muchos problemas que enfrenta un partido son en muchos aspectos, problemas de comunicacin. En su vida diaria, el partido tiene que enfrentar problemas de comunicacin que van, desde una mala declaracin a la prensa, hasta el hecho d e enfrentar problemas polticos tanto dentro como fuera de la institucin y los cuales deben ser tratados desde la ptica de la comunicacin. Una instancia de comunicacin permanente en una organizacin poltica tiene entre otras las siguientes ventajas: a) b) c) d) e) f) g) Atencin inmediata a los problemas de comunicac in surgidos en la organizacin . Conocimiento sistemtico y actualizado de los niveles de imagen que maneja el partido . Mayor interrelacin socio-poltica de los miembros del partido . Mayor acercamiento a la poblacin meta y a los afiliados del partido . Actualizacin permanente en la agenda inform ativa de los medios masivos . Fortalecimiento de la imagen institucional del partido . Fortalecimiento de la imagen poltica de sus dirigentes .

a) Atencin inmediata a los problemas de comunicacin surgidos en la organizacin: Tener una oficina de comunicacin dentro del partido poltico facilita que los diferentes problemas de comunicacin que surjan dentro de la organizacin puedan ser atendidos con la prontitud del caso. En pocas pasadas el manejo de la comunicacin se delegaba a agencias externas, especialmente de relaciones pblicas, quienes se ponan en contacto con sus clientes para conocer la esencia de los problemas y ofrecer al trmino de algunos das, las soluciones adecuadas. Hoy da, con la celeridad que ocurren los hechos y el apremio con que se manejan todas las situaciones, es necesario que el ente encargado de manejar la comunicacin interna y externa est incorporado a la organizacin. Por supuesto que hay algunas actividades que sera demasiado oneroso tenerlas incorporadas a la institucin, tales como las agencias de investigacin de mercado y opinin pblica , centros de produccin audiovisual y otras. En estos casos, lo mejor es contratar los servicio s profesionales de agentes externos. b) Conocimiento sistemtico y actualizado de los niveles de imagen que maneja el partido: El manejo de la comunicacin por una instancia interna del partido permite que se obtenga un conocimiento sistemtico y actualizad o del fortalecimiento o desgaste del partido, tanto a nivel interno como externo. El contacto directo con los pblicos objetivo a

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travs de actividades tales como seminarios, talleres, grupos focales, entrevistas a profundidad y actividades de relaciones p blicas son una gran oportunidad para establecer cun fuerte o dbil es la imagen que tiene la organizacin partidaria. El primer estudio de imagen es aquel que se realiza con los cuadros dirigentes y los afiliados. En un segundo anillo pueden realizarse estudios de imagen con pblicos ms abiertos y diversos. Esto ltimo con el propsito de fortalecer las bases partidarias mediante el incremento de afiliados. c) Mayor interrelacin socio-poltica de los miembros del partido: Un adecuado manejo de la comunicacin desde una instancia del partido provocar una ostensible mejora en las relaciones sociopolticas entre los miembros de la organizacin, toda vez que permitir estrechar los lazos de amistad, solidaridad y compaerismo partidario. Por principio, la comunicacin une no desune. En este sentido, todos los esfuerzos que se realicen en este campo deben estar dirigidos a fortalecer y consolidar los vnculos polticos y sociales de los afiliados con su institucin y de sta con sus afiliados. Los dirigentes deben esforzarse por alcanzar estos niveles de comunicacin. El principio de motivacin juega en esta relacin un elemento de capital importancia; un individuo motivado ser capaz de realizar todas las tareas que contribuyan al engrandecimiento de la organizacin. En tanto que un individuo desmotivado puede ser un agente inerte y hasta disociador en el colectivo donde se desenvuelv e. A mayores dosis de comunicacin se experimentarn mayores dosis de filiacin partidaria. d) Mayor acercamiento a la poblaci n meta y a los afiliados del partido: El manejo adecuado de la comunicacin en y desde el partido provoca tambin la posibilidad de mayor acercamiento directo a la poblacin meta y permite una relacin directa con los afiliados. Es de vital importancia que los miembros de la organizacin poltica reciban peridicamente informacin relacionada con las diferentes actividades que realiza su institucin. Recibir informacin peridica les permite sentirse parte integrante de la misma y no convertirse slo en pie zas tiles con motivos electorales. En este proceso de acercamiento a la base partidaria es vital el papel que desempea la comunicacin interna; en tanto que la comunicacin externa permite ensanchar las bases de la organizacin. No deben escatimarse esf uerzos en producir material suficiente y de buena calidad dirigido a las bases del partido. El sentimiento de pertenencia y por lo tanto, el voto duro en momentos electorales, se gana a base de una permanente actividad informativa y formativa de las bases. e) Actualizacin permanente en la agenda informativa de los medios masivos: La informacin periodstica es una informacin fugaz por naturaleza. Los hechos que hoy no son trasladados a la ciudadana maana sern viejos, y por lo tanto, carecern de inters periodstico. Esta celeridad con que trabajan los medios masivos de comunicacin demanda tambin que, por parte de los partidos polticos, se est generando informacin

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noticiosa que pueda ser llevada a las salas de redaccin de peridicos o noticieros por radio y televisin. El funcionamiento de una oficina de comunicacin dentro de la organizacin facilita que pueda trabajarse al ritmo que lo hace la prensa. En este sentido, debe existir en estas oficinas de comunicacin un departamento encargado de prod ucir informacin periodstica, es decir, tratada con formatos y tcnicas periodsticas. f) Fortalecimiento de la imagen institucional del partido: El manejo de la comunicacin partidaria como un todo integral permitir a mediano y largo plazo un fortalecimie nto de la imagen institucional de la organizacin. Esto debido a que estn integradas las principales expresiones de comunicacin como son la comunicacin interna, externa, las relaciones pblicas, la propaganda, los estudios de opinin y la vocera. Debe tenerse cuidado, sin embargo, que estas expresiones estn debidamente sincronizadas y que todas cumplan con los objetivos estratgicos previamente establecidos. El fallo en uno de estos elementos puede producir problemas en la imagen del partido. g) Fortalecimiento de la imagen poltica de sus dirigentes: Igual que sucede con la imagen del partido, la imagen de sus dirigentes depende en buena medida, del manejo que de ella se haga a travs de la comunicacin. Una buena comunicacin producir impensables rditos en la imagen de los dirigentes de una organizacin partidaria, siempre y cuando se tomen en cuenta que para poseer una buena imagen no basta con fuertes dosis de una adecuada comunicacin; es preciso tambin tomar en cuenta otros factores tales como: un manejo adecuado de acciones polticas, un carisma natural o estudiado, una actitud positiva para enfrentar los problemas que se presenten a diario, excelentes relaciones humanas y un agudo sentido del humor, entre otros.

Las herramientas de comunicac in

Cada una de las reas que conforman la Direccin de Comunicacin en un partido poltico demanda la aplicacin de herramientas generales y especficas de comunicacin. Para una mejor comprensin de estas herramientas se describirn de acuerdo a la natu raleza de la actividad especfica que realiza cada rea. Maarek (2002), al referirse al marketing poltico identifica tres tipos de herramientas bsicas de comunicacin: herramientas tradicionales, herramientas audiovisuales y los mtodos propios del marketing directo. Dichas herramientas pueden ser usadas tanto en la comunicacin interna como externa, y con sus matices y aplicaciones propias, en los procesos de comunicacin en una campaa electoral.

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A manera de una mera ilustracin didctica nos referire mos a las herramientas de comunicacin ms usadas en reas especficas tratadas en este trabajo:

a) b) c) d) e) f)

rea de Medios Masivos: prensa, radio, televisin rea de Relaciones Pblicas rea de Investigacin de Opinin Pblica y Monitoreo de Medios rea de Comunicacin Interna rea de Comunicacin Externa rea de Propaganda y/o Mercadeo Poltico

rea de Medios Masivos: prensa, radio, televisin

Boletines de prensa Conferencias de prensa Ruedas de prensa Entrevistas Campos pagados Informerciales Reportajes Columnas y artculos especiales

rea de Relaciones Pblicas

Presentaciones pblicas Visitas Atenciones especiales Eventos especiales Regalos y recuerdos Celebraciones y festejos Reportajes pagados Pginas sociales

rea de Investigacin de Opinin Pblica y Monitoreo de Medios

Estudios cuantitativos: o Encuestas, sondeos Estudios cualitativos: o Grupos focales, entrevistas a profundidad Anlisis de mensajes Anlisis de situacin Anlisis de crisis Monitoreo de medios de comunicacin

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rea de Comunicacin Interna

Comunicaciones orales o Entrevistas o Visitas, seminarios, talleres Comunicaciones escritas o Informes o Boletines, revistas, peridicos o Buzn de sugerencias o Solicitudes y aportes varios Comunicaciones electrnicas o Telfono o Internet

rea de Comunicacin Externa

Medios impresos: o Peridicos o Revistas o Boletines o Ediciones especiales Medios electrnicos: o Radio o Televisin o Cable o Internet Medios alternativos: o Vallas o Pintas o Mosquitos o Volantes o Visitas domiciliares

rea de Propaganda y/o Mercadeo Poltico

Medios impresos: o Peridicos o Revistas o Boletines o Ediciones especiales Medios electrnicos: o Radio o Televisin o Cable o Internet Medios alternativos: o Vallas o Pintas y pancartas o Mosquitos o Volantes o Carteles o Visitas domiciliares o Caminatas o Mtines o Foros o Debates

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Todas estas herramientas de comunicacin poltica tienen que ser utilizadas de acuerdo a criter ios tcnicos establecidos en el plan de comunicacin estratgica elaborado por la Direccin de Comunicacin del partido poltico. Algunas de dichas herramientas, por supuesto, no son de uso exclusivo para cada rea, sino ms bien, existe un uso generalizad o, dependiendo de las caractersticas y necesidades de cada circunstancia . Por ejemplo, en momentos de rutina en la vida de la organizacin poltica, es decir, cuando no est sometida a procesos electorales, las herramientas utilizadas son menos y en meno r profundidad. Pero en momentos electorales se acude a toda la gama de herramientas posibles, a manera de tener mayores posibilidades de incidencia en la poblacin por cualquier va. En lo que debe tenerse cuidado de no caer es en una mezcla de herramient as sin un propsito definido, ya que cada una de ellas tiene una intencionalidad y debe usarse en circunstancias bien definidas. As por ejemplo, el correo electrnico es una herramienta que no puede usarse en pblicos analfabetas o con condiciones socioec onmicas precarias porque su efecto sera casi nulo. En cambio, usar carteles en pblicos con altos niveles de instruccin resulta igualmente impropio. A estos pblicos s es mejor abordarlos por medio de la Internet y sus diferentes aplicaciones. El uso de herramientas trae consigo la debida segmentacin de los pblicos, de manera que el efecto que se pretende sea lo ms positivo posible. Una comunicacin poltica efectiva debe tomar en cuenta el contexto de sus pblicos, as como el propsito de los mens ajes. A tal grado que un mensaje puede estar perfectamente bien estructurado, elaborado con alta tecnologa, sin embargo estar dirigido a un pblico objetivo mal perfilado. Con esto se quiere indicar que no basta con el tratamiento tcnico de los mensajes sino tambin se requiere un perfil de audiencia que solo puede obtenerse mediante la investigacin y el anlisis profesional.

Oportunidades polticas de la comunicacin

Es indiscutible que uno de los factores que determinan el xito o fracaso de un bue n proyecto lo constituye la comunicacin. La comunicacin abre o cierra puertas. Ensancha fronteras y provoca cambios en las opiniones, actitudes, comportamientos, conocimiento y hasta en la esfera psquica profunda, segn expresa Male tzke (1964) en un viejo libro que sienta los postulados de la psicologa de la comunicacin. Un partido poltico que toma la decisin de institucionalizar su comunicacin ha tomado el camino correcto. Habr por supuesto que analizar en qu sentido y con qu propsitos manejar los diferentes flujos de mensajes entre ste y sus diversos pblicos. Y es que la comunicacin es un instrumento poltico por naturaleza, ya sea como herramienta persuasiva, disuasiva, confrontativa o motivacional. Un poltico podra prescindir de algun as herramientas polticas pero no puede prescindir de las herramientas de comunicacin, sean cuales fueren. Sencillamente no puede no comunicarse. En esencia, muchos de los problemas polticos

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que se enfrentan son en gran medida, problemas de comunicacin. El viejo estribillo de no existe comunicacin es muchas veces la causa de que un problema comience siendo pequeo y termina provocando una debacle. Ya sea que se utilice para dirigirse a las masas, a pequeos grupos o provocar interrelacin con individuos, la comunicacin tiene un particular objetivo: informar, motivar, persuadir o convencer. Sin embargo, la comunicacin no es una herramienta para ser usada slo en pocas electorales. En campaa la comunicacin adquiere caractersticas singulares pero no por ello deja de ser importante en la vida cotidiana de la organizacin. Ya sea que se maneje como flujos de mensajes internos o externos, es preciso dotar al partido de una buena plataforma de comunicacin estratgica que permita la proyeccin de una i magen constante y en crecimiento si es posible. La comunicacin es clave tambin como factor de negociacin o como instrumento para enfrentar y solucionar crisis, internas o externas al partido. Una organizacin partidaria se ver fortalecida o debilitada dependiendo de cmo maneja su comunicacin . En este sentido debe tomar muy en cuenta los procesos de emisin y envo de mensajes tanto como los procesos de retorno de stos. Muchas veces un mensaje mal elaborado o mal dirigido ocasionar tasas de retorno muy dbiles o contrarias a las intenciones de los emisores. Esta situacin es de suma importancia en los procesos de comunicacin poltica, sobre todo aquellos cuya intencin es convencer a la opinin pblica. No son pocos los casos en que un mensaje mal estructurado o enviado por canales equivocados ha causado ms problemas que efectos positivos. En este caso, en vez de ser la comunicacin una oportunidad se transforma en una debilidad. Como la trama donde se mueven los dems aspectos del partido, la com unicacin constituye un factor fundamental en la vida de la organizacin . No ser dimensionada as, pone en riesgo la dinmica interna del partido y sus nexos con las diferentes organizaciones e instituciones de la sociedad con los cuales debe establecer re laciones de diferente ndole, especialmente de naturaleza poltica. Al respecto de la comunicacin persuasiva, que eso es en esencia la comunicacin poltica, Romn (2005:149) expresa que: Es preciso atraer la atencin del destinatario: un recepto r vido de captar el mensaje practicar una escucha activa y se perder un menor volumen de informacin en todo el proceso perceptivo. Este logro depender de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. El emisor deber ser capa z de detectar el nimo del receptor e identificar lo que le llama la atencin y capta su inters. La comunicacin poltica tiene una caracterstica que le es consubstancial: es persuasiva. En ese sentido crea oportunidades polticas que el dirigente no de be desperdiciar sino saber encauzar con el propsito de que le sirvan a sus propsitos y a los objetivos primarios del partido que dirige. Al

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final su papel es abrir y mantener espacios polticos aplicando para ello todas las herramientas que la comunicacin pueda proveerle.

El peso del apoyo poltico par a una Oficina de Comunicacin

Como hemos visto, la comunicacin es vital para un partido poltico. Sin embargo, pensar en la comunicacin en trminos abstractos no nos lleva a ningn sitio. Es necesar io reflexionar en trminos de una comunicacin institucionalizada a travs de una dependencia concreta: la Direccin o Secretara de Comunicacin. Podra llamarse tambin Oficina de Comunicacin. En realidad el nombre no importa, sino ms bien, el espacio poltico que esta tendr en el contexto de la dirigencia y las dems dependencias del partido. Es lgico pensar que una oficina de comunicacin sin el decidido respaldo poltico es una dependencia que no podr cumplir con sus mnimos proyectos estratgico s; en consecuencia, terminar siendo una pieza de adorno en el ambiente del partido pero no una eficaz arma de acercamiento a los diferentes pblicos a los que la organizacin pretende llegar. En consecuencia, los primeros convencidos y promotores de la i dea de instalar una oficina de comunicacin en la organizacin partidaria debieran ser los lderes o dirigentes de sta, a sabiendas que dicha herramienta es vital para informar, relacionar, proyectar imagen, y finalmente convencer a un electorado cada vez ms escptico de los polticos y sus instituciones. Este apoyo poltico por supuesto pasa por varios requisitos que van desde un decidido apoyo financiero, logstico y operativo hasta un respaldo incondicional al equipo que ha sido seleccionado y nombrado para dirigir el departamento. Es infantil pensar que puede moverse toda una maquinaria de comunicacin sin el respectivo respaldo econmico. En este rubro, tanto como en otros de suma importancia, debe demostrarse el mayor apoyo posible para que en ning n momento deje de comunicarse por falta de fondos. Por supuesto que el primer beneficiado con un respaldo poltico a la oficina de comunicacin, sus planes y estrategias es el partido poltico. En segundo lugar resultan beneficiados los dirigentes de la institucin, quienes ven incrementados sus bonos ante la opinin pblica, los cuales se traducen en un incremento de sus niveles de popularidad y aceptacin ciudadana. En este sentido, invertir en comunicacin es quiz una de las mejores opciones que tien e la organizacin partidaria, de todas cuantas pueda tener en su ejercicio diario.

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CAPTULO 4 La comunicacin en poca electoral

Hay dos grandes momentos en la vida de la organizacin poltica. Uno, el perodo normal de actividades; y el segundo, la poca electoral. En ambos momentos la comunicacin cumple un papel de primer orden. En el perodo normal, la institucin debe preocuparse por mantener un ritmo estable en el manejo de su comunicacin interna y externa, sobre todo, informa ndo y motivando a todos los miembros (afiliados o no) a fortalecer su sentido de pertenencia a la misma. Y aunque nunca se est en reposo total, en este perodo los intereses se centran menos en ganar una eleccin y ms en fortalecer las relaciones polticas entre su s miembros. Es un perodo de relativa calma en el cual el papel de la comunicacin se centra en atender problemas de orden informativo, formativo y motivacional. En este periodo de vida normal no debiera obviarse por supuesto, la necesidad de formacin poltica de la estructura partidaria. Algunos partidos se recuerdan que deben formar a sus bases cuando ya estn entrando o estn en plena campaa electoral; en este caso, ni se hace bien una cosa ni la otra. La comunicacin es un valioso soporte de la forma cin de cuadros, ya que es a travs de ella que se produce este proceso. Ya sea a travs de la oralidad en jornadas de capacitacin, o bien mediante la elaboracin de folletera u otro tipo de materiales impresos y, por supuesto, produccin de materiales a udiovisuales. La gama es extensa cuando se trata de formacin. Esta etapa de formacin y capacitacin debiera estar concluida antes de entrar de lleno al proceso de elecciones, dado que en este debieran aplicarse los conocimientos y destrezas adquiridas e n los talleres, sobre todo en cuanto al nivel de participacin que cada uno de los miembros del partido tiene, desde el candidato presidencial hasta el ms lejano de los afiliados. La estructura partidaria es una maquinaria que debe estar lista para empezar la campaa. Uno de los principales problemas reside en que desafortunadamente es una actividad que se deja de ltimo. En poca electoral la comunicacin tiene que ser utilizada como un cmulo de herramientas dirigidas a retener o tomar el poder. En este sentido, se ponen en marcha todos los mecanismos propios del mercadeo poltico, de la propaganda electoral, del periodismo y la publicidad, de la comunicacin alternativa y hasta de las relaciones pblicas, para la consecucin de los fines y objetivos propuestos en el plan de accin debidamente diseado. En los momentos electorales se altera el ritmo normal de la comunicacin. Generalmente se incorporan nuevos equipos de trabajo , dentro de los cuales se incluyen asesores nacionales y extranjeros, y en los partidos que ya poseen una estructura comunicacional , se incrementa el nmero de personal por la mayor demanda de tareas precisas que deben cumplirse.

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Una de las caractersticas de la estructura de comunicacin en la poca electoral es que esta deja de ser un fin en s misma para transformarse en un medio. En este sentido, la comunicacin constituye el conjunto de herramientas que acompaan y fortalecen todas las actividades polticas que desarrolle el comando de campaa. Sin embargo, ya sea en perodo normal o en poca electoral, la estructura de comunicacin del partido no debe perder su brjula: tiene como funcin bsica promover y fortalecer la imagen institucional para darle larga vida y vigencia a la organizacin.

El rol de la instancia de comun icacin en poca electoral

Un partido poltico que cuente con una estructura montada en comunicacin tiene una ventaja competitiva frente a sus opositores. Esto es as debido a que su accin de comunicacin electoral no inicia de cero, sino a partir de un soporte cuya experiencia solo tiene que ser dirigida a fortalecer el proceso electoral. De hecho, los partidos que ya cuentan con una instancia de comunicacin institucional dentro del partido, solo tienen que hacer esfuerzos adicionales para fortalecer los diferentes equipos de comunicacin que necesitarn para librar la batalla. Se parte de una base de personal entrenado en comunicacin, con asignaciones especficas segn hemos venido planteando a lo largo de este texto, con una experiencia en el cam po y adems una mstica de trabajo, adquirida por el cont acto cotidiano con el ideario, la cultura organizacional, los valores institucionales y las relaciones con sus dirigentes. Y a pesar que la dinmica de una campaa electoral le cambia la vida a la organizacin, si existe una instancia de comunicacin, entrenada profesionalmente y moralmente orientada, puede constituirse en el principal soporte de l proceso. El poder que genera el saber y el querer constituye un valioso material gentico que le imprim ir mstica a los largos meses de campaa electoral que tenga que enfrentar la organizacin partidaria. Es conveniente que entre el comando de campaa y la instancia de comunicacin se establezca una relacin de compatibilidad en el trabajo, de tal manera que ambas instancias tengan muy bien definidos sus roles y responsabilidades para evitar conflictos de poder en el proceso, lo cual muchas veces produce serias fisuras que repercuten en los resultados negativos de las elecciones. Es comn observar que, en momentos electorales, surjan de la nada muchos especialistas en comunicacin poltica y traten de copar espacios que debieran ser cubiertos por gente verdaderamente experta en este campo. Son momentos en los cuales la mayora pretende saber de comunicacin poltica. Contra este tipo de situaciones el partido, y especialmente la estructura de comunicacin deben estar preparados, pues una mala decisin en la seleccin de comunicadores de ocasin puede dar al traste con un proyecto poltico. Ante el xito o fracaso de un partido en un proceso electoral cabra preguntarse cul es la cuota de responsabilidad que cada uno de los actores aport a esta situacin.

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La estructura de comunicacin montada en el partido poltico, tiene en tiempo normal y especialmente en poca electoral, muchsimo trabajo. Entre algunos espacios que hemos venido analizando que consideramos de suma importancia estn las siguientes actividades puntuales: a) Le corresponde a la instancia de comunicacin, a travs de la unidad encargada de medios masivos, establecer y fortalecer sus relaciones con la prensa, mediante la sistematizacin de comunicados, entrevistas, visitas a los medios, organizacin d e conferencias y ruedas de prensa, coordinacin de periodistas en giras presidenciales, desp achos nacionales e internacionales, y en general, la produccin de todo tipo de materiales impresos, audiovisuales y radiofnicos que refuercen el componente informativo con formatos periodsticos de la campaa. b) Otro mbito de accin de la estructura de comunicacin es la coordinacin de las actividades consideradas como relaciones pblicas. En este espacio, ms que en otros, se muestra la cara bonita y amable de la organizacin, a travs de la atencin a la ciudadana, la organizacin de eventos especial es de promocin de imagen, la cobertura de actividades sociales, la presentacin del candidato en actividades de beneficencia, deportivas, culturales, Etc. c) Una de las tareas que son consideradas de fundamental importancia es la de investigacin y monitoreo de medios. A travs de esta actividad el partido ejerce una funcin de inteligencia respecto sus adversarios y tambin al trato que ambos reciben en los medios de comunicacin. Una buena labor de inteligencia en este campo dar a la organizacin los elementos necesarios para la toma de decisiones polticas y estratgicas en el proceso de campaa. Y por supuesto, no basta con realizar mediciones del espacio informativo que los medios dan a los candidatos. Esta es apenas una parte del monitoreo. Se deben r ealizar estudios hemerocrticos que nos lleven a establecer cobertura, tendencias, comparaciones, fortalezas, debilidades de los mensajes publicados, asociarlos a sus protagonistas actores y protagonistas fuentes (abiertas o encubiertas) y llevar un rcord de estos mensajes para sus respectivos informes al comando de campaa. Esta instancia de comunicacin tambin se ocupar de buscar y analizar los diferentes estudios de opinin (encuestas y de otra naturaleza) que se publican en este momento de efervescencia poltica. A sabiendas de que muchos de ellos son trabajos pedidos al gusto del cliente y sin mayores bases tcnicas, s constituyen instrumentos de presin para orientar o desorientar a la opinin pblica. En informes peridicos de situacin es aco nsejable trasladar al comando de campaa las apreciaciones sobre este tipo de material publicado, ya que a veces constituyen partes valiosas del complicado rompecabezas electoral. d) La llamada comunicacin alternativa es otro espacio que debe cubrir la unid ad de comunicacin del partido, tanto en lo interno como externo. Las actividades de correo

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directo (electrnico y fsico), manejo de la pgina Web, la elaboracin y mantenimiento de bases de datos, el telemarketing, el manejo de chismes y dems mensajes a lternos, as como el diseo de patrones para pintas, elaboracin de mantas, afiches, pancartas, folletos, Etc., son algunas de las actividades que llenan la agenda de esta rea de comunicacin. e) Por ltimo hemos dejado el plato fuerte de la campaa: el re a de publicidad y propaganda o marketing poltico. Esta rea de trabajo comunicacional comprende desde estudios de mercado hasta la produccin y divulgacin de todas las piezas de campaa multimedia y los debates por televisin o con pblicos especficos. La tendencia hoy da es fortalecer esta expresin de campaa, sin descuidar por supuesto, las viejas frmulas de hacer poltica: las marchas, concentraciones, mtines y visitas de puerta en puerta. En muchos aspectos esta es la parte mayormente visible de la campaa y tambin la que mayores recursos econmicos demanda, aunque no siempre requiera m uchos recursos humanos. Sucede que esta labor, tan especializada como es, es producto de pocas personas conformadas en un petit comite en donde participan a veces el propio candidato, el jefe de comando de campaa, el jefe de finanzas, el director de comunicacin, el coordinador de esta rea y la mayora de veces, uno o dos estrategas nacionales o extranjeros.

Vnculos con el comando de campaa

En muchos aspectos, la instancia de comunicacin institucional del partido mantiene estrechos vnculos con el comando de campaa. Al respecto conviene reflexionar sobre algunos elementos que nos parecen importantes: Por un lado, la instancia de comunicacin tiene a su cargo mucha de la labor tras bambalinas, ocupndose de la mayora de actividades que requieren un esfuerzo a veces de escritorio y otras, de laboratorio. La parte conceptual de la campaa emana de un esfuerzo profesional que no siempre se ve reflejado en acciones de campo abierto. En muchos casos trabaja con productos no pblicos como son las herramientas de anlisis, las proyecciones a futuro, la produccin discursiva en salas de gestin periodstica, centros de grabacin de radio y televisin, elabora cin de diferentes productos comunicacionales, tales como afiches, volantes, folletos, revistas, peridicos, mantas, Etc. Detrs de un espacio abierto de comunicacin, de una presentacin pblica de mensajes, existe todo un proceso de planificacin, elaboracin, produccin y difusin que no siempre se valora pero que constituye la columna vertebral del discurso poltico integral. Aun los mensajes que el candidato pronuncia pasan muchas veces por la lente de un equipo especializado en discurso poltico. Salv o, claro est, las improvisaciones que dicho candidato hace en mtines, caminatas, declaraciones pblicas y entrevistas. Por su parte, el comando de campaa es la parte visible, pblica de todo un esfuerzo comunicacional, estratgico y tctico. De esta cu enta, la preparacin y direccin de mtines,

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caminatas, piquetes, jornadas de agitacin poltica, pintas y colocacin de mensajes en lugares pblicos, supervisin y direccin de comitivas y grupos de participantes en presentaciones pblicas, entre otras actividades, es labor del comando de campaa. De ah que debe existir una perfecta armonizacin entre estas dos estructuras de actividad poltica. Amabas se complementan, aunque tengan espacios y funciones perfectamente definidas. Lo que una haga o deje de hacer producir un impacto inmediato en las atribuciones de la otra. Son dos caras de una misma moneda. En primer lugar, la instancia de comunicacin proveer al comando de campaa los insumos primarios para realizar sus operaciones. De esta puede obten er el comando insumos en produccin, investigacin, monitoreo, relacionamiento con los diferentes grupos de presin (incluidos los medios de comunicacin masiva), productos discursivos, mensajes propagandsticos, y un sinnmero de posibilidades ms. Esta capacidad de aporte que puede llegar a tener una instancia de comunicacin permite un estrecho vnculo entre sta y el comando de campaa. A tal grado que es aconsejable que el Director de Comunicacin integre dicho comando a efecto de que tenga un conoci miento integral del proceso electoral y se convierta en un asesor interno del mismo. Es un error que en un partido poltico la instancia de comunicacin y el comando de campaa caminen por diversas vas. Deben realizarse todos los esfuerzos para establec er vnculos estrechos de trabajo entre ambas estructuras, de tal manera que el segundo se nutra de la experiencia en comunicacin de la primera y sta a su vez se convierta en el soporte principal estratgico y operativo del segundo. Reiteramos que en el petit comit de campaa debe haber un puesto, como mnimo, para el director de comunicacin y de ser posible, permitir la participacin del coordinador de monitoreo e investigacin y publicidad y propaganda; estos ltimos manejan informacin de vital importancia que es preciso transmitir de primera voz al comando para su uso estratgico y operativo. Uno de los cuidados que debe tenerse es en producir un cronograma que permita una perfecta sincronizacin de actividades, con las funciones debidamente estable cidas, de manera que se eviten sobre la marcha los indeseables cruces de funciones. Es aconsejable elaborar un manual que permita establecer muy bien la ruta crtica que habr de seguir cada instancia, cules son sus atribuciones fundamentales y cules sus niveles de responsabilidad. Tambin es aconsejable tener bien establecidas las lneas jerrquicas de mando, de tal manera que no se invadan esferas de accin ni se hieran susceptibilidades. La mala jerarquizacin puede provocar confusin en los roles d e mando, y en algunas ocasiones, producir roces innecesarios entre los responsables de ambas instancias.

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Sea como fuere la relacin entre estos dos espacios de accin poltica, es indudable que debe existir un vnculo de cooperacin y legtimo deseo de h acer el mejor de sus esfuerzos en la bsqueda de un objetivo comn: ganar una campaa.

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Conclusiones
La comunicacin es vital en una organizacin. Un partido poltico que no contemple dentro de su estructura una dependencia de comunicacin tiene pocas probabilidades de fortalecerse y de extender su imagen pblica. A travs de la comunicacin una organizacin crea, mantiene y fortalece sus procesos y relaciones polticas, tanto dentro de sus afiliados como con el rest o de ciudadanos. Por supuesto, la comunicacin debe ser de la mejor calidad posible. Esto requiere de una buena estrategia de implementacin, as como de personas experimentadas en el campo del periodismo, las relaciones pblicas, la publicidad o cualquie r otra rama que est familiarizada con la comunicacin poltica. Una excelente estrategia de comunicacin sin los operadores adecuados no garantiza los mejores resultados; lo mismo sucede con lo contrario. Los partidos polticos deben valorar tanto sus p rocesos de comunicacin interna como externa. No basta con que un partido sea percibido como fuerte por lo opinin pblica, debe ser percibido de la misma manera por los pblicos internos de la institucin. Aunque a veces se utilicen herramientas similares para comunicarse interna como en forma externa, los propsitos y mensajes deben ser distintos, de cara a cumplir las necesidades informativas y motivacionales de cada grupo objetivo. La comunicacin institucional es un conjunto de herramientas que, aplic adas estratgicamente, producen ptimos resultados para la organizacin que las utilice. Esta abarca diversos espacios de comunicacin, desde las relaciones pblicas, pasando por anlisis de mensajes, monitoreo de medios, hasta produccin discursiva en dif erentes formatos. Si bien es cierto que muchos actores sociales, entre ellos los medios de comunicacin, tienen agendas muy particulares, tambin lo es que un partido poltico, mediante una estrategia de comunicacin bien diseada puede convertirse en un actor respetado por la ciudadana. Es de vital importancia que los partidos polticos institucionalicen su comunicacin y la apliquen tanto en tiempos normales como en tiempos de campaa. En tiempos normales les permitir a los partidos polticos disear estrategias adecuadas a sus necesidades y motivaciones y poner en los cargos para la ejecucin de estas estrategias a los profesionales que mejor perfil presenten. En los procesos electorales los partidos polticos ponen de manifiesto su nivel de entrenamie nto comunicacional, as como los recursos profesionales que poseen. Una eleccin no se gana solo con una campaa exitosa; se comienza a ganar desde el momento mismo en que se inician los primeros pasos para fortalecer la comunicacin interna y externa.

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